品牌基础理论与应用

品牌基础理论与应用（通用6篇）

篇1：品牌基础理论与应用

“同心汇聚”服务品牌建设的理论与实践

品牌是目标群体及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。品牌作为一种公众认知，具有不可模仿性，一旦树立良好的品牌形象，则对组织的发展产生深远而积极的影响。品牌是一种无形资产，有利于提高企业或组织的知名度，没有品牌的企业或组织是没有生命力和延续性的。品牌也代表着一种竞争力，品牌一旦具有了知名度，就具有凝聚力与竞争力，就会成为企业和组织持续发展的动力。

为更好地服务经济社会，服务于广大纳税人，集成纳税服务平台，优化纳税服务举措。2010年4月，浙江省地方税务局向社会隆重推出浙江地税“同心汇聚” 纳税服务品牌。“同心”寓意浙江地税和纳税人“同舟共济、心手相连”；“汇聚”揭示了浙江地税“汇集税源、为民聚财”的工作本质。“同心汇聚”服务品牌的成功推出，标志着浙江地税崭新的纳税服务形象，明确了纳税服务工作的目标和任务，建立了地税机关和纳税人之间的连心桥。

一、“同心汇聚”服务品牌建设的重要意义

（一）有利于构建和谐税收环境。纳税服务是转变政府职能、建设服务型政府的应有之义，是服务科学发展、共建和谐税收的重要内容。纳税服务与税收征管共同构成税务部门的核心业务，为纳税人提供优质、高效、便捷的服务，是时代发展的客观要求，也是税务部门的重要职责。通过创建浙江地税“同心汇聚”纳税服务品牌，配套出台系列纳税服务举措，切实满足纳税人的合理需求，及时高效地解决纳税人的涉税问题，维护纳税人合法权益，有利于提高广大纳税人和社会公众对地税机关的价值认同，形成一定的忠诚度、信任度和追随度，增强归属感，提高满意度，共同构建征纳和谐的浙江地税文化。

（二）有利于增强税收工作凝聚力。纳税服务工作是一项全局性的工作，贯穿于税款征收、税源管理和税务稽查等税收工作各个环节，是各级税务机关以及税务机关各部门的共同责任，需要税务机关各部门协调、全员参与。搞好纳税服务，同样也需要广大纳税人的共同参与，以及得到工商、质检、公安等社会有关部门的支持和配合。“同心汇聚”服务品牌建设，一方面为地税系统提供了思想上的指引，能够促进税务机关内部部门和功能的整合，统一纳税服务举措，同心协力，合力开展纳税服务工作；另一方面也为部门协作提供了精神引领，通过征纳双方以及与社会各界“同舟共济、心手相连”，汇聚各方的力量，共同提升浙江地税纳税服务工作质效，将“同心汇聚”品牌纳税服务打造成为浙江地税工作的金名片。

（三）有利于整合资源提升影响力。“同心汇聚”服务品牌的创建过程，必然伴随着纳税服务资源的整合、流程的优化和方式的创新，通过优化资源配置，将地税纳税服务各种资源统一到“同心汇聚”品牌建设中来，建立完善组织运行机制、保障激励机制，发挥人力、财力、物力最佳整体效能。在“同心汇聚”服务品牌下，不断优化纳税服务平台建设，按照标准统一、功能整合、运转协调的要求打造纳税服务平台，为推进纳税服务工作提供渠道保障。进一步优化办税流程，减少中间环节，不断提高办税效率，减轻纳税人办税负担。创新开展纳税服务志愿者、纳税人之家、纳税人学校以及“四个日”主题税收活动等服务举措，不断拓展品牌的服务外延，提高品牌的社会知名度和影响力。

二、“同心汇聚”服务品牌的探索与实践

自2010年4月份浙江地税“同心汇聚”服务品牌发布以来，全省各级地税机关和广大税务干部在“同心汇聚”服务品牌建设的指引下，积极推进品牌战略建设，大力开展纳税服务制度、内容、措施等方面的创新工作，对“同心汇聚”服务品牌建设进行了积极的探索和实践。

（一）优化平台建设，夯实服务基础。一是建成浙江财税12366语音特服系统。经过近一年的筹备建设和两个月的试运行，2011年9月1日，全国首家集财政、国税、地税于一体的浙江财税12366语音特服系统正式开通。纳税人和社会公众只需拨打“12366”，即可解决财政、国税、地税方面的政策咨询、办事指南、投诉举报等方面的需求，汇聚财税部门的力量，为社会公众提供“24小时”全天候的语音财税服务。二是推进办税服务厅标准化建设。自2009年以来，在全省各办税服务厅统一应用实施浙江地税视觉识别系统，统一合理设置导税区、办税区、等候区、自助区等功能区块，统一增设排队叫号系统、纳税人评价系统等服务设施，统一开设完善的导税服务、自助服务等服务措施，一个个形象鲜明、功能齐全、服务人性化的办税服务厅改造完成。全省各地严格落实首问责任、一次性告知、限时办结、预约服务等各项纳税服务制度，积极实践同城通办、联合办税等服务模式，全面提高服务水平。三是积极拓展网税系统功能。2010年省局启动全省信息化建设“大集中”工程以来，结合《税友龙版》的开发，积极拓展网税系统涉税事项网上申请、网上受理、网上审批、网上提醒和网上反馈五大功能，让纳税人真正实现“足不出户、轻松办税”。

（二）建立评价体系，规范服务行为。一是开展纳税人满意度调查。坚持每年开展纳税人满意度调查，2008年和2010年，在国家税务总局组织的纳税人满意度调查中，浙江地税已连续两次获得了全国地税系统前三甲的好成绩。在2011年省局组织的纳税人满意度调查中，纳税人满意度及办税服务厅暗访得分全省平均为86.9分，比2009年高了7.7分，标志着我省纳税人对地税的服务满意度在不断上升。在2011年全省10个具有行政执法职能的部门民主行风评议活动中，全省地税系统获得了“满意度”第二名和“满意率”第三名的好成绩，充分显示社会公众和广大纳税人对地税系统的政风行风是满意的，体现了“同心汇聚”品牌建设的成效。二是开展纳税信用等级评定。通过每两年开展一次纳税信用等级评定，评出不同等级纳税人，分类实施管理，扩大纳税信用等级应用范围和领域，以纳税信用促进社会诚信体系建设，逐步形成依法诚信纳税的良好社会氛围。三是强化队伍管理，规范服务行为。以一线窗口服务工作人员为主体，定期开展纳税服务职业道德、服务礼仪和专业技能培训，提高业务素质和业务水平。同时，根据办税服务厅工作压力大、标准高的特点，结合“纳税服务之星”评选，探索建立一线窗口工作人员的激励机制。加强人文关怀，建立窗口工作人员心理疏导减压机制，鼓励各办税服务厅设立休息室、减压室。根据办税工作流量，合理调配人员，实行弹性工作制度。

（三）突出政策宣传，提升服务质效。一是开展纳税服务“提速增效”。2011年，省局通过调研，对纳税人发起的依申请涉税事项进行流程环节和流程时限改革，下发了关于加快办理纳税人涉税事项提升服务效能的公告、实施意见和操作指南，新增90 项涉税事项实行前台当场办结，59 项涉税事项实行限时办结，44项涉税事项的主表实行免填单。实现了涉税事项办理效率在原有审批时限基础上再提速42%以上，进一步减轻纳税人办税负担，提升办税工作效率。二是深入开展税收政策宣传。围绕“同心汇聚”服务品牌建设，全省各级地税部门根据当地工作实际，积极开展纳税服务志愿者、纳税人之家、以及 “四个日”纳税服务活动，为纳税人提供税法宣传、税收政策辅导、涉税难题解答等个性化、专业化的纳税服务。截止2011年底，全省共成立了320支纳税服务志愿者队伍，组建了234家纳税人之家。共有124337户企业参加最新税收优惠政策宣讲日，发放税收宣传资料227273份；举办新办企业办税辅导日活动1534期，参加企业48015户；各地值班分局长接待9777人次，解决涉税问题20166个；14227户企业参加重点税源企业座谈日，解答解决涉税问题7896个。

（四）强化信息共享，形成服务合力。一是实行省级数据大集中。2010年以来，省局启动了信息化建设“大集中”工程，围绕数据共享和深度利用这一核心,着力构建更为完善的税收业务系统，建立基于统一规范的省级集中应用系统平台，各项涉税数据省级集中处理，覆盖所有税（费、基金）种和各工作环节，搭建与有关部门数据共享机制的税收管理信息系统。依托数据大集中，进一步拓展了服务渠道，创新了服务手段，丰富了服务内容，提升了为纳税人服务的能力。二是强化部门信息共享。2010年以来，省局先后与省质监局、省工商局签订信息合作备忘录，共同开发信息共享平台，实现税务登记信息与组织机构代码信息、各类登记信息实时共享。与省国税局在双方联合办理税务登记的基础上，共享网税申报信息、财务报表信息，并在国、地税网上申报系统中实现数据实时交互。此外，与省公安厅、省国税局联合建立涉税公民身份信息核查工作机制，共同开发了《浙江涉税公民身份信息核查系统》。与省交通厅建立高速公路通行费收入分配信息共享机制。由省公路管理局定期提供全省高速公路通行费经营总额、经营单位名单、各经营单位分配得到的收益金额等情况。与江沪甬国、地税签订征管信息交换协议，共同建立江浙沪甬税收征管信息交换工作机制。通过加强部门之间、地区之间的信息合作，进一步强化了浙江地税“汇集税源、为民聚财”的工作职能。

三、“同心汇聚”服务品牌建设中存在的不足

（一）品牌的文化引领作用有待进一步发挥。在品牌发展期间，其知名度和影响力是评价某个品牌成功与否的重点。政府公共服务品牌与企业品牌建设的途径和方法有明显的差异，纳税服务品牌不仅要通过媒介发布、广告推广等方式来扩大知名度，更要依靠便捷的服务、高效的流程来赢得纳税人的赞誉，从而提高品牌的知名度、美誉度和影响力。“同心汇聚”服务品牌正式推出已有一年多时间，其知名度和影响力已在一定范围内显现，但尚未在广大纳税人中深入人心，尚未在社会各界形成对纳税服务品牌认知认同的文化自觉，品牌对税务干部和社会公众行为潜移默化的引领作用尚未全面发挥。

（二）品牌的支撑体系有待进一步完善。“同心汇聚”服务品牌是浙江地税纳税服务的标志和形象，必须有优质高效的纳税服务工作以及完善健全的纳税服务体系作支撑。近年来，各级税务机关对纳税服务工作的认识逐步提高，为纳税人服务的理念和尊重、维护纳税人权益意识逐步加强，但与“同心汇聚”服务品牌建设的要求相比，纳税服务体系建设尚需下大力气进一步提升。一是纳税服务理念不够牢固。在思想上，仍有一些税务机关和税务干部偏重于管理执法，忽视纳税服务，还没有完全实现从“管理者”到“服务者”角色转变，没有将纳税人置于完全平等的地位上来对待。二是干部的服务意识有待于进一步提高。少数税务干部主动服务意识、配合意识、责任意识不强，对纳税服务工作的推进缺乏主动性。部分税务干部难以应付复杂多变的税收环境，对税收各项政策掌握不全，导致宣传缺失和咨询解答不到位。三是服务方式和内容方面创新还不够。目前，纳税服务大部分还停留在税法咨询、纳税辅导等方面，存在服务内容有限、服务手段单

一、服务形式单调的问题，不能完全满足纳税人多样化、深层次的需求。

（三）品牌的长效机制有待进一步建立。“同心汇聚”服务品牌创建以来，在全省地税系统先后开展了“同心汇聚优化服务 税企共建生态文明”、“情系企业 共渡时艰‘春雨’行动”、“青春奉献社会 服务转型升级”、“志愿服务同心汇聚 扶残助残共享共赢”等主题税收活动，并通过纳税服务志愿者、纳税人之家、纳税人学校以及“四个日”等纳税服务载体，深入宣传落实各项优惠政策，主动给企业送政策、送服务上门，及时帮助解决涉税问题，纳税人满意度有了明显上升。但在实际工作中，有些纳税服务举措与品牌建设不能完全相吻合，还存在税收宣传辅导不及时、不准确，办税效率不高等现象，品牌意识未能有效融入到日常税收工作中，有的服务举措和服务项目不能和品牌建设形成直接联系，不能完全将纳税服务工作传导到“同心汇聚”服务品牌建设，尚未形成品牌建设的长效机制。

四、深化“同心汇聚”服务品牌建设的举措

（一）提升服务品牌的核心价值和文化内涵。致力于塑造服务品牌独特的核心价值，提升“同心汇聚”品牌文化内涵。在品牌管理实践中，人们常常把品牌的核心价值分为三个组成部分，即品牌的理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。纳税服务品牌建设要在长期的品牌培育中实现三者的完美融合。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益和服务属性，从这个意义上说，提升品牌的文化内涵就是要加强税务机关的纳税服务工作，通过不断提高纳税服务质量和水平，使纳税人感觉到选择浙江地税“同心汇聚”纳税服务是高效的、舒心的，是心中期望的政府公共服务，从而不断增强对“同心汇聚”品牌的依赖和忠诚度。感性的品牌核心价值就是要加大宣传力度，扩大“同心汇聚”服务品牌在全社会的知名度和影响力。充分利用各种新闻媒体、税收宣传月、税务网站、公益广告牌、宣传手册、“12366”纳税服务热线等多种形式充分展示“同心汇聚”服务品牌的形象，使“同心汇聚”品牌标志和内涵深入人心。象征性的品牌价值则是要使“同心汇聚”服务品牌成为纳税人表达自我、实现自我的一种情感满足，要让纳税人在享受税务机关的纳税服务时，体会到被尊重感与荣誉感，充分发挥品牌的文化引领作用，为构建和谐征纳关系奠定坚实的基础。

（二）完善服务品牌保障体系建设。一是牢固树立服务理念。要牢固树立征纳双方法律地位平等的理念，坚持公正执法，满足纳税人合理需求。围绕组织收入中心工作，尽可能多地从纳税人角度思考我们的税收工作，尽可能多地采用柔性管理方式来实现我们的工作目标。全面遵循以法律法规为依据，以纳税人需求为导向，以信息化为依托，以提高税法遵从度为目的的纳税服务工作基本要求。二是要继续推进纳税服务组织体系建设。各地要在思想上高度重视，按照全省地税部门“三定”方案有关意见精神，加快纳税服务组织机构建设步伐，设置纳税服务管理专门机构，配备纳税服务专职工作人员，为纳税服务管理工作提供组织保障和人力资源保障。三是要继续完善纳税服务平台建设。统一规范办税服务厅窗口设置，全面落实一窗式受理、一站式服务的综合服务模式。大力推行办税服务厅标准化服务管理系统，通过整合办税服务厅内导税服务、窗口管理、满意度评价、数据监控、视频监控、音频监控、分析统计、绩效考核、预警管理等服务资源，进一步提升办税服务厅综合服务功能，为管理和服务提供支持。完善浙江财税12366运营及日常管理制度，扩充省中心话路资源，增强自动语音外呼服务功能。拓展短信服务功能，增强短信双向互动。拓展12366应用功能，发挥预约服务功能，建立更完善的知识库运行维护机制和应用机制。继续完善网税系统建设，积极维护网税系统的平稳和快捷，确保网税系统在征期的稳定和速度。结合软件服务外包，探索建立远程实时服务机制，提升软件服务水平，不断提升纳税人满意度。四是要完善纳税服务制度建设。完善以税法宣传、纳税咨询、办税服务、权益保护、信用管理、社会协作制度为重点的纳税服务工作制度,健全纳税服务协作机制，全面建立纳税服务标准化管理制度。五是要强化队伍素质建设。重视人才培养，加强培训，拓宽视野，建立纳税服务人才库。定期开展纳税服务职业道德、服务礼仪和专业技能培训，培养适应新形势下纳税服务工作需要的业务骨干队伍。通过开展“纳税服务之星”等考评活动，广泛宣传和表彰纳税服务先进典型和先进事迹，激发为纳税人服务的积极性、主动性和创造性，提升服务的质量和效率，为纳税人提供更加快捷、优质的服务。六是要推进纳税服务管理创新。建立创新交流平台，鼓励各地结合工作实际，创新服务手段和服务措施，定期总结和交流经验，定期开展浙江地税“同心汇聚”品牌建设纳税服务创新项目评选，深化优秀创新项目在全省范围内的推广应用。

（三）建立服务品牌建设长效机制。一是研究建立“同心汇聚”纳税服务标准。依托“同心汇聚”服务品牌的创建，建立全省基本统一的纳税服务工作制度、纳税服务业务流程、纳税服务岗责体系和纳税服务绩效考核等纳税服务标准，形成一个统一的纳税服务基本准则，使纳税服务工作做到有法可依、有章可循。在“同心汇聚”服务品牌创建过程中，把服务过程中的良好做法以制度的形式固定下来，将其融入纳税服务全过程，渗透每个管理环节，建立起科学规范的内部管理控制体系。二是深化服务举措，建立长效机制。认真抓好新办企业办税辅导日、值班分局长接待日、重点税源企业座谈日、最新税收优惠政策宣讲日等“四个日”税收活动，并建立活动的长效机制。继续抓好纳税服务志愿者、纳税人之家服务活动，完善细化主题税收活动的工作方案和活动流程。重点加强对最新税收政策、特别是税收优惠政策的宣传和辅导。在全省推广“纳税人学校”等纳税服务活动做法，根据实际需要制订培训计划、编写培训教材、注重培训质效，将纳税人的培训辅导工作推向深入。三是完善纳税服务考评机制，持续提升纳税人满意度。全面落实纳税服务“提速增效”。按照“即时即办、限时办结及免填单”服务的各项规定，努力打造“窗口受理、即时（限时）办结、内部流转、后续监督”的一站式服务工作模式。扩大纳税信用等级应用范围和领域，以纳税信用促进社会诚信体系建设，逐步形成依法诚信纳税的良好社会氛围。完善纳税人满意度调查的分析改进机制，提高需求分析的专业化程度，针对纳税人满意度及需求调查、民主评议行风活动中发现的问题，进行认真自查和梳理，找准问题的关键点，全面开展整改工作。按照协调发展、持续改进的原则，建立满意度测评通报制度，加强对测评结果的沟通反馈和综合分析，引导和督促各部门、各环节对制约纳税服务质效的制度和流程进行优化和改善，建立持续改进机制，实现测评的制度化、常态化。建立健全纳税人投诉和举报的处理机制，快速有效地处理投诉和举报问题，维护纳税人合法权益，提高纳税人满意度。

篇2：品牌基础理论与应用

什么是品牌？世界各地的品牌专家、学者对此都有不同形式的理解，奥美广告就曾将品牌定义为消费者与产品之间的关系，并提出了品牌管家的概念。但品牌并非只是消费者与产品之间的关系这么简单，这只是品牌核心意义的表象。品牌的核心其实是某一群具有相同消费特征的消费者，在生活和社会交往中因生活和社交的需要而对产品（或服务）所产生的需求和欲望的一种集中，并经由对商品（或服务）的体验而产生的一种感受。消费者的需求和欲望是品牌的核心，决定了品牌最终的发展和命运。

1956年温德尔・史密斯正式提出了“市场细分”理论。而哈佛大学的泰德・李维特（Ted Levitt）在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。”

根据马斯洛的研究，人对消费资料的需求，客观上是存在层次的，而且消费者的需求与欲望会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应的，作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的发育，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后，品牌就会逐渐老化，并最终遭消费者所抛弃。

既然消费者的需求是不断变化和升级的，那么传统的品牌观念，传统的一成不变的品牌管理方法还能适应目前多变的市场吗？

马斯洛需求理论与品牌发育理论

一、马斯洛需求理论

马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：

生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等，

若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。

安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。

社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。

尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。

自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。

马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。

人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。

马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。

篇3：品牌基础理论与应用

1. 四大私有平台

四大私有平台即我们常说的网站、微信、微博、APP, 这些私有平台的建设在移动互联时代慢慢地改变着原有的商业和营销生态。

2. BAVINS理论

BAVINS理论是指企业在品牌传播中的私有平台服务体系。它包括品牌、活动、设计、内容、资讯、服务六个方面。

B——Brand:指品牌介绍、品牌故事、理念口号、团队组成等, 它是企业区别于其他竞争对手, 在行业内形成差异化传播的重要组成部分。

A——Activity:指私有平台线上线下的活动、讲座、优惠促销等。活动对聚集用户、提升人气、扩大传播、招揽客户、开拓渠道有十分重要的作用。

V——Visual:指品牌互联网形象的设计元素, 包括基调、UI、卡通及周边衍生。形象设计可以充分体现品牌的定位和特点, 有助于拉近与用户间距离。

I——Interesting:指平台面向最终消费者展示的行业知识、常用技巧等能引起受众兴趣并广泛关注的内容。

N——News:指企业、行业的相关资讯等, 这里强调平台作为媒介发生的窗口作用。

S——Service:指平台为消费者提供的服务项目、便利措施、自助查询、线上交易等功能。

3. BAVINS在网站、微信、微博上的应用

3.1 BAVINS在网站中的应用

在企业的官网建设中, 品牌 (Brand) 建设至关重要。以英特尔的官方网站为例, 在其官网中, “企业责任”栏目着重描绘英特尔对整条产业链以及其他社会问题的各项责任, “我们的技术”栏目对芯片中的高科技含量进行了着重展示, 这些都加深了企业科技为先且责任为重的理念。

英特尔的活动 (Activity) 展示相当丰富, 包括行业内具有极大影响力的峰会和年会、英特尔鼓励创新的孵化器和加速器项目以及最新产品促销活动, 这些内容都以横幅形式在首页展示。

英特尔品牌的视觉 (Visual) 设计感充斥在网站的每一个角落, 英特尔首页首屏的首卷语、酷睿处理器家族的展示以及背景图中山地车运动员的奋力前行, 都凸显了英特尔追求卓越、不断进取的理念。

英特尔最为成功之处还在于对用户兴趣和需求点 (Interesting) 的把握上。其官网开设“热点话题”栏目, 分别从商民两用的角度为用户制定解决方案;开设“用户”栏目, 里面详细分成9大不同用户角色进行依托产品的整个解决方案的推荐, 深度契合每种不同类型用户的兴趣点。

资讯 (News) 在英特尔官网中得到了适当的应用。英特尔与华为的联手的产品推广, 以及2016世界移动通信大会的企业和产品资讯类消息出现在首页上, 前者是与用户相关, 后者则是英特尔行业影响力的重磅新闻。

英特尔网站提供的服务 (Service) 提供了搜索查询、地图导航、资料下载、多媒体分享、英特尔社区等多项相关服务。

3.2 BAVINS在微信中的应用

微信公众账号日益壮大, 以微信公众号“深夜发媸 (chī) ”为例, 该账号塑造了偶尔说小黄段子又有生活趣味的“徐老师”, 把账号品牌 (Brand) 打造成为了一个轻熟有魅力的学姐。虽然账号本身并没有相应实物产品, 但在最终消费者心里品牌形象和知名度不断扩大, 并反作用于下游企业用户, 以此获取了更多合作机会和广告收入。

“深夜发媸”的活动 (Activity) 通过菜单栏、话题讨论、抽奖送礼、留言板等多种形式同时存在。菜单栏经常发布与合作品牌相关的产品活动, 以抽奖送礼的形式调动粉丝参与积极性;每日文章推送后都有“深夜互动区”, 引导粉丝参与话题讨论。

“深夜发媸”的视觉 (Visual) 形象设计也有很强的辨识度。账号以手绘的形式创造了“徐老师”的卡通形象, 并将此形象运用到头图、内页配图、引导关注等多个UI设计中, “徐老师”各类形象表情包, 也在每篇内容中反复出现。

“深夜发媸”的成功之处还在于它对于趣味性 (Interesting) 的把握。纵观“深夜发媸”账号每日推送的内容, 基本上涵盖了当下最新潮流时尚和热点话题, 且每晚10点左右进行推送, 符合都市上班族的阅读习惯和审美情趣。

由于“深夜发媸”本身的自媒体属性, 所以相关的资讯 (News) 信息并不常见, 但因为前期沉淀了大量的用户, 所以即使是偶尔的内部招聘信息, 也会比其他账号获取更多关注。

“深夜发媸”的菜单栏主要支撑相关服务 (Service) 项目的展示, 但由于账号菜单栏的随时可变动性, 每次提供的服务都不相同, 目前账号有全文阅读、合作查询等功能。

3.3 BAVINS在微博中的应用

BAVINS在官方微博中也得到了良好的应用。以MM豆为例, 红色与黄色豆人的相互调侃打趣的形象已经深入人心, 在微博这个平台上获得了更深入的应用。MM豆分别开设红豆和黄豆的官方微博组成品牌的微博矩阵, 在品牌营销上取得了较大的成功。

官方微博中品牌 (Brand) 的成功塑造达到了可在短短十秒内对MM豆品牌的“性格”留下印象。微博简介以“爱出谋划策, 爱给人惊喜;最爱出风头, 也爱大明星;我是50后, 我不是老古董;我是最受欢迎的娱乐主播”的形式继续承接MM豆逗趣的风格, 使得整个企业品牌极度富有人格化。

MM豆微博中活动 (Activity) 的组织不断保持用户活跃度, 逐步引导他们成为品牌忠实粉丝。例如近期成功策划了#寻找MM豆大作战#的话题活动, 以红黄豆人失踪, 官方张贴寻人为主题, 活动后续在当前最为热门的电影海报中频繁出现豆人踪影为线索, 以轻松逗趣的方式引发网友讨论。

MM豆微博的视觉 (Visual) 形象设计获得用户广泛认可。红豆人机敏、黄豆人憨厚的形象置于微博首页顶端, 将账号塑造得更富人格化;视频、图片等多种视觉展现形式综合应用使得账号视觉表现更富张力。

MM豆在趣味性 (Interesting) 的应用上获得成功。每日微博账号以红黄两豆人的互相插科打诨的对话为主, 深度契合了年轻消费者的娱乐精神。

资讯 (News) 在微博上得到了较好应用。MM豆微博充分将娱乐元素应用到了资讯的推广中, 而且红豆人与黄豆人账号中同一时间资讯并不重复, 而是从不同视角来诉说。

微博平台媒体属性较强, 并没有较多的服务功能, MM豆的服务 (Service) 体现在官方购买链接的展现上。

结语

随着自有平台的蓬勃发展, 企业品牌传播势必需要在这片新兴地带发展壮大。而四大私有平台 (网站、官方微信、官方微博、APP) 作为企业对外名片, 需要依据用户兴趣热点来展示自己品牌形象。BAVINS理论体系是衡量私有平台的用户体验的工具, 也是辅助平台建设者参考的重要方向。

参考文献

[1]于潇.社会化媒体语境下的品牌情感传播策略探析[J].阴山学刊.2012 (02)

篇4：战略品牌管理思想的理论与实践

关键词 品牌管理；心理学视角；品牌资产；品牌建设

分类号 F713.55

品牌管理是管理学的一门分支学科，该学科的一个重要思想是从消费者心理角度认识品牌管理，即从基于消费者的品牌资产创建、评估和管理等市场营销的设计和执行方面理解品牌管理。相关理论探讨以美国著名品牌管理理论专家凯文·凯勒教授的《战略品牌管理》（第四版）一书为代表。该书从现代心理学和管理学的视角，系统地阐述了战略品牌管理各个方面的问题，其理论观点受到当今各国营销界的普遍重视，被美国著名营销理论大师菲利普·科特勒教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。

1 品牌管理的视野与理念

凯文·凯勒教授认为，品牌管理首先要形成一个开放的战略品牌管理的视野与理念，这是品牌营销的基础。现代营销理论认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告形式的整合。随着互联网的发展，在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性和体验性，是无形的并与品牌所代表的观念、精神紧密联系在一起。品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一过程的管理。其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系发展，使消费者对某一品牌比对其他竞争品牌有更大的信心与希望。这种信心与希望会转化成消费者对这种品牌的偏好、忠诚，甚至成为这种品牌支付溢价的意愿。

正是基于上述观点，凯勒教授大胆拓展了品牌资产概念的内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于消费者的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定。基于消费者的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心中形成的品牌知识与品牌形象所致。一个强势品牌的力量，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于消费者的品牌资产。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品，通过过去使用这种产品的经验和它的销售计划了解和分析该品牌，找出满意和不满意的。特别是当生活节奏加快，生活情境更加错纵复杂时，由于消费者对品牌认知和体验而产生的简化购买决策和降低购买风险的能力，这对企业来说可能是无价的。

怎样科学地分析由消费者心智所产生的品牌知识与品牌形象导致的品牌资产变化机制，是长期困扰营销界的一个理论问题。凯勒教授运用了当代认知心理学关于知识表征的关联网络记忆模型（associative network memory model）来分析基于消费者的品牌资产变化，这是当代营销理论的重大突破。根据认知心理学中关联网络记忆模型，消费者的品牌知识可以被定义为由节点（nodes）和链环（connecting links）所组成的网络，其中节点代表储存信息和概念，链环则代表了信息或概念之间的关联强度。当信息激活其中一个节点时，会通过链环传递至其他节点。也就是说，消费者具有的品牌知识是创建品牌资产的关键。进一步研究认为，消费者品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两方面构成。品牌认知反映的是消费者记忆中品牌节点间的强度，或者说它反映了不同情境下消费者回想起或辨认出该品牌的能力。品牌认知有两个指标，一是深度，即品牌能够被认出或想起的可能性，二是广度，即消费者想起购买和消费品牌时的情景。品牌形象则反映的是消费者记忆中的品牌联想情况，包括产品本身的性能，也包括与产品本身无关的其他方面的影响。凯勒教授从基于消费者的品牌资产角度提出，品牌形象是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反应，品牌联想从总体上体现了品牌形象，反映了消费者对品牌的认知和情感，也预示着消费者未来的行为倾向，从而也决定了品牌在消费者心目中的地位。

凯勒教授基于消费者的品牌资产理论为其品牌管理策略的制定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的品牌管理理论还提出，未来的品牌管理就是要管理好“消费者的大脑”，因为品牌是经过消费者认可才建立起来的。因此，从企业角度创建品牌资产应包括以下几个步骤：（1）建立适当的品牌认知与品牌形象；（2）创造适当的品牌含义；（3）引起消费者对品牌的正面反应；（4）创建与消费者之间适当的品牌联系。从消费者角度创建品牌资产则应通过品牌感知、品牌形象、品牌判断、品牌体验和品牌共鸣等五个内在阶段产生品牌资产价值。由此可见，企业和消费者长期而有效的互动是品牌资产增值的源泉。

2 品牌管理的要素及其意义

凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次级品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等内容，其中品牌要素选择又是最基本的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要包括品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。企业可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想即品牌形象。品牌要素的选择与设计要遵循以下标准：第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者容易回忆或识别；第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处，品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感；第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力；第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场；第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化；第六，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

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凯勒教授认为，品牌管理的任务主要集中在设计（或加强）品牌视觉形象、品牌联想和建立深度的品牌与消费者关系等方面。像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让消费者给予其领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。对一个主导品牌而言，它在消费者品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。

同时在战略品牌管理中，与某个市场区间的消费者建立更深层次关系，远比这个市场有多大更重要。不仅要忠诚消费者，还应乐于去影响其他人，而且能保证稳固的市场份额。并非所有的品牌都有能力培养这样一个忠诚的核心顾客群，如果没有深入、详细地了解消费者，品牌就无法与消费者建立深层次的关系。一个品牌之所以能与消费者建立深层次关系，是因为找到了消费者的动心之处，这是消费者生活的一部分，它反映出消费者对品牌的忠诚以及与品牌相关的程度，表现出消费者的自我观念和认同。找到动心之处的方法之一是观察现有的忠实顾客群，了解其原因。有些量化研究旨在透过表象了解消费者内在的动机，关键是要把消费者当作一个独立的个体而不是一群人，要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥有的东西，了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联

系的。

从学术的角度讲，基于消费者的品牌资产是由他们对某一品牌的营销效应的不同反应构成。品牌资产构成中有三个关键成分影响品牌资产，一是品牌资产起源于消费者反应的差别，如果没有差别，该品牌的产品就被归类为一般产品，于是这种产品的竞争或许就以价格为基础；二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致，品牌知识包括了品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成，所以品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的；三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。因此，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更好的声誉、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点，这样才能会在市场上有更大的利润空间等。

3 品牌定位与品牌联想是品牌资产增值的关键

凯勒教授认为，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位，它反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义。所以品牌定位应能够清楚地表达出消费者通过使用该品牌所要达到的目标或感受到的体验。从品牌战略管理的意义讲，品牌定位的实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的目标，以及在实现这一目标的过程中为什么选择这一品牌。简言之，品牌定位就是详细说明品牌是如何与消费者的目标进行关联的。

品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目标与品牌知觉的基础。品牌管理者对品牌定位的描述反映了品牌在整个组织中能够综合和共享品牌的愿景，并能指导人们对品牌管理进行战略性思考。品牌定位描述与以下内容有关。

（1）使用品牌的目标消费者（targeted consumers）：根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如目标消费者的人口统计学资料以及他们的心理活动信息（如活动、兴趣、观点）。在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选。

（2）参照系（frame of reference）：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义可能的竞争对手。

（3）差异点（point of difference）：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，自己的品牌为什么是最优秀的就是品牌的差异点。

（4）相信理由（reasons to believe）：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。

根据上述内容，品牌定位首先要确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些要素共同决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。

由于品牌资产增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为，当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定，这对分析品牌资产来源具有重要的意义。

第一，品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。消费者对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素分别是信息与个人的相关性和信息的一致性。

第二，偏好性。这是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品（如用途或使用者形象）相关。

第三，独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何购买该产品。

这三个因素对品牌管理者来说，就是营销不仅要充分了解消费者如何购物，如何使用产品和服务，更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质是评估品牌认知与品牌形象的各个方面，因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。

综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其理论 从艺术与科学统一的战略高度，提出了建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的，也是与西方管理理论的差距之所在。

参考文献

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Aaker，D. A.（1998）.Building strong brand .New York：Free Press.

Keller，K. L.（1998）.Conceptualizing Measuring and Managing Customer-based Brand Equity. Journal of marketing，57，1-22.

Keller，K. L.（2013）. Strategic Brand Management. London：Prentice Hall.

篇5：品牌基础理论与应用

一、立足国家形象设计战略课题研究的价值与意义

课题研究以“服务中国创造战略规划”为理论指导，以设计学发展脉络为视角，聚焦于海西品牌设计人才与产业发展的理性思考，倡导“理论先导、政策引领、贴合环境、产业健稳”的创新发展逻辑理念。自20世纪90年代末扩招后，艺术设计类专业设置与课程结构优化进程中，来不及消化融合，囫囵吞枣地生成形而上学的、重复粗放的建设。学生在选择专业、就业与创业的价值观上受到模糊发展的影响，以致于同质性就业拥阻现象，区域内中小企业在更高规模、新平台发展遭遇人才与岗位需求错位或紧缺的问题。其次，在欧美品牌设计的角逐中，地方传统企业一改过去只重视生产制造、盲目扩大或山寨式复制同类同质产品产量的观念，已渐渐重视主创性品牌的建设，越来越注重企业名称和商标的法律保护，品牌设计专业人才的奇缺也日益突显。截至11月，福建省工商行政管理局受理注册的内资市场主体数量累计15194户，泉州市累计536255户，厦门市累计39.91万户，宁德市累计185042户，南平市累计172366户，三明市累计156554户等。

二、品牌设计在中国的形成与发展

19，德国现代设计奠基人彼得贝伦斯为电器工业公司设计出最早的完整企业标志和品牌形象，是现代品牌形象设计系统化的开端。至20世纪50年代，多数国家工业和经济体系才逐步转向消费者生产，由战争时代仅重视使用功能和安全性，发展为“好的设计就是好的销售”，注意产品造型的吸引力，以达成促进销售的手段。在理论发展阶段中，规范了品牌内涵和外延（品牌命名、标识、商标等），极具自发性与原创性的特征，主要代表有Ogilvy的品牌形象论（1963）、Ries和Trout的品牌定位论（1971）以及Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等，为品牌设计发展奠定了良好的理论基础。20世纪90年代，中国市场经济日益加深，通讯相对发达，白热化的品牌设计进步到产业系统化与专业化的阶段，分工明晰的营销策划公司、导示标牌制作公司，及包装设计公司等上下游产业链日趋完善。继以来，品牌设计发展正趋向于“直效设计，启动为上”的时代，以向消费者提供一种产品，或是一种服务的信心，这种从产品的绝对信任自然产生出来的经济价值通常成为品牌的市场价值。如华为、小米、微信、滴滴、淘宝等企业就是运用品牌设计的成功典范，并持续在“互联网+”浪潮中展现出不可预测的市场价值和辐射效应。

三、品牌设计专业学科发展现状

品牌设计学科是研究生产商和目标消费群之间关于如何定义承诺与品牌含义的不断优化的过程。它不是单一的LOGO图形设计，而是CIS、VIS系统的建设，相比较而言，CIS着重体现为企业创设规范、统一的形象识别价值，而品牌设计是创造企业的未来价值，是对CIS的深化和拓展。应用型人才是指运用成熟的设计方法、设计原理发现和解决现实存在设计问题、服务社会需求的设计人才，介于“学术型”和“技能型”之间。其特点主要有：工艺传承型设计、科技创新型设计、服务型设计和策略研究型。围绕本课题所展开“品牌设计相关专业方向设置态势”专项调研结果，可从以下几个层面分析：

（一）“横向同质性扩张，纵向瘦身式减裁”模式是高职艺术设计发展至今的通病

截至209月，福建省高职院校53所（民办院校占39.6%），建设有艺术设计类专业的36所，共28个专业方向，其中，平面设计专业方向的院校25所，动漫设计方向的19所，室内设计方向的14所，产品设计方向的10所，影视动画方向的7所，包装设计方向的4所，品牌设计专业方向的院校为0所。调查显示：在相对的时空范围内，此类专业既具有不可或缺的基础性、实用性的价值和需求，又具有重复、粗放建设中所产生的种种问题，也反应出专业设置理念缺乏预判性和特色化，迟缓于时代主流的变革，倾向于“哪儿热，往哪靠”。

（二）高等职业教育院校借助政策鼓励之契机

凭其三年学制的特点，相继开设工艺美术或实用美术专业（21世纪初更名为艺术设计专业），从专业方向增设（从无到有之一的）时间分析，于至期间或之前的院校有17所，于20至间的`有11所，20至年间的有8所。至2016年间，各院校专业学生数量（平均值），每年达到或高于260-200学生数的有6所，达到120-200的有13所，低于120的有17所。由此可见，自21世纪以来，商品经济的繁荣催生广告公司、印刷与制造等行业对设计应用型人才的需求呈井喷式激增。

（三）高职设计教育在发展中盲目设立、扩大设计专业，教学结构与办学目标之间的矛盾日益突显

例如，从专业所属院、系的管理方式看，已建设独立艺术设计学院的有6所，已建设艺术系的有9所，其他21所学院把艺术设计专业归属于其他信息技术类相关的系部，如人文科学系、信息工程系等。横向比较而言，品牌设计专业的发展已具有良好的硬件基础和可利用的办学经验。同时，显露的问题主要有：

1.偏重设计表现、弱于品牌背景调查、研究的主流倾向是阻碍新型品牌设计人才发展的重要因素。

2.处于雷同化设置的专业课程结构，缺失了地域性产业的特色，是架空品牌设计专业内涵的发展。多数高职院校的专业教学体系缺乏系统的论证，在办学模式、课程系统和教学实践中，只是将本科院校的四年课程进行压缩与合并，没有及时地、充分地结合区域性教育的特点，缺乏针对性的发展分析。

3.“学院化”教学实践脱离周边实际，且前后课程之间各自孤立为阵，难以贯穿于同一实践实训的弊端，不利于学生把握品牌设计的整体目标，削弱了专业技能的综合运用能力。

四、应用性品牌设计专业人才培育与发展对策

（一）当前高职类教育必须不断丰富、不断延展“职业性、实用性”的核心培养理念20以来，在有关教育发展政策和改革实践的牵引下，高等职业教育步入深化改革与加强监管并举、规模扩张和设施升级并重、内涵建设和质量提升并行的新阶段。一方面，紧贴高新技术发展和产业链延伸的需要，向高层次攀伸，实现高位移动；另一方面，要围绕现代产业体系对技术人才的多层次、多样化需要，构建现代职业教育体系，形成从初级、中级技术技能人才到高端技能人才、专家级技能型人才梯度。专业的发展需基于当地产业特色，具有满足现代设计专业教学实践条件和教育管理经验，有运用周边地缘性资源的机会等条件。上述36所院校中，有几所具有增设品牌设计专业的基础，比如闽南地区的厦门南洋职业学院、漳州理工职业学院和泉州华光职业学院、闽东地区宁德职业技术学院（唯一一所），具有得天独厚的电机电器、工夫红茶、线面、水果等产业群和奢族文化资源融合、发展的潜质；闽西地区的闽西职业技术学院，具有全省领先的紫金、农（畜牧、蔬菜、林竹、茶、薯、烟草）等产业群和河洛、客家、土著文化资源。

（二）结合区域内产业特点的课程设计，并与企业建立互动机制，有利于学生发现生活中的创业机遇，增强品牌设计的实践热情，拓宽创意维度和运用理性的管理经验品牌设计具有专业知识的独立性和多学科知识的交叉性。一方面，要前瞻性地论证课程（图形设计、字体设计、VI设计和广告设计等）的基础性和课程之间的黏度；另一方面，构建较为系统的、稳定的品牌设计课群体系，例如品牌策略课群、品牌视觉设计课群、品牌营销与传播课群。

（三）以服务于中、小企业品牌设计为基础的实践教学过程中，重在“宽基础、活模块”理念综合运用CIS、视觉传达设计、室内设计、广告设计、包装设计、市场策略、潮流趋势、生活形态分析等多样交叉学科知识，具有交叉融合的系统特点，是培养具有整体意识上的控制与管理能力，从创想到实施计划，从多层的设计实践到最终的输出等所有工作环节中协调关系与运用资源的能力，绝非单一方面的视觉美化与创意。OEM型企业广泛分布于福建省各地市（县）区，具有完善的产业链和一定的区域特色，如闽东地区的电机电器、按摩器、工夫红茶等集团化产业，成为高职学生在校实训实践、毕业就业的优良港湾，有利于他们更快地从适应、认知到熟悉专业岗位的需要，贴近于生活实际。综上所述，面对当前文化复兴、经济转型升级等发展机遇，发展高等职业院校品牌设计应用型人才培养体系，以更好地实现服务于各大本土企业发展的迫切需求，是可实现并吻合当前地区农特经济、茶业和电机电器品牌等产业品牌化战略，建立属于区域特色制造业自主知识产权之路的重要举措，也是推动福建省从制造之城向现代品牌城市形象转型升级的加速器。

参考文献：

[1]王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，:244-245.

[2]北京：中国青年出版社，:6.

[3]潘鲁生.培养应用型设计人才的迫切性[J].创意与设计，2016（2）.

[4]龚森.改革开放以来福建高等职业教育的改革与发展研究（1979-）[D].福建师范大学，.

篇6：品牌个性理论

个性理论

我们现在生活在一个物质极为丰富的时代，随便走进一家商店就可以看到各种琳琅满目商品。有相同功能的商品也越来越多，加上铺天盖地的广告，我们现在的广告已经很难找到一个新的USP。所以在营销传播领域，品牌的作用也越来越大。品牌以其巨大的市场营销性，创造出了一个又一个销售奇迹，为生产商河经销商带来了巨大的市场利润和财富。

这是创造品牌最好的时代，也是创造品牌最艰难的时代。因为没有任何一个时代想今天这样重视品牌，我们每个人都拥有强烈的品牌意识，人人谈品牌，人人想拥有品牌。但在这个注意力稀缺的社会，企业打早品牌的成本也不断上升。品牌的塑造是一个极为复杂的过程，远没有理论描述的那么简单。要打造一个强势的品牌方法有很多，像树立品牌形象，塑造品牌个性，寻求品牌认同，确定品牌定位，建立品牌结构类型……。而且大多数时候是综合运用的，但我始终觉得塑造品牌个性是其中最重要的方法，也是最核心的一环。

现在我们在购买某种商品时不仅是为了满足物质的需要，更重要的是满足心理的需要。而这些更多是又品牌的个性来体现的。在广告中诉说产品和品牌的个性，对消费者购买的决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。就拿LV来说，作为一个永恒的品牌，它代表的就是一个特定阶层人士的生活方式——他们受人尊重，追求优雅和搞品质的生活。一提到它大多数人头脑中都是一个上流社会、贵族、奢华的形象。LV成功的为消费者制造了对奢侈的渴望。精确而持续的传播，高端的形象，不断强化自身差异化的定位，使无论穷人富人都对LV印象深刻，购买产品的同时是对自己心中对奢侈欲望的满足。LV似乎成了一种身份的象征。

品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，广告不禁要讲利益、讲形象，更要讲个性，要把品牌人格化，塑造品牌个性。品牌个性是品牌形象的核心，具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子，从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。但在更多的情况下要把品牌个性从品牌形象中脱离出来，上升到与消费者沟通的更高层面，使人从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那

些认为该价值观很重要的消费者。所以，从这个意义上说，品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素之一。

但并不是只要建立了品牌个性就能在营销中取得胜利，下面我想从我比较喜欢的品牌的成功例子中说一些自己的想法。

1、可口可乐。

“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了。全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是一句多么自信大胆的宣言，但没有人会怀疑它。这就是可口可乐的品牌魅力。

品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散”。也就是说，品牌个性塑造的工具可以多种多样，可以是包装、广告、公共关系等等。但是，所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性，也就是说，所有的传播工具，要坚持围绕品牌的个性标准，进行品牌的整合传播活动。从形式上说，就是指品牌传播的语句、风格、图文音色、品牌代言人、品牌象征物等应该与品牌的个性紧密相关，共同反映并塑造一个统一的品牌个性。品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一，就是要整合所有资源都向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。

我觉得这就是可口可乐成功的秘诀。可口可乐一直在广告宣传上都很活

跃，形式也很多样，新的形式层出不穷，像奥运营销传播、网络营销传播都紧跟时代的步伐。但品牌的个性始终如一，火红色的经典可乐瓶就是快乐、激情和活力的象征。在时间的长河里，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌个性的锻造，也是一些国际品牌走向成功的不二法门。像我国的很多品牌，不是广告不够多播出不够广，而是没有一个恒定的品牌个性，很难让消费者长时间记住。

2，星巴克

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事及其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。除此之外它还有一个可以与麦当劳“M”一起成为美国文化象征的标志。寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。星巴克的绿色标志是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个标志是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞*赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义。塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，在这其中用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性也是一个关键。咖啡王国的美人鱼现在已成为星巴克的代称，足见这个标志对品牌个性的贡献。3，动感地带

品牌形象造成认同，品牌个性造成崇拜。动感地带不仅创造了差异化的形

象，也创造了独特的品牌个性。在塑造品牌个性的过程中，必须要有自己的独特个性，但同时也不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化形态下的共同特质。我觉得这也是动感地带成功的重要原因。动感地带塑造的是一个有个性，有想法，叛逆喜欢拥有自己地盘的活力青年的品牌个性。切入点独到个性十足，个性乖张，但又不失共性。因为这正是它的目标受众80、90后最突出的共同特点。

品牌个性中必须有竞争品牌的个性中所没有的内容。随着市场经济的成熟和竞争的激烈，同一产品类别目录上相同或相近的定位也越来越多，独特、新颖制造了差异化，独特的事物总是令人难以忘记。但独特不是奇特，不是不顾目标群现实或渴望的个性，为奇而奇，应该是有效的独特。评判品牌个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群，引起情感的共鸣。这就要求品牌塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观及其变化。品牌个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格。

4耐克

我想没有那个运动品牌能像耐克这样深入人心。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿。凡是行而久远的国际知名品牌的品牌个性大多是

三到四项特点。而耐克just do it和对号就是它的品牌个性简约又不失深刻。消费者能迅速的记住，同时它的精神对消费者产生心灵感触，从而印象深刻，从而建立忠诚牢固的品牌关系。在“品牌关系”的概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。良好品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。所以，为了落实品牌优势，品牌管理者必须在打造简约品牌个性的同时，还要使品牌个性深入人心，受到目标消费者的喜爱。