传播学视域下微博营销策略研究论文

传播学视域下微博营销策略研究论文（精选5篇）

篇1：传播学视域下微博营销策略研究论文

内容摘要：随着社会的发展以及时代的进步，网络成为人类社会不可或缺的一个交流平台，近几年来网络营销也进入白热化阶段，随着微博的出现和兴起，又出现了一种微博营销的新型营销策略，成为企业等运行网络营销的一把新利器。微博营销就是把微博作为平台，通过更新自己的动态，把企业的信息、产品等传达给网友，形成良好的企业形象或者为企业产品打造良好的口碑。微博营销相对于其他营销手段，传播速度更快，使用起来更为便捷，传播范围广且门槛较低，但其营销策略在得到利益的同时也存在一些弊端，如何使微博营销更加完美成为本文研究的问题。

关键词：传播学视域;微博营销;网络平台微博，也称为微型博客，是当前盛行的传播媒介，成为新媒体时代的姣姣者，凭借即时、裂变快速的传播特点，受到各界人士的追捧，各种企业也看出了其中的利益，仅仅依靠传统的媒介满足不了企业对于自身形象树立的需求，转而利用微博营销的手段。2012年，CIC与新博联合发布《2012企业微博白皮书》，微博企业号已超过七亿，微博营销越来越受到人们的关注，但就传播学的角度看，未来微博营销应该如何发展还需进一步研究。

一、微博营销的现状

(一)用户对于微博的信任度高。随着网络的日益发达，微博在国内已经被大众普遍接受，微博用户对于微博的信任度很高，对于自己关注的人或者是企业产品更是颇具好感，微博在现代社会中具有很高的发展空间，现如今的微博已经进入6．0版本，人与人之间更为亲近，拉近了明星、品牌、普通人之间的距离，用户之间显得更加真实，同时也增强了品牌的可靠性。这种高度信任感，是企业树立形象的关键，在微博营销过程中，企业以及品牌都是普通人的身份，互相之间可以进行沟通，进一步增强信任感。

(二)微博营销是一把双刃剑。微博营销存在很多优势，简练、通俗的语句加上图片更容易被大众接受，是一种面向广大受众的广播方式，传播速度快、传播成本低、涉及范围广、准确度高、互动能力强都是微博营销的有力武器，企业或者品牌简单注册就可以进行自己的营销活动，微博内容没有时间等方面的限制，基本上达到零成本的状态，微博发出后，粉丝会转发或者评论，随时随地都可以对受众进行回复。当然，有利也有弊，微博消息的传播需要自身有足够的粉丝，人气就是微博营销的基础，没有知名度或者没有人气的微博是没法进行微博营销的，所以微博营销的首要任务是粉丝量的增加，由于微博用户多，每时每刻都有新的内容更新，如果发布的消息不被广泛关注就石沉大海，得不到关注。

二、从传播学的观点看微博营销迅速升温的成因

传播学认为媒介与营销是紧密联系在一起的，这就使得新的传播媒介兴起就会形成一个新的营销方式，在这个微博的井喷时代，其自身的裂变式、无中心、内容精炼的优势得到了广泛好评，大大降低了传播难度，每个人在任何条件地点都可以通过微博了解信息，很大一部分年轻人起床第一件事就是“刷”一下微博，微博已经深入到人们的生活中，成为每个人都能应用的自媒体，化解了传统媒介中把一般大众看作信息的接受者或者娱乐的受众的缺点。事实上，从传播学的角度看，微博的广泛使用证实了一点，人们更愿意成为信息的传播者，更热衷于表达自己的观点，门槛低，人们在传播的过程中可以充分发挥自己的主观观点，很大程度上提高了人们的主观创造性，自己就是传播的主体，自由发表言论，一般大众的传播需求得到了满足，微博的效应就像水银一样蔓延，人们的生活与微博密切联系着。在网络时代的传播模式中，受众、传播者、媒介这三个要素已经发生很大变化，开通微博的用户不仅是信息的接收者，更是信息的加工者、交流者、创造者、发布者。只要拥有高人气就可以带来金钱的利益，这是微博潜在的这种经济利益激发了大批企业、品牌的新的营销策略。微博已经成为广告主们的理想媒介之一，这种博客的异化形式，已经拥有超高的人气和关注力，这种自媒体的传播方式没有明确的区域划分，企业的信息在拥有人气的基础上就像病毒一样快速传播，带来巨大的经济效益。密切的经济活动需要一个更加社会化的传播途径作为纽带，将供需、产销以及全球的市场连接起来。事实上，任何一种自媒体的兴起都离不开经济利益的推动，网络营销模式日渐成熟，微博营销的发展为商家提供了发掘市场潜在商机的契机。

三、微博营销的传播学作用

微博的影响力主要依靠关注量、转发量、评论量这三方面决定，意见领袖以其特有的身份拥有众多的粉丝数，转发量也就超出普通用户很多，就传播学的看法来说，这种经常活跃在网络上，依靠网络进行人际传播，给他人提供信息、意见或者观点并且把个人影响施加在他人身上的人成为“意见领袖”。意见领袖是微博的精英用户，是信息传播的主要载体，成为意见领袖要有良好的信誉，有良好的素质、品格，具有一定权威性，意见领袖发布的信息更加有说服力，一般情况下明星、各界代表更容易成为意见领袖。例如，陈坤曾经发布的微博是与某品牌共同合作的一款香水，具有一定的慈善意义，希望慈善机构购买这款香水，陈坤的粉丝或者有能力、有购买欲望的人就会购买香水;“大表姐”刘雯作为模特拍摄写真穿着的服饰等都受到粉丝的关注，纷纷购买正品，这就为品牌打了广告。

四、微博营销的发展策略

(一)引导网络水军规范化。“水军”是中国特有的网络公关，鱼龙混杂，没有规范化的秩序，混乱了网络商业，微博看似是私人空间，但使用过微博的人都知道其公共化程度很高，营销者可以根据兴趣爱好进行特定的微博营销，海底捞曾经创立海底捞体，很多用户发段子用海底捞体，无形中海底捞成为人们追捧的对象，品牌效应大大增强，由此可见，口碑营销成为微博营销中的常用手段。很多商家利用水军进行宣传，造出虚假效果，许多网红利用水军宣传自己的店铺，所以应该引导水军规范化，有职业操守。

(二)时刻关注受众的警戒心理。发布的信息要吸引受众眼球，投其所好，不断更新，例如凡客诚品的官微会发布产品的更新动态，一开始可能会受到粉丝关注，新鲜感过了就会失去兴趣，大大降低了受众的购买欲望，有的人还会取消关注，发布的信息不被信任，受到抵制，所以，作为传播者应将自己的传播目的与受众的心理相结合发布信息，不能一味直白地表达观点，发布没有说服力的信息。

五、结语

只要明确受众心理，诚实守信，不忘初心，遵守发展规则就可以利用微博营造良好的营销平台，微博营销在未来还会越来越完善，形成良好的营销环境。

参考文献:

［1］罗晶．传播学视域下的微博营销［J］．湖南工业大学学报(社会科学版)，2013，1

［2］单文盛，胡旋．传播游戏理论视域下的我国微博营销特性研究［J］．湖南师范大学社会科学学报，2014，2

［3］孙绪彬．传播学视域下的SNS用户信息分享研究［D］．西南大学，2015

［4］钟海．媒介生态学视域下的主旋律电影生存及发展研究传播学［D］．成都理工大学，2015

［5］金永生，王睿，陈祥兵．企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型［J］．管理科学，2011，4

篇2：传播学视域下微博营销策略研究论文

微博营销以其特别有的“病毒式营销”的特点，可以快速便捷地提升企业形象，提高企业知名度，而且营销成本低，营销形式多样，营销模式契合了年轻一代的消费心理，极大增强了企业与用户之间的粘度。目前，微博营销已成为一种颇具影响力的营销方式，出现了“凡客诚品”、“星巴克”、“《新周刊》”等成功的微博营销案例。作为一种新锐的营销方式，微博营销仍然处于起步阶段，尚存有诸多不足和问题。

一、微博营销的含义与微博生态因子分析

所谓微博营销，是指企业、商家、公益文化机构（如图书馆、博物馆、政府部门、公益性组织等），借助微博平台发布信息，来传递产品资讯、推销企业产品、推广企业品牌、传播企业理念和企业文化、诱导用户消费、维护客户关系、监控营销效果，是国内逐渐兴起的一种基于web2.0的自媒体营销方式。

从生态学视角来看，微博可被视为整个媒介生态系统的一个子系统。所谓媒介生态系统，“是指在一定的时间和空间内人、媒介、社会、自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的一个动态平衡的统一整体”。从这个意义上，微博也是由人、媒介、社会、自然构成的一个动态的、平衡的、整体的系统，其包括诸多生态因子：营销者，传播者，消费者，信息、符号，媒介环境、社会环境等。

二、目前微博营销所存在的问题

微博系统诸生态因子是彼此相互作用的，任何一个生态因子的震荡紊乱，都会导致整个微博系统的非生态性的无序波动，从而直接催生了目前微博营销存在的诸多问题。

首先，从微博营销者、传播者、消费者角度看：一是微博注册使用门槛低，微博营销者身份不确定，很有可能出现填写虚假资料等情况，使消费者对微博营销产生了一种怀疑或者是观望的态度;二是营销类微博用户的活跃度较低，“僵尸粉”现象普遍，粉丝数量虽多，但是评论和转发量却很少;三是营销者存有急功近利的想法，希望微博营销可以“收到立竿见影的效果”，尤其是在激烈的市场竞争下，部分微博营销企业开始违背市场规则、行业规范，用投机取巧、弄虚作假的手段，欺骗广大消费者;四是微博营销对传播者、消费者的网络应用能力要求相对较高，造成了微博营销群体分层化明显，使微博营销的涵盖范围存在一定的受限性;五是微博营销传受者的媒介素养和生态素养有待提高。

其次，从微博营销信息和符号角度看：一是随着微博营销规模的不断壮大，虚假无用信息泛滥[4]、广告信息轰炸式灌输、垃圾信息污染、隐私信息被侵犯等问题日益凸显出来;二是微博营销信息内容的同质化情况较为普遍，内容创新度较低，微博甚至成为了新闻发布机器，如中国移动公司的微博信息多为企业新闻，信息的评论和转发数量很小。

第三，从微博营销环境角度看：一是与微博营销相关的法律、法规的建设尚不够完善;二是各微博营销平台相对封闭，各微博平台间的恶性竞争现象时有发生;三是相应专业人才缺乏，导致微博平台技术不完善;四是微博的发布自由性和传播的病毒式特征，给微博监管带来了较大的困难，微博营销监管机制的不成熟带来了诸多风险。3月，就因为言论导向原因，被国家相关部门处以“禁言三日”的处罚措施。

第四，从微博营销的模式、方法和效果评价来看：一是营销模式尚不成熟，营销方法单一，国内企业多通过微博平台，多采用互动营销或植入式广告的方式实施营销，常常不顾用户的感受，盲目跟风，进行各种有奖活动，过度促销现象严重;二是微博营销效果的评估机制尚不成熟，评估方法缺失，如何构建合理的评价指标体系也有待进一步研究。

三、生态视角下的微博营销策略展望

（一）优化营销服务体系，构建生态化的服务链

微博营销者只有站在消费者的角度去看问题，才能真正地为消费者解决各种问题，才能培养消费者对产品的忠诚度和粘合度，提高消费者的满意度。微博营销者应完善营销服务体系，积极构建一条生态化的服务链，对目标用户进行情感分析，发掘、调动客户的情感需求，有效聚合目标用户的`意见，快速为客户提供解决方案，最终满足消费者诉求，将互动营销策略和情感营销策略落到实处，实现营销目标。如，微博营销者要及时有效地掌握同行竞争对手的营销策略，在与粉丝沟通的基础上，将产品最新动态和优惠活动告知粉丝，保持良好的售后服务态度，以此来满足消费者的需求，培养稳定的微博消费群体。

（二）高度重视专业人才培养，精心培养营销领域的意见领袖

微博营销人才属于复合型人才，不仅要具备良好文字编辑能力和信息处理能力，而且必须懂得网络推广，具备市场感知能力和网络营销策划能力，掌握计算机科学、公共关系学、市场营销学、消费心理学等方面知识，有较强的创新意识和服务意识。营销企业有必要安排专职人员负责微博的管理工作，或者聘请专业的运营团队提供高质量的运营服务。

意见领袖“在大众传播效果的行程过程中起着重要的中介或过滤的作用”，其往往对营销产生重大的影响作用，必须精心培养意见领袖，发挥意见领袖的传播影响力，优化人际传播中的关系营销策略。意见领袖在发布相关营销信息时，要心怀一颗公平公正的平常心，不能凭着个人情绪、偏好给其他传受者带来错误的信息引导。

（三）大力推行企业用户实名制，提升营销传受者的媒介素养

必须大力推行企业用户实名制。所有微博营销企业必须要实行实名制，对其发布的各种产品、提供的服务信息要进行监管，严厉打击各种虚假、诈骗等违法信息，以形成诚信经营、公平竞争的良好氛围。

培养成熟的消费群体，促使其生态、均衡发展，对正确引导营销舆论以及实现良好微博营销效果，都有着不容小觑的作用。生态营销需要营销者和消费者都采取环境友好行为方式，加强对相关媒介知识的学习，提高自身的媒介素养，提高辨别真假信息的能力，摆正消费心态，不迷信、不盲从“权威”。

（四）精心设置议程，创新营销信息内容和符号形式

微博营销者必须设计人性化和亲民性的营销页面，合理选择信息发布时段，精心设置议程，创新营销内容，积极实施事件营销和话题营销策略，发布新颖的、能够抓住受众眼球和满足消费者心理预期的信息，才有可能获得微博营销的成功。此外，微博营销还要高度重视微博网站的运营策略，创新符号形式，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，激发消费者的购买欲望。

微博营销者在发布相关营销信息时，要积极实施精准营销策略，明确产品的自我定位，充分考虑消费者在价值观念、审美品位、收入状况等方面的差异，大力推行产品的多样化，服务的分类化、区域化，根据消费者不同的区域民族、风俗习惯、价值素养、生活理念等，打造多样化的微博营销策略。

（五）建立微博营销监管体系，构建生态的微博营销环境

“微博行业生态环境”对微博营销效果的影响巨大，构建一个生态的营销环境至关重要。在微博快速发展的今天，仅仅依靠意见领袖的导向作用是难以营造良好的微博营销环境的，必须从政府部门监管、微博运营商监管和微博用户自身监管三方面着手，建立立体的微博营销的监管体系。

从政府层面讲，应尽快制定、完善电子商务的法律、法规，“规范行业的准入制度”。从微博运营商层面讲，应建立有效的微博信息筛选机制和自滤机制，从信息源头上有效过滤不良信息的发布;优化、整合微博技术平台，在发展好微博已有的发布、转发、关注、评论、收藏、私信等功能的同时，着力加大对微博搜索引擎的优化力度。从微博用户特别是营销者层面讲，应完善微博营销效果的评估机制，重点设立浏览时长、粉丝数量、话题数量、点击率、转发评论量、销售额、售后跟踪等观测点，合理评估销售效果;同时利用微博密切监测可能危害企业品牌的舆论，做好应对品牌危机的预控工作。

篇3：传播学视域下微博营销策略研究论文

关键词：微博营销,病毒式传播,《太阳的后裔》,传播场景

据CNNIC第37次的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,在综合社交领域,网民微博使用率为33.5%。同时,新浪的官方调查报告显示,截至2015年第四季度末,微博的日活跃用户达到1.06亿,微博在投放的商品广告中全年盈利高达6880万美元。这些数据表明在自媒体时代,微博不仅是人们获取信息的社交平台,也成为商品和文化产品的一种营销途径。

一、微博中病毒式营销传播现象成为一种常态

微博上的受众不再是传统意义上被动的信息接收者,他们也可以自己主动发起信息进行传播并且通过相互关注与信息的生产者形成双向互动关系。在《太后》的微博营销中,粉丝们与官方微博形成了一种“协同合作”的关系,组成了一个庞大的粉丝社群,通过社群不断地吸引更多粉丝加入,类似滚雪球一样将这个社群的规模越滚越大。微博粉丝来源的多样化,使得粉丝在对信息进行主动筛选时,既促成粉丝聚类也实现了信息分众化的传播。微博粉丝通过转发、评论等参与手段,从海量议题中筛选出微博空间中的热门话题,并通过彼此的积极互动与再传播,促使微博话题不断扩大、阅读量持续攀升,进而成为微博服务提供商所设置的议题,顺利进入大众的视野。

二、微博中病毒式营销传播的内容形式

在这个生活节奏加快的时代,长篇的文字阅读已经不适合人们的阅读习惯,《太后》为了满足广大太阳粉的需求,将内容传播形式扩展到图文结合、GIF动图、视频、手绘漫画、表情包以及配套的OST音乐等。相比较而言,以图片为主、文字为辅的介绍能让图片的内容更加直观,表达的意义更加明确。不少网友通过恶搞的方式将《太后》里面的人物制作成表情包,保存到自己的手机当中,以便可以在QQ、微信等其他的社交工具上传播,扩大了电视剧的传播范围。同时,卡通动物版、男主制服版、男女主甜蜜版等手绘漫画来传播电视剧信息,不但形式新颖而且非常可爱,撩起了受众的少女心。病毒式营销就是秉着一种不管你喜欢哪一版,总有一版适合你的态度进行广撒网式传播。

三、微博中病毒式营销传播的传播定式

第一,合适的时间场景为微博病毒式的营销传播赋予优势,掌控好消费者的活动场景可以产生更好的传播效果,使得有效的信息深入人心。与传统媒体受到条条框框时间发布的限制相比,微博的信息发布时间不受限制,可以随时随地地分享最新信息,但这也并不意味着官方微博发布关于电视剧的信息越多越好。李开复在《微博改变一切》中指出,人们每天的上网时段集中在上午9点~12点、下午3点半~5点半和晚上8点半~11点半,而这几个时间段也是微博使用的黄金时间。[1]

第二,巧妙地设置议题,满足观众的需求,引发受众情感上的共鸣。该电视剧官方微博发布的内容主要关于制服诱惑、男主的撩妹技能、男女间浪漫的情节等,基本上满足了受众对浪漫爱情的所有需求。女性受众都拥有一颗少女心,将自己在现实中还没有实现的愿望完全寄托在电视剧里,将自己想象成受男主宠爱的女主,使自己的某种感情在电视里找到寄托。这看似不是营销却巧妙地进行了议程设置,对受众产生了潜移默化的影响,使得有效的消息深入广大受众的内心。

第三,发挥作为关键节点的名人的效应,吸引微博粉丝转发相关的电视剧信息。微博作为一个可以进行双向互动的信息交流平台,给人们之间的信息分享带来了极大的方便。微博的实名认证优势吸引了大量的名人、明星的加入,他们通过实名认证将自己的粉丝群体吸引到微博上来,组成一个大的“粉丝社群”。明星们在这个粉丝社群里作为信息传播的关键节点,也就是起领袖的作用,他们的一言一行都会影响整个粉丝群体的言论和活动。明星们拥有庞大的粉丝资源,少则几百万,多则几千万,借助粉丝的广泛关注和病毒式传播的渗透力,由名人、明星发出的信息往往能够获得更多的传播机会,信息以“病毒”的方式流向多数的粉丝群体,形成强势的话语权。同时,如果同一事件的互动双方都是名人,将会产生强强联合的效应,如袁弘和张歆艺这对情侣在微博上互动,为《太后》增加了阅读量和话题讨论度。

第四,利用口碑营销的方式作用于粉丝群体传播的从众心理。在互联网这个大的、虚拟、密集的网络空间,人们很容易产生从众心理,萌生出不想被孤立,想要与集体保持高度一致的想法。人们希望通过对微博信息的转发和评论找到与自己志同道合的人,从而实现小我连接大我。在病毒式营销传播的影响下,没有定力的个人便会盲目“跟风”发布相关信息。利用人的从众心理可以在微博的病毒式营销中达到一传十、十传百的效果,从而为《太后》树立起良好的口碑,进而可以利用“口碑病毒”[2]引发第一波受众观看兴趣,之后的受众也会由于受到电视剧相关信息的影响和其他微博粉丝的推荐,而想要对该电视剧“一探究竟”,参与到随后的观剧大军中来。

四、结语

利用微博进行影视剧的营销传播越来越流行,如何做好微博的病毒式营销传播不仅是我们实际需要解决的问题,也是我们理论研究的重点。因此,要利用移动互联网时代下新的4c法,则即在合适的场景下,针对特定的社群,传播受众感兴趣的内容或者话题,通过网络中人与人连接的裂变实现快速的扩散和传播,从而取得微博病毒式营销的成功。

参考文献

[1]李开复.微博改变一切[M].上海:上海财经大学出版社,2011:47-48.

篇4：传受心理视角下微博有效传播策略

【关键词】微博 传受心理 策划心理

一、问题的提出

2006年美国Odeo公司的Jack Dorsey为提高公司创造力，提出使用手机短信进行小组沟通的设想，最初仅供Odeo公司员工内部使用，同年七月向公众开放，形成Twitter（微博）的雏形，这标志着微博这一新兴传播形式的正式诞生。2008年美国总统大选，奥巴马把Twitter作为自己竞选宣传工具之一，此后twitter用户数量激增。类似Twitter这种信息传播平台，在我国肇始于2007年，广为人知的“饭否”是我国第一个提供类似于Twitter功能服务的平台，随后腾讯、易网、新浪以及大部分门户网站都开通了微博功能。

但国内外学者对于微博有以“公共空间”为切入点，有以“意见领袖”为核心，还有以“网络舆论”为基点进行研究。但很少从传播主体——人的角度切入，因此笔者从分析微博的特点与传受心理相结合的角度来对微博的信度问题作出探讨，试图寻找相应的策略和措施。

二、动机驱动与管理相结合提高微博信度

由马斯洛的“需要的性质决定着动机的性质，需要的强度决定着动机的强度。”可知行为由动机决定。然而，人的行为需要一定的社会规范，在网络环境中也一样，“有规矩，方成方圆”。在网络环境中，只有“讲规矩”才能赢得受众对媒介的信任，才能发挥媒介应有的传播效力。

1、微博用户的动机分析

通过对微博普通用户的访谈和“意见领袖”（此处意见领袖指粉丝超过50万，平均每条信息回帖超过100条的用户）近3个月更新信息的研究，进行抽样问卷调查。总体上，微博用户的使用动机主要来自娱乐、信息获取、交流沟通和人际关系扩展这四个方面。抽样问卷调查的结果如表1-1所示：

从表1-1中我们可以看出65%（沟通交流+人际关系的扩展维护）的微博用户是带着交往的目的开通微博的。作为微博用户的人，其本质特点就是具有社会性。每个人都需融入社会生活，现实人际关系的“网络化”，为人们维护人际关系提供了新的方式。如使用腾讯微博的很多用户是在开通微博服务时便直接导入了先前开通服务的网络好友，作为自己的关注者。他们使用微博的主要动机，是关注朋友最新状态以及维持朋友关系。然而，获取信息与娱乐才是微博用户的最主要动机。

由于微博的“自媒体”特征，使得微博用户既是传播者又是接受者。前文我们已讨论微博用户接受信息的动机，笔者现从“使用与满足”角度解析微博用户传播信息的心理动机。通过访谈和调查笔者发现，微博用户所发的信息大部分是日常突发的感想和生活琐碎，依靠微博传播信息“碎片化”刚好符合人们情绪发泄的特点，同时微博用户具有较强的“隐身性”，更新状态时，无需担心信息会被生活中相关的人发现。从表1-2中可看出，微博用户更新状态的主要目的是“分享”和“诉说”。

2、驱动管理，实现双赢

微博用户的主要目的是获取信息、娱乐、分享和诉说，对微博用户的使用动机进行管理，是提高微博信息有效传播的重要途径。2011年12月北京市推出《北京市微博客发展管理若干规定》，提出“后台实名，前台自愿”的管理办法，自此拉开微博实名认证的序幕。这让微博用户在享受网络空间体验的同时，也使自己的言论合乎社会道德。因此制定相关法律法规，可有效规避微博用户不负责任的网络言论，增加信息的信度和效度，为微博的健康发展提供保障。

三、策划心理同传播机制相互作用疏通信道

微博不仅具有大众传播、组织传播、人际传播等传播形态的特点，而且还独具信息碎片化、渠道网状化、反馈人际化和平台开放化的特点。

1、微博的传播机制分析

进入网络时代后，大众传播、组织传播、人际传播等传统传播形式间的界限已明显消解，传播中心也随之泛化，信息传递方式从媒体从业者“推”向信息接收者“拉”转变。微博的出现更进一步推动传播的发展，形成“节点传播”。节点是指任何连接在网络上且能与其他网络设备通信的设备。节点传播是指在互联网媒介环境下，以人为传播中心的传播方式。由于网民数量庞大，互联网上这种微博的节点传播使信息接收和发布的中心泛化。同时，由于“节点传播中活跃度和影响力有差异，节点可以分为三种类型：核心节点、桥节点和长尾节点”。核心节点是“某一信息生成源头的用户”，桥节点是“核心用户传播的信息的扩散者”，长尾节点是“借助桥节点的中介作用才接触到核心节点信息的用户”。

2、微博传播的策划心理简析及对策

微博传播策划心理是指核心节点或者桥节点在传递或解读信息时，总会以自己的生活经验或知识构成去理解受传者对其所传信息的理解。据于此，在微博中的节点，特别是核心节点，在信息的传递过程中，对自己所传递的信息可能会被受众怎样解读，总会有心理层面的策划。然而，微博受众也会对传者的信息以自己的知识和经验为背景进行加工，就造成了“领导者与群众的心理互不相同，意见和隔阂不能够得到领悟和缓解”。微博传播中，各个节点都有自己的知识体系，这种“跨知识体系”的传播，存在着“心理策划”现象，因此就有了“一千个读者，就有一千个哈姆雷特”的说法。

每一个微博用户，都是网络媒体中的节点，而核心节点就是指微博传播的“意见领袖”。“微博并未真正改变传统意见领袖影响模式”，但是改变了运作流程。传统的意见领袖是信息的接受者，而微博的意见领袖不仅是信息的接收者，还是信息的发布者。同时，由于微博上“公民权利”的平均分配，意见领袖的作用有所弱化。

所谓的核心节点的策划心理是指意见领袖在传递信息时，对自己所传递信息可能会被受传者怎样解读，有一种预先的假设。以“药家鑫案”代理律师张显为例，在腾讯上的微博关注截止2012年4月4号15：36分已达到959633位用户，每条信息被转发和评论达100次以上，完全可以认为是微博上的意见领袖。张显在微博上传递的信息包罗万象，但是笔者对其内容进行分析，发现张显所传递的信息都是和这个社会“焦点”事件有关。从“药家鑫”案后续发展到“方韩大战”，再到“雷锋精神”的评述以及那些对张显进行报道的媒体的评论等等，在论述时，张显极力的把自己描述成为人们理念中的“侠客”的角色。为了社会的公德，自己要“至死战斗”。例如，他在微博上这样写道：“现在很少旗帜鲜明、立场坚定和爱恨分明了”。“药家鑫案”及其后续的发展已经尘埃落定，据媒体报道张显已经承认了在此案代理过程中，在微博上转发或者发布过不当言论。由此，我们不难看出，张显转发或者发布微博时，一定考虑到了自己在微博上所显示的一贯形象，并且按照这种一贯形象传递信息。针对这一现象，笔者通过问卷调查，发现58%的节点在更新状态时，考虑到了自己的状态在粉丝面前可能会构成什么样的理解。只有42%的信息发布者，不会考虑到“策划”。这一趋势，随着文化程度的提高，所占的比例也在不断的提高。在高中/ 中专文化程度以下所占比例仅为43%，在大学以上的节点中，所占比例提升到了57%。

针对上述状况的出现，我们不仅要对微博用户的使用动机进行管理和引导，而且要提供条件，使微博平台真正成为“不同观点相互交锋的平台”。对于社会上引起了普遍关注的事件，在微博上把各种不同的观点归类处理，并且禁止意见领袖对自己的言论进行删除，让正反两方面的观点在同一页上进行交锋。在这一过程中，事实的言论就会逐渐得到显现，失实的言论也将湮灭。

（作者单位：江西师范大学传播学院）

篇5：传播学视域下微博营销策略研究论文

1 微博广告几种类型

1.1 产品广告

企业以及商家有目的性地将产品功能、特点以及使用方式等方面信息, 通过微博平台的应用传播至消费者, 从而达到信息推广的目标, 特别是加大对新产品的宣传力度, 由此推动销售的顺利进行。比如, 戴尔公司将新产品的各方面信息, 如电脑配置、价格优势以及便利性等, 通过微博的应用向消费群体进行广泛传播, 促使消费者加强对产品的了解, 从而激发消费者的购买欲望。

1.2 促销广告

微博的应用以促销信息为主要内容, 以优惠券、赠品券以及礼品券为形式, 而后转发在人际圈之中, 向更多的人群传播促销信息, 在短时期的范围内可以达到良好的传播效果, 推动产品促销的顺利地进行。

1.3 品牌广告

企业通过在微博平台上, 制造出传播话题以及相关议题, 加大对消费者的产品使用心得的传播, 同时对企业的品牌以及所做出的公益活动加以传播, 让消费者了解到关于企业的文化与发展历史, 既可以在消费者心目中树立起良好的品牌形象, 也可以迅速地提升企业的知名度与美誉度。

1.4 活动广告

企业通过微博的应用, 将活动内容形式、地点以及时间等信息进行传播, 举办各种微博宣传活动, 加大对产品的宣传推广力度, 既可以快速地提升产品的知名度, 又可以吸引更多的消费者, 从而推动活动的顺利地进行。

2 微博广告传播的现状

2.1 产品质量层次不齐

公众对于官方媒体所报道的各项信息缺乏足够的信任感, 往往倾向于选择非官方的信息, 从而可以获得更加客观的、真实的信息。其中, 大多数的微博广告之中的信息来源于非官方, 然而, 受到用户自身判断能力的限制, 常常会被虚假的信息所蒙蔽, 并且不经意间会应用微博对其进行传播, 传播范围也比较的广泛, 所导致的结果是市场之中混入大量的劣质产品, 从而产生非常恶劣的负面影响。

2.2 缺乏足够清晰的盈利模式

现阶段, 微博事业在我国发展还处于初步发展阶段, 不管是网站建设, 还是软硬件服务各方面发展还有待成熟。除此之外, 微博的商业模式缺乏足够的确定性, 而且盈利模式也不够清晰, 阻碍着微博广告的进一步发展, 直接挫伤广告主的投资热情, 使得微博的发展过程中, 缺乏坚实的物质基础支撑, 阻碍着广告营销以及系统化、程序化管理建设的顺利进行。

2.3 有关技术有待于提升

(一) 微博广告人才的供应不足

现阶段, 在我国的教育体系下, 还缺乏对网络广告技术以及广告营销方面人才的培养, 一直沿用传统落后的广告人才培养模式, 在网络广告的理念以及模式方面缺乏足够的创新力度, 无法满足现阶段对于微博广告人才的需求。

(二) 缺乏丰富的微博广告的表现力

现阶段, 传统的网络广告模式, 往往是应用比较夸张的广告词, 加上非常另类的广告图片。然而, 微博广告局限于传统的广告模式之中, 未能够与微博信息传播的特点相互结合, 无法吸引广大消费者的有意注意, 并未起到宣传推广的作用。

(三) 评价体系有待完善

粉丝的数量、被评论数量以及被转发的数量的多少, 成为对微博影响力进行评价的重要指标, 一方面微博的粉丝数量呈直线上升, 另一方面存在大量的”僵尸粉”, 常常出现如假粉丝、买卖粉丝等现象, 这一部分虚假的粉丝人数, 既不能够产生实际的效果, 而且会要给用户信誉、体验产生负面影响, 在阻碍微博商业价值发展的同时, 会给微博广告的传播效果带来严重的负面影响。

3 Web2.0时代下微博广告传播策略

3.1 信息设置方面的策略

随着网络时代的到来, 微博对于形成个人的社会关系发挥着巨大的作用。应用以往的广告传播方式, 无法掌握受众的消费意识, 然而, 微博这一平民化的传播方式, 为信息检索提供更多的便利, 让受众可以更加便利地获得所需要的信息。例如, 通过将关于产品的描述以及商业性的宣传内容, 植入至话题、视频以及图片之中, 不仅可以让微博用户获得更加良好的体验, 而且可以使得用户粘性增强。

3.2 互动性策略

互动营销方式中的重要形式是线上与线下相互联动方式, 在线上消费者可以领取优惠券, 而在线下则可以领取产品, 有利于带动销售其他的各种产品, 成为深受广大消费者所喜爱的模式。此外, 商家可以应用口碑营销的方式, 通过意见领袖的舆论价值的应用, 从而可以有效地带动其他品牌销售活动的进行。

3.3 创意性策略

在设计微博广告的过程中, 设计师不应该受到传统广告文案的限制, 而应用多种先进的技术, 注入广告设计更多的创意, 尽量添加为受众喜闻乐见的内容, 既可以有效地提升广告的趣味性与生动性, 又可以扩展广告信息的传播范围。

3.4 真实性策略

广告的真实性在微博平台上显得尤为重要, 这也对广告信息的真实性提出更高的要求。过去受到信息不对称的影响, 消费者无法对商品属性进行判断, 然而在网络时代的背景下, 消费者可以直接地判断商品属性, 一方面消费者可以屏蔽虚假的广告信息, 避免虚假信息让消费者心里生厌恶感, 另一方面, 为企业良好的形象提供重要保障。

3.5 人性化策略

通过运用微博人性化的设计, 广告主可以结合用户自主化的选择, 根据微博用户关于位置、身份以及爱好等方面的特点, 对于用户分类进行实时地更新, 坚持以人为本的理念, 从用户喜好出发, 将独特的广告投放给目标用户, 一方面可以满足用户对于个性化的需求, 另一方面可以获得较高的回报, 兼顾经济效益与社会效益两者的关系。

3.6 多渠道策略

随着信息技术的发展, 人们已经步入至4G时代, 广告发布将以手机微博为平台, 成为网络时代下全新的广告模式。手机具有私人化以及个性化的特点, 结合新媒体与手机两种传播方式的优势, 根据不同用户的特点, 数据化地分析产品以及品牌, 从而可以明确市场的定位, 为用户提供定制的服务, 向特定人群投放广告, 推动广告投放方式走向精准化与专业化的道路。

4 结语

综上所述, 现阶段, 我国的微博发展时间较短, 各方面还有待完善, 但是需要认识到的是在信息传播方面微博所具有的优势, 不仅有良好的商业价值, 而且拥有广阔的发展空间。在广告模式发展方面, 西方发达国家积累众多优秀的经验, 值得我国的借鉴与模仿, 但同时需要注意的是应当立足于我国广告市场的实际情况与需求从国情出发, 努力创设出具有中国本土化特点的广告模式。

参考文献

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