政务微博的政府公关传播策略

政务微博的政府公关传播策略（通用9篇）

篇1：政务微博的政府公关传播策略

政务微博的政府公关传播策略

公关传播，指的是组织通过各种传播媒介和手段，向其内部公众和外部公众传递有关组织的各方面信息，以谋求建立有利于组织生存发展的关系状态和关系环境。台湾著名公关专家姚惠忠教授把公关传播策略分为公众策略、形象定位策略、信息策略和媒体策略[1]。

政府公关传播，则指的是政府通过各种手段和方式进行的、旨在建立和维护其与公众之间良好关系的信息传播活动。

政务微博已成为政府公关传播的重要载体。2011年则被称为中国政务微博元年[2]，政务微博爆发式增长；2012年，政务微博进入民生应用年，并继续迅速增长，截至2012年12月20日，在中国主流微博客网站上认证的政务微博客账号总数已超过17万个[3]。

本文选取了两个具有代表性的政务微博微博云南和上海发布新浪平台微博作为研究对象，以两者2012年期间所发布的微博作为研究内容。微博云南是经过认证的云南省人民政府新闻办公室官方微博，上海发布 是经过认证的上海市政府新闻办公室官方微博。两者均登上《2012年新浪政务微博报告》中的十大新闻发布微博榜单，同时亦登上《2012年中国政务微博客评估报告》的党政机构微博客综合排名前100名榜单[3]。以下就从公众策略、形象定位策略、信息策略和媒体策略等四个方面，探讨这两个政务微博对其公众进行政府公关传播的策略。

一、公众策略

（一）目标公众的锁定与分析

一般而言，政府公关的公众具有复杂性，不仅数量庞大，而且结构复杂，存在不同的利益群体。但是，政务微博的目标公众却具有特殊性。一方面，微博用户具有一定的特征。主流微博数据分析表明，微博用户以男性为主，年龄以19至30岁为主，本科以上学历人群占比约55%，区域上以华南华北华东为主，收入以1000至3000元为主[4]。另一方面，关注政务微博的用户一般具有特定的目的。根据新浪调查上的政务微博调查结果，人们关注政务微博的主要目的是了解政策信息、通过微博发表自己的意见和建议和有问题进行咨询[5]。

截至2013年8月6日，微博云南粉丝数为4139263，粉丝中注册所在地为云南的占较大比例；上海发布粉丝数为3965393，粉丝中注册所在地为上海及上海周边地区的占较大比例。除了关注政务微博的一般目的，本地及周边粉丝关注微博的特殊目的是获取本地资讯和服务。此外，由于云南和上海均为国内热门旅游目的地，部分粉丝关注微博的目的是获取该地旅游相关信息。

（二）与目标公众建立并维系关系

微博云南和上海发布与目标公众建立并维系关系的策略包括：

第一，提供本地资讯以满足目标公众的需求。微博云南和上海发布 微博中的大部分信息均为本地新闻、旅游、美食、天气等相关信息。相对而言，微博云南所发布资讯大多是当地资讯的精华，部分资讯时效性较弱；上海发布所发布资讯则内容更为丰富翔实，大多资讯时效性较强。

第二，发布话题吸引目标公众。发布具有持续性的话题，可以方便微博用户进行话题搜索、展开讨论并实现信息的聚合。例如，微博云南在2012年曾经发布过分享 云南之美、云南味道等话题。上海发布在2012年则发起过菜里乾坤、空气质量、灯下夜读、交通快讯、连线区县等话题。

第三，组织微访谈、微调查、微活动等与受众互动。例如，上海发布从2011年11月30日起组织微访谈活动，邀请上海各政府部门和公共服务机构的相关负责人在线回答网友提问。在上海发布2012年间发表的微博中搜索微访谈，可搜索到386条微博，所涉及的话题林林总总，涵盖食品安全、城市建设、文化艺术、就业创业&&很好地发挥了政务微博与目标受众沟通交流的功能。

第四，公示并跟踪本地政府部门发起的活动信息。这些活动主要是本地各政府部门发起的各类比赛、投票评选活动等。例如，2012年，微博云南曾经公示并跟踪过云南精神形象创意作品大赛、我最喜爱云南街道评选等活动。上海发布则曾呼吁公众参与上海历史文化名城印象摄影大赛和2012年上海创业计划大赛等活动。这些活动大多具有地缘性、亲近性、互动性等特征，相关微博信息获得了较高的转发和评论次数。

第五，通过微博互动解决百姓实际民生问题。例如，2012年12月19日9︰22，微博云南发布了转自云南网的消息玉溪妈妈生了三胞胎，抚养成难题，该条微博在当天得到了76次转发和21次评论，并很快有了回音。当天12︰19，微博云南随即发出了题为正能量：网友愿意资助三胞胎的微博。类似微博尽管数量不多，但却借助政务微博的可信性和权威性，通过微博互动，很快地解决了百姓的实际问题，同时树立了政府关注民生、改善民生的良好形象，获得了目标公众的认可和支持。

第六，通过微博回应本地政务相关负面新闻或舆论。例如，微博云南曾经就昆明申请廉租房公示、艾滋患者被曝光一事引发的微博质疑（认为该做法涉嫌泄露申请人的隐私）做出回应。上海发布则曾经针对两次因食品安全引发的公众恐慌及时发布了相关微博进行回应。通过微博及时回应本地政务相关负面新闻或舆论，披露信息，稳定民心，进行舆情危机公关，是政务微博公关传播的重要组成部分。

篇2：政务微博的政府公关传播策略

摘要：作为一种新兴的政民互动方式，建立合理的管理制度，规范政务微博运行体系，防范政务微博所带来的风险，是我国乡镇政府提高政务微博服务水平的关键。在乡镇地区，管理者素养不足；微博命名、认证混乱；规章制度的缺乏与失效是政务微博发展的巨大瓶颈。因此，提高乡镇政府职能转变，促进政务微博的规范化，提升官员媒介素养，建立多元的政务微博监督机制。

关键词：政务微博；乡镇政府；运行机制

近年来，在乡镇地区，经微博发酵的各类事件层出不穷，借用微博平台，不仅提高了公民的“参政意识”和多元“参政渠道”，更加速了乡镇政府机构的重新定位与革新。虽然政务微博便民、高效，但在实际运行中还存在很多问题。笔者通过分析政务微博的问题及原因，并在政府、社会和公民三者之良性互动平台的基础上，提出对策，从而提高乡镇政府治理政务微博的服务水平。

一、乡镇政府在发展政务微博中的问题

微博作为政民之间“施政”和“问政”的交流平台，实现了跨越式的发展，并拉近了政民和党群关系。但随着政务微博的推行，政务微博的发展瓶颈日益显露，定位不清晰，语言僵化、失真，微博注册、认证混乱等问题，严重制约着乡镇政府服务水平的提高。

（一）政务微博运行机制混乱

据统计，至2011年年底，在新浪网、人民网、腾讯网、新华微博和人民微博上的政务微博总数高达50 561个，其中党政机关和党政干部微博分别有32 358个和18 203个。“微博问政”和“微博施政”虽然促进了政府信息的公开化和透明化，但政府相配套的微博运行机制和管理体制尚未建立，规章和法规的制定也滞后于“微博问政”和“微博施政”的执行。在乡镇地区，由于政务人员服务水平低下，自身素质不高，面对舆情事件，往往采取隐瞒、谎报和不报的措施，政务微博运行体系混乱，在机构设置、人员配备和专业技能方面，没有形成科学、合理的体系。

（二）政务微博定位混乱，各部门职责不清

随着乡镇企业的崛起和城市化进程的加速，网民的维权意识，参政议政水平逐渐提高。在广大乡镇地区，对政务微博的管理，大多数部门采取轮岗和兼职的做法来运行政务微博，政务微博的发布、监督、和评估，在大多数情况下只是由单一的部门进行，缺乏专业性和系统性，造成政务微博公共服务水平不高和网民互动率等问题。在政府机构微博和党政干部微博、政府网站与政府微博之间，各部门分工不明、职责不清等问题严重。

（三）对政务微博监管和监督不力

2012年，新浪微博发布了全国首个《政务微博运营规范手册》，这对政府机构官方微博、官员个人微博以及政务微博与民众交流方面提供了有可循之“规”。政府组织机构、官员形象和政民关系得到了极大的改善，但政务微博的监管和监督不力造成了政府和民众之间沟通、协调的障碍。2013年，国家出台了《政府信息公开条例》，该法律条目单一且缺乏可执行性，并缺乏有效监督和监管；在党政机关内部，政务微博大多处于“空头口号”和“形象工程”，对政务微博的实际效果很少关注，组织内部没有建立科学、标准的监管和监督机制，造成政务微博随意性强、反馈性差等问题。

二、原因分析

在乡镇地区，政务微博的良好愿景逐渐与实际运行中的各种弊端形成强烈反差，尤其在内部机制方面，存在着管理混乱、无序，责任和职责不清等问题，究其原因，主要体现在政务微博自身发展的局限性、信息管理制度的缺位和传播管理理念的滞后等方面。

（一）政务微博自身发展的局限性

2012年年底，我国网民总数高达6亿人，网络力量的强大和政务微博的开通，加速了政务微博和政府治理模式的快速转变。政务微博不同于个人和企业微博，政务微博更多地代表权威和官方言论，并具有法律效力，其发文字数被控制在140个以内，在零散的信息中归纳总结、设置议程，并和其他部门配合，这对政府工作都是极大的挑战。针对紧急政务和突发事件，政务人员不能及时进行有效应对，对信息的甄别、审核不严，为了辟谣或者安定民心而任意发布不准确的微博，不仅会给后续工作带来负面影响和压力，影响了政府的权威和形象。

（二）政务微博信息管理制度缺位

据统计，政务微博和政务人员微博平均日转发量分别为74.3 次和6.5次，信息转发量之大和传播速度之快给信息管理带来了巨大的挑战。但在日常的政务微博信息管理过程中，政务信息透明度偏低，在信息的选择、编撰、汇总流程中，偏重于发布对自身部门有利的信息，且信息发布存在“失真”现象严重。在乡镇地区，对关乎大众切身利益的信息，却更新迟缓或者内容空泛，缺乏实际效用，导致政务信息资源的配置与政务微博的需求之间存在结构性矛盾。

（三）政务微博传播管理理念滞后

在2013年底，政务微博已逐渐成为网民关注时政热点的主要平台，但政务微博的服务理念和办事效率，却没有得到网民的一致认同。在广大乡镇地区，大多数党政机构和干部还保留着传统的和固定化的管理理念，对政务微博采取否决和摒弃态度，导致政务微博发布和互动机制混乱。在政府发帖和网民互动环节，其转发量和互动性不足，政府只顾发帖，却忽略网民的评论和意见，政民互动少，且针对网民的意见，有些地方往往不理睬、不采纳、不解决，把政务微博只当成一种摆设和形式，在组织机构、官员自身、网民之间没有形成一个合理的政务微博传播管理机制。

三、政务微博的发展策略

政务微博经过近六年的发展，促进了乡镇地区政务微博治理水平的提高，这既是网民参政议政的互动平台，更是政府“阳光执政”的善治平台。因此，加快政务微博运行机制和反馈机制的科学化、系统化和规范化建设，有利于形成特色独具的政务治理平台。

（一）促进政务微博的规范化，提升官员媒介素养

目前，80%的乡镇政府都建立了政务微博系统，但我国还没有制定关于政务微博统一的施行规范与法律条文，各地“各自为政”现象突出。因此，国家有关部门应出台规范的和标准化的管理条例，从宏观上进行约束和管理。具体内容包括：政务微博的操作流程、管理机制、政府效用、维护监督和科学控制等方面，制定政务微博应急管理条例和规章，建立数字化和智能化的政务微博服务平台，规范中央和地方的政务微博运行机制。同时，提升官员的微博效用和业务素养，定期进行专业和政务微博培训，组建专业的政务微博团队，并加大同高校、科研院所和权威专家的沟通与合作，提升组织和官员自身的媒介素养。

（二）建立多元的政务微博监督机制

目前，在乡镇地区，针对政务微博的特性，加强对政务微博自上而下的监督，从安全运营、组织流程和禁止性规定等方面，进行严格的规定和监督。第三方监督机构作为政务微博的“中立方”，凭借其专业能力和素养，能够做出客观、公正的评价和监督。2012年初，我国首次由权威和专业的第三方监督机构组织和发起了《政务微博评估报告》，政府也以此为依据进行了相应的管理和监督，从而保证政务微博的健康、有序运行。网民作为政务微博的参与者和互动者，通过正常渠道、合理言论表达诉求，对组织机构、公务人员和办事效率进行相应的反馈和监督，从而保障网民的合法权益。

（三）促进政务微博服务功能的转变

政务微博作为政民互动和交流的平台，不仅节约了政府的行政成本和时间，更促进了政民之间的沟通和交流。因此，提高乡镇政府政务微博的服务水平，应将政务微博的宣传性功能转化成服务性功能。对民众的诉求和疑难问题，进行及时反馈、回应和解答，从而实现政务微博功能的提升和转变。与此同时，乡镇政府利用政务微博平台不仅发布信息，更要注重及时反馈和回应信息，从而改变“发帖不理、回帖不应”的被动局面，并针对网民的具体回应和意见，官方应进行负责、有效的应答，保障政务微博运行的持续性和稳定性，从而实现政府服务功能和社会功能的提升和转变。

结语

政务微博作为网民参政议政的平台，在推进村民自治和提高乡镇政府现代化的治理水平和能力，尤为重要。在构建服务型政府的背景下，加快乡镇政府服务水平的提高，充分利用政务微博平台，合理解决社会矛盾，这对促进乡镇发展和构建和谐社会至关重要。

参考文献：

[1]曲莉.当前中国政务微博初探[D].长春：吉林大学，2013.[2]李姗姗.微博舆论监督引导研究[D].南京：南京师范大学，2013.作者简介：

篇3：政务微博的政府公关传播策略

1 样本选择

2014年11月22日16时55分, 四川省甘孜藏族自治州康定县发生6.3级地震, 给康定地区经济、社会造成巨大损失, 引起全国性舆论关注, 网民的相关意见和情绪也间接左右了事件的处理。

“四川发布”是四川省人民政府新闻办公室官方微博, 以“始终站在你身边, 为你传递政务信息, 提供群众服务资讯”为宗旨。截至2014年11月30日, 该微博拥有粉丝数4828591, 微博16765, 是四川地区影响力较大、活跃度较高的政务微博。

2“11·22”事件中“四川发布”的传播特点

2.1 信息公开及时, 重视追踪报道

在四川康定地震中, “四川发布”在第一时间内“发声”, 公布了地震的基本情况。康定地震发生时间为2014年11月22日16时55分, “四川发布”在16时59分即发布第一条微博, 仅仅在地震发生后4分钟, 做到了突发事件信息的公开。

此外, “四川发布”对康定地震相关信息进行了连续、跟踪报道。在2014年11月22日至2014年11月28日, 共发布微博252条, 其中与康定地震相关的有132条, 占总数的52.38%, 发博量随时间变动呈现“出现——高峰——波动——消亡”的规律性波动 (图1) 。

2.2 具备全局观念, 正确引导舆论

中华民族历来注重团结和统一, 一方有难, 八方支援, 突发事件背景下更能体现出这种全局观念下互帮互助的精神。[1]“四川发布”在康定地震中通报灾情, 传递救援信息, 做到了及时、准确、全面地向群众告知他们所需要的信息, 并以“地震灾情”、“救援情况”、“众志成城抗震救灾”、“抗震救灾英雄”为主题, 在满足用户对信息需求的同时又正确的引导了舆论。

2.3 告知性内容为主, 交流互动不足

微博的本质, 是一种新型的关系网络, 其功能主要是通过公众对信息的大量关注、转发、评论而形成一个有效的沟通渠道。[2]在康定地震的信息发布中, “四川发布”以单向信息传播为主, 缺乏积极的回应和互动交流。 (表1) 政务微博在信息发布外, 更重要的是倾听民意, 及时反馈, 实现与网民的互动。

2.4 缺少营销理念, 未注重意见领袖功能

缺少营销理念势必导致发帖数量不足, 从而影响粉丝数与关注对象数量。信息量不足, 一方面不利于积累粉丝数量, 另一方面原有粉丝因为无内容关注而自然流失。另外, 意见领袖大都是本领域的专家和学者, 具有较高的威望和知名度, 对用户具有深远的影响力和说服力, 对于政务微博的建设及粉丝数的增加具有重要作用。

3 政务微博应对突发事件的启示与策略

结合“四川发布”政务微博的实例, 对突发事件中政务微博的传播我们可以得到以下启示和应对策略。

3.1 积聚品牌效应, 增强政务微博影响力

在突发事件中, 政务微博的影响力关系到政务微博的议程设置和舆论引导, 能有效促进危机的及时解决。第一, 政务微博应加强日常与网民的交流, 积累自身品牌效应。第二, 线上线下结合, 真正解决民众困难。

3.2 加强政务微博互动机制建设

首先, 整合微博资源, 实现政务微博、政府网站及传统媒体等媒体间的有效合作。在突发事件发生后, 政务微博的首要任务是满足公众知情权, 杜绝谣言传播。因此, 政务微博应放下身段, 加强与网民的互动交流, 澄清不实信息, 安抚公众情绪, 从而促进突发事件中舆论的疏导和问题的解决。

3.3 注重培养意见领袖, 发挥意见领袖积极作用

意见领袖由于身份的特殊性, 他们的观点易于被大众接受, 互动过程中又可以进一步影响到其他群体。在突发事件的传播过程中, 其发布的信息及转发和评论对众多粉丝产生影响。政务微博应多关注意见领袖, 通过与意见领袖沟通, 加强舆论引导。首先, 充分发挥本区域领导干部微博作用。通过专业培训, 提升领导干部政务微博应用能力, 提高应对舆情能力。其次, 关注本行业意见领袖, 加强与其沟通交流。政务微博应多关注意见领袖的微博, 多转发他们的帖子, 多与其沟通合作, 通过他们对粉丝的影响力间接进行政务微博的宣传, 增加粉丝数。

突发事件由于其损害性、突发性和频发性, 严重影响社会秩序和民众的日常生活, 也考验着党政机构和公务人员的执政水平。有效利用政务微博, 将其建设成政府和民众信息互动的良好平台, 对于提升党政机关影响力和有效解决突发事件中的问题具有重要的作用。

参考文献

[1]武文静.突发事件中政务微博的信息传播研究[D].河北经贸大学, 2014.

篇4：政务微博的传播效果研究

【关键词】政务微博 政治传播 舆论场

一、政务微博成为政治传播新主体

全球化的今天，政治传播已成为重要的政治战略问题。传统的政治传播方略、方式，以及相应的关于政治传播的理论研究也面临新的挑战。①随着新媒体的普及，微博等交互式平台与移动终端的结合使信息的传播模式发生了改变。在这样的背景下，我们需要重新审视政治传播的主体研究。

在以往的研究中，政治传播的主体研究集中在新闻发言人制度研究方面。尤其集中在如下几个方面：新闻发言人制度的历史与现状；新闻发言人制度在危机传播中的作用；新闻发言人的素质和职责；新闻发言人的技巧问题；新闻发言人与媒体之间的关系等。②我们应该注意到，随着微博在中国的发展，2011年被人们称为“政务微博元年”。人民网舆情监测室7月份发布的《2012年上半年新浪政务微博报告》显示，截至2012年6 月10日，通过新浪微博认证的各级政府机构及官员微博已经达到45021家，其中党政机构微博总数达25866个，公务人员微博总数达19155个。③在地域上已经覆盖全国34个省、自治区、直辖市及特别行政区，其中不乏百万粉丝级别的账号。因此，政务微博应当被纳入政治传播的主体研究框架内。

二、新媒体时代政务微博的机遇和挑战

政务微博的兴起，是官方在新媒体时代创新社会管理、加强官民舆论场互动的必然结果。传统媒体时代，媒体话语权集中，民众参与、反馈较少，民间舆论场处于劣势，说不出、传不远；随着微博平台的普及，民众话语意识和话语权得到增强，开始有意识地通过微博等表达立场、捍卫利益、监督权力等。在历次重大突发事件面前，其网络舆论影响力和对现实的作用力得到强化，倒逼改革。在这样的情况下，政府机构和公务人员积极融入微博平台，打破官民舆论场的隔绝，利用微博舆论场破拆官民对立状态，促使官民良性互动成为可能。

政务微博可以第一时间讲明事实，减少猜疑。人民网2011年第二季度“地方应对网络舆情能力推荐榜”中，会理悬浮照事件成为政务微博应对突发事件，转化危机的范本。事件爆发后，县政府官方微博及时上线并发出道歉微博，向网友讲清楚了事件真相，坦诚面对，亲切交流，放低姿态得到网友认可；随即，官方又开始主动设置议程，利用政务微博推广当地旅游业，网络舆情开始转向，成为政府危机公关的典型案例。

突发事件，尤其是负面事件爆发时，如果官方不发布信息讲清事实，谣言就更容易产生和传播；如果官方不转变思想，还用传统媒体思维面对网友质疑和拷问，则容易陷入公信力的危机。也是基于此，南京出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》，其中明确规定，对于灾害性、突发性事件，要在事件发生后的一小时内或获得信息的第一时间，进行微博发布。这也充分体现了官方在新媒体时代社会管理思路的转变，并释放了积极信号。

政务微博成为打通两个舆论场的关键钥匙，肩负破拆“塔西佗陷阱”和“罗宾汉情结”的任务。现阶段，我国主要形成了官方和民间两大舆论场板块。官方舆论场是依托党报党刊、电台电视台等主流媒体和新闻发布机制构建的，旨在宣传和解释党和政府的大政方针以及社会主义核心价值观的舆论场，反映官方意志；民间舆论场则是依托民众口耳相传，近来尤其是利用网络等手段从自身利益、情感和意愿出发进行民意表达、参与公众事务讨论而形成的舆论场，发出民众声音。

《人民日报》曾发表了“网络语境与创新社会管理”的系列文章，前两篇分别为《破解“塔西佗陷阱”的舆论怪圈》和《释放“罗宾汉情结”的正面能量》。所谓“塔西佗陷阱”，就是当公权力遭遇公信力危机时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。而“罗宾汉情结”则是指人们普遍具有的一种心态，只要涉及官民和贫富之间的冲突，往往不辨案情的是非曲直，一边倒站在弱势群体一方。④人民网舆情监测室秘书长祝华新认为：“化解网上对政府部门和官员的某种不信任情绪，需要民众深入地了解政府公共治理的全部复杂性，以更加理性平和的心态看待转型期社会出现的各种矛盾和问题；同时也需要领导干部以更加诚恳的心态和更加透明的方式，回应民众关切，改进工作作风。”所以说，政务微博在打通两个舆论场问题上，大有可为。

三、政务微博传播效果三步走

对于政务微博的政治传播效果研究，目前尚无成熟的研究框架。笔者在此引入以下几个效果测度标准，从政治传播意识、政务微博的“存在感”、政务微博的“好感度”等三个方面来分析。同时这三个角度又相互关联，共同推动政务微博更好发展。

1、政治传播意识

包括官方对微博进行交流沟通的重视程度、积极性以及设置议题的意识和能力等方面。

作为新的政治传播主体，政务微博的有效运行需要与时俱进的政治传播意识。现阶段，我国政务微博普遍存在思维意识不足的情况，具体表现为：没有明确的微博运营维护团队，大多由职员兼职管理；不少官方组织和公务人员不能积极主动参与微博，持观望和怀疑态度；部分公务人员对网络新媒体传播规律把握不足，难以驾驭新的传播平台，微博实践中不知道说什么，设置议程的意识和能力较差等。

应对此类情况，对于官方机构来说，需要重视政务微博的运用，培养专门的微博运营管理人员，让微博发布、交流、互动成为常态；对于公务人员来说，需要提高网络媒体的素养，了解新媒体的传播规律，熟悉微博的传播路径和机制，善用微博。

2、政务微博的“存在感”

包括微博的粉丝数量、粉丝的活跃度、媒体的关注度、微博内容的更新维护等。

从人民网发布的《2012年上半年新浪政务微博报告》中可以看出，目前我国不少政务微博的粉丝数、活跃度、传播力、引导力等方面都有很好的成绩。尤其是政务微博的粉丝数，百万级粉丝的账号比比皆是。但从实际效果上来看，粉丝数量是我们判断“存在感”的重要指标，但不是唯一指标。粉丝的活跃度、参与度，评论数量和转发数量比单纯的粉丝数量更加重要。《2012年上半年新浪政务微博报告》里发布了政务微博与舆论领袖的传播效果对比发现，虽然政务微博在微博平台所扮演的角色日益重要，但与知名舆论领袖相比，政务微博在多项指标数据中仍然有待提升。⑤

3、政务微博的“好感度”

所谓好感度，最核心的内容在于，网友信不信、支持不支持、喜欢不喜欢，这种“好感”是在长期的微博互动中逐渐形成的一般印象。包括微博与粉丝的互动情况、就微博转发评论的偏爱程度、进行微博互动时的情绪倾向等。传播力和引导力是对政务微博“好感度”的一个检验标准，也促使政府反思自己的微博行为，如何与网友进行良性互动，博得“好感”。

政务微博“好感度”不足集中表现在：账号许久不更新，形同虚设；滥用网络语言，网友反感；缺乏常识交流，网友围观调侃；雷人雷语常出，消解官方形象；姿态过高，不能平等亲切对话，引发网友质疑等。因此，若想在新媒体时代“微”为民所用，得到网民的认可和好评，则要努力规避以上诸点，发挥政务微博真正的作用。

从三者关系上看，政治传播的思想意识统领“存在感”和“好感度”，没有与时俱进的思维意识，政务微博不可能获得成功；“存在感”是获得“好感度”的基础，没有“存在感”或“存在感”较低，自然会影响政务微博的“好感度”；“好感度”反过来又会促进“存在感”，网友的人际传播、口碑传播，会让更多人关注政务微博，进一步扩大影响，相互促进，是一个良性循环。□

参考文献

①荆学民、施惠玲，《政治与传播的视界融合：政治传播研究五个基本理论问题辨析》[J]，《现代传播》，2009（4）:19-22

②李彦冰、荆学民，《我国近几年政治传播研究述评》[J]，《东南传播》，2010（6）:12-15

③⑤人民网舆情监测室，《2012年上半年新浪政务微博报告》

④人民网《破解“塔西佗陷阱”的舆论怪圈》，http://yuqing.people.com.cn

/n/2012/0628/c210123-18402881.html；人民网《释放“罗宾汉情结”的正面能量》http://yuqing.people.com.cn/n/2012/

0703/c210123-18429600.html

（作者：周培源,中国传媒大学电视与新闻学院09级本科生；姜洁冰,中国传媒大学电视与新闻学院2012级研究生）

责编：姚少宝

篇5：关于开通某某区政务微博的请示

关于开通某某区政务微博的请示

区政府:

微博客作为互联网的一种新应用，发展迅速。政务微博更是以其传播快、覆盖广、影响大等特点，成为反映社情民意、丰富信息服务、进行舆论监督的重要平台，其社会影响力日益增强，各地纷纷开设了政府官方微博。根据市委宣传部的统一要求，为推动我区某某某某建设，建立与市民群众沟通新平台，我部拟在腾讯网开设“某某市某某区”政务微博。

政务微博的主要内容和作用是发布政策法规和新闻信息，积极宣传某某某某建设，正确引导网络舆论；加强与市民群众的交流互动，及时收集社情民意，集思广益促进科学发展；拓宽信息渠道，及时准确地把握苗头性问题，提高新媒体环境下的社会舆情应对能力，树立党委政府的良好形象。

政务微博由区电子政务办进行日常维护管理。妥否，请批示。

篇6：两类政务微博的传播动机

一、立足于舆论宣传的议程设置:解析机构微博

议程设置理论最先是由美国传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯 (Maxwell Mc Combs) 与唐纳德·肖 (Donald Shaw) 于1972年在《舆论季刊》中首次提出, 他们认为媒介并不能决定人们对某一事件或意见的看法, 不过, 公众主要通过媒介来知晓事件或问题, 并按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法, 即媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系, 议程设置也被称之为大众传播最为主要的社会功效和功能之一。这样一种议程设置原理与大众传播点对面的传播方式有着重要相关性, 因为“大众传播就是大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量的信息过程”1, 是一种自上而下的议程设置。传统的政务信息的宣传和发布也就主要通过政府自上而下的议程设置得以实现, 受众只能被动地接受传媒的议程安排。自媒体时代微博的兴起, 在一定程度上革新了传统的议程设置原理, 微博具备了信息传播的绝对优势, 在信息的传播过程中兼具人际传播和大众传播的特性。根据微博传播的节点理论, 微博传播的节点可分为三个类型:核心节点、桥节点和长尾节点。核心节点是信息产生的源头, 是用户关注的核心;桥节点是将从核心节点处接收到的信息进行再传播的同户, 相当于网络传播中的“搬运工”角色;长尾节点则是通过桥节点接收核心节点信息的用户”。2在微博的传播过程中, 受众既是长尾节点, 同时也是核心节点, 表现为一种多点对多点的多元互动传播, 受众不仅是被动地接受传媒的议程安排, 议程设置不再局限于传统媒体的绝对话语权的掌握, 受众也成为了舆论热点议程设置的参与者, 每一个受众发布的信息都有可能成为热点, 形成了一种自主性和互动性更强的信息传播方式。但是这样一种方式, 也会产生很多不确定性的因素。对于每天发生在中国的各种热点事件, 微博有如一个“辩论和批评的加热器”, 舆论从这里获得温度, 寻找方向, 进而深刻地影响着政府的施政行为和网民观念, 重构中国的舆论生态, 并日益成为中国最主要的舆论场。

微博所引起的人人麦克风时代的出现, 给网络舆论带来了诸多的不确定性, 虽然我们可以从最近的“表叔”、“房叔”等一系列的事件中看到微博舆论监督的重要意义, 但同时微博舆论场上也出现了诸如网络谣言等一系列的舆论生态。在如此重要的舆论场上, 党和政府自然不能缺席, 这既是贯彻落实科学发展观、践行执政为民理念的需要, 也是加强和创新社会管理的需要。因而有越来越多的党政部门正式走上微博, 倾听民声、了解民情, 并向网民们及时传递党和政府的声音, 一种由传统的政务信息发布的自上而下的议程设置, 传播环节多、传播渠道窄, 时间成本高的传播方式革新为一种自下而上的立足与舆论宣传的议程设置方式。公众通过政府机构政务微博了解或熟知政务信息, 进而能够迅速形成媒体热点从而影响政府决策。政务微博议程设置的内容也很宽泛, 以新浪政务微博上海发布 (上海市政府新闻办公室官方微博) 、广州平安 (广州市公安局微博) 2012年11月16日为例:

上海发布:畅销书榜 (21:40) ;醋的妙方 (19:04) ;晚高峰路况 (17:44) ;明天多云到晴, 9-15度 (17:05) ;校园APP你下载了吗? (16:32) ;巧克力乐园来啦!下月亮相世博园 (16:03) ;老火车“驶上”大马路 (15:33) ;全市300多个派出所设家庭暴力受理点 (14:59) ;松江环卫部门推便民服务, 果壳箱上装“公厕导向图” (14:33) ;乘机前遗失身份证怎么办? (14:03) ;每日文艺11.18、19@上海大剧院@上海芭蕾舞团联合制作芭蕾舞剧《简爱》 (13:38) ;今晨采样第109期:肉蛋鱼 (12:24) ;今晨采样第109期:蔬菜 (11:50) 等等。

广州平安:#微提示#鸟叔的《江南style》想必大家都看过。警察叔叔的《防骗style》来啦! (21:44) ;“富婆百万借种”骗局再上演 (21:37) ;#微提示#谨防静电骚扰:冬季天气干燥, 受到静电“骚扰”的事件逐渐增多, 如何防止生活中被静电所骚扰?看过来 (21:00) ;警惕!肉类的8个部位不能吃 (20:54) ;#微提示#慎防谷歌系统短信欺诈漏洞! (20:50) ;儿童出行安全须知 (20:38) ;冷空气就要来啦! (17:27) ;#十动然拒#警惕电信诈骗体 (17:14) ;#微提示#在网吧玩兴正酣, 突被陌生人拍肩搭讪, 待与此人说完话后, 却发现放在桌上的物品不见了。随意乱放财物的“网游族”小心小偷盯上你 (17:02) 等等。

从上述政务微博议程设置的内容可以看出, 这样一种政府机构政务微博的主要工作是及时发布政务信息, 应对网络质疑, 及时呈现事实和疏导舆论, 凸显了其舆论宣传的特色。一般来说, 政府机构微博主要是指:可以代表一级政府机构或部门, 其内容与政务密切相关、具权威性的官方微博, 具体包括二类:政府机构微博, 如某市公安局微博;以某一事件或主题命名, 由政府开通的主题微博, 如“两会”微博等。3政府机构微博主要包括人民政府微博、中共党委微博、司法系统 (法院微博和检察院微博) 微博、人大微博、政协微博和混合型政府机关微博等, 其中人民政府机关政务微博占有绝对优势, 包括人民公安、旅游局、工商税务等。同时这样一种立足于舆论宣传的政府机关政务微博还有一个明显的特色就是话语表达的“草根化”、“需要领导干部更新话语体系, 学会与人民群众用生活化、口语化的语言沟通。”4就政务微博而言, 党政机构和官员微博“交流力戒空话套话, 应该从家长里短、人情事理入手, 体察老百姓的疾苦冷暖, 对网友的批评要有宽容的心态”5。因而能在政府机构政务微博中见到草根化的话语表达也成为新时期政务微博传播的显著特色。

二、两级传播中的意见领袖:透视官员微博

除了政府部门的微博外, 一些官员个人的微博也同样引人注目, 由于其身份的特殊性, 其微博也是政务微博的组成部分。两极传播理论最早是由美国社会学家拉扎斯菲尔德提出来的, 即“观念总是先从广播和印刷媒介传向‘意见领袖’, 然后再由他们传达给人群中不那么活跃的部分, 构建的是一种‘媒介—意见领袖—受众’的信息传递模式。伴随着微博时代的到来, 这种假设在微博这一媒体平台上并未失效, 仅是有些时候作为信源的媒介与意见领袖合二为一, 既传递信息又提供观点, 信息传递转变为‘意见领袖—受众’或‘媒介—受众’的直击状态”6。在微博时代, 意见领袖是影响和引领舆论的新兴力量, 发挥着不可小觑的作用。在微博这个开放的平台上, 形形色色的意见领袖集聚到了一起, 形成了一个重要的舆论场。就政务微博而言, 关注意见领袖微博动态是把握微博舆论场“风向”所不可或缺的手段之一, 与意见领袖进行互动则是扩大自身影响力、提升活跃度的有效办法。

政务微博由于其内容的发布存在一定的价值偏向性, 传播学理论认为, “意见领袖”一般发生在组织传播或人际传播当中, 在一个小群体或小范围当中形成自身的影响力。在微博上, 虽然受众面广泛且不确定, 但是具有共同兴趣爱好的人很容易相互关注, 并逐渐形成一个个舆论群体。在互动的过程中容易成为“意见领袖”, 具有特殊影响力, 这是因为:“一是他们本身掌握权威消息, 发言可信度高;二是他们往往掌握大量内部信息, 或成为突发舆论的信息策源地”7。这是机关和官员政务微博成为“意见领袖”的先天优势。所以, 政府官员成为两极传播的意见领袖业已成为主要发展趋势。以浙江省常委、组织部部长蔡奇为例, 7·23动车事故中, 蔡奇就语出惊人“铁道部门应痛定思痛, 从中吸取深刻教训:铁路再提速, 也要安全第一!生命伤不起啊!!!”, 如此网络化的言语, 既亲切又不失严肃感, 一下子拉近了官民的距离, 同时也得到了不少网民粉丝的大力支持。很快他也就成为了意见领袖。

官员政务微博的“意见领袖”的作用发挥, 主要通过粉丝数和被转载数等信息及时发现微博中已存在的意见领袖, 注意与这些意见领袖的沟通, 引导他们在突发事件发生时发挥正面积极的作用, 协助政府部门开展工作。同时, 官员还可以提升自身微博的影响力, 积极地把自身的政务微博培养为微博舆论场中的意见领袖, 更好地在突发事件中发挥作用。官员所开通的政务微博成为了官民互动的信息源, 这样一种借助微博媒介的特殊意见领袖的言论在一定程度上代表着政府的话语体系, 所以针对政府官员开通微博, 特别是在话语体系方面, 微博界提出了不同的声音。在官员微博中, 角色定位也是一个重要方面, 微博中的官员往往不得不面临职务角色与个人身份转换的纠结。因而在与民众互动中, 应该认为“微博其实就是可以公开的日记。官员也是人, 也有个性和喜好, 表达出来没什么可怕的。”8同时还包括话语表达方式的转变, 这主要是由于微博平台特殊的草根环境决定的。在微博平台上, “‘官话’在这里显得格格不入, ‘假大空’更徒增笑柄”9, 需要学会个性化、人性化的语言表达方式。■

参考文献

[1]李彬.传播学引论 (增补版) [M].新华出版社, 2003:165.

[2]邹理.政务微博如何有效传播[N].光明日报, 2012-7-16.

[3]郑磊, 任雅丽.中国政府机构微博现状研究[J].图书情报工作, 2012 (3) :13-17.

[4]叶煜.论微博对网络民主的影响[D].西南大学, 2011.

[5]谢建伟.“微博问政”:进展与困惑[EB/OL].人民网, http://media.people.com.cn/GB/22114/239253/239261/17160581.html, 2011-4-13.

[6]桑亮, 许正林.微博意见领袖的形成机制及其影响[J].当代传播, 2011 (3) :12-14

[7]姜胜红.正确发挥微博时代“意见领袖”的作用[J].中国党政干部论坛, 2011 (12) :28-29.

[8]胶东在线.[EB/OL].http://www.jiaodong.net/news/system/2011/03/27/011185263.shtml, 2011-3-27.

篇7：政务微博的政府公关传播策略

关键词 政务微博 信息公开 知情权 网络问政

所谓政府信息公开是指国家行政机关和法律、法规以及规章授权和委托的组织，在行使国家行政管理职权的过程中，通过法定形式和程序，主动将政府信息向社会公众或依申请而像待定的个人或组织公开的制度。政府信息公开不同于政务公开，虽然两者都强调了政府行为的透明度，但政务公开更多的是指政府行政机关公开其行政事务，包括执法依据、执法程序和执法结果，属于政府行政执行制度方面的公开。

一、我国当前政务微博环境下政府信息公开的现状

政务微博就是有各种政府机构或者官员个人以自己的真实身份和真实信息通过某一微博网站的官方认证而开设的微博平台，其主要内容是以发布和传播与其工作内容相关的涉及公共事务的信息。

根据中国第一份政务微博调查数据，复旦大学发布的《中国政务微博研究报告》统计指出，截止2011年3月20日，全国范围内共有实名认证的政府机构微博1708个，政府微博720个，覆盖中国大陆所有省级行政区域。据统计，官员微博的行政级别分布呈“金字塔”型，县处级官员规模最大。据统计，全国各级公安机关共开通政务微博1228个，公安机关工作人员注册微博139个。

二、我国基于政务微博的政府信息公开存在的问题

近年来，政务微博的迅猛发展带来了我国电子政府建设的一个质的飞跃，促进了我国政府信息公开的发展，提高了政府工作的透明度，对于提高政府工作效率、杜绝腐败事件的发生也产生了积极效果。尽管我国政府政务微博信息公开已取得了可喜的成绩，但是，就我国目前状况来说，还存着这一些问题。

1、基于政务微博的政府信息公开缺乏一个职业化的团队。

目前还有许多政府机关并未成立专管政府信息公开、政务微博维护的团队，往往是临时性的工作机构和工作机构成员组成，甚至有些信息公开机构就是为了应付上级检查而临时设立的。首先，这些临时机构多由主管和其他部门成员组成，由于是临时性的工作，加上平时自己手头负责的事务就比较繁多，对于政府公开的事情根本无暇顾及，也就造成了政务微博信息更新的缓慢、停滞不前，群众信息得不到及时反馈，打击了积极参与社会管理工作的群众的积极性。

2、信息公开法制不健全，政府信息公开范围不明确。

《中华人民共和国政府信息公开条例》的颁布和广泛推行，收到了地方的积极支持和很好的反响。但其本身还存在着浓厚的政策性，缺乏相应的机制和法律保障，反映到地方上主要表现在形式主义盛行，在行政公开的内容和范围上也存在很大的随意性，落实未能法制化。

3、政府危机公关中信息公开责任和回应机制贯彻不彻底。

当今社会，人人都有摄像头，人人都有麦克风，人人都是“自媒体”。 一旦有突发事件发生，公众关切瞬间就会形成舆论场。这种新生舆论场忽视不得，需要充分及时密切的权威声音在场，方能形成良性互动，促进和谐与善治。

三、完善我国微博政务信息公开的措施

政府信息公开是我国建立社会主义民主政治的内在要求，也是建设廉洁、高效政府的重要手段。网络传播为政府信息公开提供了一个绝好的平台，政务微博作为政府信息公开网络传播的一种，具有着巨大的作用和潜力，如何充分发挥微博政务在政府信息公开中的作用，值得深入思考和努力探索。针对现今微博政务信息公开中存在问题，提出以下几点建议。

1、建立一个专业化、职业化的政府信息公开队伍。

首先，政府机关和工作人员要深刻意识到政府信息公开是建立服务型政府的一个重要步骤，政府有公开信息的义务。政府信息公开不是政府施政行为的辅助措施，而是其中非常重要的一个环节。

2、完善相关法律法规，明晰信息公开范围，落实微博实名制。

首先，07年《中华人民共和国政府信息公开条例》的公布切实保障了公民的知情权，但其属于行政法规，位阶较低，特别是在与保密法律法规的冲突中处于不利地位，在其基础上起草和公布《信息公开法》是非常有必要的。其次，条例中关于一些规定比较笼统，行政机构还是具有很大的自由裁量权。

3、建立以人为本的政府信息公开责任和回应机制。

一直以来，政府与普通民众之间都存在着信心的不对等。政府微博的建立实际上正是为了缩小这种不对等而产生的，就其产生的实际效果而言，政务微博作为信息公开的平台发挥了很大的作用，但是作为信息交流反馈、政府服务的手段所具有的潜力是巨大的。

参考文献：

[1]刘恒，等.政府信息公开制度[M].北京：中国社会科学出版社，2004：3.

[2]复旦大学"舆情与传播研究实验室"。中国政务微博研究报告[J].青年记者，2011，（9）：63.

[3]李威.微博问政发展的现实困境和解决途径[J].决策咨询，2012（4）.

篇8：政务微博的政府公关传播策略

关键词：政务微博,发展模式,传播

一、政务微博的兴起、发展与现状

1.政务微博的兴起与发展

政务微博是微博的一种形态, 是社会管理同互联网结合的时代产物。我国微博发端于2009 年, 同年下半年, 湖南省桃源县官方政务微博“桃源网”问世, 开政务微博之滥觞。随后, “微博云南”“平安肇庆”“平安北京”等相继面世。在网络文化深刻改变社会文化和大众行为习惯的同时, 面对席卷而来的移动信息化浪潮, 不少政府机构和官员敏锐地把握时代变革机遇, 顺应历史潮流, 积极有为, 主动开通和建设政务微博, 有力地推动了政务微博蓬勃发展。

2011年是政务微博发展的关键一年, 也被视作政务微博元年。据媒体统计, 当年通过新浪微博认证的各级政府机构及官员微博超过2万家, 其他微博平台如腾讯微博、搜狐微博、网易微博等也有不少政府机构和公职人员入驻, 政务微博由之前各地零散之星火渐成全面开花之势, 井喷而出, 汹涌澎湃, 成为政府面向社会、服务大众的重要沟通渠道。2014年, 国务院办公厅发布《2014年政府信息公开工作要点》, 明确提出要“加强新闻发言人制度和政府网站、政务微博微信等信息公开平台建设, 充分发挥广播电视、报刊、新闻网站、商业网站等媒体的作用”, 政务微博由此登堂入室, 成为政府信息公开体系的重要组成部分, 迈向制度化建设的康庄大道。

2.政务微博现状

由人民日报和新浪微博联合制作发布的《2015政务指数微博影响力报告》 (以下简称《报告》) 显示, 截至2015 年底, 通过新浪微博平台认证的政务微博达152390 个, 其中政务机构官方微博114706 个, 公职人员个人微博37684 个, 发博量达2.5 亿, 阅读量1117 亿。同时, 《报告》还从传播力、互动力和服务力等多个维度对政务微博进行影响力综合评估, 评选出“公安部打黑除四害”“江宁公安在线”“平安北京”等一批具有显著影响力的优秀政务微博。由此可见, 政务微博正在以自己的逻辑和方式深刻地改变着政府和公众的信息工作格局, 循着探索建立符合中国国情社会管理模式的道路不断前进。

二、政务微博的发展模式、传播效果及不足

1.政务微博的发展模式

“明者因时而变, 知者随事而制。”在社交媒体新浪潮的推动下, 政务微博迅速崛起, 发展态势汹涌澎湃, 政务微博用户数、评论、互动情况呈几何级数增长, 声势壮观、影响空前。对当前蔚为可观的政务微博进行梳理, 按照其发展模式, 大致可以划分为三类:一类是综合平台, 借助政务微博平台提供综合政务信息, 其中最典型的一种是政务微博发布厅模式, 即通过搭建政务微博群平台, 发布政务信息、新闻稿件、现场直播等, 以“北京微博发布厅”“深圳微博发布厅”等为代表。一类是垂直政务微博, 即为特定领域、特定人群或特定需求提供精细化信息服务的政务微博, 如“中国地震台网速报”“上海地铁”“北京交警”等。一类是“银川模式”, 即通过“微博矩阵+集群管理+网络问政”的方式提供政务信息, 实现政民互动。此外还有公职人员以个体名义发布信息、参政议政的政务微博, 如“陕西魏延安”“巴松狼王”等。

尽管如此, 政务微博在发展和模式选择过程中, 并非单纯以某种类型和模式为模板, 而是杂糅多种功能和模式, 朝着多元化、集群化、智能化的方向演进。

2.政务微博传播效果及不足

相较于传统的政务信息发布渠道, 政务微博带有明显的“移动互联网”特色。本就从网络微博衍生发展而来的政务微博, 其传播实时性、内容多元化、载体多媒体性、具备良好互动的特点, 更贴近时下社会群体对信息的摄取需求和审美特征, 内容更接地气、形式更为讨喜, 在短短的几年时间内迅速蔓延扩张, 圈住大量粉丝拥趸, 成为行政机关发布政务信息、引导社会公众舆论的关键渠道和有力工具。但也要清醒地看到, 政务微博兴起时间不长, 尚不成熟, 还处在摸索和适应的阶段, 发展和传播过程中暴露出的不少问题, 需要予以重视和认真解决。

⑴“僵尸账号”大量存在。政务微博兴起后, 不少行政机构和官员纷纷跟进, 一时间政务微博如雨后春笋般纷纷涌现, 好不热闹。但“新鲜劲”一过, 不少政务微博就被丢进冷宫, 搁置不理。许多政务微博更新时间长、更新内容少, 常常是好几天甚至好几周才有一两条内容更新。有些政务微博因为长期无人更新和维护而被人盗号, 如江苏仪征、安徽明光等地官微因管理维护不到位, 被黑客窃取密码后频发明星不雅照, 造成了极其恶劣的社会影响。

⑵部分政务微博官僚习气浓厚。作为一个直接面向广大社会的信息发布和沟通工具, 政务微博应该更接地气、更贴近群众。然而, 不少政务微博将机关内部的官僚习气延续过来, 语体严肃、行为呆板、官腔严重。如“平安哈尔滨”在某次火灾发生后的微博信息发布中, 各级“领导高度重视”就有258个字, 而全文才585个字, 官腔如此严重, 一时间引发网络舆论声讨和围剿。此外, 还有部分政务微博在政民互动中表现敷衍、态度消极, 不作为、慢作为、乱作为等问题突出。

⑶互动力和转发性不足。《报告》对政务微博的互动力指标评价, 是综合政务微博内容被转发数、被评论数、被赞数等微博用户行为指标进行权重计算并评估的, 能够反映出政务微博内容的影响力。从《报告》统计披露的数据来看, TOP100 强的政务微博中, 在影响力和服务力上的指标评分较高, 但在互动力指标上的评分较低。不少TOP100强的政务微博互动力指标评分没有达到70 分。出现这种问题, 一方面固然是因为政务微博的内容以政务信息为主, 严肃性高过娱乐性, 受众的转发欲望较低。另一方面也同政务微博的内容千篇一律、枯燥无味、缺乏亮点有关。

⑷区域发展不平衡。政务微博的传播效果受多种客观因素的影响, 如潜在受众人数、移动终端普及率、区域人口受教育水平、经济发展状况等。我国幅员辽阔, 从宏观上看各省市人口分布、经济发展程度并不均衡, 由此带来政务微博区域发展的不平衡。从《报告》中可以看出, 江苏、山东、河南、广东等人口、经济大省其政务微博覆盖的范围和传播的效果比较好, 而西藏、青海、宁夏等人口偏少、经济落后的地区政务微博发展相对较为缓慢, 效果也不明显。但也有一些人口较多、经济相对发达的省份如湖南、黑龙江等, 其政务微博发展也并不理想, 其更多的是受到思想不重视、机制不健全等主观因素的影响, 需要在未来的发展过程中逐步改进和完善。

三、政务微博的发展及传播策略

1.加大政务微博软硬件投入, 培育运营管理团队

“互联网+”时代, 政务微博成为行政机构融入互联网元素、推进社会管理创新的潮流之举。要下大力气加强对领导干部的宣传和教育, 培育领导干部的互联网思维, 提高对构建和运营政务微博的重视程度。与此同时, 建立起一套系统、科学的政务微博考核机制, 改进和完善现有的考核指标, 摒弃过去重点考核政务微博注册指标的考核机制, 更加关注考核政务微博的运营管理、对地区政务的改善和社会影响力等指标, 形成更加科学、更加丰富、更加全面的考核指标体系。此外, 要加强对政务信息工作的财政支持和投入, 合理及时安排财政预算, 加大对政务微博的软硬件投入;并通过公开招考、基层选调、内部调整等多种方式选拔和充实政务微博运营团队。行政机构也可以将政务微博交给优秀的专业机构运营, 但要做好信息保密和微博考核管理工作。

2.整合政务微博账号资源, 构建大微博平台

当前许多基层行政机关迫于政务微博的考核压力, 不得不开, 但由于受众狭窄、信息不多、事务雷同、人手薄弱, 政务微博关注人数不够、内容同质化严重、更新量不够, 逐渐沦为“僵尸账号”。因此, 行政机关在利用新型媒体的同时, 必须充分考虑到必要性和传播效果, 而不是随大流、盲目上马。政务微博的设置必须统筹考虑行政机构的政务信息量、信息的独特性、微博的受众范围等多种因素, 统筹安排, 精简和关闭多余的、活跃度不够的“僵尸账号”, 集中资源和精力创建一批优质的、有社会影响力的政务微博账号。对于有政务信息需求, 但机构较小、内容量少的行政机关, 可以搭建区域综合政务微博平台或行业垂直政务微博大平台, 如以“微博发布厅”的模式邀请行政机构入驻, 整合政务资源, 形成政务微博的信息规模经济, 提升政务微博的内容质量和社会影响力。

3.注重内容营销, 丰富内容的表现力

改进和提升政务微博内容质量, 注重政务微博语言的生动性和活泼性, 摒弃说教式、公文化的语言, 让政务微博更接地气、更有人味。广泛搜集整理政务微博素材, 多从群众关心、关切和关注的地方着手, 深挖闪光点和亮点, 提高政务微博同民众生活的契合度。加强政务微博发布主题、形式和内容的策划和营销, 积极借鉴其他优秀政务微博、商业微博的内容营销模式, 探索发展微访谈、微话题、微直播等政务微博营销活动, 丰富政务微博的表现形式。开展政务微博传播效果网络问卷调查, 就如何提高政务微博的传播效果和粉丝等进行良性互动。加强效果分析, 充分运用数据挖掘技术, 通过大数据分析对政务微博的受众年龄、职务性质、口味兴趣等进行分析, 开展精细化营销。

4. 发展政府服务“O2O模式”, 整合线上线下资源

O2O即线上到线下。在O2O模式下, 企业能够实现对线上线下资源的有效整合。在政务微博的发展和传播过程中, 行政机构可以借鉴企业O2O模式的管理经验, 充分利用好政务微博这个线上平台, 积极创建和拓展政务服务的O2O模式。行政机构可以通过政务微博实现对社会民众关切、诉求等信息的采集和受理, 并通过搭建政务O2O处理平台和完善流程, 实现政务从线上到线下的完美融合。事实上, 政务微博网络问政就是一种有效的O2O模式。行政机构应当尝试将这种模式进行推广和创新, 通过政务微博这个线上窗口整合政务处理、信访接待、信息发布等多个职能, 并接入其他社会民生类应用, 增强政务微博和民众的粘合度, 用高效、便民的服务体验来提升政务微博传播效果。

政务微博发展到今天, 已经不单单是一个简单的政务信息发布渠道, 而是逐渐成为一座沟通政府和民众的桥梁, 也成为政府彰显服务意识、展现服务能力的重要窗口。因此, 要充分发挥政务微博展示政府形象的桥头堡作用, 加大投入, 完善考核机制, 加强内容营销和团队管理, 不断提高政务微博的传播效果和影响力, 推动服务型政府建设。

参考文献

[1]冯帆.政务微博的传播效果分析——以新浪微博“天津发布”为例[J].东南传播, 2015 (03) .

[2]柳思思.政务微博推广机制研究——以“北京微博发布厅”的推广为例[J].电子政务, 2015 (01) .

篇9：政务微博的政府公关传播策略

传播符号是指信息的外在形式或物质载体,是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。政务微信与政务微博的传播符号表现为图片、语音、文字等,但却有着微妙差异。

政务微博的传播符号单一,是由“最多140个文字”以及若干图片组成,而政务微信是“在累计经过40余个版本升级后,形成了一个三维沟通矩阵:X坐标是语音、文字、图片、视频;Y坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱:Z坐标是LBS定位、漂流瓶、摇一摇、二维码识别。”其传播符号更像是各种媒介符号整合下的产物,比政务微博的传播符号层次、内容更丰富,更具说服力。如2013年10月中旬关于“新快报记者陈永洲承认受贿”的消息,湖南公安机关在微博上发表的只是单纯的文字与陈永洲剃了头发在镜头前说话的图片,而人民网则直接将陈永洲承认受贿的视频以及背景图片推送给微信用户,并且用大量文字说明事情发生的始末。这样“有视频有真相”的传播之后,使得网友对这一新闻事件有了更深入的了解。由此可知,政务微博的传播符号主要是以文字和图片为主,而政务微信是语音、文字、图片等多种传播符号的相互结合。

2 传播环境不同

首先,政务微博呈开放式传播,政务微信呈封闭式传播状态。在政务微博中,信息发布、粉丝评论是向所有人公开显示的;对政务微信而言,定制微信的人看不到其他定制用户(除非建立了微信好友关系)的相关信息,粉丝与微信平台的互动也不为外人所知,其传播信息具有相对私密性,呈线性封闭状态。

政务微博是一种开放式传播,侧重传播的广度:信息海量、传播面广、传播速度极快;政务微信侧重的是传播的深度,遵循信息的直线传递,比政务微博更有针对性,更精准有效,信息传达率更高。“如果说微博更偏向公开发布信息的媒体性质,那么微信则更偏向封闭式交流的沟通性质,在政务内容展示上并无优势,但胜在沟通的深度和渗透率。”

其次,运营商的技术限制不同。政务微信传播信息的频率远远低于政务微博。微信运营商为了防止用户收到过多的干扰信息而做了一个技术限制,公众平台每天只能群发一条消息,而政务微博则无此限制,每天可以不间断更新消息。例如,2013年3月11日,首个通过腾讯微信认证的省级公安机关官方微信“平安北京”,其推送信息的频率维持在一天一条。相反如陕西公安等政务微博,一天传播数条提醒市民注意户外出行、室内活动安全的消息。

3 传播效果不同

广义的传播效果指的是传播行为所引起的客观结果,包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。狭义则指传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。

首先,社会行为效果不同。“裂变式传播模式赋予了微博在短期内聚集起巨大的能量并核变式地传播开来的功能,在短期内形成舆论焦点,产生难以估量的巨大影响。”这方面最具代表性的莫过于政务微博发展初期的“淘宝体”的出现及流行。“亲,你大学本科毕业不?办公软件使用熟练不?英语交流顺溜不?驾照有木有?”2011年8月初,外交部政务微博平台“外交小灵通”发布的这一条“淘宝体”招聘信息短短3个小时就被转发了4800余次,之后出现的“元芳体”“凡客体”都曾短期占据着公众的视野,而政务微信很难像政务微博一样产生短期的焦点聚焦效果进而迅速传播。

其次,传播效率不同。政务微信的信息传播互动性强,投放精准,信息的传播效率高。微博信息本身具有碎片化、信息量庞大的特点,带来的直接结果是被关注的政务微博信息,其在网络上便能瞬间蔓延,而未被关注的信息会很快被湮没,难以进一步传播,其信息传播效率低。比如,想要了解国务院发布的政务信息,在政务微博平台上,你需要主动从海量的政务信息中进行筛选,十分耗时费力,而在政务微信平台上,你只需“被动”的接受实时政务信息即可。正如某网友所称:“打开政务微信,就有种朕在阅读大小奏章,日理万机,掌握天下细微动态的感觉。”

在当今时代,政府面临着重大改革,即建立服务型政府。根据政务微信与政务微博的特性,充分发挥它们引导受众舆论、促使社会公众踊跃参与政治生活,建言献策以及发挥在国家民主建设、政府与公众的互动交流及社会安定方面的作用,从而促进国家的不断发展。

摘要：政务微信与政务微博同为当下政府进行政务处理工作的新兴平台,它们有着共同的传播主体、传播媒介的同时,也存在着差异。基于此,笔者对政务微信和政务微博的传播符号、传播模式、传播效果进行对比分析,以发挥其长,为建立服务型政府作出贡献。

关键词：政务微信,政务微博,传播符号,传播模式,传播效果

参考文献

[1]党昊祺.微信,社交方式的变革[J]网络传播,2012(9).

[2]贺林平.政务微信悄然兴起[N].人民日报,2013-05-09(14).

[3]袁立庠.微博的传播模式与传播效果[J].安徽师范大学学报,2011(6).

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[5]佐腾义.传播社会学[M].东京:日本科学出版社,1986.