市场营销策略探析

市场营销策略探析（共6篇）

篇1：市场营销策略探析

建材企业国际市场营销策略探析

建材产品的`特珠性和国际市场营销的特珠要求，决定了建材企业国际市场营销必须准确选取目标市场，实行高起点的品牌定位以及属地化营销。

作 者：孙习祥 作者单位：武汉理工大学刊 名：国外建材科技英文刊名：SCINECE AND TECHNOLOGY OF OVERSEAS BUILDING MATERIALS年，卷(期)：21(3)分类号：F713.5关键词：建材企业 国际市场营销 策略

篇2：市场营销策略探析

[摘要] 随着全球环境保护意识的增强，各国经济都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调。作为绿色保护运动的一个重要组成部分——绿色营销，正成为社会和企业认真研究的热门课题。本文在论述绿色营销观念的同时，对绿色营销的基本策略作了简要阐述。

[关键词] 绿色营销 观念 策略

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在生产经营过程中，将企业利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。绿色营销主要包括两个方面的内容。

一、绿色营销观念

绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。

企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。

对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。

企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。

与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。

二、绿色营销策略

为了开展绿色营销，政府、企业和社会都在实践中积极探索和总结绿色营销的策略，目前主要有以下几种策略。

1.制定绿色计划

实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合，保证资源的充分利用。

2.绿色产品策略

开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色计划是本阶段的关键，它强调对资源与能源的.有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。而且，绿色包装也是一个极其重要的组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。

3.绿色价格策略

一是利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“察觉价值”来定价，而且，消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。

4.绿色渠道策略

绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的而且相互补充的非绿色产品，便于中间商虔心地推销企业绿色产品。

5.绿色促销策略

绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的需求相协调，巩固企业的市场地位。因此，绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次，绿色营销又是一种行动。企业可以利用各种传媒来宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销策略，应注意长远目标与现阶段任务相结合，要突出重点、切忌空泛。

6.推行绿色管理

“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为：研究，即把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消，即采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；再开发，即变传统产品为绿色产品，积极争取“绿色商标”；循环，即对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护，即积极参与社区的环境整治，对员工、公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。

篇3：女性杂志市场营销策略探析

关键词：女性杂志,发展历程,营销现状,营销策略

一、女性杂志概述

(一) 女性杂志定义

杂志, 简而言之, 是根据一定的设计思想和编辑方针, 将众多作者的作品集合成册, 以固定周期出版的刊物。《中国大百科全书·新闻出版卷》对杂志给出了较为权威的定义, 即“杂志是有固定刊名, 以期、卷、号或年、月为序, 定期或不定期连续出版的印刷读物, 它根据一定的编辑方针, 将众多作者的作品汇集成册出版, 定期出版又称为‘期刊’”。[1]

女性杂志作为杂志的一个门类, 面向的读者群体主要为广大女性, 其内容和形式针对女性需求而设计, 多以聚焦女性事业发展、提升女性综合素质、展现女性丰富形象为主题, 致力于为女性读者提供有益指导。

(二) 女性杂志发展历程

我国女性杂志的出版始于新中国成立初期, 发展至今大致可分为三个阶段。

第一阶段为新中国成立初期至20世纪80年代初, 这一阶段女性杂志的主要内容是对国家政策的解释和宣传教育, 政治色彩浓厚, 出版目的是探讨妇女解放工作并指导妇女同志积极工作。这一时期具有代表性的女性杂志有《新中国妇女》《北京妇女》等, 这些杂志结合党的方针政策对出版内容进行严格把关, 号召广大妇女同志以饱满的热情和踏实的工作态度融入国家的政治经济建设中去, 努力塑造劳动妇女和知识妇女的光荣形象。

第二阶段是20世纪80年代初至90年代初, 基于社会转型和家庭结构的变化, 这一时期的女性杂志出现了新兴的内容, 即婚姻家庭类主题刊物。女性杂志从“高大上”的政治宣传向更“接地气”的女性日常生活过渡, 具有政治内涵的“妇女”一词逐渐被“女性”所取代, 女性杂志开始把两性婚姻和家庭生活作为关注的重点。以《知音》《家庭》为代表的女性杂志关注女性在婚姻家庭等领域的个体经历和心理感受, 在一定程度上起到了文化启蒙的作用。

第三阶段从90年代初期开始直至今日, 受经济体制转型和改革开放政策的影响, 女性杂志迎来了新的发展机遇, 时尚消费类女性杂志迅速崛起, 广告收入成为其重要收入来源。这一时期女性杂志多以新时代白领女性为读者对象, 杂志内容编排精良, 插入大量图片, 多采用彩色双面印刷, 《世界时装之苑》《时尚伊人》《瑞丽》等时尚类杂志就是在这一时期发展起来的。

二、女性杂志营销现状及问题

随着经济社会的大发展和女性主义理论大繁荣, 女性更深层次地融入社会生活中, 参与政治、经济、文化建设, 这为女性杂志的发展提供了有利条件。而在不断变化发展的社会环境中, 如何抓住机遇, 扩宽发行渠道, 吸引更多购买者, 实现营销上的突破成为女性杂志需要思考的首要问题, 而当前我国女性杂志的营销存在以下问题:

(一) 女性杂志定位不明确, 市场划分不精细

当前, 我国女性杂志的种类繁多, 发展迅速, 市面上出刊的女性杂志都有自己的定位。女性杂志的定位不仅影响其装帧、版式的设计, 更直接关系到杂志的市场销量。然而, 仔细探寻不难发现, 我国大多数女性杂志对自身定位不明, 重复和雷同成为普遍存在的现象。将国内知名女性时尚杂志进行比较, 可以发现, 《昕薇》的定位是“个性、时尚、品牌、潮流”;《米娜》的定位为“一本专注于自己的流行的全新形态女性休闲杂志”;《时尚伊人》的定位是“现代女性了解世界潮流、接受现代生活方式的最佳指南”;《Vogue服饰与美容》则标榜为“面向年轻时尚女性读者的百分之百展现时装、美容和时尚生活方式的杂志”。

由此可见, 我国女性杂志虽然看起来有清晰的自我定位, 但实际上内容却多有雷同且范围模糊, 同时还存在着女性杂志定位不具体、过于笼统和抽象、缺乏创新性等问题。

在市场细分上, 女性杂志也存在划分标准单一的问题。多数女性杂志的办刊者将年龄作为划分读者的唯一标准, 且多局限在15~35岁的中青年女性, 并未按照不同标准进行市场调查和读者细分。

(二) 国外女性杂志抢占市场份额

长久以来, 国外的女性主义理论发展较为完善, 最早的女权主义运动也发生在欧洲, 因此国外的女性杂志起步较早, 极具特色并有较完备的运作模式。近年来, 国外女性杂志日益增加, 不断打开中国市场, 挤占本土市场份额, 我国女性杂志在一定程度上受到了冲击, 产生了更大的压力。

以德国贝塔斯曼集团为例, 早在20世纪90年代末, 该集团便着手谋划和开拓中国女性杂志销售市场, 通过大量的资金投入在中国培养潜在读者, 进行品牌宣传, 建立自己的发行网络。读者可以到固定售卖点或网上直接订购杂志, 同时该集团定期举办书友会等活动, 保持并扩大读者群体。[2]反观我国本土女性杂志, 既没有重视消费者导向, 也没有未雨绸缪提早开拓市场, 因而, 随着国外女性杂志品牌的不断涌入, 本土女性杂志在市场竞争力上时常落于下风, 无法在市场竞争格局中占据主导位置。

三、女性杂志营销策略

(一) 细分受众, 品牌定位多样化

1972年, 艾里斯在《定位时代的来临》一文中指出:“定位并不是你对一件产品本身做些什么, 而是针对潜在顾客的心理采取行动, 将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。”[3]因此, 女性杂志在定位时, 应综合考量, 充分体现女性杂志本身的特点, 紧密联系市场, 根据杂志的定位来确定杂志的整体风格、栏目设计、内容编排, 进行详细的市场调查, 使杂志在市场竞争中处于有利位置。

需要注意的是, 女性杂志的品牌定位方式可以多样选择, 如根据杂志特色定位、目标受众定位、产品类别定位、预期收益定位等。同时, 也可采用具有独特性的定位方法, 如强化定位、补缺定位、比较定位和首席定位等, 避免和同行业女性杂志定位出现重复。[4]

女性杂志的市场划分应充分比较和分析读者的差异性需要, 从而将有共同需求的读者归类在一起, 如按照年龄、职业、地域、文化水平、工作等多方面进行划分。只有市场细分更加精细, 女性杂志才能有针对性地进行宣传推广, 营销渠道才能拓展, 杂志销量才能实现根本性提升。

(二) 扩大销售渠道, 突破竞争格局

扩大女性杂志销售渠道, 不仅可以增强我国女性杂志的市场竞争力, 而且还能更好地迎接世界范围内的竞争和挑战。目前, 女性杂志销售的主要渠道包括邮局、实体书店、B2C在线销售平台、网络、零售渠道和其他特殊渠道, 其中零售渠道又包含报刊亭、超市、地铁站、机场等。尽管女性杂志的销售渠道已经由邮局的单一渠道发展为如今的多渠道, 但相比其他发达国家的女性杂志销售而言, 我国的女性杂志销售渠道缺乏深度和广度, 仍然没有全面铺开, 时效性不强。

以美国为例, 美国女性杂志的销售网点不仅密集, 而且具有日常性, 在车站、社区、休闲娱乐场所、活动中心等地均设有女性杂志销售网点。依托多种渠道, 美国女性杂志更新速度快, 时效性强, 并形成了良性循环。因此, 我国女性杂志应将渠道推广作为重中之重, 吸收借鉴国外的渠道推广策略, 结合本国实际融合创新, 为提升销量打牢根基。

(三) 创新促销手段, 提升销量

女性杂志的市场营销不仅仅是生产优质内容、合理定价和选择合适的渠道, 更重要的是与购买者形成有效联系, 创新促销手段, 开展各种促销活动。美国营销学者麦卡锡教授在20世纪60年代最早提出了“4P理论”, 即产品、价格、渠道、促销。促销作为其中的重要一环, 在营销过程中必须加以重视。

要想扩大女性杂志的发行量, 可以在促销策略上下功夫, 具体可从以下三方面入手:一是广告促销策略, 借助一切可以宣传产品、塑造产品形象的公众场合和媒体进行女性杂志的促销。充分利用媒介融合优势, 在各大媒介平台、社交平台进行宣传推广, 但同时要注意根据杂志的经费预算量体裁衣;二是人员促销策略, 过去的上门推销已不适用, 需创新人员促销形式, 如展示推销、女性杂志的促销人员可充分利用展销会、订货会等机会, 将杂志设计不同的版式和内容进行推销, 总结行业专业人员的意见与建议, 后续改进;三是营业推广促销策略, 比如奖购书、会员特价购杂志、赠送样板杂志、随刊附赠等方法, 通过这样的方式, 可有力吸引消费者, 激发读者对杂志的购买欲望。

创新促销策略是女性杂志提升销量、争夺市场份额的有力武器, 促销策略应用得当, 可增强女性杂志出版单位与读者的联系, 提升杂志的影响力和知名度, 进而提高杂志发行量。

参考文献

[1]中国大百科全书总编辑委员会.中国大百科全书·新闻出版卷[M].北京中国大百科全书出版社, 1990:462-463.

[2]许怡芹.德国贝塔斯曼集团中国战略分析[EB/OL].http://doc.mbalib.com/view/289788c95d5a4c6ed363bf2797f9ea13.html, 2007-01-01.

[3]艾·里斯, 杰克·特劳特.定位时代的来临[M].王恩冕, 译.北京:中国财政经济出版社, 2002:5-8.

篇4：家教类图书市场营销策略探析

家教类图书日益细分的市场，拓展了图书的内容；清晰的目标市场，确立了图书的进入方式；准确的市场定位，凸显了图书的特色；多样的营销组合策略，促进了图书的销量。本文对家教类图书市场营销策略进行分析，希冀对家教类图书销售有所助益。

关键词：

市场细分 目标市场 市场定位 营销组合

作为指导家长教育的好帮手，家教类图书逐年增加，这一市场竞争也日益激烈。“据CIP数据统计，2010年至2011年4月，共有250家出版社，申报了1484种家教类选题。”[1]经过细心分析，可从复杂的市场行为中找寻到其发展的路径和营销的策略。

一、日益细分的市场，拓展了图书的内容

基于多元异质论，家教类图书的消费者对此类图书需求呈多元化趋向，具有不同的质的要求。综观琳琅满目的家教类图书，细分的策略有如下几点。

1. 以人口为变量细分市场。对于家教类图书而言，以年龄和人生阶段作为策划选题，不仅使教育对象更有针对性，同时对消费者更有指导性，因此，这一方式成为此类图书常用的策略。以0岁为起点开始关注孩子的成长。较多的图书关注的是0～3岁阶段，如《0～3岁孩子的早期教育》等著作。还有的图书针对0～6岁的幼儿教育。3～6岁作为幼儿园阶段，是孩子成长极为关键的时期，较多书籍关注这个阶段，如《3～6岁孩子教育的圣经：蒙台梭利教育法》等；针对学龄孩子，有1～6年级的家长必读书有《家长课堂》；针对7～12岁的学生的家教书有《初中三年决定孩子的未来》等。由此看出，以年龄为明确的细分主题更加符合家庭教育的实际需要，同时为家长提供了更有针对性的指导和建议。

随着《全国家庭教育指导大纲》的出现，各年龄段的家庭教育重点得到规范，0～18岁的五个阶段划分逐渐被人们熟悉，为以后以年龄为依据的家教书提供了分界线，使这一阶段的划分更规范、科学。

“性别细分也常见于图书营销领域”。[2]在家教类图书中，教育主体和客体基于性别的明显差距逐渐受到重视。但在对子女的教育上，父亲和母亲都将为孩子带来独特的、不可替代的价值。父亲不能仅仅满足于为孩子创造好的物质环境，同时也要用智慧和爱心帮助孩子成为他应该成为的人。基于此，《做父亲，不许失败的创业》等悉数登场。这些图书的相继出版，宣告了家庭教育中父亲的归位，充实和丰富了家教类图书市场，受到了全社会和各个家庭的重视。

就教育客体而言，男孩和女孩在思维方式、情感表达、兴趣爱好、意志品质方面的差异性为家教图书提供了新的方向，当当网中培养男孩的书有267种，培养女孩的书有215种。有的书籍将教育主客体性别交换，寻求对节点。如《好妈妈不吼不叫教育男孩100招》《爸爸和女儿一起做的50件事》。这些书为母亲对男孩、父亲对女孩进行家庭教育提出建议。交叉的选题既拓展了此类题材的内容，又使教育更有针对性。

2. 以心理变量来划分。通过进一步洞察作为思想个体的读者，让营销者不仅从功能特征上出售图书，且在情感层次上寻求与读者更深的认同感。随着消费者的教育理念日趋理性化，购买动机也逐渐明晰，营销者的策划思路也日趋丰富化。于是，《优等生必备的学习法则》等针对家长希望提高孩子学习成绩、更好应付升学考试的心理；《我家走出四博士》适应了家长希望孩子成才，成就辉煌未来的心理；《内向孩子的潜在优势》强调了实用和高效的个性化教育，让千差万别的孩子有了更适合自己的小众教育方式。《边过日子边教育》等传达了和谐的家庭环境在孩子成长中的重要性，贯穿了“环境育人”的环境教育理念。此类图书，重点分析了消费者购买动机的实用心理、喜好心理，也就是针对目标人群的心理实施了市场营销战略。

二、清晰的目标市场，确立了图书的进入方式

综观琳琅满目的家教类图书，虽种类繁多，但在进入市场时都针对了不同的细分市场，找准了不同的目标人群。就进入市场的方式而言，主要有以下三种方式：

1. 密集单一图书市场。这种方式用一类图书主攻一种特定的图书细分市场，以市场补缺者的地位获得特定的收益回报。出版这类图书的出版社不以家教类图书为主营业务，但看到了这一潜在的市场，希望通过对小众的关注，获得一定的经济效益和社会效益。如《留守家庭教子经》。随着素质教育的提出，更多的家庭注重对孩子艺术情操的培养和锻炼，怎样让孩子和家长更好地适应这一过程，很多书籍予以了关注。如《孩子学钢琴、父母先上课》聚焦了孩子的钢琴和绘画学习。随着中国的国际化和英语的普及化，英语学习也被提上了日程，于是针对英语家教的书日益增多，《我陪女儿学英语》这些书都在近一两年出现。采用密集单一市场策略，虽在市场中容易找到空白点，但有时缺乏相应的多个市场协同竞争的经验，经营风险较高。

2. 产品专业化模式。近几年，家教图书的系列化趋势明显，这种策略用一类图书占领不同的细分市场，利用比较优势服务于不同的读者群。这一策略的运用，使得图书企业可以在特定的图书领域树立良好的信誉。这一模式主要表现在系列丛书的出版上。如中国妇女出版社打造的“智慧父母自修书系列”主要包括《让孩子做最棒的自己——因材施教成功教子的66个方法》《左手“赏识” 右手“挫折”》《把话说到孩子心窝里》。一系列图书的推出确立了该社在家教类图书中的佼佼者地位。系列化对家教图书销售的增加、品牌的塑造、成本的节约、出版效率的提高都有明显的作用，所以很多出版单位在出版家教图书时，非常重视系列化出版。

3. 市场专业化模式。此类目标市场的选择，关键是要找到同一类消费人群，然后提供满足各层次需求的家教图书。《开启孩子天赋的妈妈学校》从阅读、写作、表达能力、美术和英语学习五方面，系列地挖掘了妈妈在教育孩子上的能力。2011年8月新世界出版社出版的《Wow！原来美国妈妈这样教孩子》等系列图书，让中国的妈妈在教育上开阔了眼界。和其他模式不同，这类模式强调的是对目标人群文化需求的全面满足，所提供的文化产品使消费者可享受到“一站式购物”所带来的满足。采取这一模式，对出版社的市场开发能力有较高的要求，有助于和目标市场建立良好而稳定的关系，培养较高的消费忠诚度。

三、准确的市场定位，凸显了图书的特色

家教图书市场中，只有个性鲜明、诉求点独特的产品信息才有可能被消费者接受，也只有定位清晰而独特的家教书才能产生有效的销售。就家教类图书而言，一般采取的定位策略包括以下几点：

1. 产品特色定位。随着家教类图书竞争的激烈，图书必须有鲜明的特色和独特的文化背景。在市场经济日益发展的今天，如何让孩子从小就有商业头脑，既对孩子是一种实用的技能，又契合家长的心理。于是，财商教育、理财教育类家教图书把握了这一现实，进行定位。如《教孩子提“钱”布局》等书，阐述了各年龄段孩子的理财教育方法。此类图书，大都采用上文所谈到的密集单一图书进入家教图书市场，找准了细分市场，确立了书籍的特色，适应了部分消费者的心理，把握其需求，进而获得一定的市场份额。

2. 竞争者定位。家教类图书竞争激烈，有的图书定位就与竞争者联系。目的即借力打力，四两拨千斤。2011年的家教图书市场，前有虎妈，后又狼爸。一月《虎妈战歌》刚刚登场，六月狼爸《北大，我的兄弟》紧追不舍。相似的教育模式，相同的选题，争议的教育理念，既让两书成为竞争对手，又让其因为敏感的话题受到舆论和大众的关注，同时成为当年的畅销书。

有竞争定位的，就有回避竞争的。这类书籍的定位，与竞争者的同类书不同。这类书籍避开大家热议的话题，寻求自身的特色。如《骂孩子的艺术》《慢养——给孩子一个好性格》等。这些选题，既避开了家教类选题的热门话题，又把握了家庭教育的个性和细微之处，在凸显自身特色的同时，为寻求市场的突破探索了路径。

四、多样的营销组合策略，促进了图书的销量

1. 争议话题，促进产品销售。在琳琅满目的家教图书市场，“一般的图书广告信息很容易被各种信息所湮没，难以引起读者的有意注意，于是，制造图书新闻热点，吸引新闻媒体广泛关注和主动报道，让图书信息以新闻方式进入读者视野，便成了营销策划的重头戏”。在2011年的家教书中，《虎妈战歌》引发了不小的争议，在以民主、自由、平等著称的美国，作者却采用了家长负责制的教育方法，信奉严厉的教养，不向孩子妥协，由此，作者在美国引起了轰动，并登上了《时代周刊》。“中国狼爸”口号是“三天一顿打，孩子进北大”，只要孩子的日常品行、学习成绩不符合他的要求，就会遭到严厉的体罚。最后在严厉的管教下，孩子都成功了。这样的教养方式和传统教育方式如出一辙，而与现在所倡导的教育理念背道而驰，书籍话题的敏感性引发了强大的争议性，由此引发了电视媒体的关注和网络的大讨论。央视新闻频道、国际频道及很多地方电视台都给予关注，并参与讨论，这无异于推波助澜，使这两本书成为2011年最为引人注目的家教书。

2. 媒体互动，联动出击促销。在多种媒体交互时代，利用大众的媒体依赖情结，通过立体式的轰炸，让读者了解图书媒体传播是流程中的关键点。家教类图书在这点的运用上也非常重要。《好妈妈胜过好老师》就是因在报纸上做连载，吸引了大量的读者，然后在当当网上发行量飞涨，之后五星排行榜的推波助澜，使该书很快占据了当当网畅销书排行榜第一名。之后，该书在网络、报纸、杂志连载，利用媒体的互动，打开了销量。

3. 概念营销，引发多元教育理念。概念营销“实质就是用一个或一组概念去引起消费者的心理共鸣而促成消费”[3]。在家教类图书市场中，概念营销不仅是一种时髦，而且是根植于消费者心理的消费方式，很多书籍都通过成功运作根植于读者心灵的阅读概念，从而引起消费者的欲求及购买行为。男孩穷养、女孩富养、完美沟通、养心教育这些概念常常被运用在家教图书中，而好妈妈、好爸爸、虎妈、狼爸等概念的出现，又给家庭教育提供了多样化的选择，让消费者在传统教育理念和与现代教育方式中深思熟虑。哈佛女孩、哈佛男孩、北大兄妹、清华男孩等概念让望子成龙、望女成凤的家长如获至宝。纵观市场上的家教图书，很多都是对教育理念和教育目标的总结与概括。通过对概念的提炼，为消费者传递新的消费观念、变化趋势和教育标准。

4. 网络用力，激发购买热情。借助互联网、数字媒体进行营销是家教类图书畅销的重要因素。很多知名网站如当当网、卓越网等网上书店，图书频道的育儿栏目中将图书展示推广的功能与实时销售功能结合在一起，宣传与促销效果都非常明显。与实体店相比，网络上的家教图书促销力度相对更大。网购的便捷、实惠，也使一些家长用打包的方式一次性购买数本图书，“悦悦书店”、皇冠店“书迷乐园”等网上书店的红火，就是一个证明。

5. 作者营销，名家助力。作者是图书出版中最为重要的品牌。出版界关注图书作者的明星化，作者也看重出版社的品牌，以期获得更好的市场回报。家教图书这几年也开始关注作者营销对书籍发行的重要性。有的图书营销在新书的新闻发布会就做足了文章。如《所以，北大兄妹》新书见面会时，邀请了正忙于新作品《楚汉传奇》的高希希光临现场，同时，高希希还为此书作序。此书发行之时，正值父亲节前夕，作者还向农民工父亲代表赠书，希望所有望子成龙的家长能够看到这本实用又精彩的好书。《好妈妈胜过好老师》由著名学者、北大教授钱理群推荐。在书籍有了一定的社会反响后，作者到各地做亲子讲座，同时，在出版一年后举行隆重的庆祝仪式和作者见面会。此后，作者尹建莉曾做客《面对面》《读书》等节目，还在凤凰视频、搜狐视频等频频出现，和受众做了很多面对面的沟通，既传播了自己的教育思想，又为自己作品作了很好的宣传。作者因写书成为名人，借助名人效应有效地推介和宣传相关作品，作家和出版社合力推进，也是家教类图书迅猛发展的重要原因。

参考文献：

[1] 房毅.中国热点选题月度分析报告[J].全国新书目，2011，6.

[2] 李琛，吴秋琴.图书市场营销[M].北京：清华大学出版社，2004.

[3] 叶小娟.透析图书市场营销策略[J].东南传播，2009（1）.

篇5：市场营销策略探析

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关于奢侈品，学术领域至今尚未有一个公认的定义，这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。为了研究需要，笔者在定义奢侈品时采用国际上较通用的定义，即奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。关于奢侈品的特征，Dubois等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下六个特征：卓越的品质；超高的价格；稀缺性和独特性；美学和感官刺激；传承性和个人历史；非必要（须）性。另外，Simon Kemp通过对变量及数据的研究分析，认为奢侈品比必需品具有更高的价格弹性。Vicer和Frank通过对奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个纬度进行分析，认为奢侈品的根本在于它是身份和地位的象征。综上所述，我们可以总结出奢侈品的几个主要特征是：个性突出、价格极高、产品数量稀缺、品牌历史悠久、质量工艺独特、满足心理需要。

一、中国奢侈品消费市场现状

1、奢侈品消费市场潜力巨大。根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国人的奢侈品（首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇）消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。调查数据还显示，中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群已经达到总人口的13%。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。由此可见，中国奢侈品行业市场孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大。随着中国消费者消费能力和消费意识的增强，对奢侈品的需求不断增加，中国正成为奢侈品消费大国。

2、奢侈品消费市场还不成熟。尽管我国奢侈品市场潜力巨大，发展速度迅速，但同时也存在着不少问题。安永在《中国：新的奢华风潮》报告通过对中西方奢侈品消费市场的比较指出，奢侈品在中国为相对新兴的零售业态，相对于西方发达国家，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，主要表现为：

与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国奢侈品消费仍然多以商品为主，即消费者追求最新的系列或产品，属商品驱动型消费；而美国等发达市场的消费者偏爱体验消费，追求能够放松压力的奢华假期或者服务（如送货上门的宅配服务），属体验驱动型消费。在发达市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为民主化的奢华，在超市里人们甚至也可以买到奢侈品（如顶级的美食），但在中国购买奢侈品仍然代表财富和社会地位，而在发达国家是很难根据其购买行为来判断消费者的社会地位的。

成熟市场与中国市场的另一个差别在于国际奢侈品牌进入中国的方式。许多国际型公司都未采取传统的方式；相反，他们与当地伙伴合作建设在中国的品牌。在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不常见。

二、奢侈品消费心理分析

1、奢侈品消费以炫耀性和象征性消费为主。马斯洛的动机理论告诉我们，人的需要从低到高可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五种需要，当最低层次的需要满足后就会去追求更高层的需要。根据马斯洛的动机理论，结合中国的实际情况，笔者认为中国消费者购买奢侈品的主要是出于尊重需要和自我实现需要，在实际生活中表现为炫耀性消费和象征性消费。

（1）炫耀性消费。凡勃伦在《有闲阶级论》里指出，通过炫耀性消费，一个人可以证明自己的财力、地位和身份，从而获得虚荣心和满足感。改革开放以来，中国人民的经济水平得到了极大的提高，面对这些突然增加的财富，人们毫不犹豫地选择了奢侈品以表明自己所取得的成就。据报道，在2006年国际顶级私人物品展中，价值120万美元的Saleen跑车，悄然之间就觅到了买主。

（2）象征性消费。消费心理学认为，人总是处于一定社会阶层之中，因而有一定身份认同与区分的社会心理需求，而消费在这两种心理的视线中发挥着重要的作用。人们通过消费来满足并展示自我个性需要，并基于这种消费能力的差以及由此而延伸的品味差异实现和同等社会基层的地位和身份人的认同，并凸显与不同阶层的地位与身份识别，而奢侈品恰恰满足了人们这种需求。如，宝马象征着财富与权力，奔驰象征着财富与成功等。

2、奢侈品消费者认知水平有待进一步提高。一个人的知识结构和水平对他的消费模式也起到很大的影响作用，而消费者对该产品类别的认知也在很大程度上决定了他愿意为此支付的价格。一般在西方发达国家，奢侈品经过数十年乃至上百年的发展后，奢侈品消费者对奢侈品所蕴含的悠久历史、品牌故事、品牌精神等都有着比较深刻的认识，人们觉得消费奢侈品是一件比较正常的事情。然而在中国，由于奢侈品进入中国的时间比较短，再加上中国奢侈品消费者接触奢侈品的时间比较短，因此他们对奢侈品的一些深层次的含义及精神没有很好的理解。然而，随着奢侈品日益深入人们生活中，以及中国的下一代的崛起，包括十几岁到二十几岁的年轻人，人们对奢侈品的态度逐渐得到改观，对国外品牌或者进口商品的需求也逐渐增多。

三、中国奢侈品消费市场营销策略

1、学习借鉴国外先进的奢侈品营销经验。由于发达国家奢侈品市场经过了数十年乃至上百年的发展，已经形成了一套成熟的奢侈品经营管理模式，不乏有许多可以值得我们学习和借鉴的。在产品设计上，需要做到品质卓越和设计出众，数量稀少和用料独特，注重细节和包装华丽，情感附加值高，强调原产地概念、制造工艺概念、艺术概念和限量概念等；在价格制定上，实行高端价格定位，树立极品形象；在定价方法上，突破传统的“4C”理论，根据体验来定价，而不仅仅根据产品本身；在营销、公关上，通过举办小范围酒会、派对，邀请高端消费者，为他们提供各种贴身私人服务，向他们传递相关奢侈品的价值信息或最新信息等。

2、选择正确的销售渠道。由于中国国情的特殊性，奢侈品生产厂商在进入中国市场时可以采取与当地伙伴合作来建设其在中国的品牌。具体表现为：在刚开始的时候可以通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，如北京的王府井饭店、广州的中国大酒店、上海的波特曼酒店、大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店等，由于这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。

在选择合作伙伴时，奢侈品品牌合作方一般都是当地实力较强的商业企业，其商场是该城市定位中高档的商场，因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层，他们是奢侈品的目标消费者。与流行消费品不同的是，在商业企业的合作关系上，奢侈品厂商常常掌握着市场的主动权，在选择合作方或代理商时，除了考虑其商场的位置，还需要考虑其资金实力，业绩情况，服务和经营风格，了解其是否曾经经营过奢侈品，有没有既定客户群等，如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方，则会给予优先考虑。

3、区别对待两类奢侈品消费者。一类是富有的消费者，他们喜欢远离人群，追求个性化的服务，经常光顾奢侈品零售店，寻找最新、最时尚的产品，在购买奢侈品的时候经常是一掷千金，不在乎价格。这些人消费奢侈品的主要目的是为了彰显财富，并以此表现他想要的社会地位。因此，他们更加关注奢侈品的高昂价值而非独特风格，借此炫耀财富。对于这类人，奢侈品厂商在营销的时候应该侧重于加强宣传其高昂的价格，在产品包装设计的时候凸显其品牌标志，以方便购买者进行炫耀，从而使其自尊心得到满足，成就感得到展现；另一类是白领上班族，其中以外企雇员最为典型。他们长期沐浴“欧风美雨”，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，他们消费奢侈品牌讲究的是时尚、气派、高雅。对于这类人，奢侈品厂商在营销的时候除了邀请最有实力的设计师专门设计符合其风格的产品外，还需要向其宣传奢侈品所代表的生活态度和品位，对品牌创始人、创始故事及商品故事进行详尽的叙述，以显示该品牌使用者的高雅品位。

4、利用明星效应。同其他产品一样，奢侈品也需要通过广告进行宣传。然而，奢侈品牌绝不会像多芬那样寻找普通人来做广告，它需要明星的光环，以使品牌光彩夺目，丰富关于“奢侈”的想像，此外几乎所有的奢侈品牌均要渲染它们与皇室、名流的关系，演绎品牌与他们之间的关系。如，LV的第一个包是为皇室出游打造的、万宝龙是戴安娜王妃所喜爱的、“猫王”埃尔维斯•普莱斯利一生至少拥有过100辆凯迪拉克，等等。借鉴西方的经验，各奢侈品厂商在中国进行奢侈品营销的时候也可以考虑采用深受中国人喜爱和追崇的影视明星来进行广告宣传，甚至还可以抓住各种机会渲染其与相关国家领导人之间的关系，凸显其身份象征意义，从而激发消费者购买奢侈品的欲望，促进其购买。

篇6：市场营销策略探析

［摘要］银行业是典型的服务业，服务是商业银行最基本的经营方式、最主要的效益来源、最重要的无形资产，是商业银行产品形象的集中展示。作为营销新观念，服务营销以客户需求为中心、以优质服务为宗旨，向客户提供满意的金融产品和服务。面对激烈的金融市场竞争，我国国有商业银行必须顺应世界金融发展趋势，及时导入服务营销机制，以全新的服务营销模式替代传统的经营方式，把金融服务推向更高的层次。

［关键词］服务营销；国有商业银行；顾客满意

［作者简介］王杰芳，河南科技学院经济与管理学院教师，硕士，研究方向：企业市场营销和战略管理，河南新乡，453003

［中图分类号］ F830.33 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2009）04-0004-0003

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，服务业在国民经济中的地位愈来愈重要。银行业是典型的服务行业，服务是商业银行最基本的经营方式、最主要的效益来源、最重要的无形资产，是商业银行产品形象的集中展示。由于历史原因，国有商业银行在我国融资体系中居主导地位。作为营销新观念，服务营销已成为银行同业竞争的有力武器。我国国有商业银行要融入世界金融发展潮流，必须引入并大力发展以市场需求为中心的服务营销机制，提升我国金融体系整体竞争力。

一、商业银行服务营销要义

（一）服务与服务营销

服务业泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等。服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性等特征。这些特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现在以下几方面：

1.服务营销以提供无形服务为目的。无形是服务最明显的特点。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，那么服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断，服务质量取决于顾客的感知。

2.服务营销以顾客为核心。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合，顾客成为服务的一部分。在这一过程中，服务绩效的好坏不仅取决于服务者的素质，也与顾客个人的行为密切相关。

3.服务营销时间因素的重要性。由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务就必须及时、快捷以缩短顾客等候服务的时间。服务营销中的时间因索对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。

4.服务分销渠道的特定化。在现实生活中，分销渠道概念并不囿于实体产品的分配，服务领域同样存在分销渠道。由于服务产品的不可分离特性，使得企业服务不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道，把服务产品从生产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。可供服务企业选择的分销渠道有：直销、经由中介机构销售、租赁服务、特许经营和综合服务等。

（二）商业银行服务营销的特定内涵

银行业是典型的服务行业，在现在的买方市场情况下，也必须关注服务营销。服务营销内涵与传统营销不同，其营销组合要素由4P调整为7P，即除了价格、产品、渠道、促销外，扩充了人员、过程和有形展示三个要素。银行是通过一系列服务来获得收益的金融机构，银行营销就是服务营销，提高服务质量是银行服务营销的关键。

银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。银行服务营销具有如下特点：

1.注重品牌营销。由于银行服务的同质性，各银行提供的服务具有很强的模仿性，因此在营销过程中，在宣传功能的同时，应注重建立银行品牌。客户接受银行服务往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的赢利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。

2.注重全员营销。银行员工在与客户接触沟通、为客户办理业务和提供服务过程中，在客户与银行之间架起一座桥梁，把金融产品推销出去。银行的一线员工在生产金融产品的同时直接面对消费者，能直接了解客户的需求，满足其各方面的需求；二线员工须积极配合一线员工，为一线员工提供方便。

3.注重整体营销。银行往往是通过自身形象的塑造将金融产品和服务推销给客户，即客户只有在对商业银行认同和信任的基础上，才会接受其所提供的服务。因此，商业银行较一般企业更应注重自身的全方位整体营销。成功的整体营销若能为客户所接受，能对银行相关服务产生正迁移作用，使客户自然而然地接受其他相关金融产品和服务。

4.注重直面营销。直面营销具有指向性、针对性和渗透性。鉴于金融产品和服务的复杂性，直面营销策略成为银行营销的一种重要方式。因此，广泛设立经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场的传统策略。近年来以电话、网络为基础的新型直面营销方式开始出现。

二、我国国有商业银行服务营销发展现状分析

（一）我国国有商业银行体系的构成

1978年以前，我国银行机构处于高度集中的计划经济体制下，银行经营不需要担心资产的安全性、流动性，更不计赢利。因此，也无需考虑如何改善服务、提高经营效益，更谈不上开展服务营销了。

改革开放之后，在金融改革大潮的推动下，我国商业银行必须改变传统的观念和做法，树立服务营销的新观念。一个多元的、开放的、竞争的和发达的现代银行体系成为了市场经济体制对银行业提出的要求。在银行体制改革下，我国的商业银行应运而生，并取得了很大的发展。除四大专业银行转型为国有商业银行外，我国又相继涌现出了一批新兴的商业银行，主要为股份制商业银行：交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、福建兴业银行、广东发展银行、中国光大银行、华夏银行、上海浦东发展银行等；地方性城市合作银行，在各自区域的城市信用社基础上组建而成。

（二）我国国有商业银行服务营销现状

改革开放之后，在我国金融业逐步引入竞争机制的过程中，国有商业银行积极借鉴外国银行的服务营销经验，努力探索银行服务营销新方式，不断完善适合自身的银行服务营销模式。

1.对国内金融市场十分了解。与外资银行相较，我国国有商业银行经过近60年的经营运作，十分了解中国消费者，有能力针对客户需求开发适宜的金融产品；能够与客户进行较好的沟通，挖掘其潜在需求；对我国的金融政策非常熟悉。

2.服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化，商业银行应不断推出新的金融产品满足客户，即要求商业银行服务日益多样化。近年来，各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、代理支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。

3.拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，2008年上半年中国信用卡发卡量迅速增长至2亿张，银行系统拥有ATM近5万台、POS25万台，银行的电子化营业网点覆盖率达95%以上。

4.拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业已建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。

三、我国国有商业银行服务营销中存在的问题及原因解析

我国国有商业银行虽然拥有熟悉国内金融市场、具备庞大分销渠道和客户群体等方面的优势，但与外资银行相比,由于我国经济体制尚处于向市场经济的过渡阶段，金融调控手段不健全、金融法规不完善等一系列问题，影响我国国有商业银行服务营销策略的制定与选择，导致其服务营销活动开展过程中出现诸多问题。

（一）服务营销观念缺失

近年来，我国国有商业银行虽然越来越重视服务营销，但却难以克服长时间形成的“以自我为中心”的服务文化，不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，主要考虑的是领导的看法，很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。国有商业银行较少考虑客户的需求，尚未真正确立“最大限度地满足客户需求”的服务营销观念。

（二）营销服务模式单一

国有商业银行积极运用高科技手段，相继推出了手机银行、电话银行等业务，然而对这些金融产品有比较全面了解并且能够熟练使用的客户却不多；大多数客户对各家国有商业银行的经营特色不清楚。这说明我国商业银行服务模式单一，各家银行的金融产品同质化现象严重，银行营销服务模式缺乏差异化。

（三）服务营销人才匮乏

加入世界贸易组织后，在我国银行业面临的诸多挑战中，业内人士普遍认为，人才的竞争居于首位。金融业需要的人才有三类：一是熟练的技术操作人员；二是复合型人才即能够在银行不同岗位工作的通才；三是管理型人才。最后这类人才在我国原本就稀缺，随着外资银行的进入，我国对优秀金融人才包括优秀的商业银行服务营销人才在内的金融人才的需求缺口将日渐凸显。

（四）顾客忠诚度不高

尽管国有商业银行开展规范服务已经许多年了，但目前在商业银行网点中，常常是ATM机不好用，POS机出问题；排队办业务需较长时间的等待，有的网点客户只能站着办理业务；自助银行存在没有安装门禁系统的现象，对客户的安全保护措施考虑不足；换取零钱需要预先打招呼，等等。这些现象反映出国有商业银行服务的不完善。各国有商业银行虽然在微笑服务的基础上设立导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、限时服务、延时服务、上门服务以及包括借用文明伞在内的其他专项服务，向客户承诺提供超值服务，但却流于形式，没有真正落实，导致顾客忠诚度不高。

四、我国国有商业银行服务营销策略探析

针对我国国有商业银行对服务营销认识不到位、服务营销模式单

一、服务营销人才缺乏以及由此导致的顾客忠诚度不高等问题，要提升我国国有商业银行服务营销水平，以达到不断缩小与外资及其他所有制银行的差距，就必须从以下方面不断寻求创新：

（一）强化服务营销观念

随着银行采用最新的技术、硬件新设施的不断提高以及客户的理性和成熟，银行在争取一个新客户的成本也在不断上升。因此，国有商业银行必须树立“以客户为中心的”服务理念，真正用心为客户服务，想客户所想、急客户所急，不断提高服务品质，以优质的服务留住客户。加强服务意识、服务技巧和业务技能的培训，提高一线员工服务的专业水平，以优质、高效、快捷的服务赢得客户，实现双赢目标。要在服务的每一个层次上都能够很好地贯彻落实“以客户为中心”的理念，一切工作紧紧围绕着客户需求开展。商业银行不仅应把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务，甚至还应延伸到非营业时间提供的电子产品、辅助设备服务方面，即不仅前台的服务效率、态度、规范属于服务范畴，甚而包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等方面内容。我国国有商业银行可以通过借鉴外资银行的服务营销先进经验，促进服务意识的职业化。以客户可感知的服务硬件为依托，通过变无形服务为有形服务，以幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达服务特色和现代化的服务理念。

（二）差异化营销策略

所谓差异化营销，是指银行在提供金融服务时不是不加区别地对所有客户均提供相同的服务，而是针对不同的细分市场，提供不同的有针对性的采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求，包括企业形象的差异化、服务的差异化、品牌的差异化等。顾客需求是千差万别的，银行服务的模式也不应是单一的。应当是通过多样化的服务，向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务，满足客户需求的差别化，在客户实现自身利益最大化的同时，实现银行利益的最大化。只有用战略的眼光来分析客户的潜在要求，开发独特的具有差异性的金融产品，我国国有商业银行才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（三）健全人才培养和引进机制

商业银行服务营销具有品质差异性的特征，这种差异性特征归根到底是由顾客和服务人员的素质引起的。要缩小这种差异性就要根据国有商业银行所处的环境以及经营的业务种类，从加强对现有人员的培养入手，消除国有商业银行职员与顾客以及职员之间在语言、习俗、文化等方面的差异，增强员工的归属感，提高顾客对银行的信任感、认同感。同时还应积极引进国内外具有创新精神的、高素质的服务营销方面的专业人才。

（四）顾客满意度考核制度化，提升顾客忠诚度

服务行业的规律是只有做好较低层次的工作才能做好较高层次的工作。顾客忠诚度是综合评价银行信誉、实力和总体服务水平高低的试金石，它建立在顾客满意度的基础上。影响顾客满意度的指标有期望和实际感受。银行要赢得客户的满意，其经营理念要体现诚信、人性化和个性化。在建立顾客满意度考核制度化方面可以适当引进制造业的质量控制原则、时间与动作研究、标准化原则等来提高银行服务效率；对银行服务进行质量管理体系认证，定期考核，借助外力形成银行服务的质量管理体系；建立银行服务培训制度，以提供高品质服务为基础；在银行的软件建设方面，应从员工素质抓起，打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员工队伍，提高员工整体职业道德水平和实际操作水平，这是赢得顾客满意度的根本。

［参考文献］