中外设计史教学大纲

中外设计史教学大纲（通用6篇）

篇1：中外设计史教学大纲

计史

课程总结

文史学院09级广告（2）班黄春梅

20092850 2011年12月16日

中外设

中外设计史课程总结

又到了期末结课的时候了，不得不说说自己的感受。而给我最大的体会便是，这是一门愉快的课程。

先谈谈我对这门课——《中外设计史》，名字很好很强大，有关其学习必要性的理解吧。现在我们已经大三了，作为广告人的后备军，业已学习了不少有关设计的课程，比如平面设计基础、数字图片处理、企业形象设计、平面设计等，尽管如今我们对设计下的分支有了微观方面的接触，但却并没有给我们带来对设计的一个宏观的历史性的认识。

今天的强大和明天的发展都离不开历史的传承与革新。若要将一个事物了解得更为透彻，那么探究者必然要对它的历史渊源、它产生和发展的来龙去脉都弄个明白，至少也不能让自己茫然不知。换言之，设计本就是历史长河中的又一部巨著，它深深嵌于每一个时期的人文物质发展之中，我们无法只去看它今天的模样，当我们站在历史的枝头上重新见证它的萌生、成长、成熟，这样我们才对它的发展现状和未来趋向得到更为客观准确的掌握和预见，当然，也能让我们更好地学习设计的其他分支以及有关设计的其他课程。所以，感谢老师在课堂上的悉心讲授，这给我们带来的在学习和今后研究上的指导与帮助必将是您乐于见到并因此感到欣慰的。

第二个让人愉快的就是老师的课件图多字少，并能配备宣传视频却能同样达到声情并茂、全面的讲授效果，非常感谢老师“体贴”的课堂准备十分有效地促进了我们对课堂的快速吸收。当然，我们也很“乖巧”地以“广告人敏锐的眼光”来快捷挖掘图片亮点和视频信息。

说到这里，便不得不再次感叹一下造物主的神奇啊。它不仅创造了世间万物，更赋予了人类绝无仅有、无可衡量的思维与智慧，使他们得以随着历史向前的车轮不断改造一切物质环境，并创造了精神文明，来求得生存与最终享受。于是，设计由此而生。

人的创造活动的最本质的特征在于它的目的性、预见性、自觉性和规则性。最初的设计便是从人们有意识、有目的的物质改造活动开始的。这一时期的设计以物质生产为依托，并直接服务于物质生产活动。人类为了自身的生存和发展，就必须通过劳动来取得基本的生存条件，石器工具的出现正是人类在漫长的劳动过程中生理和心理状况得到改善和提高的开端，这个时候的设计作品仅仅只是专注于工具的实用性。但随着生产的逐渐发展，工具的种类和样式越来越多，人们也越来越注重工具外表的美感，并把实用性和审美结合起来，赋予设计物以物质和精神的双重功能意义。

设计是一种建立在美的审视基础上的物质创作，美的创作才是设计。所以我个人认为，人们早期的在工具制作上的审美追求的萌芽才是设计的真正开始。虽然这种美的自觉性追求要晚于实用性方面的考虑，然而难能可贵的是，这种意识却是经过漫长的历史阶段得以升华的，这种自觉性的审视意味着人类关于精神文明思维的萌生。设计便从这一萌生的延续中在物质世界和文明世界之间扮演着连接融合的角色。包括今天如此娴熟精致的设计作品我都很喜欢，它们适应了这个社会的需要，让我们生活便利，并带来美的享受，才会为我们所接受。

在悠久的历史中，我觉得中外的设计风格还是有细微差别的。虽然同样地，都是受当时的制度文化、宗教文化、政治文化等的影响和制约，但在设计象征的表现形式上并不尽相同。古代的中国人喜爱以鼎、符、玉佩、玉璧、莲花等来显示地位和宗教，那些动态的历史则用文字、书画予以叙述；而外国多爱用连环画似的石壁或石柱雕刻去讲述一个个精彩动人的历史故事，比如图拉真纪念柱。

相较于中国的设计文明，我更赞叹外国对待设计的态度。他们虔诚地向一切艺术文明致以敬意，为世间所有物种的存在感到惊叹，所以他们的作品都包含着对已有生命的信奉，寄寓着对未知生活的张狂想象，这样的艺术灵魂便能经久不衰，也最能传承。纵览西方国家的设计发展史，我有这样一种感觉，他们的设计可以很坚定地继承过去的艺术思维，乐意于去保留完善，他们会愿意有新的思想，愿意去学习新的艺术，更愿意让外面的新事物融于自己的艺术元素之中，却不会摒弃历史，这种独特是他们对历史的尊重，也必然让他们因此得到世人的尊重。

反观中国，发展至今，我们已经丢掉了太多东西，诚然伟大的历史给我们留下无比辉煌、曾经一度让世界瞩目的文明财富，但当愚惰滋生，精粹不再延续，历史不再传承，繁荣嘎然而止，我们的设计又将以怎样的优势立足于世界艺术之林呢？没有灵魂的艺术不是艺术，失去特色的设计必定无人铭记，看看花木兰，看看中国功夫，看看熊猫，这些我们不及外人看透的珍贵，所以放弃那些画虎不成的设计风格吧，越是自己的，才越是值得的。

当然，这些认识尽管浅显，却是我真实的课堂记忆。设计方面的历史在高中时候的历史课上有所涉及，可从来一带而过。而这个课程给我的设计感触和思索是迥然不同的。我没有百分百的听课，但我有了独立的思考，并形成了一定的想法，我感到愉快。同时也感谢老师在这最后的机会给予我们如此宝贵的“言论自由”。

另一件愉悦的事情就是老师的无作业教学，这真真是“教育发展的光明前景”呀。这不仅实现了老师最初的无压力课堂的诺言，也让我们觉得无可言传的轻松。借此发一下牢骚吧。本学期我们实践课实在太多，大小作业一件一件接踵而来，且几乎每一个都附带着“丰富的查阅背景”，直让人烦恼不已。这里又不得不感谢一下老师这一无私的人文关怀啊，为我们的中外设计史这门看似死气沉沉的课堂注入了多少活泼轻松的元素。

最后，我想说，在如今氛围紧窒的扭曲信息时代，已经鲜少有那么些让人精神充满活力的东西了。愉悦的事物应当继续延续下去，所以请老师继续保持您课堂上的各种愉快的元素，就像您坚持保留那头特色的长发一样。而我们也将本着愉悦的心情永远记住那些愉快的瞬间。

篇2：中外设计史教学大纲

一、填空

1、瓦当四神中的青龙代表的季节是（春季）。

2、古希腊陶器按色可分为(黑绘)、红绘式和白绘三种。

3、龙门石窟人物面容以（秀骨清像）为主。

4、包豪斯学院于１９１９年在成立，首任校长是（格罗佩斯）。

5、宋代景德镇窑产的（影青瓷）瓷，风格独特。

6、包豪斯学院第二任校长是（汉斯·迈耶）。

7、清代四大名绣为顾绣、蜀绣、粤绣、（湘绣）。

8、青铜器“饕餮

纹”的象征意义是（权利）。

9、“长信宫灯”体现了设计中的艺术性与（实用）性的结合。

10、（吉奥．庞蒂）被誉为意大利的米斯。

11、德国工业联盟的开创者是（穆特休斯）。

12、“网师园”的‘网师’是指（渔夫）。

13、法国卢浮宫入口是（贝聿铭）设计的。

14、战国时期齐国流通（鬼脸）钱。

15、包豪斯学校教师（拜耶）改变了德国设计中的字体，变大写为小写。

二、选择题（将正确答案的序号填写在括号中。每小题1分，共20分。）

１ “虎食人卣”是＿＿时期的青铜器。

（b）

A、战国

B、商朝

C、西周 D、春秋

2、下面

哪

位

不

是

波

普

艺

术

家

b）

A、安迪·沃霍尔

B、伍重

C、劳申伯格

D、汉密尔顿

3、“蚯蚓去泥”、“橘皮”、“泪痕”在哪种瓷中出现。

（a）

A、钧窑瓷

B、哥窟瓷

C、耀州瓷

D、汝窑瓷

4、德国

现

代

设

计的特

点

是

(b)A、情感化

B、理性化

C、幽默感

D、保守主义

5、塔特林设计的“第三国际”属于

（d）A、风格派

B、流线型

C、国际风格

D、构成主义

6、下面哪座园林属于私家园林。

（b）

A、清漪园

B、拙政园

C、圆明园

D、避暑山庄

7、强调以科技为基础设计教学模式的学院是

(c)A、包豪斯

B、魏玛工艺美校

C、乌尔姆设计学院

D、耶鲁大学建筑系

8、（a)A、罗维

B、德雷夫斯

C、提格

D、克里木特 “可口可乐”标志的设计师是

9、维也纳的“分离派”的组创人是

（d）

A、麦金托什

B、高迪

C、劳特思克

D、霍夫曼

10、下列木材非明家具采用的是

（d）

A、紫檀

B、红桃木

C、梨花木

D、柳木

11、阿尔塔米拉洞穴绘画在（d）

A、法国

B、德国

C、英国

D、西班牙

12、下

列

玉

器

属

于

明

器的是

（a）

A、金缕玉衣

B、玉琮

C、璜

Ｄ、羊脂玉羽人飞马

13、汉代瓦当四神纹中的四神为

（a）

A、青龙、白虎、朱雀、玄武

B、青龙、白虎、仙鹤、神

C、青龙、仙鹤、玄武、朱雀

D、青龙、白虎、朱雀、蟒蛇

14、“少即是多”是（a）

A、米斯

B、柯布西埃

C、蒙德里安

D、康定斯基

提出的。

15、帝王“黄袍加身”、“龙饰至尊”始于

（a）

A、唐

B、汉

C、北宋

D、清

16、（）不是倡导艺术与手工艺的设计家。

（d）

A、阿什比

B、沃赛

C、马克穆多

D、麦金托什

17、古希腊“多利克柱式”属于（）审美范畴

（c）

A、崇高

B、阴柔

C、阳刚

D、悲剧

18、（）不是埃及雕塑的主要特征之一。

（b）

A、程式化

B、表情丰富

C、正面律

D、整体性强

19、非

洲

木

雕

面

具

是

（d）

A、透雕

B、篆刻

C、浮雕

D、圆雕

B B A B D

BCAD D、D AAAA

DCBD。

1、不能区分清代官员品级的服饰是

（b）

A、顶戴

B、皂靴

C、补服

D、朝珠

2、“欧洲家具设计史上最具有女性化审美特征的时代是

（d）

A、英国摄政时期B、法国帝政时期C、德国魏玛时期D、法国路易十六时期

3、下列哪件作品是柯布西耶设计的。

（a）

A、朗香教堂

B、联合国大厦

C、流水别墅

D、母亲住宅

4、青

花

瓷

是

（c）

A、釉上釉下相应成趣

B、釉色

C、釉下彩

D、釉上彩

5、下面哪个故事没有出现在武梁祠画像石中

（c）

A、荆轲刺秦王

B、周穆王会西王母

C、二桃杀三士

D、大禹治水

BDACC

1、唐代用的比较少的装饰纹样是

（a）A、岁寒三友

B、牡丹

C、芭蕉

D、莲花

2、斯堪的那维亚五国的现代设计被称为

（a）

A、有机主义

B、功能主义 C、理性主义 D、激进主义

3、青铜

器

中的“

爵

”

属

于

（d）

A、乐器

B、贮酒器

C、取酒器

D、饮酒器

4、下列哪个不是古希腊陶瓶的装饰手法。

（b）

A、红绘

B、剔釉

C、黑绘

D、白描

5、下列哪种玉器是用来礼天的。

（d）

A、璜

B、琮

C、环

Ｄ、璧

6、“圣家族教堂”的设计师是著名建筑家

（c）

A、沙里宁

B、文丘里

C、高迪

D、米斯·凡·德洛 AADBDC

1、庙

底

沟

彩

陶

纹

样

多

为

（a）

A、鸟纹、蛙纹

B、鱼纹、草纹

C、鸟纹、鱼纹

D、蛙纹、火纹

2、文字瓦当中的字体是书法中的（b）

A、楷书

B、篆书

C、隶书

D、魏碑

3、下列哪个图案只在四川汉画像砖中出现。

（c）

A、二桃杀三士

B、水陆攻战

C、弋射收获

D、荆轲刺秦王

4、长信宫灯是通过＿＿处理油烟的。

（c）

Ａ、专门烟囱

Ｂ、经袖至头顶 Ｃ、经袖至腹

D、经口与鼻

5、以“流水别墅”而著名的设计师是

（b)A、沙里宁

B、赖特

C、贝聿铭

D、伊姆斯

ABCCB

1、属于解构主义风格的建筑是

（d）

A、联合国大厦

B、草原住宅

C、AT&T大厦

D、西班牙古根海姆博物馆 2（d）

A、兵器

B、酒器

C、乐器

D、水器、鉴

属

于

3、日本人说的“堆朱杨成”中的“堆朱”指哪种工艺？

（d）

A、缂丝

B、玉雕

C、鎏金

D、雕漆

4、从包豪斯毕业后留校执教并改革了字体设计的是

（c）

A、纳吉

B、康定斯基

C、拜耶

D、伊顿

5、意大利生产的“菲亚特”汽车是（）型的。

（a）A、大众

B、豪华

C、赛车

D、折衷

6、下列

玉

器

属

于

明

器的是

（a）

A、金缕玉衣

B、玉琮

C、璜

Ｄ、羊脂玉羽人飞马

DDDCAA

１、国际风格建筑与包豪斯建筑的根本区别在于

（b）

A、结构方式

B、意识形态

C、装饰风格

D、功能追求

2、“唐

三

彩

”

中的三

主

色

为

（d）

A、蓝

绿

黄

B、紫

黄

白

C、红

白

朱

D、白

绿

黄

3、汉瓦当四神纹中主宰西方的是。

（c）

A、青龙

B、朱雀

C、白虎

D、玄武

4、下列哪个不是粉彩瓷器的艺术特征

（d）A、晕染作画

B、釉白如玉

C、字如蝇头

D、胎体厚重

5、莫里斯的设计思想中唯独没有

（b）

A、民主化

B、机械化

C、自然化

D、手工化

6、新艺术运动时期属于直线派的设计师是

c A、维尔德

B、蒂芙尼

C、麦金托什

D、盖勒

BDCDBC

1、解

构

建

筑

主

义

大

师

是

（d）

A、文丘里

B、米斯

C、赖特

D、盖里

2、“

豫

园

”

之

“

豫

”

是

（c）

A、河南简称

B、迟疑

C、豫悦老者

D、人名

3、“

唐

三

彩

”

属

于

（c）

A、陶

B、瓷

C、精陶

D、搪瓷

4、帝王“黄袍加身”、“龙饰至尊”始于

（a）

A、唐

B、汉

C、北宋

D、清

5、下列

哪

件

作

品

是

秦

代的。

（b）

A、长信宫灯

B、铜车马

C、牛形灯

D、马踏飞燕

DCCAB

1、贝聿铭的设计属于（）建筑风格。

（a）

A、新现代主义

B、现代主义

C、国际主义

D、有机主义

2、三国两晋南北朝时期瓷器纹饰最多是

（a）

A、莲花

B、牡丹

C、芭蕉

D、婴戏

3、秦始皇兵马俑中的雕刻与古希腊雕刻的不同在于前者更注重

（a）

A、绘画性

B、装饰性

C、立体感

D、写实性

4、设计中特别注重人体工程学的公司是

（b）

A、三星

B、布劳恩

C、波音

D、飞利蒲 莲鹤方壶是＿＿时期的青铜器。

（a）

A、春秋

B、战国

C、西周 D、商朝 AAABA

1、清代对玉器的发展起过推动作用的皇帝是

（b）

A、康熙

B、乾隆

C、顺治

D、雍正

2、鼎与簋配合使用很有讲究，天子使用

（b）

A、七鼎六簋

B、九鼎八簋

C、八鼎六簋

D、十鼎九簋

3、下面哪位是制作紫砂壶的大师。

（b）A、何朝宗

B、时大彬

C、顾名世

D、计成

4、和中国青铜器装饰风格相近的设计是

（d）

A、伊斯兰陶器

B、古希腊陶瓶 C、古巴比伦陶器

D、玛雅文明中陶器

5、非古

代

希

腊

设

计

作

品的是

（d）

A、帕特农神庙

B、掷铁饼者

C、米罗岛的维纳斯

D、斗兽场

6、不是美国设计主要特点的是

（c）

A、实用主义

B、商业主义

C、哲学表征

D、折中主义

7、“少即是烦”是（a）

A、文丘里

B、柯布西埃

C、米斯

D、康定斯基

提出的。

8、（）是格拉斯科学派的代表设计师

（c）

A、阿什比

B、沃赛

C、麦金托什

D、马克穆多 BBBDDCAC

三、名词解释题

彩陶

是指绘有黑色,红色的装饰的红褐色或棕黄色陶器,最早在河南绳池仰韶村发现,用手捏制，图案色烧后形成,红色是赤铁矿颜料,黑色是锰化物颜料。

哥特式教堂 又称高直式,是以其垂直向上的动势为设计特点.哥特式教堂的结构体系由石头的骨架券和飞浮壁组成.其基本单元是在一个正方形或矩形平面四角的柱子上做双圆心骨架尖券,四边和对角线上各一道,屋面石板架在券上,形成拱顶.荷兰风格派：风格派正式成立于1917年, 其核心人物是蒙德里安和凡*杜斯堡.风格派有一个共同的出发点,即绝对抽象的原则,也就是说艺术应完全消除与任何自然物体的联系,而用基本几何形象的组合和构图来体现整个宇宙的法则与和谐,这种对于和谐的追求是风格派恒定的目标.斗彩 明成化年间出现的一种新瓷种。首先在素胎上用青花装饰，罩釉入窑烧，然后在釉上着他色装饰，在入窑烘烤而成，釉上、下两色彩的图案相映成趣。

装饰艺术运动

所谓装饰艺术运动是在现代主义运动兴起的同时，在法国、美国和英国等国家展开的一场风格非常特殊的设计运动。首先，从造型语言来说，它趋于几何但又不过分地强调对称，趋于直线但又不囿于直线，这些新奇样式又往往以贵重金属、宝石或象牙等高档材料表现出来，因而给人以新奇和时髦的造型感受，弥漫着贵族高雅的情调。其次，从色彩的运用而言，“装饰艺术”具有鲜明强烈的色彩持征，与讲究典雅的以往各种设计风格的色彩运用大相径庭。

唐三彩

指唐代再单色釉基础上出现的混合运用釉色的彩色釉陶。因常见白黄蓝三色故名。这种技术再陪葬的人物和动物俑中产生了许多色泽美丽、光彩动人的陶塑作品。

瑞士国际主义平面设计 在国际风格建筑影响下形成的以简单明快的版面编排，无饰线字体为中心形成的高度功能化、理性化，但缺少人性关怀的设计。

巴洛克风格是17世纪广为流传的一种艺术风格,又称路易十四风格,关于巴洛克词汇的含义有两种说法：一种是来自西班牙语或葡萄牙语,意思是不圆的珠子;又一种说它来自意大利语,有奇特,古怪或推论上错误的含义.巴洛克艺术风格强调作品的空间感,立体感和艺术形式的综合手段,吸收了文学,戏剧,音乐等领域里的一些因素和想象,是一种激情的艺术,打破理性的宁静与和谐,具有浓郁的浪漫主义色彩,非常强调运动与变化。

缂丝缂丝又名刻丝，是一种新兴织品，纬线根据图案需要织入，即”通经断纬”织法，主要用来织书画作品，细腻写实，一如描画，北宋时主要产地在河北定州，南宋时以云间(松江)为中心，出现了朱克柔.沈子蕃,吴煦等名家。

画像砖

同画像石都是建筑装饰的组成部分.一般建筑用砖,以素面居多.而装修建筑物的砖多有画像和文字.砖的雕饰始于秦汉时期,多为雕刻砖表现手法一般用大块大面的浮雕;六朝开始,画像砖开始用模制批量生产,唐代制砖工艺达到历史最高峰,唐代以后,画像砖逐渐衰落.比利时线条:比利时新艺术的代表人物塔塞尔公寓的设计师维克多*霍塔,他在设计中发展了成熟的新艺术曲线风格,用葡萄蔓般的相互缠绕和螺旋扭曲的”比利时线条”(“鞭线”),并把这种风格用于家庭住宅设计上.剔红

就是雕漆工艺。它的工艺特征是，在木胎、陶胎或者夹贮上涂上数十甚至上百道朱色漆，待干后，在漆皮上雕刻、镂刻纹饰，达到浮雕效果。雕漆作品典雅高贵，极具装饰性。

浮世绘

描绘日本江户时代”浮世”.浮世绘的特点是以木版印刷,大量生产,价钱廉宜,采用平涂重彩的印象画法,背景单纯,形象深刻,装饰性强.黑绘：它是古希腊陶器的装饰手法。黑绘风格指在红色或黄褐色的泥胎上，用一种特殊黑漆描绘人物和装饰纹样的陶器

清式家具

具体出现是指出现于康熙年间,盛行于乾隆年间,停滞于清中晚期的具有典型清代繁缛华丽的家具,是中国古代家具发展与满汉文化结合的产物,其用材之考究,品种之繁多,造型之庞大,雕饰之繁丽,技巧之精湛,一反明清家具的简洁质朴,清雅书香的书卷气息,代之以绚丽豪华和贵族气派。

苏麻离青是一种青花瓷料。系郑和下西洋从伊斯兰地区带回的。这种青花瓷料含锰量较低，含铁量较高。因含锰量低，就可以减少青色中的紫红色调，在适度的温度下可以烧成宝石蓝一样的鲜艳色泽。又因含铁量高，往往在青花部分出现黑疵。

曲线派 主张师从自然,崇尚热烈而旺盛的自然活力.代表法国,比利时,德国,荷兰,西班牙等.特点:最典型的纹样都是从自然草木中抽象出来的,多是流动的形态和蜿蜒交织的线条,充满内在活力.青花 是指用钴料在瓷胎上用毛笔描绘图案花纹,然后上透明釉,在高温下一次烧成,呈现蓝色花纹的釉下彩瓷器.青花的起源可以追溯的唐,宋时期,但当时技术还不成熟,其流行可能在元代中期以后。

绿色设计20世纪80年代末期出现的设计思潮。强调设计对生态平衡的作用，考虑设计对资源的节约。减少主义、回收利用、重新使用成了设计的重要知道思想。

四、简答题

1、陶与瓷的区别主要有哪些？

要点：第一原材料不同：前者为黏土后者为瓷土；第二温度不同：前者为800度左右，后者约1300度。第三前者有细微的孔隙透气，而后者没有，第四：前者声音铿锵后者喑哑等

2、简述包豪斯的设计思想。

要点：1讲究材料,形式的美感.2 材料,质地,形式的搭配.3产品的结构,功能与装饰的关系.4追求经济效益(成本)5 艺术家转向应用美术，重视设计的民主化6 将建筑,雕塑,绘画形成三维一体的未来殿堂

3、元代装饰中作为辅纹的“八吉祥”与“暗八仙”分别是指哪些图案？（10分）

答、所谓八吉祥指佛教中的八件宝物，所指并不固定，一般指：法轮、法螺、宝伞、莲花、白盖、宝瓶、金鱼、盘长。

所谓“暗八仙”指道教中八仙所用的八件宝物——葫芦、扇子、鱼鼓、荷花荷叶、横笛、宝剑、花篮、阴阳板代替八仙。

4、日本现代设计发展对我国发展现代设计的借鉴意义有哪些？（7分）

1）．学习和吸取发达国家的设计经验和教训 2）．发展具有本国民族特色的设计 3）．重视对现代设计的宣传和教育 4）．重视技术的发展

5、商代青铜器的主要用途有哪些？

答：商代青铜器的主要用途有：

一、在祭祀中作为“人神”沟通的工具；

二、在各种礼仪中象征奴隶主的权势和地位；

三、作为贵族的日常生活用器；

四、武器、乐器与其他

6、高迪建筑可分为拿几个时期？各具有怎样的风格？ 答: 第一阶段阿拉伯摩尔风格特点,并不单纯是复古,通过了折中处理,在细节上可以看到有机风格.第二阶段:大部分作品带有明显的哥特风格.第三阶段:高迪开始创作属于自己的独特风格,具有有机特征和神秘传奇的色彩,不少装饰图案都有强烈的象征性.7、简述古代埃及浮雕和壁画中人物形象塑造的程式和作用。程式有：

①正面律，表现人物头部为正侧面，眼为正面，肩为正面，腰部以下为正侧； ②横带状排列结构，用水平线划分画面； ③根据人物尊卑安排比例大小和构图位置； ④填塞法，画面充实，不留空白； ⑤固定的色彩程式

8、包豪斯学院对现代设计教育的贡献有哪些？

1）．确立了现代设计教育的基本模式 2）．确立了基础课和工作室的教学方式 3）．把设计教育和设计实践结合起来 4）．探讨现代设计的新形式

9、简述我国商周青铜器纹样设计的总体特征。与该特殊的礼制文化紧密相关，形成以下主要特点：

包含了人类艺术起源之模仿自然的认识和审美活动 纹样应该是某种神圣的符号，应该是统治阶级的象征，而不是反面角色和牺牲形象

装饰纹样的形成和传承都具有制度化的程序，十分庄重严肃，纹样不会轻易变化，而设计者装饰设计的热情表现在风格的日益繁缛富丽上。

10、简述包豪斯的设计教育特点。要点： 1继承了德意志工业联盟的精神,强调手工艺与现代机器相结合,了解现代化大生产的特点,设计应该为工艺服务； 2注重基础训练,把现代抽象艺术的探索结果发展为平面构成,色彩构成和立体构成的基础课程,奠定了设计教育的基础；

3强调对学生动手能力的培养,学生要进入工作室进行工艺和技术训练；

4强调设计是一个集体的.客观的过程,鼓励学生参与社会生产实践.。

11、中国古典私家园林的审美意蕴体现在哪些地方？ 主要体现在：第一、灵动活脱的生态之美；第二、自然精巧的布局之美；第三、曲折尽致的意境之美；第四、以小见大的构景之美；第五、楹联匾额的文学书法之美；第六、寓意深远的象征之美；第七、质朴精雅的色调美。总之，她是无声的诗，立体的画，生动的哲学，是中国人追求的“诗情画意”生活的写照。

12、古罗马建筑的历史性成就有哪些？

1、伊特鲁利亚时期在石工、陶瓷构件与拱券结构方面取得突出成就。

2、罗马共和国盛期的公路、桥梁、城市街道、输水道以及后来的剧场、竞技场、浴场、巴西利卡等。

3、罗马帝国时期的凯旋门、记功柱和以皇帝命名的广场、神庙以及豪华宏大的剧场、浴场等。

13、比较“新艺术”运动与“工艺美术”运动的区别。

两者之间的不同：“工艺美术”运动比较重视中世纪的哥特风格，把哥特风格作为一个重要的参考与借鉴来源，而“新艺术”运动则完全放弃任何一种传统装饰风格，完全走向自然风格，强调自然中不存在直线，强调自然中没有完全的平面，在装饰上突出表现曲线、有机形态，而装饰的动机基本来源于自然形态，充分运用了植物、昆虫、女人体和象征主义；把感觉因素引入了设计，并经常运用明显的性感形象。

14、简述德国现代设计思想形成的过程及现代设计的特点。

1、答： 首先他们创办了设计学校培养专门的人才1）．德意志工业联盟 2）．包豪斯设计学校 3）．乌尔蒙高等设计学院

他们的特征为：重功能、重理性，善于运用科学技术，重视产品质量，强调秩序感、逻辑性、系统性和标准化的设计特点

15、比较现代主义建筑与国际风格建筑的异同。相同点：

1、建筑造型简洁；

2、无装饰；

3、注重室内空间的利用律，突出功能性；

4、崇尚理性的设计；

5建筑都采用框架、钢混结构等。

不同点：

前者主要是为大众的设计，体现了浓厚的民主主义思想，建筑设计、制造与使用中均考虑成本因素；

后者是为富裕阶层的设计，是体现工业化时代的集权制度的表征，不考虑成本。

16、意大利激进设计的利弊是什么

答:从60年代开始,以索特萨斯为首的许多年轻的设计师受到法国”波普”运动和中国无产阶级文化大革命的影响,成立许多反对现代主义设计,反对国际风格激进设计团体,追求所谓的”坏趣味”,折中地使用各种历史风格而不是技术风格,任意拼帖各种大众文化的图象和符号.他们的设计主要是打破功能主义设计观念的束缚,强调物品的装饰性,大胆甚至有些粗暴地使用鲜艳的颜色展现出与国际主义,功能主义完全不同的设计新概念,他们的设计不仅为理论家们提供了反思现代主义设计的话题,也激发了设计师们创造的灵感但只在形式上做些文章,没有实用性,不符合大众需求.17、中世纪欧洲设计的总体特征是什么？

答：中世纪的设计艺术具有明显的宗教色彩，是一种神权与王权同时并存又互为影响的时期。注重精神表现，而摒弃了源自古希腊以来的神话传统和写实方式，转向神学思想指导下的对人类精神内在世界的传达。低沉、凝重、冷峻、肃穆、庄严、虚幻、神秘而压抑。

18、新艺术运动“直线派”的设计特点和贡献？

答：以麦金托希为代表，在建筑、室内和家具设计中，创造了一种以直线为主、白色为基调的装饰手法。后来这种风格影响到奥地利维也纳分离派，分离派在建筑、室内装饰、家具和灯具等方面，开创了一种与机械生产相适应的简洁的直线几何形体风格，为以后的功能主义设计奠定了基础。

19、我国古典私家园林和西方园林的不同风格。

答：我国古典私家园林注重人与自然的和谐、讲究诗情画意、讲究自然生动（虽由人作，宛自天开如曲线多、布局巧、变化多端），但却是文人士大夫脱俗养心的场所，与世俗的老百姓隔绝。西方园林体现人对自然的征服，注重理性，直线多，比较规整，审美效果一览无余，强盗视觉效果，但强盗机会、交往等公共空间的功能等

20、简述唐代邢瓷与越瓷的各自特征。

要点：邢瓷指河北邢窑所产 “天下无贵贱通用之”的白瓷。它胎质细洁，釉色白润，前人以“洁白如玉”比喻它的质地美。越瓷是浙江越窑产的南方青瓷器。胎质细腻，釉色呈水青色，色泽鲜丽，比前者更透亮晶莹，正所谓“邢瓷类雪，越瓷类冰”

21、简述拉斯金的设计美学思想 ：（1）否认大小艺术之区别的设计美学

（2）为人民创作的艺术，民主的艺术，反对精英主义设计；

（3）用工人创造新的环境

（4）“美术不是为美术的美术。而是要工人对自己所做的工作感动喜悦，并且要在观察自然，理解自然之后产生出来的美术。”师承自然，使用传统材料，忠实材料特性。

（5）设计的实用性。“最伟大的作品要适合于某一特定场合，从属于某特定目的”。

（6）否认工业品的美学价值，保守于怀旧。

22、简述明式家具的总体风格。要点：

1、采用硬木制造；

2、造型简洁，线条流利；

3、装饰适度；

4、不髹漆，体现木材本身的肌理和质感；

5、注重实用性与艺术性的结合等。

23、简述麦金托什p97格拉斯哥艺术学校的设计主张? 答:他主张建筑应顺应形式,不再反对机器和工业,他抛弃了国工艺美术运动以曲线为主的装饰手法,改用直线和简洁明快的色彩.室内设计常用白色墙面,家具以黑白两色为主，形成了自己的独特风格，格拉斯格学派的设计超出了流行的风格，打破了长期以来英国设计界的沉闷气氛，它还对维也纳分离派产生影响。格拉斯格学派的主要建筑有：风山住宅。格拉斯格艺术学院等。麦金托什对日本艺术也很感兴趣，在平面艺术创作中运用了简单直线的编排和布局，并用曲线将纵横交错的部分流畅地的连接起来，并大胆的运用黑白为主调。

五、论述题

1、试论三国两晋南北朝与唐朝、清朝服饰各自的特点，各自反映了什么样的时代精神以及你的评价。

三国两晋南北朝的服装宽衣服博带，穿着讲究个性，变化比较快，洒脱自如，反映的是对人的独立性和对生命质量的追求以及思想相对解放的时代精神；

唐朝的服装宽松、艳丽、潇洒、飘逸、与时俱新、追逐时尚、女穿男装等，反映的是蓬勃向上的积极精神风貌和日渐奢华的生活状况，也有对人性的尊重等；

清朝服饰有严格的等级制度，而且封闭严实尤其是对女性的禁锢较深。反映了封建礼教对人性的压抑等。

2、简述后现代主义建筑的特征、流派，并谈谈你对它的评价。

答案要点：在后现代主义建筑设计具有以下特征：

第一，强调建筑的精神功能，注重设计形式的变化。

主张建筑应该而且必须有装饰。在建筑的细节上，往往采用各种古典装饰，运用变形、分裂、删节、夸张、矛盾等手段使装饰充满趣味性和象征性。

第二，强调历史文化，即所谓“文脉主义”。强调建筑的形体质量感，提倡建筑的“内”、“外”双重性，重视层次感和深度感。强调重视传统历史风格，主张对历史风格采用抽出、混合、拼接等方法，并且将这种折衷处理建立在现代主义设计的构造基础之上。

第三、语言具备“隐喻”、“象征”和“多义”的特点，表现在建筑造型与装饰上的娱乐性和处理装饰细节上的含糊性。

评价：一方面，从现代主义受到质疑到否定，从后现代主义萌芽到最终确立，有一个发展过程；另一方面，建筑作为一切艺术的综合，它不仅受到人们的思想观念的影响，而且还与现代科技，特别是新材料、新技术的发展密切相关。

3、试比较“新现代主义”与“现代主义”建筑的异同。要点：:新现代主义是坚持现代主义思想,同时对早期现代主义的局限性进行改良,发展和完善,活跃在当今国际建筑界的一种建筑思潮,较之现代主义,新现代主义并非一个单一的建筑,它具有更为客观的,冷静的,多样的成熟的,非教条的特征.新现代主义者们坚持现代主义理性和功能化,但同时从不同的层面和角度进行重新诠释.美籍华人建筑家贝聿铭设计的华盛顿国家博物馆东厅,香港的中国银行大楼,法国罗浮宫前的水晶金字塔.这些作品没有繁缛的装饰,造型语言简洁明快,遵循了功能主义和理性主义的基本原则,但是,在满足功能需要的同时,又赋予了造型以象征注意的基本内容,具有历史性的,文明象征性的含义.新现代主义由于具有现代主义注重功能和理性的严谨而简洁的特征,同时又具有鲜明的个人表现,象征性的风格,因而深受新一代建筑家们的喜爱,得到了较大的发

4、简述明式家具的审美特征,并以它为例谈谈你对明代设计总体风格的认识。

答：答：“明式“家具的造型设计艺术勇创新制，取得了较高的成就。其设计注意到了：

1，材料美。充分显示木材的纹理和本色，而不加遮饰。2。结构美，不用钉，不用胶，主要应用榫卯的结构，不同部位应用不同的榫卯。

3。工艺美，做工讲究，榫卯精确，上百年亦不松动，打磨光滑平整。4。意匠美，“巧而得宜，精而合宜”。“明式”家具艺术风格可以用“简。厚。精。雅”来概括。

从它身上可以看出明代工艺美术的基本风格为“健”与“约”。所谓健，是充实而不浮艳；所谓约，是概括而不赘疣。无论造型还是纹饰，装饰性都很强，使人感到该工艺美的样式化。明代工匠既善于把握材料的自然属性，充分发挥它的自然美，又善于将精细的手工技术巧妙低融合在工艺品的构成中，而不外露，因此质朴甚至笨拙的工艺美学使得器具更具有一股庄重敦厚的意味。

5、以明、清私家园林为例，试论中国古典园林的审美风格以及对当代城市造园的借鉴价值。

要点：我国古典私家园林注重和谐（人与自然的融合）、典雅（诗情画意）、静中有动（各种拓景手法的应用）、以小见大（咫尺千里）、自然生动（虽由人作，宛自天开）等。借鉴意义中突出人与自然的和谐与文化内蕴的传达等。

6、论述:什么叫“有计划的废止制度”?结合现实谈它的本质和利弊。

答:,在设计新的汽车式样的时候,必须有计划的考虑以后几年不断更换部分设计,基本形成一种制度，使汽车的式样最少每两年一小变,三到四年一大变,人为,有计划造成市场上轿车式样老化,促使消费者为追逐新的潮流,而放弃旧式样的积极的市场促销方式.(第一问的答案)

7、简述元瓷装饰设计风格。

答：1，瓷器的装饰方法一般有刻花，划花，画花，印花和堆塑等。到了元代，受到绘画艺术发展的影响，以青花和釉里红为代表的釉下彩绘瓷成了新贵，因此画花成为此时的装饰主流。

2元瓷部分受伊斯兰文化的影响，文饰繁密严谨，层次丰富。器皿上所绘文饰，少则二三层，多则七八层，但并不杂乱无章，而是主体突出，层次分明。装饰纹样大致可以分为主纹和辅纹两类。在元代瓷器上作为主纹的纹样主要有以下几种：A各种花卉植物B各种动物纹C历史故事。作为辅纹的有八大码。

8、何谓“绿色设计”？结合“资源节约型”和“环境友好型”社会建设谈谈绿色设计在当代城市景观设计、建筑设计等方面的意义。

答：绿色设计是20世纪80年代末的一股国际设计潮流。绿色设计反映了人们对于现代科技文化所引起的环境及生态破坏的反思，同时也体现了设计师道德月社会责任心的回归。绿色设计基本思想是：在设计阶段就将环境因素和预防污染的措施纳入产品设计之中，将环境性能作为产品的设计目标和出发点，力求使产品对环境的影响为最小。对工业设计而言，绿色设计的核心是“3R”，即Reduce, Recycle,Reuse,不仅要减少物质和能源的消耗,减少有害物质的排放,而且要使产品及零部件能够方便地分类挥手并再生循环或重新利用。在整个产品生命周期以内以产品环境属性为主要设计目标,着重考虑产品的可拆卸性,可回收性,可维护性,可重复利用性等目标,并在满足环境目标要求的同时,保证产品应有的基本功能,使用寿命和经济性等,突出”生态意识”和”以环境保护为本位”的设计观念.A产品的简约设计B产品的可拆卸设计C无包装设计D在利用包装。

9、举例谈谈你是如何理解后现代设计思潮的。

1）．对现代设计的同一性、冷漠性、功能至上等特征的反思和修正

2）．只是部分地反思现代设计，不是对现代设计的全面否定。或者说是在现代主义的肌体上粘贴一些形式化的装饰符号。3）．肯定了传统设计语言和民族及地方风格，强调设计的文化内涵.4）．开启了设计的多元化局面，强调以人为本的人性化设计 5）．对现代设计造成的环境污染、资源浪费等问题进行了思考，引发了绿色设计思潮。

6）。有形式主义、极端主义、自由主义乃至民粹主义等趋势，没有真正把握现代主义的精神实质

10、“低碳生活”日渐成为一种健康的生活方式。你认为在城市规划、建筑、室内装修等设计中应主要体现哪些设计思想与之适切。谈谈你的理由。（15分）

篇3：《中外设计史》教学法初探

一.明确学习设计史的意义

《中外设计史》是新生入学接触的第一门专业基础课, 也是一门必修课, 目的在于使学生掌握设计的历史发展状况, 了解设计活动和设计风格的历史演变, 从而更好地借鉴传统, 提高审美能力, 获得设计灵感, 并打下扎实的设计思想和设计实践的理论基础。

刚入学的新生, 对自己所学的专业了解的不透彻, 而且大学的学习模式与中学也有着很大的区别, 所以第一节课对课程的介绍尤为重要。我都会问学生一个问题:请大家思考一下, 为什么要学习中外设计史?

学生的回答各种各样, 有的说:因为学设计史可以帮助我们了解很多著名的设计师, 看到很多优秀的设计作品;有的说, 学设计史可以使得我们明白设计的起源, 在理论上指导我们以后进行设计;甚至有的说, 设计史有3个学分, 不通过考试, 拿不到毕业证。在大家的讨论下, 原本严肃的课堂氛围变得轻松。

这时, 老师再来解答这个问题:咱们学习设计, 最终的目的是为了做出好的设计作品, 这就好比烹饪, 要做大餐, 首先要买回新鲜的食材和佐料, 因为巧妇难为无米之炊。学习中外设计史就是一个像备菜的过程, 这么呢课程的学习不仅涵盖中西西方不同文化背景下的设计大师、设计作品和设计流派, 也包括从设计理论研究的内部 (对人造器物造型、风格、技术等因素的研究) 走向其外部 (对人造器物与社会、文化、市场、历史关系的研究) , 更可见不同的文化传统对设计的影响。设计与社会生活的联系非常紧密, 设计造物中自觉不自觉地渗透了民间风俗的点点滴滴、反映了时代与社会的变迁, 表现形式也更加鲜活、丰富多元。领悟了这些, 我们的设计就有了源泉, 我们的“大菜”才能做得“色香味”一应俱全。

二.采用相对灵活的教学方法

因为受到课程性质的局限, 设计史一般都采用期末闭卷考试, 引入平时成绩考核并加大平时成绩考核比例是适合该专业学生的教学模式的考核方式, 由平时成绩和期末成绩共同组成学生的综合考评成绩。

理论课最忌讳满堂灌, 老师讲的辛苦, 学生听得瞌睡, 效果却基本没有。为了摆脱这样的桎梏, 我决定每次课腾出15分钟时间, 留给学生, 让每个同学为全班讲解他喜欢的设计师、画家、艺术流派或艺术作品, 每人5分钟, 结合自己制作的多媒体课件分享给同学们自己的见解和感悟。

事实证明这种方法很有效果, 全班50人, 就可以涉猎到50个不同的设计史知识点, 而且这种把讲台留给学生的形式不仅打破了“一言堂”的老规律把讲台留一些给学生, 也使得学生锻炼了自学的能力, 一举两得。

除此以外, 教师在教学中应采用创新的综合教学模式:第一, 根据艺术设计史专业学生的思维特点因材施教, 进行有针对性的个性教学。第二, 教学过程的创新。课题以“手的思考、口的表述、心的学习”的方式来体验、演绎平面设计历史。这不仅是学生自我认知的记录, 也是其以自己的方式探索学习的形式, 这是值得称赞的第一步。它充分发挥了学生的潜能, 使教学更加生动活泼。第三, 逻辑思维与形象思维相结合, 设计史论与专业设计相结合, 理论与实践相结合, 为设计理论建设提供实践平台和信息的反馈。

三.允许不同观点的存在

在近8年的教学中, 我发现, 从高中迈入象牙塔的学生由于经受过高考题海的“训练”, 大都比较因循守旧, 唯课本论, 唯老师论, 自己不敢有新的观点和想法。而这种“听话”却是学设计专业的大忌。学习设计史中的设计作品, 可以和学生共同研究探讨他的优缺点, 虽然经典应该致敬, 但创新和求变才是设计的灵魂。

对于学生提出的不同观点要予以鼓励, 如果不正确要恰当的引导, 但这种敢想敢提出不同观点的思维习惯一定要予以保护, 这是设计师培养的起点。

四、品味历史文化对设计的影响

在强调多学科交叉研究的当代, 把设计放在一个大的文化背景下我们便会发现, 设计与艺术的密切关系除了造型表达方面的互通外, 他们的创作思维亦有相通之处。很多优秀设计师的艺术学习背景对其设计风格的影响非常大。更重要的是, 设计师与艺术家一样, 他们在思维创新和表达语言方面的探索都具有强烈的审美特点和实验性。

设计史课堂上, 通过对艺术发展与设计发展的比较, 引导学生建构一个广泛的视野, 这样学生再看待设计问题的时候, 就不仅仅是就设计而看设计这么简单和表象设计。也不仅仅是对实用功能的满足、对造型之美的探索设计, 也可能是对文化经历的感悟、对新技术媒材的偏好、对生活情趣的分享, 甚至对社会问题的问责。

篇4：中外广告史的教学探索与思考

【关键词】中外广告史启发式教学体系重构

中外广告史是广告学学科体系中最重要的基础学科之一，但由于我国中外广告史研究尚处于初级阶段，本门课程的教学始终是一个薄弱环节。经过多年的教学探索，笔者从教学内容结构的组织到教学手段的更新，从教学方法的改革到新的教学模式的构建，形成了一套独特的风格，取得了较好的教学效果。

一、教学方法及手段：多元组建

中外广告史的教学方法较多，为了达到较好的教学效果，除了运用一些基本的教学方法及手段外，还应对多种教学方法及手段进行多元化的重组，体现出本门课程的教学特色。

(一)案例与大师级人物结合的讲授方法

中外广告史课程会涉及许多广告发展过程中的案例，在教学过程中，教师应把一些案例有意识地加入到理论教学中。但是，中外广告史课程案例的选择和运用不能只是浮于表面上，为讲理论而讲案例，而应是在教学中能够把一些经典案例进行系统收集分类，结合在广告发展过程中作出贡献的大师进行讲授。在讲授理论之前先拿出案例来，由案例引出理论，让理论成为案例成功的论据，甚至可以让学生自己把一些规律总结出来，发挥案例的巨大作用。面对诸多的广告案例，如何选择是关键。在选择中外广告史案例时应注意：一是选用在广告发展史上引起过强烈反响的案例；二是选择最具代表性的案例。这样才能确保所选择的案例学生会感兴趣。对于所选择的案例，教师必须将其内容理解透彻，把案例广告发布的相关背景资料及现状都做到心中有数。在讲解案例的过程中，教师应用生动活泼的语言，辅以PPT将案例讲活，讲得有趣。另外，教师应有意识地引导学生对案例内容进行思考、作出分析、找出结论。并要求学生课后做进一步的思考和分析。例如，为了让学生更好地理解广告大师威廉·伯恩巴克在广告创意上的独到之处，在教学过程中就列举他的几个代表之作如为大众甲壳虫汽车所做的《送葬车队》、Think small等广告，为奥尔巴赫商场所做的《我发现了“琼”的秘密》等广告，通过这些案例总结出伯恩巴克创意的技巧：幽默、夸张；善于为二流产品做广告，并能巧妙地将产品的劣势转换成为一种优势，再进一步讲解他的创意主张ROI理论是如何与他的广告实践对应的。

(二)启发式教学的运用

教师不仅是知识的输出者更是学生学习的引导者，因此在中外广告史的教学过程中，可不断使用启发式教学方法。由于中西文化的差异，作为低年级的学生，对有些国外广告作品理解不是很透彻，为了加深学生的理解，在教学中，大量使用课堂提问、讨论和交流的方式，充分调动学生的学习积极性和主动性。比如在讲授麦克马纳斯的经典代表作——为卡迪拉克汽车做的广告《惩罚领导》时，教师在讲解这篇广告作品的写作背景后朗读了整篇文案，让学生探讨这篇作品的含义是什么，这时大多数学生对大师的作品还是一知半解。教师然后通过引导的方式提问文中的“领导”指的是什么?为什么要“惩罚领导”?最后通过和学生的交流．总结出这篇经典作品的真正内涵。

(三)对比式教学方法的运用

对比式教学一方面包括广告大师与大师之间的创意对比。例如20世纪60年代被誉为“广告创意革命的三大旗手”——大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳在广告创作上的不同主张及相互借鉴。众所周知，在李奥·贝纳看来，做广告就是要发掘“产品与生俱来的戏剧性”。但在实践过程中发掘“产品与生俱来的戏剧性”的任务，却被威廉·伯恩巴克为大众甲壳虫汽车的广告Think Small完美地完成了；威廉·伯恩巴克的广告理论是ROI，却被大卫·奥格威为“海塞威”衬衫做的广告“带眼罩的男人”来实践；大卫·奥格威的“品牌形象”理论，被李奥·贝纳为“万宝路”香烟广告真正完美地实践。另一方面也包括国与国之间创作风格的对比。例如法国广告和英国广告在创作过程中的不同风格。还包括相关理论的对比，如在讲授克劳德·霍普金斯的“优先占有权”、罗瑟·瑞夫斯的USP理论、艾·里斯和杰克·特劳特的“定位”理论时，通过对比就可以发现，这三个理论其实是一脉相承的，是后者对前者的继承和完善。只是后者比前者更完整、更深刻、更全面。因为不论是“优先占有权”、USP理论还是“定位”理论，都强调产品要想销量好，就必须得在广告中强调本企业产品的特点，尤其是与竞争者产品的相比特有的特点，而且这个特点应先与竞争者占据消费者心目中的位置。另外，这三个理论其实都是传统营销观念的产物．都围绕着产品的特点而非消费者的需求在进行宣传。由此也可以得出结论：中外广告史中某一理论的出现，并不是骤然产生，而是对前人理论的总结并伴随着一定的背景而出现的。

(四)背景资料链接的运用

某一时期广告发展的状况，相关理论的出现，并不纯粹是广告发展的单一问题。而是与一定的经济、文化、社会等背景密切相关的。因此在研究广告的发展及理论的产生时，为了让学生更加立体的相关知识，应该加强讲解相关的背景资料。例如在讲解1978年中国传统广告的恢复时，就应该链接相关的背景知识：国家政策的松动、相关人士的努力、党的十一届三中全会的召开、某些广告公司及媒体的大胆尝试……

另外，中外广告史的教学应与互联网资源加强融合。学校使用的教材，一般而言，是以学科为中心，按照科学的逻辑和学生的认知心理活动来组织，以便让学生较好地掌握相关知识的精华。教材又决定了教学计划，教师依据教材的章节安排教学的时数，这样使教学过程有序地进行下去。但中外广告史中的许多经典创意表现和艺术设计是难以用语言文字加以诠释的，广告表现中的意境、文化氛围只有在欣赏原片时才能切身体会到，这样就需要在教学中加强教材与互联网资源的融合。这种融合既要尊重教材及相应教学计划的严谨性、预设性，不能随意肢解教材和随意变动教学计划，同时又要使教材及教学计划具有开放性。这就要求教师要引导学生利用互联网资源，丰富自己的知识体系，学会发现问题、思考问题。

二、教学内容：重构体系

中外广告史的主要教学内容是：掌握中外广告发展的历史概貌和历史脉络，了解中外广告发展过程中的具有突破性历史意义的事件和人物。但从目前情况来看，大多数教材和院校偏重于我国广告史的讲授，尤其是我国古代广告史的内容。

众所周知，由于我国市场经济建立发展的历史比较短，因此真正现代意义上的广告事业在我国出现与勃兴的时间只有30年，相对于北美、西欧等地几百年的广告事业历程，我国广告业所具有的理念与经验是十分有限的。因此，大多数教材在陈述中国古代广告时仅局限于资料的罗列，而且大部分是按年代划分，缺乏对某一广告形式系统的讲解。

基于以上原因，笔者认为应重新构建中外广告史的体系：在讲解时，应重视国外尤其是美国的广告发展史，因为广告理论大都是产生于美国的；在讲授中国古代广告史时，因为这时期的广告只属于传统广告，对于我国当前广告的借鉴意义不大。因此重点了解古代广告的形式及优秀作品即可。在讲授中国当代广告时应着重了解1979年后国人是如何学习、借鉴国外的广告理论的。

篇5：中外设计史教学大纲

摘 要：讲授法是一种古老而又广为应用的传统的教学方法，尽管颇受非议，但运用得当却是行之有效的一种教学方法。由于《中外新闻事业史》这门课有其独特的特点，讲授法在其课堂教学中居于主导地位，因此教师在教学中要合理安排，灵活运用，实现教学效果最大化。

关键词：教学方法;讲授法;课堂教学

随着社会的进步，科技的发展，教育研究的不断深入，一些新的教学方法陆续出现并得以应用。纵观我国高等教育的课堂教学，尤其是在一些文科专业课程的教学中，还是以讲授法为主，同时辅以其它的教学法。《中外新闻事业史》这门课，由于受其自身特点的限制，在其课堂教学中教师常以讲授法为主，其稳固的地位不可被其它的教学方法所取代。

讲授法，即讲授式教学法，是教师通过语言系统地向学生描绘情境、叙述事实、解释概念、论证原理和阐明规律的一种教学方法。需要明确的是，所有的教师在课堂中都要进行讲授，根据其在课堂中讲授所占的时间多少比例的不同，讲授方式即可表现为主导方式又可表现为辅助手段。

本文所指讲授法是指教师在课堂教学中以讲授为主式，同时辅以其它教学方法，共同为教学过程服务的一种方法。讲授法是一种既古老而又应用最广的传统教学方法,是教师向学生传授知识的重要手段，同时也是众多教学方法中受到批评最多的一种。有人批评它是“照本宣科”、“满堂灌”、“填鸭式”的教学，其导致了学生机械的、被动的学习，抑制了学生的主体参与，不利于学生能力的发展。然而这些批评有其片面性，原因在于是否是有意义的学习并不取决于教学或学习的方式，而取决于是否能够满足有意义学习的心理过程和条件。由此可见，接受学习并不一定是被动的，讲授法所受诟病也并非是其本身固有的，而多是授课教师在教学过程中应用不当或是教学内容自身的问题造成的。因此如果教师能够正确运用讲授法，那么它的确是一种传授知识的有效方法，《中外新闻事业史》这门课亦是如此。

一、讲授法是《中外新闻事业史》课堂教学的根本之法

根据心理学家的研究结果表明，讲授法在教学中主要适宜于陈述性知识的学习。《中外新闻事业史》这门课的教学内容即是陈述性知识，为此在课堂教学中教师采用讲授法。

1.讲授法适用于基础知识的传授。《中外新闻事业史》这门课，主要是介绍我国和世界上其他一些国家新闻事业的发展史，目的在于帮助准新闻工作者了解自己的行业史，从中借鉴前人的经验，吸取教训，其内容属于基础知识的范畴。学生要系统的学习基础知识并为后继的学习做铺垫，而学习这些前人的经验，虽不排除某种创造性，但仍以接受掌握为主，在此基础上再批判求新。因此，学生听教师讲授，即进行传授――接受式学习，仍占有很重要的地位，仍然是重要的学习途径。

2.讲授法适用于班级教学。至今，在我国教育教学中采用的主导教学方式还是班级授课制,在高等院校采用大班型授课更是普遍现象，而且在未来相当长的时期内，这种形式将不会发生较大的改变。虽然播音与主持艺术专业开设的课程采用的教学组织形式较为灵活，一些专业技能训练课采用分组教学和个别化教学，但是象《中外新闻事业史》、《新闻学概论》、《传播学》等这些理论课的教学还是采用大班型集中授课，这样不但可以节省教学时间，节省资源，而且教学效果也不错。

3.讲授法适用于以传授知识为目的的教学情景。《中外新闻事业史》这门课对于播音与主持艺术专业的学生来说，是全新的、具体的、从没涉及过的知识，教师要向学生传授这方面的专业知识，同时学生对于这样的专业知识也有学习的需求。讲授法适用于以传授知识为目的的教学情景。在《中外新闻事业史》课的课堂教学中，教师采用讲授法教学，能让学生直接接受教师教给的前人已获得的知识成果，确保学生形成清晰、稳定和系统的专业知识体系，也有助于学生在短时间内循序渐进地掌握大量知识。这样能够突出地体现教学作为一种简约的认识过程的特性，反映了人们掌握知识的客观规律。

4.讲授法有助于教学任务的顺利完成。由于《中外新闻事业史》这门课教学内容多，教学时间有限，因此在教学内容、课堂安排、教学时间等方面要严格控制，从而使教学工作具有严密的组织性和计划性，保证教学任务的顺利完成。讲授法可控性强，是保障教学秩序、完成教学任务及教学质量等方面的有力保证。

二、讲授法在《中外新闻事业史》课堂教学中的灵活运用

讲授法可以表现为讲述、讲解、讲读、讲演等不同的形式。在《中外新闻事业史》课堂教学中，主要应用的是讲述、讲解和讲演这三种形式。

讲读这种方式应用不多，它主要用于低年级的一些课程如语文、自然、社会等科目的教学。

在《中外新闻事业史》课的课堂教学中，讲述和讲解是密不可分的。如果我们把中外新闻事业史的.发展轨迹看做一条直线，那么这条线就由无数个点组成，一个个的点就是新闻事件、新闻人物、新闻媒体及新闻制度等。我们在画线的同时又要描点，所以说讲述和讲解是有机融合在一起的。也就是说，我们在讲述某一国家的新闻事业史的时候，对于其涵盖的重点的新闻事件、新闻人物、新闻媒体及新闻制度就要进行详细的讲解。比如说讲授美国新闻事业史这一章时，在讲述美国这个国家新闻事业的历史发展轨迹，还要重点讲解一些新闻事件如“曾格案”、“掏粪运动”等;一些突出的新闻人物如“本杰明?富兰克林”、“本杰明?戴”、“普利策”等;一些影响较大的新闻媒体如“五大报纸”、“四大商业广播电视网”、“两大电缆电视网”、“两家世界性新闻通讯社”等以及美国的新闻制度。

在《中外新闻事业史》课堂教学中，讲演还是时常会用到的。当教师就教材中的某一专题进行有理有据首尾连贯的论说，这就是讲演。比如说讲到“新闻自由”、“新闻体制”等一些问题，可把它们设计成一个个专题，教师进行系统、详尽的阐述。有时介绍某位杰出新闻工作者也会采用讲演这种方式。比如介绍萧楚女，用讲演的方式介绍他的生平、新闻工作经历、对他的评价和他的一些趣事，不仅用语言帮助学生在心中塑造了萧楚女这个光辉的形象，也让学生体会到他的人格魅力，有助于学生职业素养的养成。

三、在《中外新闻事业史》课堂教学中运用讲授法应注意的问题

在《中外新闻事业史》课堂教学中，为了保证教学效果，教师在使用讲授法时，还应注意以下几个问题：

1.教师要“吃透”教材，并凌驾于教材之上。《中外新闻事业史》这门课内容较多，为此教师要根据课程教学大纲的要求，在深入钻研教材、“吃透“教材的基础上，确定本门课程的教学目的和要求，安排好教学内容，不能随心所欲，信口开河。教师的讲授内容还要凌驾于教材之上，不仅要讲出本门课程的精髓，还要能够反映本学科的研究成果及授课教师的个人学术见解，培养学生关注学科发展新动向的习惯和独立思考能力。

2.教师要紧扣重点，不求面面俱到。《中外新闻事业史》这门课内容较多，而教学时数有限，所以讲授内容的选择要遵循“有所为有所不为”的原则，不求做到面面俱到，但必须重点突出。比如在讲某一国家的新闻事业史时，教师要“轻画线”(简要介绍该国新闻事业的历史沿革)，“重描点”(精讲该国的新闻制度，发生的新闻事件，出现新闻人物，有影响的新闻媒介等)。教师在注意教材内容的全面性、系统性同时，要善于选择精当的内容，抓住重点、难点和关键。

3.教师要提升讲授水平，不能停滞不前。由于《中外新闻事业史》这门课的教学内容多是陈述式的，任课教师的教学语言要生动准确，富于趣味性和幽默感。要把原本枯燥乏味的内容尽量讲得生动鲜活，但并非离开讲授内容而一味追求形式变化，而是要做到教学内容与形式的完美结合。因此在教学中，教师要不断提升自己的讲授水平，不断钻研,不能停滞不前。

4.教师要注重与学生互动，不能“满堂灌”。一般史类的课程常被学生认为枯燥、无趣，《中外新闻事业史》这门课也不例外。教师讲授时要注意启发性，激发学生开展积极思维活动，加强师生互动，讲问结合，激发学生积极思考，引导学生对所学知识进行深入的思考。教师要把讲授法运用得当，不能把讲授变成“满堂灌”、注入式。

5.教师要灵活运用多种教学方法，适当采用电化教育手段。在《中外新闻事业史》教学过程中，讲授法虽稳居主导地位，但任何一种教学方法都不是万能的，教师应该根据教学目标、学生特点、学科特点、教师特点、教学环境、教学时间、教学技术条件等诸多因素来选择教学方法并且将它们进行有机融合。比如讨论法、读书指导法、探究法等等。这样才能弥补讲授法在培养学生的探索精神、创造才能和解决问题能力方面的不足，从而使得讲授法这种教学方法运用的更加合理，也可达到令人满意的教学效果。现在的高校教育中，注重优化课堂教学手段。在本门课的课堂教学中可以合理使用电化教育手段，使用多媒体课件或电子讲稿的形式进行教学。多媒体课件的设计和制作要精良，要达到内容和形式的完美统一。电子讲稿也不能只是教师的讲稿(教案)直接“上墙”。

此外，教师还要引导学生学会充分利用网络资源进行学习，向学生提供一些有助于本课程和本专业学习的网站网址。授课教师还可以与授课班级的学生建立起沟通平台，如Q群、本门课的公用邮箱等，随时向学生提供一些业界和学界最新的动向、研究成果等学习资料，随时可以和学生进行在线沟通、交流。这样既便捷，省时;又可以弥补教师在课堂上面向的是全体学生的讲授，很难实施个别化教学，很难顾及学生的个别差异，难以实施因材施教的不足。实践证明，教师通过这样的形式把课上课下有机结合，有助于提高学生的学习效率，有助于拉近师生的心理距离。

教学有法，但无定法，贵在得法。我们不能一味地认为哪种教学方法好，哪种方法教学不好。《中外新闻事业史》的授课教师们要在教学中多思考，多尝试，多实践，发挥讲授法的长处并结合其它教学方法灵活运用，让我们的课堂教学更加精彩。

参考文献

[1] 路海东.学校教育心理学[M].长春:东北师范大学出版社,.

篇6：中外广告史 外国

依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期：

1、原始广告时期（从广告产生——1450年）：以口头叫卖为主，逐渐向文字商标演变

2、广告的孕育期（1450年——1850年）：金属活字印刷的发明为印刷广告提供了条件

3、向现代广告的过渡（1850年——1920年）：新技术的广泛应用，广告形式多元化；世界广告中心从英国移至美国

4、划时代的发展阶段（1920年——至今）

第一节 外国古代广告的产生与发展

一、视觉广告的发展

1、方尖碑

方尖碑是在巨大的神庙前立着的方尖形的纪念碑。在古埃及的许多神庙前具有。它是神庙的一种标志物。

其中最古老的是十二王朝（前1991-1786）时期的。古埃及的方尖碑上都有复杂的象形文字，因此有人认为这是最早的户外广告。

2、世界上最早的文字广告

现存世界上最早的文字广告在古埃及古城底比斯发掘出来，时间为公元前1550-1080年，内容为一名奴隶主悬赏捉拿逃亡奴隶的“寻人启事”。现存大英博物馆中，广告所用的纸是芦苇纤维制造的。

3、“劳塞他石碑”为我们提供了古埃及的另一种广告载体。：1799年8月，在拿破仑远征埃及期间，他手下一名叫做布萨尔的炮兵士官在亚历山大附近靠近尼罗河口的劳塞他镇指挥修筑工事时，偶然发现了一块石碑。这块石碑高114.3厘米，宽72.4厘米，石碑上刻有三种文字。上面是古埃及象形文字、中间是古埃及俗语、下面是希腊文字。这块石碑因为它的发现地被命名为“劳塞他石碑”（rosetta stone）。法国的埃及学者圣.弗朗索瓦.相宝霖（1790-1832）将其破译。据研究，这块石碑刻于公元前196年（另说136年），上刻有“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”等字样。有的研究者认为这是古埃及的祭祀人员为赞扬当时继位的国王托勒密五世的丰功伟绩而刻的，因为当时国王托勒密五世减免了祭司们的一些税款，因此，这块古代的“告示牌”告诉人们：“托勒密是太阳的儿子，月亮的父亲，人类幸福的守护者”。也有人认为这块石碑纪录的是当时议会的决议。

4、除了文字性的广告，由最原始的实物广告演化而来的标记广告在世界古代广告史上也占有一席之地。

（1）早期的标记不是完全的商业性标记，而是便于官方征税或便于与工匠之间记账而使用的一种戳记，或是官方垄断经营的戳记，已形成了标记广告的雏形。（2）古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记

• 古罗马

• 山羊图案 ：奶品厂

一个被鞭打孩子

：学校

• 两只手托着鞋的天使 ：鞋店的标记

水壶的把手 ：葡萄酒店的标记

• 面包房里拉磨的骡子 ：面包房的标记

• 中世纪的英国

• 盾形的纹章 ：客栈的标志

三个修女刺绣的图案 ：布店

（3）后来，这种标记进一步发展，从单纯的标记一类事物渐渐转化成行会或个体生产者、销售者的区别性标记。

行会发端于罗马，早期的行会是为了共同祭拜守护神而形成的组织，也有一些只是互助团体，彼此之间互相称为“伙伴”、“朋友”。这种团体没有任何权力，也不是永久存在的。但是随着商业的发展，行会的力量逐渐壮大，并在行业聚集的区域建造会馆，形成了自己的

势力。13世纪行会盛行的时候，也是城市保护主义发展达到顶点的时期。各种行会用排斥一切外来竞争的方法来保证自己的繁荣，由于行业垄断经营权划分得非常细致，因此也经常发生纠纷。在统一行业标准，防止伪劣商品方面，行会起了积极的作用。在行会盛行时期，个体工匠和商人开始使用各种或明或暗的标记以区别自己的商品。这就开始初具商标的雏形。

在商标的历史上比较早的，是在刀或剑上刻上生产者的名字的做法。1304年，德国的刀剑行会规定，该行会成员的产品必须有统一的标记，并刻上制造者的名字。这个标记即黑底上的三柄短剑

5、招牌广告

招牌，即将商店名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头的一种启示。（1）酒店的招牌是各种招牌中历史最悠久的

“good wine need no bush” 在古罗马时期，许多酒店就在屋檐上系上葡萄藤作为招牌。后来成为欧洲各国风俗。

（2）中世纪，同一行业的大部分制造商或商人集中在一条街上，商店的柜台面向街道，大门敞开，里面卖什么一目了然。当四面八方的顾客来到商业街时，店主们就要想尽办法吸引顾客注意。店门口的揽客者和招牌是最常用的方法。

欧洲早期的招牌多为实物，如铁器店用铁锅，金属加工点用茶壶，鞋店用木靴 随着时代发展，一些店铺逐渐把该行业的工具或与商品有关的信息绘成图画挂在屋檐下。如农具店画犁、锄；裁缝店画剪刀等。

随着商品种类的增多，店铺有了自己的特色，在招牌上写店名，方便顾客指名购买。但文字书写店名，顾客看不懂，所以考虑用图画表现

6、其他视觉广告还有印章、旗帜等

二、听觉广告的发展

1、吆喝

（1）在古埃及，商人们就已经开始雇用所谓的“呐喊者”来做广告，又称叫喊人。其主要职责是告知船只的进港和出港以及船上运载货物的名称。运载杂货的船主让叫喊人告诉人们“东方风格的地毯刚刚到货”，宣传新到商品的好处。叫喊人要用押韵、生动的语言将商品的名称、种类、产地等有关的商品信息说唱出来，适当的时候，还用生动的语言把这些货物在路上经历的风险讲述出来，以增加趣味性。

（2）在古希腊，叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段，发挥今天类似报纸和广播的功能。叫喊人的挑选非常严格，他们要有美妙的声音和朗诵才能，有时他们会和音乐家一同出行，遇到语音不正确的人还要予以纠正。

发布新的法律、传讯、公布政府活动是叫喊人的主要工作，但也可受雇于商人，以引起公众对商品的注意。

（3）大约在公元900年左右，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报新闻。

这种“传报员”也兼营广告业务。在市集上，传报员们也被商人雇用，招揽顾客，以告知顾客商品的优越性和价格。

（4）在法国，12世纪的时候出现了叫喊人行会。

2、叫卖 巴黎的叫卖

从1545年出版的《巴黎每天的107种叫卖声》一书，可以了解中世纪路上叫卖声的丰富和韵律，许多人是边唱边卖。简单的：、稍加说明的：将商品的产地编进去，强调商品品质： 强调商品的新鲜、上等：以承诺来煽动买主： 伦敦的叫卖

在伦敦街头，“热乎的”一直是叫卖中最常用的诉求，据说这种诉求从14世纪一直延续到18世纪。

马赛斯.洛伦（1653～1705）的《伦敦的叫卖》铜版画集 莎士比亚《冬天的故事》（1611）描写了脖子上挂着装满各种各样小百货的行商。

2、音响

古罗马繁华的大街上也经常充斥着行商们的各种叫卖声和音响广告。

穿街走巷的游医用手中的响器四处招徕病人，有的甚至当众表演开刀，并用响器的声音来掩盖病人痛苦的呻吟。

三、其他古代的广告形式

1、三明治广告人

三明治广告人产生于迦太基。那时，大帆船的船主一靠岸，就将该船运载的商品名称写在背心上，并让一些男子穿着这些背心在城镇的街道上去转悠，这些男子被称为三明治广告人

2、海港另类广告

古希腊港口贸易发达，人流量大，促使娱乐及旅游业的发达。在规模较大的海港，有很多妓院，妓女们喊着“海达依拉”或“海达艾拉”，意为“女人”或“说话的伴”来招揽生意。在海港城市克林斯，每当妓院的女子走出来，沙地上会留下“跟我来，跟我来”的字样。近代土地开发商曾挖掘出鞋底刻有如此文字的女鞋。

3、庞贝古城的多种广告形式（1）广告职业书写人 在庞贝古城中，有很多制作认真的公告，在离地面12英尺高的地方用黑色或红色文字书写，显然是想引起一定距离外人们的注意。

随着读写能力的普及，书写广告出现了。（2）格斗表演广告（3）房屋出租广告（4）图书发布会

在古罗马时代，诗人写出作品后，把作品放在书店出售是很困难的，因此，诗人常朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。无钱的诗人在街头、浴池等公共场所朗诵自己的作品；有钱的诗人则在自己的家里或租来的礼堂里发布作品。（5）公共浴池和旅店广告

（6）政治选举广告：评价性语句：同行业推荐：同区域推荐：中伤型：辱骂和诅咒型：反面攻击法：

第二节近代广告的发展（1450-1850年）

1、工业革命之前的时期，西欧封建经济走向衰落，直至灭亡；西方资本主义经济从地中海沿岸发轫，逐步延伸至整个欧洲大陆，并随着资产阶级革命的完成，确立了在欧洲大陆的统治地位。资本主义经济的发展，使西方社会产生了新的社会阶级和阶层，资产阶级依靠与无产阶级联盟，通过社会革命和改良，确立了在西欧的统治。随着文艺复兴的兴起，资产阶级文化逐渐成为社会的统治文化。从全球来看政治、军事广告等社会广告形式依然占据着统治地位，而西方的商业广告随着印刷术的出现而 逐渐发展起来。

2、各国学者大多认为现代印刷术的创始人是15世纪德国的古登堡，他创造的铅活字版印刷术在活字材料的改进，脂肪性油墨的运用以及印刷机的改造方面，都便于大量地生产印刷品。揭开了印刷业空前发展的序幕。

3、印刷术的发明和应用是人类传播史上的重要里程碑，印刷可以大量而迅速地复制信息，以便向广大公众传播，这就深刻地影响了人类的精神和文化发展历程。

4、虽然在1814年《泰晤士报》即开始采用新的高速印刷机印刷报纸，但整个印刷业的工业化却经过了一个艰辛的历程。除了统治阶级为了实施思想控制而严厉管制印刷出版业之外，印前、印中、印后各个环节的机械化过程都不同程度地遭到传统手工印刷业者的抵制。但印刷机器带来的低成本、规模化符合当时文化与思想水平日益提高的社会公众对信息的大量需

求，历史的车轮将报刊媒介从精英消费推向大众消费。

5、纸质媒介是现代广告赖以存在和传播的主要媒介，而在此阶段受到印刷术进步驱动的报刊的发展对商业广告的成长至关重要。

从此，广告传播的附着形式经历了从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑。印刷媒体与具有现代意义广告的出现是这一时期的主要特点

二、标志性事件 1、1450年，德国人古登堡发明了金属活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。2、1472年，英国出版商人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告3、13、14世纪欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信” 4、1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1631年，“法国报业之父”雷诺道特创办了法国最早的印刷周报《报纸》。5、1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。从此，广告占据了报纸的一角，并迅速扩大，逐渐成为报纸的主要经济来源。近代政治（资产阶级革命初步兴起）、经济（工业革命开始）、文化（文艺复兴、人性的解放，知识的解禁）都极大地促进了社会的进步，广告这一古老的信息传播方式也获得了飞速的发展。但这一阶段的变化，主要是新技术推动媒体飞速发展而带来，广告的载体获得质的变化，但广告本身的形式、内容、操作制度、管理等虽有一些新发展，但还没有形成体系，尚处在萌芽期。

第三节 欧美资本主义经济发展与广告的兴起和发展（1850至今）

一、政治经济背景及对广告的总体影响

1、工业革命对社会及广告带来的巨大影响（1840-1914年）

（1）它以技术革新大发展为先导，推动社会经济的迅猛发展，使西欧成为世界的经济中心，并促使各国完成资本主义政治体制的改革，确立了资本主义在全世界的统治地位。工业革命促使大工业的普及，促进了经济的迅速发展和新产品大量出现。市场经济转入激烈的市场竞争时期，商业竞争成为资本主义的重要特点。

（2）工业革命时期，随着印刷业和“廉价报纸”的兴起，报纸走进平民生活，报纸成为这一时期广告的主要载体。

当时的广告多以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性、风格朴素而率真。随着印刷术的飞跃发展，平版印刷的出现使得印刷画面更精美，色泽更真实。海报开始充斥大街小巷，是海报的黄金时代，搜集海报成为时尚

。其他的广告形式还有贴画和路牌广告。广告设计多由画家兼任，几乎没有专业的广告设计师。如英国著名插图画家奥布里.比尔兹利、法国著名画家亨利图卢兹.劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。广告的构思基本是绘画型，看上去就是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得牵强附会。独特的广告语言尚未形成，由于彩印技术比较落后，费用昂贵，所以这一阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。

2、一战期间（1914-1918）在战争的刺激下，交通事业迅速发展，报纸发行量激增，广告收入成为报纸收入的主要来源。美术领域在该时期十分活跃，大批现代主义的艺术派纷纷出现，导致商业广告的多元表现。此时的广告表现形式仍以招贴、路牌为主，但杂志广告和报纸分类广告也随着这些新闻媒介在消费者中影响力的提高发展起来。广告内容中出现了较多社会广告，如英美等国出现不少招募兵员的宣传海报以及一些战争宣传广告

广告的构思和表现手法依旧以艺术型为主，比较讲究绘画效果和技法。

以上两个时代仍称为印刷广告时代。

3、两次大战期间

一战后，经济短暂繁荣，汽车普及、爵士乐流行、分期付款发明，使人们消费热情高涨，市场竞争趋于白热化。

1929-1933年，西方国家爆发经济危机，商品过剩，大量积压。资本家为了推销商品在推销型广告上下功夫，企业开始注重产品宣传前的市场调研及整体规划，广告社内部分工逐步细化。

危机过后的30年代，经济的回暖和发展，使许多高档消费品涌现市场，新的消费方式的出现使整个广告宣传的结构发生了变化。

这一时期，艺术型广告仍是主导，同时，市场调研手段的应用，使得广告商对商品信息的传达空前重视。明星广告在这一时期得到充分发展。

4、二战期间

社会广告得到空前发展，广告中充满政治色彩，广告主都试图把自己的商品与爱国主义联系起来，引起关联性购买。

5、冷战时期

（1）战后初期，经济衰退广告大多以宁静、和平的氛围为主题，迎合遭受战争创伤的世界人民渴望和平的心态

（2）50年代，欧美经济复苏，进入增长的“黄金时代”。中产阶级成为社会的的主体，大众流行文化快速发展。

这一时期的广告呈现如下特色

·营销观念兴起，广告主和广告公司更加注重市场调查的作用，而且利用市场调查分析消费者心理行为的研究越来越多； ·艺术型广告仍然占有很大比例

·专业的广告创作队伍正在形成，同时出现许多新的广告手法

·50年代后期，摄影开始成为一种重要的广告表现手法

·50年代，传播学、营销学形成，使现代广告学的理论框架及学科体系更加牢固及完善。（3）60年代，随着第三次科技革命的兴起，欧美国家迎来经济发展的黄金时期。政治民主化与社会平民化进一步推动大众文化的迅猛发展，使广告在传递信息方面的工具化特征更加突出

这一时期是广告的重要变革时期，伯恩巴克提出革命性广告理念：

只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。

（4）70年代 广告业发展的巩固与充实期，广告人加强了对人们消费行为、消费心理的研究和预测。

这时期的代表事件：

广告人概括出了现代广告最本质的两条法则：可信性和新奇性

（5）80年代，科技得到日新月异的发展，电脑的出现，使平面广告设计队伍高度专业化，广告语言日益国际化，不再充斥繁复的信息，自然、朴实之风重新回归。以上时期可称为电波广告时代。报纸等印刷广告虽然在调整中不断前进，但其统治地位逐渐被电波广告所取代。此时，网络广告处在酝酿期。6、90年代至今，网络广告时代

随着社会主义阵营的解体，两极对立的世界格局正式瓦解，世界朝着多元化的方向发展，和平与发展成为世界的主题。意识形态的对立被发达国家与发展中国家的冲突所取代，霸权主义成为世界安全的最大隐患。恐怖主义事件深刻影响了世界的政治格局和发展方向。经济方面，经济全球化和区域集团化成为世界经济发展的主流，跨国公司成为世界经济发展 的主要载体。经济的南北差距和社会贫富分化，成为社会经济发展的最大问题。中产阶级的兴起，逐渐成为社会的主要经济支柱。此时期广告的特点与趋势：

随着互联网的兴起，网络化和信息交流互动化成为广告媒介发展的主要趋势； 广告主与广告对象之间的界线越来越模糊，广告逐渐走向平民化 广告公司集团化、专业化和国际化，成为这个时期的主题； 广告的表现手法更加多元化。

大众传播时代的多步传播模式、高级网络传播模式、洛兰德.霍尔提出AIDMA模式 AISAS模式：2004年由日本电通公司提出，2005年在日本广告界进行商标注册

二、广告公司的产生和演化发展

1、版面贩卖时代与早期广告代理店

广告在早期并不是一个独立的行业。即使是到了印刷传媒时期，17世纪以前的报刊广告也是由所谓的“广告主”直接与报社联系，由编辑“业余”负责安排。广告代理商和广告代理公司的出现，使得广告真正开始成为一种独立的行业。这是世界广告发展史上的又一座里程碑。

广告代理商在17世纪的英国出现，1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立了人类历史上第一家广告代理店。

1612年，法国也创办了“高格德尔”广告代理店。

1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理店。1841年，美国人J.L.胡珀在纽约成立了New York Tribune 代理店。

2、版面掮客时代、半服务时代及早期广告公司（1）路威尔的媒介代理公司

1865年，乔治·路威尔创办了媒介代理公司

路威尔出版了第一张报纸目录《路威尔美国报纸名录》（也译作《美国新闻年鉴》），提供了全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行量，这有助于报纸广告价格制定的标准化。广告代理店从此脱离报社代表的身份，而获得独立存在的地位。

1873年，路威尔作出了推动广告业发展的另一个重要贡献，他通过自己创办的杂志《美国记者》，建立了一个旨在提供最可信赖广告代理名单的广告联盟。这个组织存在的时间虽不长，却是1917年美国广告代理联盟（4A）的先驱。（2）艾耶父子广告公司

具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面转到为客户服务。1915年，广告主、代理公司、媒体三者关系才被标准化，代理制沿用到今天。

(3)1890年，智威汤逊成为第一家全面代理广告公司，为客户提供文案和广告版面布局。

AE职位由汤普逊首先设立

1899年，JWT在伦敦开办了分公司，成为第一家国际性广告公司。

3、全方位服务的到来

（1）一战后，广告业有所发展，广告代理公司的服务由仅仅制作广告稿，发展到进行市场调查和媒体预测，进而把注意力放在广告活动的策划和实施方面，广告效果预测在当时非常盛行。

（2）经济萧条和二战使广告整体也随之萎缩，地位降低，成为消费者运动的攻击对象。市场环境和观念的变化促使消费行为与心理研究成为广告主和广告公司的首要工作。

（3）世界经济的复苏和营销时代的到来促进了广告公司规模和服务内容的扩充，广告公司必须精通电视媒体的广告创作和运用，这是获得客户的必要条件之一。（4）代表人物：

罗沙.里夫斯： 独特的销售主张

欧内斯特.迪希特：把人类的消费动机研究和市场营销联系起来，开创了市场营销学的新的思想方式。被誉为动机研究的思想之父。

4、创意与保守的激荡年代

20世纪60年代，少数广告公司推行了创意革命，创意人员在公司中的地位最高。广告重心从辅助营销转向创意产品，从科学和调查转向艺术和感觉。李奥贝纳、大卫奥格威、伯恩巴克领导自己的公司投身创意革命。

多数的广告公司仍坚持传统的价值观，创意和策略也缺乏新意，但广告业普遍意识到自己在消费文化中的地位，将自身视为一种感觉消费产品加以经营。法规管理加强，对广告行业诚信要求提高。

这一时期出现了广告公司的合并狂潮。

5、广告公司的专业化和集团化。

新技术、新媒介的出现和多样化对广告产生了巨大的影响。广告公司比以前更像营销专家，一面依靠新技术，另一方面也懂得消费者的行为心理。大集团以巨额广告预算控制广告公司，各广告公司也合并成超级广告公司，以便为超级大企业提供更有效，更广泛的服务。媒体逐渐被少数几家传播公司控制。

20世纪90年代，由于世界总体局势产生了动荡，广告投资放缓，世界广告业曾经历了一段时间的低迷与徘徊。

随着经济的国际化、全球化进程，世界广告业加快了集团化、国际化的步伐，积极向外扩展业务，大型跨国公司纷纷建立。网络出现后，这种趋势仍在加剧。总结：

当代国际的主要广告市场已形成了科学的组织体系和有序、良性的运行机制，服务水准和经营效率很高。

广告行业的各主体既相互竞争，又相互依存。

广告公司的作业水准普遍较高，综合类广告公司都注重市场调查和策划，专业型广告公司也有自身的经营特色。

广告公司内部一般分工精细，广告制作技术手段较高。

三、广告新技术的应用及媒介的多样化

四、广告理论及教育的发展

（一）广告学的形成与发展

1、广告学的初步形成

19世纪末，西方已经开始有了广告理论的研究

1900年，美国学者哈洛·盖尔写出了《广告心理学研究》一书，1903年，美国西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都在广告理论上作了初步的探讨。标志着广告学的学科体系初步形成

2、广告学体系的形成和成熟

1908年，瓦尔特·狄尔·斯柯特出版《广告心理学》，重点探讨了心理学在印刷广告中的应用等问题，这标志着广告心理学的诞生，同时使广告心理学成为广告学科的重要分支。1925年，美国广告大师克劳德.霍普金斯出版了《科学广告》一书，对广告学成为一门学科进行了全面的论述，对广告的科学化产生巨大影响。

1938年，国际广告协会（IAA）在美国成立，这是一个旨在联合世界各地广告研究组织、机构、单位和个人对广告进行综合性研究的全球性机构，为广告研究的国际化架起了桥梁。后两者标志着广告学正式成为一门独立的学科。

20世纪中期，营销学、传播学两门新学科形成，其理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大增强了广告的科学性。至此，广告的基本理论框架基本形成，逐渐形成了以心理学、传播学和营销学为理论基础的独立学科体系。

20世纪50-70年代，杰出的广告人的理论探讨使广告学的理论研究进一步走向成熟。罗沙.里夫斯的独特销售主张，大卫.奥格威的品牌形象理论，里斯和特劳斯的定位理论，使广告学作为一门独立的学科得到人们的认可。

20世纪80年代，随着经济一体化的发展，广告学对此新命题进行了开拓性的研究。CI理论，整合营销传播理论是其中的杰出代表，使广告学获得前所未有的声誉

广告从“术”到“学”的转变是一个从经验积累到理论升华的“蜕变”过程

（二）广告的基本理论

1、广告的心理学原理

1895年，美国明尼苏达大学心理学实验室心理学家盖尔开展了消费者对广告及广告商品态度和看法的问卷调查，这一做法被看作是最早把心理学研究用于广告实践的工作。

1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则。他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众实现的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经过AIDA这样一个过程（注意、兴趣、欲望、行动）。后人增加了记忆的内容，变为AIDMA

1908年，瓦尔特·狄尔·斯柯特出版《广告心理学》，将广告心理学学科理论系统化。他是很多广告心理学理论的提出者，被尊为“广告心理学之父”

在欧美，进入20世纪30年代，为了刺激消费者，营销观念有所转变，从以生产者为中心变为以消费者为中心，广告心理由此得到更多的研究和发展，对消费者自身的心理活动的研究也越来越受重视。

20世纪40年代，开展了对消费者深层次动机的研究，马斯洛的“需求与动机”理论大为流行。该理论强调，广告应该向目标受众推销和制造各种需求，通过刺激这种需求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买的动机。

广告心理学的形成是广告学走向独立的重要标志，同时对广告学的发展方向产生了深远的影响。

2、广告的传播学原理

20世纪80年代，美国西北大学教授舒尔茨等提出整合营销传播理论

该理论强调“听一种声音”和“用一种声音说话”

其内涵是：以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。有人把整合营销传播称为新广告，意指第四代广告新概念，即广告概念的沿革大体经历了这样一个过程：

（1）广告分离：即广告制作与广告媒体分离；

（2）广告全面服务：广告公司集广告企划、制作、媒介代理于一身；

（3）传播分离：即企业、广告公司以及其他传播公司分离各传播业务，如广告、公关、包装设计等。

（4）整合营销传播。

3、广告营销学原理

（1）1904年，肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着“推销主义”广告时代的来临

（2）1923年，霍普金斯提出“广告是推销术的一种，他的基本原则就是推销术的基本原则”（3）20世纪50年代，罗沙.里夫斯提出“广告是科学”，而科学的广告在广告表现中必须遵

循USP理论，即独特的销售主张。核心理论有三： 第一：每则广告都必须向消费者说明一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告产品可以获得什么样的具体利益；

第二：所强调的主张必须是竞争对手做不到的，或无法做到的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；

第三：所强调的主张必须集中到一个点上，集中力量来打动消费者。他还认为，独特的销售主张一旦确立，就必须使其贯穿整个活动的始终（4）20世纪60年代，大卫.奥格威提出BI理论，即品牌形象理论

要点

第一：广告的最主要目的是为塑造品牌形象服务； 第二：任何一个广告都是对广告的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

第三：为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益； 第四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征要重要得多。

（5）60-70年代，美国哈雷公司在BI理论的基础上提出BC理论，即品牌个性理论。

强调个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻印象。应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

里斯的定位理论；伊杰麦卡锡的4P理论；劳特朋的4C理论；西奥多.李维特的生命周期理论；舒尔茨的4R理论；李奥贝纳的固有刺激法；伯恩巴克的实施重心法

4、广告管理学理论（1）CI理论

20世纪50年代，CI理论诞生在美国

CI理论指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CI系统由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。由此，广告创意中的CI理论：第一，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；第二，CI战略中的广告应该着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象。

（2）公关理论

（三）广告教育

1、广告职业教育的三个时期

(1)广告职业教育的艺术与科学之争（2）广告职业教育是整合营销传播教育（3）广告职业教育的细化和专业化

2、当代广告职业教育的主要形态

（1）公司培训（2）职业培训（3）高校教育（4）学术交流