现代企业管理免费

第一篇：现代企业管理免费

现代秘书学知识点考点免费下载

现代秘书学

1、 秘书工作的含义、特点

含义：指的是以为领导中枢与领导者的工作运转和决策服务为目的，由秘书完成的一系列综合性、辅助性的服务工作的统称。

特点：政治性、综合性、辅助性、被动性、事务性、机密性

2、 秘书如何正确处理与领导者的关系

1) 尊重而不阿谀奉承4)诚实而不作假弄权

2) 主动而不越位脱轨5)沟通而不封闭堵塞

3) 服从而不盲目附和6)挡驾而不阻拦干涉

3、 综理制、分理制(P44)

我国秘书机构的布局方式，根据秘书机构的性质和基本职能，大体上可以分为两种：一种是总体办公型模式——综理制;另一种是职能分工型模式——分理制。综理制又称分散制、集中制;分理制又称分散制、混合制。

4、 秘书职能的定义、分类(P53)

定义：指的是秘书的工作、任务、职责、功用和效能的总称，它从总体上规定了秘书的

工作方向、活动范围和行为准则，主要回答秘书大体上应该“做些什么”和“取得怎样的成效”的问题。

分类：基本职能：参谋政务、管理事务;

一般职能：是秘书工作任务、职责、内容的概括和综合，是秘书基本职能的具体化和明确化，带有普遍性和常规性，既适用于党、政、军、

三资企业和私营企业的秘书部门大体上也是适用的。包括辅佐决策、协助管理、处理信息、协调关系、保守秘密

5、 国家秘密的定义、划分

定义：指的是关系国家的安全和利益，依照法定程序确定，在一定时间内只限于一定范

围的人员知悉的事项。

国家秘密的密级：绝密、机密、秘密

6、秘书职能环境的含义

秘书职能环境：指的是从事秘书工作的秘书个人，在履行秘书职能时的有利于自身健康、

成长和提高工作效率的物质生活环境和与之发生职能关系的相对稳定的

职能对象的总称。

7、文书及其相关概念的含义

文书：是人们在社会实践活动中，以一定的文字体式，用以表达某种意思、处理各种事

务的书面材料。

分类：1.私人文书2.公务文书

私人文书：是指个人、家庭或者家族在社会实践活动中形成和使用的文书。

公务文书：是指法定机关或组织按照特定的体式，经过一定处理程序制成，并在特定范

围内使用的书面材料，是发布政令、传达领导意图、联系公务、指导和商洽工作、传递信息、交流经验、处理机关、单位内部业务工作及记载工作活动的一项工具。

公文就是处理公务、管理事务的一种书面文字工具。

公文的分类：1.通用公文：是指党政机关和社会组织都普遍运用的公文。

2.专用公文：指的是军事、外交、司法、税务、审计等专门职能机构在其

特定公务活动中根据特殊需要专门使用的公文。

文件的含义：是指法定机关或组织按照一定程序撰制的文书，具有指挥性、指导性、

知照性和法定的权威性，并印有固定版头的那一部分公文，是公文的一

部分。

文书、公文、文件三者的关系：文书的范围大于公文，公文的范围大于文件。

8、文书处理含义、基本要求、意义

文书处理：广义，指文书在机关、单位通过一道又一道的衔接程序和手续，使公务文书

从拟制形成到完成使命的全过程所做的处理工作，包括公文撰拟、公文办理，

最后以立卷归档告终。狭义，一是收文处理，二是发文处理。

文书处理的基本要求：及时、准确、安全、简便、统

一、实事求是、高效

文书处理的重要意义 : 1)、机关、单位联系各方的纽带

2)、可从中获取大量有价值的信息

3)、能有效减轻领导的负担

4)、保守党和国家机密的重要环节

5)、为档案工作奠定基础。

9、行文关系、方向和制度

行文关系：指的是根据机关、单位之间的组织关系和职权范围而确定的公文授受关系。

这种关系，大体上可分为以下三种情况：同一组织系统上下级机关、单位之

间的关系;不同组织系统上下级机关、单位之间的关系 ;平行机关、单位

之间的关系 。

行文方向：指以公文发出的机关、单位为基点，就发文机关、单位与收文机关、单位的

职级关系所认定的公文运行去向。公文的运行方向有以下三种情况：上行文、

下行文、平行文

行文制度：又称行文规则，是指公文在运行传递中应遵守的有关制度，这些制度主要包

括行文关系、行文方向、行文方式等。

根据国家行政机关公文处理办法的有关规定有以下几条：

1)行文关系根据隶属关系和职权范围确定，一般不得越级请示和报告。

2) 政府各部门依据部门职权可以互相行文和向下一级政府的相关业务部门

行文;除以函的形式商洽工作、询问和答复问题、审批事项外，一般不

得向下一级政府正式行文。部门内设机构除办公厅(室)外不得对外正

式行文。

3)同级政府、同级政府各部门、上级政府部门与下一级政府可以联合行文;政府与同

级党委和军队机关可以联合行文;政府部门与相应的党组织和军队机关可以联合行

文;政府部门与同级人民团体和具有行政职能的事业单位也可以联合行文。

4)属于部门职权范围内的事务，应当由部门自行行文或联合行文。联合行文应当明确

主办部门。须经政府审批的事项，经政府同意也可以由部门行文，文中应当注明经

政府同意。

5)属于主管部门职权范围内的具体问题，应当直接报送主管部门处理。

6)部门之间对有关问题未经协商一致，不得各自向下行文。如擅自行文，上级机关

应当责令纠正或撤销。

7)向下级机关或者本系统的重要行文，应当同时抄送直接上级机关。

8) “请示”应当一文一事;一般只写一个主送机关，如需同时送其他机关的，应当用

抄送形式，但不得抄送其下级机关。

“报告”不得夹带请示事项。

9)除上级机关负责人直接交办的事项外，不得以机关名义向上级机关负责人报送“请示”、“意见”和“报告”。

10)受双重领导的机关向上级机关行文，应当写明主送机关和抄送机关。上级机关向受双重领导的下级机关行文，必要时应当抄送其另一上级机关。

10、公文处理程序

收文处理程序可分为四个阶段：

a、公文的收受与分流(收受、分拣、拆封、登记、分送 、(摘编))

b、办理收文阶段(拟办、批办、承办、注办、(办复))

c、组织传阅与催办、查办阶段

d、处置办毕公文(清退、归档)

发文处理：公文制发机关、单位的秘书部门从接收文稿到制作发出的全过程。

发文处理程序：拟稿、核稿、签发、批注、编号、审定密级、确定阅读范围、印刷、校

对、盖印、登记、封发等。

11、公文撰拟含义、特点、功用、基本格式

公文撰拟：公文撰拟就是秘书在其本职范围内所从事的各种通用公文和准公

文的起草。

公文撰拟的特点：1)有特定读者对象和明确的实用目的

2)有法定的作者和法定的权威性

3)有相对稳定、约定俗成的规范格式

4)撰拟过程的集体性

5)内容表述上的简明性

公文撰拟的功用：1)决策和领导功用

2)规范准绳功用

3)宣传教育功用

4)知照联系功用

5)凭证依据作用

公文三大部分：A、眉首部分：1.文件份号 2.秘密等级 3.保密期限 4.紧急程度 5.版头 6.

发文字号 7.签发人

B、主体部分：1.公文标题 2.主送机关 3.正文 4.发文机关 5. 成文日期

6.印章 7.附件 8.附注 9.阅读范围

C、版记部分：1.主题词 2.抄送机关 3.印制版记(包括公文

印发机关或部门名称、印发时间和印刷份数)

12、调查研究的定义、特尔斐式调查法、头脑风暴式调查法

定义：指的是人们在社会实践中，对客观的实际情况进行了解和分析研究，以认识其本质和发展规律的一种自觉的行动。

特尔斐式调查法：又称专家调查法，是函询的形式，向参与预测问题的有关领域的专家分别提出问题，然后将他们回答的意见进行综合、整理、归纳，又匿名反馈给各专家，再次征求意见，然后再加以综合、整理、反馈，经过多次反复循环，最后得出一个比较一致的意见。

头脑风暴式调查法：简称BS法，即无拘无束、自由奔放地思考问题的意思，是借开调查会的形式来研究问题，这种会议，不受任何框架的限制，在融洽、轻松的气氛中进行。

13、公共关系的含义

公共关系：是社会组织及其成员，为实现特定的目的，通过一定的传播媒体，加强与公

众的双向信息沟通，协调好与各方面的关系，塑造组织的美好形象，使组织与公共相互了解、相互适应和相互支持的一种持久的策略行动。

第二篇：! 免费企业邮箱推荐

一、谷歌免费企业邮箱(Google企业应用套件)

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第三篇：免费企业执行力管理系统

天目领航企业执行力管理系统

······(2011年12月)功能不断升级中

一：天目领航企业执行力管理系统，是天目领航集团投资开发的一个网络版的、各行业通用的、专注于提高企业人员执行力水平的内部管理系统。本系统可以帮助企业降低人力资源成本30%以上，提高管理效率30%以上，目前在南京已有多家企业在使用。

系统体验网址http://121.33.223.117:8

1体验账号：CSZ000888 密码CSZ000888

二：执行力系统特色：

1.网络版结构，一人一账户，无需安装，随时随地可以上网操作，就和登陆自

己的邮箱一样简单。

2.注重工作目标管理，每天工作日志的填报，通过对企业人员的目标完成过程

进行跟踪来提高企业人员的日常工作效率，提高人员的执行力水平。

3.包含了OA自动化办公的功能，和CRM客户关系管理软件的功能，可以为

企业建立基础的自动化流程化办公系统和完善的客户关系管理系统。

三：系统模块简介：

系统主要分为三大模块：执行力、综合管理、 经营分析

1：执行力模块儿，主要是每个企业人员，

建立自己详细的日目标或周目标或月目标，提

交进行审核通过后，通过每天的工作日志，对

于自己分解开的目标的完成情况实时的反馈。

(领导不需要每天进行登录查看和点评，一样

可以对企业人员起到一个监督作用，并且资料

数据随时可以调度出来进行查看)。上级领导对

于下属每次目标完成情况有一个点评和打分，

系统会自动统计出该员工每次工作目标完成情

况的分析图表，供企业对于该员工进行升迁调

派或发放绩效工资的实际依据。

2：综合管理里面分为三大块：

(1) 行政管理里面

企业可以对于重要的设备进行管理，登记每次的领用记录，维修记录。

企业可以应用系统对于每次收发的合同或协议进行管理登记，便于给有

权访问的人员进行随时随地的申请查看，读取，下载等。

企业可以通过系统进行会议通知，用户登录时便会收到提醒，同时还可

以编辑好内容，进行定时短信提醒;对于每次会议的决议内容也可以记录到系统里面。

位置管理：结合我们的物联网手机，您可以在工作时间了解到所有外勤

或销售人员的位置，进行实时监管和调度，排兵布阵，运筹帷幄，决胜千里。

(2) 人力资源里面

拥有完善的人力资源日常工作需要的内容，涉及到“在职人事档案”、 “储备人才档案”、“劳动合同”、“薪酬报表导出”、“人员调动”、“流程审批”等众多实用功能，解决人力资源部门原来繁琐的工作，降低人力资源成本30%以上。

(3) 客户管理里面

完善的CRM功能，帮助企业记录每一个客户企业的详细资料，客户的个人详细性格及爱好，定时提醒销售人员进行回复，实时销售过程中每一次的洽谈记录等众多功能。帮助企业保存好客户资料的同时，形成一个强大的数据库，便于以后客户交接，新人培养。

3. 经营分析模块

经营分析模块是对企业老板最有用的模块，系统

会对公司人员目标完成情况，任务完成情况，设备使

用情况，销售情况，库存情况，采购情况，销售额分

部，销售人员业绩等等数据进行全面的统计分析，可

以导出相应表格，降低企业人力资源成本的同时，让

老板可以随时随地，轻松了解企业整体的运作情况报

告。这对老板选人用人，采购计划，销售方式调整等，

都有非常直接的作用。

天目领航集团将这个通用版的包含(执行力管理，OA，CRM)功能的系统，免费赠送给个中小型企业使用，并且免费进行使用培训。

另外，天目领航集团，为了帮助中小型企业能够实现随地办公，能够把监督深入到每一终端环节，应运而生了，手机版“天目领航执行力管理系统”软件，用户可以下载安装到智能手机上使用。

日常工作任务过程追踪企业人员执行力的不断提升!

统一自动化的办公流程企业的办公效率迅速提升!

各项数据自动统计分析老板轻松管理企业!!!

第四篇：企业员工免费培训方案

企业员工免费培训方案

为了提高劳动者职业技能，增强劳动者的就业能力，工作能力和职业转换能力，根据《劳动法》、《职业教育法》、湖南省人民政府办公厅【XX】34号文件的相关规定，经xx职业技术学院与华中科技等多家企业协商，就企业员工免费培训达成一致，特制定本培训方案。

一、培训原则

1、针对性与实用性

职业培训目标、教学内容等均根据国家职业标准和企业实际要求确定。

2、灵活性

在培训时间上利用周末来校集中授课或老师下车间现场指导，培养对象

依据岗位的实际需要灵活确定。

3、培训与生产相结合

一方面培训教学紧紧围绕生产实际进行，另一方面结合企业需求，在培训方法上理论知识教育与实际操作训练相结合，突出技能操作方法，加强实习训练。

二、组织机构

为了加强领导与组织，把企业员工培训工作落到实处，学院与培训企业成立联合领导小组。

组 长：张x、企业领导

副组长：企业领导、陈x、凌x

成员：吴x、杨x

三、培训项目(详情见附表一)

1、车工培训(详情见附表)

2、钳工培训(详情见附表)

3、电工培训(详情见附表)

4、焊工培训(详情见附表)

四、培训进程安排

1、XX年10月16日在xx职业技术学院8楼报告厅举行开班典礼。

2、培训时间：见附件二(课表)，遇特殊情况双方协商更改培训时间及内容。

3、技能鉴定时间：见附件二(课表)，遇特殊情况双方协商更改鉴定时间。

五、双方职责

(一)xx职业技术学院职责：

1、自愿承担企业的劳动力转移培训项目。培训职业(工种)和人数分别为：

职业(工种) 等级 人

职业(工种) 等级 人

职业(工种) 等级 人

职业(工种) 等级 人

2、承担学员在校培训期间的所有培训费用。

3、根据国家标准中级工的鉴定费300元/人、高级工380元/人从xx职业技术学院的培训费中开支。

4、学员培训结束，经鉴定获工技能等级证，由xx职业技术学院无偿发放。

5、负责培训的所有教学任务。

6、负责培训期间的工作餐的安排及路途的交通安排。

(二)华中科技职责：

1、收集送培学员的相关信息材料(大一寸蓝底照5张、身份证复印件、中级进升高级的人员同时提供中级工等级证复印件)。

第五篇：企业声誉战略与营销管理(免费奉献)

企业声誉战略与营销管理2011-6-9 作者：鲁培康

进入21世纪，随着全球化和知识经济的来临，特别是互联网的快速发展，一方面，社会进入了信息爆炸的时代，知识更新更快，技术手段更新，劳动效率更高，产业裂变更多;另一方面，在社会需求日益多样化并不断刺激产业大发展的同时，产业的生命周期正在缩短，进而导致企业的生命周期、产品的生命周期都在缩短，市场的竞争更加激烈。伴随着全球化浪潮的风起云涌以及国际国内企业的同台竞技，特别是随着跨国企业对中国企业战略并购的加速，中国市场的国际化竞争更加激烈，企业的经营环境也变得更加复杂。

企业声誉与声誉战略

进入21世纪，企业声誉和声誉管理已经成为学界及企业界的热门话题。当企业之间的竞争由产品竞争、价格竞争、服务竞争、品牌文化竞争进一步演进为企业声誉的竞争，企业声誉(CorporateReputation)和声誉管理已经成为西方学者的热门话题，对我国企业界来说这还是一个新课题。

近几年来，随着企业声誉事件的频繁出现，企业声誉管理开始引起了我国学界及企业界的重视。在普及声誉管理理论知识的基础上，我国学者对声誉管理理论的的研究也在不断深化，声誉管理的研究视角不断增多，研究领域也不断扩大，包括从经济学、管理学、市场营销学、公共关系学等单一视角发展到多学科的交叉综合研究。

声誉是什么?《辞海》中“声”字就有“名誉”之意，《现代汉语词典》则将“声誉”解释为“声望名誉”，那么，企业声誉就应该是企业的声望和名誉。事实上，学术界对企业声誉这一学术术语还尚未形成普遍公认的定义。对企业声誉内涵的理解，不同时期的专家往往是从自己所处的学科角度进行表述的。

声誉管理突破了传统管理理论的束缚，把企业与环境之间的关系协调演化为企业对利益相关者的管理。因此，一些研究者提出了企业声誉管理的利益相关者模型，即企业通过准确决策、声誉投资和信息交往等活动，将企业声誉通过知名度、美誉度与信任度这三个维度，分别、有效地传达给企业的确定型、预期型以及潜在型利益相关者，对不同类型的利益相关者，管理的力度和内容有所不同，这样就能使企业管理者集中精力处理有关主要利益相关者的重大事务。互联网的高速发展，也导致一个庞大的消费人群的快速崛起。在网络经济与全球化时代，我国企业越来越意识到，企业声誉管理、声誉预警成了企业战略的一个重大问题。

美国著名声誉管理学者戴维斯·扬指出：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时，良好的声誉就是你最重要的财富。”纽约福德姆大学商学院教授凯文·杰克逊也说：商业的主题是诚信。有了这个主题后，人们依然要求公司必须创造良好业绩，但是，他们还要求公司拥有高度的社会责任感，通过公平交易来取得这些业绩。因此，杰克逊认为，声誉资本是一个具有战略意义的经济学新概念，其重要作用是帮助公司在商业环境中承担社会责任，带来竞争优势;同时帮助企业领导、管理部门在充满猜疑的商业环境中重获信任、树立权威。

因此，进入本世纪，声誉管理已被跨国公司普遍接受并纳入战略考虑。跨国公司在各自的经营实践中都发现，良好的声誉能够直接支持企业良好的财务表现，令人满意的股东收益及员工薪酬激励机制，良好的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应，增强企业抵御风险的能力。美国西南航空公司在日常经营管理中非常注重从细节方面满足客户需求，树立起的良好声誉甚至使其经受住了“9·11”事件对全美航空业的冲击，演绎了一个逆市赢利的神话。

在我国，网络科技的快速发展和网民人数的急剧增加不断改变着人们的生活方式、工作方式和固有观念，也大大改变了企业的生存环境、组织方式、管理模式和传统观念。对企业来说，网络经济时代的到来，特别是互联网的发达，既是一个让人欢喜的创举，又是一个令人忧心的发明。传统工业经济时代，企业管理是以产品为中心，以企业内部管理为重点，以外部环境适应为特征的资源要素的管理。而在网络经济时代,由于各种知识与信息的更加碎片化，消费者遇到了更大的决策阻力，企业以自我为中心的传统观念同时受到严峻挑战。当消费者变得越来越强大，当网络民意甚至动辄可以将一个企业毁于一旦之时，企业已经不能再简单地重复建立在有形产品基础上的管理要素和方法,而必须面对新的竞争环境作出积极应对，必须及时进行战略创新和模式创新，努力使自己的经营活动“赤裸化”、“透明化”。尤其是要敢于直面来自网络的各种管理挑战，快速反应并加强与社会公众的沟通,强化对企业的声誉预警与管理。

正如具有良好声誉的个人更容易获得事业上的成功一样，具有良好的企业声誉的企业比那些声誉较差的企业拥有更多的商业优势。一个有着良好声誉的企业，更容易吸引和培养人才，获得人才对企业的忠诚度，也更容易增加顾客对企业产品和服务的信心，建立更高的客户忠诚度。同时，良好的声誉能够长期保持企业的良性发展，并有利于企业构筑较高的市场竞争壁垒，从而有效地巩固企业的市场地位。企业声誉是一种可培育的、有价值的、可持续的，以及难以模仿的无形资产，是企业保持战略性竞争优势的重要工具。可以说，当前我们正生存在一种电子化生态环境之中。回顾近几年来国内市场发生的越来越多的声誉危机事件，我们更加充分地认识到，对于中国企业来说已经到了必须重视声誉管理的时候了。而且，随着经济全球化在中国市场的纵深推进，以及越来越多的中国企业走向国际市场，声誉管理的问题更加严峻地摆在企业的面前。

显然，对企业声誉的研究与管理已经成为企业的当务之急。在新的市场环境下，企业的声誉事件可以演化为一股巨大的力量，良好的企业声誉和形象可以帮助企业在危机时刻渡过难关，赢得社会公众的信任;声誉形象不好的企业，由于缺乏公众信任与忠诚度，一旦企业处于劣势市场地位，遭遇负面事件，企业的大厦就可能面临坍塌。因此，在信息经济迅猛发展、市场要素自由流动的今天，网络已经成为人们获取信息的第一渠道，乃至成为人们工作、生活、消费、娱乐的全新工具，企业不仅要重视建设自己的战略硬件，更要注重培育自己的战略软件。面对新的竞争环境，企业对自身的软性要素，诸如企业声誉的投资与管理，已经成为企业能否在网络经济时代立于不败之地的首要条件。因此，企业理应把声誉管理和声誉战略作为自己重要的战略问题来对待。

企业声誉管理与公共关系

当我们回顾近十年来的中国市场，企业的声誉危机事件是随着时间的推进不断增加的，而且企业声誉危机已经成为企业爆发更大的经营危机，以致生命危机的重要根源。总体来看，危机的爆发频率、影响范围、事件后果都与互联网的发展以及网民队伍的不断壮大成正相关。前些年，如2003年《北京晨报》率先报道的丰田“辱华广告”事件，其结果只是导致丰田公司被迫将“丰田霸道”更名为“普拉多”;2004年《河南商报》率先披露的巨能钙“含双氧水有毒”新闻，引发了全国各大媒体对这一事件铺天盖地的报道，而后巨能钙仍重新上架;2005年，河南电视台率先披露的光明“回炉奶”事件使光明乳业四处“起火”，致使集团董事长王佳芬向全国消费者道歉。然而，自2006年以来，网络民意对企业声誉事件的关注和参与更加强烈了，如2006年6月15日《第一财经日报》刊发的有关富士康员工的报道，致使富士康成为“血汗工厂”的代名词，在与媒体的较量中富士康已使自己成为众矢之的;2007年，摩托罗拉手机电池爆炸事件，由于摩托罗拉对事件处理不当，致使自己背上了推卸责任的恶名;2008年，引发乳业地震的三聚氰胺事件，则导致三鹿企业破产倒闭;2009年，央视3·15晚会曝光山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息的事件，披露了中国移动就是垃圾短信泛滥最大的助推者与纵容者，从而使中国移动公司为自己戴上了“贼喊捉贼”的帽子;2010年，企业声誉危机事件越加频发，丰田“召回门”，雪碧汞中毒门，肯德基秒杀门，美的紫砂煲质量门，蒙牛、伊利互掐爆出“恶性营销门”等均令消费者触目惊心。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示，截至2010年12月底，我国网民规模已达到4.57亿，占全球网民总数的23.2%，占亚洲网民总数的55.4%。互联网普及率攀升至34.3%，较2009年年底提高5.4个百分点，全年新增网民7330万，年增幅19.1%。同时，我国手机网民规模达3.03亿，最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。目前，我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播转变，这必将带来公民传播权利的历史性突破，而新媒体正在以自己的独特方式影响着社会的每一个公民和组织。面对如此庞大的网民群体，如何有效地建立自己的良好声誉，是网络经济时代企业所面对的重要问题。

企业的声誉管理体系需要从市场观念、组织职能、制度保障等多方面入手，管理者及员工都必须认识到企业声誉与企业生存、发展的辩证关系，认识到企业声誉管理缺位随时可能带来的危害，以在日常经营活动中高度重视和营造企业的良好声誉与口碑效应，建立一套可以有效维护企业声誉的预警机制及快速应对策略，并将之作为企业的战略任务来对待。

但是，目前我国企业的声誉管理还停留在自发阶段。综观诸多声誉危机案例，一些企业之所以在遭遇声誉危机事件之后反应迟钝，缺乏快速应对之策，或者只知喊冤叫屈，方法失当而使企业陷于被动，甚至“赔了夫人又折兵”。这实际上就是企业缺乏声誉危机意识、缺乏声誉制度保障与声誉预警机制的表现。不少企业还停留在“声誉管理等于公共关系”的认识水平上，只是把声誉管理视为企业的一个部门职能而没有上升到公司战略来对待，因此往往缺乏在组织上、制度上的有效保障。

声誉管理和公共关系的职能都是在企业经营活动中能动地处理好组织与环境的关系，但公共关系的实质在于沟通，声誉管理的实质在于决策，尽管声誉管理需要通过有效的公共关系手段来实现。同时，企业的公共关系活动主要发生在企业与环境的交界面上，由于公关部的职能特性而常常被人们戏称为企业的“救火队”，有时企业公关还难脱耍弄手段之嫌。而声誉管理则贯穿于企业的所有经营活动之中，比起公共关系，声誉管理具有更丰富的管理内涵和更宽阔的表现空间，因而也理应在企业管理中具有更高的战略地位。在当今，随着市场的全球化，企业必将越来越多地走向国际舞台参与市场竞争，那种认为企业可以独居一隅自得其财的观点是十分狭隘的。因此，中国企业急需建设以声誉管理、声誉形象为导向的企业制度、文化，以及建立声誉危机预警机制，强化危机管理，更有效地维护企业的良好声誉。

进入本世纪以来，由于声誉而产生的企业危机事件越来越多，无论国内还是国外都有著名企业因声誉危机而倒下。古人云：“智者千虑，必有一失。”美国《危机管理》一书的作者菲克普曾经对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和总经理进行过一次专门调查，资料显示，80%的被调查者认为，现代企业面对危机就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情，其中有14%的人承认曾经受到过严重危机的挑战。

近年来，声誉危机事件频发，包括很多世界知名品牌也未能幸免。这些声誉事件说明跨国公司还缺乏对中国本土文化，特别是对中国消费者所独有的民族主义与经济爱国感情的了解，也反映出跨国公司针对中国市场的声誉危机预警机制的不完善。跨国公司尚且如此，中国本土企业所面临的声誉预警与声誉管理就更加缺位了。

2007年6月19日在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死人事件，作为问题手机的制造商——摩托罗拉未能在第一时间内采取积极的应对措施，在事发大约10天之后，以推卸事件责任为出发点，将这起爆炸事件的责任归结到了手机电池身上，同时在没有权威证据的前提下，宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池，使得主要原因在于用户在高温条件下错误用机导致的爆炸事故一波未平一波又起。摩托罗拉一时成为众矢之的，并给自己戴上了推卸事件责任的帽子。实际上，意外事件的发生并不可怕，可怕的是当事企业不能正视问题的存在，并迅速果断地作出声誉危机决策，对可能进一步危及企业品牌形象的负面事件进

3 行化解。可见，即便是跨国公司，在声誉管理上也照样存在漏洞。特别是面临不同的文化背景，中国消费者尚缺乏足够理性，动辄以消费手段行经济爱国之举的今天，跨国公司应更加谨慎。在这方面，发生在2008年春天的抵制家乐福事件可谓典型案例。

2008年4月因北京奥运圣火在巴黎传递受挫，此后酿出了全国网民抵制家乐福事件。一些热血网民的倡议得到了广大网民的支持，网民的呼吁和抵制使家乐福经营受到了明显影响。一方面家乐福努力澄清资助“藏独”传言，另一方面即便家乐福认为是出于正常的“五一”促销活动的预先安排，但仍被网民指为家乐福是企图通过“五一”促销活动来瓦解网民的抵抗情绪。5月1日，在形势的逼迫下，家乐福被迫临时取消促销活动。可见，企业的危机处理，还必须以尊重民族情感为前提，否则再纯粹的商业举措都有可能成为民族主义和现实政治的牺牲品。

在当今，企业更应该懂得如何在日常经营活动中建立和积累自己的声誉资产，从名列“全美100名最佳企业公民”的惠普公司在声誉资产的投资可见一斑。惠普公司有非常系统的制度规定，把企业公民责任上升到惠普公司发展战略的高度，并把它作为企业竞争优势的一部分。为了兑现对社会的承诺，惠普公司鼓励员工为社区建设出钱出力。在美国，惠普的员工每个月要花4小时为社区学校或非营利组织工作，公司照常为员工发工资。为了节省能源，惠普公司甚至鼓励员工在家里工作。通讯的发展节约了能源和原料，给公司带来了可以衡量的财务收益，减少了驾驶对环境的影响，包括减少废气排放、缓解了交通拥堵等。

与企业声誉资产建设紧密相连的是，企业还必须注重对企业家声誉资产的积累。企业家声誉是社会对企业家能力、经营业绩、公众关系以及履行承诺契约水平和社会地位的评价。从理论上讲，法律和声誉是维持市场经济有序运行的两个基本机制。在任何一个社会，靠法律来解决问题总是有限的。与法律相比，声誉机制是一种成本更低的机制，市场经济需要良好的市场秩序，而这个秩序是建立在良好的声誉机制之上的，而声誉机制的建立既需要一定的法律环境和制度保障，也需要良好的社会行为规范及道德约束机制。

据世界经济论坛与福莱国际传播公司对132家世界领先的跨国公司的联合调查显示：企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示：公司声誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题，并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度来思考这个问题。学者们认为，企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争和品牌竞争之后，当今已进入一个新的阶段——声誉竞争。

企业声誉竞争与市场营销

近年来，发生在中国的企业声誉事件可谓数不胜数。仅仅发生在乳制品行业的一系列声誉危机事件，就可谓接二连三。面对新的市场环境，企业如何建立有效的声誉预警机制，如何正确对待可能遭遇的声誉事件，及时修复和弥补企业的声誉损失，积极化解声誉危机，避免企业遭遇更大损失，这些问题已经现实地摆在企业的面前。

从国内企业的声誉危机事件来看，虽然问题主要出在产品质量等供应链环节，但客观来看，声誉危机的真正根源在于企业的营销观念。毫无疑义，营销是企业利润的核心来源，尤其是在中国市场，营销是企业最富于创造精神，也是最容易滥用手段的行业。中国庞大的市场需求，决定了企业通过营销所获取的市场空间及企业利润都是无比丰厚的。只有大市场才能造就大企业，一些在认识上超前的企业纷纷通过营销而迅速做大，这的确是中国市场少有的现象，海尔、美的、格兰仕、娃哈哈、伊利、蒙牛等均是例证。特别是乳制品、食品、保健品、化妆品等行业企业常常陷入声誉危机，一方面体现出企业在经营理念上急功近利、见利忘义，另一方面则体现在企业营销伦理的缺失，营销手段的滥用，包括对营销概念的炒作，往往使企业搬起石头砸了自己的脚。如近年来不断爆出的金龙鱼与鲁花之争，金龙鱼与福临门之争等，都使 4 我们看到，即便是大企业，也常常陷入因概念炒作而引起的声誉危机。而化妆品行业的概念营销与市场炒作就更加离谱，早些时候如2005年SK-II风波就是典型案例，而如今琳琅满目的化妆品市场，诸如产品内含丰富的“天然润白精华”、“活性保湿因子”、“植物草本精华”等扑朔迷离的“专利元素”产品随处可见。

近几年来，企业越来越钟情于对产品的概念炒作，其概念大战、广告大战铺天盖地，很多低劣的营销手段无所不用其极，这既是对营销这门科学的亵渎，也是对销售这门艺术的糟蹋。营销界对概念的痴迷，反映了市场的需求。曾几何时，面对消费者心理的不成熟，惨烈的市场竞争导致大量同质化商品的滞销，从而也引发了企业对“点子大王”的追捧。知识经济的一大功劳在于，一方面它不断加速消费者的分化，另一方面又不断加快消费者的成熟。随着社会消费环境的变化，概念营销越来越遭到市场的诟病。概念营销源于市场差异化的需要，在新的市场条件下，顾客的差异化首先对产品的差异化提出了要求，而产品的差异化是由一系列要素串联的，包括价格定位、渠道终端、促销策略、沟通方式等，这是最基本的差异化诉求。随着消费者分层的加速，特别是生活方式的改变，顾客或者对让渡价值更加敏感，或者对产品的附加价值更加关注。于是，差异化竞争也随之不断升级，功能差异化、品味差异化、品牌差异化、企业形象差异化、文化背景差异化、产地国别差异化等，这一系列竞争要素构成了一条更粗、更长的差异化市场链条。然而，市场竞争的核心在于占有消费者心智，在激烈的竞争中，只有让消费者记住你，你才有价值。再好的产品，如果你沉沦在人云亦云中被五花八门的营销概念所淹没，你的产品也就被淹没在市场的汪洋大海中了。

对市场而言，无论是理性诉求，还是感性诉求，这些差异化的本质都需要用一个核心的概念来表达。这个概念既要准确生动，能夺市场之神韵，又要雅俗共赏，不失科技之圭臬。很多企业善于把营销概念当做炒作由头，似乎只要概念出新猎奇，能打动消费者的疲劳神经，就是营销的至高境界。因此，概念营销常常在利益的驱动下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念诱人就卖什么概念。在市场中，越是找不到差异化优势的产品，越是缺乏顾客信赖的产品，就越喜欢玩概念。低层次的做法往往是捏造几个英文单词来做所谓的“稀有成分”，杜撰几名“科学家”来“发明”产品。随着消费者的成熟及市场管理的规范，企业的概念营销正在由低层次的功能概念向高层次的科技概念升级，“基因技术”、“生物技术”大行其道，你越不明白的概念，说明它的科技含量越高，使用效果越好，营养价值越丰富……这些都是当前概念营销的歧路，也往往成为引发企业声誉危机的导火索。

当然，营造一个好的概念来加强与市场沟通，强化消费者的认知，这本身没有错。问题在于，概念营销的本身既要准确反映消费者的真实需求与欲望，又要如实传达产品的真实成分与内涵。试图引起消费者的注意，力求概念创新，与众不同，只是营销策略的第一步。接下来，对企业更大的考验是能否将概念价值转化为顾客价值，这将在根本上决定企业营销的成败。顾客价值是顾客满意的基础，是建立顾客忠诚度的保障。消费者在达成购买之后，对企业所提供的顾客价值会形成特定感知，只有当顾客的感知价值超过其预先的期望，顾客才会产生满意，顾客价值也才会被认同。否则，不管企业采用何种营销组合策略，只要不能起到增加顾客价值的作用，其营销都将以失败而告终。因此，企业的各项营销活动，包括最初的概念研发和市场创意，都必须切合消费者心理，只有从顾客的核心利益出发，从产品或服务的实际效用出发，最终才可能将概念价值转化为顾客价值。

但是，任何顾客价值的创造都不是企业想当然的主观臆断和孤立行为，它是企业与外部环境反复沟通和深入互动的结果。从更高层次来看，企业声誉战略的核心思想往往反映在企业的营销管理上，或者说，企业的营销战略如何有效地贯彻和体现企业的声誉战略，就成为新的市场环境下企业竞争制胜的重要条件。一家声誉良好的企业是与其优秀的营销文化紧密相连的，缺乏优秀的营销文化的企业绝不会有良好的声誉。说企业声誉与企业营销管理是紧密相连的，原因在于市场营销是企业与消费者及社会最重要的交界面，企业声誉、企业文化、企业核心价值等柔性竞争要素只有通过营销等重要的市场手段及实体要素来实施才更加有效。营销的本身，也无不体现着企业的战略目标、经营思想、社会责任等一系列市场观念与意识形态。

5 如果企业没有正确的价值排序，没有科学的制度安排，没有优秀的营销文化，也就无法积累良好的声誉资本。所以，建设良好的企业声誉，实施企业的声誉战略，预防企业的声誉危机，必须从市场营销抓起。