短视频平台的商业化模式分析——以快手为例

一、快手简介

快手的前身是GIF快手，由程一笑于2011年创立，是一款制作和分享GIF表情包的软件。2013年，宿华和程一笑相识并开始合作，决定删去软件中的复杂功能，聚焦于短视频社区，将GIF快手转型为一款记录和分享生活的短视频社交软件。GIF快手正式更名为快手，获得了快速发展。然而，快手商业化起步较晚，在其创立的前五年没有开展任何免费或付费营销活动，专注于用户需求的满足，不断积累用户流量和口碑。快手在2016年才开启了商业化进程，2018底才开始快速发展。2019年快手超额完成了年初定下的300亿元营收目标，可见其商业化发展速度之快。

二、快手商业化模式的SWOT分析

（一）优势

1. 有利社会条件

随着智能移动终端的普及，网民数量增多、上网时间延长，短视频消费时间所占比例提升，为快手的商业化发展提供了有利的社会条件。根据Quest Mobile研究院公布的数据，截至2019年11月，我国移动互联网用户每日平均上网时长为6.2小时，月活跃用户规模达到11.35亿。我国电视剧制作产业协会发布调查报告显示，2019年我国短视频月活跃用户数超过8.2亿。同时，短视频的使用时长也爆发式增长，在用户上网总时长中占比36.6%，且首次超过了长视频的使用时长。在此背景下，短视频行业受众广泛，且受众的消费时间长，有利于快手吸引用户，创造价值。

2. 定位符合国情

在我国的社会形态下，一、二线城市人口占比约为25%，而三、四线城市人口占比约为53%。快手将自身定位抽象为“社会平均人”，聚焦于三、四线城市中，不仅目标群体数量大，而且生活压力较轻，更有时间开展娱乐活动。此外，快手用于记录和分享普通人的生活，具有多元化、平民化和去中心化的特点。视频主角多为草根，内容更贴近人们的生活，一方面，更容易吸引受众参与创造内容;另一方面，也更能引起观者的共鸣，受到了用户的青睐。

3. 积累时间长，用户数量多

快手在发展初期不走商业化道路，专注满足用户需求，提高用户体验，正因如此，快手经过五年半时间的积累，吸引了大量忠实用户。2016年，快手开启商业化进程时就已经拥有了5000万的月活跃用户，2019年9月，快手月活跃用户达到24159万人。短视频平台基于流量变现，巨大的用户流量池为其商业化发展提供了有利条件。

4. 注重用户体验，用户口碑好

快手将人们的碎片化时间与社交互动相结合，操作简单，进入门槛低，使得内容输出者和接受者身份可以随时互换，提升了用户参与度和娱乐体验;此外，快手以“不打扰用户”为原则，一方面，利用有人工智能系统自动筛选和推送用户可能感兴趣的内容，另一方面，让用户自己选择感兴趣的内容观看，在商业化进程中也不强迫用户观看广告，真正做到了“用户体验至上”。

（二）劣势

1. 商业化起步晚、进程慢

快手在最初五年半的时间里，没有做任何免费或付费的营销活动，2016年才开启商业化探索，到2018年底才开始真正的大规模商业化，目前商业化发展时间短，机制还不成熟，缺乏发现问题和创新解决问题的能力，商业化进程缓慢。

2. 组织涣散，运营能力差

快手企业内部结构与职能划分不明晰，导致组织涣散，效率低下，“慢公司”成为了快手的标签。在2019年，宿华和程一笑在给全体员工写了一封内部信，号召全员进行自省和反思，迅速进入战斗状态。

3. 定位限制，向上延伸困难

快手最初聚焦于三、四线城市，从村镇青年入手，以扮丑获取流量，难免会被贴上“低端”的标签。随着三、四线市场逐渐饱和，快手企图向一、二线城市延伸，却难以平衡新用户与原有用户的喜好，往往“顾此失彼”，发展受到了重重阻碍。

4. 商业化模式单一，营利性低

目前，快手的营利模式主要包括两个方面：一是信息流广告或贴片广告，但是传统的贴片广告难以植入短视频内部。即使可以，也会违背“不打扰用户”的原则，降低用户体验感。因此，快手失去了大量广告收入;二是直播，但是打赏抽成所获的资金有限，很难实现大幅度提升。再加上需要大量员工不间断审核，很难发挥吸金优势。

（三）机会

1. 时代变化

5G时代下，用户将彻底摆脱网速束缚，可以随时随地观看短视频、直播等，所以潜在客户更多，观看时间更长，市场更大。此外，5G网络为VR技术的普及提供了有利条件，利用好这一技术，可以进一步提升用户的临场感和浸入感，为用户创造更好的体验效果。

2. 高校合作

2017年11月，快手联手浙江大学进行内容安全探索，为快手量身定制了《内容管理操作手册》，进一步完善了快手内容管理的规章制度，有利于快手用户隐私信息的保护和社区秩序的维护。2018年4月，快手和清华大学合作成立未来媒体数据研究院，由清华软件学院提供技术支持，社科学院提供用户需求和偏好数据的支持，新闻与传播学院提供内容与形式创新的支持，通过全面跨界合作，为快手商业化助力。

3. 商业化模式创新，关注私域流量

目前，快手的商业化创新采用“广告+商业生态”的模式，注重“私域流量”的价值，强调商业化的可持续发展。

(1)广告

2019年，快手的广告策略发生了变化，开始注重挖掘“私域流量”的价值。快手商业副总裁强调：“快手核心的东西除了流量之外，就是社交关系，社交关系背后沉淀的最重要的是私域流量。粉丝带来私域流量如何更高效地进行商业内容，有更多的私域流量沉淀，这是我们现阶段考虑最多的。”社交关系一直是快手非常有优势的部分，因此在流量层面，就构成了快手在私域流量上的潜力。

(2)商业生态

快手的商业生态主要包括社交生态和内容生态两方面。社交生态产品主要包括“创作者双十计划”———十亿超级快接单和十亿创作者激励计划;而在内容生态方面，快手商业正在构建以商家号为核心的垂直细分的内容营销阵地，帮助品牌广告主、中小商家入驻快手。

4. 疫情下快速反应

在新型冠状病毒引发严重的肺炎疫情之后，快手快速响应国家号召，首先发布“暖春计划”，快手推出22项扶持政策及免费商业服务。2月12日，快手又发布了“春草计划”，招募第二批官方运营服务商，同入驻快手的商家运营团队合作，更好地为入驻商家服务，快速提升了快手的品牌形象。

（四）威胁

1. 竞争对手多，存在强势竞争对手

短视频行业竞争激烈，内容同质化较高，主要有抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等平台，抖音是快手的主要竞争对手。抖音商业化起步早，进程快，商业化模式更为成熟。此外，目前“抖音快手化”趋势明显，开始向下沉市场渗透，争夺快手流量。

2. 技术赋能，加剧行业竞争

大数据背景下，数据挖掘、人工智能、云计算、区块链技术的应用掀起了短视频行业的新一轮洗牌，这是机会，也是威胁，无形之中加剧了短视频平台之间的竞争。

3. 客户增长放缓

虽然短视频用户的规模仍在上涨，但是由于国内市场趋于饱和，增长率急速下降，人口红利将逐渐消失。根据艾媒网公布的调查数据，短视频平台用户的增长率在2018年达107%，在2019年却降至25.1%，预计2020年增长率仅有15.2%。为此，很多短视频平台开始向国外市场拓展，快手也需要尽快寻找对策。

4. 容易出现低俗内容

内容多元化是快手的一大优势，但是如果视频内容存在问题，就会给企业带来威胁。由于快手视频种类丰富，数量庞大，平台很难设定评判标准并进行严格审核。而企业监管不力会导致低俗内容流向市场，给企业带来负面影响。

三、改进策略

（一）完善内容的垂直细分，充分挖掘私域流量

快手平台内容丰富、种类多、数量大，但是会给用户带来杂乱无章的感觉。垂直化频道的运营有利于私域流量的挖掘和精细化管理，用户可以快速找到自己感兴趣的内容，商家也可以吸引更多客户。平台同时满足了双方需求，有利于用户保留和利润提升。

（二）加大技术投入，用技术为商业化赋能

快手应该加大对技术部门的资金投入，特别是引入技术人才，并加深与高校或科研院所的合作，充分利用大数据、人工智能等技术了解用户需求，完善内在推送机制。让技术为平台发展赋能，以获取竞争优势，在行业洗牌中取胜。

（三）加速商业化进程，创新变现模式

目前，短视频的变现模式主要包括电商引流和广告植入两个方面，且机制不够成熟，需要及时发现商业化模式中存在的问题，探索更为有效的商业化途径，例如，改变广告形式，利用自身短视频优势，拍摄有内容、有趣味的视频广告吸引用户关注，在不损害用户利益的条件下加快企业变现。此外，还应完善组织结构，以便更好地为商家和用户服务，以加快商业化进程。

（四）加大监管力度，提高供优质内容

目前，快手有很多为搏眼球而产生的低俗内容，污染了社交生态，甚至违反了法律。在《2018可视化峰会》上，专家提出，5G时代下，优质内容是短视频平台的核心竞争力。在优质内容稀缺的今天，能创作出优秀内容，就能够吸引更多流量，推进商业化进程。

结束语：

通过对快手短视频平台的商业模式进行SWOT分析，我们了解了快手商业化模式的优势、劣势、机会和威胁，并根据其发展现状及其存在的问题提出了改进策略，以促进其未来更好地发展。

摘要：本文利用SWOT分析对快手短视频平台的商业化模式进行研究，在了解其发展现状和存在问题的基础上，提出快手在大规模商业化的进程中，必须完善内容的垂直细分，充分挖掘私域流量，以满足入驻商家和目标客户双方的需求；必须加大技术投入和人才引进，让技术为平台发展赋能，获取竞争优势；必须加速商业化模式，创新变现模式，提高企业盈利性；必须加大监管力度，提供优质内容，打造自身核心竞争力。

关键词：快手,短视频,商业化模式

参考文献

[1] 周迪，董雪峰，吴悠然，等.短视频行业的平台定位模型研究———以抖音，快手为例[J].研究与发展管理，2019,31(5):37-50.

[2] 褚俊杰.国内短视频盈利模式探析[D].上海师范大学，2018.