从传播学角度分析抖音短视频的爆红

大数据时代, 互联网和通讯技术的发展, 改变了人们的日常生活、信息传递、娱乐社交等方式, 建构了一个新的互联网生态环境。截至2018年12月, 我国网民规模达8.29亿, 普及率达59.6%, 较2017年底提升3.8个百分点, 全年新增网民5653万。我国手机网民规模达8.17亿, 网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。网民数量的庞大, 为各类App前仆后继上市提供了市场和资源, 抖音短视频软件成为这场竞争的黑马。

抖音和《今日头条》都属于同一家公司的产品, 今日头条在短短两年多的时间内拥有了2.2亿用户, 算法是《今日头条》这款兴趣推荐搜索引擎应用的核心, 这也是与传统媒体最本质的区别。今日头条之所以能够非常懂用户需求, 精准推荐出用户所喜爱阅读的新闻, 完全得益于算法。随着抖音短视频知名度不断提高, 用户数量在不断增加, 视频量和时间也随之增长, 抖音也依托算法, 让用户在大量的短视频中寻找自己感兴趣的内容。

(一) “抖音”短视频特征

1. 内容多样化。

在“抖音”短视频内容当中, 以高颜值的美女、各种类型的帅哥、技术流的拍照摄影、配音独特的萌宠、烹饪美食为主, 除此之外, 还有很多萝莉和二次元的装扮, 以及各种教育教学视频、健美健身的内容, 共同打造出了“抖音”的多元化内容生态环境。保证了受众群体的广泛性和多样性。

2. 用户年轻化。

“95后”与“00后”是“抖音”短视频的主流用户群体, 已经成为了很多年轻人必备的手机网络软件之一。在“抖音”平台, 85%的用户是“90后”, 年轻化的受众群体既是平台内容生产源源不断的创意来源, 更是平台海量短视频内容的主流消费群体和内容变现的目标客户。这样的主流消费群体能够最大化地保证了“抖音”短视频年轻化、潮流化的平台属性, 成为社区可持续发展的核心支撑力量之一。

3. 个性化推送。

有效帮助用户快速发现感兴趣和高质量的信息, 提升用户体验, 增加用户使用产品时间, 并有效减少用户浏览到重复或者厌恶的信息带来的不利影响。通常算法推荐系统越精准, 用户体验就越好, 用户停留时间也会越长久。

(二) 传播途径多元化

1.在2017年3月13日, 岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频, 之后抖音的搜索指数便一直呈上升趋势, 高速增长。7月20日, 鹿晗新歌《零界点》登陆抖音。抖音短视频平台经常举办类似举办抖音idou夜的等各种活动, 提高用户留存, 依靠这种超高流量优势吸引广告主的广告投放, 各种营销账号的短视频广告营销。明星网红等头部用户在体验到抖音的甜头后, 主动转发提高自己作品曝光的机会, 例如抖音前段时间爆红了一位女生—代古拉K。她拥有甜美的笑容和一头俏皮的短发, 其发布的短视频甩臀舞获得了800多万的点赞量, 成为抖音知名网红。代古拉后来还上了《快乐大本营》综艺节目与孙怡同台跳舞。

2.抖音短视频上线后不久, 连续赞助多个热门综艺节目, 如《中国有嘻哈》《快乐大本营》和《天天向上》等王牌综艺节目进行宣传。同时邀请明星大咖入驻, 目前已经入住抖音的明星有迪丽热巴、赵丽颖、唐嫣、杨幂、蔡徐坤、李易峰、胡歌等, 在抖音形成了一个爱豆排行榜。明星入驻引发名人效应, 进而带动了大量粉丝入驻抖音平台。在短短的半年内, 使抖音用户量增长了10倍以上。2019年抖音下载量高达4.3亿, 霸居APP Store榜首。在2019年1月18日, 中央电视台与抖音短视频举行新闻发布会, 正式宣布抖音成为2019年中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台, 说明抖音得到了肯定, 提高了抖音的知名度和美誉度。

3.及时跟进热点, 提高曝光率。当热点事件发生时, 很多自媒体人、运营大v、大咖们都会用极短的时间内从不同的角度去解读这个热点。热点本身具有话题讨论性, 引发用户的主动参与、传播。例如前段时间超火的“来自外星人的问候”, 以及爆出的“吴秀波出轨门”事件, 以及最近的北大弑母案。抖音依靠这些热点来宣传自己平台的信息源丰富的功能, 来吸引更多受众入驻。

(三) 体现传播学理论“用户体验”和“使用与满足”

1.通过大众媒介来获得各种信息, 这个是受众最初使用媒介的目的。人们的生活和生存都离不开信息, 媒介扮演着传递信息, 让受众认识世界, 形成价值观、世界观和人生观的作用, 从而可以支配受众自身的活动。媒介传递的信息还会影响经济。受众在接受媒介传播的内容时, 不是像靶子一样被动的全盘接受, 而是会选择性的筛选。在进行选择的时候, 受众更容易选择那些自己感兴趣的、喜欢的、价值观相符的内容。受众对于和自己认知相悖的内容会采取回避或者排斥的态度。抖因此音短视频凭借强大的算法, 完成了对受众的精准分析, 为受众量身打造感兴趣的内容。让受众在众多的内容中不费力的看到自己感兴趣的内容, 增强了受众的用户体验。

2.帮助用户发酵情感。抖音首页定位在推荐视频中, 直接播放视频, 看完向下滑动浏览观看, 沉浸式的体验。在抖音短视频的社交环境中, 有很多情感视频、有很多影评文字, 以及很多热门歌曲故事。这些信息能够使很多用户的情感发酵, 让受众的内心深处产生情感共鸣。从而更加忠诚于抖音短视频这个承载了许多美好和回忆的软件。

3.从“使用与满足”理论看抖音传播方式受众是媒介的使用者, 麦奎尔提出的“使用与满足”理论, 中“认为受众对媒介的积极使用, 实际上制约着整个传播过程, 而受众使用媒介是基于自己的需求”。抖音的传播方式就是利用受众的“使用”和“需求”, 实现精准推送。多媒体时代, 大众媒介发展到一个前所未有的高度, 人们的选择空间变大, 在内容上, 各个大众媒介不断竞争, 以受众为核心, 开发出更多适应受众需求的产品, , 因此, 受众可以自由地选择不同的媒介来满足心理需求。

未来发展建议:

随着各大巨头纷纷部署短视频行业, 各类短视频APP涌入市场, 短视频竞争已进入白热化阶段。想要实现可持续化发展, 就必须保证大量的优质的短视频, 而短视频依靠音乐, 音乐的版权以及数量也是考虑的必要因素。抖音近期推出的“看见音乐计划”旨在挖掘和扶持有潜力的原创音乐人, 从而丰富自己的音乐资源。

随着用户数量的大幅增长, 其用户素质也是参差不齐, 难免会有些低俗不堪的内容产生。因此, 控制短视频的质量和评论区言论也是平台需要重点关注的方面。优化举报和评论功能, 让用户自发的维护平台内容, 从而有效减轻平台压力。鼓励用户上传原创音乐短视频, 对于上了精选的原创音乐短视频给予相应的奖励。

视频带来的超过流量, 对于如何变现有很大的提升空间, 也是留住头部创作用户的关键问题, 头部创作者用户较多粉丝, 继续创作热情的动力。除了创建个人品牌, 提高口碑, 更重要的是获得更务实的直接利益。

“附近”中的短视频内容质量较低, 建议按一定的算法规则排序, 保证高质量有趣的用户感兴趣的视频处于列表上方。发展垂直领域更细化的优质内容。目前平台短视频多以对口型, 搞笑, 萌宠, 萌娃等为主要内容, 涉及领域相对较少, 随着短视频的发展, 垂直化细分内容将成为各大平台的争夺领域。

结束语:

抖音”作为音乐短视频软件, 注意完善其多重功能。用短视频这种信息传播形式联结受众, 用创意性、趣味性内容与受众沟通, 赢得了受众的喜爱。其未来若想长久发展, 获取更多受众价值, 还需在内容层面改进, 给用户营造极丰富极愉悦的社交环境, 不断为受众提供更多积极有益的内容, 才能持续获得受众忠诚度和满意度。

摘要：抖音原名A.me, 中国最大、最受欢迎的原创音乐短视频分享平台, 2016年9月26日开始上线, 是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。抖音是一款音乐短视频软件, 以音乐为切入点, 搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的表达形式, 为用户创造丰富多样的玩法, 让用户轻松快速的创作独特有张力的短视频, 并在抖音社区与众多用户进行点赞评论的模式传播。能够满足用户多方面的需求, 提升用户使用感受, 培养忠实的用户群体, 从而累积大量用户, 成为了短视频软件中一个扶摇直上的后起之秀。

关键词：抖音短视频,传播学,发展