跨渠道购买（精选三篇）
跨渠道购买 篇1
1.1 消费者介入
“介入” (involve) 一词的概念涉及范围十分广泛, 迈克尔·所罗门[1] (2008) 认为介入是个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知与客体的关联性。学者们普遍认为, 介入最本质特征是个人关联 (personal relevance) 。国内外众多学者基于不同研究视角对消费者介入的内涵作出不同定义。从心理状态角度, 认为消费者介入是个人基于其兴趣、价值观、需求及某种特殊刺激下的心理状态, 继而表现出一系列信息搜寻、信息处理及决策行为 (Housto[2], 1978;Zaichkowsky[3], 1985;邓黎黎[4], 2011) ;从个人关联角度出发:认为消费者介入是个人生活与刺激因素包括注意、兴趣、兴奋等因素之间的个人关联倾向, 个人关联倾向越高, 则介入度越高 (Krugman[5], 1967) ;从作出购买决策角度看, 消费者介入是指购买者花费在搜集信息、评估信息和购买决策上的时间和精力 (Lamb[6], 2004) 。
1.2 跨渠道
1.2.1 企业视角下的跨渠道零售
在网络环境与市场需求变化的共同推动下, 企业跨渠道零售模式迅速发展, 现有文献对企业视角下跨渠道零售的研究主要包括以下几方面。从渠道数量看, 认为跨渠道是通过两种以上的渠道向消费者销售商品或服务的一系列经济活动 (Michael&Weite[7], 2009 Levy&Weitz, 2009;) ;从渠道整合看, 认为跨渠道最大表现就是渠道整合, 通过渠道整合使企业建立一个具有多种渠道聚合效应的渠道模式 (谭娟、汤定娜[8], 2013;李飞[9], 2013) ;从渠道完成零售功能完整性看, 认为同多渠道相比, 跨渠道最大特点表现在每条渠道上完成零售活动的非完整性, 即企业采取多条非完整的零售渠道进行销售活动, 且每条渠道只完成销售的部分功能而非全部 (李飞[9], 2013) 。
1.2.2 消费者视角下的跨渠道购买
虽然现有文献对消费者跨渠道购买的定义做出不同的解释, 但不难发现其有一个共同点, 即跨渠道购买过程必须涉及两个或两个以上的渠道。从渠道形态看, 认为跨渠道购买是使消费者能够方便消费的购买形式, 包括各种实体商店、目录、网站、信息亭 (Berman&Thelen, 2004;Barry&Joel[10], 2011) ;李飞[9] (2013) 指出, 跨渠道购买是消费者采取多条并非完整的购买渠道进行的购买活动, 且每条购买渠道只完成购买的部分功能而非全部。
2 影响机理
2.1 消费者介入影响机理
西方学者对消费者介入 (involvement) 的研究源于上世纪60年代, 在营销学中, 这一概念最早由Krugman提出, 随后被引入广告和营销领域, 至此之后, 不同领域的学者们将介入在广告领域的理论扩展到产品、品牌、购买决策等领域。随后, 消费者介入的理论基础与度量模型不断丰富发展, 介入开始对消费者行为产生巨大影响, 并且存在于各个领域, 逐渐形成具有特点的影响机理模型, 成为影响企业与消费者沟通、关系以及营销活动的重要因素。通过对国内外文献的研读整理, 消费者介入具体影响机理如表1所示。
2.2 跨渠道购买意愿影响机理
消费者跨渠道购买前因包含多维因素的共同作用, 主要包括:消费者因素、产品因素、渠道因素、网络因素、零售商因素及环境与情境因素 (补国苗, 张博文[11], 2010;胡正明, 王亚卓[12], 2011;于芬芬, 刘瑜[13], 2011) 。具体影响机理如表2所示。
3 消费者介入对跨渠道购买意愿影响机理
3.1 消费者介入对跨渠道购买意愿影响
3.1.1 感知价值
Davis等学者在TRA的基础上, 提出了技术接受模型 (TAM) , 通过技术接受模型, 我们可以探讨外部因子对内部信念、态度及意向的影响。消费者跨渠道购买的前因包含多维因素的共同作用, 各种因素共同作用属外在变量, 跨渠道购买意愿属于消费者的内在意愿, 基于技术接受模型, 在消费者产生行为意愿前, 必然会产生感知, 即消费者感知会对跨渠道购买行为意愿产生影响。同时, 由于介入程度的不同, 消费者必然会产生不同的感知, 而感知作用与于消费者最大的表现就是产生感知价值的不同。消费者介入同时能影响态度, 而态度中又包含感知价值。因此, 感知价值是连接消费者介入和跨渠道购买意愿的中介变量。基于此, 我们首先界定消费者介入对跨渠道购买意愿影响机理的第一个中介变量——感知价值。
3.1.2 信息搜索
消费者介入能够影响信息搜寻过程, 而在跨渠道购买过程中, 由于购买渠道多样化、多选择, 尤其是互联网背景下信息获取便利性的提高, 消费者做出购买行为的前提就是搜索信息, 并依据搜索的信息作出相应的决策。由此可知, 多渠道环境下消费者做出跨渠道购买行为的前提是通过各种渠道搜索信息。根据消费者介入影响机理, 消费者介入通过介入维度、介入程度的不同又能够影响消费者信息搜索, 所以根据技术接受模型, 信息搜索作为一个外在变量, 必然会对消费者行为意愿产生影响。我们界定消费者介入对跨渠道购买意愿影响机理的第二个中介变量——信息搜索。
3.2 消费者介入对跨渠道购买意愿影响机理理论模型
基于上述几点, 笔者认为, 消费者介入影响信息搜索及感知价值, 并最终影响消费者跨渠道购买意愿, 产生跨渠道购买行为, 并初步构建出消费者介入对跨渠道购买意愿影响机理理论模型, 如图1所示。
4 研究总结
公务机购买渠道调查 篇2
一家公务机厂商销售负责人告诉本刊，无论是从厂商，还是代理商，或者其他渠道，客户都有可能拿到最合适的价格，这取决于客户对公务机的个性需求，以及对公务机产品和品牌的选择与判断。
如何买公务机？
购买公务机不像买汽车或者家电那样简单，而是需要经过专业而复杂的程序，即使在发达国家同样如此。中国公务航空集团董事局主席、CEO廖学锋告诉本刊，一般而言，正规公司购买公务机会雇用一个专业的机构做出任务分析，包括出差次数、地点、人数等，来确定合适的飞机机型。同时做出财务分析，比如飞机购买后的使用成本以及对公司财务影响等。
在美国购买飞机程序已经比我国更为简化，但是一般的美国公司购买私人飞机都会雇用3～4家顾问公司。一家公司进行专业的任务和财务分析，这家公司根据分析结果来找到适合这家公司的飞机，签署购机合同，同时帮助找到专业的管理公司进行后期的飞机管理。另外两家公司负责对飞机内部设计，以及在飞机建造和内部装修过程中进行监管，保证飞机质量。购买飞机有的还需要融资，配备机组人员，寻找托管停机方等工作，因此需要多家专业机构。
购买公务机目前主要有三条渠道，一是从厂商直接购买，一般以订购为主，需要花费等待时间也比较长；二是从一些大机构及客户手中购买新飞机；三是从其他渠道购买的二手飞机。廖学锋指出，除了直接从厂商订购外，越来越多地客户愿意选择机构和客户手中来购买未出厂的新飞机，因为他们排队购机的机位更靠前，飞机价格比较低（一般可节约200～300万美元），且交机时间也相对缩短。
“飞机制造、需要2～3年时间，一些客户在向厂商订购飞机后会出现财务状况变化，公司变动等情况，也正因为如此，大量的订购但未交付的飞机开始进入市场，相对于直接从厂商订购飞机，购买这类公务机具有省时、且费用低的特点，极具吸引力，一些有资源和客户专门从事公务机交易的服务公司也开始衍生出来，已经成为公务机交易市场非常重要的购机渠道。”廖学锋说。
厂商与代理孰优？
“一听说我们想买飞机，最近找上门来推销公务机的什么人都有，厂商、代理甚至个人；有时候我们都弄不清楚这里面有什么名堂。”河北一位准备购买公务机的民营企业家告诉本刊，他甚至打算做一个竞标以价格来评判。
目前进入中国的主流六大公务机厂商，除了巴西航空工业，另外五家厂商均在国内设有代理销售公司。巴航工业人士称这是为了把利益直接让给客户。
“公务机厂商在中国设立代理商主要受市场发展阶段的影响，公务机前几年进入国内并不为富人所熟知，而在国内早期做公务机市场拓展和销售，在政商两界如果没有一些资源和关系背景是很难卖出飞机的，而公务机厂商派驻中国的负责人基本都是外籍人士，无法掌握国内的社会民情以及人脉资源，根植于本土的代理商应运而生也是顺理成章的事。”一家公务机代理公司人士说。
随着中国富人对公务机购买力的强劲增长，各大厂商都在销售领域发力，组建更为核心的销售团队，比如赛斯纳就在国内以及北亚地区的划片设立了数位销售总监，负责本片区的销售事务，同样赛斯纳也未放弃代理商的渠道。
据本刊了解，公务机厂商在制定销售政策时需要平衡销售人员和代理商的利益，当代理商引荐的飞机订单合同确认后，需要向代理商支付一定比例的佣金，而给予公司内部人员的奖励则会相应降低。同样，如果是公司销售人员直接获得的订单，其佣金也将大幅提高。
“不过在目前市场越来越透明化，厂商价格政策导向更加明晰的情况下，代理商的日子并不如以前好过了。即使你没有从事这个行业或者设立公司，但你把手中的客户资源推荐给厂商，一旦订单合同签署，厂商同样会支付你一笔佣金，已经不止一家厂商的销售总裁这样和我提议过。”一位行业人士向本刊透露。
所以，购机者选择厂商或者代理商购机在价格上的差异很小，但有时也会在最终价格变动上会出现数十万美元到上百万美元不等的空间。“公务机和其他商品也一样，大宗的团购价格当然比个人单买价格优惠，但不是每个购机者能承受得起的。结算时以美元为准，汇率的变动对最终成本也会有所影响。”
融资方式两种选择
购买一架公务机的资金成本对于个人和企业来说都不小，而融资租赁则可以减少大量资金的一次性投入。目前在国内市场主要分为融资性购买和经营性购买。前者的方式很简单，用通俗的话来说就是“贷款购买飞机，然后按期还款，一般贷款比例在70%～80%，分7年左右来还款，可以方便企业将手中资金投入回报率更高的项目。”交银租赁人士说。
而以民生租赁为代表的机构则在国内拓展出经营性购买的融资租赁模式，即金融机构先大批购买飞机，然后再把飞机长期租赁给客户，这需要大量的资金投入和熟悉航空市场。
民生租赁目前已经在公务机租赁领域投入了超过50亿人民币，建立了国内乃至全亚洲最大的公务机机队，拥有的公务机数量超过100架，机队涵盖了国际上主流的公务机品牌和机型。对于几款市场热门的主流机型，民生租赁更是确认了大量订单，并抢占了有利的机位，对于急于购机的客户来说只能依赖民生租赁获得新飞机，并与之合作完成融资业务。
委托公务机运营商购买
“我认为，厂商及代理商的销售机型较为单一，客户无法细致的进行各机型之间的横向对比，同时在客户购买飞机后，飞机制造商及其代理商无法为客户提供后续的飞机托管、维修、相关人员培训等较为专业的各类服务。融资租赁公司销售虽然能够涵盖市场上大多数的机型，为客户选择有所帮助，但其同样无法为客户提供购机后的各类专业性服务。所以目前由托管服务商协助引进飞机还是有优势的。”一位公务机公司高层如此总结购机渠道的优劣。
据本刊了解，目前北京航空等公务机公司都在积极开展这项业务。一家新兴公务机公司负责人认为，公务机运营托管公司在飞机选型和购机时能够为客户提供更全面的机型选择；更专业的协助客户完成各类批文办理、培训及完成局方的检查等；在飞机引进并托管后，提供优质的机组资源管理；专业的维修队伍提供高效、系统、安全的维修管理和运行保障管理等。
“一般情况下，客户会与我们签订委托引进和托管协议，我们负责选型、合同谈判、选择机位、做批文、报关，将飞机引入所在城市等一系列引进工作，客户将支付我们一笔佣金，佣金比例根据机型和机位等有所差别，为购机款的1%左右。当然客户仍然与厂商签署正式购机合同。“上述负责人告诉本刊。
购买公务机全流程
1研究买机需求，包括出行人员、经常飞行距离、资金安排等，从而确定是否需要购买飞机和购买飞机的机型、决定飞机购机的级别。
2按照确定的机型方案，在市场上寻找合适的机型。包括飞机的价格和交机时间，最终给客户形成一个具备2～3个选择的购机方案给客户，由客户进行最终决定购买。方案确定后，将签署包括100万美元可退还订金的购买意向书，可退还订金是由第三方资金监管机构进行监管（资金监管90%的业务都由美国机构来完成，其中IATS国际航空产权服务公司是目前规模最大的）。
3购买合同谈判完毕，签订了购买协议，买方需要把购机款项打入卖方账户，卖方需要提供飞机所有权的文件，由上述资金监管机构作为中介，将飞机产权进行互换，并把相应款项打到卖方帐户，购机完成第一步。
4飞机购买后，需要进一步进行选装设备的确定，内部装修过程中的监督管理等。
跨渠道购买 篇3
一、跨渠道搭便车问题的提出
在传统的单一渠道环境中, 消费者在同一零售商搜集信息并购买产品, 即渠道内部保留。消费者向不同的零售商搜集信息并购买产品, 即渠道内部转换。
然而, 在多渠道环境中, 消费者行为出现新的路径。为了追求效用最大化, 消费者可能更倾向于在线渠道搜集信息, 然后转换到离线渠道购买产品;或在离线渠道搜集信息, 然后转换到在线渠道购买产品。
对于我国学界来说, 消费者跨渠道搭便车的研究还是一片尚待开发的“新领域”。涂红伟, 周星指出消费者渠道迁徙路径, 路径1:消费者从在线渠道搜集信息后转换到离线渠道购买产品;路径2:消费者从离线购买产品转换成在线购买产品;路径3:消费者从离线渠道搜集信息后转换到在线渠道购买产品;路径4:消费者从在线购买产品转换成离线购买产品。
由此可见, 跨渠道搭便车行为已然成为零售商们需要面对的现实问题, 本研究的核心构念是消费者跨渠道搭便车的购买行为。
二、消费者的购买决策过程
假设在多渠道消费环境当中存在两部分消费者:具备产品知识和不具备产品知识。一部分具备产品知识的消费者对产品有足够的知识, 并且准确地知道该产品是否适合他们的状况或特定需求。另一部分不具备产品知识的消费者需要零售商的销售服务以解决不确定匹配。陈云等设在线渠道实施程度为, 则比例为的消费者不但可以选择离线渠道, 而且可以选择在线渠道购买产品, 而比例为的消费者, 因为无法使用在线渠道, 只能通过选择离线渠道购买产品。可以预见, 市场上将存在四类消费者:第一类消费者:具备产品知识, 渠道选择离线渠道&在线渠道;第二类消费者:具备产品知识, 渠道选择离线渠道;第三类消费者:不具备产品知识, 渠道选择离线渠道&在线渠道;第四类消费者:不具备产品知识, 渠道选择离线渠道。
三、消费者新特点
(1) 产品属性的多元性
随着消费者收入水平的不断提高, 人们追求品质生活的欲望愈加强烈, 网络经济时代的消费者行为也呈现出与以往不同的特点, 首先是对产品属性由过去的单一化转向多元化。譬如, 作为通讯工具之一的手机, 最初面向的消费群体是为数不多的有购买能力的消费者, 它的主要功能也只是交流沟通的通讯工具。然而, 如今市场上五花八门的手机已然广泛成为大众群体生活中的必需品, 无论收入高低, 消费者都能拥有一部属于自己的手机, 并且, 手机的功能愈来愈强大, 愈来愈表现出集通讯、娱乐、办公等多元属性为一体的特质。
(2) 感知价值的差异性
消费者发生购买行为最直接的动机就是消费者的感知价值。假如消费者对商品的形象价值关注颇多, 就会选择可以体现身份的高端市场的产品。假如消费者对于产品的感知成本相对敏感, 他们在选购该产品时就会选择性价比较高的产品, 除此之外, 他们更换产品的频率也会相对较低。消费者如果越关注产品的功能, 在购买该产品时对功能的关注度就会相应的提高。在此, 依然以手机这类产品为例子, 最开始形象价值是人们对手机感知价值的主要体现;而随着人们生活水平的不断提高, 电子通讯技术的飞速发展, 手机的消费者越来越体现出多元化的特点, 其感知价值也有所降低。
四、结论
本文探讨了B2C多渠道消费环境下的消费者行为。上述结究表明, 该购买决策过程分为两个阶段, 即信息搜集阶段和购买决策阶段。四类消费者在购买决策过程的不同阶段选择不同渠道。
当销售产品所需的售前活动与该产品的实际出售分开时, 跨渠道搭便车经常发生。此时, 产品销售收益必须支付为可能会或可能不会购买的消费者提供销售服务的成本。不提供此类服务的零售商发现自己比那些必须承担附属服务的零售商成本更低。随着服务提供商和搭便车零售商之间的价格差增大, 更多的消费者可能先搭乘前者的服务, 再享受后者的低价。
摘要：电子商务的发展使得供应链下游的零售商与消费者环节发生了巨大的改变。为了不失一般性, 多渠道消费者行为可以划分为渠道内部保留、渠道内部转换、跨渠道保留及跨渠道搭便车四种类型。其中, 跨渠道搭便车涵盖了四类消费者的购买决策过程, 呈现出新路径、新特点。
关键词：多渠道,搭便车,消费者行为
参考文献
[1]中国互联网络信息中心 (CNNIC) .第29次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2012-07].http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201207/W020120719405405832029.pdf.[1]中国互联网络信息中心 (CNNIC) .第29次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2012-07].http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201207/W020120719405405832029.pdf.
[2]涂红伟, 周星.消费者渠道迁徙行为研究评介与展望[J].外国经济与管理, 2011, 6 (33) :42-44.[2]涂红伟, 周星.消费者渠道迁徙行为研究评介与展望[J].外国经济与管理, 2011, 6 (33) :42-44.