银行卡产品营销

银行卡产品营销（精选十篇）

银行卡产品营销 篇1

（一）商业银行个人理财业务的内涵

按照我国《商业银行个人理财业务管理暂行办法》的定义，商业银行对个人客户进行的资产分析、投资规划、金融投资分析、资金管理等服务的活动都是个人理财业务的范畴。所谓的个人理财产品就是对商业银行个人理财业务的产品化表现。根据操作团队和服务方式的不同，一般可以分为综合理财、理财顾问两种。理财顾问是指各类金融机构向个人客户提供个人资产分析，投资规划，投资推介等金融服务，个人客户根据金融机构提供的服务，对自己的可支配资产进行管理，并承担相应的风险。综合理财的服务范围更宽，它是指商业银行以理财顾问服务为基础，接受个人客户的委托，按照双方约定的方式和计划对个人客户的资产进行管理和投资的第一，而风险则有双方按照约定的比例分别承担。

（二）商业银行个人理财产品的种类

市场上各类理财产品种类繁多，按照不同的标准有着不同的种类划分。

1. 按标价货币划分。

这一划分标准是按照消费理财产品使用的货币种类进行划分的。根据标价货币划分，商业银行的个人理财产品可以分为，人民币理财产品、外汇理财产品以及双币理财产品。其中，在国内市场上商业银行推出的理财产品大多数都是人民币理财产品或者双币理财产品，单纯的外币理财产品比较少。

2. 按资金投向划分。

这种划分方式是以个人客户消费理财产品的资金的投资方向为标准进行的划分。按照这种划分方式商业银行的个人理财产品可以分为货币型、债权型、信贷型、结构型以及代客投资等。

3. 按收益风险分类。

从收益的风险来看，大多的商业银行个人理财产品可以分成保本型和保本浮动型和浮动型三类。保本型的个人理财产品对于是属于收益风险较低，收益高于同期银行定期存款，且相对稳定的一类理财产品，这类产品大多投资成本较低，而且设有保本期限，在到期时投资人可以收回本金以及相应的收益。当然也只能在到期之后收回，提前赎回的话收益可能会受到较大的损失。浮动性型的个人理财产品是风险较大，收益较高的一类理财产品，对于愿意承担风险获取，更高收益的客户。这类理财产品投资的要求相对较高，赎回是也会产生一定的费用，而且这类理财产品并不保证客户本金的安全。保本浮动性则是介于两者之间的一种理财产品，投资这类理财产品的客户不必担心会亏本，但是收益还是存在一定风险的。

二、商业银行个人理财产品营销策略的问题

（一）各个商业银行的产品差别不大

在现在市场经济的环境中，竞争越发激烈，对于企业来说，产品的创新是十分重要的，同样也是提高企业市场竞争力的重要手段。光大银行在2004年的首先推出外币理财产品的时候，引发了金融行业的震动，其产品的收益也不断攀升。随后各大商业银行均效法推出个人理财产品、刺激个人理财市场快速发展，也使得竞争更加激烈，而产品收益却没有如预料的那样增长。其根本原因就是，各大商业银行所推出的个人理财产品大同小异，没有新意。试想一下，很多饭店都开在一个小镇，推出的菜品都是一样的，而吃饭的人只有那么多，有怎么能够赚到钱呢。

其实浏览一下各大商业银行的网银主站就能发现，这些商业银行在网站所展示的个人理财产品除了产品名称的差异之外，并无本质上的区别，基本上都是期限与利率相结合的方式，以股票、债权、期权为依托，投资方向多为资源期货、贵金属、信贷、保险等领域，本质上的近似造成了产品同化明显，投资个人理财产品和存款的区别也仅仅是收益相对高一些。而且，在我国银行、证券、保险是被要求独立经营、独立监管的。所以，商业银行可以代理证券、保险产品，却不能在这两个行业开展业务，也造成了商业银行个人理财产品的创新受限。

（二）产品营销渠道未能充分利用

现在，我国的商业银行经过数十年的市场经营，大多数都已经建立了多渠道、立体化的营销服务体系，营业网点、A T M、网银、手机银行、电话银行、微信服务端等等，然而这一体系并没有在个人理财产品的营销中被很到利用。基本上所有的商业银行的个人理财业务还是在营业网点中完成的，有少数的是通过电话营销的方式进行产品推销。而大多数的客户也会选择看起来可信度更高的营业网点来进行个人理财产品的交易。有数据统计，很多客户宁愿花长时间的到营业网点去排队，也不愿意通过商业银行的数字终端购买个人理财产品。在购买了个人理财产品的客户中，只有不到百分一的客户是通过数字服务终端完成的，商业银行的数字化营销服务系统在个人理财业务方面基本上没有起到什么作用。由此可见，对于个人理财产品的营销来说，商业银行的数字服务终端形同虚设。

（三）促销缺乏有效手段

促销是一种重要的营销方式，也是一项基本营销策略。它是企业的销售人员通过广告宣传、人员推广以及促销活动等方式向潜在的消费者宣传产品信息，刺激消费者的消费欲望，最终达到提高销售额的一种营销方式，是商家增加销售量的重要手段。但是，大多数的商业银行仅仅是在营业网点中张贴海报等方式进行宣传，极少能够看到商业银行能够为个人理财产品做广告，更不要说召开专门的推介会或者利用媒体进行宣传。这也造成了市场上的客户群体对于商业银行的个人理财产品缺乏了解，对此也没有足够的关注，即便是商业银行推出了新的个人理财产品，也没能做到广而告之，自然销售的效率不高。在商业银行销售个人理财产品的过程中，大多是在网点内等待有客户来咨询购买，这明显是一种促销不力的表现。一款不被人熟知的产品怎样可能有好的销量呢。

（四）复合型专业人才匮乏

个人理财业务会用到多个学科的知识，所以对于商业银行中专门负责个人理财产品业务的员工来说，必须要掌握多个领域的知识。然而在现实当中，商业银行的工作人员多是各有所长，精通于某一领域的业务，而非全能型人才。因此，在开展个人理财产品业务上，不能灵活地、全面的进行操作。在与客户就产品进行交流时，大多是从产品本身的收益、风险等方面来推销产品，而不能通过了解客户的情况、需求等角度考虑来打动客户的购买欲望。

三、实施多种营销组合策略

随着市场竞争的激烈，居民理财需求也日益加大，然而目前单一的营销策略跟不上市场的发展，基于此，要根据理财产品的特点及市场特征，制定适当的营销策略，并结合理财产品的特性进行综合营销。

（一）提高个人理财产品的性价比

通过对商业银行的调查，多家商业银行的人民币理财产品有一段时间收益率较低，客户对收益率低的情况非常不满意。以于此，商业银行应对客户群体进行调查分析，根据调查结果对理财产品的目标客户及市场进行详细划分，完善理财产品平台，充分发挥产品设计人员的设计才能，从设计入手对理财产品创新。首先，关于理财产品的类别设计，应根据调查的目标客户群体的喜好、价值取向、流动性偏好等相关信息针对性设计理财产品。例如，对于收入较低的农村居民来说，理财产品的设计应综合考虑风险小、收益好、购买金额低等特点进行设计理财产品；其次，关于理财产品的功能设计，应多样化，可以附带其他金融服务功能，使理财产品更能吸引客户的眼球。例如，就年龄大的老年人来说，在理财产产品功能设计时，就可以增加养老保险、委托遗产管理等金融产品。再次，关于资金投向，应尽可能的细分研究，对投资方向进行合理的选择，并综合运用远期和期权等套期保值工具以保持产品收益稳定。

（二）实施有效的价格策略

就目前市场理财产品来看，大多数商业银行的理财产品雷同，就起购金额来说吧，90%以上的理财产品的起购金额基本上都是5万元。就价格而言，不仅不具有竞争优势，同时还不能满足不同客户的满意度，也就从根本上降低了客户对理财产品的需求。基于此，商业银行就应该对目标人群对理财产品的价格需求进行必要的调查，根据他们的实际情况，制定理财产品的价格策略，使理财产品得到很好的推广。产品定价方法有三种：即成本导向、需求导向和竞争导向，根据银行理财产品的特点和市场竞争情况，其中需求导向和竞争导向比较适合，银行应综合运用这两种定价策略。其中需求导向的定价策略实际上是一种基于对顾客价值的定价。而理财产品作为一种特殊的金融服务，差异化和个性化是其服务的价值的主要体现，所以，在用需求导向的定价理论时，应进行不同级别定价即差别定价策略。商业银行在进行理财产品推广时，对那些收入较高且资金量大的客户，可以为他们提供收费较高的増值服务，从而获取较高利润；对收入一般且资金存量较低的客户，相应的在推广理财产品时，可以推广收费较低的增值服务。竞争导向的定价策略和另外两种定价策略不同，它主要是根据相同或相似的理财产品为了跟其他银行之间进行竞争，在起购价格上所采取的差别化定价策略。总之，商业银行要实施有效的价格策略，就应针对不同收入群体，对理财产品的起购金额进行阶梯式设计，以满足不同收入群体的需求，更好的吸引购买人群的眼球。

（三）实施关系营销策略

商业银行在关系营销时，客户群体（包括存款客户、贷款客户等）理财产品的推销必不可少，应抓住客户群体这一优势，向他们推荐适合他们的理财产品。还可以通过客户进行推荐理财产品，对推荐成功的客户给予一些增值服务进行奖励，进而挖掘潜在理财产品客户，使现有的客户群体得以稳定。另外，还要提高客户的忠诚度，改善客户群体结构，挖掘潜在客户，与此同时，银行理财产品的关系营销还可以改善单一的商业银行业务结构和盈利模式，增加了中间业务的比重。

参考文献

[1]陈晓燕.工商银行理财业务创新及趋势展[J].中国城市金融,2013.9.

[2]冷松.扬州市商业银行个人理财产品营销策略研究[J].扬州教育学院学报,2012.4.

[3]高秀艳.我国商业银行个人理财产品创新[J].财税金融,2014.9.

银行理财产品营销案例 篇2

为何银行理财产品在营销过程中纠纷、质疑不断?为何有的投资者会直呼“坑爹”?目前国内理财市场处于“爆发性”增长阶段，在理财产品的销售过程中，银行方面往往忽略了给投资者的风险提示，而单纯向其强调潜在收益，这样会误导投资者选择一些与自身资产、风险不匹配的产品，从而诱发投资风险，造成客户与银行的纠纷。

有分析就认为，银行在销售过程中存在夸大收益，掩饰风险，信息披露不充分，推销产品不分对象等问题，从而导致纠纷不断。

其实，银行在销售理财产品时，要综合考虑客户所属的人生周期以及相匹配的风险承受能力、客户投资目标、投资期限长短、产品流动性等因素，为客户推荐适合的产品。此外，银行从业人员应客观地向客户说明产品的各种要素，让客户在购买产品前对产品类型、特点、购买方式、投资方向、收益预期、市场风险等有全面的了解。

银行卡产品营销 篇3

要深入农村、认真调研接上“地气”。要贴近“三农”，服务“三农”，积极发挥“挎包银行”下乡的优良传统，主动深入田间地头，积极了解乡镇新变化、农民新需求、企业新打算，才能掌握到第一手真实详尽的信息，制定出符合农村实际的好规划，开发出获得农民朋友普遍认可的好产品。而切忌简单移植、粗糙复制，生搬硬套城市市场的那套运作模式搞同质化经营，以致水土不服，自身竞争力难以提振，更不能创造新的利润增长极。

要重视宣传、改善营销，展现出“朝气”。农村客户具有金融知识匮乏，接受金融服务较为保守的特点。这就要求银行机构一方面要加大金融知识的宣传力度，切实抓好消费者金融知识水平的提升，不坐等客户上门，而是主动培育市场，发掘、甚至创造出优质客户。另一方面营销人员要学会善用策略，因情制宜，针对不同的客户营销不同的电子银行产品。要采取不同形式的活动把书面的宣传语变成农民能听得懂的语言进行宣传，有选择性引导用、鼓励用、督导用。要在使用人群相对集中的地方通过温馨提示牌大力宣传银行电子产品，让银行的电子产品“无处不在、无所不能”，达到广大客户对银行的电子产品会用、爱用的目的。

要善于回访、真情辅导、有超级的“灵气”。根据我们之前在农村的调查发现，在农村50%多的营销是口碑式的，除了户外广告、电视广告之外，村民之间的口碑传播是影响农村银行电子产品的第三宣传渠道。农村客户非常注重个人的产品在社会关系成员中的一些反应。因此，加大使用辅导，加强信息沟通，提高客户的信任度。建立客户服务绿色通道，对客户使用过程中反馈的问题，不论通过任何方式和途径，及时进行咨询，帮助辅导解决；对客户投诉的问题，及时响应，妥善处理，提高客户满意度。避免留下“勤于营销、惧于维护”的负面形象。

银行卡产品营销 篇4

“公司业务”是商业银行以公司客户为服务对象的银行业务, 是相对于个人零售业务言的批发业务, 主要包括资产、负债和中间业务。

公司业务产品是商业银行按照一定的价格向公司客户提供的实物、服务和知识, 它是商业银行从事公司业务最直接的工具。按照产品种类它可以划分为广义的公司业务产品和狭义的公司业务产品。狭义的公司业务产品是指在分业经营的情况下, 商业银行为公司业务提供的融资性、存款类、资金交易、结算等产品;广义的公司业务则包含了商业银行自身所经营的投资银行业务类产品等。考虑到目前中国商业银行分业经营的现状, 除特别说明外, 本文所指公司业务产品均为狭义的公司业务产品。

①公司资产业务。是为公司客户办理的融资性业务, 资产类产品主要涉及各类公司贷款, 所以公司业务资产类产品也可以称作贷款类产品。

②公司负债业务。是对公司客户的主动和被动的负债的总和, 是资产负债表中涉及公司客户的负债项目部分。负债类产品主要涉及各类公司存款, 因此公司负债类产品又可以称为存款类产品。

③中间业务产品。指不运用或者较少运用自己的资金, 利用其在资金、技术、信息、机构网络和信誊等方面的优势, 为客户提供各种金融产品和服务并收取手续费的业务。不久前我支行为新矿集团发行的“利得盈”理财产品, 就属于中间业务产品。

2 目前建设银行公司业务发展面临的挑战

企业对银行公司业务产品的需求, 包括对公司存、贷款产品以及现金管理等中间业务产品组合的需求也越来越强。这些都为银行拓展公司业务带来了机遇。但是在机遇的后面更多的是挑战, 面临的挑战主要有以下几点:

(1) 国内外商业银行的竞争。

随着我国改革开放政策的进一步实施, 国内各家商业银行的经营模式口趋同化, 由与产品差异小, 国内商业银行只能以提高服务的质量和降低产品价格以获取公司客户的支持;在这种状况下, 造成国内商业银行间的竞争急剧增加;同时, 由于外资银行的大量进入, 无疑将进一步增加金融竞争的激烈程度。

(2) 国家政策性银行的竞争。

国家在成立了中国进出口银行、国家开发银行、农业发展银行以后, 由于其“政策性”的背景以及低价格的公司业务产品, 吸引了大量的公司业务客户将融资需求转移到政策性银行, 尤其是优质的国有大中型企业的转移, 对商业银行的公司业务产生了一定的冲击。

(3) 投资银行业务兴起对公司业务产品产生威胁。

随着国家对国内资本市场的进一步重视, 企业寻求直接投资的途径增加, 企业融资方式由间接融资向直接融资方式转变;在分业经营的情况下, 国内商业银行无法在股票发行等资本市场展开与投资银行的竞争, 公司业务产品的发展前景形势严峻。

3 建设银行公司业务发展不足

(1) 产品的发展定位不明确。

公司业务产品发展进行明确的定位需要满足以下几个条件;帐务的集中、确定的产品测算方法、产品贡献度的测定。但目前建设银行产品体系非常复杂, 测算方法也不统一, 加之受信息技术手段和主观因素的制约, 长期以来除了进行过局部、单一产品的收益测算外, 从未进行过全方位、系统和彻底的分产品收益测算和价值评估, 各类产品占用资产的收益贡献度无法确定, 从而对各类公司业务产品的发展的目标定位不清晰。 因此, 建设银行公司业务产品发展的首要问题是细分产品缺乏收益评估, 尚未建立目标明确的产品发展体系, 从而无法进行明确产品定位。

(2) 产品部门与客户部门的职能不清。

从产品分布体系的横向分析, 国际主流银行的产品部门职能普遍定位为对产品线的管理和对客户关系管理部门的支持保障, 即负责产品开发、产品规范推广、产品销售、售后服务、产品升级, 并对前线客户服务部门提供支持保障等一系列的职能。客户部门的职能是负责对公司客户进行统一的客户关系管理, 协调产品部门进行产品的营销和开发等工作。建设银行在对公业务方面虽然设置了负责客户关系管理的公司业务部门, 但仍然存在着产品部门与客户部门职能不清的问题。事实上, 建设银行未能形成真正意义上的覆盖客户需求的产品部门, 负责客户关系管理的公司业务部门却把相当部分的精力花在为客户开发、设计产品和服务解决方案上。这种职能划分不清, 各部门各行其是的局面, 导致建设银行根据客户需求进行产品为维护和新产品开发的能力较弱, 反应速度较慢, 无法真正建立为主要客户量身定制服务的运营模式。

因此, 建设银行公司业务产品发展存在的另外一个重要问题是公司业务、产品的生产、销售体系架构设置不适应公司业务产品的发展, 产品部门与客户部门的职能不清。

(3) 客户部门考核指标不合理, 导致产品和客户部门间的利益方向不一致。

目前, 建设银行虽然有了以客户为中心设置的部门, 但对其考核的指标依然是按业务 (产品) 来设置的考核指标 (如业务量等考核指标) , 而不是关注客户的开拓、维持以及从客户方面赚取的利润。这种考核方式人为地造成了部门间的协作障碍。拥有产品开发、推广和维护职能的客户部门, 由于具备营销的核心职能就可能在进行客户关系维护过程中偏向于销售自己的产品, 其他产品往往沦为一种辅助销售的手段;在选择客户方面也是以自己产品主要使用对象为主。

(4) 产品管理的内容不全面, 缺乏规范的制度流程。

产品管理要对产品进行生命周期全过程的管理, 且应对产品的效益负责, 不仅是印发制度、控制风险、检查落实等。由于历史形成的因素, 建设银行如果说授信产品可以利用利息收入作为简单的参考, 但中间业务产品却缺乏测算手段, 这对未来拓展非利息收入尤其不利。虽然分部门核算已经展开, 但对不少产品部门的考核指标中, 利润的比重并不大, 主要还是业务量指标为主。利润观念的淡薄, 还导致一些部门或分行为创新而创新, 开发产品不考虑投入产出, 形成浪费。

(5) 产品管理流程不规范。

建设银行现有的产品管理工作也不够规范, 产品部门的一些产品创新能力不够, 产品部门的营销、推广工作还不够细致。产品推广是一项十分细致的工作, 涵盖了设备、人员、定价、分润、宣传等多个方面, 从国外银行的经验来看, 通常都有一份非常详细的检查单来指导、帮助和检查产品的推广准备工作, 建设银行在这方面还没有完整的制度。推广之外, 在产品的开发、维护、退出等方面, 建设银行与国际同业也存在着一些差距。产品开发、推广中出现问题, 不仅会影响产品的效益, 还有可能带来其他负面影响, 如客户满意度下降等。

缺乏统一管理的新产品开发工作, 直接导致了新产品开发力度不大, 推广困难等混乱局面, 降低了建设银行产品方面的竞争优势。 因此, 寻找一个切入点, 重新整合公司业务, 实现公司业务结构的战略调整, 提高公司业务的持续竞争能力是一个亟待解决的问题。

4 未来建设银行公司业务产品发展思路

(1) 大力发展人民币公司存、贷款业务。

作为一家立足中国的国有银行, 人民币业务应是中国银行未来安身立命之本。根据前述分析, 建设银行人民币产品具有较高的收益率, 是建设银行目前主要的利差收益来源, 目前人民币存贷款利差还保持在一个较高的水平, 建设银行应抓住这个有利时机, 将建设银行的人民币公司存款、贷款业务做大、做强。其中, 存款方面应重视对低成本资金的吸纳, 特别是应采取各种措施, 大力发展人民币单位活期存款业务。由于其成本较低, 应考虑采取一定的奖励措施来促进此项业务的发展。贷款方面应重视项目融资等期限长、收益大、技术含量高的产品。

(2) 积极发展票据业务。

随着票据融资渐成短期融资主流方式, 建设银行票据业务也取得了长足的发展, 收入明显提升, 但当前由于对票据业务的管理较为混乱, 不利于加强票据业务的规划和管理。票据业务的前台和后台部门之间的缺乏协调, 不能充分调动前台人员的积极性。需要尽快对组织架构进行调整, 建立独立的票据业务专营机构, 统一对票据业务进行研究、开发、维护和管理, 降低内部操作和管理成本, 期待票据业务给建设银行带来更大的受益。

(3) 积极扶持具有战略意义的中间业务, 加快产品多元化发展。

尽管非利息收入在短期内尚无法形成利润的主要来源, 但应从战略的角度观察, 中间业务产品是未来公司客户需求的重点, 不能因为大力发展存贷款产品就忽视了中间业务产品的研发和销售。建设银行应在大力加快产品多元化的进程, 加快清算和现金管理产品、咨询顾问类产品、电子银行产品和基金托管产品等中间业务产品的发展。

(4) 构建合理的公司业务管理体系。

在国外银行的产品营销整合中, 最为成功的地方在于提供银行与客户之间的单点接触, 真正以客户为中心设置银行的组织。新流程的设计需要能够为客户提供全面了解相关信息的客户服务代表, 即客户经理, 即使流程非常复杂分散, 顾客仍然能够获得完整迅速的服务。以日本的住友银行为例。在批发业务方面, 日本住友银行创立的往来账户综合银行制度充分体现了这一再造思想。该制度将银行往来账户, 包括客户的关系企业和海外机构当地法人在内看作一个企业集团, 建立以客户为主体的管理体制。银行不再按传统的存款、贷款、外汇业务等进行分工, 而是将银行金融服务职能综合化, 全面地向客户提供各项金融服务。在这一体制下, 同一客户的所有业务都要集中在往来客户综合管账户下进行。事实上, 由于金融产品纷繁复杂, 很少有客户能利用组合的眼光进行理财, 通常的柜台业务人员或专业部门的业务人员又局限于自身职能, 不能跨越部门为客户出谋划策, 通过这种业务流程的整合, 利用营销组织上的创新使客户不再面临众多的业务部门, 只需与一个业务部门接触即可, 在提高了客户便利的同时, 又实现了银行产品的集中销售。这对于建设银行以后的流程设计有着较好的借鉴作用。

参考文献

[1]陆晓明.商业银行公司业务产品结构特征[J].国际金融研究, 2003, (7) .

[2]张岑遥.试析我国商业银行产品层次营销策略[J].海南金融, 2002, (4) .

[3]吴惠涛.我国商业银行要强化金融产品管理[J].上海金融, 2002, (2) .

银行产品-社区营销活动方案 篇5

活动范围：小区及周边地区

时间：2010.10.29

参加人员：

主打产品：我行发售的理财产品及卡产品

活动目标：大力宣传我行最近发售的理财产品，吸引新客户到我行开户并办理相应业务。

活动安排：

1、前期宣传。与小区居委会负责人沟通好宣传方式，通过在小区居民大会上宣布活动时间及地点进行前期初步宣传，并在小区宣传栏中张贴海报和横幅。

2、营销活动中，大力派发宣传单页，并请客户留下联系方式和理财需求，同时现场解答客户对于理财产品的疑问，对于留下联系方式的客户赠送扑克牌一副，目的在于可在后期通过电话等方式对其进行二次营销及深度挖掘。

3、活动完毕后可告知客户我行近期将在支行开展理财讲座，邀请客户来行参与，让客户更多的体会到水果湖支行完善的金融服务。

银行卡产品营销 篇6

【关键词】商业银行；支付结算；现金管理；交易银行；营销策略；营销模式

随着我国利率市场化、金融脱媒、经济增速放缓、新型经济形态持续涌现等外部环境的变化，以往商业银行依赖存贷款利差的经营模式受到挑战，各家商业对于资本占用低、业务风险低、中间业务收入稳定的“交易银行类”产品愈发重视，国内商业银行纷纷将结算与现金管理业务作为应对“利率市场化”、“人民币国际化”、“互联网+”、“人民币国际化”等外部变革以及实施业务转型的重要服务载体。

一、 支付结算与现金管理产品的定义、特征及价值

1.产品定义

支付结算类产品是各类金融机构向单位和个人提供的货币给付及资金清算类工具，包括票据、银行卡、汇兑等结算方式。现金管理类产品是指各类金融机构围绕客户资金流，依托物理及电子渠道，提供的涵盖账户管理、资金收付管理、资金流动性管理、投融资管理、供应链管理，以及涵盖资金流、信息流乃至物流的综合性管理工具。

2.产品特征

商业银行支付结算与现金管理类产品具有客户群体广泛、产品专业性强、业务嵌入程度高、经济资本占用低、业务收入稳定等特点，同时服务于商业银行最广大的客户群体和最重要的客户群体，是商业银行为目标客户提供的最基础、最常用、最稳定的服务内容。支付结算与现金管理产品可与电子银行、投资管理、融资管理、风险管理、卡类业务、个人业务等众多银行产品和服务搭配组合，向客户提供综合化、个性化的金融服务方案。

3.产品价值

从企业角度看，各类结算与现金管理产品的组合应用能够帮助企业厘清账户体系，降低资金成本，提升支付效率，规避交易、税收、利率风险，实现跨国，跨区域，跨银行的高效资金管理。企业通过对物流、资金流、信息流、商流的集中整合，有效支撑企业生产经营，并与银行建立稳定的合作伙伴关系，从而获得更优质、更全面、低成本的综合金融服务。

从银行角度看，结算与现金管理产品对稳定客户存款、防范贷款风险、提升银企合作粘性、稳定中间收入具有重要价值。未来，商业银行的竞争将从依托信贷资源竞争转变为依靠结算服务竞争，企业的主要结算合作银行将有更多的机会为客户提供产品和服务，创造的效益也越大。

二、支付结算与现金管理产品的营销困境

1.客户需求个性化以及产品复杂程度提升对现有营销模式的挑战

随着大型集团客户资金管理需求的提升，客户需求的个性化程度迅速提升，对银行产品柔性定制和市场敏捷反应的要求越来越高；企业全球化运营对跨境资金结算、全球资金管理的需求迅速扩张，银行产品的复杂程度也迅速上升，商业银行现有的依托柜面人员和客户经理的营销模式面临挑战。

2.各类金融、非金融机构间的竞争呈现白热化

一是商业银行间产品的同质化严重，商业银行间拼价格、拼投入的情形突出。二是第三方支付机构和互联网金融的崛起，在支付体验、信息加工、大数据应用、短期投融资等领域对银行业产生巨大挑战。三是国内外财务软件供应商纷纷搭建资金管理平台，借助其掌握的各家银行系统接口以及对企业运营的嵌入优势，搭建跨银行资金管理平台，在业务流程、操作界面、信息集中、操作体验等方面对银行系统形成挑战。四是各类供应链核心企业搭建的电商交易平台，在供应链范围内形成特定优势。

3.结算与现金管理专职产品经理的配置不充足

在传统商业银行中，结算和现金管理产品主要由客户经理和柜台人员营销。然而，随着银企直连、多模式资金池、票据池、跨境人民币双向资金池、外汇资金集中运营等复杂产品陆续推出，对营销人员专业化水平的要求持续提升，银行需要更多懂产品、会营销、善实施的综合专家型人才。商业银行各级经营机构中结算与现金管理专职产品经理的配置不足的状况日益凸显。

4.商业银行内部利益协调及利益补偿机制面临挑战

在为大型集团客户提供综合金融服务时，为保证存款、贷款业务的份额，各家商业银行通常会对结算与现金管理服务的收费予以减免，导致商业银行内部考核时无法完全体现结算与现金管理业务的价值贡献，降低了结算条线业务人员的积极性。此外，随着资金池服务的逐渐普及，资金跨区域归集以及后续提供跨区域协同服务时，存款考核指标未予相应调整，直接影响协办分行积极性，对于银行内部管理会计和利益协调机制提出挑战。

三、结算与现金管理产品营销策略

1.创新支付结算与现金管理产品营销服务模式

商业银行应顺应信息经济、网络经济、知识经济、体验经济等新型经济形式，推进结算与现金管理产品营销服务模式创新与转型。

一是以结算与现金管理产品的核心功能和附加利益为出发点，针对客户需求、痛点和业务场景，找到客户营销切入点，开展产品营销。

二是以满足客户的认知需求为出发点，开展知识营销。针对财务管理知识密集、专业性强的特点，与客户交流政策变化、行业领先实践、业界成功经验、新型管理工具。

三是实施品牌营销，以拳头产品和优质服务为抓手，通过产品广告、媒体宣传、客户推介会、客户沙龙、案例宣讲、口碑营销等多种方式，占据目标客户的“心里份额”。

四是以满足客户感知需求为切入点，开展体验式营销。在所有与客户接触的点，从客户角度出发、重视客户感受和满意。通过系统优化、流程再造、大数据匹配等方式，提升客户的感官体验、浏览体验、交互体验和信任体验。

2.实施产品精细化营销，强化综合集成服务

商业银行应结合各类结算与现金管理产品的特点，分类施策，加强产品的组合化、方案化应用，做好各类重点产品的本地化、行业化应用场景创新。

一是针对简单结算与现金管理产品，实施“套餐化”营销。商业银行可根据客户特征和实际应用场景，整合账户开立、对公网银、结算卡、电子回单等常用产品，设计“普惠型”产品套餐，促进产品普及应用。

二是针对票据池、多模式现金池、全球现金管理等复杂高端产品，以综合金融服务方案促进产品应用。将结算与现金管理产品作为基础和必须部分纳入综合金融服务方案，以账户管理和资金结算产品嵌入企业生产经营全过程，以票据池、现金池等产品加深银企合作深度。

三是强化客户化、综合化方案营销，提升现金管理综合咨询服务能力。商业银行应协同多条线、多部门，针对客户需求，整合现有产品服务，实现从单一产品到多产品综合覆盖的转变，提升现金管理综合咨询服务能力。

3.开展客户精细化管理，制定差异化营销策略

一是细化客户分类，制定差异化营销策略。针对银行战略客户、重点客户、商业银行应整合多类银行产品，提供综合金融服务，力争成为重要客户的主要结算合作银行；针对新开户客户、中小企业客户、规模以下无贷客户，应设计多种产品套餐，提供优惠服务价格，实现产品套餐化批量签约；针对“圈、链、会、平台”等重点客户集群，应准确把握群体客户共性需求，设计产品服务方案模板，开展标准化、批量化、规模化的营销。

二是持续关注政策、环境变化、捕捉营销商机。商业银行应密切关注国家重点领域、政策导向、监管部门动向，加强对新兴行业、国家重点扶植领域的市场研究及客户需求挖掘，从客户类型、规模、需求等多维度细分市场，捕捉新型业态领域的市场商机。

三是用好大数据分析工具，对产品营销和客户应用开展精细化管理。通过客户、产品、渠道、时间、交易对手等多维度分析，构建基于大数据的目标客户挖掘模型、产品推荐模型和客户流失预警模型，厘清供应链客户交易链条，梳理关联客户名单，开展链式营销、网状营销，提高产品营销效率和精准度。

四是定期开展客户结构分析。商业银行应定期开展本行客户结构分析，掌握目标客户群体构成、客户行业分布、产品覆盖情况，掌握新兴产业集群、平台、圈、会的发展情况，总结目标客户群体的营销覆盖率、营销成功率，发掘各地行业性、区域性、结构性营销机会，针对性制定后期营销计划。

4.组建专业化产品经理团队，提升营销人员的专业化水平

商业银行应在各层级配备专职结算与现金管理产品经理，确保人力资源和财务费用配置到位；发挥结算与现金管理产品经理熟知产品功能的优势，完成重要客户营销、人员培训、产品创新应用和综合服务方案设计；产品经理积极参与重要客户组团营销，定期拜访、跟踪目标客户需求，发掘重点产品营销机遇。

5.强化协同联动营销，做好银行内部利益补偿

一是加强联动营销，做好跨层级、跨条线业务联动。坚持“客户至上、利益共享、责任明确、资源优化配置”的联动营销原则，加大行际间、部门间的协同联动，搭建联动营销平台，实现信息的快速集中和资源的有效共享，形成产品部门、客户部门良性互动机制。

二是完善利益分成机制，做好银行内部利益补偿。商业银行应探索建立部门间、机构间利益分享机制，坚持“谁营销、谁受益”原则，确立利益分享标准，探索双边记账和内部转移价格计量方式，对协办行在产品收入、存款等方面进行利益补偿和收益调整，保证主办行、协办行客户服务积极性。

6.做好组织推动、开展各类营销活动

针对重点目标行业、客户，开展主题沙龙、客户答谢、产品推介会等多种形式的推介活动，借助案例分享、专家讲解、宣传手段，在客户管理人员心中加深印象；通过开展专题营销活动，做好人员培训、工具支持、过程通报；开展知识、技能大比拼活动，以营销技能竞赛、产品知识竞赛、营销案例大赛、营销先进个人表彰等形式，提升基层业务人员知识水平、筑牢客户服务基础，提升从业人员的荣誉感和认同感。

7.多渠道开展宣传，提升品牌运作的专业化水平

综合运用平面媒体、网络媒体、户外渠道以及APP、微信公众号、官方微信等新媒体，多渠道、多方式开展产品宣传。积极主动利用重大节日或重大活动开展专项宣传，加大品牌推广力度；加大电视、广播、报纸、电影院线等媒体以及机场、车站等区域产品广告投放力度，推动多渠道、多维度的品牌宣传推广，有效增加与目标客户的接触点与接触频次，提升品牌的专业化宣传运作水平。

参考文献：

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[4]蒋志芬.商业银行现金管理业务发展新路径探析[J].商业银行，2014（02）.

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商业银行个人理财产品营销策略研究 篇7

随着我国金融业的快速发展与国内居民财富的不断积累,银行个人金融理财市场的需求日渐凸显,与此同时,大批外资银行与投资机构的加入使得各商业银行迫于形势都先后推出了多种多样的个人理财产品与服务,但是由于我国商业银行个人理财产品推出的时间较短,个人理财产品的相关制度以及产品本身都不尽完善,因此银行个人理财产品在实际的销售过程中会产生一系列的风险。早在2005年一季度,中国银监会就针对商业银行个人理财产品进行了一次内部通报,通报明确指出,商业银行之间不能进行相关理财产品收益率的盲目攀比,禁止存款与人民币理财产品的搭售,告知了银行理财产品的风险性特征。监管通报内容说明了银行个人理财产品在销售的过程中存在一定的风险。与此同时,银行个人理财业务的快速发展使其相关业务收入在银行总收入占比中大幅度提高,而我国加入世贸组织后,我国金融市场大量对外开放,我国金融业直接面对国际金融机构的挑战,外资银行通过个人理财业务直接对我国金融市场内高端客户进行抢夺,使国内金融市场个人理财产品销售竞争日趋激烈,所以,商业银行只有通过提高个人理财产品的营销策略,才能在激烈的市场竞争中获取市场,保持竞争优势。

2 商业银行个人理财产品销售存在的不足

2.1 分销渠道不够完善

目前,我国商业银行的个人理财销售大部分局限于前台销售,而理财的前台销售受到时间与地点的限制不但增加商业银行网点的工作量,也降低了客户的满意度,这种“被动式”销售只能通过网点销售人员的讲解使客户了解理财产品,在一定程度上不能使客户主动根据自己需求选择合适的金融理财,而是被动地接受产品。具体来说,国内分销渠道的不完善表现为以下几个方面:首先,我国股份制商业银行成立较晚,且在机构设置上受到较为严格的监管,当前理财产品销售主要的销售渠道仍是银行网点销售,由于银行网点的设立需要商业银行内部层层审核经过相关监管机构批准,才能开设银行网点,一些中小银行由于网点数量有限,因此理财产品的销售受到制约。其次,我国实行保险、证券、银行分业经营,国内商业银行理财销售不允许代销、代收,只能通过银行自身进行销售,这就减少了银行理财产品销售的渠道;最后,客户理财销售自助渠道有待进一步提高。目前,不少商业银行都开通了网上银行客户服务端与手机金融客户端,但是由于网络风险性较高的原因,客户在通过自助渠道办理理财业务时往往顾虑重重,而商业银行在进行网上银行等业务宣传的过程中,对电子理财功能的宣传力度不够,不能有效提高客户的体验满意度,一些银行出于安全考虑,对网络渠道销售进行了严格的审核制度,顾客往往需要到前台开通网上银行的理财功能,方能进行理财交易,这在一定程度上降低了网络渠道的使用率。

2.2 个人理财产品销售人员资质参差不齐

伴随着国内居民家庭财富的快速增长,越来越多的居民对个人资产管理、财富增值、财富安全等财富管理目标给予关注。金融理财师应根据客户的实际情况,分析客户风险承受能力与金融产品适合度,对客户的资产提出个性化与差异化的理财综合服务,使客户资产得到安全增值。目前,通过国家级的金融理财师考试与当前商业银行理财规划人员有一定的差距,国内金融理财师人员相对匮乏,大部分银行理财销售人员都只是通过了银行内部相关资质考试,这些人员在专业能力上与国际金融理财顾问具有一定的差距。而且由于个人零售业务投入大且见效慢,商业银行更偏好于资金量较大的对公客户,大部分商业银行在理财销售的业务扩展过程中,更重视对公客户的营销,这样的营销模式在一定程度上可以快速为商业银行带来规模效益,而忽略了个人理财业务的开展。但是,商业银行往往忽略了对公客户数量的有限性,个人理财销售人员的资质与理财水平往往低于对公客户经理,这在很大程度上降低了商业个人理财产品的销售量。

2.3 理财产品透明度偏低

当前我国金融市场发行的个人理财产数量众多,但是根据其保本程度可以划分为保本浮动收益型产品和非保本浮动型收益产品。在购买银行理财产品的过程中,客户更为关心理财的收益率高低,而往往忽略了理财产品本身所具有的风险性,客户明知理财有风险,但是受到长期购买理财的惯性思维影响,对理财产品缺乏综合性的分析,只是简单对比各理财之间的年化收益率,加上银行个人理财的销售人员也过分强调理财的收益率,使客户更淡化了对理财风险性的关注。因此,多数客户在购买银行理财的过程中,都只是单纯的关注理财的收益率,对该理财的资金流向与风险性缺乏深入了解,甚至一些客户根本不知道所购买理财产品的资金投资方向,而商业银行在销售活动中避重就轻,没有详细说明客户所购买的理财资金的投资范围,以及该客户是否真实符合该类理财产品,完全以销售理财为目的,为客户进行风险评估与产品适合度调查,最终为客户办理相关理财业务。这样不透明的理财产品销售行为势必会产生隐患,例如2013年以来,有多家商业银行,因理财产品销售未达到预期收益率而遭到客户投诉,不但使银行流失了客户,也降低了银行的公众信任度,给银行带来巨大的损失。

2.4 个人理财产品创新力度较低

目前,我国各家商业银行发行本行品牌的理财产品,但是这些理财产品在根本上来说只是利率的差异化,可以说市场上个人理财产品的差异化程度较低,个人理财产品创新力度较低,个人理财产品很难从产品特性上来吸引客户,都是单纯依靠产品收益率来抢夺市场,因此,在金融市场上,每家银行都会不断地提高理财产品的预期收益为手段吸引客户眼球,进而抢夺市场,这就致使银行发行理财产品的预期收益率逐步攀升,一些银行因为理财到期实际收益与当初预期收益差距较大,而与客户产生纠纷。如果只是靠提高理财的预期收益率来赢得客户与资金,这就形成了银行之间个人理财产品的恶性竞争,使理财产品发展受阻,而解决的唯一方法就是提高个人理财产品的创新力度,这样才能保证银行个人理财产品的良性发展。

3 商业银行个人理财产品营销策略改进

3.1 加强个人理财产品开发与创新

我国银行个人理财业务起步晚,与发达国家银行理财业务相比具有一定的差距。当前,国内个人理财产品类型相似,产品同质化程度较高,因此,进行银行个人理财产品开发与创新,打造具有鲜明特性的金融理财产品才能抢占先机,赢得市场。商业银行应当根据详细的市场细分,积极开发与引进新的理财产品,通过不断地产品创新,针对不同的客户群体开发不同的理财产品,最大限度地满足客户当前需求。具体而言,商业银行要对产品结构、安全性、流动性、收益性等方面进行探索与创新,进一步完善产品开发与设计,运用全方位地运用风险判断技术和收益测算技巧,同时加快理财产品的集成化、专业化发展。要特别注重提高投资和管理效率,加强产品设计的专业化,不断推出专业性、针对性更强的产品,注重适销对路,有效推动理财产品的专业化发展,塑造良好的理财产品品牌,逐步提升客户的信赖度与产品认知度。

3.2 建设多渠道的产品销售体系

当前我国商业银行理财产品销售仍旧严重依赖前台销售,单一的销售服务渠道制约了银行个人理财业务的发展,而前台销售模式属于被动的营销方式,这就难以满足客户的理财产品需求,因此,商业银行应当积极建立多元化的营销渠道,通过完善个人理财产品销售体系,赢得更为广阔的市场。所以,商业银行在拓宽个人理财产品销售渠道的过程中,要充分对银行营业网点,网点自助设备以及网上银行等渠道进行整合,尤其是重点加速建成以手机银行、网上银行为依托的,涵盖全国乃至全球的多渠道网络体系,提高客户自助设备购买理财产品的利用率,不断优化和改善理财产品的营销体系,使理财销售体系向立体化,全方位化的方向发展。

3.3 加强个人理财团队建设,培养专业化人才队伍

首先,建立健全从业人员资格考核与认定、培训、跟踪培训等管理制度。当前,我国实施的两级金融理财师认证制度,即金融理财师(AFP)和国际金融理财师(CFP),且国际金融理财师为行业内最为权威的理财师认证。商业银行应当根据自身情况,制定科学的理财师系统培训机制,严格实行持证上岗的制度,同时,进一步完善专业人员的竞争与激励机制,做到优胜劣汰,给予员工充分的发展与提升的机会。其次,提升银行理财销售从业人员职业素养。商业银行要特别注重对理财销售人员的职业素质的培养和从业道德教育。理财销售人员在与客户进行业务往来的过程中,要始终保持良好的服务礼仪、平和的服务心态、良好的服务品质,为客户提供优质的理财金融服务。

3.4 加强风险管理

首先,要提高理财人员的风险意识与理财风险的管理能力。每一个理财销售人员必须严格遵守相关法律法规,对所销售的产品要熟知其风险特性,在充分了解客户风险承受能力的基础上,为客户推荐符合其风险承受能力的理财产品,杜绝过度营销与营销欺诈。其次,在销售理财产品的过程中,要加强对客户进行充分的风险提示与风险教育,通过风险告知,把销售理财的具体事项详细讲解,其中包括:理财风险等级、产品投资项目、资金流向以及客户风险承受等级与产品适合度。最后,加强理财产品售后的风险监督,及时了解销售产品的风险披露情况,对于风险事件要第一时间通知客户,向客户进行风险提示与告知。

参考文献

我国商业银行金融产品营销研究综述 篇8

一、商业银行营销的特点

于蓉 (2000) 认为“商业银行的零售业务主要是面向小企业和家庭, 为其提供金融服务”。

钱用道 (2000) 分别从市场细分、市场调查、银行产品开发与定价、市场促销等方面对商业银行进行了比较系统的研究。得出商业银行营销过程一般包括产品开发、市场调研、产品定价以及售后服务、信息沟通和反馈等过程。

彭雷清 (2002) 在研究中得出商业银行应该按照市场环境的变化和市场需求的变化设定金融产品的开发和定价策略, 并相应地调整自己的营销策略。另外, 彭雷清还研究了在互联网时代和金融全球化时代下的网上银行营销模式。

综上得出, 商业银行营销就是专门向个人和家庭或企业为单位的客户提供金融产品和金融服务, 包括市场调查、产品开发等过程, 是一种比一般零售企业更为复杂的营销模式。

二、我国商业银行在金融产品营销中存在的困境

佟翠玲通过与银行有关业务人员谈话、登录银行网站查询信息等辅助的调查方式, 总结出我国商业银行个人理财产品在营销中存在的主要问题:

1.技术主创性产品和名牌产品奇缺;

2.营销渠道结构不够合理;

3.缺少促销组合决策;

4.从事银行金融产品营销的业务人员素质有待提高, 服务质量有待改善。

商业银行是经营货币商品的特殊企业, 其分销渠道也是特殊的, 这体现在银行主要通过自身营业网点直接面向消费者销售金融产品和服务。总的来说, 商业银行里重要的市场资源便是营业网点, 实现分销网络的健全可以使整个市场上大部分现实的和潜在的客户都能体验银行产品和服务, 从而使银行金融产品或服务的销售达到最大化。实际上, 随着各方面营销环境的变化, 银行营销网点这种比较传统的分销渠道正面临着严峻的挑战, 若银行不采取措施调整营销网点的战略性结构, 这种分销渠道资源的价值将会严重退化, 银行也会失去一条获得利润的重要渠道。

三、我国商业银行个人理财产品营销战略研究

常雯 (2007) 通过比较国内外商业银行金融产品营销业务发展现状, 从理财产品、服务客户的定位、市场环境等方面探析了我国商业银行进行产品营销业务的欠缺。据此, 提出以下几点建议和思路:1、找准市场定位;2、尝试建立完备的客户关系管理制度;3、丰富金融产品的种类;4、尝试制定创新品牌策略。

田丽媛 (2007) 认为商业银行是第三产业, 作为典型的服务型行业, 其产品或服务具有同时性和无形性的特征, 使得商业银行在金融产品营销与提供服务之间相互影响, 甚至是互为一体。据此提出“以客户为中心”的经营理念, 调整并改造业务流程、组织架构和管理模式, 在组织上和制度上使商业银行提供更优质的服务, 快速高效的完成银行金融产品和服务的营销业务。

陈美芸 (2007) 分析了影响我国商业银行个人理财业务发展的因素, 指出影响其发展的外部因素包括环境限制、渠道局限和空间局限这三方面;银行内部制约因素包括:认识局限性、人力局限性、品种局限性、科技局限性等方面。

毛瑜、许慧帽 (2007) 基于价值创新的角度研究了银行零售业务的发展问题, 提出经过成本优先和差异化可以帮助提升客户价值和零售银行价值, 从而在竞争中占得一席之地。

四、结论

根据上述研究人员所提出的策略, 我国商业银行应该根据自身的条件和市场情况, 针对以上金融产品营销中存在的问题选择适当的营销策略:

(一) 打造理财品牌及形象

商业银行的信誉度可以通过一个成功的金融品牌得到有效地维护。香港银行在争取金融产品服务的对象目标时十分重视建立和推广品牌形象, 通过宣传口号和服务名称来建立形象。

(二) 开拓商业银行金融产品和服务营销的分销渠道

新技术对个人理财业务未来发展的促进作用是不可小觑的。银行在金融产品和服务营销时, 除了利用营业网点这种比较传统的分销渠道外, 还应在金融服务中加入新技术元素, 加速向电子化银行的转化, 利用互联网的高速发展带动互联网金融的进步。可以借鉴北上广地区在这方面所做的努力和创新, 不断提升和完善我国商业银行的服务系统。

(三) 完善商业银行金融产品和服务营销的组织体系

在银行内部营销方面, 要以“市场为导向”进行分配营销资本, 重新整合各部门的业务, 建立一个优化的金融类专职营销单位。其次, 各部分要做好分工, 总行营销机构要以开发新的产品为主线, 从战略的高度分析市场的需求, 进行市场的细分, 使开发的金融产品更具针对性。基层银行、分行网点的理财中心和营销部门以服务营销的方式为主, 针对不同的顾客, 采取更具针对性的个性化营销方式。

(四) 重点增强网点的员工培训

为了给客户提供更加方便快捷的服务, 国外商业银行十分重视在设计个人理财业务的过程中对网点员工业务能力的强化培训。而我国商业银行也可以适当借鉴国外的成功经验, 加强对个人理财业务相关从业人员的资格认证, 创立一支具有高水准的理财团体。此外还要提高员工的个人综合素质, 作为服务行业人员, 要以客户为中心, 树立客户是上帝的服务理念, 维护好银行在客户心目中的形象, 这也对培养客户对银行业的信赖度有促进作用, 从而可以更好的发展个人理财产品的营销业务。

参考文献

[1]钱用道.商业银行文化构建的误区与对策[J].新金融, 2000, 10:41-43.

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[3]常雯.中外银行业个人理财业务发展比较分析[J].合作经济与科技, 2007 (1) .

银行卡产品营销 篇9

随着我国经济的高速发展, 居民个人收入水平持续增加, 我国国民个人持有金融资产的总量发生了很大的变化。而与此同时, 由于经济体制改革的深入和国贸理财意识的提升, 居民个人金融资产结构也发生了变化。除了现金和储蓄存款以外, 越来越多的居民开始按照对效益、风险和流动性的不同要求, 选择持有一定数量的股票、债券、保险等金融产品。人们开始逐渐意识到, 不仅要积累财富, 而且要确保个人资产的保值和升值, 居民的投资理财需求越来越强, 这为商业银行个人金融业务的发展提供了广阔的市场空间。

根据银监会2005年9月出台的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》, 个人理财业务是指“商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动”。个人理财产品是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上, 针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。在理财产品这种投资方式中, 银行只是接受客户的授权管理资金, 投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担。[百度百科]目前我国商业银行销售的个人理财产品种类繁多, 从资金目的来看, 主要分为生活理财和投资理财两大类。前者为客户提供的是在衣食住行、养老、教育等生活方面提供的财务管理规划, 后者则是为客户提供财产的保值和增值服务。

二、我国商业银行个人理财产品品牌营销策略

(一) 加强跨行业合作, 建立健全金融监管体系

在当今个人理财产品市场上, 混业经营是世界主要商业银行普遍采用的一种经营模式。我国商业银行应该适应国际化发展趋势, 在政策松绑之后, 实现与证券、保险、基金等的跨行业合作, 融银行、证券、保险、信托等业务为一体, 大大扩展了个人理财产品的业务范围, 加大了其品牌营销的空间。同时, 国内商业银行也可以考虑与外资金融机构合作, 吸收先进的营销理念, 开发新的金融产品, 同时利用国内商业银行的网点、客户忠诚度等优势, 彼此促进, 做大做强。

建立健全金融监管体系是保证商业银行个人理财产品市场平稳健康发展的重要基础。尽快出台相关法律法规, 加大对个人理财产品的监管, 避免非规范化操作, 有效地控制信用风险, 同时健全对证券、保险、基金、信托等其它金融行业的监管, 为理财产品混业经营的长远发展奠定制度法律上的保障。

(二) 培养理财意识, 加强产品创新

加强居民理财意识的培养, 引导其树立正确的理财观念和风险意识, 走出传统理财的误区。同时加大对个人理财产品的宣传力度, 让更多的普通老百姓认识到运用理财产品进行资产保值增值的重要性, 从而由游说客户转向培养客户, 从根源进行个人理财产品的品牌营销, 引导个人理财产品市场长远健康的发展。

创新是延续产品的生命。目前, 我国大多数商业银行都在抢占高端客户, 占客户比例绝大多数、开发潜力巨大的中低客户市场却被诸多商业银行所忽视。随着普通民众理财意识的提升, 结合中国国情, 设计开发符合中低客户需要的个人理财产品应当成为未来一段时间我国个人理财产品创新的焦点。

(三) 树立鲜明的品牌形象, 实行差异化的品牌策略

品牌是体现企业文化的重要特征, 是企业最重要的无形竞争力。现代企业越来越意识到品牌建立、培育、管理的重要性, 企业之间的竞争在很大程度上更是品牌的较量。在竞争日益激烈的国内个人理财产品市场, 树立一个依托企业文化, 鲜明的品牌形象是取得竞争优势的重要筹码。作为商业银行, 应该在不断的产品创新和宣传推广中强化品牌形象的内涵, 赋予品牌新的含义, 树立品牌的核心竞争优势。

差异化的品牌定位创造了品牌的核心价值。在商业银行个人理财产品同质化严重的今天, 制定差异化的品牌策略可以商业银行在内容雷同、功能相近的理财产品中独树一帜, 获得很大的品牌附加值和市场竞争优势。

(四) 拓展营销渠道, 建立健全的营销体系

目前, 我国商业银行个人理财产品的营销渠道主要局限于传统的网点营销。这种营销方式虽然收益明显, 但也耗费了大量的人力物力资源。拓展营销渠道, 打破单纯依靠客户经理面对面推销的营销方式成为理财产品市场发展的重中之重。与此同时, 目前我国各大商业银行的总分行之间虽然在个人理财产品设计研发方面统一由总行进行, 然而过度到品牌营销阶段, 却经常各自为政。各大银行都没有建立一个从总行到分行统一的规范化的营销体系, 各地营销方式不一, 定位混乱, 各自营销推广又造成了很多人力物力资源的浪费。建立一个从总行至分行至网点的系统、规范、统一的营销体系应当成为各商业银行品牌营销改革的重点。

(五) 坚持市场细分, 进行精准的客户定位

没有一套品牌营销策略可以一网打尽所有客户。由于客户资金量、风险偏好、预期收益、以及性别年龄等因素的不同, 使得不同层次的顾客对个人理财产品服务的需求有很大的差异性。我国商业银行要坚持市场细分, 按照客户的不同特征将客户划分为不同群体, 委派相应的营销团队, 制定相应的营销策略, 进行精准的客户定位, 有的放矢的进行个人理财产品的开发与设计。例如美国的美洲银行一直将自己定位于“平民”银行, 在普通客户中占有很大的市场份额;而摩根银行则将自己定位于“贵族”银行, 一直占据高端市场。在市场细分的基础上, 集中自己优势资源, 针对满足一种或几种客户的需求, 才是商业银行在日益激烈的竞争中致胜的法宝。

(六) 转变经营方式, 建立以客户为中心的服务体系

由于市场竞争和业绩压力的加剧, 目前, 我国商业银行的经营管理普遍重视眼前利益, 忽视长远利益。注重完成眼下的业绩目标, 忽视长远的客户关系维护;注重当前的营销效果, 而忽视长远的品牌建设。转变商业银行传统经营方式, 制定长期、健康、稳定的发展策略, 对于国内商业银行至关重要。

个人理财业务本身属于服务业, 一切的产品设计、定位、营销、服务都应该以客户的需求为主导。目前, 我国很多商业银行常常都是“以业绩为中心”, 而忽视了客户的满意度和忠诚度, 缺乏对客户终身服务的理念。建立以客户为中心的服务体系将使我国商业银行目前发展的当务之急。

(七) 加在人才培养, 建立一支真正意义上的理财经理队伍

专业人才是一个行业发展的不竭动力。要保持个人理财行业长远健康发展离不开专业人才的培养。一方面, 进行个人理财产品的品牌营销建设需要大量具有专业品牌知识、市场营销经验的人才, 成立专门的品牌营销部门, 从制度和人力上保证品牌营销体系的顺利运营。另一方面, 理财经理素质的高低直接决定理财业务的发展, 建立一支高素质的理财经理队伍成为商业银行发展个人理财业务的重中之重。

目前, 我们一般意义上的理财经理只是进行单纯的理财产品销售, 简单的咨询服务与客户关系维护。而真正意义上优秀的理财经理人却应该既是通才, 又是专才。他们不仅熟悉理财产品, 精通证券、保险、基金、房地产等领域, 而且具有法律、公关、市场营销相关知识, 有良好的服务意识和服务态度, 更要有有很高的人际交往能力和协调应变能力。由此看来, 我国商业银行要培养一批理财专家, 建立一支真正意义上的理财经理队伍还任重而道远。建立健全各种培训管理体系, 培养专业人才, 才能争取客户资源, 维护银行品牌形象。与此同时, 也要完善理财经理的激励制度, 通过合理的业绩考核, 激发其工作潜能。

(八) 建立客户信息系统, 加大对理财产品的技术支持

建立详细权威的客户信息系统是促进个人理财产品发展的重要举措。它一方面有助于商业银行根据客户年龄、性别、资产状况、收支水平等因素制定符合客户需求的个性化的个人理财方案, 另一方面可以防止不法分子利用银行信息空白采用虚假信息骗取银行资产, 在一定程度上有效地规避了银行的经营风险。但是, 建立完善的客户信息数据库不是一朝一夕的事情, 在相关机构的统一管理下, 我国国内各大银行、保险、证券以及其它行业之间应该尽快实现客户信息共享, 一方面更好地掌握了客户信息和客户资源, 另一方面也节约了不必要的人力物力成本。

随着信息技术的广泛应用, 越来越多的客户选择网上银行、手机银行等方式获取理财咨询, 接受个人理财服务。相较于实体营业网点巨大的人力财力成本, 依靠信息技术支撑的电子信息服务平台却突破了时间空间的局限, 实现了客户与银行的“双节约”。纵观世界, 金融电子信息化已经成为各国商业银行发展的趋势, 我国商业银行也应该加大对金融信息技术的开发和支持力度, 加大对网上银行、手机银行等的宣传, 跟上世界金融信息化的步伐。

参考文献

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银行卡产品营销 篇10

1966年美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农 (Raymond Vernon) 在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》[1]首次从发达国家新产品创新角度提出了产品生命周期理论。产品生命周期 (Product Life Cycle, PLC) , 是产品的市场寿命, 即一种新产品从开始进入市场到衰退的整个过程。弗农认为:产品生命是指市上的营销生命, 也就是产品要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

理财产品, 在中国的发展历史并不长, 由于国内理财产品主要以人民币理财产品为主, 我们的研究也从人民币理财产品入手。人民币理财产品指银行以高信用等级人民币债券 (含国债、金融债、央行票据、其他债券等) 投资收益为保障, 面向个人客户发行, 到期向客户支付本金和收益低风险理财产品。

银行作为金融服务企业, 其产品是指适应市场需要, 能满足人们某种愿望和需求, 与货币相关并能给银行带来经营价值的银行工具和服务。与日常的工业产品、消费品不同的是, 银行产品在很大程度上是无形的服务。但如其他产品一样, 它也要历经引入、成长、成熟和衰亡的生命过程。本文就中国商业银行人民币理财产品的生命周期进行研究, 分析我国商业银行如何应用产品生命周期理论优化人民币理财产品管理与营销。

2 银行理财产品市场发展现状

产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段, 银行理财产品作为一种商品来看, 也应遵循相应的产品发展规律, 具有一定的生命周期。通过对中国银行业内理财产品情况的了解, 可以发现人民币理财产品一直是银行理财产品的重中之重, 从2009年开始就一直呈现稳步上升之势。

2012年年报显示, 多家银行利润增速都出现不同程度的下滑, 股份制银行例如招商和民生在中间业务收入中虽有增长, 而建行, 工行, 农行等各大银行的手续费佣金收入与上年同期比较增速却都出现了降低。由此可见我国商业银行人民币理财产品发展虽然处于上升阶段, 却仍显现出了一些难题:

(1) 预期收益率下降, 银行间竞争加剧, 同类产品竞争激烈。首先, 2012年, 由于受到人民银行降息和下调存款准备金率的影响, 人民币理财产品的平均收益率一度从5.2%下降到4.3%。其次, 人民币理财产品市场的逐步扩大, 众多银行纷纷加入竞争行列, 根据银监会相关数据显示, 2011年, 共有94家商业银行发售银行理财产品20270款, 2012年前三季度已累计发售23858款产品, 远超2011年发行总量总和[2], 产品种类丰富, 市场竞争激烈。

(2) 理财产品销售市场混乱, 监管从严。市场混乱、理财产品难以兑现、银行投资渠道不明, 一系列不良事件频发引起了监管部门的极大重视。2013年3月, 银监会发布《关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》的“8号文”, 要求银行规范非标准化债权理财业务, 增加理财产品的透明度, 重点对非标债权和资金池业务进行规范。监管方面的大动作意在逼迫银行理财业务转型, 这给人民币理财产品的发展带来了阻力。

3 我国银行人民币理财产品所处阶段分析

3.1 采用类比判断法, 划分银行人民币理财产品生命周期各阶段

表格来源:王毅 (产品生命周期的判断方法[J].管理现代化, 1992 (1) )

(1) 引入期 (1995—2005年) 。在这段时间的较早时期里, 招商银行发行的“一卡通” (1995年) 和“金葵花”贵宾理财 (2002年) 都是比较初始化的产品。在这个时期里, 国内商业银行首次尝试理财产品业务领域, 难免会出现对客户需求分析不足, 人民币理财产品的雏形只是银行内一些业务的组合形式, 发行量销售量都较少, 价格偏高 (如只针对贵宾客户) , 开发和管理的成本费用都较高。

2004年, 人民币理财产品才到了真正意义上的萌芽期, 其中由中小股份制银行引领的此次产品发行, 绝对走在了潮流前沿。以光大银行为例, 2004年, 作为国内首家获准发行人民币理财产品的银行, 率先发行了“阳光理财B计划”, 2005年推出“阳光E计划”, 而此时的人民币理财产品市场, 甚至是理财产品市场, 具有类似产品发行的同业竞争者, 寥寥无几。

(2) 成长期。从人民币理财产品发行数量的变化图中可以看出, 我国的人民币理财产品发展经历了一个漫长的摸索期和一个急剧增长的时期, 这种探索和急增的状况正好对应了产品生命周期中的一个成长期。首先是2005年法规政策的完善给人民币理财产品创造了一个宽广的平台, 2006年开始, 本币和外币理财产品的数量都有巨大的增长, 尤其是人民币理财产品, 其发行量增长的速度每年都超过了100%, 在理财产品业务中所占份额也逐步扩大, 从人民币理财产品发行数量变化图中看出, 从2010年开始, 人民币理财产品的发行数量开始大幅上升, 到2010年年底已经占到了整个理财产品数量的80%以上。在这个快速发展的成长阶段, 市场竞争在逐步升温, 更多的股份制商业银行, 甚至是国有银行, 也开始加入人民币理财产品市场, 加快创新改革, 分享蛋糕。在产品利润方面, 商业银行在理财产品业务方面的收入在不断提升。近年来, 包括建设银行、招商银行、华夏银行、光大银行等多家银行在本行年报中, 利润表都开始单独列明银行手续费收入, 对比近年来的数据, 银行理财手续费收入的上升趋势十分强劲。关于人民币理财产品的价格方面, 由于理财产品是一种以获取收益为目的的客户的风险投资, 所以在定价方面具有一定的特殊性, 价格的高低主要体现在买入门槛, 银行收取的服务费, 收益率的高低等来衡量。随着人民币理财产品的数量种类高速发展, 理财产品“放低身价”, 开始向市场纵深发展, 最明显的就是人民币理财产品的买入门槛开始放低, 期限更短, 种类更多, 可以窥见商业银行开始更多地注重人民币理财产品“量”的扩展。

(3) 成熟期。由于中国的人民币理财产品发展仅仅经历了短短的十多年, 并没有形成一个非常完整的产品周期, 根据已有的信息和数据表明, 国内人民币理财产品的销售量仍在剧增, 但2013年1月的统计数据表明理财产品发行数量较2012年12月环比下降8%, 说明增速有所放缓。其他例如成本, 价格等因素并未有非常明确的成熟期的特征, 所以只能大致判断目前中国商业银行的人民币理财产品正在处于成长期和成熟期之间, 更加偏重于成长期。

3.2 利用龚珀滋 (Gompertz) 曲线拟合产品生命周期, 判断人民币理财产品所处阶段

龚柏兹曲线是统计学家经济学家Gompertz在修正指数的基础上制定的一种成长性曲线。此曲线能很好地拟合产品生命周期[4], 多用于新产品的投入、成长、成熟、衰退分析预测。

Gompertz曲线数学模型:yt=kabt, 其中, t———时间k、a、b———Gompertz参数。

对函数模型做线性变换:lgyt=lgk+btlga, 其中:k、a、b均为待定正数。

Gompertz曲线lga与b的不同取值范围分别对应于曲线的四个阶段。

使用三段对数综合法, 求出lga与b:设一共有3n个数据, 分成三组, 每组n个, 若原始数据不能被3整除的, 去掉远期的首项次项。

其中Σ1lgyt、Σ2lgyt、Σ3lgyt分别为数据三等分后各部分数据对数和。

数据来源:和讯财经数据库———2007—2012年中国商业银行人民币理财产品发行量

取2007年第一季度为第零期, 2012年第四季度为第23期, 一共有24个数据, 分成三组, 每组8个, 即n=8, 计算lga、b以判断商业银行人民币理财产品所处的产品周期阶段。

Σ1lgyt=21.3864、Σ2lgyt=23.1041、Σ3lgyt=29.2302

由 (1) 得:

由 (2) 得:

因为b>1 lga>0, 由此我们大致可以判断我国商业银行人民币理财产品正处于高速成长期。

4 我国银行人民币理财产品现阶段营销策略分析

鉴于中国的理财产品正处于介乎成长期和成熟期的这个阶段以及遇到的难题, 利用产品生命周期理论进行现阶段产品营销[5]:

4.1 对既有客户群进行深入调查分析, 拓展产品类别, 降低进入门槛

面对预期收益率的下降, 市场竞争加剧, 银行应首先根据客户需要拓展产品类别, 完善产品属性以适合其资产的保值增值。同时, 为使产品效用最大化, 对客户以其闲置的资产特性与价值的不同实行差异化服务, 设置VIP成员机制, 为其配套理财顾问。其次, 可适当降低理财门槛。无论如何调整产品属性, 降息带来的收益率下降都是无法避免的。降低购买门槛有利于扩大客户群、增进成交量, 弥补降息带来的客户损失, 保证市场份额。

4.2 改变宣传策略, 建立品牌效应

针对市场因大手笔监管而被迫转型, 银行应积极响应, 规范理财业务, 促使产品投资方向明确透明, 树立良好的产品形象。银监会8号文件对银行理财产品市场的形象是个打击, 但所谓转型就是机会, 如果能在此期间调整宣传策略, 树立产品形象, 就可利用品牌效应在市场转型期先拔头筹, 甚至赢得更多的客户和收益。

综上所述, 在外资银行逐渐冲击理财市场的情况下, 我国商业银行应发挥自身优势, 将产品生命周期理论融入人民币理财产品管理中, 有效判断其所处阶段并制定相应营销策略, 使之为银行提供稳定持续的利润。

摘要：中国商业银行人民币理财产品于2004年正式登上舞台。短短10年, 发行数量从2004年的133亿元扩大到2012年的25113亿元, 发展速度飞快, 规模急剧扩张。每一种产品都有其发展的周期和规律, 都会经历一个研发、引进、成长、成熟、衰退的阶段过程。本文以产品生命周期理论为理论基础, 研究我国银行人民币理财产品发展的历程和所处阶段, 并进行相应的营销策略分析。

关键词：产品生命周期,人民币理财产品,Gompertz曲线,银行营销策略

参考文献

[1]Raymond Vernon.International Investment and International Trade in the Product Cycle[J].Quarterly Journal of Economics, 1966 (5) .

[2]王增武.2012年银行理财产品市场运行报告[J].银行家, 2013 (2) .

[3]王毅.产品生命周期的判断方法[J].管理现代化, 1992 (1) .

[4]冯利英, 吴新娣.论Gompertz曲线在商品生命周期研究中的应用[J].内蒙古财经学院学报, 2003 (4) .