网络传播机制

网络传播机制（精选十篇）

网络传播机制 篇1

一、网络信息传播中的角色扮演

在社会互动中, 每一个人所面对的世界都十分复杂,而且所面对的每一个人、每一件事、每一个场景都具有一定的独特性。 如果每一次互动都需要运用自己的智力和知识, 在思考的基础上采取合理的行动,那么每一个人都会陷入大量的思考和行动中, 没有办法生活下去。 事实上,人们之间频繁的互动之所以能够顺利进行, 其中一个非常重要的条件就是在社会生活中存在着人们所依赖的大量互动模式, 即按照一定角色进行的扮演。 社会角色是根据人们的社会地位和身份, 通过长期的社会运作而设定好的一套行为规范和模式。[3]当处于一定身份和地位的人采取行动时, 就类似于在舞台上按照一定的角色进行的表演,因此,人们之间的互动可以视为角色之间的互动。 在网络信息的传播中,各种角色按照既定的模式进行着互动。

(一)意见领袖引领舆论风向

在网络中,网民数量众多,网络话题千头万绪, 一条信息如果没有引起网民注意,很快就会沉没,消失在茫茫网海中。 那么,一条信息、一种意见在网络中如何被关注、聚集,并对网民造成一定的影响呢? 传播学中有一种“两级传播”理论,该理论认为,信息往往是先从媒体流向受众的意见领袖, 然后意见领袖再根据媒体对报道的理解向周围的受众传递观点。 拉扎斯菲尔德提出,意见领袖是指那些在人际传播网络中比较活跃,能够经常为他人提供信息、观点和建议,并对他人施加个人影响的人物。[4]在网络信息传播的互动过程中, 看似是众多的网民在传递信息,发表意见,但事实上是少数的网络意见领袖在设置话题议程,掌握着网络舆论的方向。 这些网络意见领袖的分布, 据人民网舆情监测室对100位网络意见领袖进行职业方面的分析, 认为其中媒体人士占据的比重最多,其次是演艺名人、学者、企业家、商人、作家与撰稿人、网络达人、党政干部、公益人士、 律师等, 并且有超过30%的网络意见领袖有两到三种不同的社会身份。[5]这些网络意见领袖基于各自的社会名望、学术权威和行业优势,尤其是在微博中拥有的众多粉丝, 其发布的信息和意见往往能受到快速而众多的关注,被大量转发和评论,因此,在网络信息传播的互动过程中, 网络意见领袖扮演了 “主角”一职,引领着舆论的主要观点和风向。

(二)网络推手主导网络民意

在社会互动中,需要不同角色的扮演,有前台有幕后,有红脸有白脸。 在网络信息的传播中,也存在着多种的角色扮演。 一些网络信息的传播能够引起人们高度的关注并产生重大的社会影响, 其中不乏网络推手的幕后策划。[6]一般来说,网络推手对网络传播的规律有一定的研究, 擅长分析并迎合网民的心理需求, 能够熟练地运用网络操作的规则吸引人们的注意。 网络推手及其团队往往拥有丰富的媒体资源,在诸多的网络论坛注册用户,并组建博客、QQ群等。 有些网络推手本身就是知名论坛的版主,具有一定的网络影响力, 他们通过庞大而严密的水军组织, 能够迅速召集到大规模的专兼职发帖、 跟帖队伍,通过网络造势,迅速掀起网络话题,从而达到炒作和推广的目的。 因此,在网络信息的传播过程中, 网络推手虽然不出现在前台, 但其幕后的操作往往能够主导人们的判断和行动, 从而出现一些混淆是非、夸大其词的网络信息。

(三)普通网民盲从群体压力

在舞台表演中,主角毕竟是少数的,大多数人担任的是配角或者是服装、道具、剧务、音响、舞美等职务。 网络信息的传播也是如此,除策划、导演、主角之外,大多数人是网络信息互动中的配角或路人,他们对网络信息起着追随和盲从的作用。 传播学中“沉默的螺旋”(The Spiral of Silence) 理论解释了这种现象。 社会中大多数的个体都害怕因自己的“另类”、格格不入而被孤立,为了避免被孤立,他们会放弃自己某些与众不同的态度和思想。 尤其是在舆论环境中,这种害怕孤立的心态就可能导致个体不会坚持自己的意见,当和自己一致的观点为主流意见时,就积极参与,大声地表达,从而成为大多数中的一员;相反,当个体发现自己的观点为少数意见时, 则会选择沉默或者改变自己真实的观点去附和多数人的意见。[7]这样就导致了“沉默的螺旋”现象产生,主流的声音越来越大,非主流的声音越来越小。

在网络信息的传播过程中,尽管网民是匿名的状态, 可以不用顾及现实生活中真实的身份和地位而大胆地发表自己的观点,即便意见不合或不正确,也不会被现实生活中的人所孤立或指责。 但在网络信息传播的互动过程中,网民之间虽然素不相识,甚至标明的个人信息都是假的, 但实际上也是一个以网名为标识的 “熟人社会”, 长期的网上交流会使一些网民对某个互动社区形成习惯和依赖,他们彼此以网名结识并熟知, 并且把这种关系延伸到现实生活中, 组织聚会和交流活动,从而从线上走到线下。在某些相对固定的网络社区中,一些网民为了能在这个社区继续存在,并被其他网民接受和认可,就会考虑和附和主流意见,而隐匿自己真实的观点,因此“沉默的螺旋”所形成的群体压力在网络中依然存在。甚至在某些社区,如果有网民发出了和主流意见不一致的声音, 一些极端的网民会采取人肉搜索、现实干扰等手段,集体冷落、批判或者封杀持非主流意见的网民,给其身心造成巨大压力。虽然网络空间是虚拟的,但是人们的心理感受是真实存在的, 为了不受到排挤、孤立甚至谩骂,一些持少数意见的网民就会对主流的意见保持沉默甚至违心附和, 而不会因为网络中不被人看见就毫无顾忌地发言。因此,在网络中虽然会有一些网民坚持自己的观点, 少数意见依然会存在,但大多数网民会基于群体的压力,形成对某种信息和观点的盲从。

(四)大众媒体引导舆论走势

在网络信息的传播中, 媒体是不可或缺的重要角色。 网民发布的个人信息只有进入媒体的视野,被大众媒体转发和评议, 才能进入舆论的核心和风口浪尖。

人民网舆情监测室研究发现,目前互联网舆论的力量主要由体制内媒体、市场化媒体、民间意见领袖和政务微博构成。在首发曝光的媒介中,体制内媒体所占比例接近三成, 市场化媒体首发曝光的约占1/4,而网民和网络认证用户通过互联网自媒体曝光的则接近半数,但很多爆料也是因为市场化媒体或体制内媒体的介入而迅速升级扩散。[7]因此,在网络信息的传播过程中,大众媒体对舆论的议程设置和导向仍然发挥着主导性的作用。 一般来说,普通的社会公众由于受个体文化水平、媒介素养等方面的制约,对信息的搜集、分析和鉴别能力是有限的,容易受到舆论的迷惑和误导。 尤其是在网络信息良莠不齐的年代,网络谣言漫天横飞,色情、反动、低俗的信息泥沙俱下,涉及社会公共事务的话题也与日俱增,甚至不乏西方的舆论渗透和国际斗争。 在纷纭复杂的网络舆论态势下, 如果任由一些不良信息蔓延,势必造成人心的混乱和社会秩序的破坏。 此时,由于大众媒体的触角遍布社会的各个角落,具有高度的灵敏度和反应力,能够对舆情进行专业的分析和引导,从而拨云见日,成为网络信息传播的“守望者”。

通过以上分析可以认为,在网络信息传播的互动中,网络意见领袖由于其高关注度成为网络舆论的引领者,在互动舞台上不负众望地成为主角;而网络推手是幕后的人员,虽然不抛头露面,但却能操纵舞台的表演; 而大多数网络信息的观看者和转发者则是配角或群众演员, 他们更多的是遵从群体内部的压力而成为主流意见的盲从者;在网络信息的传播中,大众媒体就像舞台剧的乐队一样,能够控制表演者的节奏和情绪, 从而引导网络信息传播的进度和走向。因此,网络信息的传播实际上就是这些角色在各自的定位和功能下按照角色期待进行角色扮演的互动过程。

二、网络信息传播中的互动符号变迁

社会互动是主体与客体之间的沟通和往返活动,这种沟通主要依靠的媒介是“符号”。 德国哲学家卡西尔认为:人是符号的动物。 正是对有意义的符号尤其是语言的运用, 才使得复杂的社会互动得以发生。 符号,是指人们所认可的能够有意义地表达其自身之外事物的现象。[8]在网络信息的传播过程中,网民之间的互动符号与现实生活中的互动符号有着显著的不同。

(一)网络互动中身体的不在场

现实生活中, 人们之间互动的媒介主要包括三种:语言和文字符号、身体和行为符号,以及有形物体符号。 在现实的互动中,最主要的因素就是人们身体的在场,通过语言、语音、语调、面部的表情、身体的姿势以及某些动作来进行互动。 伯德威斯特尔认为,通常情况下,在两个人交谈时,语言所表达的意义平均不到35%, 剩下约65%的意义都是由非语言的方式如面部表情、动态体语、静态体语以及个人空间距离表达的。[9]然而在网络中,人与人之间65%的非语言的因素并不存在或受到弱化, 只剩下35%的语言表达, 相对于人们丰富的感官来说,只有局部的视觉和听觉效应,而对于细微的情感把握,却无从捕捉和判断,因此也在一定程度上失去了互动的直接性和真实性。[10]在网络信息传播的互动过程中,除了即时视频的面对面交流,大多数情况下网民的身体并没有出现,这种 “身体的缺场” 对于信息的沟通和判断就缺少了必要的信号和依据,和现实的互动有着较大的区别,也增加了网络信息交流的难度和辨识度。

(二)网络互动媒介的转换

就目前的网络信息技术而言, 网络信息的传播媒介主要由语言(包括文字、语音、数字、字母、拼音、 标点等符号)和图像(包括图片、视频等影像)所组成。 其中, 文字符号仍然是当前在网络中使用得最多、最普遍的信息载体,也是网民交流互动的主要媒介。 在网络信息传播的互动过程中,由于文字输入的复杂性和文意理解的知识性, 并不是所有的网民都能熟练地掌握和运用文字进行表达, 同时由于我国语言文字内涵的丰富性和语义的多重性, 仅仅靠文字的互动容易造成网民互动的词不达意或曲解误解,因此,在网络的互动中,文字符号对于准确表达和理解双方的意图具有一定的局限性。 于是,为了通俗易懂地表达和交流观点,简化汉字的规范和繁琐, 网民们在现代汉语的基础上创造了丰富的网络语言,如用一些标点符号、数字符号、字母符号或几种符号的混合来表达自己的观点、 情绪和感受等。 此外,网民们还通过改造、变造甚至编造出一些文字来增加网络互动的生动性和趣味性。 为了满足和迎合网民的情感表达需要, 弥补身体不在场造成的表情缺失, 一些开发商在网络互动社区和软件如QQ、微博、微信中创造了各种生动的表情符号,喜怒哀乐各种神情应有尽有,配合文字或单独使用,能够更直观地表达使用者当时的语气和心情。

与网络语言文字符号相比较而言, 网络图像更具有直观性和真实感。 网络图像包括静止画面的网络图片和动态画面的网络视频, 由于图像是人的视觉复制品,形同于身体的在场,能够感受到神情、肢体语言的存在,成为网络上重要的信息传播方式,但一定时期内受信息技术和人们互动习惯的制约,有时候人们更愿意隐藏自己的真实感受或刻意保持一定的距离, 避免面对面交流带来的拘谨和需要做出的即时反应,而更愿意使用语言文字的表述,便于斟词酌句和延迟思考, 因此短时期内语言文字符号的运用仍是网络信息传播的主要媒介。

此外,网络的超链接功能可以将文字、图片、声音、视频等多媒体信息有机地结合起来,形成一种非线性的组织方式, 使人们能够通过高度连接的网络结构从一种媒介转换到另一种媒介, 找到各种媒体所载的相关信息, 从而增加了信息的关联度和连接性,增强了网络信息的流通和互动。

三、结语

综上所述,在网络信息的传播中,互动的主体和受众都是通过一定的符号媒介, 按照预期角色规定的要求对号入座,进行角色的定位和扮演,从而形成信息的传播和互动。 对于这一互动机制的把握,有助于掌握网络信息传播的规律, 正确分析和评判网络舆情,有效地对网络舆论进行引导和管理。

摘要：网络信息的传播,也是社会互动形式的一种。在这个过程中,意见领袖、网络推手、普通网民以及大众媒体分别扮演了引领舆论风向、主导网络民意、盲从群体压力、引导舆论走势的角色,这些角色按照各自的角色预期通过语言、文字、图片、视频、超链接等符号媒介进行着角色的扮演,从而形成了网络信息传播的互动模式。

关键词：网络,信息,传播,互动

参考文献

[1]盖奥尔格·齐美尔.社会学——关于社会化形式的研究[M].北京:华夏出版社,2002:55.

[2]李启凤,吴广丽.戈夫曼《日常生活中的自我呈现》戏剧论思想解读[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2008(10):160.

[3]雷洪.简明社会学教程[M].北京:高等教育出版社,2012:77.

[4]Paul F.Lazarsfeld,The People’s Choice:How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign,New York:Duell,Sloan&Pierce,1944,p.16.

[5]祝华新,刘鹏飞,单学刚.网络舆论场的“意见领袖”[J].国土资源导刊,2013(3):50.

[6]陈华明,李畅.当下中国互联网语境中的“沉默的螺旋”[J].西南民族大学学报:(人文社科版),2009(2):154.

[7]2013年中国互联网舆情分析报告.人民网,2014.3.18.http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0318/c364391-24662668.html

[8]雷洪.简明社会学教程[M].北京:高等教育出版社,2012:76.

[9]郑杭生.社会学概论新修[M].北京:中国人民大学出版社,2009:158.

网络传播机制 篇2

【关键词】网络文化；大学生；思想教育机制；传播

21世纪，全球都进入信息化时代，信息化也融入到了我们生活的各方各面，人们的生活已经离不开信息化的发展。

一、网络文化在高校的传播

现如今的网络，已经不再单单是一种使用工具，更是人们所生活的一种环境，对于大学生来说，网络更是必不可少的。现如今，大学生对于网络的使用涉及了生活的方方面面，与同学之间的交流沟通，向老师请教问题，搜索有用的资料，增大社交范围，了解时事，处理学业内容等，其中通过互联网及性格中交流对于大学生来说十分重要。使用互联网进行交流有以下几种方式。

（一）固网互联网交流。互联网大大拓宽了大学生获得知识和信息的途径，同时也增强了获取知识和信息的主动性。大学生可以在任意时间任意地点，只要有互联网，就可以在网络上及时的获取自己所需要的信息，并且信息量是巨大的，大学生可以多方面，多角度的获取信息，并筛选出对自己来说有用的信息加以利用，而不再受到传统信息获取方式的限制。

（二）移动互联网交流。随着现在移动网络的发展，3G已经实现了普及，现如今4G也已经走入人们的生活，智能手机的普及，越来越多的人开始选择使用手机上网。对于大学生来说，移动网络更是必不可少的，现如今许多信息都依靠于移动网络获得。

（三）微博等社交网络交流。现如今越来越多的社交网络融入大学生们的生活，微博、微信、QQ、人人网等。大学生依靠社交软件实现和同学，朋友，老师的交流。微博更是一种被广泛使用的社交网络，在微博上可以看到许多娱乐新闻，同时也能看到国际国内发生的一些时事。在这样并非实名制的网络环境中，大学生可以以虚拟的身份发表自己意见和见解，更加真实地表达自己的看法。

（四）有线电视媒体交流。随着数字电视在我国的广泛推广，几乎每家每户都可以使用数字电视来观看电视节目，对于大学生来说，这种有线电视媒体交流更是十分熟悉。有线电视中有许多不同种类的节目，娱乐，新闻，体育，科学等，现今这些栏目更是越来越趋于多样化，丰富人们的生活，大学生可以更好地根据自身的需求来进行选择，以获取对于自己来说的有用信息。

二、思想教育的挑战

网络中融合着各色文化，严格意义上的筛选还不能够完全做到，对于大学生来说，正处于形成人生观、世界观、价值观的阶段，思想也很容易受到外界的影响，并且在很多时候不能分辨是非。在这种情况下，大学生的思想教育机制的构建十分重要。

（一）价值取向多元化对大学生思想教育提出挑战。大学生正处于建立世界观、人生观、价值观的时期，网络上各种信息混杂，充斥着形形色色的观点和理论，大学生的思维观念还不完全成熟，很容易受到其他思想的干扰。

（二）西方国家信息侵略对大学生思想教育提出挑战。在网络文化传播的空间里,西方国家通过对政治、文化、教育资源的垄断,利用网络文化传播的特点，向其他国家输入一些价值观，其中不乏一些有毒文化，影响着大学生的思想。

（三）工作手段滞后对大学生思想教育提出挑战。传统的思想政治工作都是通过书面文字，讲座，面对面交流等形式进行，这样的形式可以起到很有效的作用，但同时，在现今信息时代，工作速度缓慢也是很大的弊端，这样的工作手段滞后，不能十分快速地对大学生起到良好的思想教育。

三、网络文化传播中大学生思想教育机制的构建

（一）建立网络文化传播的教育机制。大学生可以在网络中获取许多对于大学生来说十分有用信息，帮助大学的发展。再这样的网络环境中，学校、政府都应该基于大学生适当的给予，通过开展一些讲座等，推荐给大学生一些健康良好的途径或许有用信息，帮助大学生正确的使用网络。

（二）建立网络文化传播的滤选机制。在现在的网络环境中，国家应当建立适当的过滤选择的机制，筛选出适合大学生浏览的网站，使大学生免于有毒文化垃圾文化对于大学生的不良影响，对网络环境的安全健康都进行限制。

（三）建立网络文化传播的活动机制。任何文化精神的传播都必须要找到相应的媒介形式才能够真正实现。不论这种媒介是什么，不论这种活动的方式是什么，简单来说,文化精神必须借助于特定的形式才能够进行。网络文化也是一样，可以自网络上举办有意义、适合于大学生的活动，使大学生可以正确的使用网络，得到自身的发展。

（四）建立网络文化传播的保障机制。在现如今快速发展的时代中，拥有良好的网络使用环境十分重要，这需要建立较为成熟的网络文化传播的保障机制。在大学生使用网络时，首先要保证言论的自由和人身的安全，使大学正确使用网络的同时，不会受到网络暴力的攻击，给予大学生真正适合于大学生的保障机制。小结当今社会网络文化发展迅速，大学生的发展更是离不开网络。对于大学生来说，思想教育体制的建设是正确使用网络的前提，有了良好的思想教育，大学生可以快捷的在网络上获取信息得以发展，又避免获取垃圾信息有毒文化。

参考文献:

网络传播机制 篇3

摘 要：本文运用创新扩散理论对网络游戏的传播机制进行了解析，旨在挖掘其背后的核心竞争力，对网络课程的研究和建设提供借鉴和参考。

关键词：网络游戏 网络课程 传播创新扩散

中图分类号：G40-057 文献标识码：A 文章编号：1673-8454（2009）01-0011-03

一、引言

21世纪见证了技术的巨大创新和演进，并且远远超出了一个世纪前的想象。计算机与网络使得跨越遥远距离和不同时区间的信息存储、传输和共享成为现实。网络游戏与网络课程，作为互联网的衍生物，正实实在在地改变着人们娱乐和学习的各个方面。不过，同发展迅猛的网络游戏相比，网络课程的建设远远落在了后面。据CNNIC《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国2007年下半年仅有16.6%的网民进行过网上教育，与2007年上半年相比有所下降，而与此形成鲜明对比的是网络游戏市场的持续火爆：仅中小学生玩网络游戏的规模就已经达到3682万人，占中小学生网民人数的73.1%，占到总体中小学生的17%。[1]

为何网络游戏能紧紧吸引住它的用户群，而同是基于互联网平台的网络课程却正在流失它的用户群呢？对此，有的学者运用马斯洛的动机理论、需求层次理论从心理学的角度进行了探究[2]，还有的学者在分析网络课程设计特点的基础上提出了改进网络课程的一些建议。[3][4][5] 本文将运用创新扩散理论从传播学的角度对网络游戏进行分析，挖掘其背后的核心竞争力，进而反思网络课程面临困境的深层原因，并提出具体的建议。

二、网络游戏的创新扩散过程解析

创新扩散理论实质上描述了一种新事物，如新观念、新发明等，在社会系统中传播的过程。罗杰斯和休梅克在《创新扩散：交叉文化方法》（1971）一书中，对许多有关创新事物扩散和传播效果的理论、研究报告作了归纳和综合。他们把新事物的接受过程或传播效果的形成过程具体描述为下列五个阶段：（1）获知阶段：个人意识到某种事物存在，但还不了解具体情况；（2）兴趣阶段：个人对某种新事物产生兴趣，同时希望进一步了解它；（3）评价阶段：个人心理考虑这种新事物对他们目前和未来的适用情况，并决定是否尝试一下；（4）试用阶段：个人将某项新事物在小范围内使用，以便检验其效用；（5）采用阶段：个人全面地使用这项新事物或新观念。[6]

在网络游戏的传播发展过程中，因为产生的领域和内容的不同，使受众在意义的建构和交互的范围都有别于传统的传播媒介，所以导致了发展过程的差异性。一个新的网络游戏的流行，必须以广泛的网络受众“获知”为前提，只有“获知”才有可能产生“想试用”的想法，之后才会去下载这个游戏软件进行“试用”，如果真的符合受众的需求就继续玩下去，最终导致沉迷的状况。这也是如今青少年使用网络游戏产生的不良效果之一。

早期的游戏使用者应该是游戏制造商请来的那些专业玩家，他们被称为是“意见领袖”。他们会将玩某种新网络游戏的心得通过互联网的游戏论坛告诉玩友或是通过报刊、电视的形式告知其他玩友。这样早期的追随者产生了，他们对某个虚拟游戏的介绍感兴趣，便开始“采用”这种新游戏。当然他们也是“久经沙场”的“老将”，也会发布自己的技巧和经验。可是他们并不是意见领袖，因为他们无法成为新游戏的第一尝试者。这种创新的扩散过程推动了此项新游戏的不断完善，版本不断更新。商家会根据反馈的信息不断改进游戏程序或是发明另一种新的网络游戏，使之更人性化、更吸引受众。经过一段时间的扩散传播，后期的追随者也抱着玩一玩的态度开始了尝试。由此可以看出网络上的人际传播在信息扩散中也起到了积极的作用。这个过程也就是S型曲线的传播过程。

越多受众使用新的网络游戏，游戏商家就会“快马加鞭”地更新版本，以使这个新游戏的使用率始终处于领先地位。当流行到一定程度，重复过多的游戏失去了新鲜性，随之导致信息传播递减的结果。也就是说，玩家没有兴趣之后，自然不会发布新游戏的信息。游戏商家又会有新的“创新”诞生，这就是“S”型的传播循环。

三、网络课程目前面临的主要困难及其成因

网络课程作为教学资源的重要形式，是顺利开展信息化学习的前提条件之一。近年来，随着“新世纪网络课程建设工程”和“国家精品课程建设工作”的启动实施，各地高等院校和网络学院都普遍开展了网络课程的设计开发工作，建成了千余门学科门类齐全的网络课程。但绝大多数网络课程却普遍存在着“重建设轻应用”的问题，投入大量人力、物力建设好的网络课程有很多成为“花瓶”，使用效率极低。

造成这种现象的原因主要有以下几点：

首先，各级领导、管理部门和一线教师对网络课程的认识不够，大多只是为了应对相关的评估检查或显示学校的实力而建设网络课程，建成后便万事大吉，并没有在如何用好网络课程、提高教学质量上下工夫，致使制作完成的网络课程成了摆设，建设效应没有得到充分发挥。

其次，相对于网络游戏迅猛的宣传攻势，网络课程的宣传力度明显不够。笔者在本校同学中作过一个对“网络课程”认知度的简单抽样调查，调查结果显示：有61%的同学对此一无所知，有39%的同学对此有着一定的了解，而其中仅有不到15%的同学浏览并使用过相关的网络课程。网络课程的传播及应用必须以广泛的网络受众“获知”为前提，只有“获知”才有可能产生“想试用”的想法。学生对网络课程较低的知晓率成为网络课程传播过程中不可忽视的一道障碍。

第三，很多网络课程没有经过严格的教学设计，“书本搬家”现象严重，体现不出交互性、共享性、开放性、协作性和自主性等基本特征；加之许多网络课程建设的出发点往往是为了“鉴定”或“验收”，而并非开展教学所必需，多数网络课程并没有反映本门课程的发展前沿，一些课程内容几年如一日，得不到及时更新和充实，不能满足学生的学习需求，导致学生学习兴趣下降，造成用户群的流失，网络课程的使用率不高也就不足为奇了。

很明显，相对于网络游戏的传播，网络课程的传播过程缺乏形成“S”型曲线的必要条件，更无法形成“S”型的传播循环。

四、对网络课程建设的几点建议

1．加大对网络课程的宣传力度，鼓励学生使用网络课程

“获知”是创新扩散的第一个阶段，只有使学生先“获知”网络课程，才有可能促使他们进一步了解并使用网络课程。因此，加大网络课程的宣传力度，提高网络课程的知晓度是十分必要的。除此之外，相关专家和一线教师的意见在网络课程的宣传过程中会起到重要的作用，他们对某些网络课程的关注往往会促使更多的学生认识并使用它们。比较典型的例子是，由专家撰写的博客或主持的论坛一般会得到更多人的关注，如上海师范大学黎加厚教授主持的“东行记”、苗逢春博士主持的“中小学信息技术教育论坛”等都在各自研究领域有着很高的知名度。

2．将网络游戏技术引入网络课程的开发，设计能使学生“沉浸”其中的网络学习支持环境，构建真正的学习虚拟空间

网络课程包括两个组成部分：按一定的教学目标、教学策略组织起来的教学内容和网络教学支撑环境。然而，当前大多数网络课程却只把设计重点放在课程知识内容的教学上，而忽视了真实情境导入的强大功效，许多网络课程仍然是传统课堂的搬家，学生在学习中缺乏真实情境而学习兴趣不高，无法“沉浸”其中，这是导致网络教学效果差的重要原因。因此，网络课程建设中为学生设置模拟真实的学习情境，是远程教育研究中必须关注的问题，也是教学实践中必须解决的重要问题。

但是在网络游戏中，使用者却通常会“沉浸”其中，感觉绝对、统一的物理时间标准已不复存在，时间已经在主体的全身沉浸中变得相对化。这种时空边界的消失会对自我和心灵的体验产生难以言说的影响。（“沉浸”通常只是被通俗地理解为“身临其境”，其实，从传播学的角度看，作为接受主体感知和接受信息的一种样态，沉浸是一种传播效果，一种所有传播者都在自觉不自觉地追求着的作为“效果”而在的理想境界。）

其实，这些使使用者沉浸于其中的逼真的情境都源于游戏中一段起控制作用的代码，即游戏引擎。如今的游戏引擎已经发展为一套由多个子系统共同构成的复杂系统，从建模、动画到光影、粒子特效，从物理系统、碰撞检测到文件管理、网络特性，还有专业的编辑工具和插件，几乎涵盖了开发过程中的所有重要环节。如果将这些代码引入网络课程的设计与开发，就使其有了多彩的情境、美妙的音乐，学生的学习过程也成为了一种身心愉悦的体验过程。

3．设计多层次的整体交互方式，使得学生的学习过程不再单调乏味

在网络课程的“交互性、共享性、开放性、协作性和自主性”等五种基本特征中，最重要的、本质的特征是前两种，即“交互性、共享性”。其余三种皆是由前两种派生出来的。换句话说，只要是网络课程就必须具备这两种主要的特征，否则不称其为网络课程。所以如何体现“交互性”这个本质特征，在网络课程的研究与开发过程中具有决定性的意义。[7]

网络课程的交互性包括人机交互、师生交互和生生交互。人机交互要求学生能充分利用网络环境自主学习、自主探究、自我测试；师生交互则要求师生应有网上互动（例如网上辅导、答疑、谈心、讨论）；生生交互，要求学生之间或在小组内、班级内的在线讨论和协作交流。

绝大多数网络课程都是以网站的形式存在，依靠超链接技术来实现人机交互，使用者的每一个操作都能得到程序的立即反馈，可以给人较强的临场感。因此，网络课程的人机交互功能目前不存在太大的问题，问题主要出在如何实现网络课程中的师生交互和生生交互。当前已经有部分网络课程设有相应的交互模块，如用于非实时交互的BBS讨论区、论坛或用于即时交互的QQ群等,但这些模块或辅助工具往往流于形式，没有发挥应有的作用：有的论坛只有本校师生才能进入，可以进入的论坛大多也是一片空白，仅有的几条留言往往也与课程无关。

多年的教学实践证明：在有信息技术支持（特别是有多媒体和网络技术支持）的教学环境中，若能自觉运用“学教并重”的新型教学设计理论去设计整个教学过程并组织实施相关的教学活动，定能达到预期的教学目标并取得比较理想的教学效果。所以，在网络教育过程中，学生的自主学习是一方面，但教师的指导也是必不可少的。教师应在网络课程的互动过程中起到主要作用：如教师按照教学内容和教学进度在论坛中或QQ群中发布讨论主题让学生进行讨论，教师再及时进行小结和评论，还可以根据学生参加讨论的情况给出学生平时成绩，鼓励学生参与讨论。另外，条件允许的话还可以定期或不定期地邀请校内外学科领域内的专家就一些热点、难点问题进行专题讲座和讨论，开拓学生的视野。

4．引入多人合作与竞争机制，激发学生的学习兴趣

合作与竞争贯穿于网络游戏的始终，游戏者在网络游戏中并不是孤立的个体，而是密切联系的群体。成功的网络游戏通常可以通过文字、语音、视频等以双向通信方式进行实时交流，一起组队完成任务、闯关，赢得积分或虚拟货币、装备。在交流过程中，游戏者自己的游戏级别、虚拟财产、游戏技艺等也得以展示和炫耀，从中获得竞争的成就感。在网络课程中我们也可以引进相应的机制，如：在网络课程中设置积分奖励制度，学习的知识越多，能力提高得越快，就可以获得较多的积分，顺利通过关卡，进入下一关的学习；网络课程中的学生既是合作者又是竞争者，自主学习与协作学习并行不悖。

5．与时俱进，对网络课程的内容和模块进行及时的更新，对学习者产生持久的吸引力

网络游戏之所以能紧紧吸引住它的用户群、形成“S”型的传播循环，最主要的原因之一就是游戏开发商能根据用户反馈的信息不断改进游戏程序或是发明另一种新的网络游戏，使之更人性化、更吸引受众。

反观现有的网络课程，绝大多数网络课程都没有访问统计或在线调查等模块，缺少与学习者沟通的途径，不能根据学习者的反馈对网络课程进行更新和升级。再加上相当数量的网络课程都是由于政策驱动而建，建成和验收合格后便搁置一边，经过一段时间的使用之后，学习者就会对长时间得不到更新的网络课程失去兴趣，由此导致网络课程原有用户群的流失。因此，对网络课程的及时更新是非常重要的，是网络课程能形成良性传播循环的必要条件之一。

五、结束语

网络游戏与网络课程就像是网络时代的“双生儿”，有着众多的相似之处。从不同的角度对网络游戏进行分析，总结其发展过程中的成功经验，对于我们更好地建设和应用网络课程无疑是富有意义的。希望本文能起到拓宽思路、抛砖引玉的作用。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）．第二十一次中国互联网络发展状况统计报告[R]．2007．

[2]金科，顾汉杰，章苏静．用心理学理论为教育游戏“把脉”——青少年沉迷电脑游戏的动机理论分析[J]．中国教育信息化，2007（2）：12-15．

[3]彭媛，谢咏才．简论网络学习支撑环境设计的重要性——《大航海时代Online》游戏对网络课程设计的启示[J]．现代远距离教育，2007（1）：31-33．

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[6]邵培仁．传播学[M]．北京：高等教育出版社，2000：273-274．

网络传播机制 篇4

关键词：公共危机,信息传播,社会网络机制,理论

人类一直处于复杂的社会关系当中, 人们对于公共危机的认识并不是十分透彻。为此, 相关危机信息的管理部门对公共危机的变化情况十分重视, 期望能够通过自身的监督和管理能使公共危机的信息传播保持稳定的状态。笔者正是从危机社会的角度出发, 通过对各项理论的研究对公共危机的信息传播与社会网络之间的关系进行分析, 使政府和相关媒体对公共危机加以控制。

1 公共危机释义

公共危机是指一种突发事件危害到了社会全体以及公众生活的共同利益。对于公共危机的处理英国的专家曾提出了“3T”原则, 这些原则与危机的传播有着之间的关系。从公共危机的特征上看, 公共危机使相对比较紧急且独特、突发性比较强的, 公共危机的传播速度与社会关系的复杂程度和社会的结构都有着联系[1]。

2 公共危机信息传播的网络基础

公共危机所传播的信息主体是Stakeholder, 翻译成中文就是危机利益相关者。从信息传播的内容等相关问题考虑, 公共危机的信息传播与社会的网络制度有着必然的联系。

2.1 小世界现象

处于对社会公共危机信息传播的研究, 1998 年, 美国的专家学者给出了“小世界”现象的说法, 通过该说法来表现人类社会的结构就如同网络一般复杂, 公共危机正是处于该种条件下进行信息的传播的。而沃茨与斯特罗加茨所提出的关于公共危机的社会结构模型被称为“小世界”网络模型, 该模型帮助专家们描述社会结构网络的转变[2]。

2.2 六度分隔假说

除了“小世界”现象的说法, 人们对于公共危机的社会结构的研究还有六度分隔假说, 该理论是由匈牙利的作家在1929 年提出的, 卡林西是匈牙利的著名作家, 在其短篇小说当中层提到了六度分隔假说。随着时间的推移, 人们对于六度分隔假说并没有停止研究, 美国的教授在1967 年针对六度分隔假说进行了大量的实验研究, 从而使该假说进一步得到发展。该理论从社会关系的角度表明了“弱关系”与社会结构的关系, 该假说也进一步验证了“小世界”理论, 为其提供了更加坚实的实践基础[3]。

2.3 无尺度网络

关于公共危机与社会网络结构的理论还有美国专家所提出的无尺度网络理论。1999 年, 巴拉巴斯与艾伯特运用动力学的模型演示了无尺度网络的实体形态。通过模型来表述无尺度网络的复杂线条表明了社会当中的各种复杂的人际关系。

无论是对“小世界”现象的研究还是对无尺度网络的表述, 都是专家学者用于说明复杂的社会关系的理论依据。根据研究表明, “小世界网络”所表现的是社会结构网络的随机性特点, 并按照链接节点的数量考虑, “无尺度网络”的理论与“小世界效应”的理论是相近的, 这也从侧面的印证了“小世界”理论所代表的社会人家关系的复杂是有迹可循的。通过对各种理论的研究和探讨, 社会各界的学者从理论看本质, 开始了对于公共危机信息传播的思考, 并深入了解公共危机的信息传播与社会结构网络的具体关系[4]。

3 社会网理论对公共危机信息传播的作用

社会是有行动者之间的交流和信息传递所构成的复杂网络结构, 社会网理论赋予了社会网络结构新的定义。

3.1 社会行动者与社会结构

依据社会网理论对社会关系的研究, 行动者所代表的是存在于社会活动当中的个体, 但受到行动者之间会相互关联的影响, 社会网络的复杂结构就会形成。行动者是具有自主意识的, 在其进行的社会行为当中会凭借着自身的意识选择信息传递的方向以及范围。社会行动者存在于社会结构当中, 所以受到了社会网络的制约。社会网络分析规定了行动者在社会当中传递信息的内容和方法, 也规定了其在收集信息过程中的手段。从危机信息传播的角度考虑, 社会网络锁分析的危机信息传播的路径是单一的, 但其受到行动者的关系影响。行动之间的联系被称之为社会关系, 其行动的内容和实质发生的关系都存在于社会网络结构当中。因为社会行动者的数量之多, 行动者的自主意识又不一致, 社会网络结构变得复杂多样, 形成了多元化的社会结构。为了保持社会结构的稳定, 社会行动者调整相互之间的关系, 通过关系的联系多少来形成稳定的社会模式。

3.2 关系理论

社会行动者之间的联系是否密切决定了社会结构当中关系的亲疏、1973 年美国的专家对社会网络结构当中的关系做出了细致的分析, 并提出了“弱关系的强势”一说, 该理论表明了公共危机信息传播在弱关系的作用下使社会行动者接受了危机信息当中相对有价值的比较新鲜的信息, 并能够保证不同的组织结构当中所接受的信息不会出现重复。同样的, 1992 年美国的另一位专家克雷克哈德相对于格拉诺提出了“强关系的强势”理论, 该理论表明了社会行动者之间的强关系更适用于公共危机形式下的信息传播, 强关系可以有效的增加社会行动者的保护意识, 从而抵制公共危机当中的不确定性因素[5]。

3.3 结构洞理论

研究社会关系网络的理论并没有结束, 美国的伯特教授延续了格拉诺的弱关系理论, 其在1992 年既“弱关系的强势”假设又提出了新的社会网络结构假说, 结构洞所代表的是人际关系当中的网络是社会普遍存在的现象。依据结构洞理论所表述的社会网络当中, 社会行动者处于中心的位置, 其接受的公共危机信息就不是重复的, 能够接收更新的新信息。各个专家学者都表示了自己对于社会网络结构的看法, 其实无论是强关系还是弱关系, 都在信息传递当中起到了很大的作用, 帮助公共危机进行了信息的传播。

4 公共危机信息传播的社会网络理论研究

从六度分隔到小世界印象, 再到无尺度网络的研究, 专家学者竭尽自己的能力对社会网络结构进行表述, 并将其组合成稳定的理论。这些对社会网络结构的研究为社会网理论提供了研究的依据, 也是公共危机在社会网络当中的传播更加明朗化。如今, 公共危机的信息传播已经走入了一个新的视角当中, 对于社会网络的研究也逐渐开展了新的探讨内容。

5 结论

依据笔者对于公共危机信息传播的研究表明, 公共危机的传播与社会网络理论有非常复杂的关系, 社会网络机制带给公共危机的效用非常明显, 其决定了公共危机信息传播的具体方向以及传播的范围。政府以及主流媒体都要重视扩大“涟漪效应”, 从而主导公共危机的信息传播走向, 对其进行合理有效的监控和管理。

参考文献

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[3]庄曦, 秦宇阳.公共危机事件中高校信息传播管理机制探析[J].传媒观察, 2012, 03 (8) :20-22.

[4]李志宏, 王海燕, 白雪.基于网络媒介的突发性公共危机信息传播仿真和管理对策研究[J].公共管理学报, 2010, 11 (1) :85, 93, 127.

美国新闻传播调控机制探析 篇5

一、行政调控

美国政府对报刊实行间接的管理手段，出版报刊要“如举办工商企业一样”到经济管理部门登记，遵守税务及工商管理方面的相关规定。

美国联邦和各州政府制定了大量的行政规章。制定规章的行政机构都是由立法机构设立或批准设立的，其主要职责是监督和控制一些特定的执法领域并根据各种法令调解纠纷。1918年，美国成立的通讯委员会原来只是个宣传机构，后来在该委员会内部设立了新闻检查委员会，并且为美国报纸制定了一套新闻检查制度，成了监督报刊的新闻组织机构。类似的行政机构还有：联邦贸易委员会、联邦选举委员会等。它们的主要职能是：一方面通过一定程序，制定具体的行政法规和制度；另一方面解决纠纷和处理新闻媒体、公众或本行政机构内提出的告案。（1）

美国政府拥有庞大的公关网络，有效控制着公务信息。美国联邦政府和州政府，均设有公共关系机构，每个部门都渴望为自己树立有利的形象。新闻界十分忌讳媒介充当政府的传声筒，却往往不能摆脱政府消息来源的软性调控。

美国政府拥有直接调控信息的多种手段，其一，发布、透露重大讯息，包括总统的广播电视讲话；总统、国务卿等高级政府官员和国会议员的记者招待会；政府部门发言人主持的新闻发布会；单独会见记者发布独家新闻等。其二，隐瞒和掩盖消息。包括保密制度、战时新闻检查制度、示意新闻机构扣发有关稿件。前一种是硬调控手段，后一种常常在国家安全受到威胁等特殊情况下使用。由于担心受到叛国指控，新闻界在此情形下常常屈从政府意志。（2）

二、法律调控

美国是海洋法系国家，没有制定单独成文的新闻法，但所有的新闻传播活动都必须纳入现有的法律体系中。对新闻传播活动进行管理的法律法规除了已有的成文法律文件的规定，还包括大量的案例和法院判决文件。

美国《宪法第一修正案》明确规定，国会不得制定剥夺人民言论或出版自由的法律。该法案第1条“保障人们发表的言论及撰写、出版和分发的文章书籍，不得受到事前约束。非但如此，第一修正案还限制政府在无正当急迫理由的情况下，因个人曾发表意见或撰文而加以事后惩罚”。（3）

美国1966年制定了《信息自由法》，1976年制定了《阳光下的政府法》，20世纪80年代起，联邦各州相应制定了《公开会议记录法》。信息公开法把公民的知情权以对政府的义务性规范的形式加以规定，使得公民的这一基本权利和相应的媒介工作者的采访报道权有了可操作性。

其他的法律法规从下面一些角度，对新闻传播活动起着规范的作用：保护国家安全和机密、禁止传播淫秽色情内容、名誉权和隐私权的保护、反垄断、广告等。如美国反对大型媒体集中垄断，扶持中小媒体。为救济由于报刊垄断造成的中小报刊的经济困难，1970年出台的《新闻维持法》，旨在对经济困难情况下缔结共同经营协定的报纸免除适用《反托拉斯法》。（4）

三、利益集团和广告商对新闻传播的调控

美国有形形色色的利益集团组织，这些有组织的利益集团对政府有着最直接的和经常的影响。这些利益集团大致可分为工商业集团、农业集团、劳工集团、妇女集团、教会集团、种族和民族集团、公共利益集团、单一问题集团等类别。

利益集团通过游说政府决策者来影响其决策。利益集团的活动方式通常有两种：一种是直接院外活动，另一种是间接院外活动。后者包括运用新闻媒介影响或形成社会舆论。游说者可以向地方报纸提供新闻、分析或社论，然后将有关的剪报送给国会议员。游说者还可以购买议员家乡报纸的广告版面，几乎每天《华盛顿邮报》都登有游说者购买的半版或整版广告。（5）

在上述情形下，新闻媒介仅仅充当了利益集团与政府和国会之间的中介。不仅如此，利益集团还能直接对媒介施加压力，以改变报道和评论方针。

广告商是有能力调控新闻媒介的一股力量。但是这种调控多半是以巧妙圆滑和朦胧不清的方式进行的。从理论上讲，美国的新闻媒介是独立的；媒介独立性越强，越能摆脱广告商等外界势力的牵制。但是由于广告收益已成为媒介的最重要财源，媒介的独立性就不彻底了。报刊的收益中有33％至50％来自订户，而电台和电视台的收益100％来自广告商，因此后者更加经常地感受到广告出资人的无形压力。（6）

就媒介的新闻采编部门而言，它们很少受广告部门的摆布。尽管媒介面临的经济压力越来越大，其编辑方针仍然坚持了相当程度的独立性。

四、对广播电视的专门管理

广播电视出现后不久，美国政府就意识到广播电台占有的频率和电视所占用的频道资源有限，必须以某种方式加以分配，而且广播电视的传播内容对公众利益有强大的影响，必须在一定程度进行管制。

1927年，美国国会通过法案成立了联邦广播委员会（FRC）。1934年，国会又通过《通讯法》，将联邦广播委员会改名为联邦通讯委员会（FCC），专门管理广播电视及电话、电报等电子传播业，主要包括负责发放与更换广播电视台的经营许可证，控制广播电视所有权的集中程度以防止垄断，同时还管理一些节目内容，尤其是政治和公共事务方面的内容，如规定电台电视台要向所有政党的总统候选人提供均等的时间和机会做竞选演说，还规定对引起争议的重要问题要发表各种不同意见的观点。另外，FCC还以“维护公共利益”的名义，规定了《地区主义政策》，《电视广播网的竞争和责任》等管理广播电视节目内容的法规。（7）

五、行业调控

美国新闻行业组织对新闻传播的调控集中反映在新闻行业组织先后制定的职业道德准则和规章中。就新闻界整体而言，这些规范是自律性的；就每个媒介而言，它们又是他律性的。

第一个职业道德准则是1911年由密苏里大学新闻学院首任院长沃尔特·威廉斯博士制定的《记者守则》，该守则指出新闻为神圣的专门职业，报刊从业人员应为公众服务，不得受私利驱使；强调广告、新闻与评论，均应为读者的最高利益服务；指出正确与公平乃良好的新闻事业之基础，新闻业应坚持独立；要求新闻工作者应如实报道新闻，避免受偏见的影响；并宣称除非为了社会公益，否则无理由禁载新闻。此外，1923年美国报纸编辑协会制定了具有广泛影响的《新闻规约》，1975年修改后更名为《原则声明》。职业记者协会于1926年通过《道德规约》，1973年做了修改。

自报业实行自律后，其他媒介也相继制定自律守则。全国广播工作者协会于1937年通过《广播规约》，1952年通过《电视规约》。

美国还于1973年建立了全国新闻评议会，其成员包括各地新闻界及其他各界代表。该评议会是民间性的组织，主要活动是定期或不定期召开会议，对新闻媒介及其活动进行评估，并将评议结果公开发表，对新闻界的不良现象施加道义上的影响。该会于1984年解散。但是，不少新闻媒介为了加强新闻自律，设置了专职的督察员或道德顾问，作为沟通媒介与受众的桥梁。督察员负责搜集和调查受众对媒介及其活动的反映和指控，并将调查结果写成书面报告，呈交媒介负责人，其中有些调查报告还公开发表，以昭示于世。

注释：

（1）胡文佩、刘莉荔、白继红：《发达国家新闻媒体管理制度》，时事出版社，2001年版，第20—21页

（2）童兵：《比较新闻传播学》，中国人民大学出版社，2002年版，第211—212页

（3）［美］T·巴顿·卡特、朱丽叶·L·迪等著，黄列译：《大众传播法概要》，中国社会科学出版社，1997年版，第4页

（4）魏永征、张咏华、林琳：《西方传媒的法制、管理和自律》，中国人民大学出版社，2003年版，第173页

（5）童兵主编：《中西新闻比较论纲》，新华出版社，1999年版，第130页

（6）童兵：《比较新闻传播学》，中国人民大学出版社，2002年版，第218页

（7）可言：《“自由”光环下的“紧箍咒”——美国政府对新闻界的控制》，《传媒》，2002年第3期，第56页

网络传播机制 篇6

微博传播的路径是分形的, 传播的过程是混沌状态的, 传播的结果是涌现性的[2]。在其完整的传播机制中, 微博以一种新型的媒介形式, 表达或代表了对特定现实之本质的一个大概描述[1]。同时, 文化阐释和现实表征在这一过程中不断得到建构和维系。

一、分形的传播路径:信息共享与互动

如图1, 微博的传播过程是以一种分形裂变式的结构进行扩散, 圆形和星星都是初始条件的敏感节点, “节点”作为一个技术词汇, 是指“任何连在网络上且能与其他网络设备通信的设备”[3]。在微博中, 一个用户通过大量的关注, 可以得到一个文本列表, 在这个列表中, 每当一个新的推送消息从信息端发送来的时候, 更多的消息也会同时加入。用户能够对一个他感兴趣的消息进行反馈, 构成一种对话形式的交流;用户也能够将出现在他们列表页面中的信息转发给其他用户[4]。一个微博用户代表一个节点, 随着对消息的每一次被评论和转发, 同一节点分裂出多个新的节点, 新产生的节点以同样的方式进行信息的扩散, 每个节点既是信息的接收者, 也是信息的传递者。在这一传播结构下, 一个可以引发共鸣的话题在短时间内得到传递和分享, 信息的传播路径以信息发起人为终端, 不断得到裂变式的传播, 形成类似于树枝状的分形结构, 完整的微博传播路径即一副精美绝伦的分形结构图。便捷的传受渠道和开放的系统平台将具有相同关注点的个体短时间内整合成一个网络共同体, 微博传播的分形结构图同时也成为话题仪式的成员分布图, 人们通过共同参与创造话题仪式, 共享符号和意义, “每个人分享着不同的身份, 用同一种模式来教人类解读人生”[5], 在实现信息共享化的过程中, 人际交流并没有因为远距离而产生隔阂, 反而获得了更加热烈的互动。

二、混沌的传播过程:成员互动与符号建构

混沌理论被称为20世纪以来自然科学理论中最伟大的发现之一, 混沌本身是指一种深邃的、难以掌控的、分裂的物质以及虚空的状态, 《混沌七鉴》一书中提到“混沌指的是貌似随机的事件背后存在着的内在联系”。[2]现代混沌理论是指看似复杂却又精致有序的结构。在微博的传播过程中, 混沌的形成是共同体内群体互动的结果。大量关联个体同时开始关注、阅读、转发、评论同类的主题和内容时, 形成话题热点, 参与个体形成弱一致状态的共同体。微博是一种基于读者的社会社交网。共同体内的微博用户在以自己为中心的社交网中通过评论、转发、回复、私信等功能实现“自我”与“他人”的互动, 具有社交网的“他人”也以同样的方式进行信息传播, 由于互动过程的随机性和偶发性, 信息被以一种混乱无序的状态进行碎片式的扩散, 就像以周期性和被周期性形式不断分裂后的树杈, 随着扩散数量的倍增, 最终形成混沌。

在这场交互运动中, 每一个参与者都处于“混沌的边缘”, 既可能是传承点, 也可能是爆发点, 不仅承担着接收和传递信息的功能, 而且作为表演者和见证人参与其中[5], 互动的过程是一个对文本进行外部刺激的过程, 其对话题的建构中可能引起出乎意料的结果, 这个结果是不可预测的, 但是推算其产生的过程又有据可循。如图1所示, 之前的信息初始状态用圆形表示, 产生突变后形成新的符号表征, 用星星表示, 之后的整个传播结构在新的象征意义下继续扩展, 弱一致状态的共同体发生分散后在新的意义空间获得聚合, 整个传播系统处于特殊敏感的状态, 一旦产生突变就会朝着不可测的方向发展, 形成新的意义延伸和看似更加复杂的混沌过程。

在巨大的话题仪式下, 成员互动和信息传播过程看似混乱无序, 实际是一种精致有序的分形结构, 象征符号在不断的互动传播中得到新的建构, 被赋予新的内涵。

三、涌现的传播结果:社会符号的生产与重构

涌现是不断分形裂变和混沌过程后产生的结果, 是无序后形成的新秩序[2]。经过分享与互动的过程, 象征符号在围观互动中衍生出新的意义和表征, 文化在以微博为载体的仪式中得到创造、完善和重建, 混沌的共享和交流过程顺应符合整个世界动态发展的过程, 让新的社会符号快速融入大众生活, 微博“涌现性”是出乎意料的, 并不是集体组织或者商讨的结果, 而是每一个微博用户随手的一次转发、分享后所形成的一种共同的民主参与。可以说, 微博才是真正意义上的民主决策的平台, 只有引起大多数人兴趣的微博才能够获得关注, 而这种关注形成的舆论风暴反过来影响事情的进展, 数量庞大的个体难以达到完全控制的状态, 就像“个人网站教父”蔡文胜所说, “如果能控制整个微博, 那他就是国家首脑了, 微博上的人千千万万, 有几个人能控制的”[6]。微博巨大的传播力和影响力由此可见。

四、结语

微博作为一种传播媒介, 以手机、平板等移动终端为载体, 不仅能够快速、随时随地地接收推送消息, 而且实现了对信息的实时传输, 简短的碎片式文本便于快速浏览, 形成了其高速的传播途径和短时间内获取巨大信息量的优势, 信息实时流的传播结构呈现给人们不间断的现实反馈, 而其评论的同时附带转发、@指定人等功能实现了成员之间的即时共享互动以及新符号的构建, 其改变了人们以往的阅读习惯和与媒体互动的模式, 表现出强大的感染力和深远的社会影响力, 在成为新的生活方式的同时将受众拉入一个巨大的网络仪式世界。

参考文献

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[5]周鸿雁.隐藏的维度——詹姆斯·W.凯瑞仪式传播思想研究[M].北京:中国大百科全书出版社, 2012.

网络流行体的流变机制与传播特征 篇7

关键词：网络流行体,流变机制,传播特征

网络流行体及其触发来源

网络流行体肇始于2006年的“梨花体”。通过百度、GOOGLE等搜索引擎的检索和相关报刊查阅发现, 从2006年至今年8月, 先后流行并被纸质媒体报道的网络流行体达30多种。

2007年至2008年网络流行体只零星出现, 主要有“知音体”、“琼瑶体”、“脑残体”等。自2009年以来, 网络流行体的出现越来越频繁。2009年至2010年先后进入大众视野的有“纺纱体”、“蜜糖体”、“红楼体”、“走进科学体”、“校内体”、“凡客体”、“羊羔体”、“QQ体”、“子弹体”和“亲密体”等。而自今年年初以来, 网络流行体呈现出频繁爆发的态势:从1月到8月, 先后出现了“见与不见体”、“淘宝体”、“丹丹体”、“银镯体”、“咆哮体”、“宝黛体”、“遇见体”、“挺住体”、“私奔体”、“有种体”、“波波体”、“决定体”、“大概体”、“海啸体”、“高铁体”、“蓝精灵体”、“Hold住体”和“TVB体”等18种网络语体, 网络语言的发展似乎已从“网络流行语”时代进入到“网络流行体”时代。

从其来源看, 网络流行体最初都是在网络上流行, 但其触发又各有不同。

第一, 网络流行体主要由网络媒介触发。这些网络媒介包括微博、社交网站 (SNS) 、网络论坛等。

微博以其便捷、原创、互动的优势, 成为网络流行体萌芽和传播的重要平台。2011年1月18日, 宋丹丹向地产商人潘石屹发难:“潘总, 我就是个演员没多少钱, 我请你喝拉菲, 别再盖楼了, 真的, 求你了!”一时间, “××, 我就是个××, 没多少××, 我请你××, 别再××了”成了微博流行语句, “丹丹体”由此而生。由微博而引发的还有“私奔体”。2011年5月16日深夜, 新浪微博用户、鼎晖创业投资合伙人王功权发布微博, 宣布为爱“私奔”:“各位亲友, 各位同事, 我放弃一切, 和王琴私奔了。感谢大家多年的关怀和帮助, 祝大家幸福!没法面对大家的期盼和信任, 也没法和大家解释, 也不好意思, 故不告而别。叩请宽恕!功权鞠躬”。这条微博在网上引起轰动, 网友们纷纷效仿, 由此诞生了“私奔体”。于是, “与房子私奔”、“与睡眠私奔”、“与假日私奔”、“与人民币私奔”, 各种“私奔体”版本纷至沓来。

社交网站 (SNS) 不像传统媒介那样以内容为核心, 而是通过用户生成内容和以人际关系为纽带结成虚拟社区 (1) 。校内体就是中国最大实名制社交网络———校内网 (即人人网) 的一系列文章的标题形式。校内体一般有较为固定的词语或句式。如“折翼的天使”、“长颗痔”、“温暖的袈裟”、“抱一抱”、“一辈子”、“一起长大”等, 表达出一种“80后”、“90后”群体感悟的青春期特有的伤感或疼痛, 极易引起同一“社区”内人群的共鸣。豆瓣网是一个集BLOG、交友、小组、收藏于一体的新型社交网站。“咆哮体”则最早起源于豆瓣网。豆瓣网的网友奉在影视作品中经常表情夸张、姿态咆哮的演员马景涛为教主。咆哮体常以“有木有”结尾, 并辅以大量的感叹号, 生动地演绎出一副马景涛咆哮帝的风范。例如:“办公室上班族你伤不起, 每天手机打卡机跟你作对有木有!!!聊个QQ还得小心被抓到有木有!!!上下班挤成饼干有木有!!!”

网络论坛也是触发网络流行体的另一重要媒介。2007年8月, 天涯社区有人发帖称:请大家用无敌、优雅、冷艳的“知音体标题”来给熟悉的童话、寓言、故事等重新命名。发帖者首先给《白雪公主》重新命名为《苦命的妹子啊, 七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天》。随后网友们踊跃跟帖, 加入到对“知音体”标题的仿造之中, 先后给一系列大家所熟知的童话、寓言、名著、电影重新命名。一场网络恶搞以后, 留下无数经典笑料。

第二, 社会新闻事件也是网络流行体的触发来源之一。如QQ体的出现就起因于360杀毒软件和腾讯QQ之战。由于两家公司的用户数量巨大, 这一新闻事件从一开始就引起了超乎寻常的关注。在2011年11月3日晚间, 腾讯发表“致广大QQ用户的一封信”, 称“将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件”。广大网友随即以娱乐、戏谑的姿态模仿这一公开信, 发明创造出“QQ体”。其经典台词“我们作出了一个非常艰难的决定”一经说出, 往往能制造出令人啼笑皆非的效果。例如:“康师傅做了个艰难的决定, 如果检测到用户使用过统一, 方便面里将没有配料。”“蒙牛做了个艰难的决定, 如果监测到用户胃里有伊利牛奶, 将自动释放三聚氰胺。”QQ体鲜明地表现出了大众对3Q之争的态度和感受。“高铁体”则起因于今年“7·23”温甬铁路特大交通事故。事故之后铁道部新闻发言人在答记者问时的一些回答, 如“这只能说是生命的奇迹”、“至于你信不信, 我反正信了”等, 引发了广大网友对事故原因和事后营救、调查工作的不满和质疑。随后“××是奇迹, 至于你信不信, 我反正信了”成为网络句式, 并被命名为“高铁体”。

第三, 网络流行体跟传统媒介并非完全“绝缘”。有不少网络体是先由传统媒介的传播而产生, 然后再进一步在网络上流行开去的。传统媒介中影响力较大的电影、电视节目、广告作品都可以触发网络流行体。如票房大片《让子弹飞》引发“子弹体”, 央视品牌节目《走进科学》引发“走进科学体”, “凡客诚品”广告引发“凡客体”等。

从触发机制和来源看, 网络流行体大都来源于电影电视、广告作品、社会热点事件、名人微博、社交网站或网络论坛等。所有这些媒介的突出特点就是受众数量大、社会影响力大。从某种意义上说, 制造和传播网络流行体的媒介都是强势媒介。

网络流行体的流变机制

网络流行体的出现与传播有其自身的规律, 往往表现出一定的阶段性。网络流行体的发展与流变大致会经历“触发与显现———网络蹿红———传统媒介关注———磨蚀与淡出”等几个阶段。

触发与显现。在这一阶段, 网民以其敏锐、独到的眼光在各类传播媒介或社会新闻事件中寻找新奇、另类和富于表现力的文本形式, 将其置于微博、社交网站、网络论坛等网络媒介中。通过这些网络载体, 网络流行体开始被网民所接触、了解, 正式进入到大众的网络生活之中。在触发与显现阶段, 流行体的文本形式非常重要。缺少具体文本形式或文本形式过于单一的语体可能会“未红先衰”。如某门户网站微博曾在2011年6月3日 (端午节前夕) 发出倡议:通过改写屈原“路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索”两句诗来表达对诗人屈原的纪念和自己的所求所想, 并将其称为“求索体”。但“求索体”在端午节前后并未能流行起来。究其原因, 可能跟文本形式过于单一而导致网友缺乏创造空间有关。

网络蹿红。当某一流行体被网民发现、接受以后, 网民会迅速参与到对新表达方式的复制、分享中, 从而使该流行体迅速蹿红网络。2011年3月7日, ID为“沪江法语”的网友发表了一篇名为《学法语的人你伤不起啊!!!》的网帖。该帖以夸张的手法、咆哮的姿态抱怨法语的怪诞和难学。该帖一发表, 立刻引起众多网友的吹捧与模仿, 各专业版的“咆哮体”文章开始风行高校BBS、微博及各大社交网站。随着更多围观者与模仿者的加入, 人们开始以“咆哮”的口吻调侃自己的职业或工作, 各行各业的“咆哮体”也应运而生, 咆哮体在短短几天之内迅速在网络上蹿红 (2) 。截至3月11日, 新浪微博中跟“咆哮体”相关的微博已超过45万条。

传统媒介关注。当网络流行体在网络上的传播范围和传播频次达到一定的临界点后, 也会引起传统媒介 (主要是纸质媒介) 的“注目”。传统媒介对流行体的关注和报道不仅有直观的现象描写, 也有从专家视角进行的解析、透视与反思。“咆哮体”出现一周后, 《扬子晚报》3月15日刊文认为咆哮体是“一种网友自娱自乐的网络语言创意”, 《新华日报》3月17日文章则指出“咆哮体:另类宣泄难逃泡沫化宿命”。传统媒介的报道让网络流行体迅速走进大众视野, 但同时也表明该流行体的发展基本上已进入成熟和饱和阶段。

磨蚀与淡出。流行体在网络上集中爆发一段时间后, 使用者的过度使用和网络媒介的快速传播都会加剧其新鲜感和生命力的磨蚀。同时, 现实生活和网络世界会不断给网友提供新的话题和创造新的表达形式的机会, 旧的形式逐渐被替代。2010年至2011年的岁末年初, “子弹体”、“亲密体”、“见与不见体”占据网络。而到了3月份, “咆哮体”以排山倒海之势席卷网络, 岁末年初的各种语体纷纷淡出大众视野。

网络流行体的传播特征

网络流行体作为一种网络语言形式, 其发展和传播过程既体现一般网络语言的发展规律, 同时也具有其自身的一些特征。网络流行体的传播主要有时效性、高频性、动态性、交叉传播性和传播周期短化等特征。

时效性。一种网络体在最初使用的时候会被视为流行、时尚的标志, 但被传播推广至大众视野之后, 它的时尚感便开始逐步消失, 很容易被求新求变的网民所抛弃。

高频性。高频性是指网络流行体具有在特定阶段被高频使用的特征。网络流行体所关注的一般是特定时间内大众所普遍接触、关注的话题或者社会事件, 其表达内容又多涉及社会民生热点与个体生存困境, 极易引起公众心理的普遍共鸣。在微博、社交网站、网络论坛等网络媒介裂变式传播方式的推动下, 网络流行体往往会呈现出集中爆发、井喷而出之势。这种现象被传统媒体形容为“一次网络的集体痉挛”、“造句潮”、“网络狂欢”。因此, 特定时段的高频传播是网络流行体传播的一个重要特征。

动态性。网络流行体的动态性主要表现为流行体一种接一种地不断出现、更替。特别是今年以来, 网络流行的爆发越来越频繁, “你方唱罢我登场”, 构成一种“动态”的流行态势。而这种动态的“流行”又是紧跟社会时事、反映民心民情的。在一定程度上, 动态流变的网络“体”可以被看成是一幅记录社会进程和民生热点的画卷。

交叉传播性。交叉传播是网络流行体在传播方式上表现出来的特征。这种交叉传播既体现在微博、社交网站、网络论坛在传播过程中的互相配合, 也体现在网络媒介与传统媒介之间的交叉感染传播。

传播周期短化。2006年“梨花体”引发了新诗创作的大讨论, 其爆发一年之后仍有纸质媒介在回顾和关注这一语体。而从2011年以来, 网络流行体的爆发越来越频繁, 以8月为例, 先后流行的就有蓝精灵体、Hold住体和TVB体。往往一种流行体还未能很好地为大众所熟知, 另一新语体就已横空出世。网络语体的频繁更替导致其传播周期的短化。

结语

中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2011年7月19日发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示:以“微博”为核心的自媒体网络正在迅速兴起, 微博用户数量以高达208.9%的增幅从2010年年底的6311万爆发式增长到1.95亿, 成为用户增长最快的互联网应用模式。 (3) 这表明传统的互联网媒介格局和网络信息传播模式正在发生变化。媒介载体和传播模式的改变, 必然会在网络语言形式上引发新的变化与创新。网络流行体从2006年开始出现以来, 爆发频率逐年成倍增长, 其流变机制和传播特征与当今网络媒介的飞速发展和网民心理有着最为密切的关系。在网络新媒介自主、开放、即时、互动等传播模式的推动下, 兼具游戏娱乐、情感宣泄、民意表达等多重功能的网络流行体必将成为网络语言传播中的一道独特风景。

参考文献

[1]蔡骐、黄瑶瑛:《SNS网络社区中的亚文化传播》, 《当代传播》, 2011 (1) 。

[2]黄自然:《“咆哮体”在蹿红》, 《语文建设》, 2011 (7～8) 。

突发事件对网络媒体传播机制的诉求 篇8

一、网络媒体与传统媒体的比较优势

1. 互联网信息传播的时效性

危机事件的突发性和破坏性决定了政府和媒介的快速回应, 及时准确地发布突发事件的相关信息, 以平缓公众的恐慌情绪。然而, 传统媒体受制于技术水平和播报规则, 往往不可避免地存在严重的滞后性, 导致延误突发事件的信息传播与进展报道, 由此造成严重的生命财产损失。与传统媒体的滞后性相比, 互联网的信息传播具有即时性的特点, 这就使得互联网在处理突发事件中具有得天独厚的优势。时效性不仅体现了信息传播的价值, 而且还在预警突发事件和减少危机灾害等方面具有重要作用。随着电脑的普及和技术的发展, “网民”可以迅速充分地了解突发事件的产生与进展, 不受印刷、运输、发行等因素的限制的互联网, 利用文字、声音和图像的有效结合, 加强了信息传播的速度与广度。

2. 互联网内容来源的开放性

传统媒体的“平滑”感决定对突发事件报道的规模性与理性化, 通常以专家讲述及评论的方式进行, 通过知识分子的权威来牵制受众的观点, 由此能够自由延续和中止媒体本身对突发事件的后续报道和深度思考。由于传统媒体的这种特质, 使得它与受众之间所能发生的互动关系较少也较薄弱, 甚至某种程度是由媒体本身去主导和策划这些互动, 以达到舆论导向的作用。追求理性化和权威性的传统媒体, 其内容来源与信息发布的封闭性, 阻碍了民众对突发事件的充分了解, 互联网内容来源的开放性特点正弥补了传统媒介的局限。网络对信息主体资格的审查制度异于现实社会, 它否定了传统的传播者与受众、政府与民众、权威者与学习者等二元对立的思维方式。网络媒体的匿名性和网络信息主体的去身份特征有别于传统媒介的“把关人”机制, 改变了媒体对舆论信息的垄断与民众被动接受信息的局面, 使得网络舆论更加活跃。

3. 互联网舆论影响的广泛性

突发事件的信息发布不同于一般的新闻报道, 它因其时效性强、涉及面广、信息量多、影响力大而受到各方面的高度关注, 报道的频次和密度是传统媒介难以完成的, 因此互联网的舆论信息具有广泛的影响。网络媒体的受众范围大大超越了传统媒体的受众范围。传统媒体的受众, 存在着一定的局限性, 时空间的局限和文化背景的局限, 决定了网络舆论比传统舆论有更为广泛的影响范围和影响力。同时, 信息发布的手段也进一步凸显了网络舆论的影响优势。网络信息充分运用文字、图片、音频、视频、动画、图表等技术手段, 结合消息、通讯、特写、评论、访谈等传播形式, 为受众提供一种全景式、立体化的报道。其传播内容超越了文化水平的障碍, 成为一种有效的、大众化的新闻传播形式, 成为重大突发事件中的“防火墙”、“减震阀”和“稳压器”。

二、网络媒体与突发事件的客观契合

1. 网络传播的时效性与突发事件的突发性

科学技术的发展使得人类对突发事件的预测能力大大提高, 但预测的精确度受技术水平等各种因素的制约。美国传播学家梅尔文·德弗勒提出著名的媒介依赖论, 认为受众对媒介存在着两种依赖:日常依赖与异常依赖。通过媒介平常提供的信息满足其基本需求, 以及在社会重大变化和情况不明的情况下, 对媒介观点依赖的明显增加。在后者, 媒介也最容易通过热点问题的意见表达来主动引导受众。梅尔文·德弗勒进一步认为, “当社会环境出现情况不明、有威胁性或迅速变化时, 个人和群体的媒介依赖关系便更为强烈。”突发事件的不确定性与威胁性, 容易引发民众的恐慌。网络媒介的“零时差”效应, 契合了突发事件中受众获取信息的迫切性, 极大地满足受众的心理需求。

2. 网络信息的交互性与突发事件的人文性

传统媒介多从传播者的意愿出发, 很少关注受众的个性选择和精神需求, 而网络媒体则更新了媒体传播的传统信条, 强调“以读者为中心”激起大众的参与意识。网络传播的最大特点就是信息传播的双向互动性。网络传播中的传播者和受传者完全处于平等的地位, 两者可进行角色互换, 网络媒体实现了点对点的传播方式的回归。这样网络媒体的信息形成了发布、反馈、再发布的循环往复的过程。这种传播方式具有明显的交互性, 更能满足现代人的自我意识。突发事件在不同时期表现出不同程度的破坏力, 受难者以及普通民众都会出现不同程度的心理恐慌和对危机的疑惑, 由此凸显媒体人性化的舆论导向和舆论平台。互联网可以自由表达公众的意见, 使迅速有效地收集和分析公众意见成为可能。

3. 网络内容的海量性与突发事件的牵连性

美国学者罗伯特·希斯在其著作《危机管理》中提出了“危机连带效应”理论, 他认为, “当一个危机引起另一个危机时, 就叫做连带效应。因为这些危机就像一粒石子投入池水中引起阵阵涟漪那样, 对外部会产生一系列的负面影响。初始危机就像投入水中的石头, 所引起的冲击破坏包含了石子撞击池底, 在水面及周边溅出水花和涟漪而引起波动。”突发事件从爆发前到爆发后牵连的因素远非事件本身那么简单, 包括空间的蔓延、阴暗的隐藏和管理的漏洞等因素, 这也是突发事件报道何以一直成为人们关注焦点的原因所在。越是复杂的事件越是包含了繁杂的信息量, 这决定了其需要一个具有一定容量的传播平台, 以充分满足受众的知情权。网络巨大的信息承载空间恰恰能满足受众在突发事件中对信息的海量需求, 也在一定程度上解决了突发事件的时效性需求。网络向受众多角度且全面展示突发事件的诸多要素, 又有效地报道事件的进展, 超链接实现了报道的延展性。除了网络媒体的这三种特性之外, 其多媒体特性也为突发事件的报道提供了便利, 它结合了报纸、电视和广播三种媒介的优势, 满足了受众对于文本、声音和图像多方面的需求。重大突发性事件的信息内涵丰富, 客观上要求媒体用多种表现形式来传播才能达到更好的传播效果。

三、网络媒体对突发事件的传播机制

1. 事件潜伏期的社会预警机制

普利策曾比喻说, 媒体就像海上航行的轮船上的瞭望塔, 当它发现前方的冰山、暗礁时, 能够及时向人们发出警报。网络是开放性、互动式的媒体, 网络舆论的预警功能有更好的实现条件。危机的出现并不是偶然的, 有其自然规律和人为因素的作用, 因此, 危机的爆发并不是完全突发和难以预料的, 有一个潜伏期。20世纪60年代, 美国学者威廉·麦奎尔提出的“防疫论”认为, 人的思想需要经过锻炼和考验, 才能经受刺激的挑战。要提高人在思想上的抵抗力, 一要靠“滋补法”, 让人事先接触支持其基本信念的正面信息;二要使用“防疫法”, 即让人事先接触一种弱性、为刺激其防卫的负面信息, 这样可以让人产生一种通用的免疫力, 这种免疫力足以使人的基本信念在受到另一种攻击时也不至于改变。

2. 事件爆发期的舆论阐释机制

突发事件的爆发期持续时间短, 但是社会冲击危害最大, 容易引起社会的普遍关注。这一时期, 网络媒体在冷静的态度下应当采取积极的措施, 通过舆论阐释, 强化“社会舆论减压阀”和“稳压器”的功能, 以稳定社会公众情绪, 引导社会的正常运转。突发事件的传播中, 互联网不仅要将危机事件的真实情况传达给受众, 还要主动向民众告知危机的真实后果, 及时消除民众的疑虑。政府和媒体都要建立起信息公开机制, 保持信息渠道的畅通, 及时、公开、透明地向公众公布有关于危机的真实信息。网络媒体应做到动静结合、快速出击、随机应变等。随着突发事件的延续, 网络媒体应尽快主动地提供全面的事件进展情况。

3. 事件衰退期的社会反思机制

随着突发事件的衰退, 事情并未结束, 社会还应进行突发事件处理的反思, 由此互联网在此过程中发挥着重要的作用。这一时期民众致力于危机后的恢复工作, 使社会回到正常的秩序中来, 并努力消除事件带来的负面影响;同时, 总结经验教训, 以增强突发事件的处理能力与传播效力。由此, 我们的政府和媒体要在这个时期建立反思机制, 而对于新闻媒体来说, 反思机制要跟上政府的危机预案的修订, 及时修订和调整媒体自身的危机传播预案。

随着互联网的推广和科学技术的发展, 网络媒体信息传播的负面影响进一步凸显, 然而网络传播起着重要的作用, 尤其是对突发事件的传播过程。因此, 网络的立法管理与机制建设等新问题, 亟待深入研究和有效解决。

参考文献

[1]沈琪霞.论网络媒体在突发事件中的地位和作用[D].成都:四川社科院硕士论文, 2008.

[2]梅尔文·德弗勒.大众传播学诸论[M].北京:新华出版社, 1990.

[3]罗伯特·希斯.危机管理[M].北京:中信出版社, 2004.

[4]叶勇.高校公共突发事件中网络舆论的特点与功能研究[J].教育探索, 2008, (1) .

[5]李立文, 余冲.突发事件中的传统传播与网络传播[J].江西社会科学, 2004, (1) .

网络传播机制 篇9

1微时代“破碎化”信息带来的传播变革

信息的“破碎化”是指通过网络媒体传播途径,将信息以简单快捷的方式发送出去。其信息是以破碎化的形式存在的,碎片化的信息以链接等形式被无序地组合在一起,且信息之间没有必然的联系,给大众提供了一个方便快捷的信息环境。以社会阶层分化的“碎片化”趋势为背景,使传播媒体朝着“碎片化”的方向发展,应用互联网和数字电视、手机视频等移动传媒工具,将大众化传媒对象分割,打破了传媒市场的平衡。传统的影视广告接受了外来电影的表现手法和拍摄技巧,逐渐形成了微电影广告,将传统的电视媒体向网络媒体方向发展和渗透,打造独具特色的广告模式。

2微电影广告的产生和发展意义

当前,我国的互联网发展呈现出一种蓬勃发展的态势,微电影广告作为一种新兴的网络视频广告形式,无疑是具有成为移动互联网广告竞争时代的新趋势。微电影广告的拍摄依赖于完整的故事情节,支持多种播放器播放,片长30～300秒之间,主要是通过互联网的传播和推广将企业的品牌故事、核心思想等进行发扬,以此为目的进行的信息传播活动。微电影广告与传统广告相比,其故事情节更为紧凑,戏剧冲突激烈。与植入广告最大的差别就是没有过分追求品牌的曝光度、过硬的故事情节,通过潜移默化的形式将广告深入受众心中。

3微电影广告的传播主体

微电影广告传播的最大特征是依靠网络媒介,以互联网、移动公交系统、交互式电话系统等这些传播媒介作为信息传播的源头。与传统媒介主要担负的传播作用的不同是:现代传播中开放了一个更为广阔的信息平台,给予参与人能尽情发表言论的空间,使信息的交流更为快捷;并且具有良好的互动性,保证用户对广告效果的评估和反馈,并不断进行实时追踪和改进。通过与当前新媒介的融合,更好地将产品信息有效传播,实现用户和视频网站的良性互动。同时,网民都可能是微电影广告的受众和传播者,未来将会占有更大的比重。对于微电影广告来讲,20-29这一年龄段的网民是主要的目标群体,约占30.7%。网民的数量不断增多,微电影广告的受众数目也将越来越庞大。因此,如何有效地向大众和潜在客户宣传微电影广告至关重要。

4微电影广告的传播机制

微电影广告的传播方式和过程满足裂变式传播机制和复杂网络信息传播的机理。微电影广告的裂变传播方式主要是指将微电影广告与视频网站、社交网站和网络电视等形成关系网络,以前两项传播为主,在受众间形成口碑式传播模式,形成一对一或一对多的广告传播形式。在传播过程中,微电影广告视频与相关的评价和信息的提供进行双向流动,使广告商的广告传播形式和传播内容得以不断改进和完善。

5基于复杂网络的微电影广告传播机制

传播动力学的基本对象是动力学模型在不同网络上的性质和相应网络的静态统计性质的联系,本文主要引入SIR模型对微电影广告进行研究,S为目标受众,I为传播人群,R为观看后不传播的群体。目标受众通过传播个体被“感染”,继而扩散至其他受众,在不断传播的过程中将传播个体作为一个节点,部分目标受众就成为了感染体,从而不断扩散进行“二次传播”;与此同时,网络也不断扩张,形成复杂网络。许多微电影广告都是通过这一形式进行传播的,将产品理念和发展理念深入人心,通过传播媒介的推广,目标受众不断被“感染”,最终影响众人,取得广告产品的成功。可见,微电影广告的传播与复杂网络中的SIR传播模型是相符的。

6结语

微电影广告的成功取决于微电影广告的传播机制和自身的广告质量,通过接纳外来信息评论和反馈进行广告的改进创新,通过微博转发等功能加快传播速度,引起群众的参与度和热度,在发展中不断完善微电影广告的传播机制,取得更好的发展。

摘要：伴随着互联网时代的迅速发展,网络结构变得越来越复杂,借助视频网站和社交网站形成的关系网络,呈裂变式传播。信息化“破碎”时代的到来,最终导致了广告传播方式的改变和微电影广告的出现。

关键词：复杂网络,微电影广告,传播方式,破碎化时代

参考文献

[1]蒙娜.新媒体环境下的微电影传播机制与发展策略研究[D].北京:北京邮电大学,2014(1).

[2]权亚楠微电影的艺术特点及其传播机制研究[D].兰州:西北师范大学,2012(5).

企业传播人才培养机制研究 篇10

近年来，我国高校新闻传播专业扩张过度，目前教育部备案的新闻传播类专业点共有770多个，在校生达到15万多人，每年有3万多人毕业。截至2006年11月，全国经核准颁发新版记者证的记者总人数也只有18万人，其中在编人员不到15万人。另外，由于受新媒体的冲击，传统媒体正经历整合和洗牌，用人规模已呈收缩之势，再加之2008年新《劳动合同法》实施，以及宏观经济恶化，广告收益预期下降，媒体单位的用人规模将更为从紧，而且，很多媒体招聘也不局限新闻传播专业的学生，因此，新闻传播专业的高校毕业生直接进入媒体工作的难度越来越大。而另一方面，随着市场经济的发展，企业在社会中的主体地位越来越强，国有、民营、外资等企业的规模越来越大，对传播类人才的需求量也相应增加。同时，在全球化的背景下，企业的竞争越来越激烈，企业的生存竞争之道，不仅要有产品更要会营销；不仅要重视价格、技术、服务竞争，更为重要的是——品牌竞争、企业形象竞争、声誉管理竞争。因而，企业对新闻发布、广告宣传、文化建设、品牌推广、形象打造、公关传播等方面人才的需求越来越大，这一情势在人才招聘市场已开始显现。

然而，客观地讲，目前市场上此类综合性企业传播人才极为稀缺，其根本原因主要是我国国内高校相关专业的设置和培养目标，其着眼点基本是服务于媒体单位，其教学内容与能力培养都离企业之需相差甚远。

二、企业传播人才的有关概念

企业传播(corporate Communica-tion)一般意义上讲，是指企业内部成员之间及企业与外界组织之间的信息交流行为。

而作为特定的研究对象，我们认为企业传播的定义为：企业传播是指企业依据企业的发展战略而开展的有组织、有计划地对内对外展示、宣传、广告、沟通等一切传播活动的统称。

企业传播的内容十分丰富，通常包括以下方面：

>作公司的介绍

>发布公司的产品(服务)信息

>进行公司的品牌推广

>告知公司的重大事项

>展示公司的形象

>表达公司的理念和主张

>宣传公司的企业文化

>开展内外沟通

企业传播的主要目的：

>统一内部的信念

>吸引公众的关注

>创造良好的舆论

>求得公众的认知

>促进产品的销售

>树立公司的形象

>打造公司的品牌

>扩大公司的影响

>提升公司的价值

>获取竞争的优势

综合而言，企业的一切传播活动都要围绕企业的经营战略展开，企业传播是整个企业经营活动中不可或缺的重要组成部分。随着全球化、市场化、信息化的深入发展，企业传播的作用日益提高，企业传播不仅是企业对外的竞争手段，而且将成为企业的一种核心竞争能力。

企业传播的相关职位主要有：

>企业新闻秘书、新闻专员、新闻发布(新闻发言)人

>广告策划、设计、发布专员

>内部报刊的采编、制作、发行专员

>企业网站的设计、制作、管理专员

>公共关系事务专员

>政府和非政府组织沟通专员

>投资人关系沟通专员

>媒体关系专员

>媒体调查、媒体监控专员

>企业文化建设专员

>品牌传播管理专员

>国际传讯、国内传讯专员等

三、目前高校企业传播人才培养的缺憾

在我国，企业传播人才的培养主要是在高等教育机构进行。由于目前有关高校对企业传播人才培养的认识不够，又缺乏相应的专业设置和理论研究，因而在企业传播人才的培养方面存在明显的不足。

1、高校企业传播人才培养缺乏针对性

我国现行的高等教育从专业设置上来讲，尚没有企业传播专业。与之相关度最高的专业主要有广告学、公共关系以及市场营销专业。而上述三个专业的专业定位基本定型，虽然对培养企业传播人才有一定的作用，但各自都不能担当起企业传播人才培养的全责，明显地缺乏针对性。

如，中国人民大学市场营销学专业是如此描述自己使命的：“在专业培养方向上，市场营销专业为企业培养理论基础雄厚，具有创新和开拓精神，操作能力强的高级专业管理人才。”该专业的核心课程是：“市场营销原理、营销工程、国际市场营销、市场分析与研究、国际企业管理、国际商务、企业战略管理、物流管理、电子商务、促销管理、公共关系、广告学、企业创新管理、不动产经营管理等。”其中，直接与企业传播有关课程仅有促销管理、公共关系、广告学、企业创新管理等课程。总体而言，我国高校的市场营销专业各自的定位上彼此间的差异并不明显，中国人民大学市场营销专业的描述具有一定代表性。

另外，广告学专业的核心课程则是：“新闻理论、传播理论、新闻传播史、媒介管理与经营、市场营销学、广告摄影、广告学概论、广告策划、广告媒体策略、广告文案、广告创意与设计、公共关系学概论等。”其中，只有市场营销学、新闻理论、公共关系概论等课程与企业传播相关。

至于公共关系专业，课程更宽泛，离企业的实际需求差距更大。

综合上述专业的特点，在诸多课程中，直接培养企业传播知识技能的课程存在很大的缺口，只能说是达到了部分满足。

2、现行教学难以养成学生企业传播方面的核心能力

这一特点与上面一点紧密相关，但成因更为复杂。

一则，现在本科阶段的教育特点使得大学生的诸多精力被一些必修的公共基础课所占据，在通识教育之后，对专业的认知慢、专业意识和觉悟弱，投入到专业课学习和实操的时间和精力较为有限，另外专注度也不够。

二则，专业课程设置方面系统性不强，涉及面较全，但深度不够，对每一个特定专业技能的培养相对不足。这是本科教育中普遍存在的问题。研究生教育弥补了这一缺陷，但研究生更多地倾向于到科研单位或其他非一线的机构去工作，补充给一线的“源头活水”、尤其是高质量的“活水”比较有限。

三则，学生实践环节滞后，较难实现理论与实践的有效接轨。即使到一线实习。往往学非所用、用非所学。

总体来看，现在高校培养出的多是“行不通”的通才，缺少专而精的专才，或者说通才不通、专才不专。核心竞争力的培养是建立在全面素质过硬基础上的术业有专攻，只有专业“专”起来，积累“厚”起来，才能养成学生的核心竞争力。

四、企业传播人才培养机制的探索与实践

1、坚持以改革促发展、形成以需求为导向的办学机制

教育的根本目的是为社会培养未来所需人才。这里有两个重要概念，一是“所需”，即我们要知道未来所需是什么。正如英國城市大学新闻系主任罗德·艾伦(Rod Allen)所说：“我们必须有超前意识，今年进校的学生需要几年后才进入市场接受检验，我们应该考虑他

们毕业时市场上需要什么。”二是“人才”，即什么是“人才”。人才是一个相对概念，不合所需就谈不上是人才。

因此，综合调查与分析，新闻传播类大学在办学上要面向社会、面向未来、与时俱进。要依据信息时代的新特点，树立“全媒体，大传播”的思想，厘清“精英教育”、“大众教育”与“实用教育”之间的关系，找准自己的定位。在传统着重为媒体单位培养人才的基础上，拓宽领域，加大和加重对企业传播人才的培养。把为企业培养传播人才作为新闻传播学院改革的一个重要方向，一项具有时代意义的重要职责，一次自我发展提升的战略机遇。

2、开设企业传播专业、完善课程计划合理调整机制

传统的新闻传播类各专业在教学上偏重理论，眼盯媒体，主要为媒体单位批量“生产”就业者接班人。

但是，企业与媒体存在很大的不同，首先媒体是一个“公器组织”，而企業是一个“盈利组织”，媒体人以服务社会、服务公众为使命，企业人以服务企业为职责。因此，媒体传播与企业传播具有很大的差异性，这种差异性的存在，就必然要求我们课程培养体系要有差异。

具体而言，为培养优秀的企业传播人才，有必要设置企业传播专业，并科学制定相应的课程计划，同时形成一个能与时俱进动态调整的合理机制。

以下是我们初步拟定的企业传播专业培养方案(要点)：

1、培养目标：

面向各类国企、民企、在华外资、合资企业；面向各类开展企业传播服务的公关、广告、会展、传播、市场调研、品牌管理等机构；面向报纸、杂志、广播、电视、网络等新媒体从事企业传播相关的机构，培养具有扎实的理论基础和良好的专业素养，掌握企业传播基本规律和方法，了解企业传播特点和发展趋向，能够有效从事各项企业传播实务操作的应用型、复合型、创新型人才。

2、培养要求：

1)具备宽厚的人文社科理论基础和一定的自然科学基础知识，具有诚实好学求进的品质。

2)掌握传播学、新闻学的基本理论，拥有新闻采、写、编、评的基本业务能力，掌握企业传播的基本规律和方法。

3)了解新闻传播理论前沿及企业传播发展动态，熟悉党和政府关于新闻宣传、企业传播的方针、政策和法规，具有良好的社会活动能力和沟通传播技巧。

4)认识新闻媒体和企业运作的基本现状，掌握基本的科学研究方法和熟练的计算机应用技术，具有一定的创意、策划、设计和制作技能；

5)具有良好的创新意识、团队意识、竞争意识，具备良好的商业素养和职业精神。

6)英语四级以上。听、说、读、写四项能力满足全球化背景下企业对外沟通传播的新要求。

3，修业年限：4年

4、授予学位：文学学士

5、主干课程：传播学概论、新闻理论、公共关系、企业组织与文化、品牌管理、市场营销、网络传播、报刊、网页设计与制作。

6、专业及选修课程：企业管理基础、企业文化建设、企业新闻采编、新闻策划、新闻摄影、新闻评论、电视摄像、广告原理、消费者心理与市场调查、广告创意与执行、会展策划与设计、整合营销传播、企业内刊编制、新媒体原理、企业网站制作与管理、企业公关策划、企业新闻发言人、企业危机公关、创新思维原理与应用、沟通技巧、综合实训等。

3、调整优化师资结构、构建教学科研实践互动机制

企业传播有其自身的规律，由于国内对企业传播的研究不够深入尚没形成完整成熟的理论体系，大量的知识积累需从实践中提炼。因此企业传播教学的师资结构要多元化建构，应考虑从业界引进一定比例，我们认为专业课任教者一半以上应有两年以上的媒体从业或企业从业的经历，其他教师也应定期到媒体和企业实践，一方面他们可将有用的实践经验传授给学生，同时也有利于企业传播理论的形成和发展。同时，也要不断地从业界聘请专家走进课堂为学生现身说法。

为突出企业传播人才培养方面的实力，我们建议成立学校“企业传播研究所”，建立一套企业传播教学、科研与实践互动机制，打造“出大师、出成果、出影响”的平台，定期开展相应的课题调查和研究，举办相关的研讨和论坛，编辑出版相应的教材和报刊。

4、大力改进教学方法、强化学生专业学习自主机制

新闻传播类教学习惯上主要是一种人文性教学，然而，为适应企业对传播人才的要求，建议在教学思想和方法中要适当引入商学的成分。具体讲，要灌输商业文明的思想，注意培养学生的商业精神和商业素养。从某种程度讲，将企业传播专业培养视为南广的“商学院”。因此，课堂教学必须大力改革，要突出案例教学，开展动手活动，带领学生走进市场、深入企业。要缩短学生与企业的距离，为学生毕业后进入企业从事新闻传播工作打好基础，提高适应性。进一步说，企业传播专业的教学要加大实训课程，建立更多更广的实训基地，将实训基地建设为三位一体的专业教学基地、学生实习基地和老师的科研基地。

另外，为逐步调整学生的就业意向，又鉴于企业类型多种多样，因而要强化学生专业学习自主机制，提供学生更有的选修内容，举办多种讲座，激发学生的学习兴趣。

综合(三)、(四)，我们要坚持做到“三结合”：一是学界与业界相结合；二是理论与实际相结合；三是课堂与市场相结合。

5、勇于实践和探索，不断创新铸就辉煌

2007年9月笔者基于当下高校新闻传播教学方面的不足，以及对未来大学新闻传播教学的思考，提出了“关于开设传播学专业企业传播方向的基本方案”，并同时在中国传媒大学南广学院新传系2004级2005级广告学专业开设了“企业传播实务”课程，获得了听课学生的喜爱和好评。

2008年-2009年度第一学期，我们又进一步在全系(不局限于广告学，包括新闻学、传播学、编辑专业方向)开设了“企业传播”综合实训(选修)课，学生报名活跃。

同时，由校教务部组织、新闻传播系承办的“企业传播辅修班”也于2008年10月在全校开班。

以上实践，已为南广学院正式开设企业传播专业，加大对企业传播人才的培养打下了良好的基础，积累了一定的经验。我们相信秉承创业精神，敢于创新、勇于实践、善于总结，南广在“企业传播人才培养”方面，一定会取得令人鼓舞的成果。