网络传播论文范文

评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《网络传播论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：社交网站的兴起，掀起了一场剧烈的互联网社交风暴。用户基于共同的经历、兴趣、爱好、活动等，利用软件在网络平台进行社会交流，这种交流方式更为方便快捷多元，但对传统的人际传播依然产生了一些不利影响。为了促进人们更好地社交，需要对社交网络媒介传播与人际传播的关系进行研究，并结合实际，实现社交网络传播与人际传播的融合，最大化社交的有效性。

第一篇：网络传播论文范文

网络文学传播主体的传播动机分析

摘要：当前，网络文学内容生产与传播空前繁荣，本文重点对网络文学中不同传播主体的传播动机进行分析。研究发现，网络文学作者群体的传播经历了从自我价值实现到经济利益需求的变化;读者群体传播网络文学则出于“使用与满足”的需求以及阅读平台便捷传播的驱动;而作为企业传播网络文学的阅读平台具有实现商业盈利和树立良好品牌形象的动机。因此，本文将网络文学的传播动机归纳为满足性动机、利益性动机、公益性动机和社交性动机，以此来分析不同传播主体在传播动机方面的联系。

关键词：网络文学 传播主体 作者群体 读者群体 阅读平台

当前，网络文学已经成为中国文学重要的一支，网络文学的传播对繁荣中国文化产业具有重要作用。从网络文学的传播上看，其传播主体是由人组成的群体或组织，所以在传播过程中带有人的目的性和计划性。作者群体、读者群体和阅读平台受本身立场和群体特征的影响，虽然持有不同的传播动机，但在传播过程中有时也会表现出协同合作性。分析网络文学传播主体的不同传播动机，对优化中国网络文学的创作与传播具有重要的导向意义。

一、作者群体的自我价值实现与利益需求

网络文学作者群体的传播动机具有阶段性特征。在互联网刚出现时，作者群体因文学兴趣而自由创作，这种娱乐性动机可以抒发感情、满足娱乐和打发时间;随着网络文学跨入商业化时代，作者之间竞争压力加大，其传播动机主要向利益靠拢。

1.初期的兴趣因素。互联网技术打破了传统文学与网络文学的壁垒，在全民写作的新机遇中，“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”，文学爱好者可以在网络上开拓文学天地，挥洒才情，他们大多是一种“我手写我心”的状态。这一时期的网络文学写作无法为作者带来经济利益，很多作者写作诚为兴趣使然，他们将创作的作品发布在论坛、文学网站、博客等平台以此抒发心中的所感所想。这一时期作者所追求的创作初心与文学的自由特征高度契合，是对自由心灵的表达，是伟大思想与丰富想象力的结合。例如，图雅被公认为早期海外华文网络文学最有影响的代表人物之一，图雅与涂鸦谐音，“涂鸦”的态度正好描绘了以图雅为代表的早期华文网络文学传播主体的创作心理，他们处在中文网络非商业化的黄金时代，不求名不求利，只是自由地、随意地表达最真实的自己。“涂鸦”是这群自由创作者的一个象征。

2.后期的利益因素。网络文学走产业化道路是市场和文化双重催生的结果。在商业化时期，文学网站要依靠产业运营而发展壮大，职业写手依托商业运营而生活。如著名网络文学作家猫腻、妖夜、天蚕土豆、唐家三少、丛林狼、流浪的军刀等，都因生活困境而走上网络创作之路，并在作品获得广泛关注后成长为知名网络文学作家，他们的作品获得了广泛的传播，也带来了可观的收益。例如，2017年获得1.2亿元版税收入的唐家三少，已经五度蝉联网络作家富豪榜榜首，但他早年生活并不顺利，因薪资问题他从央企跳槽到一家互联网公司，不料遇上2003年的泡沫经济遂被裁员。他在经历了开餐馆、搞零售、卖汽车装饰均以失败告终后，受到网络小说的启发，于是在读写网连载开山之作《光之子》，之后便在网络上笔耕不辍，创作了大量超人气作品，如《斗罗大陆》《善良的死神》《神澜奇域》《为了你，我愿意热爱整个世界》等。这一时期，网络作家在商业利益的刺激下，开始逐渐以追求商业利益为其创作的价值取向。

二、读者群体的表达与社交需求

“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个体，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。学者贝雷尔森指出人们对书籍的使用受到性别、年龄、学历、职业等因素影响的同时，还具有普遍性的读书动机，如追求书籍内容对学习、工作和生活的参考和利用价值的“实用动机”，解消疲劳、获得休息的“体憩动机”，通过读书来转移日常生活烦恼的“逃避动机”等。读者在阅读后存在普遍的传播动机，能满足人们不同的心理需求，其中有几种共通的基本类型，如通过谈论读书内容来获得他人赞赏的“夸示动机”，由于阅读本身的目的化，阅读后分享这种行为成了习惯;通过与其他人探讨读书内容获得启发;通过与人交流活跃社交生活等。

1.个人表达需求。作者通过写作来满足交往和自我表达的需求，从某种角度来说读者也有这种需求。阅读从来都是“读者—作品—作者”的双向交流过程。但由于传统文学的纸质传播受限于媒介本身，因而呈现出交互性不强，读者阅读时或阅读后反馈不足的问题。得益于新媒体技术的进步，读者看完书或看书时遇到精品好书想要推荐，遇到想要倾吐的情节、人物等，都可以与同城的朋友、与崇拜的作者、与异国他乡的书友等进行及时交流，来一场跨越时空的交谈;读者还可以用评论、留言、批注等方式表达自己的观点和思想。作为积极的受众，读者也在将自己喜欢的作品分享给他人，形成不断扩大的“书友圈”，在圈子里通过谈论书中的人物或情节等找到情感共鸣，形成情感互动与认同。

2.个人社交需求。人是群居动物，因而具有一定的社交需求。阅读学认为，在人类交往的系统中阅读是“缘文会友”的交往过程。阅读后的分享行为可以产生一种人际关系效用，它有助于人们在社会化过程中收获更广泛的社交关系。例如，当前的网络文学传播可以使读者之间分享交流，也可以使读者与作者联系，这种一对一、一对多的交流，可以拓展人們的社交范围，提升人们的社交能力。以阅文集团为例，阅文集团为网络文学的传播提供了更多样化的平台、更自由宽松的环境。平台简洁的界面、便捷的分享链接，在增强用户黏性的同时，还培养了用户的社交习惯。如QQ阅读是基于社交来活跃读者传播，读者可用QQ号、微信号、手机号等账号登录进入个人阅读账户，界面上方动态壁纸是同期影视剧同名原著作品，点击原著进入作品阅读界面，右上角的分享键可让作品快速分享到朋友圈、QQ空间、微信好友、QQ好友、新浪微博等社交平台，大大满足了用户个体的社交需求。

三、阅读平台的经济利益与社会效益诉求

企业所开发的阅读平台以追求经济利益为动机，但也需要兼顾企业的社会形象，因而其对网络文学的传播具有经济与社会效益的双重诉求。

1.经济产业链上的传播起点。阅读平台的创建有利于对网络文学写手的管理和组织，这也推动了网络文学创作的专业化和职业化。但企业毕竟以营利为主要目的，在营利基础上探索新的管理和运营机制。在中国网络文学产业化的背景下，只有进行产业化经营，这些文化企业才能在竞争中立足。因此，需要不断延伸这些企业的产业链，扩大传播范围，实现价值增值。例如，阅文集团就通过收购新丽传媒并不断与其开展全方位合作来打造完整的产业链。2015年，阅文集团将网络小说《余罪》交由新丽传媒进行电视剧改编和拍摄;2017年10月，阅文集团又将《庆余年》由新丽传媒进行电视剧改编与拍摄，两者的默契、信任和成功的合作体验为阅文集团收购新丽打下了坚实基础，阅文集团收购新丽传媒后有效实现了内容优势向产业链下游延伸。集团还通过开发超人气小说《斗破苍穹》来展示作品在IP产业链的作用，该作品从文学作品逐渐向动漫、电视剧、电影、游戏等领域拓展，让粉丝在不同层级流转，扩大网络文学IP的传播范围，而阅读平台作为经济产业链上的关键一环，是以作品连接产业链上游和下游的重要纽带，只有通过这个纽带，才能实现产业链上各种资源的聚合和打通，才能实现产业的价值增值。

2.企业的社会责任感。作为文化产业重要组成部分的网络文学企业，必须担负其企业的社会责任，通过传播优质的网络文学作品来树立企业形象，赢得良好的口碑。仍以阅文集团为例，其通过不断促进中国文化走出去来承担企业传播中国文化的重要使命，如集團旗下的品牌“起点国际”成立于2017年5月，该平台致力于向世界传播网络文学作品，在开拓世界文化版图的同时，让更多读者感受到中国文化的魅力。起点国际集聚了业内优秀的翻译团队，为海外读者提供精良的译作。为了实现便捷阅读，起点国际攻克跨文化交流方面的难关，除PC端外，Android版本和iOS版本的移动APP也同步上线。该网站凭借简洁大气的页面设计、流畅便捷的检索通道，以及《天道图书馆》《全职高手》《放开那个女巫》等热门译作，实现了中国文学走出去的目标。同时，集团积极通过一系列奖评体系来助推优质内容的生产与传播。如阅文集团与福布斯中文合作的“中国原创文学风云榜”通过对网络文学作品公正、公平的选择，为社会营造了良好的文化传播氛围负责。如榜单中入选为国家新闻出版广电总局2017年优秀网络文学原创作品《择天记》，讲述的是主角陈长生敢于冲破命运的桎梏，与朋友一起携手披荆斩棘的励志故事。榜单中还有一些现实主义题材的作品，能够反映时代变迁，也高度契合了中国改革开放的宏大背景。如斩获高收视率的都市剧《欢乐颂2》，赞美普通英雄的《朝阳警事》《明月度关山》等。这些作品的广泛传播，正是平台积极承担社会责任的体现。

四、各类传播主体在传播动机方面的联系

虽然各类传播主体的传播动机存在差异，但也有共通之处。他们都依托互联网，以粉丝运营为纽带，为实现网络文学广泛传播而努力。本文将其主要归纳为满足性动机、利益性动机、公益性动机和社交性动机等四种。

1.共同的利益性动机。作者群体与阅读平台有着共同的利益性动机。随着网络文学进入商业化时期，众多文学网站相互挤压生存空间，适者生存的道理使阅读平台趋向逐利。大批网络文学作者从业余走向职业化，经济利益就成了传播的主要动机。平台包装作者、运营作品，通过整合营销传播努力实现利益最大化，平台收益越多，作者报酬福利越好。自2003年行之有效的阅读收费制度被探索出来后，网络文学越来越市场化。阅文集团靠线上付费阅读、线下出版发行、改编版权、游戏开发版权售卖、电影票房、广告植入、媒体衍生产品销售等方式盈利。作者靠售卖版权、平台阅读用户的打赏和月票等获利。正是共同的利益性动机将二者紧密联系在一起。

2.相似的满足性动机。读者群体和作者群体有着相似的满足性动机。读者群体的满足性体现在使用与满足后的分享意愿上，所谓独乐乐不如众乐乐，遇到好的作品分享给他人，也是使自身获得愉悦的途径。作者群体的满足性体现在书粉对自己作品的认可上，在互联网这个大型的娱乐场中，自己创作的作品能够被大量读者喜爱并且广泛传播，作者会因此获得一定的精神满足感。网络文学从开始就是一种全民写作，质量参差不齐也很正常，在消费社会文化产业境域，“典型的文化消费，本质在于满足大众”。网络文学承载着大众的消遣娱乐，有的人因得到满足而写作，有的人因写作而得到满足。正是在满足性动机的牵引下，读者群体和作者群体才会产生频繁的传播行为。

3.相通的社交性动机。马克思认为“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和”。读者群体和阅读平台有着相通的社交性动机。人们可以通过交往建立各种社会关系，阅读平台是自带社交属性的交互场所，读者们在平台上以书会友，开辟一种新的社交方式。以阅文集团为例，它背靠腾讯，有着竞争者难以比拟的用户资源优势，它通过QQ阅读和微信阅读等移动阅读APP聚合读者，以社交网络的多级传播来实现撬动网络文学市场的目的。阅读与社交的深度联系打造出读者们喜爱的平台，读者借助QQ阅读和微信阅读可以便捷地将喜欢的作品分享给好友，也可以在评论区和书友交流。

五、结语

网络文学自20世纪90年代末以一股势如破竹的力量登场，成长20余载，作为一种重要的文学形式，影响着中国的文学格局。迈入移动互联网社会，网络文学的创作者、读者、阅读平台从当初的涓涓细流，发展到如今的奔腾大潮，对中国文学的发展带来重大影响。他们在传播客体上有交叉性，在传播动机上有相似性，在传播策略上有共通性，经常在传播作品方面协同合作，共同为中国网络文学的繁荣发展作出贡献。

作者单位 澳门科技大学人文艺术学院

参考文献

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作者：宋亚楠

第二篇：社交网络媒介传播与人际传播关系研究

摘 要：社交网站的兴起，掀起了一场剧烈的互联网社交风暴。用户基于共同的经历、兴趣、爱好、活动等，利用软件在网络平台进行社会交流，这种交流方式更为方便快捷多元，但对传统的人际传播依然产生了一些不利影响。为了促进人们更好地社交，需要对社交网络媒介传播与人际传播的关系进行研究，并结合实际，实现社交网络传播与人际传播的融合，最大化社交的有效性。本文将从二者的概念出发，分析社交网络媒介传播对人际传播的积极影响和消极影响，并提出应对消极影响的策略。

关键词：社交网络;人际传播;影响;应对策略

引 言

随着电话、电脑、手机、网络等新媒体的发展与普及，QQ、人人网、微博、微信等社交平台正日益成为大众交往的聚集地，社交网络媒介传播的方式应运而生。这种新型的传播方式扩大了人际交流范围，便于人与人之间的联系，丰富了人际交往方式和渠道，也恰如其分地迎合了当今信息时代高速的生活和工作节奏，但其对传统的人际传播依然产生了一些不利影响。本文主要研究社交网络传播的方式对人际传播的影响，包括积极和消极两个方面，并试图结合实际，提出几点针对性的应对消极影响的对策，促进社交有效性的提高。

一、社交网络传播与人际传播的概念

传播是在特定的社会关系内、在特定的场所内进行的一项系统工程。其中，社交网络传播是在社交网络上进行的信息交流。在社交网络中，传播者通过非线性的形式广发信息以吸引其他用户的关注，而其他用户则是有选择性地传阅、反馈传播者所发布的信息。社交网络的传播者具有个性化、平民性和追求自我认同的特点，而受传者可以与传播者进行角色转化，传播的信息具有分散性、多元化和共享性强的特点。而人际传播指个人与个人之间的信息交流，这种传播方式不需要任何非自然的媒介，信息交流的双方互为传播者和受传者，并且反馈较为及时，双方之间的交流更加充分，但相对大众传播，这种传播的信息量较少，覆盖面也较小，尤其是在多级的人际传播中，信息容易走样。

二、社交网络传播对人际传播的影响

(一)社交网络传播对人际传播的积极影响

1、丰富了人际传播的方式，扩大了人际传播的范围

以网络为渠道的沟通，没有地域的限制，也没有种族的限制。只要沟通双方不存在语言交流障碍，并且各有一台电脑终端与数据端口，就可以通过键盘进行交流互动。在互联网上，足不出户即可通达天下，大大地扩大了沟通的范围。网络交际使得人们无论身处世界何处，都可以通过互联网平台实现实时通讯和交流，即使去国外出差或旅游，依然可以透过网络视频与亲朋好友进行交流，这种社交网络的交流形式极大地扩展了人际交流的范围，丰富了人际交流的方式和渠道，人们不再局限于面对面交流或用书信邮件交流。

2、增强了人际传播的时效性

网络的即时性、便捷性有助于群体沟通中的协调效率。网络社区将有共同兴趣爱好或技术专长的人集合在一个无实体的交流平台中，社区的成员无需面对面就可以匿名通信，ID号不受真实姓名的约束可以自行设定和更改，人们不再束缚于身份、性别、年龄等从而能够畅所欲言。这种传播方式相比书信、文字阅读和电话交流等非对面进行的沟通少了沟通的反应时间差，时效性更强。在沟通中，得到的回应越快，沟通的效果越好。尤其在群体沟通方面，社交网络传播对人际传播时效性的增强更为明显。

3、社交网络传播丰富了人际传播的内容

网络交际形成一种特殊文化形态，丰富了人们的价值观和思维方式，有效弥补了传统文化空缺，从而促进了文化的多元化发展。网民通过社交平台建立和巩固人际关系，形成专属网络群体或社区文化氛围，很多线下不好意思交流的内容都可以通过网络进行传播，社交网络传播避免了人际传播的尴尬情况。社交网络传播虽然属于非面对面的虚拟交流，但可以实现多元化价值观和理念的碰撞，这种文化形态不受现实人际传播中财富、地位高低的影响，相对来说更为自由、多元化，且互动性更强。

(二)社交网络传播对人际传播的消极影响

1、加剧了人际传播的信任危机，使其冷漠化

随着社交网络的流行，人们越来越依赖于线上交流，线下的人际关系日渐疏远和冷漠化。虚拟社交网络对传播者的言行没有规范和约束，部分传播者可能会传播不实的信息，但如果受传者不加选择地相信，就会被误导，进而不再相信社交网络，社交网络传播就会出现信任危机，一旦这种不信任和失落感被带到现实中的人际传播中，就会影响加剧人际传播的信任危机。现实中的人际传播因为社交网络传播的不真实性而受到影响，人际关系也会被淡化，传播双方的关系也会出现疏远的现象。

2、网络中的不良信息侵害了受传者的身心健康

社交网络几乎不存在言论限制，传播双方都可以进行无约束的信息发布，正因为这一点，大量不健康的文本、图片、音视频等存在于社交网络中，这给很多未成年受传者的身心健康带来了很大的影响，甚至还有可能诱发其犯罪。青少年道德意识弱化，对暴力、色情、偷抢、欺诈等不健康的信息缺少免疫力，很容易受到不良诱惑。由于很多社交网络传播者和受传者也是人际传播中的传播者和受传者，社交网络中的不良信息势必会影响人际传播主体和客体的身心健康，使其出现情绪失控、失眠、易怒、神经衰弱等不良情绪，诱发各种心理疾病。

3、不利于人际传播中交流双方的隐私保护

大量社交网络的传播者同时也是人际传播的主体，因此，社交网络传播对传播者的影响也会波及人际传播的传播者。由于社交网络中，网民在交流过程中会获取到他人的一些私人化的生活细节，在当事人并不知情的情况下，通过网络平台或开玩笑或恶意曝光，导致事件主角的形象、名誉、财产等受到极大损伤，还会侵犯人们的隐私。一旦这种线上的消极影响波及线下，就会影响线下人际交往的正常进行，极大地破坏交流双方的关系和亲密度。

三、应对社交网络传播对人际传播消极影响的对策

通过比较社交网络传播对人际传播的积极影响和消极影响，本文结合实际，提出了几点应对消极影响的对策，具体如下：首先，传播双方需要自我发展，通过自身的一些活动参与能力展现来压缩看手机与电脑的时间，并把真正的人际交流放到面对面交流上来，增强人与人之间的信任与亲密关系，发挥人际沟通的最大优势，实现社交网络人际传播与人际传播的有机结合。其次，缩短上网的次数和时间，可以采取限制流量的使用方式，在需要进行心理交流时，如果时间充裕，尽可能采取线下交流的方式，这会提高沟通的有效性。对于面对面交流出现尴尬的内容，可以采取线上交流的方式。最后，加强对传播双方的心理健康教育。可以在社交网络或线下设立心理咨询室，为有心理障碍的人提供心理辅导，此外，传播交流的双方都应加强自身的心理防御能力，在使用社交网络时，灵活过滤掉不良的信息，为自己打造一个相对健康、安全且舒适的人际环境。

四、结论

总之，网络具有复杂性，社交网络鱼龙混杂，其在交际方面虽然起到了积极的作用，但也带来了消极的一面。社交网络传播虽然丰富了人际传播的内容和方式、扩大了人际传播的范围，但同时也加剧了人际传播的信任危机，淡化了人与人之间的关系，此外社交网络上的不良信息还会侵害人们的身心健康，因此，人们在利用这两种方式进行社交时，应扬长避短，积极采取有效措施应对网络世界中夹杂的负面影响，从而构建和谐的人际关系网，促进自身的身心健康发展。

参考文献

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作者简介：李聪颖，女，1995、12、26，汉，籍贯：河北保定，学历：本科(即将大四)，主要研究方向：传播学(广播电视传播)播音与主持艺术。

作者：李聪颖

第三篇：网络传播模式下的广告传播价值

中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，到1998年初才稍见规模。进入新千年后，中国网络广告市场开始处于一个高速上升的时期。在新浪和搜狐等门户网站近日公布的2006年财务报告中，网络广告收入是门户网站最主要的收入。易观国际《2007年第1季度中国网络广告市场季度监测》报告显示，2007年第1季度网络广告整体市场规模为13.66亿元。其中关键字广告为4.928亿元，占36.1%，比2006年4季度增长3.6%;广告位广告7.77亿元，占56.9%，比2006年4季度增长3.4%。

中国互联网络信息中心(CNNIC)第19次(2007年1月)调查结果显示：主动浏览网络广告的网民数占21.1%,被动浏览人数占26.3%，二者兼有的人数占52.6%。目前有7.9%的网民认为网络广告可以完全信任，45.3%的网民认为网络广告值得一般信任，而有24.1%的网民认为网络广告不可信任。数据表明：主动浏览网络广告的网民人数仍占少数，但是较往年相比有上升趋势，而且网民对网络广告的信任度相比其他传统媒体广告的信任度较高。但在对“网民对互联网最反感的方面”的调查显示，网络中弹出式广告已排至第三位，有14.3%的网民对此表示反感。

网络广告的特点

网络广告具有如下特点：

传播范围广，无时空限制。网络广告的传播不受时间和空间的限制，互联网将广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以看到这些信息，这是其他广告媒体无法实现的。

定向与分类明确。网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告既可以面对所有互联网用户，也可以根据用户确定广告目标市场。通过互联网，可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销角度看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。从传播效果角度看，网络广告受众浏览广告因为要付费，因此非常珍惜上网的时间，必然会选择他们真正感兴趣的信息，所以网络广告信息到达受众的准确性很高。

灵活的互动性和选择性。网络广告的互动性是指广告主在网络上发布广告后，广告受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以查看广告、参与其中，还可以把自己的信息反馈给广告主。网络广告的互动性主要体现在：一是广告信息的发送者和接受者可以实现即时的双向沟通。广告主能及时把握消费者的需求变化，广告是交谈式的，沟通效率和效果因此得到提高。二是广告信息的提供是针对消费者特别设计的。从而扩展传统意义上广告的内涵，广告由于互动性，不仅是某一产品或企业的宣传作品，还是营销互动沟通的有效方式和桥梁。三是企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，能真正实现消费者的个性化服务。四是网上直接沟通。上网的受众大多是抱着明确的目的和需求主动到网上查找信息，会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能在网上直接订购。企业可以减少分销环节，降低销售成本。

精确有效的统计。网络广告的发布者可通过公共广告统计系统提供的庞大用户跟踪信息库，从中找到各种有用的权威数据。也可以利用服务器的访问记录软件，追踪访问者在网站的行踪。广告主可以随时获得访问者的详细记录，即点击的次数、浏览的次数以及访问者的身份、查阅的时间和地域分布等。精确的统计有助于企业了解广告效果，及时对广告效益做出评估，以便调整市场和广告策略。广告主可根据统计数据及时采取改进广告的内容、版式、加快更新速度等顺应消费者的举措，进一步提高广告的效益，避免资金的浪费。

内容丰富、形象生动。平面媒体在很大程度上容易受到空间限制，电波媒体易受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说一条旗帜广告的后面藏有无限的信息。因此，网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品。不仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在受众面前。

易于实时修改，价格低廉。在传统媒体上发布广告后就很难再更改了，即使可改动，往往也需付出很高的经济代价。网络广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息。而且网络广告无需印刷、拍摄录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多。与报纸和电视单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。

传播的被动性。网络广告的非强迫性和受众的主动性选择是其一大优势。但从另一方面看，网络广告是被动传播的，而不是主动展现在受众面前的，也就是说，受众需要一定的查找，才能找到需要的广告。

创意的局限性。Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。

凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户，随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。也正是网络具有传统媒介所不具备的独特优势，决定了网络广告有着其特殊的价值。

网络广告的影响力

广告传播价值表现为点击千人与目标受众人均收入的乘积，即广告主追求对购买力的有效影响。广告定价就以广告传播价值分析为基础。根据市场均衡的一般原理，网络的广告传播价值相同或相近的载体将决定一个合理的广告价格。这为竞争网站的广告定价以及评估网络广告效果提供了一个相互参考和评判的体系。

有人认为，网络广告的最大优点之一在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到广告条时，广告就已经产生效果。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，受众都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容，这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告的前提，则需要人们在耐心看完长达4秒—5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细地看完广告的内容。然而对于报纸而言，这个比例相当小。网络广告同样如此，广告点击率在全部浏览网站广告条的人中所占比例也是微不足道的。所以说点击率根本不能说明什么，不能作为评估广告效果的完全依据。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低网络广告的价值。

因此，网络广告的传统传播价值分析仅是开启网络媒体影响力营销的第一幕。目标受众除收入差异外，年龄、学历、职业等也是重要的差异变量。这些结构变量与点击率的量化指标不同，是体现不同网络受众质的差异，是质化指标。正是因为目标受众质的不同，也才能够映射出媒体的品质差异。即便点击率是等价的，而媒体品质则未必是等价的。影响力评估的不仅是点击率，同时也包含着媒体品质。点击率是基础，媒体品质是权重，两相统一，才能够科学地评估网络媒体的影响力。

网络广告的发展趋势

随着互联网的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介指日可待。网络广告的优势不言而喻，网络广告的未来似乎会毋庸置疑的美好。然而网络广告在发展中还存在诸如网民的认可度不高、网络广告的市场份额低等诸多需要解决的问题。网络广告目前还存在的不足之处主要表现为：首先，由于对互联网的广告效果及其市场调研缺乏足够的认识，广告创意不足。其次，对于受众来说，接受心理还存在障碍。再次，网络广告的兴衰受到网络经济的影响。最后，目前我国网络广告监管体系不完善。

网络广告本是网络赐给广告最好的媒体，但由于众多网络公司和广告商在实际操作中固守传统媒介广告的思维来运作网络广告，而忽略了网络广告具有直接互动的网络传播优势，这样既丧失了传统媒体广告的诸多优势，又令网络广告不能充分发挥自身特长，导致网络广告陷入了泥潭。介于以上原因，网络广告改进应该从以下几个方面着手，从而提高网络广告的影响力度。

第一，依托强势载体，培养网民忠诚度，扩散美誉度。

第二，将广告融入销售环节中。

第三，多战略，多角度增加广告创意，提升点击率。

第四，增强网络广告内容投放的科学性。

第五，在广告策划上增加网络广告在投放前的考虑因素。

第六，不断完善网络监管体系，健全法律法规，加大惩罚力度。

网络广告还是一个新生事物，在其蓬勃发展的历程中不能忽略存在的问题和困难。网络发展只是摸着石头过河，对网络广告的操作方式、方法和方向都存在着认识上的不足。对于网络广告的发展趋势，未来信息个性化将是网络广告的最大优势与生命。网络广告可以增加信息连锁，扩大信息传播的含量，同时还可以给那些寻求专类广告信息的网民建立专门的分类广告网站，把互联网变成一个由消费者自主检索的动态广告信息大全。同时客户将更加多样化，不仅企业使用网络广告，教育、卫生、个人等都将成为网络广告客户的重要来源。所以业界人士认为，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间。但是网络广告目前的不足阻碍了它的发展，网络广告要打破发展的瓶颈，还需要做很多努力。

(作者系陕西师范大学新闻与传播学院传播学05级硕士研究生)

作者：张　婷