高端旅游产品

高端旅游产品（精选十篇）

高端旅游产品 篇1

关键词：高端,旅游市场,海南特色

天涯海南、南山寺、南海观音、南湾猴岛、东南亚风情园、东山岭、万泉河、热带雨林、热带岛屿、大小东海、亚龙湾等等。海南独特的地理气候条件, 曾经吸引着无数的海内外游客。“三日游”、“五日游”、“七日游”也使海南的旅游市场风光一时, 蜂涌而至的观光客使海南的社会经济发生了深刻的变化。但是, 随着改革开放的逐步深入, 随着人民生活水平的不断提高, 消费观念在悄悄地改变, 对旅游产品的需求也在发生着变化。有研究指出, 一般来说, 人均GNP到300美元就兴起国内旅游, 而人均GNP达到1000美元, 就会有出境旅游的需求。当然, 这两个阶段的旅游只是停留在低端的观光旅游, 人们在购买方式上采取了经济实惠的随团游。而当人均GNP超过1500美元时, 人们对旅游的需求迅速增长, 而旅游观念也随之改变, 即由低端的观光旅游向高端的休闲度假旅游过度和转变。同时, 其他形式的高端旅游, 随着人们不断增长的需求也得以产生和发展, 如何应对己经发生旅游需求的变化, 已经是海南旅游业面临的现实课题。

一、高端旅游及其产生与发展

高端旅游主要是指旅游市场中消费较高, 超过一般观光旅游者平均消费水平的群体构成旅游消费市场。总体而言, 高端旅游市场在分类上大致包括:休闲旅游、度假旅游、会议旅游、展览旅游和奖励旅游等六大类。有资料显示, 高端旅游市场的消费人群主要集中在商务旅游人士之中。如财务总监, 人均每次消费总额超过14000元人民币。人均消费总额超过10000元人民币的还有奖励旅游, 会展、文化、体育的参加者, 而这些大部分是企业的总经理、总裁、财务总监、经理、销售人员、演艺明星和部分政府官员。

高端游市场的产生是整体市场变化的必然结果。到目前为止, 我国高端旅游产品已经逐步形成 (如高尔夫球场、五星级酒店、滨海度假区、度假岛屿等) 这是旅游发展多年的结果, 尤其是国家综合国力提升的结果。作为旅游大省的海南更是一马当先。高档次的酒店如雨后春笋般建立起来。如三亚, 截止2008年5月, 已建成或在建的五星级酒店超过21家, 密集程度高于北京、上海、广州等大城市。喜达屋、万豪、州阪、希尔顿、凯宾斯基、文华东方、雅高、悦榕、凯莱、喜来登、埃德瑞等20多家国际知名品牌酒店和饭店管理集团陆续入驻三亚, 从整体上提高了三亚旅游产品的品质和管理水平。海棠湾最终总体定位为“国家海岸”, 国际休闲度假区, 赋予了海棠湾国际休闲度假、世界旅游度假天堂多元化热带海滨旅游度假和国家海洋科研、教育、博览等综合功能, 这些功能决定了海棠湾在海南发展高端旅游的战略地位。

同样, 在这个过程中, 随着市场经济的发展, 人们收入水平的提高, 旅游消费个性化趋势越来越强, 高端旅游消费群体已经形成。资料显示, 目前中国的千万富翁人数达五十万, 这远远超过百万人有能力接受豪华旅游计划 (每次旅游至少花费2 0 0 0美元) 他们已渐入享受奢华生活的佳境, 更有不计其数的有房有车阶层, 也不满足于走马观花式的观光旅游。

首先, 住宿要求更高, 他们作为高端游客舍得在吃住上花钱, 尤其在住宿方面更加讲究, 住“五星”固然好, 但是如果有“六星”“七星”也无妨, 除了他们自身经条件较好外, 更深层次的原因是他对休闲度假更深层次的理解, 并希望以此为压力巨大的日常生活“减压”。

其次, 行程要求特殊。他们不会随团逐一玩遍天涯海角、南山、鹿回头、南湾猴岛等到各个景点。他们可能三、五个知己、朋友成群到三亚打一场高尔夫球, 再回到酒店游泳、打网球、健身、休息或在海边散步。

第三, 高端旅游群的另一个特征是追求深度。“三日游”、“五日游”恐怕使他们难以接受。他们可能会关注某个地方的某个项目, 如:山谷漂流、森林探险或三五知己租一辆越野车, 进行自驾游, 想去哪里就去哪里, 想玩多久就玩多久。

二、如何打造海南高端旅游市场

海南旅游业经过多年的建设和发展已为进一步发展高端旅游打下良好的基础, 机场高速公路、高级酒店、会展中心、高尔夫球场等硬件设施一应俱全。海南的阳光、海水、沙滩、气候、森林、温泉、风情田园在全国独俱特色, 对国外高端游客来说都有巨大吸引力。但是要建成高档次、高品质的高端旅游市场还有很长的路要走。

用行话来说, 特色是旅游之魂, 文化是旅游基。环境是旅游之根, 品质是旅游之本。从海南的角度来说, 独特的热带、地理和气候条件形成的椰风海韵就是海南的特色, 全国各地无以伦比。伴随着悠久的中华文化, 海南也有独具特色、历史悠久的琼崖文化。优美的海水、沙滩, 灿烂的阳光所造就自然环境更是令游客流连忘返。逐步完善的旅游交通、酒店景区及其他设施为打造商品质的旅游产品创造了条件。目前的工作重点应该是如何打造精品、树立品牌、进一步增强吸引力的问题。

第一, 打造精品。旅游产品和其他普通产品不同, 仅硬件质量是不能算是完善的。海南旅游设施如:酒店、景区、高尔夫球场, 从表面上看来是一流的, 但是内在品质与发达的旅游地区相差甚远, 这就要求我们从提高内在品质上作文章。能做什么呢?培养自己的高水平管理和服务人才, 引进先进的管理经验和管理模式, 让高端旅客在海南享受高端的服务, 使他们在旅游过程中得到满意的贴心服务。

第二, 打造品牌。依托深远的琼崖文化底蕴, 打造海南文化旅游标志品牌。借助国内外著名景区的成功经验, 如印象刘三姐、印象西湖等, 依托海南自身的民族文化和地方特色, 打造“印象海南”。在省政府支持下, 使“印象海南”在国内外具有一定影响力和文化旅游品牌。进一步创新和强化宣传片、宣传画册和导游手册的拍摄制作发行。在重点媒体重点地区进行宣传推介, 积极参加国内外大型旅游推介活动, 进一步提高海南旅游知名度。

第三, 走市场化运作之路, 高质量地办好节庆活动和体育、文化活动。海交会、海南欢乐节、环岛自行车赛、婚庆节、世界小姐、精英模特比赛大大提高了海南的知名度和美誉度, 在全世界范围内影响越来越大, 宣传效果越来越明显。但是, 由政府财政出资办节办活动随着政府财政压力的逐渐增加, 走市场运作之路也逐渐成为趋势。应该借助国内外的成功经验, 创新办节办活动的思路和方式, 在政府引导下, 让更多的企业和社会力量参与进来, 使各种节庆活动体育文化活动, 经常化、市场化, 真正使各种节庆活动、体育文化活动成为海南旅游标志性品牌。

高端产品的意见领袖力量 篇2

高端市场的消费群体主要是走在时代前列的社会精英，他们购买稀有、高价位的产品已成为一种高品质生活的标签，享受普通大众无法享受到的物质生活，以此来体现自己的优越感，更是一种尊贵身份的标杆。相对于同类产品而言，高端产品向消费者传达的产品内涵与独特化、产品差异化内涵与定位，则是一般品牌无法比拟的。

高端产品的目标受众在购买产品时，很多时候看重的是产品的内涵和文化，而不仅仅是产品本身。一个定位清晰明确的高端品牌，它以其独特的文化内涵与品味，是消费者把该类产品与其他同类产品相区分的重要元素。高端产品的高价位也让很多消费者望而却步，很多企业为了打开市场通常走的都是薄利多销的渠道，利用低廉的价格或者是一些其它的促销手段来吸引和刺激消费者的购买欲望。如果是这样，那么就降低了它作为高端产品的门槛。

在硝烟四起的消费市场，消费者越来越理性，狂轰烂炸的广告模式他们对此已有了抵抗心理，不再是过去那种认为能打得起广告的就是好产品一说，反而更加相信行业内的意见领袖，他们更有发言权。他们高端消费市场的主力军。

试想在高端品牌众多的市场上，如何让消费者对某个品牌情有独钟?如何对这个产品有着深厚的记忆和感情，怎么样让消费者更容易接受这类产品呢?怎样才能让高端产品进入消费市场成为人人都想购买的产品?除了自身的产品过硬之外，意见领袖就成了它打开高端商品市场甚至团队市场的“杀手锏”。

意见领袖在高端市场起的是一个中流砥柱的带头作用，榜样的力量是无穷的。利用他们自身的口碑、地位、身份和影响力去影响他们周围的人，从而驱动消费者认同、喜欢、接受这个高端产品，引领着高端产品的消费潮流。一款高端产品不论标价几何，如果没有得到意见领袖这个群体的接受，那么这款产品最终也只能是曲高和寡无人问津，

意见领袖都有一个共同的特点，他们往往消息灵通、精通时事，或足智多谋、在某个方面有出色的才干，或有一定的人际关系能力而获得大家认可并成为群众或公众的意见领袖。他们有着自己独到的见解，喜欢标榜自己特立独行，并且愿意并善于表达自己的愿望和想法。他们的一言一行，吃穿住用无时无刻不在影响着消费大众的消费态度。

在特定的消费群，意见领袖的消费，往往会生成意见消费圈或是群，他们定期聚会或是参加互动活动，就某些消费产品或事件发表自己的观点和看法。一些意见领袖圈或群还会发展成为初具规模相对稳定的社团和组织。

一个合适的意见领袖再加上一个合适的切入点，不仅能够在本行业内产生巨大的传播效果，使高端产品的品牌价值得到凸显，而且能够节约大量的传播成本，这需要企业的掌舵人具有火眼金睛，适合时宜的抓住时机，并善于利用意见领袖的力量制造热点事件，并且利用各种传播渠道，为高端产品打开市场销路进行推波助澜，从而使大众接受高端产品，在他们心中竖立其品牌!实现其产品从观望――相信――购买――品牌忠诚，当然，商家的最终目的是要他们的产品好卖。

国内高端产品的巅峰行走，必须具备品牌度、知名度、美誉度、品牌忠诚度等这些参数。但是，要想一支独秀成为行业内的翘楚，最为核心的竞争点还是在于产品的品质和定位以及意见领袖的支撑。如果能够成功的将高端产品和意见领袖紧密捆绑，那么无疑为高端产品打开市场打入了一支强心针。

高端旅游 营造“蓝海” 篇3

肖双贵现任广州手拉手国际旅行社有限公司副总经理。他于1989年大学德语专业毕业后，即加入广东国旅，至今已在旅游界摸爬滚打了23个年头，可说是中国旅游业发展历程的亲历者。

说起中国旅游业的变迁，他头头是道。他说，在刚加入旅游业时，恰逢改革开放早期，国门刚打开，在许多外国人眼里，中国是一个神秘地方，于是国内迎来了一个外国游客兴旺的发展阶段，这一阶段大概持续了10年。

“中国公民旅游市场真正形成是在2000年”，他表示，有了钱的人们都想走出家门、国门，走向世界，出境游在近十来年中获得了蓬勃的大发展。

旅游业陷庸俗化、低端化

“现在旅游业该到一个创新的转折期了”，肖双贵说，不可忽视的是，在旅游业繁景的背后浊流暗涌，趋向庸俗化、低端化。

肖双贵拈手即来地举例说，旅行社常见的是团队游，四五十人一个团，然后再分成几个小团，导游举着个旗子，旗子经常不洗，看上去像一块抹布，站在那里拿个喇叭喊“第一团跟我来”、“第二团跟我走”。每到一个地方，导游大都千篇一律地照本宣科介绍景点——这是什么建筑、建于多少年、左边是什么、右边还是什么。恶俗的是，有的导游一上车便讲“黄段子”，弄到最后游客去了一个景区，除了记住黄段子外，啥印象也没留下。

至于出现低团款、零团款的欺客现象，更是让导游与游客的关系恶化，本应快乐的旅途变成了“闹心之旅”。如是，虽然做的是服务业，但在许多游客眼中，导游贪婪狡猾，一些导游总是说：“导游嘛，就是一个导引游客购物的人”。作为行业中人，肖双贵听了心里不是滋味，只因他觉得这是素质差者之所为，导游的职责不能仅此而已！

他分析道，旅游业的门槛较低，从业人员素质良莠不齐，十多年的迅速发展及未来不错的前景让资本纷纷涌入，导致竞争激烈，大家相互降价揽客，低成本运作而服务质量差，游客埋怨。如是，旅游业似乎陷入恶性循环——庸俗化、低端化。

洞悉趋势 应运而生

肖双贵认为，庸俗化、低端化的旅游市场不适合国内新兴起的中产阶层的需求，尤其是那些需要出国旅游的人，他们是高端人士，对旅游的需求肯定不一样，不会喜欢这种方式。

“手拉手国际旅行社”的两位创办人——总经理冯敏与肖双贵——原本都是在国营旅游大公司工作，他们在工作当中发现中高端人士对旅游的不同需求，但由于国企体制问题及服务意识不强，很难主动去满足这一部分客人的要求。

他们商议，何不用自己多年来的行业经验和专业，去服务这一部分人呢？说干就干，2007年他们加盟一个旅行社，在协议框架下保持独立运作，2011年又以原班人马注册了“手拉手”这家公司。从这个意义上讲，“手拉手”已成立5年了。

“手拉手”现从事出境游、入境游和会议接待业务，它的特色在于其所服务的对象是中高端人士。它是一家针对中高端人士细分市场服务的旅游公司，力图突破业界的庸俗化、低端化，把旅游业细化、专业化、高尚化。

如何理解细化、专业化、高尚化？肖双贵举了一个例子。他说，每年他们都要接待一两批来自美国载着上千游客的大洋游轮上岸旅游业务，提供用车、导游、观光、用餐。每当游轮到达黄埔港，他们安排的一两百辆统一车型的大客车，像军队一样，齐刷刷地排列在码头，有时形成长达500米的队伍，场面很壮观。

他们提供给客人的是“hour by hour”行程，也就是说，几点到中山纪念堂，几点到陈家祠，几点到哪儿吃饭及注意事项等，都很细致地一一标明；另外还要提供纪念堂、陈家祠等景点历史背景的介绍材料，甚至还需提示大巴到达纪念堂时，停车位距纪念堂多远，有多少级台阶。他们把这些内容加起来，印成一个并不薄的册子，放在大巴的座位上，第一时间告知客人。如此精细化的服务每每让客人赞叹不已。“既然我们做高端市场，就做到让客人感觉不一样的细节”，肖双贵总结。

特种旅游 量身打造

最值得一提的是，手拉手为客户提供的特种旅游。

所谓特种旅游，属于定制服务，按照客人的要求制定符合其个性化的旅行方案。比如，一般美国游线路是先飞洛杉矶、三藩市，然后飞纽约，最后到华盛顿，走的都是大城市，看到的都是高楼大厦。而手拉手正在策划操作的摄影、自驾游的特种旅游，则深入到美国中西部。肖双贵解释，美国是一个公路上的国家，驾车行驶在美国腹地的公路上，目之所及的是广袤的棉田、麦田、玉米田。如果客人有兴趣，还可以安排到美国农场参观，了解农场是怎么运作的。这样的旅游让你感受到是另一个美国，领略到不一样的广度与深度。

如果是公务团或商务团，他们还可以帮助找到美国一个相关的对等机构或公司。这样，客人除了观光外，还可以进行专业交流。

肖双贵表示，随着国人生活逐步富裕起来，越来越多的人选择深度旅游和高端旅游，这也是可以理解的，毕竟当你第二次到欧洲玩时，你对欧洲已经有一个大概的了解，你可能不会进行八国或十国的旅行，而会选择一两个国家来定向旅游了。目前，高端旅游的产品也越来越多。

但是大多数做出境游的旅行社不做入境游，手拉手的特色在于出境和入境游一起做，资源互补可以找到各行各业的丰富资源，给商务交流带来极大的便利，而这样的先进模式在国内业界屈指可数。这是“手拉手”的优势所在，也是其之所以能迅速发展的重要原因之一。

NBA、宝马为何选择手拉手

查看手拉手自成立以来的业绩，发现其有不少令同业艳羡的“威水史”。比如，2009年接待过由美国前总统艾森豪威尔的孙女担任会长的美国人民对外友好协会组织来华考察的医学界、法律界人士；2009年美国NBA季前赛中国表演赛全程接待；2010年德国宝马公司全程接待；2011年10月，为意大利APULA省长来广东省考察提供车辆、翻译等后勤服务。

会议招待方面，承办中国联通年会、联想公司年会……工作的精细化程度，得到了主办方的赞扬，留下了深刻的印象。后续通过介绍又转来了更多的类似业务。

肖双贵认为，NBA、宝马等会选择他们作为接待单位，跟他们的人才和专业的精细化服务息息相关，毕竟像冯总、他这样具备入境游达20余年的的经验与专业的人不多，况且手拉手有100人左右的高端旅游翻译人才，包括英语、日语、德语、西班牙语、意大利语、韩语、俄语和阿拉伯语等最全的语种，多年来的口碑宣传起了作用，不少机构甚至同行都主动找上门来要求合作。

物超所值 合理利润

谈到未来的发展方向，肖双贵说，目前手拉手正从小型企业向中型企业发展，努力避免国企那种臃肿和低效，保持中小企业特有的灵活运作。

在策略上，他们从不想去策划零团费或低团费的方案，而针对中高端市场，给客人创造物有所值，甚至物超所值的价值，让客人以后要旅游首选的就是他们，当然公司需要获取利润，但会很合理，这是手拉手的双赢理念。

高端旅游产品的开发及经营策略研究 篇4

一、投资商在开发和经营高端旅游产品中存在的问题

高端旅游市场的发展, 已经成为我国经济新的增长点。其消费人群主要集中在商务旅游人士之中, 也有部分政府官员和销售人员。休闲度假的人群和商务旅游人士多有重叠, 但均属于社会上收入稳定而且比较高的人群, 正是这些高端旅游市场的消费人群使我国旅游经济有了新的增长。那么如何有效开发与经营高端旅游产品, 使高端旅游市场得到更大的生存和发展的空间是旅游投资商亟需解决的问题。目前, 旅游投资商在开发高端旅游产品过程中存在的主要问题有:

(一) 旅游资源缺乏有效的整合和利用

我国的高尔夫旅游产品是国内一大高端旅游产品之一。因其产品本身的属性, 高尔夫旅游表现出较强的差异化和季节性时间特征, 球场资源部分闲置, 不能得到充分利用。而在高尔夫旅游产品开发过程中, 高尔夫球场是一个重要的载体, 是影响高端旅游产品是否有效开发的关键因素。因此, 必须根据球场的地形地貌、气侯条件、区域经济文化背景以及旅游者的心理特点和行为规律, 进行旅游产品设计, 使之与当地的大旅游环境相融合。要在充分借助原有旅游资源优势的基础上, 整合营销资源, 将球场设施发挥出最大效益, 形成特有品牌, 营造大旅游环境才能使高尔夫旅游产品深入人心, 并不断引起潜在旅游者的兴趣。这将对促进高尔夫球场市场经营和长远发展起到十分重要的作用。

(二) 旅游结构和软硬件设施有待进一步调整和提高

高端旅游产品是高消费、高档次、高品质的个性化旅游体验。高端旅游产品面对的是高端市场, 其旅游者具有较高的消费能力, 追求的是高品质、高档次的享受体验, 与传统的大众团队旅游有着很大的区别。而我国的旅游行业主要应对一般的观光游览, 在餐饮和宾馆等方面结构比较单一, 与处在顶级位置的高端旅游相比较, 其中间差距是明显的。以商务旅游为例, 商务旅游者对宾馆内部的设施和服务有着特殊的要求, 而我国的饭店在客房照明、家具、办公器具 (客房传真机、电脑及电脑插座、客房电话答录设备、语音信箱、呼叫器) 、信息通讯服务 (电视信息频道、移动电话、互联网进客房) 、会议设施 (同步会议设备、大投影屏幕、多媒体设备、投影仪、同声翻译设施) 、秘书服务及女性商人所需的个性化服务等方面还普遍存在着许多问题[2]。

(三) 还需开发更深度文化内涵的高端旅游产品

高端旅游者具有较高的文化素养, 追求精神愉悦, 不满足对旅游目的地浮光掠影式地了解, 希望通过旅游深入了解当地的社会文化和居民的生活方式。有学者指出, 欧洲之所以能够吸引高端旅游者, 风景是其次的, 文化是第一位的, 文化是传承文明的惟一手段, 也是吸引游客的最有效途径。欧洲的工业文明、教会文明使高端旅游者不仅感到身体的放松, 更感觉到思想上受到文明的冲击, 收获甚大。中国悠久的历史, 璀璨的文化以及极具人文色彩的自然山水, 在世界上独树一帜, 而旅游者对于这些精髓的感悟需要产品设计者在时间安排上更为充分, 在游览点的选取上更有代表性, 提高旅游者对于旅游活动的参与性, 增加旅游者和当地居民的交流机会, 既给予旅游者充分的空间, 又适当地加以引导, 让旅游者以自己的文化视角来感受不一样的中国, 使其获得更高的旅游体验质量水平[3]。

二、国内旅行社在开发和经营高端旅游产品中存在的问题

旅行社作为一个提供旅游产品的媒介, 在经营高端旅游产品时还存在很多的问题:

(一) 缺乏完整的旅游市场细分体系

旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用, 是旅游企业长期发展的关键, 也是决定旅游企业营销成败的关键。在20世纪80 年代末期, 发达国家的旅游运行模式已经发生了巨大的变化, 新的生产方式、新技术、新的消费者、新的环境使原先大众旅游所倡导的规模经济和标准化被系列结构和个性化所取代, 越来越多的旅游者不满足于传统的观光旅游方式, 高端旅游市场已经形成[4]。高端旅游市场作为一个新的具有发展潜力的市场, 其旅游者具备的一个最大的特点是需求的个性化, 这部分旅游者具有较高的消费能力, 追求的是高品质、高档次的享受体验, 与传统的大众团队旅游有着很大的区别。因此, 旅行社要满足这一市场需求, 必须对这一市场进行细分及准确的定位, 根据这一目标市场的特性来制定旅游产品计划和营销计划。但是, 由于目前国内高端旅游的发展一直是在探索中不断积累和前进的, 旅行社对高端旅游市场还没有充分完整的认识, 大多停留在高端旅游及其市场的表层认识, 对高端旅游消费群体、高端旅游产品、高端生态和人文资源等没有深入的研究, 从而造成对高端旅游市场的开发深度不够, 使高端旅游市场的发展潜力没有得到真正的发挥。旅行社还没有对高端旅游市场的旅游者进行充分全面的研究, 还不能形成完整的市场细分体系。

(二) 旅游产品缺乏新意, 内容单一

目前, 旅行社在产品设计和开发上仍然存在着以传统的观光旅游产品为主、结构单一的问题。这种状况显然与高端入境旅游者求新、求异、求特的趋势是背道而弛的。高端入境旅游者对资讯掌握得更全面、个性化要求突出, 在某种程度上甚至可以说他们参与了旅游产品的设计与开发, 因此, 对旅游产品在文化内涵和产品形式上都有更高层次的需求, 高端旅游的消费者对文化的形象和主题有一种深度化的寻求, 这样就意味着在高端旅游产品里边一定要形成自己的文化特质, 要靠文化主题来打市场。但是, 目前国内旅行社缺乏这种意识, 即使在针对该部分市场的产品设计上仍然套用传统的标准化大众旅游开发模式, 在设计产品时以自己的主观经验为依据, 无视高端旅游者的需求, 设计出的产品不够人性化、个性化, 缺乏新意, 对于产品的内涵挖掘也不够, 也就很难取得令人满意的结果[5]。另外, 旅行社在外联时也只是采用罗列资源的资源导向型营销手段, 各个旅行社之间产品同质化现象严重。

(三) 旅游社和导游在具体操作过程中仍套用传统模式

由于旅游产品层次单一, 旅游产品之间缺乏可比性, 彼此之间属于替代型竞争, 为了抢夺客源, 价格大战成为唯一的手段。旅行社的报价往往低于成本。为了仍能保证利润, 旅行社在运作团队时采取了非常的手段。旅行社、导游、购物商店、司机等各个旅游服务要素之间形成了错综复杂的利益关系。导游在经济压力下或利益驱使下频繁带领游客购物 ( 质次价高) 或强行推销自费项目。多年以来形成的操作惯性使得旅行社和导游即使在面对高端旅游者时也仍然套用该种模式, 因为他们认为该部分旅游者消费水平更高, 可以给他们带来更多的利益。于是, 旅游者的游览时间被压缩, 导游的讲解更多地围绕所谓的特产, 整个旅游过程充斥商业气氛和利益关系, 严重影响高端旅游者的游兴和体验质量水平, 降低了重游率。缺乏专业化的旅行社和导游人才是开发高端旅游市场不力的重要原因。

三、高端旅游产品开发及经营的策略

高端旅游产品的开发与经营关键在于准确的市场定位、深层次的产品开发、专业化的操作模式及人才。结合现有的高端旅游产品开发与经营的成功经验, 针对我国旅行社在开发与经营高端旅游产品中存在的问题, 在这里提出一些相应的对策:

(一) 清晰定位高端旅游市场

随着旅游业的发展, 旅行社将面临两部分客源市场:一是高端旅游市场; 一是大众观光旅游市场。对于高端旅游市场, 旅行社需要突出产品优势, 以特色取胜, 要明确定位高端旅游市场, 占领高端, 才能在竞争中占得先机。同时, 对于旅行社来讲, 游线遭到克隆是非常普遍的事情, 定位高端旅游市场可以促使旅行社根据该部分旅游者的要求, 开发个性化的、具有高附加值的产品, 提升服务来规避价格战。这样的旅游产品往往是很难被克隆的, 旅行社的盈利模式也将更加明确。

(二) 开发特色高端旅游产品

旅行社要深入研究该部分市场旅游者的基本特点和需求, 应设立专门面向高端旅游市场的特种旅游部或产品研发中心, 对高端旅游者进行深入的市场调研, 了解旅游者的兴趣所在, 从而有针对性地设计旅游产品, 满足高端旅游者的个性需求。

高端旅游者个性化要求突出, 旅游需求多元化, 包括探险、美食、建筑、摄影、体育、度假、高尔夫等等。因此在产品开发时要以主题独特、主题集中的旅游线路为主, 将不同的文化素求与旅游资源巧妙结合。虽然每个主题对应的细分市场绝对数量不大, 可能只有几十万甚至十几万, 但是由于充满特色, 在价格上也没有可比性, 旅行社依然可以获得丰厚的回报。同时, 高端旅游者旅游需求的多元化也为产品设计人员提供了非常广阔的空间, 关键在于旅行社如何去发掘该部分市场旅游者的内在需求。其次, 在产品设计时要突出旅游的文化内涵。高端旅游者具有较高的文化素养, 追求精神愉悦, 不满足对旅游目的地浮光掠影式地了解, 希望通过旅游深入了解当地的社会文化和居民的生活方式。有学者指出, 欧洲之所以能够吸引高端旅游者, 风景是其次的, 文化是第一位的, 文化是传承文明的惟一手段, 也是吸引游客的最有效途径。中国悠久的历史, 璀璨的文化以及极具人文色彩的自然山水, 在世界上独树一帜, 而旅游者对于这些精髓的感悟需要产品设计者在时间安排上更为充分, 在游览点的选取上更有代表性, 提高旅游者对于旅游活动的参与性, 增加旅游者和当地居民的交流机会, 既给予旅游者充分的空间, 又适当地加以引导, 让旅游者以自己的文化视角来感受不一样的中国, 使其获得更高的旅游体验质量水平[6]。

(三) 培养高层次的专业人才和改变操作模式

旅行社要想在高端旅游市场的开拓中取得成功, 就必须要有高层次的专业人才提供相应的服务。旅行社需要培养一批了解该部分市场旅游者需求, 对旅游现象文化本质有着深刻理解的人才来设计开发出适销对路的产品和线路; 同时也需要一批对中国的历史文化、老百姓的生活方式有深入了解的、知识丰富的、有深厚文化功底的导游人才, 甚至引入一批相关领域的专家来更好地满足高端旅游者的需求。更为重要的是要求从事该领域工作的旅行社和人员要有全新的服务理念, 而不能采取在过去看来是极为正常的, 以投机利益驱动的操作模式。

四、总结

高端旅游为旅行社提供了很大的空间进行产品设计, 特色高端旅游产品能够提供给旅游者自己难以达到的旅游目的和难以实现的旅游体验。因此, 旅行社以及所有的旅游经营者都应该抓住这一契机, 明确定位高端旅游市场, 根据高端旅游者的需求特点, 有针对性地开发旅游产品, 并培养高层次的专业人才, 了解该部分市场旅游者需求, 对旅游现象文化本质有着深刻理解的人才来设计开发出适销对路的产品和线路, 并引入一批相关领域的专家来更好地满足高端旅游者的需求。只有做到这些, 旅游经营者才能在高端旅游市场的开拓中取得成功。

参考文献

[1]喻学才, 王健民.高端旅游的基准和标准探讨[J].旅游科学, 2006, (2) :11-12.

[2]赵鑫, 李永文.论我国高端旅游产品发展现状与对策[J].桂林旅游高等专科学校学报, 2007, (5) :690-693.

[3]黄亮, 朱海森.旅行社针对高端入境旅游市场的开发问题——从“wildchina”得到的启示[J].华东经济管理, 2005, (19) :89-91.

[4]黄丽芳.中国旅游市场细分研究综述[J].中国集体经济, 2007, (11) :99-100.

[5]秦炳旺.旅游产品文化层面的深度发掘和广度拓展[J].经济与发展, 2008, (01) :21.

产品高端化－－不走寻常路 篇5

知己知彼、百战不殆

A名酒在广东市场已经流行了三年。而分析其长盛的原因，总结有以下几点：1、有效聚焦资源，前期的市场拓展把资源集中在核心引领消费区域，由于核心消费市区区域小容易控制，所以的启A名酒启动容易起效果;2、产品选择的单一。深圳市场把中档酒高低度作为市场的主打产品，最大化的统一产品形象和品牌知名度，给消费者易选择、简单的特点。避免了市场的混乱;3、渠道选择餐饮酒楼，

高端旅游产品 篇6

1.主要经济指标同比全面负增长（见表1）

①进入“十二五”后的一季度主要经济指标节节下滑（见表2）

每年的第一季度除了两个假日的影响外，市场也是淡季，从“十二五”的首年2011年起，第一季度主要经济指标步步下滑，充分反映市场在转型调整期冷淡的严峻程度。

②警惕产品销售不畅和产品投入不足的两极矛盾

据统计，在2013年一季度63家企业中，产品销售收入下降的有40家，占63.5%；工业增加值下降的有40家，占63.5%。产品销售收入指标反映企业市场销售情况，反映企业的资金运动，它以是否收到货款或者得到了收取货款的凭证为依据。工业增加值指标是指企业生产过程中新增加的价值，可以反映企业投入、产出和经济效益情况。这两项指标牵动着企业生存与发展两根主要神经，十分敏感，要引起经营者的高度警惕，千万不要陷入恶性循环中。

下面列举年销售收入达5000万以上的企业的上述两项指标，在一季度里双双下降情况，见表3。

③利润总额大减，亏损企业大增

据统计，2013年一季度利润总额为4546万元，较2012年一季度同比减少5 1 4 0万元，下降79.6%。63家企业利润增长的23家，占36.5%；利润减少的24家，占38.1%；亏损企业16家，占25.4%，较2011年一季度增加8家，亏损额增加2074万元。亏损企业有北人、上海光华、陕西北人、上海亚华、上海紫宏、上海华太、淮南光华光神、申威达、奥托等。另有7家企业季度盈利在10万元以下，基本接近亏损的边缘。

④见成效的转型企业

a.在严峻的经营形势下，“产品销售收入和工业增加值”实现双增长的有8家企业：

天津长荣：产品销售收入15902万元，增长3.1%；工业增加值6619万元，增长2.4%；

浙江蓝宝：产品销售收入2674万元，增长12.7%；工业增加值796万元，增长18.1%；

河北海贺：产品销售收入5975万元，增长14.4%；工业增加值2753万元，增长44.1%；

汕樟轻工：产品销售收入3833万元，增长17.6%；工业增加值492万元，增长25.5%；

天泽太行：产品销售收入906万元，增长20.5%；工业增加值360万元，增长41.2%；

瑞安华威：产品销售收入1028万元，增长6.8%；工业增加值229万元，增长26.5%；

德阳利通：产品销售收入1446万元，增长1.9%；工业增加值525万元，增长4.3%；

平凉亨达：产品销售收入676万元，增长124.3%；工业增加值90万元，增长125%；

其中天津长荣、汕樟轻工、瑞安华威、德阳利通和平凉亨达等5家企业也做到了利润总额的同比增长，可谓“三增长”企业。

b.积淀的科技成果，喷发出巨大威力

天津长荣长期积累的科技力量显现巨大威力，据一季度统计，长荣实现销售模切机和烫金机70台/12140万元，主导产品销售收入占到企业全部产品销售收入的76%，实现了较高产业化程度。

另据统计，长荣一季度的模切机和烫金机系列产品的销售收入相当于河北海贺、玉田兴业、上海亚华、平凉亨达、哈印机、国望等6家同类产品销售收入总和还要多出近3000万元，实现产业高度集中。

目前长荣市场上销售的高档模切机、烫金机的单台价格，相当于中档产品的1.7倍，低档产品的3.9倍，实现高档产品高技术附加值。

从以上3种数据分析，不难看出技术升级、产品转型给天津长荣带来的持久回报，从而更坚定我们走高端制造的信心，真正从“大而不强转向为大而强”，实现“中国制造升级版”的梦。

c.平张纸多色胶印机逐渐向产业化规模迈进

据统计，上海光华一季度销售12台高档多色机，其销售额占到企业销售额的93.6%，形成高档主导、一般从辅的产品结构。平均月销4台的业绩，市场产业化规模正在构建。

大族冠华一季度销售12台“筱原”高档多色机，其销售额占到企业总销售额57.3%，基本形成高档主导，一般从辅的产品结构。平均月销4台的业绩，市场产业化规模正在构建。

d.依靠技术升级带动产品结构转型调整

江苏方邦是制袋机专业生产企业，今年一季度销售指标有所下滑，但出口产品销售高达1139万元，占总销售额的74.7%，较2011年季平均出口762万元，增长49.5%。在产品研发上，不断追求“高精尖”，研制成功的全自动方底制袋机的技术附加值相当于原半自动卷筒方底制袋机的3.27倍，给企业带来了丰厚利润。

天泽太行由机组式标签机研发提升为卫星式标签机，其单台价值由63万元/台变为132万元/台，翻一番多；平凉亨达新研制的模切机和烫金机已开始进入市场，其技术附加值远远超过原切纸机，大约单台价值相当于12～20倍；长春印机厂涉足包装机械的研制和新型铸铁的技术合作研发，扩展了市场销售渠道，增大了多种经营的收益；华岳介入包装机械的研制；北人富士喷墨平台和印后设备的扩展等，都反映了企业在当前转型中，积极向上，努力奋斗，开拓市场，以更新、更高的产品获取更多更大效益，保障企业健康持续发展。

2.建立新的企业运行质量评价体系，促进转型升级

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①为什么修改企业运行质量评价体系指标

在企业转型中，衡量企业运行质量优劣也是其中重要的内容之一，“十二五”行业发展重点由单纯追求量和速度的增长，转变为结构调整升级和运行质量的提升。这种转变对行业及企业的评价方式提出新的内容和标准。因此，将1997年由国家统计局，原国家计划委员会、原国家经济贸易委员会发布的“工业经济效益评价考核指标体系”，改为2013年我们采用最新的“印刷机械工业运行质量评价体系指标”。

新体系指标解决如下问题：一是指标设置老化，过去关注点集中在企业效益的评价，缺乏对生产运营的整体评价；二是标准值老化，原指标体系采用的标准值代表我国“八五”末和“九五”中期工业企业的平均水平，而近年来机械工业高速发展，各项指标的水平已显著提升，原标准值已难以代表行业近期发展水平；三是原标准值缺乏行业特性，原经济指标体系为工业行业所通用，因此标准值的设定也为工业平均水平，不能反映印刷机械行业特性。

②印刷机械工业运行质量评价体系指标权重和标准值（见表4）

③指标体系修改主要内容

a.新增4项指标：主营业务收入利润率、净资产收效益率、工业增加值率、万元增加值电能耗。

b.提高考评标准5项：

工业产品销售率由过去96.3%提高为97%；

总资产贡献率由过去的10.7%提高为12%；

成本费用利润率由过去的3.71%提高为8%；

流动资金周转率由过去的1.52次提高为1.7次；

全员劳动生产率由过去的16500元/人提高为135100元/人。

④2013年一季度企业运行质量评价体系指标（见表5）

⑤评价企业运行质量暂行分类标准：优为100%以上；良为大于80%，小于100%；中为大于60%，小于80%；差为60%以下，劣为负值。

2013年一季度按照5类标准划分：优秀4家（长荣152.33%、东航112.90%、精密达1 1 0 . 8 9 %、海贺109.22%），占6.9%；良好12家，占20.7%；中等19家，占32.8%；较差21家，占36.2%；劣等2家，占3.4%；另有5家企业仍按老标准报，未作排序。

第二部分：2013年一季度行业主要经济指标排序

见表6～表12。

第三部分：从数据里寻找转型的机遇

在国家提出经济增长质量和效益是转型中心之际，印刷机行业顺应形势，抓紧产品转型升级，解决产品“高端不足，低端过剩”的突出矛盾，拓展国内外市场的影响力和占有率。怎么做？请大家分析几个数据，找出答案。

1.平张纸多色胶印机的剖析

平张纸胶印机在今后一段时间里仍是印刷行业生产里的主打产品，它的市场需求变化，在某种意义上讲是印刷市场兴旺和冷淡的晴雨表。

①高端平张纸多色胶印机市场占有率低

第一组数据：22.7%︰77.3%=高档机︰中档机

2012年11家平张纸多色胶印机生产企业的市场销售情况，见表13。2012年高档机只占年销售额的22.7%，其余77.3%仍处在中档水平之上.

第二组数据：5.86%和4.92%=高档机台份市场占有率和高档机金额市场占有率

2012年国产高档胶印机市场占有率分析，见表14。

②四色机产业化程度低（2012年）：

八开机7家，年产387台，平均1家年产77台，月均产量6.4台；

四开机9家，年产589台，平均1家年产65台，月均产量5.4台；

对开机7家，年产98台，平均1家年产14台，月均产量2台；

全张机3家，年产19台，平均1家年产6台，月均产量0.5台。

其中高档平张纸对开多色胶印机北人、上海光华、江苏昌昇、大族冠华、威海滨田等5家均可生产，但是2012年仅销售35台，平均每家不足8台，距离每家60台的产业化初等标准，水平显得相当低。

2.印刷机械出口产品情况

据海关信息统计，2011年全国印刷机械产品出口为12.24亿美元（约76亿元人民币），2012年产品出口为13.38亿美元（约83亿元人民币），增长9.31%，较“十一五”均值7.76亿美元（约48亿元人民币）相比增长57.74%，出口形势好的超出预期。

①63家主要企业的出口产品额所占比率低

第三组数据：7.71%和9.89%

63家行业主要企业于2012年共出口6.4亿元人民币，而全国出口额高达13.38亿美元，约合83.22亿元人民币，占7.7%的低比率。

63家行业主要企业于2012年出口6.4亿元人民币，仅占63家企业2012年产品销售额64.8亿元的9.9%。

②10家出口交货值排行优秀企业产品外向型程度低

企业国际化包含经营理念、企业管理、人才资源、国际市场品牌形象和产品市场占有率等，其中产品外向型，在市场占有程度的比重也是十分重要的指标，若以20%作为参考标准，63家企业里只有江苏方邦、上海德拉根、上海亚华、浙江蓝宝和高斯（中国）等5家，出口交货值占销售总额20%以上，其余均处在14.93%～5.67%，见表15。

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以上列举的3组数据和1组表格，说明我们高端产品市场占有率低、产业化程度低、63家企业外向型程度低、出口占企业销售总收入比率低。“四低”意味发展空间大，提升余地大，只要选好突破口，一定会赢得新发展。

③企业经营运行情况剖析

企业在外界变化之时，在转型期里经营指标下落起伏是正常的，但关键要分析是什么指标下滑，若是经济效益综合指数不断下滑，一定要引起我们高度重视，因为这项指标主要反映企业盈利能力、发展能力、偿债能力、产出效率、产销衔接等6个方面的状况，既能多个侧面反映企业经济效益现状，更能综合反映企业经济效益的变动状况及各构成指数的影响程度。所以，企业主要经营者要从这些数据里找出自身经营问题，不断修正错误，健康发展。

a.经济效益指数下滑严重

第四组数据：143.38%和5.49%=经济效益指数和总资产贡献率

2011年经济效益综合指数为176.99%，2012年为141.38%，下降33.61%；

2 0 1 1年总资产贡献率为9.02%，2012年为5.49%，下降3.53%。

b.总资产贡献率是企业经营中的最大短板

原国家规定总资产贡献率标准值为10.7%，也就是说百元资产应当贡献利税总额和支付利息之和为10.7元。据2012年统计，63家总资产贡献率情况如表16。

从上面数据可以看到，19家企业总资产贡献率小于5%，经营已经进入困难之中，贡献率为负数的7家，即总资产贡献率<0。这说明企业经营状况严重恶化，资产利用水平低下，已不能为社会创造有价值的财富积累，而给社会带来严重负担。

c.企业两极分化，行业面临“洗牌”

2012年前，温州印机、福建广宇、大连大地、江西通达、京东电子、河北装璜、营口三鑫、海门北人、温州神力、杭州吴泰、无锡光华、无锡中策、温州瑞龙、瑞安跃华、镇江斯伊格、淮南鑫盛等16家企业，由于不同原因，先后退出行业。与此同时，天津长荣、大族冠华、深圳精密达、中山松德、汕樟轻工、河北海贺、浙江蓝宝、浙江通业和好利旺等一批优秀企业，在转型中脱颖而出，为行业增色。

我们也对原64家企业作了产品销售收入的分析，其中8家企业的年销售收入不足1000万元：淮南鑫盛、咸阳印包、深圳嘉洛、淮南华跃、白山轻工、汕头韩江、宜昌东方和斯伊格。尚有64家之外印机企业，多集中于印机生产聚集地北京、上海、长沙地区、陕西渭南、山东地区、辽宁半岛区域、温州地区等一些中、小企业，产品同质化问题仍未完全解决，低档次竞争仍处白热化，伴随痛苦的转型，恐有部分企业还会脱离印机队列，另谋新生。这种经纬分明，两极分化，优胜劣汰，重整洗牌趋势，已显露头脚，今后还会继续。

3.共商对策

①坚定不移推进高档产品战略

高档印机产品市场占有率低，产业化程度低。解决“两低”，必须坚守高档产品方向，坚守战略上的终极大目标。

②扩大产品出口，打造中国印机品牌

当前印机产品出口连续7年呈现增长的好形势，但保持上升状态，却还面临不少困难。其一，国际市场尚未有效复苏，美国市场有所恢复，并且推升我国对美出口出现了上升，但是我国出口的另一个主要地区欧洲，主权债务危机导致其内部购买力持续下降。另一个我国产品出口的大国日本则由于钩鱼岛领土纠纷，双方的贸易也出现了下降。其二，美元、欧元、日币等世界主要货币出现贬值，倒逼我国人民币近期又出现一股升值趋势，使我国出口面临严峻的汇兑压力。

要让印机产品出口能够持续上升，一定要在提高技术创新上下功夫，以过硬的产品赢得持久的市场。在抓好产品质量上要像同仁堂百年祖训那样，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，讲求“内诚于心，外信于人”。打造“中国制造”的好形象，好品牌。

③抓住转型机遇，寻求更好更高的发展空间

华西集团老领导吴仁宝于3月份病逝，其子吴协恩就华西未来发展讲了“三转型”，即：由数量向质量转、由体力向脑力转、由传统向现代转。“三转型”的提出反映与时俱进的思路，这对印机企业研究未来发展有所启示和借鉴。

④借鉴行业里转型典范企业的经验为已用

在转型中，印机企业适时跟进，做出成绩。在2012年的统计信息第三部分材料中，隆重推出8项“全国印刷装备进步奖”和8个转型升级的优秀企业：天津长荣、大族冠华、浙江蓝宝、上海好利旺、深圳精密达、浙江通业、河北海贺和汕樟轻工，它们是“注重经济增长质量和效益”的典型，供学习借鉴。

⑤转型困难之中要抱团发展

面对“印机行业小、产品多而杂、技术难度大、新老交融多”的特点，一定以更高层次、更广视野着眼未来。要拆除封闭篱笆，打通合作渠道，集成各自优势，抱团取暖发展，形成1+1>2的效应。行业中联强集团和新联强联盟作出了尝试。

当前形势依照严峻，中国制造业要面对的不仅仅是“增速下滑，需求疲软，成本上升，利润缩水”这样的困境，更要面对结构调整和转型的难题。我们制造业短期复苏无忧，但中长期结构性调整必须提上议事日程，大力淘汰落后产品和产能，促进自身产品结构调整优化和整体竞争力提升，在低谷中为下一轮发展夯实基础。

高端农产品营销策略研究 篇7

一、高端农产品营销现状分析

高端农产品在世界范围真正被认知比较晚,而作为特殊的一类商品被研究更是晚近。欧盟国家的高端农产品主要指有机类食品、奶制品和部分肉类食品,各个国家的销售渠道也不尽相同,法国、意大利等国家主要采取专营模式,英国等国家主要采取超市模式。美国销售途径比较丰富,其高端农产品的范围也要比欧盟国家广。我国的高端农产品自20世纪90年中期起步,目前范围主要包括有机蔬菜、有机水果、有机茶业和部分中药材等,总体产量比较低,市场供应不足。我国高端农产品营销经历了从出口为主到内贸为主的过程,总体来看,对生活质量提高的要求和对食品安全的担忧,高端农产品市场需求巨大,渠道创新和专门化营销策略也是亟待解决的问题。

高端农产品的出现适应了消费者对日益提高的生活品质的要求,其主要消费群体集中在城市居民,因其附加值大、市场前景广等特点,传统的农产品销售渠道和营销模式已经不适应高端农产品的销售。我国目前高端农产品,不论是有机蔬菜、有机水果,还是有机茶业和部分中药材等,在营销中还存在一定的不足。主要表现在高端农产品的品牌营销力度不够,而且容易陷入食品安全的问题;高端农产品企业存在小、散、弱的问题,造成缺乏持续的系统的营销策略;高端农产品企业物流配送、冷链物流等沉没成本太高,产品消费群体狭窄,市场的认可度还有待提高。

二、饥饿营销与高端农产品营销对接

饥饿营销在营销学领域还是一个比较新的概念,望文生义,其主要指让市场保持饥饿感,造成市场上供不应求的现象,最终促进产品销售。饥饿主要应用经济学的基础假设之一稀缺性原理,其实施措施主要包括限量销售和延时销售两种,在电子商品消费领域,苹果、小米是饥饿营销的榜样品牌。在我国经济现阶段,高端农产品还属于稀缺资源,所以高端农产品营销可以采用饥饿营销策略。

高端农产品现阶段供应弹性不足,这就构成了饥饿营销的前提条件,由于生产条件所限或技术手段的不足,高端农产品不能形成规模性,而正是这种稀缺性反过来给高端农产品烙上“高端”烙印。同时,高端农产品因为价格高,所以一定程度上可以在消费者群体中形成炫耀性、攀比性消费心理。饥饿营销可以营造“物以稀为贵”的氛围,提高细分客户群体的消费欲望。正是因为这个细分市场群体对高端农产品的持续消费,饥饿营销可以提升客户群体的产品消费忠诚度。高端农产品本质上是为消费者提供一种健康保障,任何时代,高消费群体都会为健康买单,所以饥饿营销能够满足相关客户群体的炫耀性消费心理。

三、高端农产品的营销策略

基于上文的分析,高端农产品的营销策略可以使用饥饿营销,饥饿营销用于高端农产品市场和渠道可以从产品质量、产品品牌和产品价格三个角度进行实施。

产品质量是产品生产和营销的基础。不论什么样的品牌,如果质量出现问题,必将面临巨大的经营危机,所以要做饥饿营销,质量必须保证。这要求高端农产品企业必须明确质量保障是一个复杂的系统工程,需要科学的、长期的实施,所以在质量上一定要有耐心。

品牌饥饿是高端农产品饥饿营销的有效手段,品牌饥饿营销首要因素是打造高端品牌。农产品的品牌一般是从产地出发,主要包括国家地理标志、史料记载、行政主管部门认可和独特定位等措施。龙井茶历来是高端农产品的代表之一,其本身是国家地理标志,在历史记载和民间传说中都有极高的地位,以龙井春茶为代表的高端茶业产品供不应求,价格被一炒再炒就是明显的品牌饥饿营销,更不用说“疯狂的普洱茶”。

高端农产品的“高”对消费者的直观印象就是价格高,所以“买涨不买跌”的心理是较为普遍的,价格饥饿就成为一种营销手段,如果高端农产品一旦降价,消费群体就会怀疑产品质量问题。价格饥饿营造的高价形象,也拉开了与普通农产品的距离,可以满足细分客户群体炫耀性消费心理。高端农产品的消费群体属于小众范围,数量有限,但高端农产品的供给更是有限,所以这个细分市场具有相对稳定性,通过会员制等形式可以提高该消费群体的粘度,有利于饥饿营销在高端农产品销售领域的应用和开展。

饥饿营销自在实践中应用以来,一直有“双刃剑”的评价,企业自主行为的饥饿营销对高端农产品的品牌要求很高。总之,从产品质量、产品品牌和产品价格等诸多角度可以分析出饥饿营销在高端农产品销售领域具有较好的效用。

参考文献

[1]李研,李东进,王承璐.饥饿营销情境下产品虚位的积极稀缺效应[J].中大管理研究,2015,(3).

高端旅游产品 篇8

“真龙”是广西中烟工业有限责任公司的主打品牌,它以中华民族广义图腾“龙”为载体,传承“龙文化”,涵盖以中国龙为轴心的品牌文化底蕴,使品牌更贴近民意,更能舒展品牌的生命力。

近年来,“真龙”连年保持高速增长,从创牌年销仅800箱至2012年已突破43.5万箱,一跃成为国家烟草专卖局重点鼓励发展品牌之一,并从2011年的鼓励品牌第8位升至2012年第5位。但从当今中国烟草品牌格局来看,“真龙”品牌取得的成绩,与强势品牌对比仍存在较大差距,后发展、区域性品牌的市场特性依然没有改变,主要原因是创牌时间短,知名度不高,销量规模不大。当前,在行业“532”“461”品牌发展战略统领下,留给”真龙”品牌发展的时间越来越少、空间越来越小。“真龙”唯有继续发扬自强不息、跨越与创新的“龙”精神,才能在优胜劣汰市场下立足和前行。

为积极应对卷烟市场竞争,经过这几年积极探索、锐意进取,广西中烟结合“真龙”品牌特性及市场卷烟竞争环境对营销不断创新求变,特别是在高端卷烟品类营销狠下工夫,取得了令人鼓舞的成效。500元/条价位段以上的高端“真龙”品类从2008年年销仅2 841箱发展至2012年的13 308箱,销售量连番数倍。其中零售价格500元/条的“真龙”(海韵)年销量超过10 000箱,在全国同价段50个品牌规格中销量闯入6强。

2“真龙”品牌创新营销思路及策略

2.1依据“4C”理论的营销指导思想

自中国改革开放以来,市场经济逐步取代计划经济成为社会资源配置的主导经济体制,而市场营销随着自由市场经济的发展不断扩展、延伸,形成新的营销发展趋势,衍生出新的营销发展思路。当前,消费需求呈现多样化,产品更新换代在提速,市场竞争形势也日趋激烈,迫使每家企业应对竞争对手的新举措,应对不断变化的市场需求。企业以广告、品牌、公关、促销一体的传统整合营销,在日渐多元化、广告成本高涨的现代社会不堪重负。在这个时期,“4C”理论引导着企业营销模式不断变革,逐步形成以消费者为中心的营销模式,促使企业能实现向目标客户更精准、更直接地传递营销信息,建立个性化的沟通服务体系,并借此提高投资回报率。

“4C”理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,“它以消费者需求为导向,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个基本市场营销组合的要素。”[1]“4C”理论的核心:强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性,并以消费者为中心实施有效的营销沟通。

2.2“真龙”品牌创新营销

随着“532”“461”知名品牌发展战略的深入实施,行业营销已经进入大品牌营销新阶段,大品牌的主导效应日益显现,区域性品牌发展面临前所未有的巨大压力,作为后发展品牌”真龙”必须求变。结合当前烟草行业的特殊背景,广西中烟以“4C”理论为依据,把顾客满意度放在营销工作的第一位,充分考虑顾客的购买成本及购买过程中的便利性,以消费者为中心实施有效的营销沟通,构架品牌传播体系,探索出一条特色化的营销道路。

“真龙”品牌创新营销的工作重点是实施以消费者为关注焦点,以客户关系管理为基础,以品牌培育和提升产品结构为主线,基于细分市场、细分消费者的精细化营销模式。

具体操作是执行“1222”营销模式。以““真龙”品牌高端卷烟培育”为一条主线,围绕搭建两个平台(零售终端、高端消费场所)、夯实两个支撑点(消费者培育、主题营销活动推广)、关注两个指标(价格状况、动销情况)三个二执行要点开展品牌及具体品类的培育工作。

2.2.1一条主线

“真龙”品牌高端卷烟培育是一切营销工作的核心,也是“真龙”品牌创新营销的主线。以市场为导向,以品牌培育为要务,以客户为中心,是实现产品结构提升,做精做强“真龙”品牌的要求和目的。

以市场为导向。市场是营销的指挥棒,一切由市场说了算。需要经过周密的市场调研,细分市场,锁定特定目标消费群,细分产品,确定产品培育解决方案,选择特定渠道,运用特定传播、促销方式实现精确营销。整个营销模式是由市场来确定的。这样的模式具有先进性、有效性,大幅提升市场营销的宣传效益率。

以品牌培育为要务。信息的有效传递是增强消费者对品牌黏性的关键。通过抢占高端消费终端和高档消费场所,建立直接面向消费者的窗口,传递给消费者精细、准确的品牌文化内涵和市场价值信息。

以客户为中心。将关注消费者作为新模式推广的着力点,构建“以领袖型客户为中心”的“真龙”品牌营销模式,借助领袖型消费群体的社会榜样力和口碑营销,达到优化企业资源配置、增加销售量、提升结构、提升品牌参与竞争的实力。

2.2.2三个二要点

(1)两个平台。

“两个平台”是指重点零售终端和目标消费者较为集中的消费场所,是卷烟目标消费者最能够直接接触和感受到品牌传播信息的场所,是实施营销计划,进行产品宣传,引导消费的重要工作场所,是构建”真龙”品牌终端传播和服务网络平台的载体。

零售终端:建立”真龙”卷烟核心终端宣传点,利用这些场所的展示、推介、导购功能,不断开发对目标消费群体的传播手段,有的放矢,准确有效地传递品牌信息,以促进产品购买率提升为最终目的;同时形成为品类消费者购买“真龙”卷烟提供充足的货源保障的服务体。

消费场所:“真龙”高端卷烟消费者较为集中的消费场所,如高端宾馆、酒店、夜总会、高尔夫球场、机场、会所等等。依托消费场所的目标消费人群集聚的优势,打造“真龙”品牌卷烟精品路线,加强品牌形象的视觉冲击,促进美誉度提升。

根据“真龙”品类和营销自身的定位来塑造更加专业化、精准化的传播体系,直接将信息传递给真正的受众。针对消费群体的消费心理和消费习惯,加强专业化、直接面向最终消费者的线下传播,不断关注消费者对产品的体验和满意程度,增强消费群体与品牌的黏度。

(2)两个支撑点。

“两个支撑点”是指培育忠实消费者和主题营销活动,是品牌向消费者推行有形化服务的具体方式。

培育忠实消费者。锁定目标消费者,借助拜访、邮寄产品、短信、电话访问等方式积极开发客户,建立客户档案资料,通过分层、分类、分级服务加强客户维护,通过导入客户营销、渗透营销加强品牌宣传,提升品牌忠诚度,不断巩固和提升“真龙”卷烟忠实消费群,构建“真龙”消费者终端网络。

主题活动,以消费场所为平台,则是紧扣细分消费者的消费习性与特点,在形式与内容的选择上设定为特定客户感兴趣的项目开展活动,实现目标群体的深刻记忆和对品牌价值的认同。

依托“两个支撑点”进行品牌传播,可以针对性地选择目标对象,减少浪费,消费者也容易产生其他营销模式无法比拟的优越感,使其更自主关注所宣传的产品,减少信息传递过程中的客观挥发,传播效果得到优化。

(3)两个指标。

关注两个指标是指关注卷烟市场零售价和卷烟市场批发价两个价格以及动销情况。两个指标的异常也是市场出现问题的预警,反映市场的变化趋势及需求动向;企业时刻关注不同区域、商圈、业态的卷烟市场行情的变化,了解商业公司、零售终端反馈的信息,保持以市场为导向的意识,开展信息收集工作。

价格波动:包括自主品牌价格波动和竞争品牌价格波动及市场整体价格走势。

产品动销情况:包括自主品牌动销和竞争品牌动销及市场整体销售发展态势。

3“真龙”高端营销策略应用与创新实践

3.1挖掘市场需求,夯实一条主线

近年来,广西中烟始终坚持“以市场为导向、以品牌培育为要务、以客户为中心”进行“真龙”品牌高端卷烟培育。通过日常对消费市场变化的分析及低焦油卷烟发展形势的预测,不断组织营销人员深入消费市场进行调研,从中发掘出广大消费者渴望安全食品、生态食品的潜在消费需求。因此,根据市场消费意愿,“真龙”品牌明确以“科技”和“生态”为概念进行高端卷烟产品研发,形成以6 mg低焦油的“真龙”(巴马天成)为形象引领,以零售价20元、30元、50元/包规格为主攻方向的品类分布。针对各价段的一类烟目标消费群体集中的区域、场所积极开展精准的营销活动,构建高一类、普一类产品细分市场的宣传高地。

3.2深化工商协同,搭建两个平台

按照“发展同向,工作同心,服务同步,利益同体”的核心理念要求,广西中烟不断深化工商协同营销工作,搭建零售终端和消费场所两个平台。

(1)以提升零售终端软实力为驱动,工商携手开展“235”精神学习实践活动,“卡位”销售终端。广西中烟是国家局“235”教育实践活动推广的重点试点单位,广西工商率先实施营业主推终端营销方式,以“进店启意识、成功树信心、销售传技能”为特色,努力为零售客户提供优质培训服务。整合零售户帮扶小组座谈、“真龙”卷烟推荐技巧培训班、驻点示范推荐以及定期零售客户现场推荐竞赛等方式,使零售户“真龙”经营水平得到了有效提升,确保了“235”营业主推活动的实效性和时效性。

2012年活动期间,共覆盖广西50个县(区)、320个重点乡镇的2万多名经营户,以较低的营销成本实现了工、商、零三位一体利益的共享。

(2)构建消费场所联盟商家,是将产品销售延展为品牌形象展现、品牌有形化服务整合包装的核心宣传阵地。以星级宾馆、高尔夫球场、机场等重要高端场所作为营销布局区域,构建与目标消费者相匹配的品牌附效应,高端客户的品牌体验方案,持续增加品牌消费黏度。近年来,建设了北京、广州、南宁、桂林等地的一批VIP体验区、VIP贵宾休息室,品牌美誉度得到了提升;同时以区域销售领先的大卖场超级终端作为联盟对象,开展“真龙”超级终端陈列和体验区建设,统一开展中秋、春节等季节性消费营销活动,将高端目标消费者纳入VIP服务与导购积分管理,持续提升品牌的附加值,努力降低消费者购买的总成本。

3.3以客户为关注焦点,打造特色营销服务品牌,夯实两个支撑点

(1)持续推进“真龙”高端联盟服务品牌建设,不断加强消费者开发培育和数据库分类管理,为个性化服务搭建科学有效的客户数据化平台(CRM数据系统)。通过高端客户经理定期拜访、产品评吸开发、收集目标消费者信息,并根据客户消费者能力、购买行为和习惯爱好等指标进行分类管理,实现客户资源数据化,为品牌市场竞争力不断提升,为做精做强“真龙”品牌做出积极贡献。截至2012年年底,公司高端联盟客户平台共开发集团客户1 900家,高端消费者11 000名,联盟商家130家。

首创“公关宣讲”模式,通过与客户零距离接触,深化引导和培育高端消费者。以县、乡镇的“七所八站”(基层政府及行政管理部门)基层单位作为开发对象,开展现场座谈、品吸体验等活动增进情感,逐步收集和梳理目标消费者需求数据,并通过工商协同,推行持续的客户拜访频次、互动品吸等跟踪维护程序。公关宣讲期间,共拜访137个乡镇,召开宣讲会127场次,宣讲受众2 846人。基层行政机构人群的消费习惯显著转换。

(2)创新营销方式,实现目标群体的深刻记忆和品牌价值认同。①以提升结构为目标,锁定高端消费群体,以互动、体验为核心,通过“访谈秀”、产品体验等生动具象的形式宣传产品。“真龙”(巴马天成)“访谈秀”开启“真龙”品牌“中国首创原生态卷烟”营销体系序幕。通过嘉宾访谈、图文说明、场景模拟、模具展示、体验交流等方式,系统性地调动顾客的感观思维,让顾客对巴马原生态文化产生感性认识和深刻印象,这种全方位的体验方式,受到国家局领导和各省商业单位领导的高度评价。同时,公司定期编辑、刊印《榜样*巴马天成》文化杂志赠阅,打造“真龙”巴马原始态定位。目前,全国已有110多家市级商业单位销售“真龙”旗舰产品。②互动营销,构建线上线下立体互动的宣传方式。2011年以来,公司在调研高端消费者网络行为、零售户新商盟使用及需求情况数据的基础上,开展了系统网络营销工程,初步构建新商盟、微博、网站等多个新兴媒体网络营销平台体系,实现了网络宣传应用的即时性、同步性、互动性,提高了营销活动的实际效果。公司目前已经完成和运行“广西中烟”“真龙实业”等腾讯、新浪微博、微信及APP应用,开展#走进巴马天成解密“原生态”#微博营销活动;建成“新商盟”“真龙”俱乐部建设和“新商盟”“真龙”工业园区,创建及完善百度百科等搜索引擎的“广西中烟”“真龙”“巴马天成”等企业及品牌关键词应用内容,向全方位覆盖和互动性体验的营销网络构建迈出关键步伐。

3.4关注两个指标,持续优化品牌状态

积极开展“精确信息、精准投放、精细管理、精诚服务”为核心的“真龙”特色化精准营销,采取精准计划管理,保持动态平衡策略,尤其突出对新产品和重点规格的状态跟踪,均衡调拨,确保”真龙”卷烟工商存销比控制在合理水平,保持市场价格稳定。2012年需求预测准确率达到99.8%,被中国卷烟销售公司授予“年度需求预测先进单位”称号。

2012年,国家局将“真龙”(海韵)和“真龙”(神韵)确定为精准营销试点规格,广西工商双方协同制定了《“真龙”品牌精准营销工作方案》,工作成效显著,市场覆盖率达100%,目标零售客户铺货率达100%,产品动销率保持在80%以上,断货率基本为0,“真龙”(海韵)成长率实现翻番。试点工作获国家局销售公司的肯定,广西中烟首次在2012全国销售工作会议上把经验向全国推广。

4结语

高端“真龙”营销模式的创新实践,并不意味着完全摒弃传统的、普及的营销方式,而是另辟蹊径,以实效为目的推进品牌适时发展,持续发展。实践证明,高端“真龙”营销创新模式符合品牌特点和发展需要,是后发展品牌创新营销的有益探索,为中国烟草兄弟厂家品牌开展市场营销提供有益的借鉴和参考。

摘要：“真龙”卷烟品牌依据4C理论创建“1222”营销模式,以“真龙”品牌高端卷烟培育为一条主线,围绕搭建两个平台(零售终端、高端消费场所)、夯实两个支撑点(消费者培育、主题营销活动推广)、关注两个指标(价格状况、动销情况)三个二执行要点开展品牌及具体品类的培育工作。实践证明,高端“真龙”营销创新模式符合品牌特点和发展需要,是后发展品牌创新营销的有益探索,为中国烟草兄弟厂家品牌开展市场营销提供有益的借鉴和参考。

关键词：“真龙”品牌,“4C”理论,“1222”营销模式,高端卷烟,创新营销

参考文献

[1]吴健安.市场营销学[M].第3版.北京:高等教育出版社,2011:498-499.

高端旅游产品 篇9

关键词：中小旅行社,高端定制旅游,体育旅游

伴随着宏观经济的发展,城乡居民人均可支配收入不断增加,社会中出现了越来越多的中产阶级。他们对旅行社的旅游产品提出了更高的要求,已不满足于目前旅行社所提供的沿着指定的路线参观特定景点的“走马观花”式的传统旅游产品,而是希望在旅游的过程中除了观光之外,还能够有更多的差异化、个性化因素的体现,对定制旅游产品表现出了极大的热情,尤其是对高端体育旅游产品,包括观看旅游目的地举办的重要体育赛事或是亲自参与体育运动等相关活动,感受体育和运动带来的欢乐气氛,满足他们追求“畅爽”(flow)体验的需求。

1 高端定制体育旅游产品的内涵

1.1 高端定制旅游的概述

定制的思想最早源于1970年美国未来学家Alvin Toffler,他认为定制是以顾客个性化需求为基础的一种全新理念和方式,打破了一直以来企业经营中所遵循的大批量生产以获得规模经济的定律,曾被美国著名的营销学教授菲利普·科特勒喻为21世纪市场营销当中最新的领域之一。而针对高端定制旅游方面,随着1972年Gunn提出了旅游系统的概念之后,Mill和Morrison等认为让旅客参与到产品的设计过程当中,即定制旅游产品的实现,才能够实现旅游消费的总效用最大的目标。

1.2 体育旅游的概述

体育旅游是伴随着旅游的产生而出现的,并随着体验经济时代的到来而受到进一步的关注。Heather Gibson将体育旅游定义为以休闲为基础的旅游,个人暂时离开他们的家庭所在地,去参加或者观看体育活动或者去观看与这些体育活动相关联的吸引物[1]。T.D.Hinch认为体育旅游是在有限的时间内的、离开家的、以体育为基础的旅游[2]。国内的学者张强、柳伯利的观点是体育旅游是体育与旅游的结合,是通过体育资源与旅游资源的互补互利,把体育作为主要内容的一种旅游方式[3]。赵金岭则指出高端体育旅游是相对于传统的“大众”体育旅游而言的、社会上许多中上层认识所热衷的、以高端体育活动为旅游吸引物、能够为参与者带来“畅爽”体验的一种“小众”旅游活动[4]。

综上所述,高端定制体育旅游,即将定制旅游和体育旅游结合起来,是旅行社为体育爱好者所专门开发的一种特殊的旅游产品。根据旅游者的体育旅游需求,定制路线,安排旅游行程中的吃、住、行、游、购、娱等各项要素,并且在路线中强调让旅游者参与到特定的体育项目中,或是通过被动参与,如现场观看比赛,感受气氛,或是通过主动参与,如与球员一起踢球,球队的体能教练指导旅游者训练等,不仅让游客亲自参与到旅游产品设计过程中,还让游客感受到体育所带来的快乐,以满足游客对旅游体验的个性化追求,最终实现旅游价值的一种旅游方式。

2 中小旅行社在发展高端定制体育旅游产品的可行性分析

2.1 产品的游客需求分析

愿意参与到高端定制体育旅游产品的消费者,一般都不是普通工薪阶层人士,而是社会的中产阶级或者富裕阶层人士,或是有一定的知名度,或是有一定的社会地位,又或是有相当雄厚的经济基础做支撑。在旅游消费的过程中价格敏感度较低,但对旅游产品的品质会提出更高的要求。中小型旅行社在发展高端定制体育旅游产品的过程中,需要对潜在的消费群体特征进行分析,研究高端定制体育旅游产品的特征和盈利模式,这样才能够在旅行社竞争的“红海”中找到利润增长点,有效规避同行竞争,在微利时代下探索一条适合中小型旅行社未来发展的路径。

根据调查,高端定制体育旅游的消费者有以下的共同需求。

2.1.1 凸显品质的要求

传统的“上车睡觉,下车拍照”式的常规旅游路线已无法满足游客的需要,这种批量式生产、同质化销售的旅游产品,已遭到越来越多消费者的诟病。尤其是在旅游旺季或者节假日期间,处处景点人挤人,还要不停地赶行程,游玩一圈下来比正常上班都还要更累,回来还一肚子抱怨,游客并没有从旅游中获得任何美好感受,旅游的品质更是无从谈起。

对于愿意选择高端定制旅游产品的游客来说,既然付出了高额的价格,自然期望可以获得高品质的旅游体验。因此,无论是从路线的规划,游览的方式,还是游览景点的时间,都必须经过精心的设计,避开旅游高峰,错时游览,推出以人为本、与众不同的旅游产品,为目标游客创造更高的旅游价值,从而创造顾客满意度和忠诚度。

2.1.2 人无我有的体验

与常规旅游团不同,定制旅游产品会根据游客的时间、兴趣、爱好和特殊需求进行专门的设计,在线路的安排上并不是由旅行社一手掌控,游客有充分的自由,既可以在线路中体现个性化因素,又可以节省大量的行前规划与票务落实的时间和精力。旅游的产品不一定是奢侈的,但一定要有主题风格特色,能给游客不一样的旅游体验,感受到旅游目的地不一般的风情。

2.2 中小旅行社的优势

在旅游业的发展过程中,中小型旅行社因为受到了资源、品牌、人力等各种因素的制约,在激烈的市场竞争中一直处于劣势。相对于大型旅行社而言,中小旅行社受到客源范围窄,知名度不高等因素的制约,在采购上游旅游产品时,与上游企业的议价能力不足,不能取得与大型旅行社同等的低价,因此在产品同质化程度高,各大旅行社都在打低价牌来吸引消费者的目光时,中小型旅行社并不占优势。

但是,正所谓“船小好调头”,中小旅行社不受太多制度的约束,不受机构臃肿的“大企业病”之苦,可以根据市场需求和变化及时调整经营方向,更好地满足消费者多层次的需求。发展高端定制体育旅游产品是为了满足旅游者的个性化、差异化的需求而存在的,强调了旅游者在旅游产品的设计上的参与感,在旅游产品的设计过程中需要旅行社的工作人员与旅游者有大量的沟通。由于大型旅行社往往忙于招徕和接待由散客组成的常规旅行团,对于定制旅游产品虽然也有投入,但投入的积极性不强,对这一部分的市场开发也并不热衷,这也给了中小型旅行社生存的空间。

综上所述,在研究了消费者的需求后,结合中小旅行社自身的优势,开发利润空间大、服务优质的高端定制旅游产品能够成为旅行社未来经营的方向,它不仅给中小旅行社提供新的经济增长点,为其在激烈的市场竞争中开辟了新的利润空间,而且还能够帮助提高游客的满意度,有效规避同行竞争。那么,对于中小旅行社而言,具体如何进行高端定制体育旅游产品的开发呢?

3 中小旅行社开发高端定制体育旅游产品的具体实施方法

3.1 准确定位目标客群

根据相关的统计,我国高端定制体育旅游的消费人群具有以下的社会人口学特征。

从性别上看,男性明显多于女性;从年龄结构上看,目前高端定制体育旅游产品的消费群体还是以中青年为主,老年人所占的比例较小;从教育背景上看,学历高的人群比学历低的人群更愿意选择该类旅游产品;从职业上看,以公司、企业白领为代表的高收入者为主的中产阶级成为我国高端定制体育旅游产品的消费主体;从收入状况上看,收入与消费意愿在一定范围内成正相关,月收入或年收入越高的,参与到高端定制体育旅游活动的可能性就越大。但是当收入超过一定程度后,随着替代品的增加,人们消费高端定制体育旅游产品的意愿就会出现微弱的降低;从居住城市上看,来自北京、上海、广州等大城市的旅游者比其他中、小城市的旅游者更多地参与到高端定制体育旅游的活动当中[4]。

3.2 开发和设计旅游产品

旅游产品设计是按照一定的规制,配置旅游资源和餐饮、住宿等服务,把旅游服务加入其中,并以一定的主题、内容、形式和价格标示出来的过程[5]。在高端定制体育旅游产品的开发和设计中,要充分发挥“一对一营销”的优势,充分了解不同顾客的个性化需求后,分别设计不同的旅游景点的组合。

同时,可以采用产品模块化的方式有效降低产品的成本。所谓产品模块化,即定制并不是无限的选择,太多的选择会让游客无所适从,也会使得产品的成本大幅上升。通过提供适当数量的标准件,进行多种不同的搭配,形成能够体现游客个性风格的特殊旅游产品,既可以给游客提供选择的空间,又可以将复杂的过程尽可能简化,对于旅行社而言,还可以有效减少供货商的数量,合理控制成本,创造更大的利润空间。

3.3 与游客达成意向

在旅行社设计产品时,与游客进行充分的沟通是必需的,这也是区分高端定制体育旅游产品与常规旅游产品的一个最大的特征。尤其是对旅游细节的把握,如参观哪个足球俱乐部,与哪位球星共同训练等,甚至是球场在哪个位置,有哪些交通工具可供选择,需要花费多长时间,这些看似琐碎的问题是影响旅游体验核心。旅行社在此过程中应从游客的需求出发,经过反复多次修改后,最终形成旅游方案。

3.4 反馈游客体验

在游客行程结束后,及时对游客本次的旅游体验进行跟踪调查,做好游后反馈工作,对行程中安排得恰当,给游客带来难忘体验的项目加以宣传,对游客所提出的改进意见要与相关人员进行核实后给出处理方案并告知游客,维持与顾客间的良好关系,通过客户管理系统为顾客关系营销的实施打好基础。

4 结论

高端定制体育旅游是一种新兴的旅游产品,它的出现极大地填补了当前旅游市场当中的空白,也为中小旅行社的经营提供了良机。中小旅行社可以在充分了解游客的需求后,针对性地为不同的顾客开发对应的产品,满足游客的个性化需求,在此过程中也可以有效地规避与大型旅游公司拼价格的常规路线旅游产品的竞争,走出适合自己发展的一条道路。

参考文献

[1]Heather J.Gibson.Sport Tourism[M].Oxon:Routledge,2006.

[2]T.D.Hinch,J.E.S.Higham.Sport Tourism:a Framework for Research[J].Internati-onal Journal of Tourism Research,2001,12(15)

[3]张强,柳伯力.国内外体育旅游业发展概况[J].四川体育科学,2003,2(1).

[4]赵金岭.我国高端体育旅游消费群体特征分析[J].商业经济研究,2015(3).

我国商业银行高端理财产品发展浅析 篇10

一、高端理财产品的定义和特点

商业银行个人理财产品也称理财计划, 根据《商业银行个人理财业务管理暂行办法》规定, 商业银行在综合理财服务活动中, 可以向特定目标客户群销售理财计划。理财计划是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上, 针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。按照客户获取收益方式的不同, 理财计划可以分为保证收益理财计划和非保证收益理财计划。

通过对商业银行个人理财产品的初步介绍, 我们就会发现理财产品与传统的银行存贷业务相比具有以下特点:一是理财产品属于直接融资。与商业银行传统的存贷业务等间接融资方式不同, 商业银行理财产品是针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划, 银行在理财产品业务中扮演的是“市场专家”的角色, 而不是金融中介。二是理财产品属于商业银行中间业务或表外业务。商业银行不承担其中涉及的信用风险、流动性风险、市场风险等主要风险, 但商业银行作为产品发行机构和产品管理机构, 存在操作风险和声誉风险。三是理财产品是高度综合的银行产品。银行理财产品的设计和运作并不局限于单一的银行体系, 而是综合了多个市场、多种金融工具的投资组合, 在银行内部设计多个业务部门, 是商业银行综合服务能力的重要体现。

根据市场细分理论, 在企业经营管理中可以根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯, 将他们细分为若干相类似的消费者群体。通过市场细分, 可以帮助企业发现没有被满足的需求, 寻找市场机会, 开发新的市场, 还可以使企业明确目标市场, 更好地为顾客服务, 提高服务力量。

个人理财市场也存在明显的市场细分现象。随着我国经济持续高速增长, 个人财富不断积累, 一个稳定的高收入富裕人群己开始形成, 潜在客户群体也开始不断地扩大起来。从客户需求和银行业务角度来看, 个人高端客户是指有财富管理或资产管理需求的客户。而高端理财, 顾名思义, 就是相对大众理财而言的, 指金融机构面向具有一定投资经验的高端客户提供的理财产品和服务。现在国内商业银行比较认可的客户细分方式主要是根据客户在银行的“管理资产”数量, 即AUM (AUM一般包括客户在银行的存款和通过银行购买的各种投资产品等个人金融资产, 投资主要包括基金、国债、保险及银行发行的投资理财产品等。) (Assets Under Management) , 通过AUM值衡量客户对银行的贡献度, 并据以区分客户类型, 目前国内一般将超过300万以上的客户界定为个人高端客户, 而将AUM1000万以上客户界定为私人银行级客户。通过以上分析, 可以看出高端理财具有以下显著特点:

第一, 从发展阶段看, 高端理财先于大众理财, 理财产品的设计和被接纳过程都是由高端客户、中端客户到低端客户的一个顺延, 理财是从高端到大众的过程。

第二, 从产品要素看, 由于高端客户客户净值较高, 因此无论是从产品设计到风险监管等各方面需要和大众投资者有所区别。一是准入门槛不同, 大众理财起点金额较低, 如开放式基金1000元, 常规银行理财产品一般为5万元或10万元, 高端理财产品准入门槛一般都在50万元以上。二是高端理财产品在设计上更具灵活性和个性化, 产品线可涉及信托、私募基金、对冲基金、股权投资、高端保险、海外投资等等, 产品运作相对较为复杂, 而大众理财产品是标准化产品, 依靠规模化运作降低成本提高收益。

第三, 从客户选择看, 高端理财产品由于产品本身的复杂性, 需要高端客户对资产配置、理财规划或产品运作具有一定的理解, 对自身风险承受能力有一定的认识。但是, 目前我国高端客户资产中还是以银行存款为主, 这不仅说明我国理财产品发展空间大, 还说明高端客户并不是高风险偏好客户, 高端理财产品同样也不等同于高风险理财产品。

第四, 从发展趋势看, 银行面向高端客户开展的理财业务将随着财富的积累从产品的销售过渡到财富保护和传承, 包括税务、遗产、投融资、慈善、财产转移等各种其他需求。同时, 高端理财产品包含的理财产品品种会随着时代的发展而不断变化。

二、商业银行高端理财产品现状

现代意义上的理财规划起源于20世纪70年代的美国。20世纪90年代末, 我国一些商业银行开始尝试为客户提供专业化的个人理财服务, 此后商业银行个人理财业务快速发展, 理财产品日益丰富, 个人客户理财资金规模也日益扩大。

近几年, 我国商业银行越来越重视高端理财业务, 市场开始追捧高端理财产品。在国内商业银行同业方面, 都开始了“跑马圈地”, 在这项业务的初始发展阶段, 各尽其招, 大力拓展, 抢占更多的客户资源。中国银行和苏格兰皇家银行合作, 拓展私人银行业务;招行的业务调查数据在许多地方被使用;建行成立了专门的高端财富管理部门。与此同时, 外资银行由于在我国缺乏网点优势, 于是纷纷将突破口锁定在对高端客户的个人理财业务上, 以我国高端富裕客户群体为目标客户群, 从而使我国商业银行面临严峻的市场考验。在商业银行理财产品发行方面, 银行并没有掩饰对于高端客户的偏爱。近两年大众理财产品市场略显寂寞, 与其形成鲜明对比的是, 针对高资产净值客户的理财新品不断出现。

但是高端理财在我国商业银行业务中还刚刚起步不久, 根据某行对高端客户资产结构统计显示, 定期活期存款占到70%以上。所以高端客户在商业银行的资产结构还是以存款为主, 高端理财产品还有非常大的发展空间。

三、高端理财产品发展的必要性和必然性

综上所述, 虽然我国商业银行高端理财业务起步不久, 却已经取得飞速发展, 从客户需求、商业银行发展、监管和风险管理等多方面来看, 商业银行高端理财业务高速发展尤其必然性。

首先, 高端客户的财富管理需求旺盛。随着高端客户群体的不断扩大、普遍的理财意识的提高以及财富管理经验的欠缺, 高端客户对财富管理以及资产保值升值的需求也更加迫切, 而由于其资产数量较大以及抗风险能力较强, 大众理财服务以及理财产品显然不能满足其需求, 这就需要商业银行提供有针对性的高端理财服务和产品。

其次, 商业银行业务转型和发展的需要。与国际先进银行相比, 我国商业银行的主要利润来源还主要依靠存贷款利差, 而伴随着我国经济和金融市场的不断发展, 直接融资比例加大, 商业银行需要根据市场变化不断调整收入结构和盈利模式, 很多商业银行已经将其作为重要战略举措。而高端理财业务处在整个个人客户群体价值链的顶端, 是现代商业银行重要的价值增长点, 大力发展高端理财业务将给银行带来丰厚的经营收益。根据某商业银行客户贡献统计数据, 2010年, 该行300万以上的高端客户人均贡献19065万元, 是全量个人客户的123倍, 约相当于近30个AUM5万-20万客户的贡献之和。

再次, 是适应监管要求和风险管理的需要。政策上的变化也为高端理财创造了新的机遇, 银监会《关于进一步加强商业银行个人理财业务投资管理有关问题的通知》明文规定, “理财资金不得投资于境内二级市场公开交易的股票或与其相关的证券投资基金”, 给商业银行理财产品市场带来了比较大的冲击。但与此同时, 文件强调“对于具有相关投资经验, 风险承受能力较强的高资产净值客户, 商业银行可以通过私人银行服务满足其投资需求”。关上一扇门的同时, 也打开了高端理财这扇窗。金融政策上的倾斜一方面是希望将对的产品销售给对的人;另外一方面也为高端理财市场的多元化发展独辟蹊径。

四、商业银行高端理财产品发展措施建议

首先, 对不同级别客户进行差别化和个性化服务。针对已拓展的富裕客户, 再进行细分规划, 确定营销、维护的方式和策略。可将其分为五种类型:一是富足型, 个人金融资产富裕, 同时在本商业银行的资产充足。二是潜力型, 个人金融资产富裕, 在本商业银行资产中等, 对本商业银行而言, 有很大潜力。三是游离型, 个人金融资产高, 在任何银行的资产都比较低, 游离于各银行之间, 同时游离于各种投资方式之间。四是小康型, 有一定的个人金融资产, 在本商业银行富裕客户中属于中等水平。五是起步型, 个人金融资产和在本商业银行的资产较低, 在富裕客户中还属于刚起步阶段。对客户进一步细分后, 就可以采取差别化服务战略:对于低端客户, 不用配备专门的客户经理;对于中、高端客户需要配备客户经理。中端客户一般提供组合理财方案, 而高端客户有时需要提供创新理财方案。组合理财方案仅仅将现有的产品根据客户特征进行组合, 而创新理财方案则需要设计新产品提高客户的服务能力。目前的各行的OCRM (操作型客户关系管理) 系统为进行有效的客户甄别和市场细分提供了技术支持, 专职销售经理要通过OCRM系统建立客户档案, 搜集产品信息, 定期向客户通知产品情况, 接受客户咨询等等, 实现从“一次性销售”转向与客户建立长期关系, 进而完成客户细分, 进而转由专职理财经理实施个性化、差别化服务。

其次, 强化理财产品的品牌化策略。随着个人金融产品多元化, 在做好客户关系管理的同时, 还必须做好产品管理。在各大银行产品严重同质化的前提下, 谁能够领先形成品牌效应, 谁就占领了市场主动权。产品管理包括产品经理制、产品组合管理和产品创新管理, 为了适应竞争需要, 传统产品、组合产品以及创新产品都必须实施品牌化策略。一是产品经理管理, 进一步完善服务组织体系, 是商业银行开展顾问式营销的重要一环, 产品经理与客户经理联动, 将更好地利用银行的金融产品不断满足客户多样化的服务需求。二是产品组合管理, 就是将传统的存贷款、代收代付等个人银行产品与基金、保险、债券、信托等新兴产品有机组合, 根据不同客户群体的不同特征, 设计不同的产品组合。三是产品创新管理, 根据外部政策环境的变化和客户需求的变化, 不断创造适应客户需求的理财产品。四是产品品牌管理, 就是将商业银行产品进行品牌化, 使其具有良好的市场认知度, 在竞争日趋激烈的环境中, 产品的价格弹性越来越小, 而品牌能有效地增加产品附加值, 为商业银行带来更高的市场份额和新的利润来源。

再次, 重点防范高端理财产品操作风险。由于商业银行较少承担其中涉及的信用风险、流动性风险、市场风险等主要风险。相对于商业银行传统业务来讲, 高端理财产品业务从无到有, 处于起步阶段, 新业务必然具有其自身突出的风险特点, 如高风险客户识别、风险揭示充分性、非法资金与非法交易行为识别等, 需要采取更加先进的手段和措施, 防范可能存在的法律风险、声誉风险及其他风险。一是差别化评级管理。理财产品风险与其发行主体、资金投向、产品运作方式等息息相关, 不同的产品风险防范的重点不同, 商业银行自营、购买或代销理财产品时应强调差异化管理, 针对各类型理财产品制定了差异性的审批和管理流程。具体可以使用评级手段加强风险控制, 评级管理可以分为五个层面:监管部门对商业银行理财产品管理能力的分类评级;商业银行对内部分支机构理财产品管理能力的分类评级;商业银行对自主研发和代销的理财产品的风险评级;商业银行对高端客户风险承受能力的评级;商业银行对内部销售人员及客户经理的评级。二是高端客户管理。应重视高端客户日常维护中的风险管理, 将其放到全流程风险管理中最靠前的位置, 实际在销售阶段才做的客户风险评级等防范工作, 应提前到高端客户的日常维护中进行。三是售后管理。一支高端理财产品的价值实现主要是在售后管理中, 商业银行应定期对存量理财产品进行全面清理和风险评估, 定期向客户提供产品运营情况、收益情况报告。

摘要：文章通过对商业银行高端理财产品进行分析, 总结其特点、发展现状以及发展的必要性和必然性, 最终提出我国商业银行发展高端理财产品的措施建议。