旅游营销（精选十篇）
旅游营销 篇1
关键词：旅游营销,符号消费,创意营销,创造性思维,3T(宽容、人才、科技)
创意是营销中的重要概念。菲利普·科特勒曾援引肯锡顾问公司1993年公布的报告,指出:许多首席执行官都认为他们公司的营销部门“欠缺想象力,想到的的新点子很少,而且不再积极地表达想法与计划”,并明确提出“鼓励创意的产生”[1];同时,他还指出:新产品开发过程始于创意,最具创新性的公司的营销者从不停止寻找好的创意,营销者鼓励各个部门的员工和经理提出创意并给出反馈是非常重要的工作[2]。台湾学者林学益2002年在《创意行销》中指出:创意(Big Idea)是行销的原动力,并对创意产生的心理背景、创意产生与技法过程进行了分析[3]。新型体验世界的先驱理论家克里斯蒂安·米昆达也在对“第三地”(精心设计的城市公共空间)进行研究时提出体验和创意营销的观点[4]。旅游经济是典型的符号经济、特色经济、注意力经济。在消费社会中,随着旅游产业的发展,区域旅游竞争日趋激烈,在纷繁变幻的旅游信息大潮面前,通过新颖独特的创意来塑造符号价值、吸引游客眼球,就显得更为重要。优秀的旅游创意,不仅可以开发出更具吸引力的旅游产品,而且可以通过新颖的促销理念和手法,使原有旅游产品重新焕发出青春活力,起到点石成金、事半功倍的效果。从某种程度上讲,创意已经成为旅游营销最关键的内核[5]。刘锋、董四化在《旅游景区营销》一书中将策划学作为景区营销的理论依据之一,认为策划学对景区营销最核心的指导是创造景区的概念、卖点、亮点和兴奋点,并在实战篇提出了景区营销36计,可谓旅游创意营销的思想萌芽[6]。2010年10月15日,中国旅游创意营销论坛暨旅游创意展在桂林成功举办,旅游行政管理部门、旅游传播机构、各类旅游企业的代表对中国旅游创意营销新模式进行了研讨,宣告了旅游创意营销时代的到来。本文试图通过在对近年来旅游创意城市———张家界、旅游策划大省———湖南以及中国各地涌现出的旅游创意营销案例进行解读的基础上,对旅游创意营销的成因、特征、实质进行初步探讨,并提出推进旅游创意营销发展的基本策略。
一、旅游营销理念的演进:从传统营销到创意营销
(一)旅游营销的本质属性与创意要求
从社会的角度,菲利普·科特勒认为,营销是“个人和集体通过创造,提供销售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”;从管理的角度,美国市场营销协会指出,营销(管理)是“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。根据菲利普·科特勒的观点,从事交换活动需要相当多的工作和技巧;营销管理作为一种艺术和科学,需要选择目标市场,通过创造、传递和沟通优质的顾客价值,获得、保持和增加顾客[7]。从上述分析可以看出,营销旨在通过个人和集体的创造活动为顾客创造价值,具有科学和艺术双重属性,需要程序相对固定的工作和具有灵活性的技巧。据此分析,创意应该是营销(管理)工作的应有之义。作为营销活动的特定分支领域,旅游营销也具有这一基本特征。
旅游活动是人们离开惯常环境到异地寻求非功利性的殊异体验的过程,是在非惯常环境中度过的短暂的另类生活;这一活动主要借助可重复消费的旅游景观与服务,指向以逃避、审美、娱乐、教育等为代表的精神需求;旅游者支付金钱、时间和精力成本,获得的是无形的生活经历和心理感受。从符号学的观点来看,旅游消费不同于传统商品的消费,它属于典型的符号化消费。Urry曾指出,“旅游者看到的事物都由符号组成,它们都表示着其他事物,在旅游者目光的凝视之下一切景观都被赋予了符号的意义。”[8]旅游者在选择和消费旅游产品的过程中,所追求的并非旅游产品物理意义上的使用价值,而是旅游产品所包括附加性的、能够为旅游者提供尊重(声望)、自我实现(表现其个性、品位、社会地位和权力)等象征意义,亦即旅游产品的符号价值。因此,旅游营销表现出有别于传统商品营销的特征,它强调旅游者的心理需求、旅游产品的象征意义和旅游企业的人为引导。这造成旅游营销在科学性的基础上,带有浓厚的创意色彩:它依赖新颖独特的构思去塑造旅游产品的符号价值,引导游客潜在的、未满足的精神需求。
(二)从传统旅游营销到旅游创意营销
一般而言,作为整体意义上的旅游产品具有无形性、不可移动性、不可预先体验性、不可储存性等特点,这决定了旅游企业必须重视营销工作。总体看来,旅游产品无法像家电产品那样从生产厂家所在地搬到消费者所在地,并以实物形式供消费者进行现场观察和试用。为了让旅游者在做出旅游决策之前认识旅游产品,旅游地必须通过广告等手段将旅游产品的相关信息传达给旅游者。此外,旅游产品亦不能像家电商品那样销售不出就储存起来改日再卖。如果某一时段的游客人次达不到最佳容量,则意味着旅游产品处于闲置状态或未充分利用状态,并且该时段的旅游价值也无法再次利用。因此,为了实现效益最大化,旅游地会通过各种方式尽量多地吸引游客,使旅游产品的价值得到最大程度地发挥。这就决定了旅游营销存在的必然性。20世纪70年代中后期,旅游营销产生后,经过多年的发展,旅游营销已经成为旅游产业发展中最重要的实用工具之一,越发受到企业家和专家学者的重视,并得以不断提升和创新。
旅游营销理念的发展与演变既有旅游营销本身的内在原因,也有社会经济等外部原因。从内因来看,营销从产生至今,其理念与方法就处于不断创新中。传统旅游营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客,其理论核心之一就是4Ps组合。尽管营销理念与方法不断推陈出新(如营销组合就经历了从4Ps到4Cs到4Rs再到4Vs的演变),但许多旅游企业已经习惯了传统营销理念,在实践中多以产品宣传为主,形式单一,雷同现象严重,价格战愈演愈烈。从外部因素来看,随着旅游业的发展,产品供给日益丰富,游客选择的空间越来越大,市场竞争日益激烈,而旅游需求却发生着急剧变化,且往往难以预测;同时,旅游者的消费经验也日渐丰富,传统的旅游营销已很难吸引游客的注意,激发其旅游动机。因此,在旅游业中加入创意元素备受关注,旅游营销对概念创意和形式创意的依赖度越来越高,旅游创意营销随之产生。而科技进步,特别是网络、信息、数字技术等又为旅游营销的创意表现提供了可能。
(三)创意成为消费社会旅游营销的关键
在消费社会中,创意成为塑造象征意义、开拓市场、引导消费的必由之路。所谓消费社会,是指“进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会”[9],简而言之,就是以“消费”来进行“社会驯化”的社会。在消费社会中,物质极大丰富,欲望和需求不断被生产、被制造,消费变得无止境,成为人类活动的主宰,构成一个欲望满足的对象系统。人们的消费活动由过去的被动接受变为主动欲求,消费对象由物变为其代表的符号意义。人们在消费中得到物质精神满足,甚至是人生的幸福和意义,消费成为自我实现的重要方式。在这种背景下,旅游营销的重点由旅游产品本身转变为旅游产品的符号价值,这种营销模式亦即符号营销。它的核心是以旅游产品的天然属性和目标市场的文化属性为基础,以特定的符号(文字、图像等)为旅游产品赋予一定的意义;旅游者通过购买和使用旅游产品感受到这种文化意义,从而获得心理满足感和精神愉悦。其中,符号的编制(编码)和解读(解码)就是富有高度艺术性特征的过程,彰显了其创意属性。
同时,21世纪是创意经济时代。“创意是现在社会最重要的财富来源”,“哪里有创意,哪里就必定会有技术创新和经济增长”。[10]创意能让旅游产业更具生命力,这一点已成为旅游科研院所学者、旅游行政管理部门官员、旅游企业管理人员、旅游社区精英的共识,被蓬勃发展的旅游实践所证明。例如,旅游专家杨桂华指出:“必须提供一个个性鲜明、与众不同的创意,只有个性独特才能达到出奇制胜的效果”[11];云南园艺博览局局长郭方明认为,好的策划和创意是高端旅游项目与大型旅游活动成功的关键[12];陕西旅游集团公司总经理张小可认为,文化创意是旅游产业科学发展的根基[13];同样,作为旅游业重要组成部分的旅游营销也需要创意。在竞争激烈的情况下,必须注重旅游市场的开拓,摒弃“酒香不怕巷子深”的传统观念,紧紧把握市场的脉搏,在市场开拓中尤其要注意旅游创意[14]。作为获取注意力、塑造符号价值、开发游客需求的重要因素,创意已经成为新时期旅游营销的关键。
二、旅游创意营销的特征判读
旅游创意营销是旅游营销的一种新理念。它不是一种像网络营销、名人营销、节庆营销等独立的营销技术或手段,而是对创意独特性强、贡献率高的营销活动的总称。因此,它既具有旅游营销的一般属性,又具有自己的显著特征。对其特征进行判读,是认识旅游创意营销这一新生事物的客观要求,同时也为旅游创意营销实践指明了方向。本文通过各地涌现出的游创意营销案例进行总结,归纳出旅游创意营销的外在表征与内在特征(见表1)。
注:表中十大旅游创意营销案例系笔者根据旅游营销中创意新颖性、创意贡献率、营销影响度等主要指标评选得出。
(一)旅游创意营销的外在表现
从外在表现上来看,旅游创意营销有别于传统营销的特征主要包括概念独特、形式新颖、绩效显著。
第一,旅游创意营销往往是将看似与旅游风马牛不相及的事物与旅游营销联系在一起,概念创意独特,出人意料,给公众耳目一新的感觉;同时,这些概念又十分契合营销对象的天然属性和目标市场的文化属性,因此经常成为经典。为石笋投保、将市长卡通化、把空气做成“罐头”就是十分典型的例子。
第二,旅游创意营销经常采取新颖的形式将营销概念表现出来,具有较强的冲击力、震撼力和吸引力,能够获得足够的注意力。例如,“飞机穿越天门洞”营销中组办方邀请9个国家的11位世界顶级特技飞行大师一起表演,“棋行大地”则采取了大地为盘、武童为子的表现形式,视觉效果独特,赚足了游客和公众的“眼球”。
资料来源:杨帆.策划鬼才叶文智:凤凰模式可以复制[N].北京商报,2009-07-20.
第三,与传统营销相比,旅游创意营销费用相对较低,但传播渠道多、速度快,更容易为公众接受、影响深远,总体效果反而更好。仍以定海神针投保为例,黄龙洞旅游开发公司实际投入保险费用27000元,相当于为每家媒体支付10元人民币,就达到了全世界媒体为之转载(播)的目的[15],可谓中国世纪之交最超值的旅游营销活动。
(二)旅游创意营销的内在特征
旅游创意营销的内在特征可以表述为思想创新、需求引导、价值提升。
第一,旅游创意营销是思想创新的产物,是创意人员运用创造性思维方法进行思考的结果。它带给公众和游客的不仅仅是营销体验,更重要的是传统观念的冲击和创意意识的树立。张家界国际乡村音乐周中“民歌书记”的创意就是如此,它颠覆了人们心目中党政干部不能作为营销载体的传统观念,具有思想解放和观念更新的意义;对于某些专业领域的游客来说,这些营销创意还可以启发他们的创意活动、激发他们的创意灵感。
第二,旅游创意营销不局限于顺应旅游需求,更强调引导和创造消费需求,以达到拓展旅游市场空间、提升销售绩效的目的。在消费社会中,产品可以引导消费。旅游创意营销的任务就是要把握潜在旅游需求的发展趋势,在恰当的时机、恰当的地点,以恰当的手段去挖掘和显化需求,并提供相应的产品去满足游客。盛大游戏有限公司与天台山龙穿峡景区合作建造永恒之塔、将网络游戏虚拟场景落地到现实中,并提供互动式娱乐活动(如向游戏玩家征集建塔创意、提供机会将高级玩家名字刻在塔上),就是引导网游旅游景观互动消费的典型表现。
第三,旅游创意营销往往能提升营销对象的原有价值,并创造出新的价值。例如,云南省中甸县更名香格里拉这一举措不仅提高了迪庆的旅游知名度、人次与收入,更打造了世界著名旅游品牌;据估计,这一品牌的价值在2007年就已经达到600亿元。再如,“五岳联盟”金庸出山不仅赢得了眼球、集聚了人气,而且提出了资源整合、联合营销的发展战略,还为未来的营销活动创造了空间。
三、旅游创意营销实质的初步探讨
为了更加全面地把握旅游创意营销,必须对其实质进行深入研究。在旅游创意营销中,概念创意是其与传统营销的最大区别,概念创意的来源与形成是创意营销活动的关键环节。因此,对旅游创意营销实质的探讨离不开概念创意的来源与形成的分析。由于创意主要依赖于个人的理念、知识、经验、技能与才华,因此本文选取2001年度中国旅游界十大风云人物、2004年度中国策划最高奖获得者、2006年张家界旅游宣传促销特殊贡献奖获得者叶文智先生策划的五个旅游创意营销案例进行剖析(表2),以探讨旅游创意营销的实质。
(一)旅游创意营销的思维源泉
旅游营销是一门科学,又是一种艺术。据此分析,旅游创意营销是对旅游营销的艺术性的关注与强化,这决定了旅游创意营销的创意来源与思维特征与传统营销存在较大差异。从思维方式上来看,旅游创意营销是主要依靠个体的知识、才华和技能,进行创造性思维的产物。创造性思维是以感知、记忆、思考、联想、理解等能力为基础,以发散、联想、想象、形象、直觉、顿悟、灵感等为主的高级心理活动。与一般性思维相比,创造性思维具有思维方向的求异性、思维结构的灵活性、思维进程的飞跃性、思维效果的整体性、思维表达的新颖性等特征,因此可以孕育新颖、独特的旅游营销创意。在旅游创意营销活动中,发散、联想、想象等思维方法有助于营销对象的拓展与变换,是常用且重要的思维方式。经过准备和酝酿两个阶段之后,创意往往会以直觉、顿悟、灵感等形式表现出来(图1)。在表2中的各案例中,叶文智先生打破按部就班的理念,信奉非常规、非标准,因此被媒体称为“邪派叶文智”、“策划鬼才”。正是他这种“不墨守成规”的个性和创造性的思维方式,才孕育了上述经典旅游创意营销案例。
(二)旅游营销创意的生成路径
从生成路径上进行分析,旅游营销创意可以归结为旧元素的新组合,这一观点有助于从外在形式上理解旅游创意营销。所谓“旧元素”,是指原来存在于不同领域、相互之间没有必然或直接联系的不同的事物。所谓“新组合”,是指按照旅游需求和营销对象的实际需求,创造不同事物之间的联系(图2)。例如,市长、卡通与旅游就是看似毫无关系的三个元素,但是通过张家界市旅游形象传播这一任务可以把他们联系在一起,那就是将多才多艺的市长卡通化、代表张家界的旅游形象。正如表2所示,叶文智先生的五次旅游创意营销经典活动都可以表述为两种或两种以上的旧元素的重新组合。例如,“棋行大地,天下凤凰”旅游营销创意可以看作旅游要素与围棋、武术、建筑、评书等非旅游要素重新组合的结果。因此,旅游创意营销可被视为发现并建立营销对象与非旅游要素之间关系的过程。一般而言,组合的方式包括:多角度、多途径的组合;超时空的组合;跨学科、跨领域的组合;看似不合逻辑的组合[16]。同时,营销对象与非旅游要素之间的差异越大、直接联系越小,它们的组合就越容易吸引游客和公众的眼球。石笋投保、卡通市长的案例就说明了这一点。
(三)旅游创意营销的作用机制
旅游创意具有独特性和新颖性,因此,作为营销对象的旅游地可以获得更多的注意力,从而提高知名度和美誉度,增加被旅游者列为出游选择的几率;或者再次进入游客视野、唤醒旅游动机,吸引回头客。同时,作为节事活动的旅游创意营销本身就是一种旅游产品。这类旅游创意营销在提高所在地影响力的同时,还增加了旅游产品供给,对地方旅游经济的贡献远远超过单一的旅游宣传推广活动。以叶文智策划组织的系列旅游营销活动为例进行分析,就可以发现:这些旅游创意营销活动对黄龙洞、张家界、凤凰所产生的深远意义是不言而喻的。黄龙洞2001年共接待中外游客80万人、创旅游收入4502万元、上缴地方税费1000万元,与定海神针投保事件之前的1997年相比分别增长121%、198%、838%;张家界举行飞越天门洞活动后,旅游总收入由1999年的12.6亿元上升到2000年的19.7亿元,2002年突破33亿元;凤凰县一系列旅游创意营销促使旅游总收入一路劲升,从2001年到2004年增长了20倍[15]。诚然,旅游地的发展不能完全归功于旅游营销。但是,在短时间内,旅游交通、接待设施、吸引物、服务质量、管理水平等无法大幅度改变,上述旅游地取得的成就就与旅游创意营销有着非同寻常的关系了。也正是这个原因,叶文智先生才荣获张家界旅游宣传促销特殊贡献奖获得者等殊荣。
四、旅游创意营销的推进策略
作为一种新型营销理念,旅游创意营销的构思孕育与成功实施特别需要创意力、执行力和应变力,关注文化、情感与理念,强调宽容、人才与科技(即创意经济的3T:Tolerance、Talent、Technology)[10]。为此,旅游创意营销理念的推行和实践中应注意以下几个问题:
第一,营造创意生成环境。对于旅游企业而言,创意环境包括宽松的工作环境、宽容的管理方式、民主的决策程序、鼓励创意的制度环境。Google公司总部设有沙滩排球场、游泳池、按摩休息室等员工活动场所,员工可以享用每天三次免费供应的精美糕点,可以在灵感涂鸦墙下悠闲地品尝免费咖啡,甚至可以把狗带进办公室。这样宽松的工作氛围为员工产生创意提供了温床,可以催生更多更好的营销创意。
第二,培养创意营销人才。人才是创意经济的根本,也是旅游创意营销的关键。总体而言,旅游创意营销人才除了具备营销、旅游、文化、经济、管理、心理等领域的专业知识和经验之外,还应具有广泛的兴趣、乐观的态度、强烈的求知欲、敏锐的观察力、丰富的想象力、灵活的应变力,以及优良的沟通、合作与表达能力。除了根据需要引进高校具有创新精神的营销专业毕业生之外,还应着眼于“关心人、培养人、造就人”的人力资源管理原则,树立“天天是创造之时,处处是创造之地,人人是创造之人”(陶行知语)的理念,构建相应的激励与约束机制,强化员工的创意营销意识,促进相互之间的交流,提升创意水平和能力,造就旅游创意营销人才。
第三,建设创意型旅游企业。在新经济时代和国家创新体系建设的背景下,创意型企业将成为旅游产业发展的重要趋势,也是旅游产业创新和转型升级的重要支撑。创意型旅游企业的特征可以概括为“三高”,即:创意人才占员工总数比例高、创意对企业产值的贡献高、产品创新的频率高。旅游企业应积极更新发展理念,营造创意环境,出台激励措施,培育创意团队,建设学习型组织,实现从服务型企业向创意型企业的转变,用创意提升企业的竞争力,开拓自己的“蓝海”,获取更大的市场空间。
第四,提升营销执行力。与常规营销方式相比,旅游创意营销构想独特、新奇,在落地的过程中一般都会遇到较多的问题。例如,叶文智策划的“穿越天门”,邀请9个国家的11位世界顶级特技飞行大师到中国完成高难度飞行表演,必须解决国防、安全等方面的问题,对于一个企业来说困难很大。因此,旅游创意营销的实施需要营销团队具有高超的执行力。通过强化沟通、协调、反馈、责任、决心五个因素,提升把创意变成行动、把行动变成结果、保质保量完成营销任务的能力,提升创意营销方案转化为结果的满意度、精确度以及速度。
五、结语
旅游营销策略：巡游营销 篇2
旅游营销策略：巡游营销
大篷车促销是促销大篷车的新尝试，它不但可以通过旅游宣传资料使游人从概念上认识景区，而且可以通过现场具体可感的艺术享受让游人从形象上感受景区的地方特色。大篷车营销主要应注意以下几点：
一是大篷车形象促销。大篷车促销是促销的新尝试，除了戏曲、歌舞表演外，还可以组织杂技、木偶、少数民族风情表演等随团演出。大篷车宣传促销要注意 做到专业人士促销与广场公众促销相结合，整体形象促销与重点旅游区域促销相结合，山水景观与人文景观最佳线路配置相结合。
二是要充分发挥政府和其他协会的作用进行促销。美国是华侨、华人聚居的地方。福建、广东、上海等同乡会遍布美国各地。是沟通美国各阶层和华人阶层的桥梁。建议今后每年定期寄发一批旅游材料给同乡会，委托其分发宣传。
三是要利用中餐馆、快餐馆强化宣传促销。建议有选择地在主要城市及高速公路旁的中餐馆、快餐馆寄发旅游宣传材料，请其代为转发。
四是要组织、鼓励骨干旅游企业与大中型旅行批发商进行经常性的业务促销。委托代理。
案例34：“青海旅游大篷车”
2002 年，青海省由省委宣传部和省旅游局一起举行了首届青海旅游大篷车活动，行程6000多公里，途经甘肃、宁夏、陕西、河南、四川、重庆等省直辖市，宣传和提升了青海旅游形象，扩大了青海知名度，促进了旅游业发展及青海的发展，起到了良好的宣传效果。2002年，接待海内外游客418万人次，旅游总收入15亿人民币，两项同比增长均超过13％。2003年，第二届“青海旅游大篷车”宣传活动，则由省市新闻单位、15家有实力的旅行社、西宁市旅游局、部分州、地、县旅游局、星级饭店及演出人员组成。旅游大篷车途经甘肃、陕西、河南、湖北、湖南、广东等省的10座大中型城市，历时1个月，行程约1万公里。宣传活动以“探访世界净土、沐浴高原文化”为主题，结合“青海民间艺术旅游节”、“张健横渡青海湖”、“中国青海郁金香节”
会展旅游营销体系构建及营销策略 篇3
关键词：会展旅游 营销体系 营销策略
“会展旅游”这一概念在我国最早出现在20世纪90年代。短短20余年的时间，会展旅游在我国已经呈现出强劲的发展势头，其巨大经济效应的发挥离不开完善的会展旅游营销体系的支撑。通过检索中国学术期刊网，以“会展”为题名的文章有6471篇之多，以“会展旅游”为关键词的相关文献有830篇，而以“会展旅游营销”为关键词的文献仅仅1篇。可以看出，作为旅游业和会展业融合衍生的一种新兴旅游产品，会展旅游虽然已经引起了社会的广泛关注。但是学术界主要集中于对会展的研究，而对会展旅游的研究相对偏少。关于会展旅游营销的研究更是凤毛麟角。本文拟在界定会展旅游内涵的基础上，力求针对我国会展旅游发展的实际构建一套科学合理的营销管理体系，为会展旅游营销者提供参考，同时完善我国会展旅游研究体系。
一、会展旅游
国际上，会展旅游即MICE（Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions 的简称），指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。而目前国内学术界对会展旅游的概念界定尚未达成统一认识，其观点可以归结为三类：会展旅游产业论、会展旅游产品论和会展旅游MICE论。
会展旅游产业论认为会展旅游业是综合会展业和旅游业两大产业优势形成的新型产业,它是会展业优化发展的必然结果,也是旅游经济的重要组成部分。代表学者有王云龙（2003），杨亮（2002）等。会展旅游产品论认为会展旅游是由会展业和旅游业相结合而产生的一种特殊的旅游产品形式，是一种专项旅游产品。卞显红，黄震方（2001），林越英（2002），应丽君（2003），王春雷（2004）等赞成这个观点。会展旅游MICE论对会展旅游的界定与国际上关于会展旅游的界定基本一致，认为会展旅游即MICE。马艳辉（2000），周春发（2001），罗明义等（2002），许峰（2002），王元珑（2003）等持这种观点。笔者不赞同这种观点，主张根据我国会展旅游发展的实际来界定会展旅游内涵，因为MICE中的奖励旅游在我国的发展并不全面，因此不应该在会展旅游研究的范畴之内。
综合国内外关于会展旅游内涵的研究，笔者认为，会展旅游是一种以各类会议、展览或节事活动的举办为前提，以会展业和旅游业的有效互动为基础，通过双方为转变为旅游者的会展参与者提供食、住、行、游、购、娱等一系列会展旅游服务而获取一定收益的一种专项旅游产品。
二、会展旅游营销体系构建
（一）营销主体分析
会展旅游作为一种专项旅游产品，它也有自己的营销主体。从营销职能方面分析，能够为会展旅游提供完善基础设施的是会展城市，直接为会展的举办进行营销的是会展企业，具体操作会展旅游活动的是旅游企业，在会展的举办过程中，为营销其产品而进行会展营销的是参展商。因此，会展旅游的营销主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商。
（二）营销体系构建研究
会展旅游营销的主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商。而对于不同的营销主体，其营销对象也不完全相同。会展旅游营销主体的广泛性决定其营销体系的复杂性和动态性。
1、会展城市
会展城市指的是代表城市政府、会展行政管理机构、旅游行政管理机构在内的相关行政管理部门。会展行业协会、旅游行业协会等也可以纳入广义的会展城市范畴。其营销的客体主要包括国际组织机构、跨国公司、会展的组织者、主要竞争城市、周边城市、参展商、专业观众和城市居民等。
2、会展企业
会展企业主要包括会展策划（服务）公司、展览场馆（会议中心）和展览公司三类，其营销对象主要包括会展主办者、会议公司、专业会议组织（PCO）、会展主办者、政府、协会、城市居民、参展商及专业观众。
3、旅游企业
这里所指的旅游企业指的是与会展活动有直接利益关系的旅游企业，即直接性旅游企业，主要包括旅行社、饭店和旅游景区等，营销对象主要为参展商和专业观众。
4、参展商
参展商兼有营销主体和营销客体的两重身份。作为营销主体，其主要的营销对象也是作为参展商的供需关系对象，即专业观众（包括买家和贸易商）。
基于以上分析，可以构建出基于我国实际的会展旅游营销体系框架图（见图1）。
三、会展旅游营销策略分析
（一）会展城市营销
1、城市形象营销
会展旅游发达城市往往具有独特的城市形象,如巴黎的浪漫、香港的动感等。Andrew Bradley 等（2002）指出，正面的城市形象对吸引会展旅游者的作用很大，而负面的城市形象则在一定程度上阻碍会展旅游者的到来。因此，塑造独特的城市形象，将目的地形象与目的地营销结合用于促进城市对会展组织者及会展旅游者的吸引力具有一定的现实意义。
2、重大事件营销
事件营销的实质就是地区或组织通过制造有特色、有创意的事件来吸引公众的注意，塑造目的地形象，并获取巨大经济效益的活动。对于会展城市而言，可以从三个方面开展事件营销。一是举办节庆活动。二是利用重要事件，即抓住每一次大型活动尤其是国际性活动的机会，促进城市基础设施建设，提高市民素质，并大力宣传城市的整体形象。如2010年的上海世博会都是极佳的事件营销题材。三是制造公关事件。城市应该精心策划各类公关活动，努力制造利于城市形象提升的新闻，以引起媒体和公众的关注。
3、整合营销策略
会展旅游城市营销是一种公共产品，其整合营销要求城市各个部门和相关企业的共同努力。首先，政府要准确进行城市定位，并制定长远发展规划，创造良好的会展旅游发展环境。其次，作为市场主体的企业，要明确参展目的，以市场需求为导向，对会展活动进行设计与控制，使会展参与者满意。第三，会展组织者要树立新观念，摒除落后的政府主导市场的观念，统一协调资源，加强对会展企业的服务、管理与指导，实现利益最大化。第四，作为会展的相关部门如策划、装饰等会展中介机构以及城市交通、通信、娱乐等服务企业，应为会展旅游做好充分的准备，提供完整的配套服务体系。最终，形成在城市政府主导下的，以会展协会和旅游协会为监督执行者，会展企业和旅游企业互利合作的会展旅游营销局面（见图2）。
（二）会展企业营销
一是积极参与城市整体营销。城市整体形象的提升能给会展企业带来更多的市场机会，有利于提高企业的经济效益。二是加入专业协会和会展旅游的相关组织。这不仅能提高会展企业的知名度和美誉度，为其带来更多更广的客源，更有利于借助专业协会的庞大关系网络，拓宽企业的营销渠道。三是增强企业实力，提高办展能力。企业的硬件是基础。对于会展企业而言，及时引入高科技，提高办展能力和服务水平是吸引消费者的基本条件之一。四是开展网络营销。
（三）旅游企业营销
实现会展业与旅游业的有效对接，二者联合开展会展旅游营销非常重要。旅游企业可以针对会展的主题、营销计划、服务接待计划进行可行性分析，选择企业所能参与的部分。例如，会展企业负责展会的招募、宣传、布展和会场内的组织管理工作，旅游企业负责为会展参与者提供一站式的旅游服务，包括“食住行游购娱”等，充分满足会展参与者在展前展后的旅游需求，使会展的带动作用得以充分发挥，从而吸引更多的会展参与者，树立展会品牌，最终形成以会展带旅游、以旅游促会展的良性互动发展模式。
（四）参展商营销
调查发现，29.3％的参展商选择参加展览会时都认为他们的客户在展会上。有的期望参展能促进公司产品的销售，小部分的企业想要利用展会去开拓公司新的客户市场。随着展览会的专业化分工越来越细致，参展商将展会作为一种吸引客户、促进销售的有效商务平台，具有其他营销媒介包括广告、人员推销、公关所没有的独特优势。因此，吸引更多的专业观众了解参展商品，宣传和促进商品销售，无疑成为了参展商最主要的任务。
参考文献:
①中国学术期刊网网址为:http：www.cnki.net，搜索时段为1979—2011年，搜索时间为2011－10－23
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③王云龙. 会展活动与旅游活动的比较——兼论会展旅游概念的界定[J]．旅游学刊，2003（5）
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⑤应丽君. 关于中国会展旅游的思考[J]．旅游科学，2003（1）
⑥许峰. 会展旅游的概念内涵与市场开发[J]．旅游学刊，2002(4)
⑦春雷．会展市场营销[M]．上海：上海人民出版社，2004
（徐秀平，1985年生，安徽省安庆人，常熟理工学院生物与食品工程学院旅游管理系教师、管理学硕士。研究方向：旅游市场营销。杨方芳，1983年生，河南省邓州人，中南财经政法大学硕士、义乌工商职业技术学院助教。研究方向：酒店管理、旅游市场营销）
旅游文学与旅游营销 篇4
我国历史悠久, 幅员辽阔, 神州大地遍布着众多的名山大川、古迹胜地, 旅游资源得天独厚。这也使我国的旅游文学源远流长, 内容丰富。古往今来, 人们涉足其间, 触景生情, 有感而发, 有的题字书联, 有的吟诗赋词, 有的撰文作记……名篇佳作, 浩如烟海, 千古流传, 璀璨生辉, 形成了众多的旅游文学作品, 这些都是丰厚珍贵的历史文化遗产, 成为我国旅游资源中特殊的、重要的组成部分。
一、旅游与文学的渊源关系
旅游作为人类的一种文化现象, 自从出现以后就与文学结下了不解之缘。人们在旅游活动中, 通过对自然美和社会美的亲身感受, 达到陶冶情操、愉悦精神的目的。由于旅游审美活动要受到人的审美意识的影响, 而旅游文学正是旅游活动中人的审美意识对于审美客体的诉诸文字的反映, 所以, 旅游文学与旅游应是结伴而行的, 旅游活动产生旅游文学, 旅游文学促进旅游事业的发展, 二者之间具有互相促进的作用。
现代著名作家郁达夫曾说过:“江山也要文人捧。”以语言文字之美, 为山水景物点睛述意, 增添魅力, 是文学对旅游的特殊贡献。山水景观与文学作品的结缘, 是我国旅游资源独树一帜的特色所在。我国很多风景名胜, 由于同优秀的文学作品结合紧密, 相得益彰, 就能使人在游览时, 得以全方位、多角度的了解, 从而得意味无穷的享受。可见, 优秀的旅游文学作品, 以其丰富的知识性、趣味性, 从不同的角度揭示了自然山水和人文景观的风貌, 兼有导游说明的作用, 而且文笔精练, 概括性强。我国旅游资源丰富多彩, 这些资源以其固有特色吸引着旅游者。为帮助旅游主体对旅游客体有更多更深的了解, 在观赏实物时激发起感情的波澜, 产生丰富的联想, 获得美的享受, 就要借助旅游文学的有关知识和艺术魅力来满足旅游主体的审美需求, 从而提高旅游活动的文化水平。
二、旅游文学在旅游营销的作用
旅游文学中所选的旅游文学作品大都是著名作家的经典之作, 形象鲜明生动, 览物抒怀, 情溢于纸, 感人肺腑, 议论说理, 力透纸背, 给人启示, 可读性很强, 人们读了这类作品之后, 就能激起他们前往游览观赏的兴趣, 因而这些旅游文学作品起到导游和激发游兴的作用;它们也有助人们产生“卧游”的佳妙作用。换句话说, 这些旅游文学作品对它们所描述的旅游景点客观上起到了宣传作用, 有利于提高这些旅游景点的知名度:不少著名的旅游文学作品使山川、名胜, 古迹更加引人入胜, 真是“文因景生, 景以文传”。这样的例子比比皆是, 不胜枚举。
比如说我国著名旅游景点泰山, 位列“五岳之首”, 已经被联合国教科文组织列入世界自然与文化双遗产。因为泰山在中国文化史中特殊地位, 古代文人墨客描写泰山的诗文可谓汗牛充栋, 著名的有:唐代杜甫的《望岳》、清代姚鼐的《登泰山记》等。《望岳》是杜甫年轻漫游时期内写的不同凡响诗篇, 诗篇扣着“望”字, 以简练的笔调, 高度的概括, 写出了泰山的崇高雄奇和远望时的瞬时感念。特别是结句“会当凌绝顶, 一览众山小”, 表达了作者高瞻远瞩的雄伟气魄, 成为历来传颂的佳句。而《登泰山记》是我国清代著名桐城派古文大家姚鼐所作, 这篇著名的游记能以简洁, 凝练的语言, 紧扣冬令特征, 着重记述作者赴泰山顶峰观日出的主要活动, 对泰山的位置、形势和在泰山上所见的山、云、海、日都作了生动逼真的描绘。特别写坐日观亭看日出一段, 写得景象雄奇, 色彩缤纷, 作者笔触所至, 都构成了绝妙的境界。这些描写泰山的旅游诗文, 都会让读者对泰山产生心驰神往的之感。
又如杭州西湖是我国非常著名的旅游景区, 曾被列入中国十大风景名胜。古今文人咏叹杭州西湖的诗文也可谓浩如烟海。让人耳熟能详的有这样一些篇目:唐代白居易的《钱塘湖春行》、北宋苏轼的《饮湖上初晴后雨》、南宋杨万里的《晓出净慈寺送林子方》等。白居易的《钱塘湖春行》是一首描摹西湖早春风光的诗, 该诗生动的描绘了诗人早春漫步西湖所见的明媚景色, 是一首春日良辰和西湖美景的赞歌。特别是该诗尾联“最爱湖东行不足, 绿杨阴里白沙堤”, 以“最爱”直抒诗人对杭州西湖深情, 诗人置身其间, 饱览湖光山色之美, 心旷神怡;以“行不足”说明自然景物美不胜收, 诗人也余兴未阑, 集中表达诗人饱览西湖美景的感受, 给读者无尽的遐思和回味。而苏轼的《饮湖上初晴后雨》更可以说是对杭州西湖的绝唱:“水光潋滟晴方好, 山色空蒙雨亦奇”, 在善于领略自然美景的诗人眼中, 西湖的晴姿雨态都是美好奇妙的, “晴方好”、“雨亦奇”, 是诗人对西湖美景的赞誉。“欲把西湖比西子, 浓妆淡抹总相宜”两句, 诗人用一个奇妙而又贴切的比喻, 写出了西湖的神韵, 真可谓神来之笔。诗人拿美女西施来比西湖, 因为西施无论浓施粉黛还是淡描娥眉, 总是风姿绰约的;而西湖不管晴姿雨态还是花朝月夕, 都美妙无比, 令人神往。这个比喻得到后世的公认, 从此, 西湖又多了一个“西子湖”的雅号。杨万里的《晓出净慈寺送林子方》向我们展现了初夏西湖的景色:“毕竟西湖六月中, 风光不与四时同。接天莲叶无穷碧, 映日荷花别样红。”诗人给我们描绘六月西湖与其他季节不尽相同的风光, 是足可留恋的;诗人用充满强烈色彩对比的句子, 给我们描绘出一幅大红大绿、惊采绝艳的画面:翠绿的莲叶, 涌到天边, 使人感到置身于无穷的碧绿之中;而娇美的荷花, 在骄阳的映照下, 更显得格外艳丽。这些吟咏杭州西湖旅游诗文都向读者呈现了西湖绝美的景致, 给西湖的景色增添了无限迷人的光彩。
事实上, 在旅游文学中这样的例子可以说是俯拾皆是。中国古代江南三大名楼———黄鹤楼、岳阳楼、滕王阁都是由于文学的媒介而出名的:崔颢的《黄鹤楼》、范仲淹《岳阳楼记》、王勃的《滕王阁序》旅游文学使这三大名楼声名鹊起, 名振天下;北宋欧阳修的《醉翁亭记》, 使得安徽滁州那本不起眼的“醉翁亭”闻名遐迩;白居易的《忆江南》是一首描写江南春景的小词, 诗人用鲜明的色彩描绘出在江南晴朗春天里花朵的艳丽和水色的清澄, 表达诗人对此最美景色的眷恋。这使江南成为许多人梦想中的天堂·……
三、旅游文学在旅游营销活动中的应用
基于旅游文学与旅游有这样密切的联系, 而上述的许多旅游文学作品又被选入各级语文课本, 具有广泛而深远影响:因为所选的这些旅游诗文, 都是学生反复诵读经典之作, 这对他们的影响是潜移默化的, 这些旅游诗文所描述的旅游景点给他们的印象是根深蒂固的。这些旅游诗文对这些旅游景点客观上起到广告宣传的作用, 而这种宣传的作用又是一般广告无法比拟的。我们各地旅游部门和旅游企业应该充分认识到这些旅游文学作品的潜在价值, 在开展实际的旅游营销活动中加以有效的利用。
如何利用旅游文学来开展旅游营销活动笔者认为可以有以下几个途经:
1、可以根据旅游文学作品来创作旅游广告词或旅游口号用于旅游营销活动:
比如杭州的旅游部门就根据唐代大诗人白居易的词《忆江南》:“江南忆, 最忆是杭州”打出了“最忆是杭州”的旅游广告词, 这是非常具有震撼力和吸引力的;在当今旅游营销已经进入旅游城市营销阶段, 使杭州很容易在众多旅游城市中脱颖而出。而浙江省的旅游部门也根据诗人笔下描绘的如诗如画的江南美景打出了“诗画江南, 山水浙江”的旅游口号;这个口号很好地概括了浙江省旅游资源的特点, 使浙江旅游在旅游市场上独树一帜;想必当初创设的灵感的重要来源就是中国的这些古典旅游文学作品。
2、可以根据旅游文学策划旅游节庆活动或创作歌曲进行宣传:
在这个方面做得最出彩的城市当属江苏扬州市。“一生好入名山游”的唐代大诗人李白一生创作了许多脍炙人口的山水旅游诗篇, 其中有一首诗———《送孟浩然之广陵》:“故人西辞黄鹤楼, 烟花三月下扬州。孤帆远影碧空尽, 唯见长江天际流。”正是这首诗使扬州变得家喻户晓、妇孺皆知。烟花三月是扬州最美丽的时节, 桃红柳绿, 姹紫嫣红, 扬州人巧借大诗人李白给扬州做的这个免费广告:“烟花三月下扬州”, 从2000年开始每年在农历三月举行“烟花三月国际经贸旅游节”, 这个活动每年举行一次, 每次为期一个月, 该活动对扬州吸引国内外游客, 推动旅游事业的发展起到了不可低估的作用。更为叫绝的是扬州请具有深厚的文学功底音乐制作人陈小奇根据李白的这首诗创作了一首歌曲《烟花三月》, 这首歌意蕴深远、旋律优美, 描绘了江南水乡浓郁的人间气息和水墨画般的春天景致:“牵住你的手相别在黄鹤楼, 波涛万里长江水送你下扬州, 真情伴你走春色为你留, 二十四桥明月夜牵挂在扬州……烟花三月是折不断的柳, 梦里江南是喝不完的酒, 等到那孤帆远影碧空尽, 才知道思念总比那西湖瘦”。这首曾经获得“中国首届旅游歌曲大赛”冠军金奖的歌曲向人们展现了一个风情万种、柔情似水、美不胜收的扬州城, 引起人无限的遐想, 让人们对扬州心驰神往, 恨不得立刻去扬州, 一睹她那迷人的风采。用歌曲这种方式对人们游兴的激发和保持是一般旅游广告所无法企及的, 这正是扬州人的高明之处。
3、我们还可以根据旅游文学作品设计出相关的主题旅游线路等方式来进行旅游营销活动。
比如精明的浙江人根据唐代有包括李白、杜甫、孟浩然、刘禹锡、骆宾王、贺知章在内的312位诗人, 来过浙东南山水游玩过的这样一个历史事件精心设计出“唐诗之路”这样一条非常富有历史和文化内涵的旅游线路。这是一条神奇的路线, 尽管在任何一张地图上, 你几乎都不可能看到它的实际存在。然而, 从南北朝的山水诗人谢灵运开始, 它就已经是诗人和文人们向往的地方。“唐诗之路”主要体现浙东山水和人文景观结合, 具有浓重的历史积淀和文化气息, 其中一条主要的线路从古城绍兴由镜湖向南经曹娥江沿江而行, 入浙江名溪剡溪, 溯江而上, 经新昌沃洲、天姥, 最后至天台山石梁飞瀑, 全长约两百多公里。此线路就是根据大诗人李白的一首流传千古的诗歌———《梦游天姥吟留别》来设计的。
所以旅游文学的特殊传播作用应当引起我们旅游界人士的重视, 我们应充分挖掘旅游文学与旅游之间的内在联系, 在开展旅游营销活动中加以有效的利用, 这样比较容易引起目标顾客情感上的共鸣, 可以取得意想不到的营销效果。
摘要：本文以一个新的视角来研究旅游营销问题, 主要阐释了旅游与文学的渊源关系, 揭示了旅游文学在旅游营销的作用, 并就在旅游营销活动中如何加以充分地利用做了初步的探讨, 以期为旅游部门开展旅游营销活动提供借鉴参考。
关键词：旅游文学,旅游,旅游营销
参考文献
[1]王玉成.旅游文化概论[M].北京.中国旅游出版社, 2005.
线上营销对旅游营销的影响 篇5
班级：旅游管理二班 学号：120105040047
姓名：向刚
前言：未来五年中国旅游产业将成为国民经济的支柱产业(占GDP>5%)，而在线旅游将成为旅游交易额上升的重要推动力之一。2015年中国在线旅游产品交易额将达4000亿元，渗透率约12%，五年增长3倍。由于旅游在移动互联网时代特殊、天然的契合，在线旅游成为主流的线上业务。各在线企业和电商平台奇兵迭出，各种新兴模式及业态频繁上线，小生态圈内，市场竞争白热化，价格战几度升级，从团购到酒店，从酒店到机票，从机票再到景区门票，4月底又把战场蔓延到无线端;大生态圈内，一方是大型电商品台先后看上这块市场，淘宝、百度、腾讯、京东，几乎所有的都开设了旅游或者旅行频道。移动互联更是席卷中国在线旅游业，大量旅行类APP和微信应用涌现，改变我们探索旅游目的地的方式、预订旅游产品的方式、进行旅途记录和分享的方式，在线旅游产业进入移动互联时代。
随着在线旅游的日趋完善，线上整合营销与传统旅游行业日益整合，共同催生了旅游行业线上营销普及化的新趋势。继2012年与去哪儿合作之后，2013年山东省旅游局联手谷歌，利用其网站的全球影响力进行强势跨平台推广，全方位向海外展现山东旅游资源和产品，双方将围绕数字营销(关键词搜索、在youtobe网站开设山东旅游视频专区、广告联盟平台)、OTA合作及数据合作三大部分展开合作。随着移动终端用户数量的急剧增加以及智能终端技术的飞速发展，移动互联网已逐步渗入旅游业，改变了旅游业原有的商业模式。此外移动互联网的崛起，进一步催化了在线旅游业的发展。近年来，中国的在线旅游业呈现出快速的增长，年增长率将会大大高于总体旅游业的增长率。根据白皮书课题组的预计，而随着每一个在线旅游用户消费额的增加，以及日益庞大的用户数量，将进一步成为中国在线旅游市场一个重要的支撑。有商机的地方就会有竞争，旅游市场的走热将使业态竞争日趋激烈。
一、线上营销：强调资源整合能力
在旅游市场强劲的增长态势下，旅游地产的前景颇为可观，旅游市场的O2O 业务也被寄予厚望。在产业链上，线上营销相关的的环节为渠道商（批发商+ 代理商）和部分媒介营销平台（综合搜索引擎、垂直搜索引擎），主要竞争力为资源整合能力，并不实际生产产品。从实际运作来看，线上营销主要包括OTA（online Travel Agency，在线旅行社）和垂直搜索。OTA 企业的代表为携程、同程网，产品包括代理机票、酒店、旅游产品、租车等等，主要收入来源为佣金。是线旅游行业目前最为成熟的盈利模式，基本主导了在线旅游行业的增长。垂直搜索是一种集合大量OTA 以及供应商资源的渠道，一定程度降低了用户获取信息的成本，提供比价功能，提升用户体验，主要收入来源为广告。目前以去哪儿为代表的旅游垂直搜索企业，在经历了几年的高速发展之后，已经形成了一定的市场优势，集聚和引导了大量流量，显现出了一定对传统OTA 的优势。在这个环节中，线上业务量呈现出基数小，增长快的态势，渗透率在全球横向来看还有较大提升空间。观念创新、新技术能够带来利好。随着智能手机的普及，wifi、3G/4G 网络、移动支付的成熟，移动旅游产业固有的便捷、友好的方式决定了得移动端者得天下，移动互联网代表了旅游业未来的发展方向。
二、线上数据：对战略、营销和服务的提升
数据质量直接关系到旅游投资的回报。它体现在两个方面，数据采集与分析将关系到渠道营销的精准性；另外，揭示消费反馈的数据有利于经营者改进服务质量，增加客户吸引力。比如社交网络点评、攻略等，对开发运营商来说，这类数据旨在优化项目战略方向。传统上，消费者一般通过旅行社、知名酒店去规划行程，而在O2O 数据介入后，形成规划完全可以通过网络评价来实现。因此，旅游项目需要根据反馈数据作出及时调整。因此，旅游企业要善用互联网手段，但更应从改善服务入手，提供良好的消费体验环境，才是旅游地产的生存之本。
三、在线旅游APP的营销模式
随着移动互联网的发展，机票、酒店的预订将会有更大比例是在移动客户端完成的。因此，在线旅游供应商除了继续巩固和发展自己的在线旅游产品，也同时对自己的手机应用客户端做了很大的投入。相信在未来几年的市场上，OTA的主战场很有可能会挪到手机应用上。有竞争才有发展，在提供同质化产品的情况下，良好的用户体验才会让消费者始终如一。这个用户体验具体表现在APP的操作界面是否友好，搜索功能是否完备，操作流程是否简单易行，需要预付的能否保证安全性等等，这些都能够直接影响消费者是否还会继续使用。在线旅游供应商可能大多选择的推广模式都是由上至下，大多都采取线上广告投放的模式。尤其是Priceline和Expedia等国外集团，对数字广告的投放很是可观。国内的在线旅游供应商可能除了线上广告之外，也会选择一些线下广告的投放，如电视、公交地铁广告、楼宇广告等，但是能够直接推送到消费者个人的形式并不多。可以多利用一些现在相对来说比较主流的自媒体，比如说各一线、二线城市的微信订阅号等。现在基本每个城市都会有发展的比较成熟的主流“城市生活类”微信订阅号，这些订阅号往往在所在城市非常有影响力，内容经常会推送该城市各种吃喝玩乐等相关生活咨询，关注人数动辄数十万甚至上百万。而且这部分人群应该至少百分之九十都会是在线旅游供应商的目标人群。如果能够利用起这些订阅号，相信APP推广的速度和实际使用率都会有很大比例的提高。
四、在线旅游企业邮件营销影响
如今，旅游事业呈现出一片繁荣景象，旅游这档事儿已经逐渐成为人们生活中不可或缺的娱乐项目。而在互联网信息化时代中，类似去哪儿、途牛等在线旅游企业的发展速度越来越快，同时，春秋国旅、中国国旅等各大传统旅行社也纷纷加入了电商行列，欲分一杯羹。据数据显示，2014Q2在线旅游OTA市场交易额为614.1亿元，同比增长17.1%;营收额为32.4亿元，同比增长19.0%，足矣表现出在线旅游强大的发展趋势。
另一方面，旅游市场的消费主体正在向80、90后转移，从小受到互联网购物等消费环境的影响，这部分群体更倾向于利用互联网去搜寻相关的旅游产品信息。所以，作为与用户沟通的最佳桥梁，邮件营销对于在线旅游企业具有着重要的意义和作用。多渠道捆绑式营销增加购买率,移动浪潮正潜移默化地改变着用户的消费习惯，企业可以利用移动互联网以及SNS应用的移动化趋势，把邮件与短信、微博、微信、网站等渠道捆绑结合，最大化满足用户不断增加或随时变化的移动营销需求。同时，在线旅游企业应当为用户提供多种沟通工具，譬如在移动网页、移动邮件、APP中加入一键式电话按钮以及在线客服等，以方便用户直接咨询。而在移动邮件设计中，由于屏幕原因，邮件板块布局要求更加清晰，call-to-action按钮应该设计更大、更为醒目，有助于用户准确的锁定信息以及给予用户购买心理暗示。
五、大数据时代“云端”对旅游营销的影响
大数据是指从各种各样类型的数据中，快速获得有价值信息的能力。大数据具有以下四个特点：一是数据体量巨大，二是数据类型繁多，三是数据价值密度低，四是数据处理速度快。由于大数据本身就是资源，因而成为重要的生产要素。大数据不但可以为企业决策服务，而且可以为个人生活服务，现已应用于不同的业务需求，包括消费行为跟踪、监测管理感知、管理决策分析、流程管理优化、优化资源消耗等方面。不难看出，大数据时代的到来，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。
（一）“云端”联动营销与旅游产品创新及旅游信息系统
大数据时代的云端旅游联动营销，可以提供更好的旅游创新产品。一是可以为客户提供更多的定制化空间，营造定制化酒店客房、定制化团队旅游、定制化休闲旅游、定制化产品展示等创新型旅游体验；二是可以增加旅游打包产品，提供包括行、吃、住、游、购、娱等一站式的旅游服务。大数据时代的“云端”旅游联动营销，可以提供更好的旅游信息系统，可以开发和建立包括旅游的行吃、住、游、购、娱等多种旅游信息系统。其中的旅游信息管理系统主要包括，旅游人力资源与工薪管理系统、旅游服务管理系统、旅游客源管理系统、旅游景区管理系统等。同时，还可以建立与旅游者互动的管理和咨询平台，包括云服务管理平台、URP基础数据管理平台、旅游酒店选房系统平台、旅游客源咨询综合平台等。
（二）、“云端”旅游营销管理与旅游服务效果
论旅游营销方式中的体验式营销 篇6
关键词：旅游 营销方式 体验式营销
按照甘肃省委提出的“着力打造一批精品景区和精品线路，着力建设西部文化旅游胜地和重要旅游目的地”和“做大做强做美兰州”、打造“宜居宜业宜游魅力城市”的要求，2012年4月，兰州市提出了“中国西北游，出发在兰州”文化旅游形象宣传标志语，设计了文化旅游形象标识，推出了从兰州出发的7条精品旅游线路和兰州12月旅游品牌项目，如何更好地推进兰州市旅游业的发展，在推介上旅游战略规划是关键，多元化的营销方式组合及运用是助推其发展的重要手段，多种创新的营销方式可发挥重要作用，本文主要探讨体验式营销。
一、体验式营销的涵义
体验式营销（Experiential Marketing）一詞最初起源于20世纪70年代。在《未来的冲击》一书中，美国未来学家阿尔文·托夫勒提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。营销学专家伯恩德·H·施密特在其著作—《体验式营销》中说明：体验式营销（Experiential Marketing）通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）、的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验式营销思考方式突破了传统的“理性消费者”的假设，把顾客作为理性和感性综合的消费者。
二、体验式营销的特点及意义
（一）注重顾客的体验，有利于消费者对产品的了解。
体验得自于某种经历对感觉、内心和思想的触动。它把企业和品牌与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机更广泛的社会意义。体验所带来的感官、感受、认知、行为和关系价值将取代功能价值。
（二）营销手段具有创造性，有利于提高企业经济效益。
体验式营销使用的方法和手段和传统营销不同，具有多变性。体验式营销人员从不固守某种方法，而是因具体情况而异，先大胆设想，以后再考虑其可靠性、有效性和复杂性。当消费者被企业提供的体验所感动时，他们愿意为这种体验付出更高的价格。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。兰州牛肉拉面一碗6元，如果让游客亲自体验，在拉面师指导下自己拉面调成“一清二白三红四绿五黄”的正宗兰州拉面，体验标价20元，相信愿意体验的游客甚众。
三、兰州旅游市场开展体验式营销的策略
（一）娱乐营销策略
娱乐营销就是企业巧妙地把销售和经营运用到娱乐当中，通过为顾客创造无所不在的娱乐来吸引顾客，以促使顾客购买和消费的目的。在旅游产业发展上，大力开发特色娱乐项目。黄河的“羊皮筏子赛军舰”声名远扬，如今来兰游客期望黄河岸边可看到古老的皮筏摆渡，河上能体验“吹牛皮，渡黄河”的古韵，只有体验过以后才能对“千年筏子百年桥，万里黄河第一漂”，“黄河滚滚波浪翻，羊皮筏子当轮船 ”有深刻认识。制作羊皮筏子还有一段顺口溜“窜死一只羊，剥下一张皮，捂掉一身毛，涮上一层油，曝晒一个月，吹上一口气，绑成一排排，可赛洋军舰，漂它几十年，逍遥似神仙。”可考虑在金城关内陈列制作流程吸引游客体验。目前西北只有景泰石林有规模较大的羊皮筏子，兰州黄河风情线的筏子客还是较少，应大力发展此项兼具文化与刺激的娱乐营销。
（二）休闲营销策略
旅游不仅仅是观光赏景，这几年的休闲度假游大行其道。为吸引游客、留住游客，兰州市政府将采取大力发展汽车自驾游产业等多方面措施，对本地居民更应打这张牌。像兰州近郊永靖刘家峡，全程73.9公里驾（乘）车时间只需1小时多，除了游览有1600多年历史的炳灵寺，刘家峡也是距兰州最理想的休闲采摘游的首选之地。因为其草莓、圣女果的品质好，形成了自己的品牌。这种旅游营销方式表现的正是经济学中的价值提升效应：一方面，旅游将消费者带来了原产地，使得产品的销售直接面向市场，省略了中间流通环节上的费用，能够按照市场终端价卖出，从而获得了比批发价出售更高的价值，这是价值提升。另一方面，游客在进行旅游消费的同时，还能够享受到不同于一般购物过程的新型体验和服务，使得产品的最终价格高于一般市场上的价格，这是附加价值提升。
（三）氛围营销策略
氛围营销策略指的是某一群体、场所或者环境产生的效果或者感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客经常光顾。氛围营销就是要有意营销这种使人流连忘返的氛围体验，服务场所尤其适用于采取此种策略。在旅游营销中，农家乐形式更易吸引回头客。例如兰州郊区什川的农家游。什川位于兰州市皋兰县城南部，距离兰州城关区仅有20多公里。依山傍水的地理环境，巧夺天工的自然景观，风光秀丽的万亩梨园，使之成为兰州近郊的一处“世外梨园”。四月梨花盛开时前来赏花，而进入五月中旬，什川镇芳香袭人的甜瓜是皋兰的另一特产，品种丰富，品质上乘。所以，从四月到五月去什川会有一种使人流连忘返的氛围，体验赏花、采摘、品尝甜瓜，到秋季什川梨熟了，又可享采摘之乐。
总之体验式营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系，通过以用户的需求为导向，设计、生产和销售产品；以用户沟通为手段，关注用户的体验，检验消费情景；以用户满足为目标，积极收集用户反馈，调整营销方法。旅游本身就是一种体验，如何在观光中强化体验是营销中需重视的问题。
作者简介：张艳菊（1971-）女，汉族，陕西西安人，甘肃政法学院经济管理学院副教授，研究方向：企业管理。
现代旅游企业的休闲旅游营销策略 篇7
休闲旅游的存在和发展是本世纪时代发展的趋势,从世界大的背景来看,休闲产业带来的休闲旅游的发展,已经成为了西方发达国家的旅游收入的主要来源之一。休闲旅游从欧美旅游发达的国家起步,在上个世纪八十年代已进入了快速发展的阶段,比较有代表性的美国这一国家,美国人将三分之一的时间用在休闲消费上,美国人将自身的三分之一金钱用在休闲消费上,更明确的是美国三分之一的土地用于休闲产业的发展。对于旅游发展势头越来越好的中国来说,休闲生活已经成为了中国城镇居民生活中必不可少的组成部分之一。休闲旅游的发展已经是我国旅游发展的必然趋势,以娱乐、服务、文化、观光和体育等产业所组成的旅游形态,是我国休闲旅游发展的主体。总而言之,休闲旅游已经开始成为各国和地区旅游收入的主要来源,也是旅游企业收入的主要来源。当前我国企业发展休闲旅游的大环境已经完善,各个旅游企业一定要抓住这一历史机遇,促进企业休闲旅游产业的发展。
一、现代企业发展休闲旅游涵盖的范围
企业发展休闲旅游涵盖的范围是丰富多彩的,主要可从以下几个方面来考虑:
第一,从商务的角度来说,商务休闲也是休闲旅游发展的重要内容之一。对目前正处于旅游商业发展的时期,商务活动的存在是我国旅游发展中不可缺少的休闲方式之一。比较有代表性的如我国的环渤海等旅游发展较快的地区,商务活动的存在是这些区域旅游发展的必然条件也是必然结果,在这些区域内比较频繁的商务休闲项目包括商务会议、各类会展、商务洽谈等,因商务休闲所具有的时间较短、节奏较快的特点,因而有必要将休闲和商务之间的结合更加紧密起来,让人们在休闲商务中不但能够做到实现其工作目标,也能够实现其发松身心,缓解压力的目的。
第二,从教育和培训的角度来说,对于一个国家和区域来说,教学所具有的作用是不言而喻的,对于一个企业或者其他发展中的组织来说,建立学习型组织或者企业是其发展中的必然选择。因而有必要将教育和培训与休闲结合起来,建立气教育和培训休闲的旅游发展模式,在休闲中完成教育和培训所要达到的目的。从而建立一种新型的教育和培训模式,从而使得人们在提高生活质量的同时提高自身的能力,即在感受知识的同时,实现自身的全面发展。
第三,从度假的角度来看,度假的休闲方式是目前休闲旅游发展中发展的较好的一种休闲方式,度假休闲的发展需要各地对自身的度假景色及度假方式进行充分的挖掘,发展当地的以酒胆和旅馆为中心的住宿条件建设,同时还要发展当地的人文与交通等各类辅助环境。从我国目前度假休闲发展的角度来看,我国的城镇居民一般选择在五一或者春节等长期的假日内进行度假休闲的消费方式。
第四,从健康和运动的角度来说,健康休闲和运动休闲也是社会进步与旅游发展的趋势之一。人们越来越重视运动和健康的重要性,应该把健康、运动与休闲紧密联系在一起。通过一系列运动、文化娱乐、观光旅游等来缓解,还可以通过竞技、职业体育等运动来实现,来实现人们休闲的目的。
第五,从观光的角度来看,观光的休闲在我国发展的势头最好,而且观光休闲所包括的范围比较广,包括自然景观、人文景观的观光都是较好的休闲活动。
第六,从购物的角度来看,购物休闲的发展也越来越快,我国各地地区目前都很关注区域性商业街的开发和建设,在区域性的商业街的建设中各地建设都非常关注特色景观和文化及商业的紧密结合,建成的商业街具有餐饮、服饰、旅游等比较全面的且形成吃住行玩购物于一体的休闲特色,促使当地旅游的共同发展。
第七,从文化娱乐的角度出发发展文化娱乐休闲。这种休闲模式够给我国城镇居民带来了较好的享受。这种休闲模式的发展带来旅游收入的同时活跃了城市的文化生活,实现了双赢。
二、现代企业发展休闲旅游的营销对策
1. 塑造休闲旅游旅游品牌
要注重休闲旅游和企业本地文化的有机结合,深层挖掘企业本地文化内涵,打造具有企业本地特色的休闲品牌。把休闲旅游和休闲文化紧密的联系在一起进行合理开发,是休闲旅游旅游能够深入发展的必然方向。如果要使休闲产品具有鲜明的个性以及产品竞争力,最佳的方案是给休闲产品包装上文化韵味以及人文因素。运用企业本地深厚的文化底蕴来提高品牌号地召力以及亲和力,从而形成具有特色的品牌。如何将文化转变为休闲产品地生产力则是其中的重点。首先,需创立一个核心项目,该项目需具备两个特点:第一,能够展示当地古今文化;第二具有供人休闲旅游观赏的价值。通过该项目的实施,可以让休闲旅游者得到其自身的发展和身心的愉悦,同时在较短的时间内能够较清晰的了解这一特定的区域所具有的符合其自身特性的文化内涵。其次,以优质的生态环境为基础建立风景秀丽的旅游风景区,并依托于这些旅游景点带动企业本地的旅游农家乐、旅游渔业以及观景房地产。再次,借助古今名人的名人效应以及具有企业本地个性的文化资产来弘扬当地的文化内涵。
在实施休闲旅游项目的时候,应以一种科学合理的指导思想来进行规划,开发山水旅游等资源时,要具备长远发展的目光以及可长期发展地意识。在开发景区之前,为了防止带有功利性的随意开发景区,相关规划设计部门不应急于开发,首先应当深入这些旅游发达地区对项目相关景区进行认真的考察,完成考察之后应组织旅游方面的专家对该景区进行探讨研究,从而确保能够以科学合理的规划对该景区进行开发。此外,在建设景区的时候,不应只是简单的完成景区的外在建设,还应突出该景区具有企业本地特色的文化内涵,塑造该景区的内在文化素养,令游客在休闲旅行的同时不但能够放松身心,还能了解到该景区所蕴含的历史以及休闲文化。通过对山水观光休闲资源的有效整合,打造人文休闲的特色精品。将历史的古都文化演变成精品的文化休闲。
应突出具有企业本地特色的休闲旅游,并实施重点的开发。为了提高市场竞争力,在实施休闲旅游开发项目的过程中,应避免面面俱到、休闲产品与其他地区雷同等问题的出现,否则将会令该项目缺乏自身特色,让来此旅游的旅客丧失兴趣,从而造成不可挽回的损失。因此,在实施休闲旅游项目开发的过程中,应重点突出企业本地具有特色和个性的休闲产品,创出几个能够能够代表地域特点并在全国甚至全世界有影响力的休闲产品,并以这些特色休闲产品为代表,从而带动整个休闲旅游的发展。如果休闲旅游区域其自身所具有的特色已经在社会上有一定的影响力,应紧紧抓住这些自身特色,加大对这些休旅游资源的开发,力争创出的休闲品牌,从而推动整个休闲旅游旅游的发展。充分利用的休闲旅游资源和城市优势,大力推广名河、名园等民品休闲旅游产品,在市场树立起休闲旅游形象。
2. 开发设计新的休闲项目
目前,在国际上热爱旅游休闲的人已经逐渐对传统的海滨度假失去了兴趣,他们把更多的兴趣投向了各地具有乡村文化以及企业本地风情风俗地活动中。因此,各种全新的休闲旅行景点以及服务项目应运而生,例如科技公园、主题游乐场等。可根据这些国际上的先例,以自身优势为基础,全力开发并设计出新的休闲旅游项目。如:环城游憩。
从休闲产品的需求的角度看,休闲者对休闲地点的选择主要取决于其休闲成本及休闲过程中的效用最大化。受中国城镇居民与农村居民所具有的收入水平和消费观念的作用,休闲旅游所具有的吸引力效用随着距离的增加而出现降低的趋势,而休闲者在休闲过程中总是希望达到休闲效用的最大化,并在自己以后的休闲过程中以此为休闲的衡量标准。因此,离休闲者所在的地点越远,休闲者出行的意愿和实际休闲发生率越低。所以在休闲效用最大化与休闲成本两者的共同作用下,城镇居民和农村居民对休闲生活所具有的消费的需求就从分散的休闲活动空间逐步走向综合的、设施比较集中的休闲活动空间,形成了频繁指向城郊的近距离高密度休闲需求。环城游憩在地点上的选择,除了受所在低于的休闲旅游资源和休闲环境因素的两个条件的约束外,往往取决于由土地租金和相应的休闲用地投入所决定的两类成本,包括投资成本和开发成本。该休闲旅游发展方式是投资者的主要目的是以最小的投入获取最大利润。而在我国城市化的中,土地成本也就是土地租金也逐渐变得越来越高,而休闲旅游的发展必然也会将这一趋势的发展力度加大。由于级差地租这一休闲成本模式的存在,对于休闲旅游的投资者来说,城市的休闲土地开发成本就会越来越高,其所承担的资金压力也会随着加大,而离开城市所在地域较远的休闲投资,由于级差地租而形成的休闲成本较低,休闲投资者的在投资成本上压力的压力相对来说就会变小,于是许多休闲旅游的投资者就会把休闲旅游的投资地点纷纷把投向农村的休闲的区域,在这里由于级差地租的存在而形成了一种休闲旅游发展的动力。随着人口集聚现象的出现,我国在上个世纪80年代初期到上个世纪九十年代末期,城市用地占国土面积的比例由百分之十一扩大到百分之三十六点三,在这种大的背景下,我国城市郊区的发展面临从来没的压力和发展机遇,其中大城市对农村休闲旅游的产生的需求是增长速度是最快的,游憩景观休闲方式的发展,及休闲用地的进行,是休闲旅游发展的特色之一。
我国人们休闲观念和方式的转化意味着该休闲方式具有广阔的市场发展前景,也就是说如果对该休闲方式引导及发展的方式正确,就可能在几年内在形成具有一定规模和影响力的环城游憩的休闲市场。从大的范围来看,由于过去的各种原因的存在,中国所具有的环城游憩的休闲方式发展的相对来说比较缓慢。在上个世纪八十年代末,我国的深圳市锦绣中华主题公园的出现,标志着环城游憩的休闲方式开始进入比较快速发展的阶段。由于这个休闲实际案例所带来的带动作用,在随后的时间里,中国在全国各地掀起了以此休闲设施建设的潮流。
3. 加强营销的力度
在休闲旅游发展中还要进一步进行营销。休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程,对于休闲旅游的营销力度的加强需要建立在了解休闲消费者需求的基础上,通过针对休闲消费的市场需求制定有针对性的营销策略。在这个营销策略的基础上有效的应用各类传播途径,通过对营销信息的宣传讲休闲产品好休闲服务进行市场推广。休闲旅游在发展中与其他旅游的不同之处在于,休闲旅游在我国包括农村居民在内的各类居民的生活理念中并没有引起一定的注意力,可以说休闲旅游在我国目前的社会经济中还不发展比较弱势的行业之一。因此在进行休闲旅游营销的同时要加强企业对其社会责任的实现。在休闲物品或者休闲服务的营销战略的实施中应加强三个不同角度的工作,第一个角度是从休闲消费这对休闲产品和休闲服务需求的研究的基础来说的,第二哥角度是在营销过程中对于信息的传播应该取得一致的途径并在该途径的传播信息的过程中,保证营销信息所具有的统一性,第三个角度是从事与休闲旅游相关的企业或者组织应履行气必须的责任和义务,从而达到休闲旅游提供者和休闲旅游接受者两者之间的双赢的结果。
在休闲旅游的营销力度加强的过程中,时刻都要关注的休闲消费者的市场需求走向,只有在对休闲消费者需求深入了解和认识的基础上才能够给消费者提供其所需要的产品,才能够在竞争激励的市场环境中寻找到休闲旅游发展的途径。只要在了解休闲市场需求的基础上才能够真正的实现休闲产品或者休闲服务所具有的真正价值。在对休闲消费者的调查及定位的基础上,进行消费者的细分并由此为基础进行相关的市场需求预测。休闲旅游在休闲经济的发展过程中主要的组成部分是休闲设施和软件休闲服务两部分。在休闲旅游的发展过程中,休闲设施是作为硬件存在的,同时休闲服务以休闲设施为其自身实现的载体,讲休闲物品和休闲服务送达到消费者手中。在对消费者需求预测及分析的基础冲对休闲旅游所生产出的产品进行符合市场需求的涉及和开发对于休闲旅游的从事者来说是一项非常重要的复杂工程,在这个复杂的过程中,休闲旅游的从事者应该不到的优化与休闲旅游组成要素相关的各种资源,并讲这些资源进行合理的配置,以达到市场上休闲消费者的需求。在此即出生,以合理的休闲消费的产品的定位,及较充分的对休闲消费者需求分析的基础上,设计符合市场发展需要的休闲产品营销策略。
从上文对休闲旅游的分析可以看出,休闲消费容易受个人在文化水平、素质及审美方面的影响,休闲消费者的心理状态也对休闲旅游的发展有着不可低估的影响,而且这些影响都是无形且不可控制的。这就决定在休闲产品的营销过程中不能采用传统的从内到外营销的观念,原有的营销方式不能让企业及时的获得休闲消费者的需求信息。休闲产品在营销过程中需要从休闲消费者的喜好和休闲消费品所具有的特色两者之间寻找切入点及沟通点,在休闲旅游的营销过程来看,在根据不同的消费者和不同的休闲产品进行市场细分的基础上,进行各种调查分析,从而在客观分析的基础上,通过各种方式树立休闲企业在休闲消费者心目中的营销形象。
在休闲旅游的营销中,所采用的方式可以是与休闲消费者沟通来实现,从而需要逐渐的建立起符合休闲旅游发展趋势的营销环境。在休闲旅游的营销环境建立中比较有影响力的机构出来休闲产品的提供者休闲企业外,还包括与休闲旅游相关的政府行政管理部门、环境保护机构、各类社会媒体及宣传机构。良好的营销环境需要这些组织和机构的配合和协调。
综上所述,休闲旅游营销力度的加强不是短期可以完成的,更不是休闲企业自身努力就可以实现的,因而在营销策略中休闲企业要不断的积极协调休闲产品的开发者和休闲产品的经营者与休闲消费者之间的各种复杂管理关系,只要在处理好各类复杂关系的基础上,才能营造良好的休闲旅游的发展环境。
休闲旅游营销是一个以创造出休闲旅游独特形象、氛围与文化精神气质为核心的营销战略组合,是一个精密而复杂的系统工程。笔者以为,在旅游营销涉及的纷繁芜杂环节与因素中.结合企业自身的发展特点,抓住“文化与休闲”这一品牌不失为增强企业旅游核心竞争力最直接、最有效的途径。
参考文献
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[7]刘建:发展休闲产业提高城市竞争力[J].当代经济,2008,(05)
旅游营销 篇8
关键词：网络经济正效应,旅游营销,路径
一、网络经济正效应与旅游营销的内涵界定及相互关系
首先, 厘清相关概念是探析网络经济正效应下旅游营销创新路径研究的首要前提。第一, 网络经济是指在信息技术的高速发展下, 信息产业的转型升级过程中, 以知识和信息为第一要素, 围绕互联网搭建的网络信息交易平台, 生产者、消费者和其它相关部门相互作用而产生的各种经济活动的一种全新的经济形式。第二, 网络经济效应则是随着网络经济的发展而带来的社会经济构成要素以及交易方式等方面的相关变化, 及其对政治、文化、社会生活等方面的影响。网络经济对社会经济方面所产生的积极正面影响, 以及所带来的健康增长的财富值, 也就是网络经济正效应。第三, 旅游是指人们为了休闲、娱乐、探亲访友或者商务目的而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。旅游营销是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上, 通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目, 以满足这些市场需求的过程。
其次, 通过对网路经济正效应、旅游营销等相关概念的梳理, 进一步探寻二者的关系。网络经济与旅游营销是一种正相关的关系:在这个网络经济高速发展的时代, 旅游营销凭借网络便捷、快速、灵活的优势, 可以不断扩大自身市场份额, 进而向海外市场延伸, 因为在进行信息交换与传输的过程中, 互联网信息传播的方式不受地域空间的制约, 信息量存储空间巨大, 在网络平台进行营销旅游产品与服务的时间灵活自由, 在网络经济环境下, 旅游营销发展越来越趋向于全球性、互动性。反之, 在实践应用中, 旅游营销策略的进一步发展与转换, 又可以驱动网络平台硬件与服务的创新升级, 从而, 两者进入一个良性健康的发展循环轨道, 以期促进我国旅游业网络营销的常态化发展。
二、网络经济正效应下旅游营销构成要素的相关子系统
1. 品牌管理子系统
品牌管理网络数字系统可作为旅游营销企业进行旅游品牌精细化管理的有效工具, 通过该系统可以使客户对旅游企业的产品、服务有一个直观的认识, 并有效组织和管理品牌信息资源及品牌建设情况, 作出及时的反馈。在此基础上, 实现旅游品牌动态信息的调查与发布, 实现与客户进行实施对接与有效聚合, 从而达到树立企业的旅游从业品牌形象, 品牌意识, 从而产生品牌效应, 建立客户的品牌忠诚度。
2. 营销沟通及销售子系统
网络销售子系统主要是通过网站、电子邮件、搜索引擎, 以及微信、微博、快捷网址、APP应用程序等新兴自媒体平台, 在系统中设置产品介绍、订单支付、物流跟踪、售后服务等不同模块。通过互联网进行旅游营销, 可以充分利用网络数字平台与客户的交互性、直接性、实时性和全球性的特点。在发挥网络在旅营销中的功能时, 可以通过客户的个性化需求, 让消费者充分了解旅游产品、服务的相关信息, 进而展开数据调查与分析, 了解消费者的实时意向与心理因素, 有针对性的服务到人, 从而设计出符合不同群体、不同层次的消费者的旅游产品与服务。
3. 客户关系管理子系统
旅游业是典型的以口碑为主吸引客户方式的服务型行业, 数字智慧旅游, 开启了旅游方式的大时代。网络客户关系管理子系统, 是利用信息科学技术, 实现旅游市场在营销、销售、服务、市场等方面实现自动化, 在该技术中, 对客户基本数据予以统计及跟踪分析、及时跟进客户订单的去向、并且予以分类管理, 对顾客的反馈意见进行及时回馈, 形成良性的双向互动。客户关系管理子系统在深入研究旅游消费者市场份额及发展形式、进一步获取客户服务的基础上, 对客户提供满意、周到的服务, 以提高客户满意度、忠诚度。在相关数据及各系统的支撑下, 使整个业务流程趋于自动化智能化。网络关系管理子系统可以界定为一种软件技术, 但更是一种理念。
4. 绩效评价子系统
企业的生存与发展牢牢的与绩效挂钩。绩效, 是组织在一定的时间内可进行测量的预期结果, 结合个人和团体在过去工作中的能力, 指导其不断完善。它包括个人绩效和组织绩效两个方面。绩效评价子系统通过一套指标体系, 采用定量和定性的方法, 对开展数字网络从事旅游营销的企业从多个方面 (包括营销理念、营销策略与收益、客户服务等) 进行科学、客观的评价, 从而为企业决策提供相关的依据。
5. 数据库及辅助平台
旅游营销在网络数字处理方面, 要做好数据库技术基础、支持平台与管理。数据库及辅助平台的作用, 就是为旅游电子商务系统创造一个安全、稳定、开放的良好环境。随着互联网技术的快速发展, 旅游营销数字网络的构建要进一步融合到智慧城市、大数据等前沿技术之中, 从而使旅游营销逐步进入数据化时代。
三、网络经济正效应下旅游营销的现实困境
1. 运用网络进行旅游营销在认识方面比较薄弱
网络经济影响之广、之深, 是很多旅游营销从业者始料未及的, 绝大部分旅游网络营销决策部门与经营对旅游网络营销的现状与前景认识不足, 没有引起足够的重视, 其主要表现在, 尽管旅游企业构建了网络营销的相关网站, 但是很多时候是形式大于内容, 没有予以充分运营与利用, 消息陈旧并长时间未进行更新, 甚至一些旅游企业都没有自己的网络营销平台, 缺乏相当的网络营销体系、管理制度与长期的战略规划。进而大大制约了旅游业的长远发展。当人们意识到网络经济的影响时, 又选择急促面对或盲目转型, 对网络经济缺乏科学理性的认知。
2. 旅游营销在网络交互平台建设方面不够完善
由于在数字技术、网络技术、数据处理等方面存在地区的差异性, 以及部分地区网络基础设施比较滞后, 可能一些旅游资源丰富的地区, 在旅游网络营销方面欠发达, 受到硬件的限制。在网络平台设计方面, 缺乏个性化和交互的机制, 影响了通过网络平台进行旅游营销的影响力, 最终导致网站硬环境无法满足消费者需要, 以及网络安全问题导致客户的信任度, 导致旅游营销的发展。
3. 旅游网络营销提供的服务滞后, 营销方式单一
其一, 旅游业不同于工业生产的流水线产业链, 而是一个网络矩阵。传统旅游营销方式, 吃、住、行、游、购、娱六个因素的供应和服务都是通过旅行社拆分组合后, 提供给游客。旅游业最需要企业提供服务, 现有旅游产品总体数量与需求基本匹配, 严重失衡的是服务体系特别是旅游公共服务能力滞后于市场需求。其二, 大部分旅游企业网络营销方式与策略单一、营销手段效果不佳。大部分网络营销缺少和著名旅游景点的相关门户网站的链接, 与知名搜索引擎的对接也不够充分导致网络营销绩效。网络旅游营销方面, 缺乏既懂网络电子商务知识又蕴涵丰富的旅游知识的复合型人才, 知识体系相对单一, 缺乏综合判断, 制约了行业发展。
四、网络经济正效应下高端旅游营销的路径选择
2015年2月, 《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2014年12月, 我国网民规模达6.49亿, 其中, 手机网民规模达5.57亿, 较2013年底增加5672万人。移动端应用成为主力军, 手机端即时通信使用保持稳步增长趋势。本文从厘清网络经济正效应与旅游营销等相关概念, 到梳理网络经济正效应下旅游营销的相关子系统与现实困境, 从而探析依托网络经济创新旅游营销发展的新路径, 使之进入一个更高更快的发展态势。创新路径就是要创造性转化固有的思路, 创新性发展营销的策略。通过发挥网络在信息和资源方面互惠分享, 不仅降低沟通成本, 还必将创造旅游业新的价值, 高端旅游营销必将走出先行先试的第一步。
1. 树立旅游网络营销新思路是前提路径
首先, 高端旅游从业者要树立全球化的视域。从全球化视野的平均水平来看, 旅游产业占GDP的比例是10%, 而中国旅游业占比为5%, 仅为全球的一半。中国旅游业还有巨大的增值与发展空间, 可以预见, 旅游行业会迎来一个大发展大繁荣的时代。进入21世纪, 网络数字技术高速发展, 特别是近两年, 新媒体发展态势强盛, 以WEB3.0为代表的新媒体是各类媒介形式的聚合体, 以新媒体为代表的网络媒体已经作为成为“最令人振奋的传播手段。”信息传输的枢纽和终端。其次, 旅游业应该因势利导, 顺应发展大趋势, 利用互联网拓宽行业营销思路, 主动融入到全球化的大背景。旅游业的传播力决定其在行业中的影响力, 传播手段先进与否直接决定了传播能力的高低与旅游营销公司文化理念的打造。
2. 优化旅游营销的网络平台是关键路径
其一, 重新构筑主要客源的线上全球营销渠道, 完善旅游产品库建设, 借助互联网产生的大数据, 拓宽网络营销手段, 搭建与高端客户的沟通平台, 做好高端客户旅游的战略规划和顶层设计, 通过线上方式与传统方式的结合, 扩大客户群。其二, 高端旅游营销企业首先是要充分进行网站资源的整合, 避免重复建设, 发挥组合拳优势, 利用网络的强大优势向纵深延伸, 实现规模化效应, 突出旅游产品整体竞争力。加强企业网络平台与银行、航空公司、游轮公司的对接, 建立健全信用制度, 完善电子支付手段, 降低成本, 保证客户的个性化需求得到满足。
3. 创新旅游网络营销的方式是核心路径
第一, 旅游高端营销网上平台, 应从传统网站到新媒体转换, 以微博、微信、app (应用程序) 为代表的新媒体, 具有实时性、互动性、成本低、主动性等特点, 满足旅游消费者的差异性要求。移动智能手机已经进入3G甚至部分进入4G时代, 已经成为人们在旅行中的“必备品”, 因此, 其对于推广高端旅游营销具有重要的作用。第二, 大力融入海外社交媒体。在facebook、Twitter、Llinkedin等海外社交媒体上设立高端旅游业的官方主页, 增强其活跃度。搜索引擎是旅游信息发布的重要信息渠道。针对各国消费者不同的搜索习惯, 对各国主要搜索引擎进行把握, 从而有针对性的投放关键词, 引向旅游产品预订界面等具有重要价值意义。其三, 加大旅游营销资金在网络建设方面的投入比例, 运用网络数字平台, 特别是新媒体开拓高端旅游的国际传播和营销平台, 创新营销方式与策略。
4. 拓宽网络旅游营销的其他有效渠道是优化路径
第一, 在网络经济正效应下, 旅游营销成为了计算机科学与技术、互联网相关知识、旅游专业知识以及心理学、社会学、经济学的立体化的综合体, 从而培养自己的复合型从业人才, 是旅游营销业, 特别是高端旅游营销业的人才基础。第二, 网络正效应下, 高端旅游业在营销手段和方式上面, 以满足客户的个性化需求为保障。与相关限度结合起来。第三, 对于性价比高的产品消费者是有原始需求的, 高端旅游业可以推广网上社区, 培养稳定的客户, 让消费者拥有自主选择权, 服务商可以通过批量化的采购推出成批次的单一产品, 从而实现高端旅游的规模化发展。
五、结束语
在这个高速发展的网络经济时代, 为我国旅游行业, 特别是高端旅游业带来了跨越式发展的机遇与挑战, 只有对旅游营销的现实困境进入深入剖析, 对旅游营销路径进行创新, 才可以保证在网络经济正效应下, 旅游业的健康、可持续的高速发展。
参考文献
[1]徐曼.微信是旅游营销的天然工具[N].中国出版传媒商报, 2015 (01) .
[2]赵鑫.我国高端旅游现状研究及对策分析[J].黑龙江科技信息, 2009 (09) .
旅游营销 篇9
南阳位于河南省西南部, 是中国历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家园林城市, 而且是举世瞩目的南水北调中线工程水源地和渠首所在地。历史悠久, 文化厚重, 境内遍布丰富的旅游资源, 其中以伏牛山世界地质公园、宝天曼、西峡恐龙遗迹园等自然旅游资源和南阳“四圣”、内乡县衙等人文旅游资源最为有名, 成为南阳旅游的名片, 市场吸引力强。
2 南阳旅游营销现状
2.1 活动营销
(1) 独山节事旅游活动。
“三月三, 上独山”, 每年三月初三举办南阳独山“民俗文化旅游节”。节事主要围绕独山森林公园、蒲山仙桃园、金岁月生态园, 进行登山和攀岩竞赛、民俗文化表演、茶道演艺、摄影比赛、旅游观光餐饮、土特产、手工艺品展销和小商品展销等活动, 充实文化旅游内容, 培育独山文化, 吸引周边旅游市场。
(2) 南阳国际玉文化博览会。
为展示南阳独玉以及南阳高超的玉雕技术而开展。南阳玉雕在几千年的发展历程中, 形成了深厚的文化底蕴和坚实的产业集群, 带动从事玉雕设计、加工、销售、包装等行业的人员形成一支庞大的队伍。除了推动产业本身的发展外, 玉雕业还带动旅游、运输、餐饮、服务等相关行业的兴盛。南阳丰富的独玉文化, 每年吸引众多旅游者前来参观购买。
2.2 产品营销
南阳旅游产品营销主要体现在开发的系列旅游线路产品和旅游纪念品。
(1) 旅游线路。
一日游A线:武侯祠———汉画馆———白河游览区———医圣祠———南阳府衙;B线:张衡墓———社旗山陕会馆———白河游览区;C线:老界岭———龙潭沟瀑布群———鹳河漂流;D线:桐柏淮源———太白顶———水帘洞———叶家大院。
二日游A线:武侯祠———汉画馆———烙画厂———玉雕厂———白河游览区———南阳府衙———医圣祠———张衡墓———社旗山陕会馆;B线:丹江口水库———坐禅谷———南水北调中线工程渠首———紫荆关。
(2) 旅游纪念品。现开发有南阳玉器、烙画、黄牛、猕猴桃、仲景牌六味地黄丸、卧龙玉液、赊店老酒、桐柏茶叶、博望锅盔、方城烩面等多个特色旅游纪念品。
2.3 宣传促销
(1) 平面媒体宣传促销。
制作宣传南阳的大型画册;编制大型系列图书《经典南阳》;制作南阳的风景名胜为主的名信片和贺年卡。
(2) 电视宣传促销。
在中央电视台、河南电视台、南阳电视台、旅游卫视等电视媒体投放旅游广告, 进行宣传推广;拍摄南阳风光片等宣传光碟。
(3) 网络宣传促销。
开展“网上看南阳”活动。邀请搜狐网、光明网、凤凰网、新浪网、大河网、百度等知名网络记者, 来南阳进行采风活动。通过网络媒体进行旅游推介。网上直播宣传。充分利用南阳网人才、技术、设施优势, 对重要节事进行全程网络直播, 扩大宣传覆盖面, 增强宣传效果。
3 营销分析
3.1 缺乏明确的营销战略导向
南阳缺少一个总体营销战略计划, 导致后续营销计划的制定缺少指导方向, 不知道该达到什么样的目标, 短期应该做什么事情。没有对市场进行深入全面调研分析, 对市场了解仅凭营销者的经验, 这样往往不能抓住消费者的需求, 提供最合适的旅游产品。
3.2 媒体营销效果不明显
在对实地游客的访谈中发现, 游客获取信息的主要渠道是朋友介绍和原来在南阳的经历等非媒体传播渠道, 分别为54%和40%。而电视、广播、书籍、网络等方式比例则很小, 说明南阳旅游在营销宣传上力度和方法还存在问题。
3.3 营销手段零散, 缺少配合
旅游营销活动比较分散, 缺乏连续性。另外, 与餐饮业、住宿业、旅行社联系不够紧密, 没有形成全面统一的营销手段, 产品缺乏综合性。
3.4 促销不等于营销
促销通常是通过具体的手段增加销售, 如广告、宣传、公关等, 而营销包括了产品、价格、分销渠道等一系列的策略。营销更加注重的旅游市场需求的调研和满足, 而不仅仅是从现有的产品出发, 要根据旅游市场需求设计旅游产品。
3.5 营销理念落后, 缺乏整合营销
南阳旅游景区景点建设已初具规模, 但旅游六要素中的“食、宿、购、娱”这些旅游配套设施跟不上产业发展步伐, 甚至可以说是相当滞后。多数外来游客一致认为, 南阳的旅游综合配套设施不足, 负面评价较多, 由此而产生的负面效应不利于南阳旅游产业的长远发展。
4 南阳旅游整合营销策略
4.1 产品策略
(1) 旅游购物品策略。
南阳现有的旅游购物品主要包括南阳玉器、黄牛、西峡猕猴桃、仲景牌浓缩型六味地黄丸、卧龙玉液、赊店老酒、界中米醋、新野板面、唐河凉粉等。在生产销售过程中应该加强各种纪念品内涵塑造, 加以精美包装, 配上文字说明, 其价格也可以稍微上调。另外, 最好配以专门的解说员, 向旅客阐述其人文内涵, 以吸引更多旅游者消费。对其销售进行规范化管理, 建立旅游小商品一条街或是旅游纪念品大卖场或专卖店, 取消景区周边杂乱的小摊点。
(2) 旅游无形产品策略。
旅游无形产品包括整个旅游过程中各单位提供的各种服务和景区景点演出性活动产品和服务。首先, 加强现有饭店、餐饮单位工作人员素质培训, 加快星级饭店的建设, 硬件、软件同步进行, 其定位要跟景区景点相配套, 重在服务质量水平的提升。其次, 注重艺术演出性活动产品。加强民间艺人的培训与管理, 推动扎根南阳的民间文化艺术表演从南阳走出去, 把民间艺人组织成为民间艺术团, 可以以高校为突破点, 创建民间艺术巡回演出模式, 从而提高南阳的知名度和影响力。
4.2 价格策略
南阳旅游产品价格主要受产品本身价值、市场供求关系、需求弹性影响。在南阳旅游还没有完全推进各个客源市场之前, 由于潜在的客源对南阳旅游产品还缺乏了解, 其需求价格弹性相对来说是较大的, 所以旅游产品生产者应该根据产品本身价值和市场供求关系进行相应价格调整, 以吸引更多的游客来南阳旅游。
4.3 促销策略
南阳旅游生产商或当地旅游零售商可以经常参加旅游交流会、旅游产品贸易会等大型活动, 组织专门人员对自己的旅游产品进行直接的推广促销, 另外也可以通过科学组合的媒体对外进行间接促销, 从而吸引更多的人关注南阳旅游。
4.4 网络策略
利用先进的网络信息技术实现南阳旅游商务活动各环节的电子化, 包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息, 以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本, 提高营销效率, 适应市场变化, 即时调整产品和价格, 直接与顾客沟通, 快速向旅游者提供最新信息, 以便于下一步的计划。
总之, 通过整合营销手段和传播渠道, 以点带面, 可为南阳旅游营销提供新思路、新模式, 以提高营销效果, 促进南阳旅游经济的发展。
参考文献
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旅游营销 篇10
关系营销是在传统营销理论的基础上, 以系统论为基本指导思想, 将企业置身于经济社会大环境中, 认为企业营销是与顾客、竞争者、供应商、分销商、内部市场、政府机构和社会组织等发生互动作用的过程, 企业不仅要满足企业顾客的需求, 而且还要考虑顾客和社会的长期利益, 以谋求顾客和社会的总体福利和长远价值。通过企业努力, 识别、建立、维护和巩固企业与顾客和其他利益相关者的关系, 并以合适的方式, 使企业的目标在关系营销中实现。对顾客市场的营销是为了获得顾客资源, 争取顾客忠诚, 这是企业生存和发展的基础;在供应商市场上, 企业进行营销是为了寻求原材料、技术和信息等生产过程所必需的资源并实现资源的合理配置;对员工内部市场的营销目标是通过员工的协作以实现在资源的转化过程中的价值最大化;在竞争者市场上的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补;对分销商进行营销是为了得到分销商们的支持, 可以更好地将企业的产品传递给消费者;为了最大限度地获得企业的无形资产, 树立企业的良好形象, 企业还必须对影响者市场进行营销。关系营销涵盖了一切从内部市场和外部市场寻求资源的活动。
关系营销以获得顾客忠诚为目标, 谋求与利益相关者共赢的营销理念为企业在新的市场竞争环境中获取稀缺资源和竞争优势提供了新的思路。而旅游景区营销目标的实现, 受到复杂的市场关系的影响, 也需要与景区利益相关者的协作。因此, 根据旅游景区的特点, 研究旅游景区关系营销以获取顾客忠诚和竞争优势成为旅游景区营销的必然趋势。
二、旅游景区营销的特点
旅游景区产品是一种服务产品。因此, 它具有服务性产品的一般特性, 即无形性、不可贮存性、不可转移性、生产与消费的同时性。旅游景区产品的特殊性决定了游客购买消费旅游产品的过程也不同于其他商品, 这同时也使得旅游景区营销区别于其他产品营销。旅游景区营销的特殊性主要有以下方面:
(一) 旅游景区营销应关注游客的全面体验
旅游景区产品或服务是一种典型的体验类产品, 旅游景区产品的消费过程是旅游者在景区的一系列体验过程。因此, 旅游景区营销要满足游客的体验需求。具体来讲, 旅游景区营销就是要结合景区资源的特点, 设计体验式的产品或服务, 筹划展示产品体验的活动, 注重游客在旅游景区视觉、听觉、嗅觉、触觉以及味觉等体验过程, 创造出全面综合的旅游体验。
(二) 旅游景区营销要迎合旅游者的预期
旅游者对旅游景区和旅游经历的满意与否依赖于旅游者的预期与真实的旅游感受的比较。如果预期大于真实感受, 旅游者不满意;如果预期小于真实感受, 则旅游者满意。旅游者的预期往往构成旅游者对旅游活动和最终体验质量的评价标准。另外, 由于旅游景区产品的消费无法事先亲自验证, 旅游者从旅游景区的宣传促销中获得的旅游景区的信息成为旅游者预期的基础, 加上旅游者对自身购买决策的信任, 极容易形成他们对旅游景区产品过高的预期。而景观的评价标准又相对比较模糊, 同时旅游者之间也存在着差异, 这就容易使旅游者对旅游景区产品的满意程度与购买前的预期形成落差, 从而影响他们的旅游体验和对旅游景区的评价。因此, 旅游景区营销要注意宣传, 及时传递信息引导游客对旅游景区的预期或消除游客对旅游景区的感知障碍。
(三) 旅游景区营销涉及多个营销对象
旅游景区的营销过程, 涉及到多个营销对象。首先, 游客是旅游景区生存与发展的前提。因此, 游客体验与需求是旅游景区营销工作的重心。其次, 旅游景区内部员工直接参与了旅游景区产品的生产和销售, 他们的态度和行为会直接影响到游客的体验。因此, 旅游景区营销要保证每一位员工都能够给游客提供准确、及时的旅游服务。再次, 旅游景区营销的顺利开展, 与旅游景区所在的社区、政府管理部门、旅行社、媒体等单位和组织有着密切的联系, 需要它们的支持和配合, 需要旅游景区与旅游的各个环节、各个相关部分建立良好的互动关系, 共同促进旅游景区营销目标的实现。
(四) 旅游景区营销要考虑景区环境的保护
无论是以观光产品为主的自然资源旅游景区, 还是人文旅游景区, 或者是人造景观景区, 旅游景区产品质量与景区环境密不可分, 而景区环境很容易受到旅游活动的影响甚至被破坏。因此, 旅游景区营销不仅要考虑旅游者的需要, 而且还要考虑旅游景区资源和环境的保护, 要将市场需求和旅游景区保护结合起来, 使市场营销运行与环境保护得到协调统一的发展。这种保护不仅是对旅游景区内的自然、生态环境的保护, 也是对周边环境和社会环境的保护, 是旅游景区可持续发展的保障。
由于旅游景区营销具有其特殊性, 而且随着我国旅游景区数量的增多, 旅游景区已处于竞争激烈、瞬息万变的市场环境中;同时, 旅游消费也呈现多样化的发展趋势, 这样使得任何一个旅游景区都不能提供全部的旅游资源满足所有旅游者的需求。旅游景区只有与其他旅游企业和利益相关者之间营造良好的合作关系, 形成联合的吸引力, 将更多的潜在消费者转化为现实的消费者, 并获得旅游者的信赖实现共赢。这也就要求旅游景区营销突破原有的营销范式, 由重视一次性的交易营销转向关系营销。
三、面向关系营销的旅游景区营销创新策略
根据关系营销理论, 旅游景区关系营销就是景区为了获得顾客忠诚而与顾客以及其他利益相关者建立并保持良好关系的过程。根据旅游景区营销的特点, 它涉及旅游者、景区员工、中间商、旅游社区、竞争者和影响者等方面。
(一) 树立以顾客忠诚为目标的营销理念
研究表明, 忠诚顾客才是企业利润的源泉。对于旅游景区而言, 培养忠诚顾客的目的在于激发游客对旅游景区忠诚的表现行为。首先, 重复性消费, 也是旅游景区最为关注的重游率, 是指游客重复性地游览某一景区或购买旅游景区的产品, 这是最直接的游客忠诚的表现行为;其次, 拉动性消费, 是指游客因对某一旅游景区的满意与认同, 而自发产生的向周围群体积极地宣传和推介该景区产品, 从而影响他人的消费决策和行为。这种积极的口碑效应可以为旅游景区树立良好的形象, 带来大量的客源;再次, 排他性消费, 在旅游景区产品中主要表现为游客认同该产品在众多旅游产品中突出优势的心理倾向。因此, 忠诚的顾客是企业重要的资产, 通过关系营销, 建立、保持并加强与顾客的良好关系, 培养顾客忠诚是旅游景区营销成功的基本保证。
(二) 以内部营销理念管理旅游景区人力资源
旅游景区给旅游者提供的是体验产品, 而这种体验涉及到旅游者在旅游景区活动的全过程, 而旅游景区产品特殊的消费方式决定了与旅游者直接接触的员工的服务态度和行为成为了影响旅游者体验的重要因素, 从而也影响着旅游者的满意度。内部营销将内部员工当成顾客, 是一种从营销角度进行人力资源管理的营销战略。它把外部营销内部化, 把员工当成内部市场, 通过营造适宜的环境, 运用营销思想和方法, 为员工提供满足物和附加价值, 从而影响员工的态度和行为, 使员工同心协力共同推动外部营销的有效实施, 更好地塑造企业的形象, 为企业创造更多的价值。在旅游景区的经营过程中, 运用内部营销理念, 增强员工的满意度, 进而提高员工的服务意识, 以获得顾客满意和顾客忠诚。
(三) 以合作营销理念建立竞争者之间的协作关系
我国旅游资源丰富, 旅游景区数量众多, 同种类型的旅游景区具有相似的旅游资源, 提供同类旅游产品和服务, 互相竞争, 争夺客源。在传统竞争模式下, 旅游景区之间的竞争常常采取低价倾销的方法。这样就会使双方的营销成本大增, 结果是两败俱伤, 不仅造成企业利润的下降, 还影响市场的良性发展。
而关系营销则强调谋求双方的共同利益, 在进行资源开发时, 要求有统一的定位和行动, 在资源共性的基础上, 挖掘自己的个性, (下转第121页) (上接第123页) 使景区之间达到优势互补、取长补短。同时, 竞争者之间可以通过合作营销, 加强沟通, 信息共享。通过共享资源、信息来实施整体营销, 提高效率, 降低成本。不同景区可以通过共享品牌形象、共享销售渠道等来降低广告费用和销售成本, 也可通过共享市场来实现客源市场的拓展。
(四) 以共同利益为纽带促进旅游景区与旅游社区共同发展
旅游社区是指旅游景区所在地, 与旅游景区共处于同一个空间领域并与旅游景区有着各种交互关系的居民、组织等构成的生活空间。旅游景区与旅游社区在空间上相互融合, 在资源上相互联系。一方面, 旅游景区的发展影响着社区居民的传统文化和生活方式;另一方面, 旅游社区也是旅游景区的重要吸引物, 如具有民族民俗特色的建筑、习俗和生活方式等。可以说, 旅游社区对旅游景区的发展有着重要的作用, 社区是旅游景区发展的依托, 旅游景区的旅游活动是在社区中进行的, 没有旅游社区的健康发展, 旅游景区就不能和谐发展。旅游景区与旅游社区之间关系密切, 两者之间的关系直接决定了旅游景区的经营与发展, 而社区参与旅游是两者建立良好关系的基础。可以通过构建社区参与的咨询机制, 在旅游景区的发展和经营问题上, 使社区能够真正地加入到旅游发展决策中来, 表达社区的意见和要求。使居民的意志得到体现, 培养居民的主人翁意识, 使之更积极主动地参与到旅游发展中来;社区参与利益分享机制使社区成为旅游发展的受益者。具体来说, 利益分享就是要求景区提供社区居民赢利机会, 包括尽量提供本地居民的就业机会和商业机会, 提高居民的实际收入水平, 以赢得社区对旅游发展的支持;建立培养社区服务意识和服务技能的机制, 对社区居民进行旅游专业知识的培训, 包括景区知识、旅馆服务、饭店服务等, 使社区居民掌握一种就业能力和专业技术, 体现其在旅游发展过程中的价值。因此, 以共同利益为纽带, 建立各种机制保证社区能够真正地参与到旅游景区的发展规划以及经营中来, 赢得社区的满意和支持, 促进旅游景区与社区的和谐发展。
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