专业化、品牌化经营（精选五篇）
专业化、品牌化经营 篇1
一、企业品牌经营的重要性和必要性分析
1. 企业品牌经营的重要性分析
企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累, 塑造良好的品牌形象, 从而建立顾客忠诚度, 形成品牌优势, 再通过品牌优势的维持与强化, 最终实现创立名牌与发展名牌。一方面, 企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面, 企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产, 其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同, 企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量, 从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。
2. 企业品牌经营的必要性分析
随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展, 就必须顺应经济发展的趋势, 实施品牌经营策略。首先, 实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中, 无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂, 不会拥有自己的终端市场, 只有拥有自己的品牌, 才有竞争的基础和可能性。其次, 实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代, 越来越多的消费者已开始深化品牌认识, 并倾向于购买有品牌的产品, 因为对消费者来说, 品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心, 良好的品牌形象是消费者选择的基础, 也是保证服务品质的基础, 可以有效降低购买风险。
二、国有企业品牌化经营中存在的误区
1. 缺乏正确的品牌经营意识
品牌化经营是一个长期的过程, 是向消费者传递一种承诺的过程。然而, 许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识, 没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用, 常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识, 在激烈的市场竞争环境下, 许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑, 最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益, 导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。
2. 企业的品牌经营缺乏规划
企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程, 需要精心的规划。然而, 当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面:第一, 缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期, 当产品生命周期进入衰落阶段, 品牌也步入了衰退期。第二, 缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性, 因此进行广告的狂轰烂炸, 认为只要广告做多了就可以造就品牌, 缺乏持续的品牌形象维护, 当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时, 已经给竞争者占了上风。
3. 缺乏相应的机制
当前, 在企业进行品牌建设的过程中, 有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的, 而忽视了品牌的建设及品牌的效应, 也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施, 这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关, 他们只要完成自己的任务就行了, 而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设, 也没有相关机制来衡量他们品牌建设的绩效。
三、国有企业的品牌化经营策略分析
1. 树立品牌化经营意识
品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用, 企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此, 企业必须具备品牌化经营意识, 要对企业的品牌进行正确决策、科学设计, 并对品牌进行得力的保护。首先, 真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略, 是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一, 更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次, 要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程, 包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且, 品牌建设并不是一个短期工程, 要真正成为品牌, 还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样, 消费者对品牌的认识, 才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入, 从而完成由未知到理解、购买的转变, 形成顾客忠诚。
2. 进行品牌经营的科学设计
企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先, 进行企业品牌分析, 包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外, 还要注意在品牌认同中树立品牌个性, 提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带, 而品牌经营的成功需要赋予产品以个性, 建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容, 产品可以被竞争或者模仿, 但品牌却是独一无二的, 有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后, 根据品牌个性进行品牌定位, 并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带, 它具有强烈的情感感染力, 可以抓住消费者的兴趣, 使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密, 消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此, 在这一过程中, 要利用信息网, 实现组合经营。品牌一经开发, 就要以最快的速度上网, 迅速进入新品推进的导入期, 推广营销、拓展市场。此外, 应综合运营各种营销手段, 从多种角度接触消费者, 让企业的品牌得到全方位的推广, 使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。
3. 加强对科特品牌科技含量的经营管理
对于四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心来说, 科特品牌的科技含量影响着品牌的竞争力。为此, 四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要在服务中更多地采用新技术, 提高服务的档次和功能, 通过抢占技术制高点来提高科特品牌的市场占有率。首先, 要加强对科技人才的培养, 不断提高企业员工的素质。科特品牌要恒久发展, 就必须有一流的人才来支撑, 不断提高企业员工的素质和引进人才是企业成功的关键环节。为此, 四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心必须不间断地进行分层次、有侧重的技术培训, 并且要有创造性, 在实际工作中加强员工的纪律和协作培训, 全面提高员工素质。其次, 要加强科研攻关工作, 提高创新能力, 申请更多专利。目前四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心已经具有五大特色技术, 并且已申报多项专利。针对这一现象, 四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当注意发挥自身的特色, 努力提高创新能力, 争取申请到更多的专利, 从而提高科特品派在国内、国际市场上的竞争力。为此, 作为一个国有品牌, 四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当重视自主创新能力的培养, 不断扩大自主知识产权的拥有量。一方面, 积极通过法律手段保护自身知识产权;另一方面, 利用知识产权对公众公开的特点, 学会利用和借助已公开的技术研发自主知识产权, 并通过知识产权提升科特品牌的竞争力。
四、结束语
品牌关乎企业经营的成败, 所以企业要十分重视品牌经营。四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要进一步强化品牌经营意识, 注重对科特品牌经营的科学设计, 充分挖掘科特品牌的文化内涵和品牌个性, 并加强对科特品牌科技含量的经营管理, 科特品牌更加深入人心, 全面提升中心的核心竞争力, 从而促进中心的更好更快发展。
摘要：在激烈的市场竞争中, 企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理, 以树立企业的核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营的重要性和普遍存在的几个品牌经营的误区, 进而提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径, 同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。
关键词：企业,品牌,经营策略
参考文献
[1]陈万卷:对我国企业品牌经营的若干思考[J].企业天地.2006.10:145-146
[2]张红岩:从品牌经营看企业核心竞争力提升[J].商业时代.2007, 15:45-46
主流媒体的品牌化经营 篇2
主流媒体的广告经营，一直备受大家的关注。2010年岁末，中央人民广播电台作为中国最重要的、最具有影响力的传媒之一，在其广告经营上又迈出了历史性的一步。
经营中心主任周伟作为主流媒体广告经营专家，深谙广播广告的特点和经营模式的变化。他认为广播媒体在近些年的市场化竞争中，已然从最开始单纯卖广告资源，转身成为一个极富品牌感召力和文化感染力的成熟媒体。
在激烈的市场竞争环境下，中央台在不断寻找着自身的营销增长点的同时，也在积极探索广播广告的创新经营模式。广播广告的经营模式在发展上一般经历四个阶段：分散管理、分散经营；集中管理、分散经营；分散管理、集中经营；集中管理、集中经营。而中央台现在已经进入了最高级的经营模式——“集中管理、集中经营”。中央台广告经营中心的成立，标志着中央台广告进入集中管理，融合发展的新阶段，正式进入到整合品牌、事件、时间和节目资源以满足客户需求的现代市场营销时代。
“广告经营中心的成立，可以有效整合中央台的所有广告资源，不仅有效避免了广告资源的浪费，还可以通过创新的排列组合达到良好的投放效果。”周伟表示。中央台的广告经营在满足广告主需求的过程中，经历了从卖广告资源到卖产品，再到卖媒体品牌和事件营销资源的阶段，在这个阶段，媒体可以有效地将自身品牌与客户品牌进行捆绑，从而有效提升客户品牌价值。
中国之声作为中国广播的旗舰频道，其品牌的知名度以及其强大的覆盖层面一直是中央台引以为傲的。对此周伟表示，如果广告主想要通过媒体提升自己的品牌，那么就要求他选择的媒体品牌一定要强于自身的品牌知名度，这样才能达到很好的效果，而中国之声凭借强大的品牌影响力和感召力，无论客户的品牌知名度有多高，都将进一步为客户提升品牌影响力。
同时，在覆盖层面上，今天中国之声无论是在一级市场还是在二、三级市场，甚至地、县、乡、村都有很好的覆盖，这种覆盖使他们在城市经济高速发展的过程中，帮助很多企业在核心城市中，借助“堵车经济”提升了客户的广告销量。而针对地、县、乡、镇市场，中国之声借助广覆盖优势，在家电下乡、汽车下乡、金融下乡等政策背景下，帮助客户进行“一次开支，遍地投放”。
同时，周伟也表示，任何媒体的经营都离不开创新，这个创新应该是整体的创新而不是一个点的创新。广告主的观念在变，我们也要变，也就是要主动创新。传统媒体学习新媒体的运作模式，放进传统媒体里经营，实现一个创新，不断的创意也会随之而来。
除此之外，强大的事件营销也是中央台广告经营创新发展的强心剂。中国之声作为新闻频道，它所广播的事件，其中不乏很多可预见的事件，例如奥运会，亚运会、世博会等，以及一些突发事件，如汶川地震、甘肃泥石流灾害，当中国之声大量报道这些事件时，客户的广告便与新闻事件非常好地结合在一起，成为了准植入。面对突出事件，广播媒体凭借其传播对象广泛、传播迅速等优势可以从容的应对，帮助客户把握住了营销的最佳时机。
电视栏目的品牌化经营 篇3
品牌的内涵
“品牌”对于电视人而言, 是最近四五年来提出的, 但在市场营销学上, 品牌是非常成熟的概念。“品牌” (Brand) 英文原意“烙印”, 即烙在商品的印记, 是“一种错综复杂的象征, 它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合, 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。 (1)
关于媒介品牌, 黄升民教授认为, 它是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。也有学者认为媒介品牌是个大概念, 它包括许多具体的内容, 比如报纸媒介的版面品牌;电视媒介的频道品牌、栏目品牌、节目品牌等。“从文化的角度看, 电视栏目的品牌是电视文化的象征和代表;从市场的角度看, 它是电视产业的拳头产品;从观众的角度看, 它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象”。 (2)
电视栏目品牌创建中的问题
竞相模仿, 品牌缺失。品牌就意味着独一无二, 而中国电视向来存在着跟风严重的问题。只要一个频道的一个栏目做得火, 别的频道便会立即跟着做, 在内容上肆意克隆。比方说, 中国电视界的“综艺热”、“访谈热”和“游戏热”。近年来, 又出现了“民生新闻热”。《南京零距离》在2002年火爆以后, 各个电视台旋即效仿, 一时间, 全国各地方电视台开办起了类似于《南京零距离》的栏目。“南京、长沙、成都等不少城市都出现了四档到五档甚至更多的民生新闻栏目同室操戈的局面。比如在浙江, 18:30到21:30之间的时段就有《1818黄金眼》、《新闻晚报》、《走进今天》、《小强热线》、《阿六头说新闻》等5档民生新闻节目;在南京, 《南京零距离》、《直播南京》、《绝对现场》、《1860新闻眼》等民生新闻栏目同室操戈”。 (3)
“超女”升天, 引来“梦想”“好男儿”“绝对”等数十个歌手选秀类节目尾随。就连一些名主持人的服装发型, 都成了别的栏目主持人的效仿标志。但不管怎样, 首家打造出这类节目品牌的媒体, 才是真正的赢家。
不注重对品牌主持人的打造。主持人是品牌栏目的重要组成部分, 从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身。现在, 很多电视栏目并不重视对主持人的打造, 真正视主持人为品牌栏目的核心竞争力则发端于凤凰卫视。凤凰卫视老板刘长乐在“时事开讲”开播之前曾明确提出“三名战略”, 并称“六年来, 我们努力打造出一批有特色的名主持人、名评论员、名记者”。凤凰卫视的这一做法, 确实打造出了一批名主持人和一批名栏目。更使凤凰卫视这一品牌尽人皆知。品牌栏目主持人除应具备主持人最基本的素质之外, 最主要的是要与栏目的风格相适应。管理者应有意识地培养一批德才兼备, 事业心强的名主持人, 进而带动一批名栏目的出现。
品牌维护没有与品牌推广相结合。很多栏目在有了一定的知名度和收视率之后, 就停滞不前, 结果在转瞬即逝的繁华之后又迅速暗沉下去。也有很多电视台的品牌栏目在市场定位上只局限于本地市场, 不太注意将栏目的品牌推广出去。例如广西卫视, 努力打造女性特色频道, 《寻找金花》就是其特色栏目, 虽然在广西本地比较受欢迎, 有很高的收视率, 但是在别的地区收视率比较低, 如果向全国推广再注重营销策划, 那么它的知名度和品牌影响力会更好。再比如湖南卫视, 其所策划的2004年快乐中国“超级女声”、2005年蒙牛酸酸乳“超级女声”、金鹰之星“美丽中学生”评选活动不仅扩大了自己的知名度, 也为电视台带来了巨大的收益。
电视栏目品牌建设中的策略
强化创新意识, 合理定位。媒介品牌的创新, 意味着媒介要走别人没有走过的路, 敢于创新, 积极创新。
比如全国各省市卫星电视的栏目设置, 甚至地市电视栏目的设置, 基本上同央视保持一致, 很少有自己的特色。这些“学着”别人走路的省市卫星电视, 永远打造不出自己的品牌。但是, 也有少数省市卫星电视, 在认真研究全国电视媒介市场和自身实力的基础上, 创造性地打造自己的电视媒介品牌, 并取得了成功。比如湖南卫视以娱乐定位, 创造了具有湖南卫视特色的电视媒介品牌;安徽卫视以剧场式电视剧定位;江苏卫视以情感定位……它们都打造了自己独有的电视媒介品牌, 深受受众欢迎, 占领了特定的受众市场。
“找对人, 说对话”是广告界的名言, 也同样适用于媒介的品牌建设。搞好品牌建设必须进行媒介定位。媒介定位包括媒介战略定位、受众定位、市场定位、个性与风格定位、营销定位等。比方说湖南卫视的《快乐大本营》, 首先将战略目标锁定在全国, 受众定位青年人, 又以娱乐为主导方向, 再加上好的营销方式, 结果“快乐大本营, 天天好心情”, 很快就在中国掀起了快乐旋风。湖南卫视人力资源、覆盖范围无法与央视抗衡, 但他们敢于突破地域限制, 放大娱乐元素, 全力打造“娱乐资讯为主的个性化频道”, 追求“青春靓丽时尚”的品牌形象, 使之成为最具活力的中国电视娱乐品牌。
打造名主持人。品牌节目成功与否, 主持人起到了非常重要的作用。具有鲜明风格的栏目主持人, 对于强化品牌栏目个性至关重要。主持人是品牌栏目的代言人, 是构成品牌的人格化符号。说到崔永元, 大家首先就会想到《实话实说》, 提到鲁豫, 马上就能想到《鲁豫有约》, 而近年来, 随着民生新闻热潮的掀起, 说到《南京零距离》, 很多人头脑中会立即浮现出孟非的光头形象。受众对于栏目的忠诚度, 一定程度上就是由于这些主持人的“品牌效应”。
主持人与栏目的关系是相辅相成的。如果栏目成为品牌栏目, 那么主持人就会被受众熟知。反过来, 若主持人非常优秀且能吸引受众的注意力, 那栏目的收视率也会因此提高。
多媒体联动, 注重品牌推广。“酒好不怕巷子深”的时代已经过去了。如今, 人们普遍认可的理念是好的品牌也一定要有好的包装和好的营销策划。在这个多种媒体交相辉映的时代, 尤其是考虑到新媒体的迅速发展和巨大影响力, 一个媒介要使自己的品牌立于不败之地, 就应该主动与各种新媒体汇聚融合, 发展壮大自身的实力。在多渠道拓展自己的栏目品牌之后, 也应组织或开展具有一定影响力的营销活动, 以期引起广大观众的注意, 从而传递和扩大栏目的影响, 拉近受众与栏目的距离, 提高其对栏目的忠诚度, 形成收视惯性。
以电视栏目为依托, 策划、举办主题性大型社会活动, 扩大栏目影响力, 提高栏目知名度, 打造品牌栏目, 同时借活动增加经营创收, 实现社会效益和经济效益的同步提高。比方说凤凰卫视从1999年的《千禧之旅》开始, 每年都举办大型活动, 先后推出《欧洲之旅》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》、《非洲之旅》等, 实现了媒介品牌战略的成功推广。
电视界的激烈竞争, 说到底就是品牌的竞争。电视栏目同样进入了品牌竞争的阶段, 谁打造出强势品牌, 谁就赢得了稳定的目标受众和源源不断的广告收入, 谁就毫无疑问地拥有了话语权。电视台只有将品牌战略放在应有的高度, 才能紧跟时代、才能持续发展。
注释
1[1]冯资荣:《泛信息时代媒介品牌观》, 《北方传媒研究》, 2007 (5) 。
2[2]尹鸿:《媒介超级市场背景下的电视理念及策略》, 中国新闻研究中心, 2002年版。
湘版期刊的出路在于品牌化经营 篇4
关键词：湘版期刊；品牌经营；资本运营
相比对电视湘军、图书湘军、动漫湘军、文学湘军等，湖南期刊有些沉寂。观览一下报刊市场，不单湖南的期刊难以强势走出去，就连本土的阵脚也守不住。人文生活类期刊是受众面最广、销售量最大的期刊种类，湖南市场被外省的几种名刊瓜分，余下的市场空间也几乎被“入侵”的外来杂志占据；湖南本土期刊，几乎被挤压得抬不起头来。
湘版期刊究竟是怎么了？底蕴深厚、敢为人先的湖湘文化本来是非常能够培育当代文化产业的，为何对期刊的成长没有产生奇功？这实在有些不符合常理。湖南的出版强省建设不可以或缺“期刊湘军”。那么，湘版期刊不能崛起的因由在哪里？面对大好的期刊市场应当怎样寻找出路？作为期刊的编辑者，笔者在此谈以下几点意见，供同道们参考，抛砖引玉与大家一起商讨对策。
一、树立品牌意识，用大志成就期刊大业
期刊作为一种文化产品走向市场，同样具有商品的普遍特性。市场竞争中，品牌总是在大浪淘沙中立于不败之地，品牌化经营也便成为各路商家孜孜以求的目标。因此，湘版期刊的出路，首先要求办刊人具有品牌经营的意识和志向。
笔者多次看到许多消费者在报刊零售点购买《读者》《知音》等品牌的情景。请问某某杂志的第某期到了吗？摊主回答到了。他便二话不说，翻也不翻看一下就掏钱买下一本新刊。如果说摊主回答还没到，他便扭身离开，对琳琅满目的同类其他刊物瞥都不瞥上一眼。这就是读者对其所钟爱品牌读物的不二选择！国内一些知名期刊，每期发行量已达数百万份，已经显示出了强势的市场品牌效应；还有不少成长性来势好的期刊在竞相逐鹿中原，正在往品牌、大品牌昂首挺进，其发行量也动辄数十万份、上百万份。近两年正在快速崛起的湖北《特别关注》杂志，算是期刊市场的一匹强劲黑马。这些，显示出了期刊市场大有可为。相比较而言，湖南的期刊显得默默無闻。
近年来网络的迅速发展影响了人们的阅读习惯，对平面媒体形成了一定的冲击。据笔者观察，湖南的期刊因此对期刊的发展前景产生了一种悲观情绪，由此而影响到去创建湘版期刊大品牌的信心。
诚然，期刊市场勉强图生甚至难以支撑者为多，各品种的细分市场竞争激烈，但统计期刊消费的总量并没有呈现衰退趋势，而且逐年增加，尤其是占据着期刊市场大半江山的社会生活杂志，比例增加更快。期刊市场的品种和总量在增长，有大品牌存在，还有后进群体，说明网络时代下的期刊仍有其独有的吸纳读者的魅力和发展的生命力，说明市场仍然有可以大力拓展的空间。杂志是网络、电视和报纸不可取代的，也是图书不可取代的；人们对期刊的阅读习惯不会因为文化产品的多元化发展而衰落、消亡。所以，湘版期刊大可以振作精神，重树信心，立大志创大业，抓住国家大力振兴文化产业的机遇在竞争中崛起，成就大品牌，去分割期刊市场，同时也去挖掘市场潜力，拓展新的市场空间。
思路决定出路。湘版期刊要打造出自己的品牌，首先要充分认识市场、在市场坐标中找准自己的位置，明确定位目标读者群体。就人文生活化期刊而言，现在期刊市场已经形成了细分竞争态势，很难寻找到市场需求的空白点。即便如此，我们在同类竞争中仍力图体现差异化办刊。品牌是一种个性化实力的展示，尾随人后是难以实现自己的品牌形象的。
品牌的核心要素是品质。作为精神文化产品的期刊，其品质体现在内容和设计包装上，而刊物内容质量尤为重要。湘版杂志要力争凸显鲜明的个性风格。注重质量，我们务必避开急功近利的做派，比如刊发质量偏低的关系稿，或为眼前小利刊用有酬软文、带有欺诈性的广告等，都不利于品牌的建立。品牌，是由细节的一砖一瓦构筑起来的。
风格是刊物的个性标签。期刊品牌从定位到刊头封面设计、内页插图与版式，再到内容，也需要形成相对统一与独立的风格，进而形成有区别于他人的识别系统。这些，都取决于办刊者的思想意识。我们要力争湘版期刊品牌的早日生成，但品牌也不是一朝一夕能够打造出来的，必须进行有战略规划，也需要我们的办刊人经得住市场的风吹雨打，有科学发展观，沉得住气。总之，湘版期刊品牌的塑造是一个系统工程，需要我们的办刊者好好去研究文化商品市场的原理，实行品牌化管理。
二、积累个性文化，成就期刊的品牌特色
期刊作为商品，文化是它的本质属性；期刊品牌的建立，其实也就是个性文化的持续积累。分析当下在市场走得响亮的一些人文生活化杂志，他们无不有着各自鲜明的个性文化特色。比如《读者》杂志的励志文化旗帜，《知音》杂志的情感文化积沉，《家庭》杂志的家庭情感文化，《思维与智慧》杂志的哲理，《南风窗》的时政文化特色，《新周刊》的社会大视野关注，《瑞丽》的女性时尚文化，《故事会》的通俗读物定位等，他们各自用个性文化品牌吸引着一大群忠实的读者，占据着属于自己的市场地盘，几乎让其他刊物无力去抢夺。遗憾湘版人文生活化杂志尚缺少个性文化的积累，跟风者居多，所以也没有走响市场。
个性文化的打造关键在于差异化办刊、有取舍，又要散得开收得拢。刊物以鲜明的定位面向比较明确的目标读者群体，以个性面对他们的阅读趣味，又有较宽广的包容性。个性文化的积累到品牌的成就，需要有一个相对稳定的成长过程，因此刊物基本定位摇摆不定，频繁地改版，会导致个性文化积累的中断或负面影响。有些人文生活化杂志企图尽量网罗到不同年龄段、不同欣赏层面、不同性别读者的青睐，最终把刊物办成了一本大杂烩的读物，这样有些像漫天撒网，想把天空的麻雀都罩住，结果往往是难以网到几只麻雀。商品细分市场其实是因为需求的不断个性化发展应运而生的；作为满足精神层面需求的期刊，其个性化细分的商品特征更为明显和重要，这是期刊成就自己品牌绕不开的捷径。
现在杂志走向市场化存在着误区与流弊，就是争相把杂志俗化，甚至低俗化、庸俗化以广招徕，以致现在生活化阅读市场浊水横流。如果我们细心地去分析一下期刊市场，现在备受追捧的生活哲理类、时政类、财经类杂志，都是有着健康向上的品质，即便如《故事会》《知音》等发行量大的通俗刊物，也是有着其鲜明而健康的俗文化积淀。而那些热衷于以凶杀、色情、迷信与肤浅喙头等为卖点的低俗读物，虽然也能获得一些读者，但总会被人列入“不入流”刊物的行列，还经常会遭遇“扫黄打非”的围剿，其生存状态明显地边缘化，很难成就属于自己的、具正面形象的品牌效应。文化与知识内涵才是杂志的真正卖点，湘版期刊进行自己的个性品牌塑造与文化积累，一定得走阳光大道，有健康积极的精神风貌，才有望千里之程始于足下。
积累品牌文化需要具备精品意识，就得有真诚的态度与严谨务实的作风，尽量减少差错。如果刊物的语言差错、知识性差错多，文章思想观点经不起推敲，甚至在政治上不时出问题，刊物的质量便无从谈起，在市场上的精品形象也树立不起来。在如今电视、网络、报纸等唾手可得的文化市场环境下，人文生活杂志应当具有“耐读”的个性魅力，使之成为区别于快餐阅读的卖点。我们的湘版人文生活期刊谋求品牌化经营之路，在追求可读性的同时，应重视思想、文化与知识内涵，体现出一定的高度、深度和力度。细心去分析一下杂志的消费者，他们买回杂志后都会沉下心来阅读，而不会像读报看电视随意浏览。读杂志的人往往希望得到一种比较高层面的审美愉悦、获得新知，满足观察与思考的需求。这也决定了期刊不可缺少较厚实的人文积累与较高的品位。
湖湘文化自古有着卓尔不凡的精神特质，培育出了近代和当代独领风骚的文化大军，湘版人文生活期刊的发展在其中有着许多可以借鉴和汲取的营养，使之与时代文化相融合打造自己的个性文化，品牌效应便是水到渠成的事情。深信湘版期刊的品牌一经树立起来，便能够像其他文化湘军一样，会产生强大的磁场效应，形成自己的引力范围，持久地吸纳一批目标读者群体，并不断去攻城掠地。
三、对接资本市场，
增强期刊的品牌成长后劲
俗话说金字塔不是一天造成的，期刊的品牌效应也不是短期能够成就的，因此它需要资金的前期投入。综览湖南期刊，现在真正有雄厚资本实力去谋求大发展的杂志，少之又少，这也是湘版期刊难以崛起的瓶颈。
杂志谋图大发展，离不开高端次的采编人才资源。编辑人才素质的高低决定刊物的品质，因此人才是成就品牌的核心要素之一。而留住或吸纳优秀人才必须有较好的薪金福利待遇作为前提条件（当然人才策略也有体制机制等因素）。还有你采写有深度、有力度的稿子需要采写成本，吸引社会上的优稿也需要优厚的稿酬。比如《知音》千字千元向社会广约原创首发优稿，此外还有优厚的激励措施。杂志社对编辑的效益工资也定得很高，鼓励他们联络全国各地的优秀纪实写手为刊物采写好稿，刊物声称要把天下情感纪实优稿一网打尽！其霸气与品牌效应的成功显然与他们的资本实力与肯下血本分不开。可是湖南的期刊，普遍工资低、稿酬低，采写大稿的能力也不足，这些条件或许注定了湘版期刊只能处在较低水平的层面运作。
现在国内单纯期刊就有近万种，再汇入电视、网络、报纸、图书等文化大市场之中，人们文化消费的多元化选择性非常之大，市场竞争十分激烈，这给一本杂志的试图崛起、进入新的市场空间构成非常大的挤压。何况，期刊的读者大多已有了一种习惯性喜好与选择，他们往往对某一个未涉及或少涉及的读物很少关注，不轻易掏钱去购买。因此，我们即便下狠力气在短时间内把某一本杂志办得很好了，也很难短时间内招得读者的青睐。杂志要想在市场快速成长，就得采取适度的宣传推广措施，实施一些有力的促销手段。这样前期的广告宣传与活动推广需要资金投入的大力支持。你给中间商或者终端客户让利、赠送礼品也需要付出成本代价。还有就是，杂志在市场的推广阶段也将面临大量的退刊，同样需要资金实力做后盾。刊物的市场成长期的运营往往面临着亏损，比如如今来势看好的湖北知音集团新办的《特别关注》杂志，也苦苦打拼了两年多才被市场认可，前期投入不小。
杂志要想由弱走强，无论你有怎样好的人才实力与文化背景，如果缺少必要的前期资金做支撑，往往也只能“英雄气短”。目前湘版期刊因资金瓶颈而体质虚弱、“英雄气短”是通病。
胡锦涛总书记关于文化建设与文化体制改革讲话中，也明确提出必须加强文化产业的资金投入。从旧体制下解脱出来的湖南杂志，面对市场绝大部分资本底气不足，要想图得突破性振兴，只有开放姿态争取向社会融资。现在国内的期刊市场虽已形成了一定的格局，也崛起了一部分独占鳌头的名刊。笔者作为一名期刊从业者，认为杂志市场仍处在不成熟期，可拓展空间十分巨大。湖南的期刊在国家出版政策许可之下，遵从市场经济的原理向资本市场伸出橄榄枝，让投资人认识到期刊的资本增值性。有资本实力，期刊才能赢得强大的成长后劲。
期刊作为一种文化出版业态，亦可借鉴一般产业的整合模式，进行规模化、集约化、专业化水平的提升，组建“湘字牌”新的期刊集团，合力推举优先品种与整体品牌形象。政府的出版强省战略可以在这一方面進行探讨，或许也能够让湖南期刊找到一条路子突破隘口、走出一片新天地，有望让湘版期刊做强做大实现与其他文化湘军的比翼齐飞。
品牌经营有如冰山 篇5
如果把品牌的思考及构建看作是一座冰山，从底部到顶端，分为水面下的制度、人员、策略，以及水面上的沟通四个层面，那么目前在品牌沟通时，大多数台湾企业都把焦点放在最上面与顾客沟通的部分，其实，企业水面下的三个层面，比浮上水面的更为重要。
业务思维下，神圣使命抛九霄。位处冰山最底层的是企业的组织制度。组织的信仰及价值观，会塑成一家企业的组织架构及制度，倘若企业的主事者存有强烈的业务思维，只在乎眼前的业绩及企业排名，品牌资产的构建就会事倍功半。近年来，台湾银行业的发展，就是个很好的例子，银行业理应是最该去撷取顾客终生价值的产业，放长线钓大鱼，但在主事者轻易屈服于现实压力及诱惑下，不少银行都赔上了企业利润及品牌形象。
不是每位名医，都能治你病。位于冰山底层之上的第二层，则是人员。创新大师Clayton M. Christensen曾表示，企业选才最常见的错误，是根据该人选过去的成功事迹，而未去严肃比对此位人选，在担任新旧职务时所需具备的专业技能是否一致。其实，重要的是要把对的人摆在对的位置上。企业在发展品牌的不同阶段，需要不同条件的行销人员，试想，品牌定位及行销组合均明确清晰的星巴克(Starbucks)，跟一个尚在起步阶段的台湾新创品牌，两者的行销人员资格怎么可能会一样？
有战术没战略，战果难确保。在水面之下，冰山的最上层便是品牌策略。在这个层次，长久以来坊间绝大多数的讨论及应用，均停留在战术层面，尤其是那些靠着一两支神来之笔广告影片，在市场上一夕暴红的企业及广告公司，总喜欢大肆吹嘘他们的品牌构建能力，但请问这些品牌如今安在？因此，成功品牌的经营必须提升到战略层次，首要之务便是慎选品牌的目标市场。