电视购物经营因素（精选六篇）
电视购物经营因素 篇1
电视购物已经成为全球流行的营销方式。中国1996年才开始发展的电视购物, 营业额最高曾达到200亿人民币。但对电视购物经营因素的研究还未见报道。本文将通过分析相关文献及专家学者对经营因素的看法, 确定影响电视购物经营有可能的因素, 并应用AHP法排序影响电视购物经营的前十大因素, 以便为产业政策的制定和企业经营发展提供参考。
二、确定影响电视购物经营有可能的因素框架结构
通过文献分析, 整理出可能影响电视购物经营因素的框架结构。分衡量构面和评估因子两个层次, 其中衡量构面:产业结构、经营策略、目标市场、产品策略、服务策略、定价与促销策略、渠道策略和策略联盟等共8个;评估因子共48个。衡量构面和评估因子将作为前測文卷调查项目, 有不周延处, 再经专家在前测问卷中予以补充。
1. 前测问卷。
本问卷的目的是征询专家学者意见, 最终确定影响电视购物经营因素的框架结构。要求对衡量构面和评估因子进行选择、删除或增加, 再将所有的衡量构面或评估因子, 在‘删除后排序’栏内按1、2、3…的顺序排序。本问卷发出6份, 回收6份。
2. 前测问卷统计方法及分析结果。
问卷回收后对因素进行评分和筛选。打分标准为:衡量构面及评估因子项有n个, 则排序第一的给予n分;排序第二的给予n-1分…以此类推。打分后将各专家得分合计, 并依据得分决定是否列入H A P分析的因素框架结构。经过对前测问卷的统计分析, 最终确定的衡量构面减为6个, 评估因子减为3 0个。分别为:产业环境 (频道开放政策、广电相关法规、竞争者竞争型态、国民平均收入、国内经济环境) ;经营策略 (经营、经营者参与程、策略敏感、企业资源有效分配、差异化策略) ;目标市场 (龄、收视习惯、职业、收入、教育程) ;产品策略 (产品定位策略、产品品牌策略、产品差异策略、新产品策、主打产品策) ;定价与促销策略 (特定目标促销、差异化定价、多元付款方式、对产品提供的保证、特别商品广告) ;策略联盟 (活动结盟、合作促销、联合采购、策略联盟绩效及再合作意愿、策略联盟对象选择) 。
三、专家问卷
本问卷是为了获得专家对两层经营因素的排序及权重值。选择熟悉电视购物经营领域的专家, 作为调查对象。共寄出3 3份, 回收3 3份。所有回收问卷须先经过一致性指标 (Consistence Index, C.I.) 检测, 通过检测的问卷方属有效问卷。经过滤筛选, 得到有效问卷1 9份。无效问卷的筛选标准为:一致性指标C.I.>0.1;填写不完整。
1. AHP分析法简介。
AHP (层次分析法) 可以将研究的复杂系统分离成简单的要素层级系统。透过建立成对比较矩阵、计算特征值与特征向量、一致性检验、层级结构一致性检验等流程, 求得各层级的优先度及权重值, 再综合计算即可得到每一层因素的权重值。本A H P分析选用E x p e r t Choice统计软件。
2. 信度检验。
信度主要是检验结果的一致性程度。在问卷设计时, 先根据专家学者的意见, 将复杂的问题简化为明确的层级系统, 在评估各因素时, 需先就各相关因素之重要顺序排序后, 再作各层级要素间的成偶对比, 求得矩阵的特征向量, 并依其特征向量作为该层级的优先向量, 其代表各要素间的优先级, 并根据最大特征值评比矩阵一致性的强弱。所有回收问卷需先经过一致性指标 (C.I.≤0.1) 检测, 通过检测的问卷方属有效问卷, 因此其内部具有一致性。
3. 效度检验。
前测问卷中的项目是在分析相关文献之后整理确定, 并根据专家学者填写意见, 对前测问卷的衡量项目进行调整, 结果做为专家问卷调查的项目。因此, 本研究所使用的衡量工具具有内容效度。
四、第一层衡量构面的评估结果分析
1.衡量构面的一致性指标C.I.=0.00;一致性比C.R.=0.0。因此本层级的特征向量具有一致性。
2.产业环境 (权重值0.30) 成为业者经营要考虑的最重要的构面, 对经营具关键性的影响。频道的管制、经济快速成长造成的不确定性、市场渐趋多元化等加大了其权重。
3.目标市场 (权重0.249) 位居第二, 与产业环境相加, 二者权重之和高达0.549, 超过了其它四项权重之和。经营策略 (0.146) 和产品策略 (0.131) 排在第三、四位。
4.定价与促销策略 (0.091) 和策略联盟 (0.083) 位列第五、六, 二者权重相加只有0.174。这也许是由于电视购物自1992年兴起到1999年下滑后, 目前仍处于盘整与振兴阶段, 故在定价与促销、策略联盟等方面还未深入展开所致。估计随着行业走向成熟, 这两个方面的重要性会加大。
五、第二层评估因子评估结果分析
1.电视购物的前十大经营因素合计综合相对权重值达0.5939, 说明这十大关键因素确具关键影响。其中国内经济环境 (综合权重0.0 9 7 5) 、收入 (综合权重0.0964) 与国民平均收入 (综合权重0.0786) 分列第一、二、三位, 三项因素权重之和超过2 7%, 是电视购物经营成功的主要关键因素。由此可见随着国内经济的强劲增长, 电视购物行业会快速发展。
2.经营理念位 (0.0556) 、频道开放政策 (0.0486) 位居第四、五位。频道开放政策直接影响能否取得频道经营权。目前我国电视台仍属国有, 经营者仅能以租用时段或购买广告方式进行购物节目播放, 国家应在增加监管力度的同时, 适度放宽频道开放政策, 有利于电视购物的发展。
3.收视习惯 (0.0478) 和产品定位策略 (0.0472) 分处第六、七位。
4.广电相关法规 (0.0441) 排在第八位。近年来由于电视购物消费纠纷不断增加, 监管法规不断出台, 且具有强制性, 经营者必须熟悉了解。
5.年龄 (0.0423) 、职业 (0.0359) 分列第九、十位。
参考文献
[1]刘镇:“中国电视直销现况”.知识经济, 2005年
[2]文硕张小争:“电视直销的营销策略”, 中国商贸杂志, 2002年4月
基于经营媒体的广播电视经营分析 篇2
新媒体给广播电视经营带来巨大冲击,目前对广播电视经营形式的改革创新工作成为广大传媒界备受关注的问题。但是,由于广播电视内部的工作机制部门之间缺少联系性,经营工作与整体工作比较脱离,机构工作人员对广播电视的经营工作缺少专业性的论点观点,多以广播电视经营的发展面临着一些列的困难。在经营媒体形式下广播电视的经营工作有很多新的挑战和新的机遇。
经营媒体介绍
可以说媒体经营是经营媒体中的环节之一,经营媒体不同于媒体经营,就“经营广播电视”和“广播电视经营”来说,“经营广播电视”是说电视的整体运作是根据经营的理念和方式进行的,按照经营的规律来实现播出内容、和广告等之间的互动。而媒体经营主要注重播放设备,注重电视的播放和广告的经营等,就像在经营广播电视来说, 其工作的重点是在对广播电视整体化的营销上面,并完善这个机构的营销管理工作。
关于经营媒体的构成,本文归纳了以下几点:首先在对员工、财务和社会环境等资源进行专业的整理和配置;其次是适当将广播电视“产品化”,向观众出售具有自己频道特色的栏目或者整体的频道观念,注重对“产品”的营销服务。最后还要关注整体的市场环境, 在市场竞争中要关注可以影响广播电视的各个因素。
总体来说,“媒体经营”是单方面的管理机制的运行,“经营媒体”则是宏观的、大范围的对运行机构进行考量,经营模式是整体性的、系统性的。
广播电视的经营现状
1.市场调查工作不充分,节目定位不合理
广播电视的额经营主要以电视节目为主,但是,由于人力和财力等方面的因素,在节目上映的前期工作中,电视广播机构并没有把市场调查工作视为经营的重点,所以在对播出的内容进行定位时,缺乏科学性和准确性,严重影响了广播电视的播出效果。
2.资源运用不合理,成本核算体系不完善
目前有很多广播电视太对自己所包含的频道和节目都没有进行详细、整体的资本核算或预算,也没有做出具体的成本规划,另外广播电视台内部各部门之间的联系性较差,为频道的整体性构造和主体观念的统一造成障碍。
3.播出形式单一,播放平台匮乏
广播电视媒体由于它特殊的地域性和文化差异性,长期以来都难以将竞争归属到电视发展的理念,所以,广播电视的市场竞争只是抽象化的存在于市场中,而其真正的线索和解决方案一直无从下手, 就是说各广播电视机构对自己“产品”的宣传只局限于对其进行预告,而专业的宣传推广做的并不多,即使做了推广,形式也非常单一,不会借入其他途径来对自己进行宣传;另外广播电视的项目众多, 而拥有专业的播出个、和发行的平台的节目却很少,大部分还是靠制作单位独立完成对电视项目的完成,很难实现电视节目的增值价值。这些现象直接导致广播电视的经营效果,阻碍了广播电视在市场中的发展。
经营媒体背景下广播电视的经营策略
1.加强市场调查,科学定位电视内容理念
所谓“知己知彼,百战百胜”,在广播电视的经营运行之前要进行深入的市场调查,根据社会需求和经济发展状态来改善经营策略,完善自身资源。首先要根据调查的情况对市场进行准确科学的定位,再设立初步目标,根据自身的实际情况对电视的内容、形式进行整理改革,最后再对广播电视机构的发展方向进行整体的定位。
2.完善广播电视的项目成本核算系统
对广播电视工作的成本核算要根据电视节目的类型来进行,不同的电视频道都追求一个鲜明独特的频道特色或专属于该频道的理念,就是明确频道节目的类型,那么对广播电视的成本核算, 就是根据这些不同类型的节目来进行的,例如根据节目的特点和运行规模、组成元素等来对该节目进行成本核算, 当发现各部门之间出现出资重复或者多余出资的情况时也可以明确及时的改正,从而减少浪费,为广播电视经营打好基础。
3.争取更多的播放平台,抓住网络时代带来的机遇
网络媒体的到来虽然给广播电视的经营造成一定的威胁,但是也带来了更多的发展机遇,广播电视可以将网络媒体作为新的经营载体,利用网络媒体进行宣传、播放和营销。将广播电视与网络传媒互相融合,把广播电视经营带入到网络中去,扩大经营范围和宣传力度。同时还要注重不同类型节目所带领出来的品牌效益,以此来提高广播电视的经营效益。
结束语
论电视品牌栏目经营 篇3
关键词：收益成本,品牌栏目经营
文丨邝燕芬
收益是任何经济行为的最终目的, 或者也可以叫做效用。收益与成本是经济学范畴里最基本的概念。当下, 电视节目制作关注的也是成本与收益, 所以说电视节目也具有产品的性质, 也同样拥有一个生产和销售的过程。
在一个相当长的时期, “大锅饭”的形式一直在电视台普遍适用, 各栏目使用的是台里人力、物力、财力, 包括正常运营所需要的人员、装备、资金、信息、播出时间等资源, 全部由台里领导“无条件”统一配置。这种“大锅饭”的形式, 已经影响电视业发展, 随着电视产业化进程的加快, 电视栏目的财务核算已提到栏目管理的议事日程。而对于一个媒体而言在现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代的形势下, 其地位和影响取决于它有几个品牌频道, 品牌频道则需要品牌栏目做支撑和保障。例如广东省佛山电视台从员工工资居高不变到按业绩多劳多得, 从没有自制栏目到做出收益极少的自制栏目, 到经营出《小强热线》等具有地方影响力的品牌栏目, 并且收益可观。
一直以来, 大家认为, 盈利能力决定于市场份额。随着电视产业化, 受众市场细分化形势下, 市场份额和产品性质两个因素决定品牌产品的盈利能力。对主持人而言, 最为重要的是怎么样才能在最短的时间内让观众获得最有价值的收益回报。
什么是电视栏目的收益与成本, 电视节目中其成本包括:
第一是, 时间成本, 指观众收看的时间, 对电视观众来说, 看电视就是一种选择性的消费行为。如果观众选择了观看电视, 那么在这一时间内, 他就必须放弃了健身、聚会、逛街等等其他的可能, 而这些行为的可能性所带来预期收益不一定会比看电视要小。从经济学的角度来说, 这种成本是必然存在的, 而在生活中它可能是隐性的, 多数人不会看见的, 当你选择看电视的时候, 无论是选择品牌或者其他节目, 这个时间的付出, 就是成本不可豁免, 是必须付出的。而对于已经被观众熟知和认可品牌电视节目而言, 观看品牌节目消费的“边际成本”就相对很低, 而获得的“边际收益”则相对比较大, 非品牌栏目则反之, “边际成本”高而“边际收益”小, 经济学动因就是这样体现在观众择收看品牌栏目上。
第二是, 经济成本。他包括节目运营的人力、财力各项支出。采访节目制作经费、节目播出时段费、租房费用、小到水电等费以主各项管理费、税收等。
第三是, 包装成本。这是电视栏目必要承担风险, 主要包括主持人和栏目的合理包装。一系列包装和推销手法的使用, 已经是树立起电视栏目的品牌形象、打造主持人的品牌效应能手的方式。在搞好节目策划创作的同时, 品牌作为一种资产, 拥有的价值有时不可估量, 品牌含量高、知名度大的栏目, 其广告价位可以卖到天价;受众了解了品牌, 品牌成为栏目的象征, 观众们多数喜欢“按图索骥”, 选择喜欢的节目, 在品牌的指引下传受双方紧密联系在一起。
电视节目制作者深知创建和培养品牌是一个系统工程, 对于一个栏目是否能成为品牌栏目, 他的前期策划、栏目定位都及其重要, 而这种前期预支的费用, 打造以及后期培养就是一个电视栏目产生和生存所必须偿付的代价也就是成本。
电视节日的收益是指受众总是期望通过收看品牌栏目, 获得最低成本和最大收益。
栏目植入的广告收入、栏目获得赞助的收入、栏目开展活动产生的收入、销售节目取得的收入等, 取和为栏目的总收益。
经营品牌, 就成为实现最大收益首选方式。
媒体的传播内容一直是“传媒品牌”的核心, 在传播过程中, 它与形式、标识、风格等其它特征构成一个品牌总和。在各栏目在相同质量的竞争情况下, 大家会不遗余力地表现自己的个性、特色、优势。为实现收益的最大化。必须要形成完整的栏目, 并拥有自己的品牌, 才能将高质量的信息内容资源以最高的效率覆盖最多的受众。
一个全新的电视品牌栏目可能会因为其内容的新颖性和制作的独特性而导致收视率和经济价值直线上升, 但是经过了一定的时间积淀后, 就会急剧下降, 到达一定程度后就会在某个水平波动, 并且不管市场渗透率有多少, 其下降指数几乎一样。国内一些品牌, 如湖南卫视的《快乐大本营》, 中央电视台《开心辞典》的经营状况, 已经极大地验证了这一发展模式。
首先着重与电视品牌栏目的适度扩张经营。所谓适度扩张经营, 一般是指在该品牌栏目产业链、价值链所及之处的经营延伸, 以相关联的产业形成规模效益;同时利用品牌的辐射效应, 开辟新的黄金时段, 将品牌裂变, 衍生新的品牌。此外还应充分利用节目主持人的边际效应。如许多主持人开始出书、拍广告、开公司, 这些赢利的商业活动, 和主持人的个人品牌价值密切相关。主持人打响了自己的品牌, 在无形之中也提高了所在电视栏目的品牌效应, 所以, 也会有更多的受众愿意接触此栏目, 久而久之, 此栏目就会形成品牌效应, 这就是栏目的一种无形的收益。
此外还需要面向市场需求。检验经济效益最有力的地方就是市场, 市场也是也是品牌栏目的注意力资源是否能转化为“有效注意力”, 从而创造经济效益的关键。首先应面向广告客户市场。
在近年来中国传媒业界对“全媒体”十分的关注, 同时在传媒的实践中成为了核心的概念。在新时期内传统的电视早已不能满足人们的需求了, 所以要进行改变, 适应社会。本文通过对我国的传媒行业及电视媒体的现状及全景进行分析, 了解全媒体的概念, 最后以大兴区地区电视台进行全媒体的战略进行分析。
1我国传媒行业与
电视媒体发展现状及前景分析
当前, 在我国内的电视通新媒体的融合还处于发展的阶段, 当下先进的方式有其开放性、互动性的特色, 这对传统电视融入及发展成为了一个考验。
1.1传播挑战
首先, 传统电视的传播优势正在逐步减小。传统电视最大的优势就是其强大的覆盖能力, 通过这一强大的优点, 其发展一直在信息传播中处于领先的位置, 但是随着新兴媒体方式的迅速发展, 传统电视的优势在逐步的进行缩减, 很多年轻的人们, 他们更亲睐于这种新兴的方式, 通过互联网、手机等等方式就能够及时的观察到海量的信息以及互动表达等等, 这就形成了新时期的传播方式的转变。
其次, 碎片化的需求对传统电视传播模式造成挑战。现在的客户伴随着价值观的不同, 其需求也逐渐出现了多样化及复杂化的状态, 这就是需求的多元化, 这方面新兴的方式可以进行个性化的选择, 而传统的传播方式显然以及不
新时期传统电视全媒体战略转型策略分析
文丨王虹霖
摘要:在二十一世纪这个科技飞速发展, 社会不断进步的年代里, 传统电视从制播模式、组织机构到经营模式、消费方式以及运营林等等方面因为全媒体时代的到来在发生着重大的转变。进行全媒体战略转型是为了顺应时代发展, 同时满足人们的需求。通过对我国当前传媒行业同电视媒体的发展现状和前景进行分析, 并对全媒体的相关内容进行分析, 最后以大兴电视台为例对实施全媒体战略的地方电视台进行研究。
关键词:全媒体;现状;战略转型;大兴电视台
广告在如今的电视节目上可谓是无所不见, 它的威力非常之大, 基本收入中的大部分都来自于电视广告, 但广告可谓是一把双刃剑, 虽然它可以带来收益, 但是他也会将一档节目瞬间拉至收视率的谷底, 所以应该严格控制广告市场对电视品牌的冲击。
其次特征。一档好的节目必须具有2个特性, 一个好的策划, 或者一个好的主持人, 如果2这都具有, 那么这档节目将会经久不衰, 一个著名的、受人喜爱的主持人会为电视节目拉来大量的观众, 所以, 应重视电视品牌栏目的人格化。
最后, 应注重受众 (也就是注意力资源) 的市场需求, 制作“有效注意力”高的优质节目。单纯的模仿只是自寻死路, 而好的, 有创新性的策划才是根本的保障。在管理过程中要密切跟踪受众的潜在需求和市场变化。一个形成品牌的栏目, 在受众心目当中已经确定了自身的总体形象, 和受众达成了某种无形的纽带关系。因此无论改版还是翻新包装, 都应充分考虑受众的心理接受能力。在维护原有栏目视觉识别系统、尊重受众的欣赏习惯的基础上, 有张有弛地保证品牌累积记忆的连续性和稳定性。正如古语所说“已所不欲, 勿施于人”, 要站在多个角度多方面考虑问题。佛山电视台的《佛山全接触》的反面教材值得借鉴, 该栏目打出民生牌, 承诺以百姓角度解决每个群众报料, 初期得到的市民的拥戴, 节目一下成为街知巷闻的品牌栏目, 可当出现了几次重大的负面报道和揭露性报道时, 栏目碍于某些原因并没有做到对受众的承诺, 顿时被受众指责, 并且渐渐的失去了部分受众, 目前品牌的经营还停留在原有阶段。
由此, 电视栏目应将传媒品牌根据自身能力与特点进行改造, 创造属于自己的独具匠心的传媒品牌, 而不能将品牌影响力被栏目这一因素所束缚, 相反还要用媒体宣传媒体, 利用各种渠道提升自己的品牌价值。再通过打造自身品牌来吸引各广告客户以及投资商的注意力, 以此来提高自制节目水平, 进而将注意力资源转化为“有效注意力”, 同时形成一个收益和成本的良性循环。
广播电视还要善于使用新媒体传播渠道, 要高度重视在互联网或手机上听广播看电视的新的受众群体, 要时不我待地把广播电视节目及时推送到互联网和移动终端。由于在新媒体上传播方式有所改变, 即由传统的线性传播变为点播方式传播, 因此在新平台上传播的广播电视节目内容、形式、长度、节奏等都应有新的要求, 在不同平台上传播的节目也应当有不同的版本和风格, 才能满足不同受众的收听收视习惯和欣赏需求。
2013年广播电视节目已经站在一个很高的起点上, 竞争依然激烈, 创新动力强劲, 必将发生新的大事, 必将出现大的飞跃, 我们拭目以待。
参考文献
[1]邵培、陈兵:《媒介战略管理》, 复旦大学出版社2003年版。
[2]成明:《品牌务实与案例》, 九州出版社2002年版。
[3]陈琪:《电视栏目的品牌竞争浅析》, 傲视全球电视网2004年7月。
[4]李希光、赵心树:《媒体的力量》, 南方日报出版社2002年版。
长假电视版面经营策略 篇4
一、增加符合长假特点的节庆元素
符合长假特点的节庆元素, 是打造电视长假版面最关键的一点。长假, 观众的作息时间发生变化, 各个频道的收视率较之平日会有所升高。但是, 新媒体飞速发展、电视台多频道同质竞争日趋激烈, 电视传播的“买方时代”业已形成, 观众已然成为稀缺资源。如何在电视节目中增加符合长假特点的元素, 留住观众?首先, 了解每个假日的特点。根据不同节假日的文化内涵, 适当地在节目中增加符合假日特点的节庆元素。江苏城市频道第一次尝试在编排中添加长假节庆元素, 始于2002年底。当时, 为了丰富春节期间新闻节目的喜庆内容, 江苏城市频道分别派出了五个制作团队赴南非、法国、意大利、澳大利亚、泰国、新加坡等地采访, 制作了系列报道《四海情牵——天南海北南京人》在2003年春节期间播出, 片中融合了世界各地“中国年”的元素, 传递了身在海外的南京人浓浓的思乡情。2011年“五一”假期, 江苏城市频道制作推出了《春光灿烂赛五一》特别节目。节目选取了社会热点, 融合在游戏和竞技的环节中, 老少警察, 医生护士, 老人少年, 通过小PK, 反映民生大主题, 突出了劳动人民节日的气氛。2012年起, 江苏城市频道联合全国兄弟地面频道, 将各地一批地方特色浓郁、很有影响的节庆活动展现给观众。
二、突出观众参与性
2013年, 江苏城市频道结合“五一”劳动节, 推出了为期一个多月的观众参与性特别节目《我和主持人在一起》。每天新闻直播时段, 观众拍下自己和屏幕上主持人在一起的照片发送给我们, 就有机会获得幸运大奖。这一活动观众参与性强, 简单易行, 高峰时一天收到的有效照片近千张, 很好地拉动了频道新闻时段的收视率。
2013年国庆, 江苏城市频道推出特别节目《城市七天乐》。
2013年国庆, 江苏城市频道推出特别节目《城市七天乐》。
2013年国庆, 江苏城市频道推出特别节目《城市七天乐》。
2013年国庆, 江苏城市频道推出特别节目《城市七天乐》。
初尝甜果之后, 2013年国庆, 江苏城市频道又推出了特别节目《城市七天乐》, 8:00—17:00逢整点播出。在节目创作前期, 节目组邀请灯谜专家编写谜题, 谜底大部分与江苏城市频道的节目和南京的风土民俗有关。比如, “东方曙光始开心”打江苏城市频道一主持人的名字, 谜底是晓乐。“梓良府中夜辉煌”打江苏城市频道一节目的名字, 谜底是《万家灯火》。“快乐的旅行”打一南京地名, 谜底是莫愁路。这些谜题既妙趣横生, 又十分接地气、贴民心。之所以没有照搬现成的谜题, 一是为了增加节日的喜庆元素, 二是能让这档猜谜节目和江苏城市频道的观众联系起来, 让观众更加有参与的积极性。《城市七天乐》活动开展期间, 江苏城市频道通过官方微博、微信及热线电话收集观众的答题情况, 观众答题正确率在65%左右。三种参与方式, 观众的参与热情均呈上升态势, 在最后一天达到顶峰。这从热线电话的接听量中反映尤其明显。以往热线电话逢过年过节, 接听量大幅下降, 而2013年国庆《城市七天乐》答题送礼活动中, 热线电话从早到晚逢整点后就响个不停, 85%的观众是参与答题的。
突出假日节目的观众参与性, 新媒体支持的重要性不言而喻, 包括网络宽频、数字电视、IP电视、手机电视、楼宇电视、移动电视等在内的新的传播形态。在各类新媒体飞速发展的今天, 传统媒体可充分将新媒体为我所用, 成为观众陪伴式收视的好帮手。
三、打破栏目界线, 整合频道运营
纵然品牌栏目是不可多得的频道资源, 但是“栏目先行”策略在当前已经不被看好, 自上而下的频道统筹运作更能做到各栏目在频道全局上的和谐共处、栏目资源的合理配置与优化安排。这样的资源整合在假日期间尤其重要。
形成规模收视与影响力, 不仅要让每一个节目发挥最大的传播效果, 更需要通过对节目的有机组合, 让其互为依存、相互支持, 形成频道整体的传播优势。从单个节目的特别制作到频道整体节目的特别编排, 近几年来, 电视逐渐突破了原来栏目的编排限制, 开始了全新的整体策划、编播阶段。每个频道各显神通, 力求在长假突破收视极限。连一直独占鳌头的央视春晚也不只在晚8点才揭开神秘面纱了, 从一大早就设置分演播室, 直播春晚彩排准备花絮, 爆料演员演出内容, 吊足了观众的胃口。各家卫视在大剧首播时会制作宣传电视剧的特别节目, 为大剧开播造势。江苏城市频道也在不断尝试。以国庆特别节目《城市七天乐》为例, 注重做好前期造势, 在节目播出前期, 频道通过平面媒体、户外大屏和频道自身大密度宣传片播出等方式, 对节目进行包装和宣传, 取得了较好的收视效果。
论电视民生新闻的品牌经营 篇5
当下媒体竞争异常激烈, 新闻人都在寻求着突破与发展, 新闻形式陈旧、内容拥堵催生了民生新闻。到如今, 中央电视台的《朝闻天下》、湖北电视台经济频道 (以下简称“湖北经视”) 的《经视直播》等一些新闻栏目无不打上了电视民生新闻的烙印。中国正处于电视民生新闻逐步赶超传统新闻的转型期, 发展中的电视民生新闻存在很多问题。
媒体与受众缺乏互动性。在某种程度上, 电视民生新闻并没有做好媒体与受众的对话。很多时候传播媒体仅依据节目本身的定位, 呆板地去制作电视新闻, 未考虑受众需要什么、想了解什么, 是否真正为民排忧解难。这种现象可称之为媒介的专制独裁, 是一种媒介霸权, 应该竭力避免该现象的深化与蔓延, 强化受众在传播活动中的主体地位。
“三俗”之风杜而不绝。2010年7月23日, 胡锦涛总书记在中共中央政治局第二十二次集体学习时强调:“要引导广大文化工作者和文化单位自觉践行社会主义核心价值体系, 坚持社会主义先进文化前进方向, 坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风。”然而, 为了追求收视率, 很多电视民生新闻栏目中大量涉及包二奶、打架斗殴、血腥刺激等恶俗低级的内容。作为传播媒介, 如果一味地追求收视率而去迎合大众口味, 传播内容恶俗, 不仅污染了广大电视受众的视觉和大脑, 而且达不到预期传播效果, 不利于民生新闻的健康发展。
新闻同质化。随着民生新闻的勃兴, 市场成功地复制“民生新闻”的现象波及全国大中城市, 这种简单的复制虽然在短期内取得了良好效果, 但随即也显现出致命的缺陷。“高度同质化导致了恶性竞争, 栏目品质下降, 公信力下降, 而且消耗大量成本, 电视新闻的自我创新能力下降。” (1) 大量的同质化民生新闻也会让观众产生审美疲劳, 对电视新闻的长期发展很不利。
总而言之, 电视民生新闻呼唤理性回归, 需要用科学的眼光来定位, 用睿智的理念来打造。
电视民生新闻的定位与品牌经营
“品牌”一词的英文是brand, 它源于古挪威语的brandr, 意思是“打上烙印”。当社会生产的规模渐次扩大时, 品牌印记的使用迅速普及, 并带来无形的价值。舒咏平在《品牌传播论》中写道:“伴随着市场经济的消费, 于是‘品牌’越来越多地被经营者和研究者重视。‘品牌战略’、‘品牌策划’、‘品牌经营’、‘品牌管理’等概念也随之而生, 并频繁出现在论著中。” (2) 而作为电视民生新闻, 同样要做好品牌经营才能赢得一席之地。品牌的感受者与评价者是消费者, 而品牌的拥有者与经营者是生产企业, 如此, 将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。强化媒体责任意识, 做好舆论导向, 定位上合理超前、栏目形式上创新、内容上理性选择是媒体进行品牌经营的必由之路。
2004年12月18日推出的大型民生新闻栏目《经视直播》就是电视民生新闻栏目中打造品牌的成功范例。《经视直播》由湖北经视强力打造, 每天17:50~19:10直播。节目内容以普通观众关心的资讯为主, 包括现场报道、记者目击、观众投诉、气象生活、交通路况、资讯快车、帮你求职、直播看世界等。2005年, 该栏目的平均收视率为2.88%, 而平均市场占有率为14.6%;2006年第一季度, 该栏目的平均收视率为4.48%, 而平均市场占有率为32.7%;该栏目还被评为湖北省十佳电视新闻栏目。在电视竞争日益激烈的今天, 取得这样的成绩, 让人始料未及。该节目创造了良好的社会效益和丰厚的经济效益, 实现投入产出比1∶3。
2008年12月8日, 《经视直播》播出时间从原来的18:00~19:00改为17:50~19:00, 节目延长10分钟;2009年6月28日《经视直播》播出时间从原来的17:50~19:00延长至19:10, 再次延长10分钟至80分钟。时间的延长说明了节目的生命力越来越旺盛。每天17:50~19:10被认为是非黄金时间段, 而现在, 在这个时间段播出的《经视直播》却成为武汉地区众多自办栏目收视率之冠, 把非黄金时间做成了黄金时间, 甚至改变了人们收看电视的习惯。在这个过程中, 《经视直播》走过了一段突破创新的改革之路:2004年初, 湖北经视和节目制作中心提出“伤其十指不如断其一指”的思路, 大胆地砍掉了7个栏目, 集中人力、物力重拳推出《经视直播》。每天有上百人奔波于武汉三镇, 为实施“经视直播就在你身边”的宗旨提供了强大的人力保障, 真正做到了“第一时间, 绝对现场”。2007年5月1日《吴柳时间》板块中的天气预报改为《气象生活》板块的小敏说气象;2007年8月27日开通了9500731节目交流热线;2009年3月1日《经视直播》午间版开播, 拓宽发展之道。此外, 《经视直播》始终紧贴时代脉搏, 抓住每一个实时动态, 2011年3月5日全国两会在北京召开, 《经视直播》立马推出“经花跑两会”的子板块, 针对相关问题贴近民生。《经视直播》以每天80分钟的容量, 在第一时间把绝对现场的新闻传递给电视观众, 就像是普通老百姓心目中的“有心人”、“有情人”, 用自己特有的眼光, 关注身边事、洞察世间情、明辨是与非, 始终把镜头对准百姓、对准基层、对准群众关注的难点、热点问题, 解读百姓关心的政策问题。在湖北地区, 已经成型的电视民生新闻栏目还有湖北卫视的《现在直播》和武汉电视台的《百姓连线》等, 但是《经视直播》仍以显著优势在竞争态势下脱颖而出, 迅速成长为湖北省最具影响力的新闻资讯节目。
从《经视直播》品牌的成功打造看电视民生新闻的品牌经营, 笔者认为要从以下方面下工夫:
加强定位创新, 注重理念传播。电视民生新闻品牌的革新首先在于栏目定位的创新。理念犹如一面高高飘扬的旗帜, 指引着方向, 只有把民生新闻栏目的理念在制作班底、制作过程、传播过程中融会贯通, 方能打造出真正的品牌栏目。一个好的品牌栏目的定位, 也取决于其革新性, 首先是技术的领先性, 制作的每期节目要不断进步;其次是制作班底的能动性, 要勇于挑战极限的工作氛围;还有就是领导者的预见性, 能够描绘栏目及栏目所处世界的未来。刘斌说过:“电视栏目品牌建设是一个复杂而艰巨的工程, 它为观众呈现出的是鲜明个性、节目档次、话语风格、屏幕表现等, logo、宣传片、节目、主持人、颜色、声音、声誉、公关等都是建立品牌形象的接触点, 每个接触点都是依赖于栏目理念的传达和修正, 日积月累才能塑造一个有口碑的电视品牌。” (3) 《经视直播》的定位是武汉市的普通百姓, 它始终秉承“第一时间, 绝对现场”的宗旨, 大量运用市民同期声, 原生态的市民语言, 满足了强烈的地域诉求, 在整档节目中, 强化“直播”的概念。栏目还通过特别策划的公益活动和形象宣传活动, 比如“走进社区”、“欢乐送”和“岔巴子”、“搭白算数”、“老鼠爱大米 (经视版) ”等来传达其民生新闻的传播理念, 使栏目品牌深入人心, 赢得了较高的关注度与知名度。
重视题材选择, 强化栏目编排。电视民生新闻不只是与市民衣食住行等日常生活形态紧密相关的社会新闻, 与人民切身利益息息相关的新闻也涵盖在内, 电视民生新闻的落脚点是人民生活、生计、生存和生命。笔者认为不应该局限于概念性的理解, 只要与人民切身利益息息相关的, 大到国际政治, 小到邻里轶事, 只要与百姓生活生存有关的、有新闻价值与意义的新闻都是民生新闻。民生新闻是民众关注的热点, 在做好舆论导向方面, 电视民生新闻的采制显得尤为重要, 新闻的采制可以看做是产品的生产, 如果材料没选择好, 那么第一步就已经失败。在如今这个“好酒也怕巷子深”的时代, 如何做好新闻、打出品牌、吸引受众眼球值得探讨。栏目需要强调编排艺术, 凸显峰谷效应。以《经视直播》为例, 在80分钟时间里, 该栏目每10分钟就设置一个兴奋点, 抓住受众眼球, 就算是插入广告, 观众也不会换台或关掉电视机, 这显示出了高超的编排技巧。
丰富栏目形式, 内容为主。电视民生新闻的表现形式亦即报道方式重在“新”字。中国正在进入一个浅阅读时代或是读图时代, 娱乐元素正以生活化的细节和平民化的表达迅速袭来, 人们正在把好玩、有趣作为一种游戏精神注入自己的生活。因此也可以在不违背民生新闻基本形式的前提下, 结合时下流行时尚元素。《经视直播》利用短信平台、官方微博等方式让观众参与投票或针对问题进行讨论, 再加上主持人点评、图片解说等内容, 丰富了栏目形式, 拉伸了新闻触角。其中吴柳主持的《直播看世界》的子板块通过视频、图片加解说的形式让观众迅速了解国际国内大事, 真正做到了新闻资讯快、短、好。节目播出过程中随时插入记者刚刚拍回来的内容, 同时对于突发事件采取演播室主持人与现场记者电话连线的形式。
培养明星主持, 尊崇品牌效应。主持人是整个传播过程中至关重要的一个衔接点, 是知名栏目亮丽的名片, 现今有很多节目都利用知名的主持人拉动节目向前发展。打造明星主持是属于打造品牌栏目的子项目, 同样也需要制作班底的重视。以湖北经视的《经视直播》节目来说, 主播江涛富有亲和力而且独具个人风格的“说”新闻方式已经深入人心, 恰到好处的点评让人为其巧妙惊叹;《直播看世界》的主播吴柳时尚、活泼, 犹如邻家女孩, 将国内外大事向你娓娓道来, 亲切而自然;每天到观众家里“欢乐送”的主持人谈笑走到哪儿都有人认识他, 他平易近人, 为大家送去了欢乐, 解决了实际问题。这三位主持人原本都是小眼睛, 但是这三对小眼睛已经成为湖北经视的招牌。主持人既是栏目的灵魂, 又是电视台的形象体现者, 这是该栏目大受欢迎的又一成功之处。
强化传播功能, 引领社会主流。我国媒体是党和政府的喉舌, 不仅要做好新闻宣传工作, 同时也要做好舆论导向。竞争激烈的今天, 很多媒体为了收视率的高升, 不惜以牺牲传媒责任为代价, 制作一些媚俗的节目, 这样的做法是非常不可取的, 因为导向功能的弱化、教化功能的降低, 最终必然会导致整个社会道德缺失和道德评判标准的倾斜。媒体的责任是正确引导主流价值观, 要让公众不仅从电视民生新闻中看到新闻信息, 还能认识到媒体的功能, 这也是一个电视台立台、做好品牌节目的重要方面。譬如在两会期间, 《经视直播》在北京设有专门的驻京记者, 追踪最新资讯, 然后通过连线将最新实况传播给观众, 起到了良好的上传下达功能。在2011年3月5日的《经视直播》中, 针对“祖父母带儿孙是否应该索要带孙费”这个话题, 利用街头采访、网上留言、短信平台等途径广泛收集群众意见, 让受众参与其中, 最后, 形成了一个良好的尊老爱幼的社会舆论氛围。
结语
综上所述, “品牌是栏目最重要的资产, 是连接有形资产和无形资产最重要的环节。通过统一品牌来整合资源, 实际上就是使有形资产向无形资产转化, 实现无形资产的转化增值过程” (4) 。可以说资源、创新、品牌三大利器成就了电视民生新闻。未来传媒的竞争, 首先体现为品牌的竞争, 谁拥有了强势品牌, 谁就能在竞争中赢得主动权, 再好的电视节目理念, 没有强大的品牌作为依托, 也无法彰显个性, 更无法广而告之。如果能够巧用新闻资源, 在创新的基础上打造品牌节目, 电视民生新闻节目必然能够在竞争激烈的态势下迎来又一个春天!
注释
1 郭晓宇:《浅谈当下我国电视民生新闻的发展方向》, 2008 (11) 。
2 舒咏平:《品牌传播论》, 华中科技大学出版社, 2010年版。
3 刘斌:《和谐社会与电视媒介理念价值体系的建构---以中央电视台社会与法频道为例》, 2009年4月。
电视媒体品牌经营策略解析 篇6
1 什么是电视媒体品牌
关于品牌, 有侠义和广义两种定义。一种定义认为, 品牌是一种名称、标记、符号等的组合, 通过它可以帮助人们辨认某个生产者、销售者或他们的产品、服务, 并使之同竞争对手及其产品和服务区别开来, 这是侠义的定义。
对于电视媒体品牌而言, 它包括电视媒体整体品牌、频道品牌和栏目品牌3个层次, 更适合于广义的定义, 按照广义的定义, 电视媒体品牌是一个复杂的概念, 它包括多个方面含义。
1.1 属性
一个电视媒体品牌首先给观众带来某种特定的属性。如中央电视台的《焦点访谈》表现出的是公正, 良好的声誉, 是“政府镜鉴、改革喉舌”, 而《幸运52》表现出的则是轻松、快乐和益智。
1.2 利益
一个电视媒体品牌不能仅仅局限于一种属性, 观众收看节目是想获得利益, 如作为中央电视台《对话》栏目的忠实观众, 他可以从节目高智力的交锋中受益匪浅, 作为白城台的《健康直播》的观众, 可以在节目中寻求到预防和治病的知识。
1.3 文化
电视媒体品牌应负载一定的文化, 并以该文化为品牌的主要内涵。中央台《东方时空》从创建至今, 进行了三次较大的改版, 从这一过程中, 观众可以感受到一种创新、自我的内在文化。
1.4 个性
电视媒体品牌还应该是有个性的, 这既是观众个性化需求的要求, 也是自己区别与其他电视媒体的前提所在。它体现的是“我就是我”的意识, 如白城台的《社会聚焦》和《关注》, 虽然属于新闻类栏目, 但观众可以明显感受到二者的个性是不同的。
1.5 观众
观众是节目的出发点和落脚点, 因此也是该品牌的主要内容, 当观众想到白城台的《开心乐园》时, 没有人会将其与成年人联系在一起。随着电视频道的增多, 不同观众对节目的需求也不同, 所以在设置栏目时, 要考虑到大众、分众和小众。
2 电视媒体品牌经营要以频道品牌推广为基础
面对我国近20个电视台, 众多综合频道和专业频道, “酒香不怕巷子深”的固守早已成为“昨日黄花”。频道运营的时代已经到来, “频道总监”这一称谓对电视人来说已经不在陌生, 作为一个频道的“道长”, 他们肩负着频道内容制作和经营管理的重任, 写过《电视整合营销传播》的张小争大胆预言:“中国电视业已经进入了运营频道时代”。看来, 频道品牌含金量的高低将决定着专业或非专业频道未来的生命力。
电视频道的品牌推广就是频道经营者根据自身文化和经营管理的需要, 通过频道定位、理念设计、频道包装等一系列手段, 对电视频道的形象特征进行塑造和宣传推广的过程。
2.1 要坚持科学的频道定位
电视频道的科学设立不应简单依据行政区域划分或领导意志来实现, 必须建立在调查研究、科学决策的基础上, 从而顺利适应媒介生态环境, 实现经济效益和社会效益最大化。对现有频道来讲, 在调查研究的基础上明确频道定位并进行系统策划和总体设计。清晰、准确的频道定位为品牌推广策略的制定提供了方向上的保障, 在品牌经营过程中, 频道经营者要注意:一要注意频道诉求理念的单一性和灵活性;二要结合诉求点对频道进行总体设计, 具体包括色彩、风格、声音、字体、态度等诸多方面的重点。
2.2 包装是电视频道品牌推广的重点
尽管目前不少频道缺乏详尽的频道包装和栏目推广的理念, 但适当运用频道本身的优势对频道和栏目进行宣传, 无疑是既省钱又省力的好办法。
一是通过ID和形象宣传片树立频道形象;
二是通过收视宣传和栏目包装维系品牌形象;
三是通过频道编排达到最佳形象推广效果;
推广频道品牌工作是频道品牌经营的延伸。它包括广告宣传、公共关系等策略, 目前不少频道通过异地媒介说明会、客户联谊会、媒介推广会等进行形象推广, 也有的频道积极参与社会活动, 通过观众参与, 为频道添新。如白城电视台经济生活服务频道并举办的“白城市老虎杯模特大赛”场面空前, 在成功举办活动的同时, 也成为提升频道知名度的一个卖点。
对电视频道经营者来说, 科学的形象推广策略是应对未来传媒市场的竞争利器, 谁率先采用并积极探索, 谁就赢得了广大受众的注意, 就会在频道的竞争中抢占先机。
3 电视媒体品牌经营要以节目为第一要素
电视媒体的节目生产是一种精神产品的生产, 它是为满足人们精神文化需要而进行的意识性生产。根据现代市场营销理论, 电视节目作为一种特殊的营销产品, 是一个复杂的概念。它承担着服务观众和广告客户的双重功能, 节目的整体产品概念的一重属性把满足观众的需求作为自己的生存意义所在, 因为从社会的要求看媒体追求的经济效益最大化的途径和手段。因此, 这一重要属性是节目整体产品概念的附属性。上述的双重属性表明, 电视媒体的整个经营活动要以观众和广告客户的满意为指针, 要从观众和广告客户的角度, 用观众和广告客户的观点而不是电视媒体自身的利益观点来分析和广告客户的需求, 尽可能全面尊重、维护观众和广告客户的利益。
总之, 电视媒体在进行品牌经营过程中要主动走向市场, 利用市场的力量促进电视媒体资源的优化配置和经济效益的提高, 同时要坚持党性原则, 主动服从和利用行政力量, 在追求经济效益最大化的同时也要重视社会效益的最优化, 做到“两手都要抓, 两手都要硬”。
摘要：电视节目走向市场 , 是发展的必然 , 竞争是市场经济环境中普遍存在的事实 , 不在竞争中生存发展 , 就在竞争中消亡 , 电视事业也不例外 , 所以在媒体相互竞争的氛围中 , 谁能夺得先机 , 在媒体品牌经营上下功夫 , 就会立于不败之地。
关键词：电视媒体,品牌,经营
参考文献
[1]杨思明.品牌经营策略.经营管理研究, 2003.