视频直播的传播效应

视频直播的传播效应（精选十篇）

视频直播的传播效应 篇1

关键词：视频直播平台,注意力争夺,后社交媒体,行业发展

近两年, 网络直播成为新媒体发展的重要趋势, 数家直播平台纷纷上线, 网民大量涌入, 直播网红再次成为舆论焦点, 由此进入全民直播时代。而视频直播媒体作为新媒体大家族中的一员, 有传承新媒体的家族特征, 还有零门槛、实时同步、直观化等优势, 活跃用户数量激增, 影响力不断扩大。

一、旧“权威主义”媒体与新“民主主义”媒体的注意力争夺

在十年前, 你如果想“火”, 就去参加选秀节目。当然, 这里主要是依托以湖南卫视为代表的传统媒体, 在这里我们可以暂且称之为“权威主义”媒体。一方面是源于其自身具有官方主办, 官方引导色彩;另一方面, 电视作为工业时代的产物, 其代议制民主的深入表现由少数人, 如编辑、制片人或所谓“守门人”进行决策, 由他们处理信息、决定节目样式、版面和屏幕形象等。[1]而如今想“火”, papi酱的迅速成名似乎为所有人指了一条“明路”, 你只需要一台智能手机, 在家里、在餐馆、在商场、在路边, 不论在哪里你都有可能成为数万粉丝竞相追捧的网红主播。主播在传统大众观念里意为“播音员、主持人”, 在电视屏幕上那个正襟危坐播报新闻、举止优雅侃侃而谈的人即为主播。在网络直播尚未风起云涌之时, 央视新闻频道曾在午夜档新闻推出“小鲜肉”主播就曾引起轰动, 不难看出, 平民对主播身份的羡慕与追捧。

而自2015年, 以映客、花椒、一直播为首的网络视频直播市场的勃兴, 使人人都可以成为万人瞩目的主播, 在这里不必拘泥于播出时间, 甚至播出内容也由你自己选择, “零门槛”的准入规则迅速聚集数千万人使用网络直播平台。现在, 明星大腕、商界大咖也竞相成为“网络主播”大军中的一员。这些人气主播动辄上百万的观看人数, 单就观看人数来说, 他们的直播间堪称一座小型电视台。当然, 如果你没有如此高的关注度, 也尽可以“孤芳自赏”。极端的例子便是某直播平台曾在一场直播中, 显示在线观看人数超过13亿, 数据夸张得令人咋舌。后台数据掺假在直播行业已成为一条不成文的规矩。另一平台也深陷“黑屏门”, 打开直播保持黑屏竟有20位“铁杆粉丝”可以持续3小时的观看。尽管有数据掺假, 但在线人数十分庞大, 这已是不争的事实, 据统计只映客一家平台日均活跃用户数就达1500万。在如今粉丝经济大行其道的时代, 注意力即为价值, 目前市场上有超过200款直播软件, 所吸引的日活跃用户数不言而喻, 其与传统媒体的注意力, 乃至话语权的争夺已日趋明显。

二、“零门槛”就真的自由吗

随时随地, 几乎没有任何准入机制, 不需要深厚的文字功底, 也不需要高超的修图技术, 在直播平台上, 每个人都可以展示自己, 发表观点, 互动面谈, 人们获得了比以往在任何媒介无法比拟的直观“自由”。而这些用户真的完全自由吗?

笔者发现, 在直播中一些平台采取了分级限制的措施。尤其在晚间黄金档, 直播人数激增, 给平台带来巨大的运行压力, 与此同时, 平台往往也要支付巨额的宽带费用, 所以限值级数较低的用户, 在黄金时间只可以观看他人直播。如果想要升级, 可以进入礼物系统进行购买, 赠送给其他主播达到一定数量后, 系统则认定为级别较高用户, 可以不限时直播。有用户戏称此举, 如果想赚钱, 那你得先投资。

在直播内容上, 从最初点歌互动, 用户忠诚度极高的游戏直播, 到如今日常生活中吃饭、化妆、聊天、写作业, 无所不播。然而在一切用户使用良好, 符合自由直播的同时, 用户往往忘记这样的“民主”新媒体诚然也是在受别人控制的, 如从一打开直播界面, 大多数软件均会提示“网警24小时巡逻, 禁止吸烟、辱骂等行为言论, 否则将永久封号”。不难看出, 超越代议制民主的网络视频直播最终也会超越用户的控制, 这是既作为信息生产者又作为信息消费者的用户, 看似在新媒体中“畅游”, 实则会意识到这样的“零门槛”并非完全自由。

三、从即时通讯到实时通讯的“后社交媒体”

2011年, 温州动车事件突发, 微博成为人们了解事态进展和事件真相最有利的工具。人们可以拿起手机拍摄一张照片, 编辑一段文字迅速推送到自己的微博主页上, 这比传统媒体“采编审播”流程快捷得多, 在所有人为此心急如焚时, 数万条现场微博的即时发出, 给了公众一个最迅速可靠的答案。

现在, 人们正感受着视频直播“零时差”所带来的快感, 甚至许多传统媒体也在不断进军这一领域, 这种具有颠覆意义的传播方式, 成为媒体结构中的重要组成部分。[2]实时画面+“在现场”的通讯方式, 无疑是最为真切直观的。视频直播所带来的是干脆抛去140字的限制, 以零门槛, 让所有人可以面对面般的零距离交流。2016年5月, 微博官方推出“一直播”平台, 正式杀入视频直播领域。对于微博做直播的原因, 微博官方在2015年企业运营白皮书中也坦言, 纯文本内容很难得到用户重视。

强烈的社交性是当今新媒体时代的一大特征, 无论是以微信为代表的朋友式的强关系纽带, 还是以微博为代表的网红、大V、兴趣等弱关系纽带, 这样的社交关系与体验可以说是当下视频直播平台关注度如此之高的基石。但社交性并非只存在于新媒体, 所有传统媒体也有相当重要的社交成分。人们常常交流他们看电视的体会, 实际上这样的交谈是完全离线的。如果说这不算是传统媒体的社交成分, 那么早年间电视栏目播放的栏目信箱、热线电话, 是不是传统媒体的社交成分呢?即使是一个朋友和你议论电视新闻上播放的G20领导人会晤, 那也是媒体固有的社交性。而称视频直播媒体为“后社交媒体”, 是因为其社交体验似乎令历史再一次回转, 视频直播又一次把人们拉回到几十年前, 像一种在院里炕头面对面的交流方式, 这种感受就像美国20世纪30年代罗斯福总统的“炉边谈话”, 让美国人在会客厅、在起居室、在火炉旁倾听总统先生的声音一样亲切。视频直播技术的快速发展让时空差异几近为零, 当实时看到对方正在做的事情, 人与人之间的社交关系更加扁平、平等化了, 况且在直播大军中还聚集了一大批名人, 这都使用户在虚拟社交空间中有了实时、面对面聊天的良好体验。

四、巨大关注度背后的现实思考

当下, 视频直播行业可谓是烧钱的买卖。用户是零门槛免费进入, 可要想做活直播平台, 没有雄厚的实力恐怕是望尘莫及。熊猫TV背后是中国首富之子王思聪的支持, 斗鱼平台每年光签约主播就要花费1.1亿人民币, 而映客也不甘示弱, 在2016年9月21日, 映客投资A股上市公司昆仑万维 (300418) 发布公告, 公司拟出售映客3%的股权, 售价为2.1亿, 因此映客估计已达70亿元。“一直播”系微博推出, 而微博在美国股价在2016年曾一度突破100美元, 要知道只有阿里巴巴、京东几个为数不多的中国公司股价才可以达到如此境界。然而资本雄厚, 花钱如流水的视频直播行业盈利却是另一番场景, 有公告显示, 某直播平台一年净利润还不如北上广的一套豪宅, 这还是全国众直播平台中第一梯队的成绩。对于没有坚实资本支持抢占市场份额的小平台而言, 虽看得到市场潜力巨大, 却囊中羞涩, 难以为继。

对用户而言, 在直播平台看对方直播是一种享受, 自己做直播赚钱也是另一大推动力。以映客直播为例, 其很早就上线了“礼物系统”, 在官方APP上1元可以购买10颗钻石, “小黄瓜、应援手幅、敞篷跑车”等礼物应有尽有, 其所花费钻石数也数额不等。据了解, 大多数直播平台对主播收入的抽成比在20%~70%之间。从现实情况看, 月入上万的网红主播已不胜枚举, 月入10万似乎都不是稀奇事。面对如此庞大的“交易额”, 直播平台尽管采取不同比例抽成, 却需要支付巨额的宽带费用和签约网红费用, 以此争夺市场。难道这些商业巨人挥金只为“赚钱买吆喝”?答案其实大家都心知肚明, 巨大的用户活跃规模带来收益是迟早的事, 就看你是否能坚持先来或是抢得先机。不得不说, 注意力就是价值在这个时代是一条黄金法则, 当年的马云也曾处处碰壁, 没有人看好这个小个子男人口中的互联网电商帝国, 而如今现实已然无需辩驳。

在竞争如此激烈、发展迅猛的视频直播行业, 一些平台为吸引用户, 对直播内容疏于监管, 在年初, 斗鱼就深陷“直播造人”事件, 造成了恶劣的社会影响。如何制定一套及时、有效、可行的监管办法, 是每个视频直播平台的棘手问题。在平台设置上, 单一的礼物赠送模式, 引导用户消费无可厚非, 但直播平台也应该意识到, 这无形中也误导了用户“花费重金只为博得主播一笑”的错误价值观念。

要知道, 既然拥有如此庞大的活跃用户群体, 企业在看到隐藏的财富价值的同时, 更应担负起相应的社会责任, 维护社会文明风气, 守住娱乐道德底线, 避免消费主义而盲目竞争, 这样才真正有益于整个行业健康蓬勃的发展。

参考文献

[1]保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽, 译.复旦大学出版社, 2014:003.

广播传播“碎片化”的负面效应 篇2

一、为了应对新媒体的挑战，广播作为传统媒体作了许多探索，其中包括对新闻传播‚碎片化‛的研究。

‚碎片化‛是‚描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法‛。

有研究称，当一个社会的人均收入在1000—3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的‚碎片化‛。

反映在新闻传播上，就是：

——传统媒体不再处于垄断地位，任何媒体以至个人都可以随时发布新闻信息；

——传播渠道不再局限于传统渠道，包括新媒体、自媒体等都成为新闻信息的发布渠道；

——新闻发布不再有完整意义上的新闻版面和新闻体裁，全部新闻都表现为一种信息的‚碎片‛。

顺应这种变化，不少广播媒体的新闻节目也在调整。主要表现在：

一、强调新闻节目的密集，意在与新媒体抢时效。

羊城交通台《朝朝早，精神好》90分钟的节目，就以‚朝朝早要闻‛、‚时事快报‛、‚资讯服务‛、‚财经热点‛等栏目经营7个新闻版块，换言之，每隔10分钟左右就有一次新闻播报。

二、强调新闻的条多面广，意在与新媒体抢信息量。《朝朝早，精神好》最长的一个新闻版面播发了14条新闻：

1、广州大部分洗车费涨到30元起步；

2、广州65岁以上老人有4.81％患痴呆症；

3、佛山拟扩大限制汽车污染区域；

4、厦深铁路汕头段复工；

5、云南昭通灾区重建工作全面启动；

6、香港成立调查机构调查南丫岛事故；

7、两航班接威胁电话，经查没有发现异常情况；

8、西安举行阿房宫重建评审会；

9、湖南一交警在查处肇事货车时被辗牺牲；

10、包头空难索赔案开庭；

11、陕西两家机构拒绝公布‚微笑局长‛的工资；

12、故宫博物馆导游图错漏百出；

13、新疆对上班下棋等干部作诫勉谈话；

14、武汉车展拒绝裸露。（例1）

三、强调新闻播报的节奏，意在与新媒体抢受众。

节目主持人的播报都在‚提速‛，不要再说什么重音、顿歇、口语化等播报技巧，总之把语句‚碎片化‛地扔给听众，追求一种快捷、轻松的流行风格。

请细读《朝朝早，精神好》的例子——

‚预示基金组织对全球经济前景走趋势是悲于趋于悲观的‛。‚周二美国股市收跌到只是下跌110点‛。

‚朝鲜警告将以核回应——核以导弹来回应导弹‛。（例2）

其实，不同媒体有各自的特点和优势，也有各自的弱点和局限。‚碎片化‛是新媒体的一个特征，同时也是新媒体的一种通病：

碎片化的传播方式加速了思维的碎片化。字数的限制就像一把双刃剑，虽然为用户带来了方便和快捷，但同时也产生了些许负面效应。因为微博发布传播内容的碎片性，就导致它很难体现出汉语深厚的文化精髓，更无法像报纸那样去深入挖掘事物的内涵，使受众去思考新闻背后所蕴含的社会意义。

——曾毅《从传播学角度谈微博的传播》

由此，我们应该思考：在新媒体语境下，广播的优势体现在那里？目前广播应对‚碎片化‛的改革思路是否正确？广播新闻传播作‚碎片化‛改革以后的传播效果如何评价？

二、在哲学的意义上，任何‚优势‛都是相对的：此时的优势，彼时可能是劣势；曾经的劣势，在不同的条件下可能会是优势。

具体到广播来说，相对于平媒，广播的快捷是一种优势，因此，广播的新闻传播尤其强调时效。但当广播处于与新媒体竞争的环境下，显而易见的是：‚快捷‛不再是广播的优势，广播再快也无法与网络媒体、自媒体比较。因此，试图通过密集版面、‚碎片‛报道与新媒体竞争，不仅是徒劳的，而且由此所形成的传播效果是失范和低劣的。

一、‚碎片化‛传播销解新闻的权威性。

国务院办公厅下发由教育部等部门制定的异地高考新政。根据新政要求，各地须在年底前交出异地高考细化方案。广东省考试院透露，教育部门正在对外来工子女就读情况进行摸底。从统计需要的数据来看，政策或将在粤连续就读年限作为随迁子女能否在粤异地高考的重要参考。而关于‚连续年限‛的界定大概有以下几个标准：首先，就读年限只包括小学一年级至高三的连续就读部分，不

包括学前班和幼儿园；其次，只认可与2012年相连续的就读年限。与2012年不连续的不予统计；最后，春季入学就读学生的连续年限从下一学年开始计算。

节目采用的是某报一个记者的稿件，报道中所称‚在粤连续就读年限的界定标准‛是记者根据‚统计需要的数据‛所分析的，就是说是该报记者的个人看法。‚碎片化‛操作使节目编辑删去了电头，‚界定标准‛就变成似乎是‚国务院办公厅‛或是‚广东省考试院‛发布的了。

其实，事隔一个月，广东省教育厅厅长罗伟其在11月14日接受记者采访时强调：‚在广东读书年限肯定是一个重要指标。但是，多少年合适？现在仍在多方论证，征求意见‛。事隔两个月，在广东省人民政府办公厅12月30日《转发省教育厅等部门关于做好进城务工人员随迁子女接受义务教育后在我省参加升学考试工作意见的通知》中，规定：2013年，‚通过积分入户我省的异地务工人员、高技能人才，其随迁子女不受入户年限、就学年限等限制，可在我省报名参加高考，并可与我省入户地户籍考生同等录取‛。

媒体人云亦云，受众姑妄听之，这就没有了新闻传播的权威性。

‚海南三沙市昨日在西沙永兴岛揭牌成立，菲律宾、越南提出抗议。菲律宾外交部已把抗议文本递交到中国驻菲大使手中；越南外交部说，中国设立三沙市违反国际法，要求中国立即停止和取消错误行动‛。（7月25日）

据查，这条消息来自《环球时报》，但该报在刊发时标明是转引《菲律宾星报》和《越南青年报》的报道，清晰表明是菲方和越方媒体的态度。节目编辑把这个背景删去了，节目的立场不说错误，起码也含混了。

二、‚碎片化‛传播销解媒体的导向意识。

任何国家的大众媒体都存在舆论的导向意识。当广播新闻传播在‚碎片化‛语境下操作时，大众媒体规范的背景被弱化了，新闻学、传播学等新闻传播的重要理论基础被扬弃了，新闻传播的舆论导向意识也就弱化了，由此出现的导向偏差、乃至导向错误的报道屡见不鲜。

‚海关对需要征税的商品的品种和数量都有明确要求，不过（网购）店主各出其招，往往可以顺利过关。店主梁先生：‘化妆品就容易带一些，因为不大。就算两三万、几万元的化妆品也不会查的’。店主李先生：‘手机啊、ipad这些，基本

上是要拆包装，电子零件另外放，就可以带过来’‛。（9月6日）

宣传纪律规定：稿件不能披露违法犯罪的手段和细节。播音员是在引导走私。

今年5月底开始，广州水费上涨后，洗车价已经几步跳到现在市区洗车起步价达到每次30元，很多车主说‚顶不顺‛。日前有市民说，为了省洗车钱，近期在二沙岛多个公厕旁出现自助洗车街，在晴波路等多个公厕旁，有不少车主下班或晚上用公厕自来水临停马路自助洗车。

节目报道‚为了省洗车钱，近期在二沙岛多个公厕旁出现自助洗车街，在晴波路等多个公厕旁，有不少车主下班或晚上用公厕自来水临停马路自助洗车‛。

这里就有一个行为导向的问题。占用公共用水、违反交通规则，这些都不用考虑了？即使是报道客观事实，媒体也不用表明自己的倾向和态度？

三、‚碎片化‛传播销解新闻的价值观念。

新闻学强调新闻的报道价值。当一切信息都作‚碎片‛处理的

时候，媒体不再作价值的判断，全由受众自己选择和领悟，反映在广播新闻节目，就是内容的芜杂。没有报道价值的内容，自然也就谈不上传播的效果。

在《朝朝早，精神好》一个新闻版面的14条报道中，有一半不属于新闻，或者是贴近性、针对性不强、类似于网络媒体供‚浅阅读‛的‚新闻‛：

3、佛山拟扩大限制汽车污染区域；

4、厦深铁路汕头段复工；

5、云南昭通灾区重建工作全面启动；

6、香港成立调查机构调查南丫岛事故；

8、西安举行阿房宫重建评审会；

12、故宫博物馆导游图错漏百出；

13、新疆对上班下棋等干部作诫勉谈话；

在《朝朝早，精神好》节目‚资讯服务满路途‛这个板块，一共播发了6则‚服务资讯‛：

1、近日路面发现有蓝牌车伪装出租车宰客；

2、十月下旬国内油价有望下调；

3、前天晚上，广州发生乘客刀捅出租车司机事件；

4、省物价局推出出租屋用电收费征求意见稿；

5、海珠区相邻纠纷权案上升；

6、广州举办艺术展览。

什么叫‚服务资讯‛？这6则信息，有哪几条为受众提供了‚服务‛？

四、‚碎片化‛传播销解编播队伍的工作态度。

新闻传播失去了它严肃的品位和严格的管理，新闻编播队伍的工作态度也就会变得随意和松垮。

——播音员：‚中国......中方坚决反对中国政府维护钓鱼岛主权和领土完整的决心是意志坚定不移的‛。（9月10日）

据查，我国外交部发言人洪磊没有讲过这样的话。

——播音员：‚广州市检察院公布一批商业贿赂案件，增城市原副市长刘照荣涉嫌受贿一千几万被提起公诉‛。（8月14日）

——播音员：‚被控滥用职权参与土地出让，收受开发商贿赂近1千5百万元。广州增城原副市长刘荣熙今日受审‛。（9月17日）

一错再错。‚刘照荣‛、‚刘荣熙‛均为‚刘荣照‛之误。

——播音员：‚华西机场的法人代表是华西村委书记吴协恩‛。（7月8日）

‚村委会‛的领导职务为主任、副主任和委员，没有‚村委书记‛一职。

——播音员：‚深圳市城管管理局昨日明确表态：深圳不会取消城管外包服务‛。（8月14日）

‚城市管理局‛可以简称‚城管局‛，但没有‚城管管理局‛。

——播音员：‚少林寺方丈释永信近日在接受采访时说，近十年来年轻僧人的比例越来越高，八十后所占比例高达五成以上‛。（8月14日）

‚八十后‛为‚80后‛之误。‚80后‛指1980年以后出生的人，‚八十后‛是什么？

——播音员：‚公安部、省公安厅已经分别发来贺电和嘉令奖‛。（7月16日）

‚嘉令奖‛为‚嘉奖令‛之误。

——播音员：‚刘震云说，书名看上去很荒谬，其实比《一句顶一万句》更逼真现实‛。（8月7日）

四、广播新闻传播进行‚碎片化‛运作的探索既缺乏理论的依据，探索的效果也经不起实践的检验，由此，需要我们重新认识广播在新传播时代的特点和优势，重新探索广播新闻传播改革的思想和路径。在这个过程中，尤其需要我们认真听取不同的意见，认真研究和把握不同的研究成果。比如：

零门槛的信息发布不仅会带来信息视角的空前繁荣，更会使辨别信息真假的成本提高，舆论的离散效应让接收者在感到恐慌的同时，易产生对信息的厌倦和漠然。

传统媒体虽然不能比拟网络信息的及时性和新鲜感，但在理论水平和信息真实两个层面都远远超出了网络信息的评价指标。传统媒体如果要在信息碎片化时代重新占据‚议程设置‛的高地，就需要增强自身的话题把关能力，一方面主动聚焦网络关注的热点，另一方面针对难点问题

从理论水平高度进行深入解惑，才不至于‚网‛云亦云。

——张慧子《碎片化时代传统媒体议程设置功能的回归》

高度决定价值，思想决定影响力。如果我们的判断标准，我们的意义解读，我们的重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化，进而对于他们社会认知、社会决策和社会行为起到‚资讯支点‛的作用，媒介的力量和媒介的价值就尽在其中了。

——喻国明《直面数字化：媒介市场新趋势研究》

什么叫媒体的立场、态度和责任？

媒体立场，指媒体在观察客观事物和组织传播活动时所处的地位； 媒体态度，指媒体在传播活动中对客观事物的认知、情感和行为的倾向；

媒体责任，指媒体在传播活动中所应该承担的职责。

作为主流媒体，我们国家的广播电视都是党领导下的宣传机构，由此决定了我们在传播活动中的立场、态度和责任。比如：

——党领导的各种大众媒体不得出现与党中央的精神和当前政策不一致的内容；

——要积极主动地宣传党的方针政策，引导群众正确理解这些方针政策；

——舆论中如果出现与中央精神不一致的地方，各媒体要做好引导工作，将舆论引导到党的精神的轨道上来；

——当出现新闻报道和宣传上一种倾向掩盖另一种倾向的时候，要及时提醒，努力防止错误倾向可能的蔓延；

——对于不利于我国的信息，必须抵制，不得擅自发表； ——以严格遵守党的宣传纪律来保证舆论导向的正确无误； ——提倡记者打好专业知识的根底，研究宣传技巧，增强宣传引导的效果。

戏剧破绽的传播效应 篇3

【关键词】 戏剧;破绽;传播效应

[中图分类号]J80 [文献标识码]A

在中国古典戏曲批评理论中有个重要概念即“关目”，即指戏剧的情节结构。清李渔在《闲情偶寄》中提出了“结构第一，词采第二”的戏剧创作观，并在此基础上提出了著名的戏剧创作理论“戒讽刺、立主脑、脱窠臼、密针线、戒荒唐、审虚实”。其中，“密针线”就是针对戏剧情节而提出来的：“凑成之功，全在针线紧密，一节偶疏，全篇之破绽出矣。每编一折了，必须前顾数折，后顾数折。……然传奇一事也，其中义理分为三项：曲也，白也，穿插联络之关目也。元人所长者止居其一，曲是也，白与关目皆其所短。”[1]20李渔不仅注意到戏剧破绽的存在，还对戏剧破绽存在的原因进行了分析。由此可见，戏剧破绽早就引起了人们的关注和议论，这些议论间接地提高了戏剧的知名度，吸引了更多的观众，从而形成一种特别的传播效应。

一、前人关于戏剧破绽的种种批评

前人很早就发现了戏剧破绽的存在，并且为了引导戏剧创作朝着正确的方向发展，他们对戏剧破绽进行了不懈的批评。

王国维在《宋元戏曲考》中对元杂剧提出了三点批评，其中第一条就是“关目之拙劣”。在戏剧理论的指导下，前人对戏剧破绽进行了严厉的批评。白朴《墙头马上》裴少俊将李千金私藏于裴家后花园长达七年之久，并育有一双儿女，而裴家长辈却毫无察觉，有悖常理。《梧桐雨》写唐玄宗杨贵妃之事，第二折《醉春风》中竟然出现了晚唐诗人杜牧的诗句。《东墙记》没让寻找岳母的马文辅去拜见董夫人，而是直接住在隔壁和小姐花园私会，与前面的情节发生了矛盾。清梁廷枏《曲话》认为《汉宫秋》中亦有破绽，明妃死于北漠，其葬地生草，后人因以“青冢”名之。但尚未出塞时，汉元帝唱曲中竟有此二字？诸如此类的戏剧批评不胜枚举，而前人批评最多的要数高明的《琵琶记》了，王骥德、徐复祚、梁廷枏、臧晋叔、李渔、杨恩寿、毛声山、李贽等人都曾指出过《琵琶记》中的破绽。如：清李渔在《闲情偶寄》中云：“若以针线论，元曲之最疏者，莫过于《琵琶》。无论大关节目背谬甚多，如子中状元三载，而家人不知;身赘相府，享尽荣华，不能自遣一仆，而附家报于路人;赵五娘千里寻夫，只身无伴，未审果能全节与否，其谁证之？诸如此类，皆背理妨伦之甚者。再取小节论之，如五娘之剪发，乃作者自为之，当日必无其事。”[1]20此外还有蔡伯喈中状元问题，蔡公蔡婆的年龄问题，赵五娘只身寻夫的可能性问题，陈留洛阳距离问题，蔡伯喈形象问题，昼夜不分、蝉声与萤火并出问题，描写赵氏而用语皆过富贵问题，王羲之、欧阳询、唐文皇、石季伦、“望云思亲”的典故、长生殿等后人后事后物乱入的问题等不一而足。

戏剧破绽的存在是不争的事实，并且广泛的存在于戏剧之中。而围绕戏剧破绽进行的批评更是如雨后春笋一般层出不穷。仔细分析就会发现这些戏剧批评主要围绕戏剧在时间与空间、生活常识与历史事实、人情常理和逻辑关系等方面存在的破绽进行揭短挑刺，无论大关小节，无所不包。前人之所以乐此不彼的指出戏剧中的破绽，可能是有两个原因：1.观众的“揭短”习惯。观众总是习惯于关注戏剧的破绽，一旦发现一个破绽，就会期待着发现另一个更大的破绽。甚至会有些观众把它当作一种爱好，非常喜欢和享受寻找破绽的过程。2.有些观众为了显示自己的才华，有意揭露戏剧中的破绽，以此证明自己的才能。无论是出于哪种原因，寻找和揭露破绽的行为本身也加深观众对戏剧的认识和了解，促进了戏剧的传播。正如本文的写作过程，其本身也是一个寻找和分析戏剧破绽的过程，不仅增加了本人对这些戏剧的认知度，还通过本文让更多的人了解这些戏剧，在一定程度上促进了戏剧的传播。

二、被重复的戏剧破绽

戏剧破绽虽然受到人们的批评，但是剧作家却不断的重复这样的“错误”，有时候可能是因为才力不济所致，有时则是故意以情节结构的模糊，来实现故事情节的戏剧性，满足戏剧主题表达的需要。如：

清梁廷枏《曲话》卷三云：“《牡丹亭》对宋人说《大明律》，《春芜记》楚国王二竟有‘不怕府县三司作’之句，作者故为此不通语，骇人闻听;然插科打诨，正自有趣，可以令人捧腹，不妨略一见之。至若元人杂剧，凡驾唱多自称庙谥，如汉某帝、唐某宗之称，真堪喷饭矣。”[2]276时代上的错乱是戏剧比较常见的破绽，把后朝才有之物移至前朝，或前朝之事移至后朝，只要没有对戏剧产生大的影响还是可以接受的。

清李渔《闲情偶寄·宾白第四·时防漏孔》中指出，《玉簪记》之陈妙常，道姑也。而坐禅堂、着缁衣，皆佛教语，有悖常识？《明珠记》中《别母》、《会内》两出皆云“当今天子即位”，今人张树英认为这是剧作家的失误，“当今天子即位”的说法既不符合史实，亦与剧情发展扭捩。剧作家失误的原因是：他要找个重大而简单的理由把无双发配陵园和赦免刘震夫妇。于是就在剧中换了两朝天子，不用多费言辞就解决了这两出戏的情节过渡，但忘了关照前后。今人王仁杰的梨园戏《节妇吟》中，颜氏的断指在多年以后不仅没有腐烂，还成为一目了然的物证？之所以出现这么大的破绽是因为断指作为最重要的物证，没了这个物证沈蓉极可能犯下欺君之罪，而颜氏也就不可能获得旌表，则与戏剧主题相背。由此我们可以看到，戏剧破绽有些可能只是剧作家一时不察的失误，有些则是由于剧作家才力有限，有些情节虽然不符合生活常识或者历史事实，但又不得已而为之。

清梁廷枏《曲话》卷二认为《桃花扇》中亦有未愜人意者：“今《阻奸》折竟出自史阁部，则与《设朝》折大相径庭，使观者直疑阁部之首鼠两端矣。”[2]268史可法原本极力反对马士英拥立福王，而后却迎銮、陪祭，结构上模糊不清，逻辑上自相矛盾，剧作家为了突出重点，而对一些细节没有交代清晰，让观众如坠云雾。明祁彪佳《远山堂曲品》评无名氏《千祥》云：“记中以贾年少父子守长沙为艳称，而不知以地处卑湿，恐不得活。贾方赋鵩自悲，何艳之有！”[3]111可见《千祥》情节前后自相矛盾，逻辑混乱。

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明祁彪佳《远山堂曲品》认为：《梦磊》之刘司农夜送女于文生旅邸、《檀扇》之以甥女私慰凌生;王潾《轩辕》中郑仲经邂逅结姻，崔夫人终不说出心许之故;王元功《检书》中轻烟作为广陵之妓，却遽至滇中做贼，贾女亦以红粉戴兜鏊，却从戎对垒;浑然子《锦囊》中安理被逆奴陷害，都宪兄不能庇护;欣欣客《还魂记》中曹国舅为得到袁妻韩氏而谋害袁文正，事成后却轻易的放过韩氏等皆非近情之事，出情理之外。

《明珠記·別母》老旦曲云：“正忆情人在纲笼，又伤娇女去漂篷。”清梁廷枏《曲话》云“‘情人’二字，施之白头两老，称谓甚怪。”[2]276张寿卿的《红梨花》中王小姐作为一个官宦人家的女儿，怎么可能深更半夜为了看花私自走进别人家的后花园？与常理不合。无名氏《货郎旦》中，妓女李玉娥出嫁和“勾搭奸夫”之间矛盾重重，亦令人难以理解。《铡美案》中陈世美高中状元，秦香莲却多年无丈夫音信。自古道：“十年寒窗无人问，一举成名天下知。”尽人皆知，而唯独家人不知，违情悖理，此破绽和《琵琶记》如出一辙。但为了制造戏剧冲突，剧作家有时不得不委曲求全，以戏剧的情节结构为代价，来换取故事的戏剧性，使得戏剧一波三折，高潮迭起，提高了戏剧的观赏性，促进了戏剧的传播。

传奇关目繁多，情节复杂，自始自终千言万语，难保无前是后非，有呼不应，自相矛盾之病。诸如此类者，不能枚举。其中情节结构的模糊不清、违情悖理是戏剧中最常见的破绽，也是戏剧的硬伤。有些是剧作家偶然失检，予人可擬;有些则是为了戏剧冲突或戏剧主题的需要故意为之。

三、被议论的戏剧破绽

戏剧破绽的存在是不容置疑的，但是观众对这些破绽的理解却又见仁见智。由此引发了观众对戏剧破绽长久的议论和争执，他们各抒己见，众说纷纭，扩大了戏剧的影响范围，促进了戏剧的进一步传播。

李渔指出《琵琶记》无论大关小节，纰漏甚多。如《琵琶记》中赵五娘千里独行，《明珠记》中书童塞鸿为无双小姐煎茶，都不尽合理。因此，还亲自改编了《寻亲》和《煎茶》两出。清杨恩寿在《续词余丛话》中认为笠翁此论最为得体，比之东嘉有过而无不及。而清梁廷枏却以李渔之矛攻李渔之盾，《曲话》卷三云：“笠翁以《琵琶》五娘千里寻夫，只身无伴，因作一折补之，添出一人为伴侣，不知男女千里同途，此中更形暧昧。是盖矫《琵琶》之弊，而失之过;且必执今之关目以论元曲，则有改不胜改者矣。”[2]268对于李渔的《寻亲》一折的改编，近代吴梅在《瞿安读曲记·明珠记》中认为李渔的改编情理更周到，只改宾白不易原词的做法尤为得体。今人张树英在《六十种曲评注》认为以上两位前辈戏曲家的见解固然有合理的地方，但保留原样也是可以的。

在《剪发祝葬》一折，李渔认为五娘不必剪发，然不剪发，不足以见五娘之孝。并且认为五娘对张大公有怨怼之词，将其一片热肠付之冷水。余澹心云：“余向读琵琶曾作此论，不意被笠翁拈出，真堪折服则诚。”李卓吾评云：“如《剪发》这样的题目，真是无中生有，妙绝千古，故做出多少好文字来。”[4]232陈眉公评云：“餐糠、剪发俱在空里出奇。餐糠之意，寓于糟糠媳妇句;剪发之意，寓于结发薄倖句，总奇中之奇。”[4]260冯俊杰在《六十种曲评注》中认为李卓吾、陈眉公所言甚是，李渔所论非是。笔者亦认为李渔之论未免强词夺理。俗话说“求人不如求己”，现实生活中，不到万不得已谁愿意开口求人？旧账未还，怎好开口借新账？在这种心态下赵五娘剪发卖发，也更符合生活经验，使观众更觉得可信可怜。

由于观众视角不同，对戏剧破绽产生的原因亦有不同的见解。如清毛声山认为高则诚欲借蔡邕而讥讽王四，但又恐人们误以为蔡邕就是这样的人，特设为必不然之事，以明其事之非蔡邕也。毛声山从文本出发，对戏剧破绽抱以理解之同情的态度，然此论确有牵强附会之嫌;近代吴梅在《顾曲塵谈·制曲》中就指出“王四之说”此非君子之言，齐东野人之语也。而李渔则从戏剧演出的角度，对《琵琶记》情节的破绽给以批评，欲使作品臻至“完美”的境界。刘廷玑认为高明是写个人幽怀，不必推究其历史的真实性，并以诗评道：“歌舞场中传故事，蔡邕真个状元来？”明人李赞认为高明采用了王维雪里芭蕉的手法，虽缺画理，无碍画趣。李长之、王季思等人认为洛阳和陈留距离、蔡伯喈与父母年龄不相称等问题，皆可以理解为“写意”。日本汉学家青木正儿亦说：“盖戏剧亦有写意之法，意境所至，虽犯失实之小过，不足病也。”然而冯俊杰在《六十种曲评注》中认为青木正儿的说法用诸于“只身无伴”等事的高谈阔论甚合，而“三载无音信”并非小破绽，不得以戏剧“写意”之法为解。[5]424陈恬《善与善的冲突：<琵琶记>的伦理世界》一文认为《琵琶记》中的戏剧破绽或是有心之举，其目的在于避免将蔡家悲剧归结到个别人物之间的善恶冲突，而是转向更深刻而普遍的善与善的伦理冲突。即中国传统社会最重要的伦理关系“三纲”：君臣、父子、夫妻。

笔者认为《琵琶记》中的戏剧破绽是高明在改编过程中产生的，为了让“不忠不孝”的蔡伯喈变成“全忠全孝”的主题需要，关目之拙劣，所不问也;人物之矛盾，所不顾也;故其疏也。我们在观赏戏剧时主要是把握住它的主旨和艺术表现力，而不应纠缠在细枝末节的小问题上。戏剧作为一种艺术，是允许适当的“破绽”存在的。这些“破绽”不仅不会影响其戏剧性，反而避免了因种种“交代”而造成的情节拖沓松弛、臃肿不堪，使得戏剧情节干净利落，简洁整饬，使之更紧凑合理，易于观众理解和接受，促进了戏剧的传播。这种做法不仅对中国现代戏剧，乃至对当代影视作品都产生了一定的影响。

由于现代生活节奏较快，很难将一部戏剧从头至尾完整的表演出来，只能将原来戏剧情节进行删繁就简，将戏剧中最精彩的部分在短短的2-3个小时内表现出来，其不可避免的会在删改过程中出现一些未交代清楚的小破绽。而当下观众往往有“挑刺”的毛病，许多人在观看戏剧时习惯把注意力放在故事或情节甚至许多小细节的事理逻辑上，指斥这“不可能”，那“不合理”，这些小破绽往往就成为了吸引观众议论和争执的“话题”，观众之间的这种议论和争执又会吸引更多的人关注到这个“话题”，提高了戏剧的知名度，促进了戏剧的传播。笔者曾和友人一起观看了新编《锁麟囊》演出，友人是位戏迷曾多次看过全套演出，笔者是首次观看此剧。笔者在观剧时就发现其“发水”一场有些小破绽，交代不清，缺少过渡，给人感觉有些“跳跃”。友人亦认同笔者的观点。但在“春秋亭”一场，却产生了争执。笔者认为赵守贞虽然家贫没有妆奁，但断不至哭哭啼啼而竟不能止。而且在接受锁麟囊时，除了其父赵禄寒略有推却，赵守贞竟然没有半分的推却之意，不符合常理。而友人认为应当如此，无不妥之处。后来笔者去查阅《锁麟囊》相关资料发现，翁偶虹曾写过两个版本的“春秋亭”，第二个版本中赵守贞就拒绝接受锁麟囊中的珠宝，而新编剧采用的是最初的版本。虽然改编后有一些小破绽，但是也提高了该剧的文化层次，使之更具观赏性。就是这样一个小小的破绽，不但成了笔者和友人讨论的话题，还给笔者提供了一个机会，让笔者进一步了解到戏剧背后更多的故事，对这场戏也有了更深入的了解。这也算是戏剧破绽可以促进戏剧传播的有力证据。

受其影响，影视作品当中，特别是根据小说改编的影视作品中，这种破绽也大量存在。而这些破绽恰恰又是观众吐槽的热点，甚至成为观众评价影视作品改编成功与否的关键。厦门作家须一瓜的小说《太阳黑子》，由曹保平改编为电影《烈日灼心》。其在改编的过程中把原作中的三个杀人凶手改成了并没有杀人的帮凶，其以死亡来寻求心灵救赎的意愿已经大大削弱，但是却有在结尾按照原作的思路让其自首而不是逃跑，与前面绞尽脑汁掩盖真相，避免被抓的铺垫自相矛盾。这是笔者和其他观影者讨论最多的破绽，正是这样一个破绽促使我们不自觉地把影片和原作相比较，也进一步地体会到原作中对于救赎问题的思考。从这里我们可以看到，曹保平改编《太阳黑子》和高明改编《琵琶记》有相似之处。他们都是想把坏人改成好人，但是其情节又多依照原作，只是部分情节略有改动，自然会与其他情节相矛盾，产生破绽。

四、结语

戏剧破绽普遍地存在于戏剧中，但不应该过分的指责。从某种程度上来说，对于戏剧的传播它还会产生促进作用。首先，前人关于戏剧破绽的种种批评，提高了作品的曝光率，特别是著名作品中的破绽成了评论家们争论的焦点，反而给作品带来了意想不到了广告效应。其次，剧作家为了追求戏剧性，往往不在意情节的安排是否缜密。这种牺牲情节严密性，追求情节跌宕起伏和正面人物形象的做法，提高了戏剧的观赏性，促进了戏剧的广泛传播。再次，从某种意义上说，戏剧破绽往往是观众津津乐道的吐槽点和话题。由于观众的吐槽议论，反而使得戏剧口口相传，激发了更多人的观看欲望，形成一种独特的传播效应。

参考文献：

[1]李渔.闲情偶寄[M].北京：中华书局，2007.

[2]梁廷枏.曲话（中国古代戏曲论著集成八）[M].北京：中国戏剧出版社，1959.

[3]祁彪佳.远山堂曲品（中国古代戏曲论著集成六）[M].北京：中国戏剧出版社，1959.

[4]候百朋.琵琶记资料汇编[M].北京：书目文献出版社，1989.

[5]冯俊杰.六十种曲评注·琵琶记[M].长春：吉林人民出版社，2001.

奥运传播的双向效应 篇4

奥运会的体育内涵借助于大众传媒已经延伸到民族国家认同层面, 作为媒介事件的奥运会是民族国家认同的新力量, 它通过现代媒介创造了民族团结, 在媒介仪式行进中构筑了稳固的国家认同观。

1.1 作为媒介事件的奥运会

奥运会就是一种带征服性质的媒介事件, 属于典型的“竞赛”脚本。作为媒介事件, 奥运会具有媒介事件的主要重大特征:

1) 它是由国际奥委会、举办方和国家大众传媒机构所组织的、广为人知的提前策划和宣传事件。新一次的奥运会从国家之间的申办成功到举行一般要经过4~8年的准备、预测时间;国家奥委会以及举办方城市借助大众传媒往往会掀起一轮又一轮的宣传提示热潮, 奥运会标、吉祥物的设计、比赛会馆场所的修建、周年庆典音乐会以及地铁、露天的广告牌无不激起国民对即将到来的奥运会的积极期待和提醒。

2) 借由电视现场直播的奥运会具有强烈的心理暗示, 为了目睹奥运会的开幕式、闭幕式以及赛事过程, 人们往往花上几周时间去关注它, 奥运会成为这期间最热门的谈论话题。此外, 全世界的媒体也会聚焦在奥运的各个专题上, 规律有序的电视节目安排会随着奥运会进程的高潮起伏不断做出新调整, 日常收视惯例与频率将会打破。

3) 奥运会具有国家级的历史意义。对于各参赛国来说, 奥运会是民族、国家荣誉与象征的体现, 是历经上一个4年之后国与国之间在经济、文化、政治等领域的实力展现与竞争。

4) 奥运会作为一种有组织的社会体系中的特殊事件, 它有着特定的认同建构功能。作为运动员和观看者的个体在整个庆典、仪式、赛事进行过程中将自身融入到集体、民族、国家甚至是整个人类社会共同体之中, 它有着维系各个国家、民族现存合法性以及世界和平友好等社会秩序的深远意义在其中。

1.2 作为媒介仪式的奥运会

奥运会作为一种现代媒介景观, 经由大众媒介的惯例性传播, 俨然成为一种现代仪式活动。仪式是组织化的象征活动与典礼活动, 用以界定和表现特殊时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味。奥运会从开始便具有浓厚的仪式性质。

1.3 体育奥运与国家内涵的拓展

体育的自然属性虽在于增强体质, 但究其实质是蕴涵社会意义的活动, 体育与民族性之间有莫大关联。普通意义上的体育虽是通过个体间对抗的方式来角逐胜负的, 但是对于一些国际性的赛事 (奥运会) 来说, 它则是一种团体对抗, 其身后却代表着具体的地域、民族和国家。体育运动已经从一种体能技巧的竞技、社会活动或是文化实践, 上升至诸如奥运会这样的体育盛事, 它是民族或国家身份的表征。因此, 现实社会中民族国家的身份与认同的建构大部分也借助于体育及其相关的符号而被创造出来。如刘翔是黄皮肤的“亚洲飞人”代表, 是中华民族荣誉的象征;篮球运动员迈克·乔丹一度成为美国篮球运动世界竞争实力的标志以及美国黑人群体自我塑造的典范;板球则被英国人视为全民普及的民族运动等等。

1.4 媒介奥运与国家认同建构方式

1.4.1 媒体再现与国家意义的浓缩

我们必须通过各式各样的符号与象征来感知我们身处的世界, 在此过程中我们离不开“媒体再现”这个环节。建构主义论者强调, 媒介不仅反映现实, 而且构筑现实。媒体再现不仅仅是一种媒介技术的产物或是单纯的各种符号具现, 从意识形态层面讲, 它是一种透过具象符号意义的社会关系建构。就奥运会而言, 其原本的体育意义已经通过媒体延伸开来, 媒体再现的国际赛事俨然成为一种国家、民族的身份标识, 是整个民族国家共享的精神食粮。

1.4.2 媒介体验与国族情感凝聚

情感体验是媒介欣赏与媒介消费的一个重要组成部件, 没有任何一种媒介能超越电视对体育赛事的呈现所产生的情绪影响力。尤其是现场直播的媒介事件, 它产生的影响尤为深远、重大而持久。电视体育中的一个认知现实就是竞争和获胜, 电视奥运的现场直播与持续反复的系列报道更具集体情感鼓动性, 能最大程度地满足民族或民族主义的自尊心需求。从认同的角度来看, 电视奥运可以将“国家这个政治意念转化成为人们亲历的体验和情感。

2 奥运带来的机会和对经济的影响

奥运经济是指奥运会举办前后一定时期内, 所发生的与奥运会举办有联系的, 具有经济效果或经济价值的各类活动。奥运会的总体效果和影响力是奥运经济发展的重要基础。奥运经济已经成为最近30年世界经济发展中一种独特的经济现象。从以往举办城市的历史实践看, 奥运经济是注意力经济, 会由于注意力资源的相对集中而给举办城市带来阶段性加速发展;奥运经济是品牌经济, 通过良好的运作通常能造就一批知名产品和企业品牌;奥运经济是借势经济, 将对举办城市的经济、社会发展产生强大的推动力量, 产生类似加速器或催化剂的作用。奥运经济因其特有的聚合、裂变和辐射效应, 而蕴藏着巨大的经济潜力。

北京2008年奥运会对中国经济的影响主要表现有形和无形2个方面。有形影响是指奥运会在拉动举办国消费、投资、出口需求以及在扩大就业方面的作用;无形影响是指奥运会对主办国经济发展环境、开放度、国家声誉、形象和信誉度等方面的影响。无形影响往往比有形影响更重要。

1) 为经济发展提供稳定的社会环境

新世纪前10年我国经济将处在以结构调整为主导的发展阶段, 这一阶段不仅要继续扩大经济总量, 更要解决经济结构调整和产业结构升级等一系列重大改革与发展问题, 如社会保障体系建立与完善、劳动力增长与就业困难的矛盾以及“入世”、经济全球化对进一步扩大市场开放度的要求等。解决这些深层次的问题和矛盾, 都需要提升社会向心力和凝聚力, 而主办奥运会是最佳、最典型的方式。一般来说, 一个国家从申办开始到奥运会结束, 至少能在10年的时间内让全民普遍关注。以北京为例, 从1999年北京奥申委正式成立到2008年奥运会圆满结束, 这10年将会出现前期的“人人盼奥运”和后期的“人人都是东道主, 全民支持办奥运”的祥和局面, 而这10年正是我国经济结构战略调整的重要时期, 在这一时期主办奥运会无疑将为结构调整、经济发展提供一个良好的社会环境。

2) 有利于进一步扩大开放, 使中国经济能更好地适应经济全球化进程

主办奥运会即是一个国家扩大市场开放度, 加速融入经济全球化进程的一个重要媒介。首先, 奥运会是当今世界上最具国际化的事件。主办国的政府、组织和企业要与多个国际组织和众多跨国公司进行业务往来和商业谈判, 因此, 从申办到实际运作的全过程都必须按照国际惯例来操作。这样的操作要求该国政府、组织和企业都必须调整与市场经济不相适应的管理和运作方式, 而这样的调整过程无疑就是扩大开放, 融入经济全球化进程的过程;其次, 现代奥运会投资巨大, 一般来说, 主办夏季奥运会用于赛事的直接投资和用于基础设施建设的间接投资加起来会超过几百亿美元, 经济发展水平较低的国家办奥运会投资会更大。北京举办2008年奥运会总投资将会达到1323亿元。这样大的投资规模对国内外企业都有巨大的吸引力, 特别是奥运工程都要求有一流的设计水平、一流的工艺和施工水平以及很高的科技含量, 因此, 在工程的招投标管理中绝不能搞地方保护主义, 只有扩大市场开放度, 按国际惯例操作, 才能最大限度地吸引外资、保证工程的质量和投资的效益;最后, 承办奥运会会使主办国在整体上获得一个开放、民主和有活力的形象, 这种形象对吸引外资以及国内企业拓展海外市场都有实际意义。所以, 北京承办2008年奥运会有利于进一步扩大开放。

3) 有利于在国际上打造“中国品牌”, 能更好地带动国内企业由产品经营向品牌经营的转变

主办奥运会是一个国家在国际上打造“国家品牌”, 提升国际影响力的重要手段。中国通过申办和主办奥运会, 将使西方媒体不得不在10年左右的时间里持续关注中国, 并给予更多正面和客观的报导。这种长周期、高频率的报导, 对扩大中国的国际影响, 树立“国家品牌”都有重要作用。另外, 承办奥运会还能使本国企业借助奥林匹克市场营销计划宣传、推广企业形象和品牌, 以悉尼奥运会为例, 本届奥运会共有106家企业成为各类赞助商, 其中TOP赞助商24家, 澳大利亚公司13家, 支持商18家。一般产品供应商40家, 体育产品供应商24家, 其中绝大部分为本国公司。这些企业借助奥运会的巨大传播力使自己的企业和产品品牌具有了国际影响。

3 后奥运时代如何反思奥运带来的机会与误区

对于奥运会的研究, 从奥运会开办至今一直都有许多文献是关于奥运经济、奥运场馆建设、奥运会的运动员、历届奥运会的体育发展水平、奥运举办国的国家形象、奥运会的整体水平、赞助商的营销模式、奥运会的对外传播等等许多方面的研究。而对于后奥运的研究, 其实同样是十分重要的。

3.1 后奥运中国对外传播语境

2008北京奥运会结束之后, 中国进入到“后奥运时代”, 中国的对外传播从此处在了全球化语境之下。纵观全年跌宕起伏的国际涉华舆情, 可以断定, 西方媒体和民众对中国的认知框架没有发生根本性的改变, 中国的国家形象没有明显的改观。基于此, 积极引导国际舆论、提升国家形象仍将是“后奥运时代”中国对外传播的核心议题。

在后奥运时代特定的全球化传播语境下, 应开展适当积极的行为来达到塑造合意的国家形象的作用。关键有4种方式:

1) 讲究符号媒介的跨文化选用。建构国家形象首要地是要注重传媒的文化表述即媒介叙事, 借助最具典型性的符号, 通过大众媒介再现国家的文化内涵, 从而产生国家 (媒介) 形象。这种媒介呈现必须是生动、活泼、有趣的, 甚至可以容许一定程度的幽默和夸张, 以突显国家事件的表演性质和象征意义。

2) 提升对外媒体的公信力。首要地是摆脱完全国有制的官办身份, 向公有制和公共性转型, 也就是要明确公共媒体的定位, 确立为公共利益服务的公共价值取向, 树立起向社会负责、为社会服务的形象。

3) 加强政府对世界媒体的公关。在全球化传播语境下, 任何一个国家都很难定义和掌控有关该国仪式或事件的所有议题。为应对国家形象的塑造过程中所面临的新的挑战, 对各国来说, 信息控制或管理将成为其核心的议题。对信息的控制 (管理) 主要通过政府的媒体公关来实现。

4) 营造理性的媒介公共领域。社会参与、民间声音是当下塑造国家形象战略中最需要提升和拓展的方面;从而塑造一个民主、开放、和平、自信的国家形象, 营造一种宽松、理性而富有建设性的公民社会传播生态。

3.2 后奥运经济低谷效应

许多奥运会后, 都出现了或多或少的经济低谷效应。原因是多方面的。首先, 从经济学角度上说, 每个行业都具有自身兴旺和低迷的周期性的发展规律, 这种规律一般不会受到国家货币政策或财政政策的直接影响。奥运经济由于前期大量投资, 造成后期市场需求增量有限, 局部生产过剩, 部分产品没有市场空间, 经济增长没有动力而趋缓, 增幅下降;其次, 因为奥运会是在较短时间内进行的, 它对一个城市或社区的长期经济的发展和经济基础的巩固难以起到实质性的作用;第三, 由于奥运会经济是一个涉及到许多方面的庞大组织, 牵一发而动全身, 对于一个保持了数年持续增长的经济体系来说, 当它一旦降低了增长的速度或者甚至出现负增长的时候, 整个体系会产生巨大的惯性, 并扩散到其他相关行业, 加快经济下滑的速度;第四, 从消费者角度看, 任何消费者都难以保持对某种消费的长期性和稳定性, 加之奥运会比赛向消费者 (观众) 提供的是短暂的体育产品, 是一边生产一边消费, 更加加剧了消费的短暂性和不稳定性。这对于奥运会主办国而言, 如果在筹办奥运会期间, 精心筹划, 积极应对, 处理好可持续发展问题, 所谓的“后奥运低谷效应”现象, 既非历史发展的必然现象, 也并非不可避免。

1) 综合利用奥运场馆

为避免奥运场馆出现“赛事一完人去楼空”的现象, 应合理进行商业开发, 结合酒店、展览、会议、办公等功能, 提高场馆的利用价值。

2) 保持房地产业健康发展

我国应对奥运前后固定资产投资规模进行合理安排以平抑投资波动。目前, 北京市房地产高速发展状况是高供给水平和高需求水平相互作用形成的, 是在奥运会的利好因素下出现的短期快速膨胀, 容易产生经济泡沫。奥运会的举办使得很多建设项目大大提前, 很容易导致奥运会结束后的建设低谷。

因此, 我国将部分基础设施的建设计划安排到奥运会之后进行, 争取到2009年仍有一批项目能够开工建设, 使投资能够保持在一个相对平稳的水平上。

3) 强化旅游业等相关服务产业的经济推动作用

奥运会正是发展我国旅游业等相关服务产业的大好时机。借此契机应使我国旅游业发展的硬件条件以及国际形象迅速提升, 保持国外游客人数在赛后长期持续增长。

3.3 国内品牌“后奥运”传播策略

“奥运”已经成为世界范围内传播度极高的关键词, 尤其是2008年北京奥运会举世瞩目, 但是对于一个企业实施奥运营销计划来说, 仅在4年一届的周期上下功夫是不够的, 必须努力争取“后奥运”传播的胜利。

在后奥运时代, 企业若想很好的整合品牌营销资源, 有效地开展品牌营销, 就应该做到:

1) 挖掘品牌战术与品牌战略的契合点。品牌战术根源于品牌战略、服务于品牌战略, 只有找到品牌战术与品牌战略之间的契合点, 才能最为有效地在品牌战略的框架内服务于品牌形象的塑造和提升。

2) 整合企业资源服务品牌战略布局。不管是奥运营销还是后奥运营销, 品牌战略的发展需要企业全民参与, 也只有这样才能够实现品牌营销战术的落地生根, 实实在在地促成品牌形象的塑造和提升。

3) 品牌战术服务于品牌形象一致性战略。品牌战略的核心就是建立一致的品牌形象, 品牌战术的核心使命就是实现品牌战略的发展。因此, 品牌战术必须服务于品牌形象一致性战略。

4) 品牌战术整合于品牌营销战略主轴。以营销战略为核心、以品牌战术为手段, 坚持消费者本位回归的理念, 重组企业的各种行为和市场行为, 综合协调地使用各种形式的传播方式, 以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息, 实现品牌与消费者的双向互动, 树立产品和品牌在消费者心目中的地位, 更有效地达到营销传播和产品行销的目的。

3.4 后奥运时代传媒演变

对于后奥运而言, 传媒是最为重要的环节之一, 在后奥运阶段, 哪种媒体将会引领后奥运传媒时代?其中, 网络媒体无疑是一大亮点。通过这次奥运报道整个网络媒体所表现出来的蒸蒸日上的势头是其它媒体所无法比拟的, 这也是我们看好新媒体能引领后奥运阶段传媒时代的原因。

同样, 新媒体的广告额也是大幅增长的。后奥运时代, 新媒体将极有可能成为传为时代迅速崛起的力量, 快速占领更多的地盘。他们表现出来的互动和引导传播的能力越来越强。更主要的是, 网络可以带来一种全民参与的乐趣。

4 结论

北京奥运会为中国和北京带来了前所未有的机会和经验积累, 也留下了许多课题供各产业、传媒、企业进一步思考, 并将这些宝贵经验运用到未来更多的跻身全球竞争的实践中去。

摘要：奥运如何在大众传播的推动下形成从众效应?奥运传播带来的机会和对经济的影响?后奥运时代如何反思奥运带来的机会与误区?本文就如上3个问题进行探讨, 并得出结论。

关键词：奥运传播,双向效应,媒介

参考文献

[1]冯霞.北京2008年奥运会文化传播的特点与作用[J].北京联合大学学报:人文社会科学版, 2007 (2) .

微电影传播效应及营销模式研究 篇5

一、何为微电影（产生，特点，目标群体，所处的现状）

二、微电影的营销传播效应（何为微电影营销，微电影作为一种新型的营销方式所具有的优点；与电视广告比较；与电影中植入式广告比较；）

三、微电影在作为一种营销方式下，还有哪些不足，可以做出哪些改进

摘要：基于互联网和新的媒体承载方式的转变，微电影应运而生，它不仅带来了一种新的传播模式，更重要的是它是一种新的营销方式，它拥有比电视广告和视频更**的优点。同时它本身还不是一个成熟的产业，需要在**方面作出进一步的改进。

微电影的好处：完全免费；容易转发

微电影的定义及产生原因

微电影：2010年12月，凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥1.3亿巨资合拍了《一触即发》，同时也提出了一个具有时代特色的新概念：微电影。《一触即发》即号称全球首部微电影。接着许多公司都开始将微电影作为一种营销传播的手段，并渐渐成为一种独立的艺术形式。因为它已经具备了自身独特的属性和特征，完全不同于电视广告、电影和网络视频。从广义上来说，所有适合微博平台收视与传播的3-5分钟短视频都是微视频，包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等等，主要是用来满足用户的基本信息消费。微电影则是特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容，然后利用微博进行收视和分享传播的短片。微电影更多的是用来满足企业的商业诉求。1这是新浪给出对微电影的定义。而大多数人认为，微电影是片长在30秒—300秒之间，具备与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用起来，使过去曲高和寡的电影艺术回归大众化。由于微电影受到片长的时间限制，能否让微电影在几分钟甚至几十秒之内将影片的情节紧凑且完整的呈献给观众，同时将人物形象鲜明地塑造出来，成为衡量一部微电影作品是否成功的标准。微电影有着它独特的受众，根据2011年12月的中国微电影分析报告显示，19—39岁的人群占微电影受众的73%，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；他们对新媒体有着天生的敏锐感，对为电影这类新生网络事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。

从凯迪拉克的《一触即发》到《66号公路》；益达的《酸甜苦辣》系列；三星盖世的《纵身一跃》等优秀的微电影都散发着其独到的魅力，显然它不是新瓶装旧酒，它能够在互联网上成燎原之势发展，有着它现实的客观因素：

一、微电影是Web3.0的必然产物

高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0 造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需1.引用自新浪“2011首届微电影节”中，新浪营销总经理李想的讲话。

要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是办不了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。

（二）影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力

影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍摄出来的。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。

（三）“碎片化”信息接收方式的形成“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G 手机或网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。

微电影传播效应的特点

微电影在是一种新型的传播模式，它不仅颠覆了传统电影艺术的表现形式，也开创了企业广告的新路径，其在传播效应的特点主要体现在这几方面：

（一）传播内容上呈现“三微”特点

微时长、微周期、微投资是微电影的三个本质性特征。微时长是微电影最核心的本质特征，指片长时间超短，一般在30秒—300秒之间，这是微电影的一个鲜明特点。这就要求影片在很短的时间内完成叙事，内容也就必须具有创意性，高度凝练，并有利于快速传播。微周期是制作周期比较短，一般只有几天时间，最长也不超过一个月。微投资是指微电影成本低廉，进入门槛较低，而传统的电影从剧本到拍摄再到发行,整个过程投资巨大, 无论是专业性还是投资成本都有着极高的进入门槛。

（二）传播渠道主要利用新媒体播放

传统电影的播放渠道主要是院线，而微电影不走院线播放，其播放平台主要是新媒体，如电脑、3G 手机等，受众观影更加便捷。由于电脑和手机体积较少，很大程度上突破了空间和时间的限制，适合在流动状态播放，如在汽车、飞机、轮船等交通工具上播放，这就使影片有可能随时随地的播放，受众面更加广泛；另一方面，移动通讯技术的普及让每个人都有可能随时接触到网络媒体，对微电影的获取、接收、观看都变得更加容易。

（三）传播主体更加专业

微电影的创作者一般都是由专业团队组成，导演、摄像、演员等技术人员都有从事过电影或者电视剧等相关行业的工作经验，甚至有明星加入，并且有一定的资金支持，这有别于草根的网络视频。当然，相较传统意义上的电影而言，其创作门槛已大大降低。从目前来看，微电影的主要制作

方多为视频网站或者广告主，例如优酷网和中国电影集团联合出品了《11 度青春》系列，桔子水晶酒店出品了《星座微电影》系列。创作和广告的联姻成为微电影的另一显著特点，电影内容中植入广告，广告商品成为推动故事情节的关键因素，甚至整个故事设计都是围绕某一广告商品展开，《你能型》、《坚韧·勇敢·爱》、《回家》、《改变世界》等微电影严格意义上就是潘婷、大众银行、三菱汽车、英特尔公司精心制作的商业大片；《一触即发》中不管场面何等宏大、剧情何等惊险，但本质上依然是凯迪拉克的惊艳“表演”；新浪的“四夜奇谭”系列的投资商是三星集团„„所以，微电影也是广告宣传转型的另一发展方向，成为广告宣传新的重要载体。

（四）与受众的互动性增强

微电影改变了传统电影点对面的单向传播模式，其传播模式呈现双向性和交互性的特征。这种新型的电影传播模式，颠覆了由固定银幕和封闭场所构成的物理空间，受众可自由点播、点评自己喜欢的电影，而且受众对电影的操控性增大，暂停、回放、跳跃甚至利用软件进行改编，这使受众的自我表达得到了最大阐释。另外，受众在电影制作中不再是一个旁观者的角色，他们甚至可以参加微电影的剧本修改和创作的整个过程，可以主宰剧中人物的命运。电影制作变成了一种实践，一种人人都可以参与和推动的实践。2011 年8 月新浪视频和别克汽车举办了新浪微剧本大赛“向前的理由@别克”，剧本通过新浪微博发送，最多5 条微博构成一部微剧本作品，选择优胜剧本拍成微电影，并且在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。这种微电影的创作方式极大的调动了受众的积极参与性，受众通过微博轻而易举参与到微电影的创作中去，这在传统电影的创作中很难实现，改变了传统电影制作的流程和观念。

微电影营销方式的特性

微电影作为新的营销传播方式，一方面带给受众全新感受，易于接受，另一方面好的微电影使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。它不同与广告，但商业痕迹依旧存在甚至在主导；不同于电影，但制作精美甚至打动人心，有人将微电影比作“一种拍得像电影的更高级别的广告”，倒不如说是“成功进行商业营销的网络电影”更为贴切，与TVC或者植入式广告而言，微电影营销方式具有如下特性：

（一）宣传软性化

微电影从制作之初，就是完全为企业定制的，目的与广告完全相同，但是它没有了广告那样的生硬宣传方式，不是一味地向受众传递噱头，告诉消费者应该这样做，应该那样做，在直接地表达着广告的概念，完全没有故事性。微电影采用了更加柔和的宣传，除去赤裸裸的宣传，公关色彩更强，通过故事情节来打动观众，从而让观众在非常愉悦的心境下接受企业的相关信息，根据2011年微电影行业数据分析显示，89.6%的受众是愿意接受微电影广告的。其中8.9%的用户认为微电影播放区周围的文字广告用户接受度最高。微电影以其特有的传播手段，开创了新的营销模式，为品牌传播提供了新的方式和空间。

（二）成本低廉化

在传统的广告而言，主要用于电视投放与植入电视或电影，而其广告投放费用是所有媒介中最高的，所以广告的时长受到明显限制因为多一分钟的广告意味着多一分钟的制作成本，同时也意味着多一

分钟的投放成本；微电影的“微”同时也体现在微投资上，一部微电影的投资从几千元到上万元不等，像《一触即发》那样斥资上亿的微电影不多。微电影在投放上花费就更少甚至不需要花费企业一分钱，只需要简单地上传到视频网站、自己的官网或者交友网站即可。大大缩减了品牌的促销费用，为产品节约了成本。

（三）传播便捷化

微电影微电影对于受众来说，最重要的是娱乐功能，有趣的创意会被人们不断地转发和分享，近似于网络病毒营销。微电影的魅力在于短小而有悬念，容易吸引受众主动且多次观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

微电影通过人们对于微电影的评论和转发更加方便，更容易受到观众欢迎。同样微电影毫无疑问会成为公司营销方式中的宠儿。

（四）广告电影化

微电影作为一种全新的电影文化，能更好地诠释品牌理念，未来有可能会取代电影植入。微电影有明确的营销传播诉求点，诉求方式更加坦诚、自然、直接。因无时间限制，情节完全可控，也为创意提供了巨大的空间。

三、微电影营销模式解读及建议

将微电影以商业定制的模式加以应用，其实质上就相当于加长版的广告，然而这些增加的长度不仅仅体现在时间上。由于新媒体具有其特殊性，传统媒介播放的广告内容和表现形式都不可能直接平移进微电影中。为了吸引基数庞大且口味与众不同的新媒体受众，微电影也需要做足功课，精益求精，其商业价值和营销模式还有待于进一步挖掘，从形式到内容都需要进一步依托媒体特性和受众需求进行创新，也需要更多的线上线下活动来来与其配合。

（一）深入表现企业价值观和产品诉求点

将品牌、产品诉求巧妙地融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（或 价值观）是微电影的主要特性。对于营销传播而言，微电影既是一个热点，更是一个工具。通过微电影营销使品牌最大限度地在市场上被关注到，触动消费者的心灵，使其感受到品牌的价值和内涵，增加品牌的亲和力。就现状而言，投拍微电影的企业多是国际大牌企业，这些已经拥有知名度的企业会更多地把传播重点放在打造品牌理念上面。微电影通过展现故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定做，有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。

（二）娱乐和广告深度整合，着力后期推广

微电影与传统电影的运作模式完全不同，目前国内的微电影的制作方式和流程主要有两类：一类是通过广告代理商提出创意大纲（脚本），制作公司搭建团队完成制作，这一类比较像TVC 的制作过程，制作成本比较高，客户意识导向偏重；另一类是广告主直接找到视频网站，通过视频网站搭建团队，这样制作成本低，且创作空间相对较大。相比于电影而言，短小的微电影在投拍成本上相对低廉，但其主要花费却在后期传播上。因为需要客户、制片公司、视频网站、公关公司等多个团队

共同协作，所以合作良好的团队是微电影营销的基础。

就推广而言，微电影多选择在各大知名视频网站的重点位置播出。由于大众对微电影的需求就是能够在娱乐的同时接收到企业品牌的信息，所以微电影的推广必须将广告和娱乐平台整合。比如在视频、SNS网站投放，在几个平台之间形成互动。

（三）淡化产品，释放品牌

视频直播的传播效应 篇6

贵州，很多中国人以为它地处偏远，交通不便，信息闭塞，经济发展滞后。事实上，贵州雨量充沛，阳光充足，物产丰富，是中国乃至全球紫外线辐射最少的区域，省会贵阳被誉为“第二春城”。

为了改变中国人甚至世界对贵州的刻板印象，贵州省政府加大力度打造城市名片，选择中国最权威、最有公信力、覆盖面最广的央视传播平台，通过一系列传播活动，推广贵州品牌。2011年8月1日，以“走遍大地神州、醉美多彩贵州”为主题，一部制作精美、立意宏大的贵州形象广告片在央视一套《新闻联播》等黄金时段播出，打开了一扇让世人了解贵州的窗口。

同样是在2011年，与贵州形象广告片同步，“贵州”形象标识发布。符号化的“贵州”两个汉字中，隐约展现了贵州喀斯特地貌的自然景观、民族风情、物产资源、多样化的文化，贵州的山、贵州的名胜古迹、贵州的民族风情、贵州的酒都以大写意的挥洒融合其中。符号化的“贵州”标识在成为一幅书法作品的同时，也成为一幅山水、一幅饮酒器皿和一幅民族风情画卷，蕴含了贵州丰富多彩的民族和民间文化。

事实上，早在2005年贵州就开始启动城市品牌宣传活动，当时贵州省委和省政府提出：要打造贵州城市名片，以对应贵州省形象的严重缺失以及误读，改变贵州在他人眼中落后、贫穷的形象。正是在宏观的意识大背景下，贵州省制定了一系列贵州形象传播策略。

双轮三化：

打造“多彩贵州”名片

“贵州是移民发展起来的，蚩尤把苗族带过来，他的后代移民到贵州。明朝军队的十分之一带着家属来到贵州，开发了贵州。抗战时又有一波人移民到贵州。贵州要可持续发展，就要不断地推广，因此我们选择央视作为投放贵州形象广告片的渠道。”贵州省委宣传部副部长周晓云说。

贵州城市品牌塑造主要采取“双轮三化”模式。所谓双轮，就是通过对外宣传等公益化的活动培育品牌，通过市场化运作支撑品牌。公益化活动由贵州省政府主导，比如“多彩贵州”系列活动、歌唱大赛、国际原生态摄影大赛等，针对贵州丰富多彩的物质文化遗产和非物质文化遗产寻找提取特色和提升品牌的方式、方法。关于品牌市场化运作，2005年年底，贵州省委成立了直属于宣传部的多彩贵州中心，为副厅级单位，从产业发展的角度出发，以专门的机构解决市场化的问题。

此外，为了更加专业化地运作品牌，贵州省寻求外脑帮助，请品牌专家介入。“我们考虑的问题，一是品牌价值标准化，二是品牌市场运作专业化，三是品牌宣传多样化。”周晓云说，要通过“多彩贵州”品牌改变贵州在人们心目中贫穷落后的形象，可以与产业对接，“去年国务院就提出打造以‘多彩贵州’为代表的一大批贵州品牌”。

“品牌价值标准化，这一点非常难，因为‘多彩贵州’品牌形象出来以后，广告也好、营销也好都很模糊，没有一个鲜明的定位，‘多彩贵州’什么都有。但是，这恰恰是贵州历史文化的特点，它的核心价值就是多元、和谐、原生态。多元指的是贵州有49个民族，和谐是说这么多民族在历史上没有发生大的不愉快，原生态是说后工业时代还这么原生态。贵州多民族相互和谐，原生态，产生了很多产品。我们进行保护性注册，只用在与‘多彩贵州’核心价值相关联的产业和产品上。比如说贵州酒—多彩贵州酒，还有工艺品，现在又在打造体验式的多彩贵州酒店。多彩贵州风，我们到美国去，在海外也很有商业价值。”周晓云说。

在市场化方面，对于与“多彩贵州”有关的设施，如果是公益性使用一律免费，但是要经过严格审核。如果是用于企业的商业化运作，则设立了相应的门槛。“首先，要看企业的实力、信誉度，以及企业从事的产业与‘多彩贵州’文化的关联度如何。其次，我们探讨了一个授权模式，比如商标维护管理费，或者品牌入股。比如多彩贵州酒店，如果企业有实力，可以搭建多彩贵州客栈，但是特色标准必须由省政府确定和审核。除此之外，企业要缴纳加盟费。”周晓云说，多彩贵州中心主要负责品牌管理和维护。

“多彩贵州风在贵阳天天演出，去年演出收入突破了5000万元。多彩贵州城是一个文化综合体，占地7000多亩。‘多彩贵州’沉淀了很大的商业价值。我们通过商业的使用推动‘多彩贵州’品牌的使用。比如多彩贵州酒，投资7.2亿元，正在建基地，解决了1000多人就业。”周晓云说，贵州旅游业近几年每年增长30%，2012年贵州旅游市场规模达到1300亿，较上一年增加300亿，旅游业占到贵州GDP的6成到7成，已经成为贵州的支柱产业。

整合传播：

立体式推广“多彩贵州”

对“多彩贵州”品牌，贵州省进行多方位、组合式传播，将文化与经济、新闻与文艺、境内与境外糅合到一起，以取得更好的传播效果。

首先，从以旅游文化对外宣传为主，转变为时政经贸与旅游文化相互结合、相互促进对外宣传。“近年，贵州省大力开展旅游文化对外宣传活动，初步树立了贵州‘宜游’、‘宜居’的形象。但随着形势的变化，我们在既继续抓好旅游文化对外宣传工作的同时，又把搞好经济贸易、社会发展、投资环境等领域的对外宣传提到重要位置，逐步让外界对贵州省形成‘宜业’的认知，进而形成系统性的品牌形象识别。在时政对外宣传方面，贵州连续3年在全国‘两会’期间召开新闻发布会，以国务院出台《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》为契机召开新闻发布会、专家座谈会、金融支持贵州发展大会等一系列对外宣传活动，都引起了较大的反响。”周晓云说。

其次，从以形象对外宣传为主，转变为形象对外宣传与新闻、文艺对外宣传并重。事实上，要更有效地塑造贵州形象，就必须综合运用多种手段。周晓云认为：“近年来，贵州省委外宣办继续加强贵州形象宣传的力度，在央视大规模投放贵州形象广告，‘走遍大地神州、醉美多彩贵州’已成为贵州形象的代名词，赢得广泛赞誉。今年3月，经过近一年拍摄制作，新版贵州形象片亮相北京天安门广场大屏幕，引起较强反响，扩大了贵州形象宣传的渠道。”同时，贵州加大新闻对外宣传的力度，整理推荐重点选题，争取重要媒体在重要时段和版面刊播贵州正面报道，通过第三方，更加权威、客观地向外界展示真实的贵州。此外，贵州还高度重视影视作品创作，借助影视作品讲述贵州故事、塑造贵州形象，《绝地逢生》、《奢香夫人》等贵州题材的电视剧先后在央视一套黄金时段播出，引起广泛关注。

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最后，从以境内对外宣传为主，到境内、境外对外宣传并重。对于贵州这样国际化程度、知名度相对较低的地区来说，当前和今后一段时期，针对境内目标地区的宣传任务仍然十分繁重。周晓云承认，贵州还要不断扩大宣传的广度和深度，进一步提高“多彩贵州”在境内的知名度和美誉度。“目前，贵州的境内宣传已经有了相对较为成熟的基础，但随着经济社会的发展，贵州对境外宣传的需求必然会逐渐强烈，境外宣传与境内宣传的协同配合会逐渐增多。近年来，我们先后赴欧洲、日本、美国和香港、台湾等国家和地区开展形象推广活动，起到了一定的效果。”

纲举目张：

放大“多彩贵州”品牌集群效应

贵州高度重视品牌形象塑造，提炼出“多彩贵州”品牌概念，不断丰富品牌内涵，形成了知名度和美誉度较高的贵州“符号”。

首先，研究、分析贵州的独特性，确立“多彩贵州”地域形象品牌。2005年，“首届多彩贵州歌唱大赛”举办，通过歌唱大赛、小品大赛等“多彩贵州”主题文化活动，一场持续开展的声势浩大的文化宣传和群众文化接力活动，树立起“多彩贵州”文化品牌。2010年“多彩贵州”注册商标，作为国内率先全面注册的省级文化品牌，目前已有46件“多彩贵州”商标注册证、460项“多彩贵州”商标专有权注册到位。目前，“多彩贵州”品牌整合演艺、会展、工艺、金融等产业，在市场上不断发展，拉动投资40亿元以上，初步形成了产业集群，品牌影响力不断扩大和延伸。

其次，挖掘优势资源，致力于形成“多彩贵州”品牌集群。“多彩贵州”是贵州的宏观地域文化品牌，还需要更多微观层面的子品牌和子概念予以支撑。近年来，贵州围绕各市州的特点，培育了一批地域性的子品牌和子概念，如贵阳的“爽爽的贵阳、避暑的天堂”、遵义的“转折之城、会议之都”、黔西南的“山水长卷、水墨金州”等。周晓云说：“2013年，贵州在央视投放的形象片中，就增加了20秒的9个市州集群展示版本的形象片，这是我们打造品牌集群的一个做法。同时，贵州还形成了一些结构性的子品牌和子概念，如‘贵州绿茶、秀甲天下’等，通过打造子品牌使‘多彩贵州’品牌形象越来越丰满。”

最后，策划实施对外宣传活动，不断丰富“多彩贵州”品牌内涵。连续4年由省委、省政府领导率队，赴美国、日本、加拿大等国家举办旅游推介、“多彩贵州”图片展、多彩贵州风文艺演出等系列旅游、文化交流活动。2012年7月，贵州省委外宣办和贵州著名歌手龚琳娜率领“大白嗓”合唱团，参加德国鲁道尔斯塔特国际音乐界，取得了很好的宣传效果。配合贵州省招商引资活动，在香港连续两年举办“贵州·香港投资贸易活动周”。举办“多彩贵州踏春行”活动，针对不同的主题，比如贵州的红色文化、扶贫开发、新农村建设等，设计容易形成某一方面“新闻点”的采访线路，有针对性地邀请媒体参加，提高发稿数量和质量，扩大“多彩贵州”的品牌影响力。

聚焦差异化：

展示贵州的“多彩”与“魅力”

2011年10月，贵州先后在纽约、亚特兰大、拉斯维加斯、洛杉矶举办文化旅游推介交流活动。此次贵州赴美文化旅游推介交流活动共召开3场推介会，演出4场多彩贵州风，所到之处受到美国当地政府、民众、华人、中国留学生及多家中外媒体关注。一些旅行业务代理商与贵州代表团洽谈赴黔考察访问行程。内华达州州长代表邀请多彩贵州风到该州巡演。中国对外文化集团看到演出报道后，确定要把中华风韵·多彩贵州风引入澳大利亚、新西兰。

这只是贵州近年来境外推广的一个缩影。作为贵州对外交流的“文化名片”，近几年多彩贵州风吹进了英国、法国、俄罗斯、韩国、印度、马来西亚等十几个国家，演出近2000场。与此同时，2011年10月，多彩贵州图片展在意大利展出，向意大利上层人士、名流和媒体展示贵州自然风光、民族风情和建设成就。

除了走出去，贵州还邀请各方走进贵州体验贵州多姿多彩的文化和风光。2011年9月，中国第九届少数民族传统体育运动会在贵州举行，这是贵州第一次承办全国性综合运动会。通过多方努力，此届民族运动会参会媒体打破往届民族运动会记录，国外媒体也第一次对中国少数民族传统体育运动会进行采访报道。此外，在2011中国（贵州）国际酒类博览会暨中国·贵阳投资贸易洽谈会举办期间，贵州邀请200多家中央、省外、境外媒体赴贵州采访报道。

“多彩贵州踏春行”、全国名家看贵州、全国党刊贵州行、“听多彩之声、说魅力贵州”全国50家广播电台著名节目主持人入黔采访大型直播、全国卫视贵州行、全国画报类媒体贵州行等活动，都从不同的角度、侧面展示贵州的风土人情，展示贵州人的精神风貌。

双渠道触达：

高空覆盖与近距离互动

在“多彩贵州”形象宣传片取得了良好的传播效果后，2012年5月10日，贵阳地域形象宣传广告片在央视1频道、新闻频道午间12点30分《新闻30分》栏目播出，时长15秒。此次在央视投放贵阳地域形象宣传广告片，是贵阳加大地域形象宣传力度、突出贵阳生态优势、展示贵阳现代化发展成就的一个重要举措。

央视作为全国性的大众传播平台，有着无可比拟的权威性，可以为贵阳地域形象传播提供强有力的品牌背书。此外，央视也是传统媒体领域受众最为广泛的传播平台，覆盖面广，受众群体庞大，可以确保广告片在全国范围内有效触达最广泛的受众。

从2009年至今，贵州在央视的形象宣传片投入，从几百万到几千万，从1亿到近2亿，高投入得来的是高回报。从2011年8月贵州开始集中投放央视，据CTR监测统计，到2012年12月31日，共有9亿人通过央视收看贵州形象宣传片，平均每人收看20次，收看3次以上的观众达到6.3亿。

在运用传统大众媒体进行广泛传播的基础上，贵州还运用新兴媒体平台进行补位，使传播更加立体化，全方位触达受众。2011年7月，贵州省政府新闻办在新浪网推出“微博贵州”，每天实时发布党委、政府重要信息，目前拥有近54万粉丝，在中国600多个政府宣传官方微博中名列前茅。贵州省政府新闻办还相继在腾讯网、人民网开通官方微博，并被人民网评为2011年“十大政务微博”。继“微博贵州”开通后，贵州9个市、州政府新闻办官方微博在腾讯网集体上线，“贵州微博大厅”也在2011年年底推出。目前，贵州各级政府机构开通微博60多个，涉及外宣、公安、旅游、医疗卫生、工商税务、市政等部门。

周晓云说，贵州把传统媒体与新兴媒体结合起来，使80/20法则与长尾效应共同发挥作用。一方面借助权威的强势媒体央视进行高空覆盖，一方面通过新兴媒体与受众互动，贵州以双渠道塑造多彩贵州形象，开辟了广阔的发展空间。

微博时代的传播效应 篇7

一、微博及微博的传播特征

微博, 即微博客的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端, 组建个人社区, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter, 我国现有的四大微博是新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博。微博作为一种新兴的传播方式, 传播特征体现在以下几个方面:

首先, 传播的快捷性。随着信息技术的发展, 人们不仅仅局限于电脑, 手机也成为人们连接网络的重要工具, 加之微博对字数的限制, 方便人们随时随地发布微博信息, 符合现代人的心理需求。而且微博信息的制作过程、传播过程时间极短, 也符合现代人较快的生活节奏。自从互联网走进人们的生活, 我们每天面对的信息都是海量, 似乎总有看不完的信息, 但微博改变了这种状态, 它的快捷性决定了其信息碎片化的特征, 这也是驱使人们追逐微博的源动力。

其次, 传播的开放性。微博的成功在很大程度上取决于它的开放性。与博客的长篇大论相比, 微博的门槛是很低的, 微博客不必拥有深厚的文学功底、不必有深邃的思想觉悟, 只需注册一个账号、拥有一台电脑或是一部手机, 即可随时随地发布自己的新近状态, 对于现代人来说这些硬件需求都是很容易就可以实现的, 所以微博的开放性也决定了它的草根性, 平民和贵族都拥有发布微博的权利, 在网络世界中人人平等, 人人都是“博主”。这种开放性可以缓解现代人的生活压力, 将现实生活中的情感宣泄到微博世界之中。

第三, 传播的裂变性。微博从传统的线性传播中解放出来, 引领传播模式走向网络互动时代, 随着传者与受者地位趋于平等, 受者在传播中扮演着越来越活跃的角色, 受众地位的不断提升也是未来传播角色的必然发展趋势。人际传播是一对一的传播模式, 到传者统治时代是一对多的传播模式, 而进入微博时代, 则是多对多的传播模式, 每一位微博客都是信息的供给者, 同时也是信息的消费者, 如果把每一位微博客看成一个节点, 网络就是将众多的微博客连接在一起, 其中任何两个微博客都可以彼此关注与被关注, 这就是所谓的N对N传播模式, 因为这种模式与物理反应中的核裂变相似, 因此称之为传播的裂变性。以新浪博客为例, 每一位微博客都可以选择自己喜欢的对象进行关注, 成为他们的粉丝, 同时微博客本身也可以成为别人关注的对象, 这种传播裂变模式更好地实现了信息资源的共享。

最后, 传播的多样性。微博平台所提供的展示服务是全方位的, 微博客可以通过文字、图片、音频和视频等方式诠释生活中的点点滴滴, 正所谓“麻雀虽小五脏俱全”。微博虽短但很精悍, 这种传播模式的多样性并不输给其他传播媒介, 极大地增强了微博的魅力。

二、微博的传播效应分析

微博在传播效应方面独具特色, 与传统传播媒介不同的是微博的草根性更加突出, 因此微博在构建民众公共话语空间方面成绩显著。公共话语空间源于公共领域理论, 最早提出公共领域这一概念的是德国哲学家、社会学家哈贝马斯。他认为, “所谓公共领域, 首先意指我们社会生活的一个领域, 在这个领域中, 像公共意见这样的事物能够形成”, “公共领域是介于国家与社会之间进行调节的一个领域, 在这个领域中, 作为公共意见的载体的公众形成了, 就这样一种公共领域而言, 它涉及公共性的原则———这种公共性一度是在与君王的秘密政治的斗争中获得的, 自那以后, 这种公共性使得公众能对国家活动实施民主控制。”既然是公共话语空间, 其特征就主要体现在每一位公民都拥有参加公共讨论的权利, 并且所有人都拥有平等的权利, 每个人都要保证话语的真实性, 同时要对自己的论点提供相应的理性论证、具有说服力。传统的报纸、电视等媒体只能在一定程度内为公共话语空间服务, 它们更多的是被少数人所掌控, 而微博则与众不同, 它掌控在每一位微博客手中。微博能成为公共话语表达的平台在很大程度上得益于它的个性特征, 因此在传播效应方面表现出以下几点:

第一, 微博客利用此平台将个人真实的意见得以表达, 使利益主体拥有更多的话语权, 传者与受者的地位趋于平等。

第二, 微博客群体不断扩大, 成为构建公共话语空间的中流砥柱。从今年上半年的“两会”就可以看出微博这种新型媒介的重要性, 很多人大代表都开通微博与民众分享会议信息, 特别是在很多重大事件中, 微博也成为人们获取信息的主要渠道。

第三, 微博在公共话语空间构建中仍然存在一定局限性, 这种局限性表现在媒体运作机制的不成熟。在强势媒体面前微博仍然很脆弱, 在实际参与构建公共话语平台中表现出有限的传播效果, 尚未充分发挥其媒介价值。技术限制的消解和运营机制的成熟将大大提升微博的传播效应。■

参考文献

[1]彭兰, 《网络传播概论》[M], 中国人民大学出版社, 2000年

[2]孙卫华、张庆永, 《微博客传播形态解析》[J], 载于《传媒观察》, 2008.10

危机传播中网络论坛的正负效应 篇8

一、危机传播中网络论坛的正负效应

(一) 危机传播中网络论坛拓宽了舆论传播的自由度, 却致使网络牢骚与网络谣言盛行

网络论坛突破了传统大众媒体垄断舆论的模式, 把普通民众由“幕后”推到了“台前”, 网民受众向传者身份的转换, 使得人们无论是获得信息、发布信息还是发表言论都享有了前所未有的平等, 这极大地拓宽了人们在网络时代的言论自由度。不过, 在这个问题上, 网络论坛实际上也并非一个理想的公共领域, 因为虚拟环境中的匿名发言难以培养起公民深度的道德自信心, 特别是在现在的转型中国, 现实中的各种矛盾如贫富差距、贪污腐败、政策不当、黑社会霸权等社会危机的存在, 致使网民的心理与社会实践产生了冲突, 社会意识与现实的不平衡导致论坛中产生了一些与正常的舆论传播相悖的现象, 尤其值得重视的是网络牢骚和网络谣言带来的危害。

学者王天意认为, 网络牢骚是“一种以网络为载体的社会心理现象, 是网民抑郁不平的情感在网络空间中的表达, 是不满情绪在网络中的宣泄”。[1]这意味着网民在发牢骚时受情绪的影响较深, 发出的帖子自然恶语相加的倾向颇为明显。当危机性事件在网络论坛中发帖进入传播流程之后, 网络牢骚便会升级, 在一片质疑声和批评声中, 矛头直接指向了党和政府的决策、经济和政治体制的改革, 对党政主体的权威性提出了挑战, 使得本来就有的“危机”雪上加霜, 附带上了社会以及政府的信仰危机、信任危机。

在网络论坛里, 如果说网络牢骚某种意义上还是一种噪音的话, 那么网络谣言绝对是洪水猛兽。2011年3月12日, 日本发生里氏地震引发的“碘盐可以防辐射”的谣言在网络论坛中甚嚣尘上, 结果在国家打破谣言的快速行动之下, 闹哄哄的“抢盐潮”来得快、去得也快。网络论坛是一个非现实的社区组织, 各种诉求的网民可以通过电脑上网也可以利用手机上网汇聚在论坛中, 这样随时随地发布和转载危机信息就成了网络论坛的一大特色。谣言是一种畸形的舆论, 当它插上翅膀横行于网络的时候, 范围之广、速度之快是我们难以控制的, 再加上人们“宁可信其有, 不可信其无”的心理驱动, 其产生的社会恶果比一般的谣传更为可怕。“谣言止于智者”, 因此, 在网络谣言面前, 我们要敢于证实、揭露它的不真实性, 以最快的速度澄清谣言, 把其社会危害减小到最低。

(二) 危机传播中网络论坛较为充分地体现了受众的基本权利, 却导致网民行为异化

受众在传播的过程中拥有各种各样的正当权利, 其中最主要的是传播权、知情权和接近权。网络论坛突破了传统媒体对受众基本权利的限制, 遇到危机事件时, 它把网民推到了前沿阵地, 让网民由信息的被动接收者变为传播过程中的主体, 传统媒体时期网民无法享有的权利, 在这里找到了用武之地:人们可以利用论坛发信息、表情义、论时事、评政局、揭真相、追责任。

人类创造了网络论坛, 网络论坛反过来又改变着人类的生存方式。危机传播中, 网络论坛影响力之所以能够存在, 很大程度上得益于网民对自己权利的把握和追求。然而, 我们必须正视的是网络论坛里网民并不都是听之任之的“乖乖仔”, 很多人不乏“离经叛道”之举, 这带来了一系列的行为异化现象, 最为严重的一是群体极化, 二是无序问责。

群体极化是个人在群体中受群体无意识大范围积聚后走向疯狂举动的一种极端化的反应。网络论坛的便捷和无限扩散性质, 让过去现实生活中难以聚合的个体轻易地集合起来, 让过去依靠口头传播为主的信息在网络中呈爆炸式传播, 所以, 与传统媒体相比较, 网络论坛里的群体极化更容易形成, 且更难控制和把握, 这在2008年的西藏拉萨“3·14”暴力事件、2009年的“杭州飙车案”、“邓玉娇案”、“罗彩霞事件”里得到了印证。正如美国学者凯斯·桑斯坦所指出的:“毫无疑问, 群体极化正发生在网络上。讲到这里, 网络对许多人而言, 正是极端主义的温床, 因为志同道合的人可以在网上轻易且频繁地沟通, 但听不到不同的意见。”

网络问责是近年来网民民主意识提高参政议政的一种重要途径, 但是, 当这种问责脱离社会伦理道德的约束之后, 网络论坛成了肆意发泄情绪的场所, 非理性的、偏激的、夸大的言辞, 让本来就有“危机”的事件变得更加恐怖, 造成网民心理上的不安和恐慌。再加上现在民众与官员之间本来就有的“仇富”、“仇腐”、“仇官”心理, 但凡帖子涉及官员和政府的, 网民在网上的言行很快就会失去理智。网民无序的问责状态为引发更多网民对政府官员的无端猜忌和指责创造了条件, 也为一些对现实不满的个人、反对社会政府的组织、极端恐怖分子和外国敌对势力利用互联网散布反动信息、制造社会混乱、攻击和诋毁执政党创造了便利。

二、危机传播中网络论坛负效应的消除策略

在社会文化生活中, 媒体的传播直接关系到国家的经济发展、政治稳定和社会进步。如果我们对网络论坛在危机传播中产生的负面效果视而不见、听而不闻, 那么, 势必会促使其扩大化, 造成不可控制的局面。因此, 我们有必要对网络论坛实现危机管理, 让危机事件在稳定中一步步转“危”为“安”。

(一) 建立危机预警机制

危机信息的传播在没有被大众广泛关注之前, 大都有一个在网络论坛上酝酿、发酵的过程, 这就为我们进行危机预警和预控留出了一个非常宝贵的时间。故而在危机传播对策中最理想的状态就是将危机消除在萌芽状态或控制在破坏性最低的阶段。政府或者企业组织甚至网络论坛要建立危机预测和预警系统, 平日里就要关注论坛上涉及的或有可能引发危机的言论, 力争以最快的速度发现可能发生的危机, 在危机酝酿阶段就把问题解决掉, 避免网络论坛作用力发挥之后给自己带来被动局面。具体的做法一是建立与监测公司的合作;二是畅通信息传输通道, 遇到突发性负面新闻讨论的话题能迅速反映上报相关部门, 并制定果断措施, 制止网络论坛中的危机言论进一步发展;三是实现政府、企业与网络论坛的联动, 让网络论坛中的编辑充当自己的耳目, 遇到涉及相关政府和组织机构的危机话题, 互通消息。毕竟危机传播在网络论坛中仅仅是一个起点, 随后才会进入大众传播领域。从这个角度来说, 网络论坛较早地将危机信息显露出来, 比政府和企业组织自己天天盯着网络论坛要好得多, 而且网络论坛自己就能够很好地承担“社会预警”的功能, 给我们留出了更多的预警机会。

(二) 议程设置, 引导舆论

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一, 强调大众传媒在“影响人们思考什么样的问题”上的强大作用。在以传统媒体为主导的时期, 进行议程设置的往往是传播权的占有者和控制者, 公众的意见很难在议程设置过程中占有一席之地, 传统媒体正是通过这种特权有效地引导着社会的舆论。如今, 网络论坛成为网民自由公开发表信息和表达意见的渠道, 网民可以直接参与到信息的生产和传播过程中去, 对于这一点, 网络论坛必须有清醒的认识, 网民赋予某些事件的“显著性”, 将事件作为议题设置, 在没有约束和控制的情况下, 产生“议题”偏差的几率会加大, 出现负面效应的可能性也会升高, 这就要求网络论坛积极地掌握议程设置的主动权, 承担维持网络论坛和谐发展、净化论坛空间、建立网民文明上网的社会责任, 保障网络论坛议程设置的健康有序。为此, 网络论坛一要结合新闻媒体提出的议题强化自己论坛的议程设置;二要加强对把关岗位人员的职业素质的培训, 严格过滤论坛的帖子和言论, 同时, 对负面议题还要及时做出反应, 积极主动地处理问题, 对事情进行释疑解惑, 统一思想, 抢占先机, 不刻意回避。

(三) 规范网络论坛, 全面提高宣传工作水平

网络论坛属于公共领域范畴, 要受到公共秩序的制约, 不是“绝对的自由”。目前, 我国互联网发展迅速, 相关法律法规却还不够健全, 网络论坛必须通过自身的规则去规范网民的言论, 以避免违反宪法、危害国家安全的情况出现。危机事件发生后, 作为管理主体, 网络论坛要进行有效的传播管理, 不能在危机发生时放任网络上绝对自由化的言论传播, 要对危害性帖子进行控制和加以引导。这里所说的对于网络信息传播的控制和引导不是隐瞒危害信息, 而是从解决危机、保护社会秩序和人民生命财产安全的立场出发, 策略性地发布消息以及与新闻媒体沟通, 以期将危机事件造成的损失降到最低程度。特别是当网络论坛中已经发现网民有异化行为时, 应该采用技术或相关管理条例限制约束网民发帖, 要求他们遵纪守法, 不得污言秽语, 不得进行刷屏、恶意顶帖、恶意灌水等影响他人阅读的行为, 进而更有效地进行舆论引导, 实施议程设置, 达到传播目的。

(四) 发挥省级重点新闻网站论坛的整体效力, 占领新闻网站论坛的舆论阵地

目前, 我国省级新闻网站从无到有, 形成了完整的省级新闻信息网络平台阵列。经过了多年的发展, 红网、东方网、千龙网、四川新闻网等一些省级重点网站通过数家传统媒体资源的有效整合, 异军突起, 成为我国新闻网站中的劲旅。但是在风云多变的互联网领域, 大多数的省级重点新闻网站的潜力尚未得到有效开发。其实, 省级重点新闻网站有着先进的舆论引导理念和经验, 具备兴办网络论坛的实力, 有广大的地域性网民为其提供舆论由头, 其舆论阵地上的优势显而易见, 如果全国省级重点新闻网站都能够积极合理使用本地网络论坛, 实现所有媒体论坛的联合, 那么在危机事件中就会为自己赢得舆论先机, 实现市场竞争。

三、危机传播中网络论坛的发展趋向

无论从技术层面还是社会价值层面分析, 网络论坛在危机传播中的社会发声功能和舆论放大效应都是值得重视和运用的。网络论坛在影响力形成时产生的“双刃剑”我们绝不能忽视, 关键在于怎样用好这个工具。从目前网民对网络论坛的热诚上来看, 网络论坛在重大的公共危机事件上还是担任着先锋的任务。不过, 自从网络自媒体如博客、微博在互联网诞生后, 很多的“危机门”从微博客中爆出, 像海尔“博客门”、“唐骏学历门事件”等等, 似乎在一夜之间, 网民们不再喜欢跟着论坛“人云亦云”, 反而喜欢在“各说各话”中发泄“心中不平”。当越来越多的自媒体出现的时候, 网络论坛的影响力遭遇到了巨大的挑战, 这促使网络论坛必须不断地调整自己, 开发和融合更多的多媒体形式, 积极迎接已经到来的竞争。

如今, 很多的网络论坛都走向了社区。未来的网络论坛将会成为一个混合物, 既能满足网民大众化的需求, 又能促使个性化的张扬。在未来的危机传播中, 网络论坛还要继续不遗余力地“为民请命”, 最大限度地开掘自身的影响力, 这是时代赋予的使命, 也是网络论坛拥有长久生命力的魅力之源。

参考文献

视频直播的传播效应 篇9

一、内容:直播秀场的全民狂欢

网络直播的快速发展,打破了以往横屏时代的逻辑,使移动视频的发展迅速走进竖屏逻辑。原因显而易见,在这个网红群体勃兴的时代,其所依赖的媒介已不再是传统复杂繁琐的直播设备。现在,一部智能手机,一个支架,便能串联起网络主播和受众的生活,使直播变得更加大众化和随时随地化。

在此行业背景之下,“映客”直播获得了充分的发展。不同于其他网络直播平台大而全的发展策略,“映客”一直深耕于真人聊天秀的直播内容服务,并在演唱会内容直播方面有所拓展。以韩国当红组合BIGBANG为例,“映客”直播高调冠名了该组合的年度巡演,使更多的粉丝能够通过直播频道了解其巡演花絮及访谈。虽然演唱会直播这一内容并不新鲜,但“映客”直播巧妙地将其延伸到了明星与粉丝之间的互动,一时间,该组合的队员全体变身为“主播”,让广大粉丝感受到了更加亲切的偶像形象,起到了极佳的传播效果。

在传统的真人秀聊天内容方面,随着PGC(Professionally Generated Content)时代的到来,网络主播已经由最初的草根阶层拓展到了明星、网红和精英阶层等诸多群体,形成了全民秀场的直播狂欢,因此也带来了直播内容的多元性更新与发展。在“映客”直播平台中,我们既能看到娱乐明星的侃侃而谈,也能看到网红群体“开脑洞”的表演,更能看到联想集团董事长杨元庆、“饿了么”创始人张旭豪等商界名人的精彩演讲。

据有关媒体的报道,目前我国在线直播平台的总数已经超过了200家。在这个竞争异常激烈的市场中,平台核心影响力集中体现在优质内容的生产上。某些低俗、博眼球的内容虽然能在短时间内引起受众的关注,但是长久来说,内容创新性的匮乏必然会造成用户大规模的流失。“映客”直播敏锐地捕捉到了这一点,尽最大的可能串联起草根、网红、明星、精英等社会阶层的生活,不断提供优质的直播内容,使受众能够保持足够的新鲜感,最终使平台在“全民直播”的“百团大战”中成功突围,促进行业走向良性、健康发展的快车道。

二、形式:更加明晰的诉求表达

与其他直播平台所不同的是,“映客”在发展初期就上线了自己的礼物系统,并且不断优化,使主播通过该系统获得映票,兑换成收益,从而有效地支持了主播的利益诉求表达。虽然此举曾受到社会的质疑,认为其商业意味过于明显,但是这种形式却能在无形之中激励主播创造更好的内容,使平台的影响力不断扩大。反观其他竞争对手,由于在发展初期没有完善的礼物系统,导致网络主播的收益无法保障,在一定程度上导致了优质直播资源的转移,在客观上进一步带动了“映客”直播人气的发展。

与网民进行良好的互动也是直播平台取得成功的重要因素之一,其不仅能够丰富直播的形式,亦能使主播在第一时间了解受众的诉求,进而调整自己的直播内容。在“映客”直播中,采用“滚屏+弹幕”的互动方式,用户给主播发送的信息会首先通过“滚屏”的方式显示在公屏中,如果网友希望自己的信息能够迅速地被主播发现,还可以通过发射“弹幕”的方式,使信息更加清晰地被展现出来。可以说,作为一种娱乐消遣的方式,这种交互方式“不仅能够使秀场气氛更加活跃,还能积极营造出一种共同在现场的氛围,从而形成一个有趣的内容传播平台”。[1]

不仅是直播形式,“映客”在营销方式上也在不断地进行拓展。在里约奥运会期间,一支主题为“直播我”的广告登上了央视奥运直播时段广告,完成了国内网络直播平台的电视首秀。除此之外,“映客”与万达影城、华谊兄弟影城、金逸影城等纷纷达成合作协议,使其能够以贴片广告的形式出现在众多院线中。可以说,“映客”直播此举遵循了“势能用尽”与“抢夺先机”的营销法则,使这套组合拳弥补了目前直播平台广告推广的空白。

三、反思:繁荣发展背后的冷思考

如今,网络视频直播平台的快速发展使越来越多的企业发现了这个蓬勃发展的市场,同时也导致了一些问题的出现,最为典型的就是年初某平台“直播造人”事件。这种毫无下限的表演,不仅扰乱了社会秩序,更是给视频直播行业的整体发展带来了极大的负面影响。通过相关分析,不难发现,有关网络直播出现的问题主要集中在两个方面。

首先,在众多直播平台中,某些主播为了追求粉丝的数量,最大化自己的收益,毫不遵守社会道德的底线,将低俗、恶俗、媚俗的不良内容掺杂在自己的直播中,以此博得受众的关注。这种行为将会造成观众审美品位的降低,长此以往,原本格调高雅的文艺节目就会被边缘化,使整个文化产业陷入恶性发展的泥潭。

其次,在网络的虚拟环境中,人们的发言具有隐匿性,这就给某些网络公关团队以可乘之机。他们利用“马甲”账号抬高或恶意贬低某些主播,以达到盈利的目的。由于缺乏相关规章制度的约束,这些“网络喷子”和公关团队可以利用各种管理的漏洞,搅动起粉丝群体之间的骂战,使得网络环境变得更加乌烟瘴气。

不可否定的是,网络直播的快速发展丰富了我们日常的娱乐生活,从“映客”直播平台的崛起便能看出其巨大的市场价值。但是,在利益和社会责任之间,企业要有正确的取舍,不能为了眼前的利益而放弃了本应坚守的社会责任。只有这样,才能维护良好的网络生态环境,促进互联网事业的健康发展。

摘要：2016年,网络视频直播行业快速发展。“映客”直播作为众多直播平台中快速崛起的新秀,具有许多新的特点。本文从传播方式的角度出发,探寻“映客”直播的发展之路。

关键词：网络直播,传播方式,“映客”直播

参考文献

从快闪音乐看网络音乐的传播效应 篇10

网络音乐是指音乐作品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的, 其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。通过电信互联网提供在电脑终端下载或者播放的互联网在线音乐, 无线网络运营商通过无线增值服务提供在手机终端播放的无线音乐, 又被称为移动音乐1。作为音乐传播终端的受众来说, 网络音乐可以无限发挥他们的自主选择权, 做自己的主任。他们可以在网络中自由地根据自己的需求和偏好选择音乐进行欣赏、浏览、下载。而作为音乐创作源头的创作者来说, 则可以根据他自身的创作思维、审美倾向、旋律构思、技术加工等一系列艺术与技术创造手段来进行音乐创作行为, 在创作过程结束之后, 借助网络则可以不需要任何审核、官方的许可就能够发布到公共的网络平台供所有人群观赏和品评。音乐的传播不受场所、时间、空间的限制, 超越的地域时差的自由穿行于虚拟媒介中, 最大限度的保留了音乐创作者的创作意志, 也最大限度地释放了音乐受众的选择空间。

对于快闪音乐这种形式的策划实施者来说, 他们无需达到专业的音乐技术或者音乐理论水平, 无论你是哪个国家、民族或者地域的人, 只要对于音乐具备基本的知识和拥有基础的硬件设施, 再对于参加这种演出形式的演员加以训练和整合, 就可以完成这样一次快闪的音乐活动。音乐活动中, 摆脱了表演形式的和场地的限制, 在表演完成后就可以将表演的视频文件上传到网络上。

对于网络音乐的受众来说, 他们无需花费高昂的费用来看专场的演出, 也不用守在电视、广播跟前担忧错过演出, 网络的发达使受众可以摆脱空间、时间和支出的限制, 在无线的网络资源中寻找自己喜爱的音乐资源并可以反复地随时的欣赏。一切以受众的个体喜好为标准来对网络音乐资源进行筛选性的获取。

对于快闪音乐这种艺术行为来说在网络传播中具有如下几个特点:

一是传播便捷性。快闪音乐所获得的最大生存空间就是网络, 现代网络所拥有的众多的社交平台、视频网站、个人网站都是快闪音乐传播的温床, 在通过PC或移动手机终端的软件, 随时随地就可以进行转发、评论和分享, 正是因为这一过程简单而又迅速, 易于操作, 使得快闪音乐的传播变得十分的迅速。

二是实时交互性。快闪音乐这一艺术行为在发生实施时就有现场的观众参与其中, 这一部分观众既是快闪行为活动的观察者, 也是活动的参与者。在这过程中, 观众的反应和参与就可以和创作者进行反馈和交流, 与创作组织者进行互动。观众可以把自己的看法和观点通过留言、评论的方式记录在网络中, 活动创作者也可以从网络中获得反馈, 从而实现跨越地域限制的交流和互动。

三是时间自由性。在音乐行为发生时所观看到的观众必然是有限的。但是通过网络对于影像视频记录的传播, 则使得这一段时间所发生的内容可以反复地被下载、观看, 从而摆脱了时间的限制。网络终端的观众则不需要再活动发生的那一刻参与观看, 快闪音乐摆脱了实时的限制, 并且可以在网络资源中获得新生和繁衍。

快闪这种音乐活动形式之所以能够在网络媒体中获得极大的成功并焕发强大的生命力正是源于网络的广泛影响力和渗透力, 透过网络这层透明的媒介, 音乐传播的受众欣赏到了无限的音乐资源, 并以最小的成本获得了音乐成品。这种共赢的传播方式使得音乐具有更大的影响力和更快的传播速度, 也使网络资源获得了极大的丰富和补充。现代的音乐形式变得更加的多样, 通过网络传播的优势可以使传播过程获得优化和提升, 缩短了传播的时间, 突破了传统音乐传播中的各种限制性问题, 这些优势能够让音乐艺术更加地丰富和壮大。

参考文献

[1]曾遂今.网络传播与当代人的音乐观[M].中国音乐, 2006.

[2]曾遂今.音乐作品存在方式、音乐表演空间与舞台—音乐传播媒介的广义解读[M].武汉音乐学院学报, 2011.