广告学

广告学（精选十篇）

广告学 篇1

一广告学专业实践教学现状

广告学专业的发展源于市场经济的发展对广告专业人才的需要, 从二十世纪九十年代末开始迅猛发展, 成为中国高等院校中发展最快的文科专业之一。目前我国广告学专业, 主要设在三类院校 (系) , 它有三个细分专业:新闻传播类、经济管理类和艺术设计类。其中新闻传播专业侧重广告的创意与策划;经济管理专业侧重广告的市场营销与管理, 艺术设计专业侧重广告的图形表现。[1]而经过四年的教育培养出来的广告学专业学生, 从毕业实习开始就觉得在学校所学习的内容与工作中有很大的区别, 认为大学四年所学到的专业知识在工作中用不到或不知道如何用。这在一定程度上反映出目前我国高校广告学教育的误区:课程设置局限于专业理论知识, 不利于应用型人才的全面培养;在教学中不注意实践教学, 往往很多高校的实践教学也就是针对某门课程, 老师提出一些课堂的思考, 并没有真正形成实践教学模式。广告专业实践教学管理普遍处于松散的状态, 缺少严格的规定, 亟待建立起完善有效的广告学实践教学管理体系, 以保证实践教学的质量。

二广告学专业实践教学改革

(一) 广告学专业实践教学的理念与思路

本成果树立大实践教学观, 践行“拓宽基础, 加强实践, 培养素质, 提高能力”四大教学理念。开辟两条途径———课堂教学实践化, 实践教学课程化, 在重视基础理论和专业综合素质的培养与拓展的基础上, 坚持大学四年实践教学不断线的基本原则, 每一学期在基础课程之外, 都有相应的实训课程进行深化。强调通过强化实践教学, 培养和提高学生的动手能力、思维能力和创新能力三种应用能力, 积极引导学生全面发展, 适应社会对应用全面人才的需要, 提升了实践教学的层次, 拓展了实践教学的内涵。

(二) 广告学专业实践教学的内容与方法

本成果树立大课堂教学观, 坚持理论与实践、课内与课外并重, 以课堂教学为实践教学的重要基础, 以实践教学为课堂教学的重要延伸, 在实践教学方案中体现出与理论教学的紧密相连, 使实践课与理论课相辅相成, 积极实施“课堂教学实践化, 实践教学课程化”, 使课堂教学与实践教学有机结合。

1在课堂教学中注重“三点式教学”

“三点式教学”即教师精讲一点、师生互动一点、学生多练一点。目的是在课堂教学过程中增加实践教学环节。

“广告学专业”教学不能只是空谈理论, 必须与社会需求和企业实际相结合, 从广告学专业实际出发, 讲授基本理论。为学生步入社会打好基础, 突出理论的实践应用价值, 使理论“灌输”做到有的放矢。在实际教学过程中, 注重锻炼学生的动手能力, 不能“满堂灌”, 强调把课堂教学划分为精讲、互动、动手三个相互联系的基本环节, 且对授课时间做出相应的划分, 使每个教学环节都分配有相应的授课时间, 有明确的授课任务。在精讲环节中, 教师精心地讲授, 即讲重点、解难点、析疑点。精心备课是精讲的前提。教师要仔细研读教材, 根据教学目的和要求, 重组教授内容, 做到精心备课, 达到压缩授课时间而提高授课质量的效果, 互动包括为教师和学生的交流互动, 也包括学生之间的互动。互动教学的关键在于教师的“导”, 通过教师的“导”体现教学目标, 丰富知识, 培养个性思维。教师在设计互动时应有创意, 结合学生的实际所能达到的水平, 为学生自我发展创造条件, 提供动脑机会, 使学生都保持一种持续学习的的欲望, 更好的理解课堂上讲授的内容, 使师生、学生之间互动起来, 培养学生善于思考, 敢说会讲的能力, 同时对教师也是一种督促, 使教与学达到一个最佳状态。动手是在教学中, 教师要积极创造动手练习条件, 结合课程教学, 鞭策学生善于思考、敢于动手。真正让学生在动手“做”中发现、思考、理解和解决问题。使学生在动手实践过程中感受所学知识的形成过程, 更好的掌握所学内容, 并培养学生的创新思维。在课堂教学中进行学生实践能力的培养, 形成理论讲授实践化, 实践动手能力培养理论化, 突出理论的实践应用价值, 做到学以致用。

积极采用现代化的教学手段, 形成多媒体课件、教学短片、教学录象与老师讲授于一体的多层次、多维度、立体化教学体系。把老师讲授、师生互动与学生动手练习结合起来, 引发学生学习的兴趣, 调动学生学习的积极性, 培养学生具备一定的观察能力、思维能力、自学能力、合作能力等, 实现知识的系统化和思维的创新。

2模拟提案比稿

正确处理课堂教学与社会实践之间的关系, 强化实践教学环节。实践教学是课堂教学的延伸, 既弥补了课堂教学的不足, 又完善了课堂教学。模拟提案比稿这种结合实践的方法一直是我校广告学教育的特色, 学生按要求分组, 组织自己的模拟广告公司或企业, 教师会寻找业界正在同步进行的项目或新近完成的案例, 把实践项目引入课堂, 让这些模拟的公司独自来完成, 最后进行提案比稿。这种比稿有些是体现在环节上的, 比如广告主题的比稿、表现的比稿、促销方案的比稿;有些是要求展现综合能力的, 如为伊利优酸乳制作广告策划案。在广告策划课程中把学生分为企业组和广告代理商组, 结合案例和所学知识, 企业组以团队形式完成广告策划书, 最后通过提案的方式进行比稿, 通过换位思考, 让学生很好的理解了广告主的心理和要求, 取得不错的效果。在广告创意课中, 通过思维训练和创意训练, 也以小组的形式, 进行实际策略单应用的创作, 将所学广告创意的理论应用于实践当中。

3“以赛代练”, 课程内容结合广告赛事

在案例分析中, 给学生分析历年广告大赛的作品, 从作品的构图、创意、制作等几个方面帮助同学把握广告大赛获奖的基本原则, 提高学生的获奖机率。利用课下时间指导学生所做作品, 帮助同学进一步深入创意思考, 把握诉求重点, 注重文案与画面的联系, 达到二者的完美统一。使画面很好的表现文案, 文案准确的表达创意。每年都参加金犊奖和全国大学生广告艺术设计大赛, 此外还参加了学院奖和金铅笔等比赛, 并且取得了一定的成绩。

4实训课程的深化

实践教学改革创新还在于坚持一个原则———大学四年实践教学不断线, 每一学期在基础课程之外, 都有相应的实训课程进行深化。此实训课程集中于第三至六学期, 主要包括四门课程, 广告创意实训课程、广告设计实训课程、广告文案实训课程、广告经营管理实训课程。而第一、第二、第七学期为学生的自主实习课程, 第八学期为学生的毕业实习课程。在实训课程中, 注重学生能力的培养, 加强本门实训课程的应用性和实践性, 结合本门实训课程的特点, 模拟广告公司的某些环节, 进行项目化的训练, 一般为20学时~40学时, 在机房完成。

5积极构建“第二课堂”

“第二课堂”的构建是广告学实践教学的重要层面, 一定要把握好方向。利用学校资源, 构建了广告公司, 承接一些小型的广告业务。广告公司里的同学同时又组成了广告社团, 带领学生参与广告实务运作, 同时组织学生利用业余时间和寒暑假进行社会实践, 参加各种专业竞赛以及在校内外媒体兼职。[2]还可以每年举办一次“广告节”, 并以此活动为主线开展策划和创意大赛, 组织优秀实习生实践交流会, 让学生在有更多实战经验的交流。利用网络资源, 开展创意论坛, 迎合现代社会对新媒体的需求, 以及学生对网络的依赖, 随时随地可以发表自己的创意点子等等。

(三) 广告学专业实践教学的形式与规范

广告学实践教学主要有统一实践和自主实践两种形式, 统一实践是在老师的指导和带领下所进行的实训课、比赛以及其他实践活动。通过统一实践, 确保实现实践教学对课程的深化和实践教学质量。在自主实践中, 利用假期和业余时间很多学生到广告公司去实习, 更好的和社会需求相对接, 增强自身的实践能力。通过统一实践和自主实践, 充分调动学生的积极性, 使实践教学实现多样化和全程化。

(四) 健全广告学专业实践教学管理与评价机制

首先, 落实院、系、教研室三级管理制度。学院成立实践教学监督机构, 系成立专门的实践教学管理机构, 由教学主任亲自负责, 统筹管理实践教学的一切教学事务。教研室专业教师负责实践教学具体实施, 配合制定相应的教学计划、寻找实习就业基地等。其次, 加强实践教学过程的管理。从实践教学计划、实践教学大纲、实践教学参考书目、实践教学日历、实习大纲、实践指导书、毕业设计、实践课程考核实施细则等各方面加强管理与监控。第三, 考试考核的改革。一些要求实践能力培养的课程, 如广告文案、广告创意、广告策划、广告经营与管理等, 考核的形式为实践考核, 包括广告创作、策划书的撰写、案例分析、专题调查等, 加大实践考核所占的比例;课程考试中主观题和实践环节的考核应加大比例, 减少客观题目;学生获得广告奖项或者广告作品被采用以及在报纸、杂志或者互联网发表与专业相关的文章、作品均可计算不同的学分, 以此作为专业课程考核的补充, 以强化学生的实践能力。

总之, 培养满足社会需求的应用型广告人才, 已经越来越成为广告人才培养的核心问题。高校必须坚持将人才培养与市场紧密结合, 双向互动, 坚持以就业市场与社会需求为导向, 强化实践性教学环节, 使理论教学与实践教学有机地统一起来。

参考文献

[1]唐传成.高校文化创意产业人才培养模式研究[J].教育理论研究, 2010 (3) .

广告学 篇2

广告学与其他相关学科

本章要点及学习要求

本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。

广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。

广告学与这些学科相互影响，互相渗透，互相联系和包容，彼此之间建立了密切的关系。因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。这里，我们主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。因为这三者在广告实际应用中很有意义。而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。

第一节

广告学与市场营销学

一、广告学与市场营销学的关系

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。

从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，产品、效

①用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。

二、市场学理论在广告中的运用

1、市场细分与广告定位 ①

参见『美』菲利普·科特勒 《市场营销学》 亚洲版 8页 市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，②然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。最早的市场细分是根据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类指标进行划分的。而随着市场情况日益复杂，又加上了心理特征、生活态度和生活方式等高级的分类指标。

市场细分是定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。产品定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分化的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。广告定位的含义是广泛的，定位是对潜在顾

③客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的定位。进行市场细分和产品定位，是企业实施营销战略的组成部分。广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方法。

2、产品生命周期与广告策略 这一理论尽管并无新意，但却是在广告实践活动中成功策划的前提和基础。产品生命的概念和具体划分在本书有关的章节中已经提到。产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：

广告主可以根据产品不同的生命周期调整可控制广告费的投入。在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。

根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。

产品生命周期理论最集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系。体现了广告是营销的一部分。

3、整合营销传播与广告传播

菲利普·科特勒曾说过：在营销学的发展史中，每十年就产生一些新概念。而毫无疑问每一次营销理念的更新都会推动广告理论的前进。从4Ps到4Cs，广告理念经历了从以产品为中心到以消费者为中心的嬗变。整合营销传播理论是在20世纪90年代初首先在美国提出的。20世纪90年代中期开始陆续引进到台湾和大陆。

整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题的内容的信息。

整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。不论采用何种形式、何种媒体，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单

一、明晰。这使得广告传播进入了一个系统化的时代，那种靠狂轰滥炸的广告和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代，已经一去不复返了。

第二节

广告学与心理学 ②③丁俊杰主编 《广告学》

（二）武汉大学出版社 2001

参见『美』艾•里斯等 《广告攻心术——品牌定位》2页 北京友谊出版公司 1991

一、广告学与心理学的关系

心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。心理活动过程又分为认识活动过程与意向活动过程。各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此又形成不同的兴趣爱好，气质能力和性格，这就是个性心理特征。广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。

广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。二十世纪五十年代，在广告业发展的过程中，心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，因为广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。

心理学是一门渗透力极强的科学，目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。广告心理学是广告学的一个组成部分，同时也是心理学所涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学。广告的传播者希望广告发挥效果，希望更多的人购买其商品或劳务，这正是广告心理学所要探讨的问题。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中

④产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。

广告学与心理学尽管是互相渗透和影响的学科，但它们作为不同领域与层次的学科，其区别也是十分明显的。就对心理活动的关注而言，尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但他们的关注有不同的角度和侧面。心理学研究的是人的最一般的带普遍性的心理特点，而广告学则只研究广告活动中的心理问题，因此二者在范围上就有不同。广告心理有不同于一般心理的独特性。

广告学要真正成为一门独立学科，向纵深发展，将不得不借鉴更多的象心理学这样提倡实证的学科的研究方法。

二、心理学在广告中的运用

1、刺激反应原理

刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。广告信息，通过文字、图案、画面、音响等刺激因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。因此，刺激反映原理不但是心理学中的基本原理，也是广告心理活动的根本原理。

2、异质性原理

是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。④ 黄合水 《广告心理学》第1页 厦门大学出版社 2003年版

3、弗洛伊德的需求理论

这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。

4、时尚的原理

所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的⑤行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。

第三节

广告学与社会学

一、广告学与社会学的关系

社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。社会学研究的领域涉及社会生活的群体单位，如家庭、团体、城镇、民族等；涉及社会的各种制度，如政治制度、法律制度、经济制度、宗教制度、教育制度等；涉及社会各种活动变化的过程，如社会冲突，社会舆论的沟通，形成和变化，社会价值观念的变动，社会组合或社会一体化等；涉及各种现实的社会问题及其解决办法，如婚姻问题、就业问题、人口问题、移民问题、社会生态问题等。

广告活动是一种综合性信息的传播活动。它不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。因此，如果从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学，就必然与社会学发生不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制作出符合社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原理与规律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。

社会学总是把它的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学认为人是社会的基本构成因素，但是人与人总是通过相互关系而从事活动的，人的个性心里特征的形成与发展，也总是由他所处的社会环境及人们之间的相互关系所决定的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。经济广告的研究对象，尤其是生活资料商品的消费对象主要是个人。但是如果我们仅把广告宣传对象作为一个与社会环境毫无联系的个体来对待，那么就有许多消费心理与消费行为不可理解，因为消费心理是由其所处的社会团体、社会阶层、社会文化与民族习俗等决定的。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的现象，才能找到广告活动本质的特有规律。

社会学是讲求实证的学科，十分强调社会调查的研究和意义。它所总结出的社会调查的理论与方法，在广告研究中也具有十分重要的指导意义。社会调查的许多方法，诸如普遍调查、典型调查、抽样调查、个案调查、参与法、观察法、访问法、问卷法等，都对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值。

二、社会学原理在广告中的运用

1、参照群体 ⑤ 陈月明 金涛 《文化广告学》第232页 国际文化出版公司 2002年版 群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首要群体和次要群体。与个人直接、经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。另外，宗教组织、职业协会等对其成员影响不很经常则为次要群体。人们处于不同的社会团体之中，将受其制约而形成不同的消费观念和购买行为。

在参照群体中，还有个人期望归属的群体，这就是向往群体。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响。这正是名人广告经久不衰的重要原因。但除了向往群体，还有一种是个人讨厌或反对、拒绝认同的群体，称之为厌恶群体。一般说来，一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何关联，在各方面都希望与之保持一定距离，当然对于与此有关的品牌和商品不会接受。广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。

参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。因此，对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中还要能够发现生活在社会各个阶层的、在不同方面的观念指导者，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。

2、家庭

家庭介于社会和个人之间，既包容了个人，组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。更重要的是，很多商品是以家庭为购买单位的。因此，在广告策划时，对现有家庭的模式和影响消费的诸种情况，要做深入的探讨研究。

一般说来，家庭有一个成长周期，从组成家庭，到户主病老死亡，经过单身、新婚、空巢、鳏寡就业和鳏寡退休等阶段。在每一个阶段，其家庭的特点不同。尤其是现代家庭结构发生了一些新的变化。传统家庭结构的解体，核心家庭和丁克家庭的出现，都使消费观念发生新的变化。企业的营销经常把目标市场确定在某一阶段的家庭群体上。从广告的角度来说，也需要准确定位，把握机会。

3、亚文化

文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社会必然存在丰富的亚文化现象。现代生活方式的多元化也使亚文化的现象到处存在。每一个复杂的社会都包含着许多亚文化，社会

⑥成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用。反过来，他们一生也会经历许多种亚文化。

如果说文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响，那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。亚文化为定位的实现提供了更多的渠道，也增加了其实现的难度。亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的社会分层。亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的群体以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产品信息。反之，如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。

在这些亚文化群中，值得一提的是女性群体和青少年群体。因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的亚文化。如 ⑥ 参见『美』戴维•波普诺 《社会学》（第十版）第78页 中国人民大学出版社 2000年版 何准确地把握和表现某些亚文化特质，打动这些目标消费者，仍是值得探讨的命题。

本章小结

本章主要阐述了广告学与市场营销学之间的关系，并从学科发展的角度论述了广告学与心理学、社会学之间的关系。然后从应用的角度探讨了市场营销学、心理学及社会学有关理论对广告的影响及意义。主要涉及的理论有：市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等。

复习思考题：

1．简述市场营销学对广告学的产生有何影响？

2．广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法？为什么？ 3．弗洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示？ 4．简述亚文化理论对广告创意的影响。

案例选编

“动感地带”——我的地盘听我的

针对青少年群体的广告营销不胜枚举，但广告效果往往不尽如人意。原因自然很多，无论是创意的问题，还是表现形式的问题，根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。这样的广告很难真正打动那些富有个性的上帝们。而中国移动推出的 “动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质，将“短信文化”这一独特的流行文化表现深入目标群体之心。尽管对于它的营销方式业界有种种微辞，但其广告创意却值得称道。

“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。而周杰伦在 “动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。

如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。可以容纳更多的时尚娱乐功能。为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。

“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。而“我的地盘听我的”的口号更是已经融入青少年的亚文化之中。“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。她代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。

在定位越来越精细的市场环境下，广告的亚文化效应对品牌的传播显得尤为重要。在许多广告的创作活动中，常常只侧重分析和追求商业促销效应，或是受众在态度和行为上的转化与变动。但是广告不可能创造那些不存在的需要，而只能激发消费者的潜在需求。而对于需要的直白诉求常常并不能真正打动消费者，即使获得短期的商业效应，对于品牌的长期塑造很难在消费者心中留下真正的认同。在消费主义和个性文化盛行的时代，适应所有群体的老少皆宜的广告很难真正赢得目标群体的真正青睐。人们在异质化愈来愈高的都市中，要求得到与众不同的心理满足感，就更需要获得某种意义上使自已满足的归属感。广告中把握得当的亚文化恰恰能满足大众的这种心理。因此，某种意义上说，在做广告之前，真正了解目标群体的亚文化特质、语言、偏好是广告成功的关键。

案例思考题：

1、对动感地带的广告创意有何看法，为什么？

2、简述动感地带的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。

广告学的小秘密 篇3

这个问题俗称“人生一大问”。它是你曰后上大学被问到无数次的问题。提问的对象来自你的七大姑、八大姨、同学、老板、同事或者外星人等所有你可以想象到的人……纵观各类反应，大致有如下三种：

“哦，学广告的啊，就是贴小广告、发传单的吧，这可是个体力活，你这小身板要注意啊…一”这类人不是存心伤害你幼小的心灵的。他们比较实诚，占比也最大，对于广告学的理解不够深，别太在意，花半小时耐心跟他解释—下就好。

“嗯，广告学，搞设计的吧，画画应该不错……”这类人不可小觑，日后有上升空间，对于专业略有了解，占了提问者的小半比重，用几分钟跟他介绍一下立刻能结交“蔓命友谊”。

“呀，广告学的啊，就是‘不做总统就做广告狗’的那个专业吧！太棒了，我帮你介绍一个工作……”这类人俗称“懂行的”，见到他们不要太感动，拥抱一下，落几滴眼泪就行，跟他握握手、诉诉苦、唠唠嗑绝对是难忘的体验。

那么，广告学到底是什么样一个专业，能有如此神奇的魔力呢？

开眼来看广告学

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说：“我们呼吸的空气是由氮气、氧气、广告组成的。”这从一个侧面说明了广告已经成为我们生活的一部分，可以说只要有人存在的地方，就有广告。

广告学，顾名思义，是一门研究广告的学科。一般地说，它会涉及广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的诸多方面。具体来说，在国内，广告学是新闻传播学下设的二级学科。大多本科院校开设的广告学专业，一般是将它设置在新闻传播学院下的，侧重于学习广告传播的整个过程，这与技术类学校设置的广告设计专业是不同的。广告学专业虽会涉及广告设计，但不是全部。这也是之前认为“广告学就是搞设计的”有所偏颇的原因。

在国外，广告学专业一般有两个分支。一个是与市场营销结合侧重商科的广告学，常常设置在商学院，偏重于营销（Marketing）；另一个是与信息传播结合（包括视觉传播等）偏重于媒体的广告学，在国内属于传播学院，但比例比较小。

但是，无论是国内还是国外，广告学专业要学的内容都有一个特点，那就是：多！如果一定要用三个词来说清楚到底“多”在哪儿，那就是：史多、论多、术多。

从史的角度来说，从“烽火戏诸侯”中的政治广告形式一直到民国时期的月份牌广告，再到纽约时代广场的国家形象广告……各种各类的广告形式、广告故事，让你了解人类从古至今的各类脑洞。这一点我深有体会，别人喜欢看电视剧，我居然喜欢看电视剧之间的广告，边看边分析边学习别人怎么开脑洞……真的是太具魔性了。

从论的角度来说，从基本的USP、BI、CIS、ROI到传播过程论、传播效果论，再到涉及营销学的4P、4C理论继而到IMC（整合营销传播）理论……可以说广告学会涉及传播学、市场营销学、心理学、社会学、经济学、美学等诸多学科重要的理论，同时这也体现了广告学作为交叉学科的一大特色。通过这些理论的学习，我最大的感受是越来越认识自己，越来越了解这个社会了，有种道破天机的激动。

从术的角度来说，需要学习的应用部分的技术则更是不胜枚举了。从涉及广告图像处理的Photoshop、illustrator（颜值提升利器）等软件到涉及广告视频剪辑的Edius、Premiere（甚至可以剪辑属于自己的电影）等软件再到广告统计与调查及项目管理的SPSS、Visio（办事更有调理，井井有条）等软件……对于有求知欲望的学子来说，一方面你的学费不会白交，绝对“物超所值”，另一方面能让你的大学生活更加有趣味，提升生活品质……可谓一举多得。

可以说，只要学好广告学中上述列举的三“多”，那么，你可以在追求男女朋友时给自己做广告；抑或是购买东西时明智地辨别商家的广告；又或是在处理各类事务时从脑洞大开的广告中汲取灵感……广告学都会让你感受到生活中真实的“人文关怀”。

取得真经千啥去？

如果说学好专业知识过程中的艰难困苦犹如西天取经般，那么大家最关注的应该是“取到真经”以后我们应该何去何从吧？

关于这个，我听到的出现频率最高的四个字是：不必担心。

每年就业季，几百万的就业大军一定会让我们格外担心就业的问题。但是对于有能力的广告学专业的毕业生来说，没有想象的那么恐怖。根据网上的数据来看，广告学专业的就业率在文科类中保持前三，属于就业率比较高的专业。

具体地说，根据我们专业历年的就业情况和业内的前辈所告诉我的情况，大致列举以下几种广告学专业的就业方向：

一是去广告公司、营销传播公司、公关公司等与专业密切相关的行业，即“乙方”（代理商，拿人钱财，替人办事）；

二是去各类企业的营销部、策划部等进行工作，即“甲方”（出资方，给钱的是大爷）；

三是去各大媒体等从事与媒体相关的工作；

四是考取国家机关的公务人员，从事会展、宣传等工作；

五是有志于科研研究的，留在高校从事理论研究工作；

六是改行换业及其他。

最初几年可能会比较苦，但前途是极其光明的！因为你收获的不仅仅是孔方兄，更是你的作品被使用、被广而告之的自豪感和成就感！当我看到，我在广东省广告集团股份有限公司实习期间，参与的策划方案最终被执行的时候，别提有多高兴了，这可是一般行业不能比拟的哦！

最后，在这个日新月异的社会，广告人可以说是最先接触到新技术、新理论的那批人。他们同时也是引领时代潮流的那批人，有什么热点、段子你都能从最新的广告中找到它们的身影。总而言之，广告人或许不是方方面面的“专家”，但绝对是一个“杂家”。

因此，如果你是一个对世界充满了好奇的孩子，如果你是一个点子多的孩子，如果你希望成为引领时代潮流的弄潮儿……那么别多想啦，不妨选择广告学试试。

广告学专业特色、实施与效果 篇4

关键词：广告学,专业特色,人才培养模式

一、专业特色

1. 东北财经大学广告学专业是适应社会经济发展需求建立的特色专业

广告是一个讲究品牌推广和差异化定位的行业, 高校同样是要讲究品牌推广和差异化定位的实体。东北财经大学广告学专业在设计人才培养目标、确立专业定位时, 不仅考虑到知识系统的要求, 还考虑到社会和相关行业的发展需求、与其他院校的横向对比等方面, 力求做到在以市场为导向的基础上, 走差异化的办学道路。

东北财经大学的广告学专业作为较晚开设广告专业的院校, 深知必须树立独到的专业品牌, 方能在教育市场上占据自己的一席之地, 只有能为业界输送独具个性且专业优势突出的特色“产品”, 才能使本专业的学生真正拥有市场立足之本。

相对于大多数高校的广告学专业都在沿袭媒介传播与艺术审美传统路线来说, 东北财经大学广告学专业的特色是非常突出的, 这也帮助东北财经大学广告学专业的毕业生具有不同凡响的竞争力。

2. 东北财经大学广告学专业人才培养模式和专业建设有明显特色

人才培养方案是在深刻分析广告专业人才应具有的知识、能力和素质要求的基础上制定的。通过调查分析, 我们认为, 目前国内广告行业亟需综合素质高, 文化底蕴深, 知识面广, 掌握经济学、管理学、传播学的基本理论和基本知识, 市场观念强, 专业基础扎实, 熟悉广告活动的整体作业流程, 能够对营销活动进行全方位把握的广告专业高级人才。这类人才为广告公司客户部、企业市场部 (营销部) 所亟需。培养外向型的广告人才, 培养具有广阔的人文视野, 具备较强的人际沟通、组织协调、创新思维能力, 具有深厚的广告学理论, 对现代社会消费活动有着敏锐的洞察力, 又懂得市场营销、广告策划创意和媒介经营管理的复合型、创新型高级广告人才。同时, 也要注重培养学生的人文情操, 勇气魄力、责任感、合作精神及敬业态度。

东北财经大学广告学专业人才培养方案的制定, 综合了其他院校广告学专业办学特色的启示, 以及相关财经兄弟院校的专业定位的横向对比, 整合东财的经济、管理类的大学科背景以及新闻传播学院在文学、传播学方面的资源优势, 考虑到与其他财经院校的区别, 分析广告业人才市场的需求, 找到用人单位的空隙, 走出自己的特色, 为广告学专业学生赋予某种素质专长, 也为广告学专业未来的发展开拓空间。东北财经大学广告学专业人才培养方案与课程体系历经多次调整, 始终围绕着这一思路进行。

经过几年来的探索实践, 东北财经大学广告学专业初步形成“以人才培养为主体, 以夯实基础, 加强动手能力为两翼”的“一体两翼”人才培养模式, 这一创新模式彰显了广告学专业的特色。

第一, 以人才培养为主体, 提升综合素质。

在人才培养教育过程中, 东北财经大学广告学专业始终将人才培养质量摆在首位, 坚持德、智、体全面发展, 注重综合素质的培养。我们认为, 所谓高层次的广告营销与策划型人才, 仅仅具有专业知识和专业能力是很不够的, 还必须要有思想, 有智慧, 有文化, 有对问题本质的把握能力, 对社会、人生、人性有较深刻的认识, 有高尚的情操, 有人格魅力, 有丰富的精神世界。在所开设的课程中, 我们加重文学、文化学、心理学、社会学的分量。在对学生课外学习指导中, 鼓励学生多看人文科学方面的书籍, 以增强学生人文修养, 提升综合素质。

第二, 加强理论基础, 注重基本功训练。

从师资队伍建设上, 注重引进学历高、理论功底深厚的人才, 并通过出国深造、参加学术会议与业界重要活动和有计划的进修学习拓展教师的学术视野。在师资力量、课时安排上保证专业课的效果。专业课教师与学生组成学习小组, 给学生开出必读书目, 指导、检查、督促学生广泛阅读专业书籍, 深入思考。

第三, 重视实践教学, 提高应用能力。

我们特别重视实践教学, 经过不断探索和努力, 已经基本上建立起实验课程、课外活动和专业实习实践教学体系。确立以课程实验为基础, 以课外活动为提升、以专业实习为创新的实践教学模式。我们制定了严密的实践教学方案, 确定实验课程和实验项目, 通过严谨的课堂实践教学, 确保学生的实践能力得到基本训练;围绕提高创新实践能力的课外活动也丰富多彩, 有声有色。广告学专业从2006年开始, 坚持每学期组织专业学生参加《中国时报》金犊奖广告比赛、教育部主办的全国大学生广告艺术大赛和中国广告协会主办的广告学院奖大赛等重要赛事;鼓励和支持学生参加重要的学术调研活动、文艺创作、新闻采访等活动。要求学生进行假期实践, 从大一起即鼓励学生参加假期实践活动, 重点培养学生深入社会、了解社会、服务社会的思想素质及专业能力。作为社会实践的成果, 要求学生完成:社会调查报告、电视纪录片、专题摄影报道、新闻深度报道、市场调研报告等。学生可以个人完成, 也可以采取小组作业的形式完成。我们组织学生深入广告公司、媒体、企事业单位等进行实习活动, 培养学生的专业能力和专业素质, 帮助学生了解业界的现状与发展, 开拓就业渠道。

最后, 我们在人才培养上还强调以下几个方面:

(1) 强调营销观念和市场意识

东北财经大学广告学专业是依托东财经济、管理学科建立的, 培养的是懂经营管理的广告人才。在教学中, 加强市场营销、工商管理的课程。强化教师与学生的市场观念、商业意识, 培养学生策划能力。规定学生跨学科选修经济管理类课程, 鼓励学生辅修经济学和管理学第二专业。

(2) 深化教学改革, 提高教学质量

专业成立以来, 我们始终把提高教学质量放在教学改革的核心位置, 通过案例教学、业界摸拟、多媒体教学等方式, 向课堂教学要效果。我们强调专业课教学必须大量运用案例教学、业界摸拟的教学形式, 以达到通过专业学习使广告学专业的本科毕业生在知识结构和能力结构方面缩短与业界距离的目的。视觉语言是广告传播最主要的传播语言, 同时也是广告业界内部的主要工作语言。为达到培养学生运用这一重要工具能力的目的, 并提升专业教学质量, 所有专业课程都运用了多媒体教学。到目前为止, 东北财经大学广告学专业的广告学原理、广告心理学、广告案例赏析、创意思维等, 100%使用多媒体课件教学, 其中多数课程的作业环节也要求学生以多媒体课件的形式完成, 广告学专业是东北财经大学所有专业中使用多媒体教学比例最高的专业。

(3) 实行本科生导师制

导师制由来已久, 早在19世纪, 牛津大学就实行了导师制, 最大特点是师生关系密切。导师不仅要指导他们的学习, 还要指导他们的生活。近年来, 国内各高校都在探索研究生教育以外的高等教育也能建立一种新型的教育教学制度———导师制, 以更好地贯彻全员育人、全过程育人、全方位育人的现代教育理念, 更好地适应素质教育的要求和人才培养目标的转变。这种制度要求在教师和学生之间建立一种“导学”关系, 针对学生的个性差异, 因材施教, 指导学生的思想、学习与生活。导师制从制度上规定教师具有育人的责任, 使教师在从事教学科研以外, 将对学生进行思想、学习、科研、心理等方面的教育和指导作为其工作的另一部分。要求全体教师关注学生从入学至毕业整个教育过程和学生的学习、工作、生活等各个教育环节, 对学生的教育要有整体性和一贯性的观念, 自始至终在任何环节都不放松对学生的教育和指导。

我专业本科生导师制在吸取其他院校先进经验基础上, 侧重培养学生创新能力和研究性学习的能力。由学生选择教师, 通常每位教师名下有三到四位学生, 师生一起确立科研题目, 由导师指导学生, 进行集体科研。学院要求指导教师记录指导过程, 定期召开导师和学生座谈会, 以不断总结提高学生的创新能力和研究性学习能力。

(4) 充分利用学术交流和专题讲座拓展学生视野

学术交流和讲座是国际上提高教学质量的通行手段。这种做法也是我院广告学专业建设方面十分注重的一个环节。校科研处及新闻传播学院有计划地约请国内知名的广告学界和业界学者及企业家、高级管理人士到东北财经大学, 为广告学专业的学生和专业教师做学术交流或讲座。同时, 广告学专业教师或本校相关学科教师也结合学界和业界的最新热点问题开办讲座。近几学期, 广告学专业先后请到国内著名广告学专家中国传媒大学广告学院院长黄升民教授以及世界知名4A公司日本第一企划 (北京) 公司、FCB (北京) 公司、国内著名公关公司嘉利公关公司等业界有影响力的企业高管, 为我校广告学专业学生作讲座或与专业教师作学术交流。

二、实施过程与效果

1. 培养模式创新受到权威的认可

东北财经大学广告专业精准的定位和培养模式, 得到了中国广告协会学术委员会主任、厦门大学博士生导师陈培爱教授的高度认可, 他表示:“在当今广告学大多走艺术设计道路和传播媒体路线的大环境下, 东北财经大学广告专业能够开拓出自己的特色与优势, 即突出广告的经济性, 以营销为导向, 以市场为中心, 彰显财经类院校广告学专业的经济学背景, 实属难得。”

2. 学生屡获重大奖项

由于采用了创新的人才培养模式, 学生的广告实践能力得到了锻炼, 获得大幅提高, 因而很多学生在重大广告比赛中获奖。在诸多的广告大赛中, 全球华人时报金犊奖是全球华人地区规模最大的学生广告大赛, 每年都有来自世界各地的大学生参与, 参赛作品数量数万份, 涉及参赛广告类别多样, 包括平面类、电视类、网络类、广播类、技术类、行销企划类、动画广告类、插画类、装置艺术类等等, 东北财经大学广告专业学生在专业老师的带领下, 积极参与, 成绩喜人。例如05级广告班凭借广播广告作品“北京啤酒———孩子篇”一举摘夺第十七届华人时报金犊广告大陆赛区的第一名, 登上了北京大学百年讲堂的领奖舞台, 大连晚报、大连电台、半岛晨报争相报道。再如, 2011年12月, 由辽宁省教育厅主办, 辽宁大学承办的第四届辽宁省大学生广告艺术大赛结束, 我院师生的作品获多项奖项, 共11件学生作品分获省二等奖、三等奖和优秀奖。

3. 学生就业情况

广告学论文 篇5

二、传媒发展趋势和金融危机下新媒体的发展

三、从新中国广告60年看当代中国广告

四、植入式广告错了吗？

五、国际金融危机冲击下的中国广告业走向

六、论广告创意在营销传播中的核心地位

七、浅论世博会最好的“广告宣传语”：一切始于世博会

八、中小企业的微博营销之路

九、浅论广告公司的产业核心竞争力

十、我对《广告法》的修改建议

十一、消费者愿意信什么样的广告?

十二、全球著名品牌规划及传播经典案例剖析

十三、我国汽车广告创意的价值取向

十四、解读微博新闻力与公关力

十五、电子杂志改变广告营销风向

十六、中国电视购物的现状及发展趋势

十七、必须对过度广告植入痛下杀手 任选一题或自己命题完成现代广告学论文

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

广告的心理策略

内容

三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略

品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他)，有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反，有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是：

2、树立品牌形象

浅论广告学专业实践教学改革 篇6

关键词：广告学专业；实践教学；改革

自1983年厦门大学在中国内地高校首开广告学本科专业以来，在30年时间里，我国广告教育取得了飞速发展。但是令人尴尬的是，作为吸纳广告专业毕业生就业主渠道的广告实务界，对于广告教育的成果即广告专业的毕业生却并不完全认同，他们认为：广告人才主要应在实践中培养。或许这些观点有待商榷，但广告教育工作者必须反思我们的人才培养模式：我们应该调整传统办学思路，从提升学生的动手实践技能角度出发，加强广告实践教学环节。

一、广告学专业加强实践教学改革的必要性

（一）从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。

（二）从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源；而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。

（三）从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚现在进人高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动司论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。

二、开展实践教学改革的思路与措施

在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。

（一）实践教学内容规划

基础课程实践教学环节基础课程实践教学主要包括人学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融人实践教学元素。通过在各门课程引人和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。

（二）综合应用实践教学环节

在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生（本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级）进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：

1、组织学生参加专业性广告赛事目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竟标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法；对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。

2、学年论文（设计）、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节学年论文（设计）一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试自到览一些设计工作。

（三）实践教学的方式

1、案例教学法对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。在广告专业教学中引人案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导人式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。

2、项目参与式教学法

职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。

三、结束语

在项目教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。

参考文献：

[1]孙文清，钱杭园.广告学专业实践教学与创业能力的培养[J].新闻界.2009.

[2]陶丽萍，熊文军，熊洁芬.广告专业实践教学与改革研究[J].今传媒.2009.

广告学专业的三维动画教学 篇7

如何有效地将三维动画技术运用到影视广告设计中去,已经成为当今广告界最关注的话题之一。因此,在广告学专业的动画教学中培养学生的设计制作能力成为教学的重点和难点。但是,这一新的教育领域还缺少成熟的经验,探索和研究它具有特别的现实意义。

1 三维动画在广告学中的教学现状

近年来,高校动漫教育规模不断扩大,动漫成为热门专业。全国各高校纷纷开设动画专业。据统计,至2006年底,开设本科动画专业的高等院校有130所,加上数字媒体等相关专业共有167所。如果再算上专科和高职教育,开设动画专业的高校数量已达到了447所,约为2003年的5倍,2000年的200多倍,而涉及动漫专业的高校院系,总数则达到了1 230所。相应的在校学生约50万人,每年相关专业的毕业生近10万人。令人费解的是,这个每年有着1 000亿元人民币市场空间的动漫行业,在我国却存在着高达100万人以上的人才缺口。

1.1 教材老化,师资力量薄弱

目前,高校动漫教材更新过慢,内容同质化严重,缺少深度,不具有实际操作性。同时,传统文化的教育不足导致学生创意思维狭窄。自2003年北京电影学院动画学院的李晓彬老师编写《三维动画广告》之后,我国都没有完整和系统的高校广告三维动画教材,至今还有高校在使用此教材;2003年三维动画的主流软件3ds max也只有5.0版本,MAYA也只有3.0版本,且各方面的技术参数和功能都还不够强大。如今,此2款软件都已发展到2009版本,各项功能和技术参数大大地超过了2003年的版本,而在我国此2款软件的教材还是老版本。这样老化的教材必然会导致高校动漫教育的滞后。

师资力量薄弱,对动漫师资没有规范的培养体系和统一的职称认证,导致大部分讲师不能同时兼备教学经验与实践经验,经常教授给学生企业已经淘汰的东西。我国传统的教学模式过于注重知识理论的传输,而在独立思维的培养和创意能力开发方面则相对不足。对于动画这样一门媒体艺术而言,这样无疑会导致创作出的作品因为思想过于僵化和平庸而缺乏吸引力与竞争力。而且,我国能够真正做到教学和市场接轨的高等院校还是太少,许多高校缺乏对市场需求和现状的研究以及没有实践经验,使很多学生在走出高校后一时无法适应动画行业的运作模式。

1.2 课程设置与教学模式不能很好契合实际

目前,高校广告学动画设置仍大多着眼于全面的技术操作层面,要求学生从动画原理、运动规律、造型、场景设计、二维与三维动画软件操作到动画史和美术史、导演、表演、剧作等都面面俱到,导致了培养出来的学生爱好广泛而无一专长。学习过三维动画的人都知道,单从学习三维软件来说,它包括建模、灯光、材质、渲染四大模块,每个模块里还包括很多的菜单和命令。大多学校要求学习的都是英文版,对英语水平较低的内地学生来说,学习英文版很困难如果再加上剧本写作、合成、输出等的学习,有些学生就显得力不从心了。三维动画技术虽然入门门槛较低,但要精通并熟练运用则需要多年不懈的努力,同时还要随着软件的升级更新不断学习新的技术。它在所有影视广告制作形式中技术含量是最高的。由于三维动画技术的复杂性,最优秀的三维设计师也不大可能精通三维动画的所有方面。因而,高校培养出来的爱好广泛而无一专长人才会陷入就业艰难,但市场急需的高学历、多能一专的创意型人才却又供不应求。

特别是广告学专业的学生,他们的学习方向主要是广告,所以三维动画学习内容也是以影视广告和包装为主。目前,大部分高校都照搬艺术设计类的教学模式,让学生在角色、游戏、建筑动画等方面浪费掉了很多宝贵的时间;广告学学生的三维动画课程课时少,大部分都是在40～90课时之间,这样的课时即使仅学一个模块内容都困难,何况是4个模块,因此学习只能是走马观花。所以,广告学学生的三维动画课教学模式急需调整。

我国动画教育起步晚,发展滞后。进入21世纪后,动画教育又以不合理的规划高速发展,形成了一层层“动画教育泡沫”。在这些泡沫下面,我们看到一些本质问题:几乎每个院校都希望培养复合型人才以适应动画市场行业的需求。

可是,在急功近利的动画教育环境,三维动画教学表面上轰轰烈烈,实际蜻蜓点水,课程设置不够完善,没有一个具体的培养目标,没有一个具有前瞻性的系统培养模式。有的高校开设的动画课程有滥竽充数之嫌。动画教育没有以市场需求为导向,不能满足用人单位的需求,造成了我国动画市场“产”“学”分离,毕业生就业严峻,而动画行业人才匮乏。最关键的问题是师资缺乏,现在执教动画课程的老师大多数不具备动画的专业素质,而我们的学生在这样的一个不完善的教育模式下接受教育,怎么会具备一个动画行业从业者应具备的素质呢?残酷的市场又怎会去吸纳包容这样的毕业生呢?

2 动画教学的改革策略

对于高校动画教育而言,教学内容的选择以及方向的定位是一切教学活动开展的重要前提,在动画产业发展速度日益加快的今天,动画所包含的内容和范畴已经大大超过了过去人们对其的理解和认识。现代高校动画教育应从动画艺术的本质出发,结合高校教学的环境特点,分析产业发展的现实需求,培养符合产业要求的动画产业人才。

2.1 改革教学大纲

动画教学作为基础课程,针对不同专业训练,内容应当有所侧重,例如:工业设计专业应当着重加强建模训练,建筑工程、环境艺术专业着重空间结构、建筑动画的训练,游戏专业着重加强角色动画训练,而广告学专业主要是在基本掌握建模、灯光、材质、渲染的基础上加强影视广告和包装动画方面的学习并配以实践,使学生在有限的教学实践中获得良好的教学,成为适应市场经济条件下所需要的“多能一专”人才。

2.2 合理安排教学内容

应适当调整教学难度,但在教学中不能因为降低教学内容的难度而降低教学要求,在有限的时间内,力求做到教学的系统完整而又重点明确,讲效率,求质量,兼顾理论与技能的统一。通过循序渐进的练习,让学生自然进入到一个全新的认知世界。

广告学专业的三维动画教学主要是突出影视动画和栏目包装动画等的教学和实践。例如,总课时为90课时,安排30课时有针对性地学习与广告、影视和栏目包装有关的建模、灯光、材质、渲染等基础的内容,使学生快速进入学习状态;安排60课时让学生学习广告、影视和栏目包装的实例,展开实践以及精彩的作品欣赏。

2.3 改革人才培养模式

产研结合的人才培养模式应该是动画教学适应市场需求的一个有效方式。对于动画教育者来说,就是通过加强对产业和市场的研究,选择符合自身特点以及切合实际的教学方向,改革教学方法,以便学生能够在思想创意和动手能力方面得到真正的锻炼。同时,还应定期举办教学经验与广告动画作品的交流研讨会和论坛来推动学术交流,进一步实现教学资源的共享和教师队伍教研水平的提高。

加强与业界的合作,将教学成果转化成生产力。在与业界的交流中,除了积极参与其动画项目实践外,高校也可以采用更主动的姿态,将学生优秀的创意想法推销出去,转化为有商业价值的动画项目。这既是对校内人才资源的充分利用和推广,也有利于发挥高校在动画产业中的龙头和引导作用。

2.4 重视想象力、创造力的培养,提高审美素养

广告学动画教学的目的是培养学生从视觉思维的角度去写文案、提创意、搞设计,将头脑中的形象转化成视觉影像形象。因此,除要求学生具备基本动画操作技能之外,在教学中教师可以从感性思维、形象思维入手,培养学生审美感受能力和想象能力,让学生利用一切可能的手段来表达自己内心的世界,引导学生关注不同时代、不同风格的广告作品,从民族的、地域的文化大背景下,拓宽他们的眼界,为其今后的成长打下坚实基础。例如:笔者经常采用一些优秀和失败的动画广告作品让学生分析它们的成功和失败的原因,并让他们在原有作品的基础上发挥每个人的想象力,用动画形式创造出更多的表现手法。

2.5 培养学生的实践能力

动画专业是实践性很强的专业。动画专业人才的培养应该是在理论学习和创作实践过程中进行,把理论教学和实践真正地结合起来。当前高校动画专业教学最缺乏的是大量的实践课教学。大多数高校缺乏动画专业师资,现有的师资队伍是美术或艺术设计教师和计算机教师队伍嫁接或衍生而成的,他们对于新兴动画专业的认识和驾驭能力远远不如动画设计工作的实践者,也没有能力完成对于新型动画人才进行全面培养的任务。为此,高等学校要加强与动画制作企业的合作,把企业里一些有丰富经验的实践者请进校门,结合具体的实践进行广告动画教学,培养学生的实践能力。

同时,要强化实践技能训练的教学环节与课后实践训练。可举办动画创作大赛激发学生创作的兴趣,提高学生的操作技能。例如,笔者所在的广告学系2009年5月成功举行了广告文化周,面向全系征集平面广告作品、广告摄影作品、DV作品、动画作品和广告策划作品等;从征集的作品中评选出优秀的作品进行展出和参加全国的广告大赛;在学生设计和制作各类作品的过程中老师进行逐一的辅导。这样,大大地提高了学生的学习兴趣和操作技能。

摘要：近年来,高校动漫教育规模不断扩大,动漫专业成为热门专业。但这一新的教育领域还缺少成熟的教学经验,文章在实践基础上着重探讨目前广告学专业的三维动画教学存在的问题,并提出了改革的策略:改革教学大纲;合理安排教学内容;改革人才培养模式;重视想象力、创造力的培养,提高审美素养;培养学生实践能力。

关键词：广告学,动画,教学

参考文献

广告学专业美术技能的教学初探 篇8

一、课程体系中引入“课程群”概念

我国广告学美术基础教育主要有两种模式，一种以广告设计教学为主，附设广告文案写作、营销学等理论课程，此类教学模式的学生生源一般为美术类，已经过一定的美术基本功训练，具有一定的审美、造型能力，因而所开设的课程以美术技能训练为主，且美术技能课程安排也相对较为系统和深入;第二种则是以广告学理论为基础，附加开设美术基础课程，此类培养模式的学生生源为普通高考文理科生，相对而言缺少系统的美术功底，对艺术感知力和表现力较弱，同时此类教育模式也只是简单地开设几门美术技能训练课程，没有系统化地论证和建立，因而学生在实际应用中的专业审美能力和造型能力相对处于弱势。本文所探讨的正是针对第二种培养模式的美术技能教学，笔者通过结合自身教学经验，在实际教学中引入“课程群”概念，就美术基础的每一类课程进行集中教学，实现了模块化教学，进而让学生较为扎实地掌握造型、色彩、版式等设计原理和表现技能，取得了一定效果。

所谓“课程群”概念，即围绕某一设计原理开设一系列相关辅助课程，并集中在某一阶段进行该设计原理的知识模块教学，强化设计技能，让学生系统地掌握原理与技术。如，围绕《平面广告创意》理论，可开设《图形文字创意》《版式设计创意》等相关课程，引入与“广告创意”相关的美术技能训练，将课程性质相近的多个单一课程通过整合，建立关于“广告创意”的“课程群”，让学生对“创意”从原理到技能进行系统学习和训练，更深层次地理解“创意”的同时，也学会了“创意”的实践运用，实现了“做中学、学中做”的良好互动。

二、“集中性”授课的课程安排

传统教学安排，一般以全学期授课为主，每门课每周2-3课时，期末进行考核。而美术类课程一般采取“集中教学”，一方面有助于学生在相对固定的时间内集中主要精力完成一门课程的学习，同时也有助于课程技能的深入掌握和实践，这与上述提出“课程群”概念教学目标也相契合。在实际教学安排中，一般每门课程笔者每周安排一个全天或者两个半天的课时(约每周8-9课时)，按每学期16周计算，前8周完成一门课程的教学任务，而后8周可以安排另一门课程的教学。在8周集中教学中，教师在传授原理的同时，也拥有了更多与学生就实践训练相互探讨的时间和空间，同时，集中教学也有利于教学思路的课后延伸，学生将课堂与课余时间都聚焦于该理论技能的学习与应用，进一步激发了学习动力，强化技能训练，达到事半功倍的教学效果。如《平面广告创意》课程，笔者会开展图形创意、图形图像处理、文字创意、版式设计、配色原理等方面的教学，而每一方面都集中两周左右时间进行对焦式训练，经过每一小模块的集训，最终串联成对这一课程的整体原理规律和技能运用规律点拨，使学生在半学期内形成并掌握这一课程的知识框架，达到熟练运用课程技能的教学目标。

三、“实践化”模式的教学方法

广告学是一门应用性较强的学科，“在广告运作的整个过程中，从市场调查与预测、广告策划、广告预算、广告创作、媒体选择、广告发布及广告效果的测定，始终是理论与实践的相互交融。”1这就要求课堂教学方法在原有的讲授法、谈话法、讨论法等基础上，更多要结合实际项目、实际案例进行实践化教学，带领学生学习技术软件，培养学生动手设计能力，全面提升学生的理论运用能力，适应广告市场需求。

一般来说，“广告学实践性教学包括两大方面：一是校内课程实践教学，即平时作业、阶段作业、实践教学、课程设计、毕业设计和毕业论文等;二是校外集中实践环节教学，即社会实习、社会调查等。”2在实际教学中，笔者会从课题、项目中选取一些子项目或者结合学科竞赛、结合学生个人特点制定实践教学内容。例如在“书籍装帧设计”课程中，教师介绍完书籍装帧相关理论后，要求学生结合自己对大学学习、生活的理解和感悟设计一本关于自己的书，并要求学生走出课堂、走出校园，联系印刷厂，商谈印刷价格，直至将书籍印刷出来，整个教学过程都结合实际生产工艺，要求学生亲身体验从理论到技能到社会应用的整体过程，初步形成市场运作观念，充分发散设计思维，理解广告设计的市场应用性。

四、“成果化”考核的教学评价

在课程评价方面，传统教学比较侧重学生考试成绩，以闭卷形式考核学生对专业课程知识的掌握和理解程度，然而相对于应用性要求较强的广告学专业此类评价方式相对过于单一。美术技能类的课程要求学生在掌握基本艺术理论的基础上，更注重考核学生的技术应用能力，通过对实践教学产生的课程成果，如设计作品、绘画作品等进行展示考核，更能立体考察学生的对课程理论的理解、运用能力，评价也更为客观。

此外，传统的教学评价一般都由一位任课老师来完成整体评价。“成果化”考核的教学评价，可以将所有的学生作品、教学成果以及教学过程相关内容，设计策划成课程展览，一方面邀请相关专业教师共同对学生的成果作品进行评价，另一方面，也可作为一次展示供参观者交流学习，使得整体教学评价更加开放、全面。笔者在教学中，一般要求学生课程结束时以专业为单位，布置展览展示自己的作品，集体共同对作品进行评价。而对于有兴趣进一步深入学习的同学，鼓励其完善作品，参加多媒体作品大赛、全国大学生广告大赛等广告类相关竞赛，利用竞赛平台拓展教学评价方式，将课堂教学效果延伸至课外，提升学生的自主学习能力，实现“授之以渔”的深层教学目标。

笔者多年实践教学中，结合课程和学生特点，引入“课程群”概念、安排“集中性”授课、实行“实践化”教学、推出“成果化”评价，在实际教学中取得了良好教学成果。总体而言，广告学作为一门应用性学科，在专业课程体系设置上，不能忽略美术技能课程的系统安排，同时也不可简单照搬艺术类教育模式，应结合行业需求和生源特点，科学安排美术技能课程体系，培养适合广告市场和社会发展的理论技能型人才。

注释

11.任丽华.关于培养广告学专业学生创新实践能力的思考.辽宁科技学院学报.2009年12月.

《广告学概论》课程建设研究与实践 篇9

一、课程定位

《广告学概论》一般是艺术设计、广告学等专业的专业理论课。通过该课程的讲解, 引导学生建立市场意识, 促使学生形成“以消费者为中心”的专业核心观念;帮助学生正确认识纯艺术与设计、广告的区别, 正确认识广告与设计的关系。学生通过学习, 能够掌握广告学的基本理论知识;能全面了解广告运作程序及原理, 并能够用广告的基本理论分析和解决广告传播中的一些基本问题;通过精选的课后实训项目的开展, 让学生具备一定的实际操作技能。同时, 在理论学习中, 通过案例分析、话题讨论、演讲陈述、课后实践等互动环节着力提升学生的非专业素质 (包括团队协作精神、沟通表达能力、组织协调能力、形象礼仪等) , 为后续专业学习和个人发展起到支撑作用。

二、教学目的

1.通过本课程学习, 主要培养学生以下专业素质:①建立市场意识, 形成“以消费者为中心”的专业核心观念;②熟悉广告基础理论知识, 掌握广告运作的基本方法, 具备策划、创意、写作等基本技能;③为今后进一步学习相关课程提供必要的知识准备。

2.通过本课程学习, 主要培养学生以下非专业素质:①具备创新精神和诚信品质;②具有良好的团队协作精神及沟通能力;③具有严谨的工作作风;④具有良好的心理素质;⑤具有较丰富的人文社会科学知识。

三、教学内容

教学内容应针对专业、教学对象、课时、教学条件等, 对教材进行处理, 合理分配学时, 深挖重、难点和核心知识点, 使学生学习后能够解决实际问题, 凸显《广告学概论》在整个培养方案课程体系中的地位及价值。

四、实践教学安排

1.实践教学设计思想。高校人才培养方案中一般对《广告学概论》暂无明确的实践 (验) 教学要求。但在实际教学组织过程中, 要做到既有利于丰富学生理论基础知识, 又有利于提高学生操作、应用能力, 调动学生的学习积极性, 就必须强调广告理论教学与实践应用的结合。《广告学概论》理论课程实践教学改革, 至少应体现以下方面:①以教师为中心转向以学生为中心;②以教师课堂讲授为中心转向多样化教学;③以教学内容从广告理论知识的讲授为主向着力培养学生广告运作实际应用能力转变;④以传授知识为中心向提高学生综合实践能力转变;⑤学生学习方式由被动向主动自主学习转变。

2.实践教学安排。本课程为理论课, 实践项目均安排在课外进行。结合校内外环境, 精选有针对性的、操作性强的课后实训项目让学生参与, 借此强化学生对知识的理解和应用, 促使知识内化为能力, 提升学生的整体素质 (包括观念、品格、知识、方法、能力五大体系) 。以本人教学实践为例, 摘录部分章节课后实训习题如下:

五、教学方法与手段

1.教学方法———讲授、案例分析、热点话题讨论、演讲陈述、调研报告等。《广告学概论》知识的应用性强, 在教学实践中, 通过大量经典案例分析和课外实践项目的开展, 理论联系实际, 既有利于丰富学生理论基础知识, 又有利于提高学生操作、应用能力, 对调动学生的学习积极性与兴趣有重要作用, 同时对学生非专业素质的培养也起到促进作用。教学方法与素质培养的关系如下图:

2.教学手段———理论教学+实训项目+网络资源。通过典型案例分析、名家访谈视频观看等手段的运用, 让学生真切感受专业、行业实际;通过网络交流, 及时解惑答疑, 并将相关企业招投标任务及时发布, 鼓励学生参展参赛, 参与实际项目投标, 帮助学生对知识进行消化、理解、应用。

教学手段与素质培养的关系如下图:

六、教材及参考书

1.教材。《广告学概论》课程教材应优先选用国家级优秀教材, 同时结合实际自编讲义。前者满足本科教学的基本要求, 后者体现专业特点和个性化教学的需求。如下图所示:

2.参考书。参考书供教师备课和学生课外阅读使用, 是对教材知识的补充和延伸。广告学知识体系主要涵盖艺术学、传播学、经济学, 教师可选定典型性图书作为备课参考资料, 同时提供给学生课外阅读。为保证课外阅读质量, 可规定考试命题覆盖参考书的范围及分值比重。

七、课程考核

1.课程考核改革思路。课程教学围绕培养学生的“五大体系”进行, 即品格、能力、观念、知识、方法。那么, 单纯的考核知识, 显然不够全面。为使课程考核从考知识向考“五大体系转变”, 使考核的价值最大化且起到调节作用, 传统考核方式势必需要变革。《广告学概论》课程的结业考核除笔试之外, 可增加演讲陈述部分。笔试部分以分析题、辨析题、论述题、简答题、创作题等主观题为主, 侧重考查学生对知识的运用能力;演讲陈述部分, 学生在指定范围内自选课题, 收集准备材料, 制作PPT上讲台演讲陈述, 考查专业同时, 对相关非专业素质进行考核。通过这样的方法, 引导学生自己查资料, 准备多媒体课件, 提高了学生学习的主动性和兴趣。评分标准也多元化, 以考核学生综合能力为目的。

《广告学概论》总评成绩计算办法:

《广告学概论》演讲陈述部分成绩评分细目 (满分100分) :

2.考核范围。课程结业考核范围, 指定在教材和参考书以内的知识点。例如:

八、课程资源

本课程资源至少应包含PPT多媒体教学课件、课程和专业相关主流网站及图书。教师和院系应对学生全面开放以上资源, 加强交流互动。其中专业类图书应包括广告理论、媒体研究、广告经营管理、广告法规、广告专业杂志、广告设计与创意、策划与营销、广告文案写作、广告历史、广告人物传记、广告年鉴、电脑设计软件应用、广告专业图片素材、广告作品图集等类别。

九、平时作业

本课程平时作业应建立题库, 题目应具备针对性、典型性、可操作性, 侧重对知识的理解、应用练习;作业量总数4~8次为宜。具体包括:专业知识识记 (比重30%) ;课后实训项目调研报告 (比重40%) ;课堂中针对热点问题, 分析评论 (比重30%) 。

提高教学质量不仅仅只是课程建设的问题, 专业建设、师资队伍建设、教学制度等环节的合力配套建设是有力保障。没有哪种模式能够以一概全, 各校实际不同, 课程建设的细节处理应有差异, 但课程建设总体要求和框架应基本一致。《广告学概论》课程建设应针对各校专业、教学对象、课时、教学条件等实际情况, 做到课程定位准确、教学目的明确、教学内容精炼、实践教学安排合理、教学方法与手段高效、教材与参考书选用得当、课程考核调节力强、课程资源丰富、学生作业针对性强, 努力使学生专业素质和非专业素质同步推进。

摘要：本文对设计类专业《广告学概论》课程的定位、教学目的、教学内容、实践教学安排、教学方法与手段、教材与参考书、课程考核、课程资源、学生作业等方面进行了系统阐述。认为《广告学概论》在培养学生熟悉广告基础理论知识, 掌握广告运作的基本方法, 具备策划、创意、写作等基本技能的同时, 引导学生建立市场意识, 促使学生形成“以消费者为中心”的专业核心观念尤为重要;作为专业基础理论课, 不仅仅是课堂讲授知识, 还应该着力营造平台推进知识内化为素质, 使学生在知识、方法、能力、观念、品格方面得到提升;通过考核改革, 推进专业素质和非专业素质同步发展。

广告学概论课程教学的探索与实践 篇10

一、理顺知识体系, 充实课堂教学内容

广告学概论课程信息量大, 它从广告学专业的整体理论角度出发, 系统讲授关于市场调查、策划与创意、设计与制作、媒体选择与组合、广告预算与效果预测等一系列环节的基础理论知识, 并涉及了广告活动的起源与发展等内容。教师可以通过交代该门课程的整体脉络及研究对象来帮助学生理顺思路, 有计划有步骤的安排复习与预习。由于广告学是一门边缘科学, 涉及了社会学、经济学、心理学、传播学、语言学、统计学、美学、市场营销等众多学科, 学生在专业学习之余, 还需要对涉及到的其他学科的有关知识有所了解, 以便于对专业知识做进一步深化。因此, 教师在授课过程中应该根据需求对涉及的其他学科知识做关联性介绍。

在教学环节设置上, 教师可依据广告运作程序来完成。广告运作是一个复杂的过程, 更是一项系统工程, 需要按照一定的程序来完成。另外, 广告学专业知识内容更新快, 信息量大, 作品不断出新, 授课过程中, 教师通过不断加入新的信息内容, 引入优秀的广告案例, 可以使学生接受最新的行业信息, 为今后的专业课学习打下基础。

同时, 为学生提供课外读物可以帮助提高专业敏感度。一般来说, 教师都会为学生征订一本教材, 但教材内容有限, 且理论性强。为了尽快提高学生的专业意识, 教师可依据经验为学生提供课外读物, 包括专业入门书籍或专业期刊, 培养专业敏感度。

二、改进教学方法, 提高课堂教学质量

传统的课堂教学大多依照“教师讲, 学生听”的方式, 学生的个性思维受到限制, 独立思考能力得不到提高。尤其对于广告学专业来说, 以教师为主的方式使学生思维方式趋向一致, 以至于在广告创作中作品雷同, 思路单一, 模仿过度。因此, 改进教学方法是进行课程改革的重要内容。

案例教学法加深对理论知识的理解。单纯的理论知识讲授会让学生感觉枯燥无味, 且不具备说服力, 案例教学法可以弥补这一不足。如在“确定广告主题”这一节中, 我们介绍了USP原则, 它要求我们一则广告只能给顾客提供一个主题, 且这个主题必须独具一格, 与众不同, 同时具备感染顾客的力量, 能与顾客产生共鸣。这种讲授听上去很平淡乏味, 我们若通过保洁公司为海飞丝、飘柔、潘婷等洗发水赋予不同的广告主题的案例来进行讲授, 学生很容易就会理解, 并在脑海中留下深刻印象, 能够在个人创作中起到指导性作用。

模拟教学法增强课堂内容的生动性。广告工作人员不但具有扎实的专业功底, 同时还要具备较强的沟通能力, 尤其是与广告客户的沟通显得尤为重要。在“广告策划的认同沟通”这一节中, 理论介绍只会帮助学生建立感性认识, 但通过模拟教学法就可以收到较直观的效果。我们可以组织学生组成团队, 分别扮演广告策划小组和广告客户两种角色, 在课堂上进行双方沟通的模拟演练, 这不但会锻炼学生的语言表达和沟通能力, 而且能让学生学会换位思考, 更加有利于广告策划方案的完成。

实践教学法培养独立创新意识。实践教学法即通过让学生动手创作广告作品来检验学生对理论知识的掌握程度。如在“广告文案写作”一章中, 教师可围绕广告文案写作的要求和规律, 拟定写作题目, 让学生进行现场创作, 然后对学生作品进行公开点评。这非常有利于及时发现问题、解决问题, 并且通过点评, 让学生相互学习, 相互借鉴, 相互鼓励, 做到理论与实践相结合。

三、改革教学手段, 增强课堂教学效果

单纯依靠黑板加粉笔的手段授课, 形式单一, 且教学效果有限。通过教学手段改革, 可以使课堂教学效果大大提高。

对于一些推理性或规律性的知识, 我们通过在黑板上边写边讲边提问, 学生比较容易进入推论过程, 思维也一直处于活跃状态。而与此同时, 运用多媒体作为辅助教学手段也是我们较为推广的一种方式。课堂上, 可以通过多媒体设备播放视频、音频文件, 进行平面广告作品赏析, 演示平面作品绘制过程, 观看专业培训课程或讲座等, 使教学内容更为丰富。如在“优秀广告作品赏析”这一节中, 我们会给学生播放戛纳国际广告节等获奖作品, 让学生从欣赏优秀作品开始尝试独立创作, 收到了较为直观的效果, 这是黑板加粉笔教学难以比拟的。

四、实施考试方法改革, 完善考核评价机制

由于广告学概论课程将理论知识讲授与广告创作实践相结合, 因此, 采用单一的闭卷考试方式并不可取, 依照教学改革的要求, 考试方法同样需要改革。

1、期末闭卷考试占总成绩70%。

考试内容主要包括基础理论知识、广告创作一般规律、基本创作方法与技巧等。题型包括客观题、论述题、作品分析题、材料分析题等。闭卷考试可以采取建立题库的方式, 保证考试的公正性与公平性。

2、广告作品创作占总成绩30%。

创作内容可以是撰写广告文案、设计平面广告作品 (艺术类) 、编写广告策划书等。要求作品体现专业性和创新性并且独立完成。

总之, 针对广告学概论课程进行教学改革是提高教学效果的必然要求, 也是专业发展的必然趋势。而开展教学改革的研究与实践是一项系统工程, 今后还需要授课教师和教学工作人员继续努力与探索, 不断提高学生的创新能力和实践能力, 培养适应社会需求的高素质人才。

参考文献

[1]曾兰平、赵小广:《素质教育背景下的广告学概论考试制度改革研究》, 广告大观:理论版, 2010年第1期。