医药营销渠道管理

医药营销渠道管理（精选十篇）

医药营销渠道管理 篇1

关键词：医药,营销渠道,渠道管理

医药营销渠道是连接药品生产厂商与消费者之间的桥梁, 没有完善的、高效率的营销渠道和服务网络, 就难以实现药品有效销售、 也难以应对复杂多变的医药市场环境和日趋激烈的市场竞争。建立高效、完善的现代化的医药营销体系对增强我国医药生产企业和流通企业的市场竞争能力, 具有十分重要的战略意义。因此我从以下几点阐述:

一、我国医药营销渠道中存在的问题

医药营销渠道随着市场环境的变化, 在不断地调整进步, 但整体上还很落后、混乱, 笔者通过实地的社会调查与分析, 总结出当前医药营销渠道主要存在以下问题:

(一) 营销渠道结构不合理

医药生产企业应从产品、市场及企业本身各种因素进行分析, 选择适合渠道, 即要确定渠道的长度又要确定渠道的宽度, 很多医药生产企业习惯使用多家代理制渠道, 所谓多家代理制就是在一个地区选择两家或者两家以上的经销商, 由它们分别“布点”形成营销网络, 它的好处是可以很快地占领市场。但也带来一些问题:多个代理商由于与生产企业之间由于取得的货源与服务不平衡容易造成矛盾, 范围界定不清晰产生过渡竞争, 导致效益低下。渠道往往过长, 代理商下面还有次级代理商, 产品到达消费者手中。要经过多个环节, 这样, 就对渠道成员和营销人员的管理难道加大, 费用难以控制, 渠道成本增加, 渠道成员的利益很难协调。同时, 随着中间层次的增多, 导致信息传递不畅, 企业掌握的市场信息有限, 不能及时的根据市场环境的变化调整营销策略。

(二) 加强管理水平, 提高竞争力

由于我国医药企业用于企业形象战略、品牌战略、广告战略、 营销策略、售后服务和市场调研等方面的投入不足销售额的5%。同时还采用价格战、回扣战等低水平甚至是违法的销售方法。因此我国医药行业急待兼并重组, 通过资本运营, 减少企业数量, 提高生产规模, 扩大规模收益, 增加研发投入, 进行产品创新, 实现管理升级, 树立品牌效应, 增强国际竞争力。

(三) 营销行为不规范

在医药生产企业与经销商开始合作时。经销商往往不按协议时间执行。医院和零售店是“瓶颈”, 他们的回款速度直接影响了其他环节的回款速度。其次, 医药生产企业与经销商不能实现业务上的整合, 在经济利益的驱使下, 由于没有有效的约束机制, 缺乏对生产企业忠诚的经销商就会跳槽。再次渠道成员之间恶性杀价。由于地域划分不清晰, 经销商得到生产企业的支持服务不平等, 以至于各经销商以价格作为主要的竞争手段, 结果不仅严重影响该产品的声誉, 而且有可能使市场毁于一旦。最后, 生产企业追求短期利益, 使自己的产品在短期内达到较大的销量, 不惜大幅降价刺激经销商, 影响医药行业的持续发展。特别是在招标采购中表现的最为严重。有的企业为了不丢失市场, 微利, 无利甚至亏损也去投标。

二、医药分销渠道的影响因素

设计有效的医药商品分销渠道除受到宏观经济环境影响, 还受到企业内部微环境的影响。笔者从以下几个方面阐述:

(一) 供应商

供应商在分销渠道选择中扮演着十分重要的角色, 企业的总体规模决定其市场范围、较大客户的规模及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销可由自己执行、哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业, 一般都采用“佣金制”的分销方法。并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及顾客融资等成本费用的中间商。

(二) 中间商对医药营销渠道的影响

医药营销渠道中间商是指生产企业与最终消费者之间参与交易业务, 促使买卖希望发生和实现的商业组织和个人。它直接影响医药销售渠道长度和宽度。医药中间商实力大购货比较多, 易采用直接渠道, 直接送货。实力小的医药中间商, 由于购货比较少, 如果采用直接渠道, 直接送货, 利润很小, 甚至会小于运输成本, 造成亏损, 因此, 易采用间接渠道。

(三) 医药产品特性

医药产品特性也影响分销渠道选择。例如:易变质, 氧化的医药产品为了避免拖延及重复处理, 通常需要选择直接渠道。直接面对医院药房或临床使用的药物, 医药企业通常使用一节渠道进行销售, 这主要是由于不易找到具有医药类专业知识的中间商。单位价值高的医药商品则应由医药行业内的专业推销人员进行直接渠道销售而不通过中间渠道销售。医药企业的产品组合也会影响其渠道的选择, 企业产品组合的广度越大, 则与顾客直接交易的能力越强;产品组合的深度越大, 则使用独家专售选择代理商就越有利;产品组合的关联性越强, 则越应使用性质相同或相似的市场分销渠道。同时医药产品生命周期也是影响分销渠道选择的因素之一。

(四) 竞争者特性

医药商品生产者的分销渠道设计还要受到同行业内竞争者所使用的渠道的影响, 因为这些医药行业内的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处于竞争者的产品抗衡。有时, 竞争者所使用的市场分销渠道反到成为生产者所避免使用的渠道。还受顾客特性等因素的影响。

三、医药企业营销渠道的管理策略

我国当前医药营销渠道由于存在许多问题和不足, 重塑营销渠道或构建新的医药终端网络已经日益紧迫。目前, 我国可以在当前医药销售渠道基础上, 借鉴发达国家医药营销渠道成功的经验做一些改进。

(一) 实行战略调整, 实现规模经营

并购行为在促进产业经济发展和资源优化配置方面的功能是非常显著的。一方面, 通过兼并、收购等形式的产权重组, 盘活沉淀、闲置, 利用率低下的资本存量, 使资本不断流动到报酬率高的单位上, 通过流动获得增值的契机;另一方面, 收购方利用自己的实力和管理等资源优势, 通过购并扩大自己的实力, 降低成本, 获取更多的资源优势, 从而达到增值的目的。加强合并重组, 实行规模经营才能带来规模效益。由于我国的药品生产企业规模小, 数量多, 实力不强, 生产水平低下, 盈利能力差, 生产设备和配套设施落后。科技投入少, 科研创新能力有限, 生产的产品在质量和数量上都很难满足医药中间商和零售终端的要求。因此医药企业应以自身条件为主, 以市场为基础, 运用市场机制组建一批主业突出, 拥有自主知识产权, 核心竞争力强的跨地区, 跨行业, 跨所有制的大型企业集团, 增强与大型跨国公司相抗衡的能力。同时要支持科技型中小企业发挥特色经营的优势, 向“专、精, 特、新”的方向发展。因此, 医药生产企业可以通过企业合并, 资产重组, 扩大企业规模, 加强企业的实力。同样我国医药流通企业是“数量多、规模小” 。随着国家GMP、GSP达标工作的深入, 行业规范和市场竞争的结果使大部分生产企业和流通企业将被兼并重组、或者被淘汰。

(二) 建立现代物流体系

物流成本居高不下是大多数医药企业必须面对的问题, 改善的方向就是医药营销渠道中的成员当成一个整体来考虑, 渠道成员应从竞争战略出发, 建立合作伙伴, 发挥各自优势, 实现资源互补和共享, 达到降低费用的目的, 各渠道成员中有关流通的环节有机整合, 减少营销渠道的摩擦内耗, 来共同降低物流成本, 提高运作效率。医药营销渠道成员合作建立现代信息化的物流中心、配送中心就有必要。当然, 是否建立物流中心也要根据各地的具体情况, 盲目的巨额投资可能会使一些企业陷入困境。在物流建设的过程中, 可以借鉴国外发达国家的经验, 引进一些外国先进技术, 发展有自己特色的物流体系。 同时随着社会分工的细化和物流业的快速发展, 在医药生产企业、中间商或零售商将其物流业务委托于第三方物流的运作方式, 可以降低物流成本, 集中精力专心搞好本业, 增强自身的竞争力。也有利于物流设施的资源优化配置, 有利于实行规模化经营, 提高规模效益。

(三) 加强医药营销系统的执行力

随着竞争的日益加剧, 面对众多的医药产品功能趋同和终端类似, 产品要突出重围, 取得竞争优势, 执行力成为市场运作和产品导向上的关键因素。企业应把各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上, 把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来, 只有这样, 才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力。医药企业应强化扎实细致的工作作风, 就一项具体业务而言, 要做深、做透、做实、做活。在管理核算上精打细算, 在市场推广上精耕细作, 充分的把空中和地面的宣传资源迅速整合, 形成合力, 并努力提高产品的铺货率和终端市场的渗透力。良好的执行力不仅使工作的诸项措施落实并进行有序管理, 更是强调以人为本的企业理念和服务为主的价值行销系统工程。众所周知, 思路和战术也许会被竞争对手跟进和模仿, 但执行力是模仿不走的, 事实上, 许多产品的运作成功, 并不是有多奇妙的策划和创新思路, 而是实实在在的执行力已经成为企业产品运作中的强大竞争优势。

四、结论

当前, 流通领域正处于变革时代, 小规模零散型的传统渠道大部分衰退, 连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商崛起, 同时专业物流商高速发展。对大多数医药企业来说, 深入研究现有及潜在的渠道, 尽可能跳出单一渠道的束缚, 采用合理的多渠道策略是有效提高市场占有率的必然选择。

参考文献

[1]郭风兰.论渠道成员的管理.经济论坛, 2005 (19)

[2]胡洪亮.谈我国企业的营销队伍管理.集团经济研究, 2006 (1)

[3]菡冰.球化格局下:中国医药研发的时代浪潮.中国医药指南, 2005 (6)

医药商业渠道的关键点过程管理 篇2

医药商业渠道的关键点过程管理

课程大纲

第一单元：商业渠道管理的操作关键点

-正确的区域客户分析-正确的目标客户开发

-正确的销售指标分解-正确的信息搜集与反馈

-正确的客户服务活动-正确的资源优化配置

第二单元：操作链之关键点1：正确的市场分析

-经销商管理系统的介绍-中国目前的经销商客户类型

-经销商管理的对企业的重要性-渠道（RTM）的定义与具体描述

-区域覆盖管理的流程-区域管理重要衡量指标

-销售区域与销售区域管理

第三单元：操作链之关键点2：正确的客户深度开发

-经销商的能力评估指标-经销商的角色与职责

-经销商的需求模型层次图-利润、利润率、投资回报率

-损益表与资产负债表-资金周转天数（DSO）的计算方法

第四单元：操作链之关键点3：正确的销售指标分解（简讲）

-根据往年销量确定增长指标-根据竞争品种销量确定增长指标-根据客户实力拓展确定增长指标-根据客户发展潜力确定增长指标 第五单元：操作链之关键点4：正确的信息搜集与反馈（简讲）

-客户内部人员变动信息搜集与反馈-竞争对手信息搜集与反馈

-客户进销存信息搜集与反馈（库存与库存的组成、库存控制目标ICO、“建议订单”的计算、库存的平衡点、库存管理的效益指标（GMROII））第六单元：操作链之关键点5：正确的客户服务活动

-商务代表的客户拜访频率-商业客户服务需求探询与调研

医药商业渠道的关键点过程管理—内训课—诺达名师

-专业商务推广活动推介-专业商务推广活动信息反馈系统

-专业商务活动目标客户选择-专业商务推广活动客户邀请

-专业商务活动后期跟踪-专业商务活动后期效果评估

第七单元：操作链之关键点6：正确的资源优化配置（简讲）

-对资源的重新定义-四大资源的组合配置效能

-根据销售增量配置资源-根据增量活动配置资源

第八单元：商务渠道管理的管理关键点——提升商务经理的管理有效性（管什么）（简讲）

-制定有效的商务计划-建设有效的组织

-进行有效的领导-实施有效的控制

医药营销蓝海 篇3

快给你的肠子洗洗澡吧！”“补锌我选蓝瓶的！”提起医药营销，我们首先想起的还是铺天盖地的电视广告，网络视频、社交媒体、选秀活动等似乎跟医药营销似乎八竿子打不着。然而，我们已经看到了诸多医药行业的先行探路者，踊跃尝试数字媒介与创新营销方式。

投放倾斜

在消费者媒介使用习惯发生巨大变革的今天，即使是再“不食人间烟火”的广告主也无法淡定了。对于一二线城市的年轻白领来说，茶余饭后看电视这种消遣方式正在慢慢地消失，而网络视频已经成为年轻白领观看影视作品的首选，消费者注意力的转移同时改变了广告主的媒介投放选择，网络视频日渐成为广告主们热捧的资源。

据易观国际《2012年第一季度中国网络视频市场季度监测》显示，2012年第一季度中国网络视频市场广告收入为21亿元，与去年同期相比增幅达到218%，环比增长24.7%。

除此以外，根据2012年4月数据显示，超过4/5的中国广告主打算增加2012年数字媒体的支出，其中41%计划增幅超过20%。中国广告主对网络视频和社会化媒体尤其感兴趣，其中约有23%的广告主将会增加预算投入视频。这意味着，随着广告主在资金投放上的倾斜，网络视频广告收入增长的势头必将继续，就连一向淡定的医药行业，也开始有广告主向网络视频投了橄榄枝，“医药行业目前在网络视频行业投放整体金额并不是很大，但是跟前两年相比增长的比例相当高，未来发展的空间很大。”优酷土豆集团高级副总裁董亚卫对《成功营销》记者说道。

目前在网络视频上已经有了医药行业探路者的身影，包括盘龙云海、滇虹药业以及马应龙在内的药企都已经初尝了网络视频营销的甜头，随着限娱令、限广令、限剧令的颁发，电视广告的容量减少，价格也逐步走高，目前已无法满足医药品牌日益增长的传播需求，而“视频网站本身具有电视属性和互联网属性，电视上的所有广告形式，互联网都可以实现，并可以联动周边社区媒体，进行线上线下整合传播，性价比更高。”具有4A背景服务过央视的优酷土豆全国大客户总经理陈利刚总结说。

低调行业先行者

马应龙药业早在两年前就尝试通过UGC内容进行病毒视频、微电影营销，盘龙云海定制优酷土豆“金牌大剧”，滇虹药业康王·娜么杰出“舞动中国”整合营销活动，陆续有越来越多的医药品牌尝试视频营销这一模式。与电视媒体单一的TVC相比，医药行业在视频网站进行的整合互动营销活动，可以让消费者眼前一亮。医药营销专家李卫民表示：“视频营销是医药品牌传播的一片蓝海，是大势所趋，品牌可以通过视频网站更好地建立与消费者的情感联系，全面提升品牌形象。”

作为一家医药企业，盘龙云海处于一个低调的行业中，但它面向的消费者又是以女性为主的、容易受到广告决策影响的人群。所以，对于盘龙云海而言，突破医药行业一向低调的氛围，尝试新型的营销活动就成为燃眉之急。

视频行业近两年来的异军突起，吸引了盘龙云海的注意。品牌期望借助视频网站的网络传播优势，找到网络营销突破口，进行品牌年轻化，从而提升更多目标人群关注“排毒养颜胶囊”系列产品，带动产品的终端销售。

针对土豆网网民具有趣味性、有个性、对新鲜事物总是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星参与的“盘龙云海美丽”三重奏推广计划，借助“万元奖金”、“新媒体代言人”、“2012土豆自制开年大戏女主角”等网络噱头吸引用户，全程配合线上与线下，诠释品牌内涵。

在计划的第一阶段“无毒美女争霸”，通过“豆角（豆角，是土豆网为优质播客们提供一个更高权限的、更好展示平台的，并由土豆网统一认证、管理和运营的产品项目，具有原创视频的，有自己版权的，可持续创作的播客即被称为豆角儿。）”+当红明星+街头抓拍的娱乐形式，推动更时尚、更年轻的潜在消费用户关注盘龙云海品牌及“排毒养颜胶囊”产品，同时启动两场线下发布会，强大的媒体效应提升盘龙云海的品牌影响力，线上结合土豆网精准频道+剧场开放的方式进行网络推广。

同时利用网站的媒体资源，启动仪式上邀请众多高端网络及平面媒体90多家，传达盘龙云海“美丽、健康、时尚、自信”品牌形象，提升盘龙云海品牌的行业影响力。

土豆摄制组寻找街头时尚排毒达人，现场采访中不断爆料各种排毒爆笑话题。同时采访包括小S、孙俪在内的24位当红明星艺人，发表自己的排毒秘方，通过各种娱乐元素，贴合用户喜好，深化用户对“排毒养颜胶囊”产品的认知度，树立“全民排毒”理念。

“无毒美女争霸赛”颁奖发布会现场更是有薛之谦和江映蓉作为嘉宾，增加娱乐性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念。现场众多娱乐媒体的布置，推动品牌的时尚化、年轻化。

在线上，以“晒一晒自己的独家排毒秘方”为主题进行网民大征集，借助土豆知名“豆角”发布创意视频提升用户关注黏性，增加用户对盘龙云海品牌的新形象记忆。

在活动进行的1个半月中，活动专区PV达到762，465，招募视频播放数：6，531，585次，网络活动用户上传视频636部，超出预计112%，关注活动的人群高达7亿9千万人次，取得了良好的传播效果。近期在视频行业吸引众多关注的是优酷与土豆的合并，强强联合对广告主、尤其是医药行业品牌广告主有哪些影响？优酷土豆合并后实行合分有序的营销策略。

合即是统一广告投放系统，对基于贴片广告的产品进行统一销售。通过跨平台投放优化频次控制，通过先进的监测方法确保投放过程的可控性，通过巨大的广告容量库存满足医药品牌不同规模的投放需求。分即优酷土豆保持各自的品牌优势产品，为客户提供个性化的定制内容、活动和专题，满足医药品牌的个性化营销需求。

我国医药行业营销渠道浅析 篇4

1 医药企业发展的历史及特点

我国药品营销渠道的发展历程大体上可划分为以下三个阶段:计划经济时期的统购统销、医药零售市场开放的阶段、医药市场全面开放的阶段。

1.1 第一阶段:

新中国成立后, 药品营销渠道由全国统一规划, 药品完全按计划调拨, 经济由国家统一核算。药批发企业、医院、药店基本上都是由国家控制的, 药品唯一的两个渠道终端是公立医院和国营药店。

1.2 第二阶段:

自1984年开始, 国家取消统购包销、按级调拨等项规定, 倡导实行“多渠道、少环节”。此阶段批发环节呈现出多样性, 涌现出大量连锁药店和个体药店。药品批发公司由于掌握着大部分终端资源, 其地位虽然不如医院, 但高于制药企业。1998年开始, 成立国家药品监督管理局, 监管力度不断加强。

1.3 第三阶段:

2000年我国的药品批发市场全面开放, 大部分企业开始由密集型分销向选择性分销转变。由于在医药批发环节减少了政府管制, 销售渠道也变得更加灵活。

2 我国药品营销渠道现存问题分析

2.1 多级分销造成渠道效率低下。

分销渠道分为传统渠道和网络分销渠道, 传统分销是指按照线下多级经销商、代理商等方式开展商品的扩散。而网络分销大致相同, 区别在于网络分销可以实现生产者直接到达消费者而无需借助中间商, 同时利用网络的便捷, 可以实现分销网络的快速搭建, 受地域限制较小。一些企业片大打人海战术, 成本增加, 导致许多企业销量增加, 但企业利润反而下降的局面。如修正药业在全国有营销人员10000余人, 企业负担沉重。医药制造企业应该从产品、市场及企业自身的各种因素进行分析, 选择合适的渠道。如果渠道模式不对会增加渠道成本并很难根据市场环境的变化及时调整营销策略。

2.2 营销渠道中间费用高昂。

我国传统的药品营销渠道整体呈现为金字塔式, 整个流通环节链条中每一个环节都会发生费用。营销渠道主要由制药企业、总经销商、区域分销商、经销商、终端用户组成。整个流通环节链条较长, 产生的费用较高, 降低了企业的利润, 严重制约着我国制药企业的长足发展。

2.3 医药产品名称管理混乱。

目前, 我国药厂生产的大多数“新产品”是“老药换新装、换汤不换药”, 厂家为了提高产品声誉均各自起个非常动听的商品药名[10,11,12]。药多名现象严重, 助长了药品价格虚高。

2.4 医药招标采购中存在的问题。

当前, 我国的医药药品普遍采用招标采购制, 以低价位作为评标标准, 强化了医药企业间的恶性竞争。这种竞相压价的前置条件, 不仅有失公理, 更加剧医药企业间的恶性竞争。医药企业为求生存, 保住有限市场份额, 不得不忍痛割利, 医药制造企业相互压价, 导致不少药品批发企业利润空间大幅压缩, 即使只有微利、无利甚至亏损也争着投标。医疗机构作为买方的垄断地位, 导致招标过程中出现诸多不平等、不公正、不合理行为。推行招标制后, 消费者并没有真正感觉到实惠, 药品的差价收益仍大部分被医院所吸取[13,14,15]。

2.5 医药销售终端存在问题。

我国医药零售终端多, 但我国现阶段医药营销渠道的终端存在很多不合理因素。目前, 医药营销企业销售给零售药店份额较少, 仅占百分之二十。由于长期存在的“以药养医”体制, 使得药价长期高居不下。医药产品进入零售药店的环节太多, 药品价格很高。中国零售店大多置于城镇, 忽略了农村的医药产品消费。

2.6 营销行为不规范。

经销商为了实现自身的利益最大化, 往往违背双方的责任及权利的协议, 给医药制造企业带来损失。生产企业只顾短期利益不惜以大幅降价的方式来刺激经销商, 从而影响到了医药行业的持续稳定发展。

3 我国药品营销渠道的发展趋势

3.1 医药分开趋势。

现在我国医疗机构的现状仍然是以药养医, 而国际通行的医药管理体制是医药分开。随着我国改革的不断推进, 医药完全分开是必然的趋势, 零售药店终将取代医院而成为新的药品销售主渠道。

3.2 渠道扁平化趋势。

我国的药品营销渠道属于长渠道, 为了快速响应市场需求, 越来越多的制药企业不断减少中间环节, 渠道结构越来越扁平化。

3.3 渠道成员规模化集中化趋势。

随着新医改各项配套文件的陆续颁布, 医院取消药品加成等的改革政策在试点位逐步展开, 都直接影响医药产品的中间商和零售药店的发展。不论是医药制造企业还是医药经营企业都将向规模化方向发展。

3.4 渠道关系由交易关系转变为战略伙伴关系。

制药企业不断维护和巩固与中间商的关系, 有利于增强厂商之间的信任。制药企业与中间商的关系交易关系转向战略伙伴关系。

摘要：简要介绍了医药企业发展的历史及特点, 分析了我国药品营销渠道现存的问题并讨论了我国药品营销渠道的发展趋势。本针对我国医药行业营销渠道进行浅析。

医药营销渠道管理 篇5

前言：

医院营销管理 医药销售人员电话销售技巧培训。当越来越多的行业和企业对电话销售越来越重视的同时，带之而来的是客户对电话销售越来越大的抗拒。在这种背景下，电话销售人员和电话销售管理者面临越来越大的挑战：

如何以更专业的方法和客户接触，才能建立自己的专业形象，而保持企业持续的品牌美誉度？ 如何有效缩短电话销售代表和团队的平均通话时长、平均订单的通话次数及销售周期，以进一步提高销售效率？

如何有效提高销售电话代表和团队的平均订单量、平均订单金额？ 课程时间： 2天

培训对象：医药销售代表、电话销售人员

培训方式：讲师讲授、案例分析、经验分享、学员讨论、现场演练等使培训效果达到最好！课程背景：

医院营销管理 医药销售人员电话销售技巧培训在销售中，由于不是跟客户面对面地来进行交流，彼此都看不到对方，通常用身体语言无法影响到对方。所以在电话销售中很重要的一点就是你的声音，通过增强声音的感染力来对客户产生影响。在电话销售中，成功的因素大概有70%以上是跟声音相关的，剩下的30%才是跟讲话的内容相关的。

成功的电话销售被戏称为“一线万金”—电话线在销售人员、企业和客户之间建立起一条更高效、方便、快捷的销售沟通渠道。好的电话销售，将极大提升我们的成交率，在将更多的产品信息传递到目标市场，达成交易的同时降低企业的业务开发费用。

与面对面销售不同的是：电话销售中销售人员看不到客户，无法直观地判断客户的情绪与情感，也不能通过肢体语言的互动来营造情境，对客户的购买决策进行影响。通过医药销售人员电话销售技巧培训课程后，你将学会怎样利用电话来销售自己的而产品以来获得更大的利益。课程大纲：

第一部分：医药销售人员的职业素质

一、医药销售人员的基本素质 医药销售人员的作用 医药销售人员的形象礼仪

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医药销售人员应具备的能力 医药销售人员正确的工作态度

二、医药销售人员应掌握的知识 企业概况和企业文化 产品知识 市场及行业知识 促销技巧 障碍训练

案例阅读：语言大师是如何练成的第二部分：电话销售的基本概念 电话销售的分类

电话销售人员必须知道的术语 电话销售的基本流程 与电话销售相配套的促销方案 第三部分：电话销售实战技巧 声音在电话销售中的重要性 “稳”住和“拖”住客户 敢于停顿 抓住重点

让客户在沟通中获得愉悦感 善待每位客户 电话销售人员的修炼 第四部分：开场 开场的目的

呼入业务模式开场话术设计 外呼业务模式开场话术设计 根据客户来源进行开场设计 根据客户情况进行开场设计 志在必得，还是循序渐进 / 4

开场阶段的注意事项 第五部分：询问鉴别 必须要了解的销售五大要素 理想状态下的销售提问 SPIN销售法 两分钟识别客户性格 实战录音分析

如何根据客户的性格类型进行提问 如何鉴别客户的采购意愿是否强烈 第六部分：推荐与扩大销售 价值的概念

USP与UBV——核心性能与核心价值 对不同性格类型的客户进行推荐的方法 顾问式销售

如何换位思考——设计展示同理心的话术 扩大销售

推荐阶段中的其他注意事项 第七部分：异议处理与请求订单 客户拒绝的常见原因 化解客户异议的四个步骤 请求订单

第八部分：结束通话与跟进外呼 如何结束通话 跟进外呼的目的与作用 跟进外呼的开场

外呼跟进的次数、频率与时机 跟进外呼实例与分析

第九部分：医药电话销售技巧培训课程总结

温馨提醒：通过以上“医院营销管理 医药销售人员电话销售技巧培训”的课纲，你会了解到怎样把

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自己的产品更好的让客户去接受，怎样更清晰的，明了的而且在双方都愉悦的心情下来展现自己的产品。关于医院营销管理，医院礼仪培训管理，医院安全管理方面的内容尽在中华医院培训网：http:// 中华医院培训网－医院团队执行力培训：http://

关于医药营销的策略分析 篇6

摘要：同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别?这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”：利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。

关键词：医药营销品牌价值

1医药营销的品牌策略

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢?我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么?当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起?制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办?现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢?你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

2医药企业营销中的策略

制药工业的营销宝典是什么?实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品?在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在我不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起：所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

3医药企业的品牌与产品的品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么?会想到吗丁啉、达克宁。提到天土力时人们又会想到什么?一定会想到丹参滴丸。但一提到扬子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生?是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好?其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80％～90％的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

浅谈我国医药企业营销渠道 篇7

当前, 我国国内医药企业有着显著的变化。近期统计资料显示, 与西方发达国家不同的是, 我国患者以在医院购买药品是主要的方式, 占到百分之八十以上;而从病人药店购买药品方式则比较少, 比例在百分之二十以下。从90年代开始, 传统的医药三级批发调拨供应模式正在发生着巨大的变化, 使得我国医药市场慢慢的形成了以下几种营销模式。

1.1 全国总代理或总经销制模式

这种模式是通过药品制造商把某类药品给代理商, 使其获得合法性, 在一定范围内可以销售该药品。

1.2 区域总代理或总经销模式

这种模式是医药生产企业在特定的区域只选定一家经销商经营该厂出产的药品, 医药企业不仅负责药品的生产, 还要维护和建设该特定区域的产品。其他方面比如产品在销售店面的宣传、推广、促销以及产品货款这些事情由经销商自己负责。

1.3 制药单位自建渠道模式

制药单位通过成立单独办事处或者销售部门, 专门管辖该特定地区内的产品销售, 渠道的建设和维护, 产品在渠道终端的宣传、推广、促销以及产品货款工作等。

1.4 直销模式

这种模式是制药单位直接招聘销售人员, 通过这个销售人员把药厂的产品直接推广到消费者手里面。

2 我国医药营销渠道存在的问题

2.1 渠道价格难以控制, 冲突时有发生

因为在某一特定区域可能有多个销售代理, 而同类产品也可能有多个销售代理, 这就使得代理商竞争比较严重, 希望通过自己定制价位来取得销售上的优势, 即使制药单位明确了药品的价位, 因为利益的冲突, 使得经销商很难完全按照制药单位制定的价格体系来执行。这就使得经销商之间以及制药企业与营销商间产生了矛盾。

2.2 产品分销渠道效率不高

随着国药、上药、华润北药、九州通等规模比较大的医药物流配送商产生, 产品流通行业的集中度, 在很大程度得到了提高, 但是这些配送商规模有限, 不能做好覆盖全国的工作。现阶段医药流通厂家依旧存在家数众多、行业集中不高等问题。渠道的覆盖面相对狭小, 覆盖的广度不理想, 比如农村市场, 原有的医药流通体系分崩离析, 缺乏有效的配送渠道。由于医药营销渠道规模小, 覆盖能力低, 整体分销效率较低。受国家政策宏观调控、市场竞争加剧的影响, 使得在产品配送阶段的盈利越来越低, 再加上渠道其他成员对利润的争夺等原因, 使得可持续性能力不高, 很难支持医药产品配送单位的生存和发展。

2.3 渠道终端混乱

渠道中低价窜货和终端拦截对销售目标造成的影响越来越严重, 这也导致了销售商不便管理, 这些现象主要表现为:经销商对产品的评价不高, 降低了产品的覆盖率和产品的持续性销售可能。由于过多的依赖产品本身, 使得营销手段比较单一, 不能形成强有力的分销渠道, 它使得质量好的产品堆压。随着产品营销的完善, 这种现象一定会得到改善, 使得产品能够顺利送到消费者手里, 每个渠道人员都能够实现自己的价值。

2.4 制药单位的招标制度不健全

现阶段, 我国的制药行业受宏观调控影响比较大, 自主性不高, 尽管国家实施了医药改革措施, 希望通过基本药物招标来达到向医药市场提供老百姓满意的、物美价廉的药品, 但从现在实际推进的情况来看, 存在一些弊端。弊端主要是表现在以最低价中标这条政策上。因为药品是一个特殊的商品, 以最低价中标, 企业和企业之间竞争的就是价格, 而药品又是特殊商品, 由于我国目前药品的检测手段、检测项目、检测标准有诸多的不完善, 如果我们只比价格的话, 那就带来一系列的严重后果。药品招标制度的不完善也是医药企业营销渠道的一个重要问题。

2.5 营销渠道结构单一、展级多、环节臃肿

我国制药单位以前的经销方式是呈金字塔式的形式, 这种模式有很大的辐射能力, 使得医药单位的产品迅速的占领广大市场。但是, 产品供货量大, 需求相对较小, 并且竞争比较严重, 这就暴露出以前的经销模式许多不足, 具体表现为: (1) 多层结构限制了营销渠道的效率, 同时臃肿的渠道增加了运营成本, 使得在同类产品中价格不占据优势。 (2) 多样结构的渠道使药品制造单位很难控制每个营销通路。 (3) 各种销售通道的资源不能有效共享和利用, 还有就是销售通道过多, 使得产品策略不能实施。

3 完善我国医药营销渠道的对策

由于药品监督管理体系不够完善、法制不够健全、部分商家商业道德缺失, 医药营销中出现了以上这些亟待解决的问题, 这些问题成为了我国提高国民身体素质, 建设和谐社会的绊脚石。要解决这些问题, 对医药营销渠道进行有效的管理, 有下面几种对策:

3.1 建设防护体系, 减少营销矛盾

在刚开始开拓市场时, 由于各种竞争的存在, 产品单位的应对方案直接影响到营销渠道的质量。营销矛盾和不正当竞争引起的反应使价钱被挤压得过低, 利润空间很小, 营销商的积极性受到很大影响, 甚至引起营销渠道体系的瘫痪。所以怎样有效地减少矛盾、营造良性竞争氛围是各个制造单位面对的首要问题。良性生态系统的营销渠道应该包含扁平以及高忠诚度, 有序的营销渠道之间的竞争是健康的前提。由于在国内地区差异比较大, 制造商应该仔细调研市场规则, 把试图违规行为制止在未发生阶段, 减少内耗, 同时提高营销人员的整体素质, 逐渐建立良性健康的营销渠道。

3.2 提高渠道分销效率

为实现规模经营, 要医药企业进行渠道整合, 它是解决药品分销效率低下的手段之一。近两年, “新医改”的实施将带来中国医药市场的大扩容, 医药流通领域的兼并整合已经成为行业发展的主题。所以, 并购、重组、联合仍是未来医药流通业发展亮点, 它是企业发展的必然逻辑, 从产品经营到资本运营, 将成为医药行业发展的主旋律。因此, 加大兼并、重组整合的力度, 医药生产、经营企业加快业内重组、并购, 通过横向来扩大规模, 提高市场占有率, 增强研发能力。

3.3 改进销售渠道

最近的医保改革明确出来, 看病和开药要区分开来, 大力发展城市社区医疗机构和农村医疗市场的两个新的中低端药品市场。原来的终端医院市场的百分之八十额度将会被重新分配, 转向药店和其他终端。制药公司已经开始重视这个市场的发展。例如哈药集团制药公司, 以拓展社区诊所、城乡接合部诊所、乡镇卫生院、村卫生所药房连锁经营, 通过这些方式来扩大产业规模, 并且提升物流发货水平, 从而极大的增加了市场份额。目前已在哈尔滨市各乡镇、村屯建立了1000多家“人民同泰”药店, 占哈尔滨农村药品供应网三分之一以上。

3.4 完善医药招标采购制度

“新医改”要求, 在政府宏观调控下充分发挥市场机制的作用, 建立基本药物的生产供应保障体系, 基本药物实行公开招标采购, 统一配送, 国家制定基本药物零售指导价格, 减少中间环节, 保障群众基本用药。医药招标采购将成为公立的各级医疗机构使用国家基本药物和其他用药的主要渠道, 由省级人民政府根据招标情况确定本地区的统一采购价格, 现行的医药招标采购制度必须改进与完善。

3.5 营销渠道瘦身, 提高渠道的利用率

很长一段时间, 国内的工厂通常在使用传统的批发和零售模式。这种传统的营销模式已经被证明会影响效率, 同时会拖延产品送至消费者使用的周期。这也引起制造单位很难了解产品使用者的具体情况, 难以提升商品总的价格。据麦肯锡高层管理人员讨论, 分销渠道的价值一般占整个产品价值和服务零售价格的15%-40%。通过这个可以看出, 只有优化了分销渠道, 单位才能够最大程度上增加自己的竞争力盈利空间。

4 小结

医药营销渠道是制药厂家全部营销和定位方案中的无形资产。良性的医药营销渠道创造的资源能够有效推动该单位的发展和深化。同时, 营销渠道是市场营销方案中唯一的外部资源, 所以这个独立的外部资源可以给医药企业制造很大的帮助。与此同时, 中国制药企业同样受国家宏观政策引导, 在国家制定医疗改革的步骤中, 医药渠道每个部分都产生了变化, 新医改政策中的基本药物制度、药品集中采购招标、国家对药品的价格管控等政策都对制药企业产生了积极作用, 伴随着医改不断深入, 医药营销渠道也会发生相应变化, 医药市场也可以说成是机遇和挑战并存。所以, 中国制药厂家应该努力提高产品的营销渠道, 这样才能在以后不断复杂的竞争和发展中立于不败之地。

参考文献

[1]徐丹.江苏省医药产业国际竞争力的现状分析[J].价值工程, 2012/09.

[2]杨舒.浅议医药行业服务营销[J].价值工程, 2012/24.

我国医药行业营销渠道问题分析 篇8

问题一:营销渠道层级过多

现阶段, 我国医药生产企业通过经销商或代理商来构建自身产品在某一区域内的营销体系。这种模式的营销渠道中, 渠道成员之间主要通过逐层推进的方式进行市场覆盖, 这就形成了较多的营销层级。一些医药生产企业的营销渠道的层级多达5级以上 (甚至更多) 。随着营销渠道层级的增多, 医药生产企业对渠道成员的管理难度将逐渐增加。同时, 营销渠道成本问题、渠道成员利益划分问题和对终端市场感应的滞后问题等等都将伴随着营销渠道层级的增多随之而来, 这些都将对我国医药行业营销造成影响。

问题二:渠道价格难控制

通常, 医药生产企业会根据自身的成本投入情况、利润目标、市场情况以及国家相关政策制定一个系统医药品市场流通价格体系。然而, 医药生产企业一般会将自己生产的医药品交给经销商或代理商让其帮助进行药品经销。一旦这些中间商接手到产品, 其通常会根据自己的利润需求对医药产品的价格进行二次调整。以此类推, 每经过一层营销渠道, 医药产品的价格就会进行一次调整 (孙光明, 2002) 。最终, 市场上所流通的医药的价格就偏离了医药生产企业所制定的价格体系, 且不受医药生产企业所控制。

问题三:渠道覆盖率偏低

虽然我国现在已经逐步放开医药市场, 允许多种形式的竞争存在, 但是就目前我国医药市场营销的整体情况来看, 我国医药流通的行业集中度仍相对较低。虽然目前我国现已经有几家包括国药、上药、广药、华润北药等全国性的大型药物流通商 (配送商) , 即使是这几家大型的药物配送商, 其营销的渠道和网络仍没有真正地对我国的医药市场进行全面覆盖。这些大型的医药配送商对市场的覆盖多集中在城市, 农村医药市场的覆盖的全面程度较低。因为其地理位置原因、经济原因、客观条件等诸多方面, 导致这些大型的医药配送商目前还无法真正的实现城市、农村无差别和全覆盖。

问题四:渠道成员竞争不均等

在营销渠道中, 每一个渠道成员都有一定的权力, 这些权利用来协调或相互制约营销渠道中的其他成员, 从而达到整个渠道协调一致, 共同获利的状态 (卢泰宏, 2004) 。在营销渠道中, 各渠道成员应该通过自身的竞争力公平的、客观地去赢得渠道权力, 从而获取竞争优势。然而, 作为我国医药营销渠道中的成员, 其权力的获取却不尽公平和客观。众所周知, 医院和药店是我国医药行业营销渠道中最重要的终端环节。在医药营销渠道中, 医院往往拥有比其他营销渠道成员更多的话语权。这种现象在我国医药行业中的处方药市场中表现尤为突出, 因为只有医院才有资格、有权利为消费者开具处方药, 这就为医院在营销渠道中占据主动地位提供了可能。在医药营销渠道中, 医院拥有令医药生产企业无可奈何的话语权。一些医药生产企业想在进入医院市场, 或者在医疗机构销售产品, 必须获取医院的认证资格。此外, 我国医药市场上的处方药是严禁在药店出售, 这也间接打破了医药营销渠道成员之间的公平竞争的天平。

问题五:渠道终端分布不均

在市场中, 所有的产品从生产商流向消费者的过程都离不开营销渠道的终端。医药行业也是如此, 医药行业的营销终端主要包括医院、药店、第三终端等。其中第三终端又包含社区医院、乡镇卫生所、村卫生所、乡村药铺等。这些营销渠道终端直接与消费者接触, 医药产品的传递最终靠这些渠道终端来实现和完成。然而, 由于我国的具体国情所限, 尤其是城乡二元结构的原因, 导致目前我国医药市场营销终端分布极不均衡, 东部经济发达城市与西部经济欠发达城市之间, 城乡之间差别巨大 (吴酒峰, 2008) 。目前, 我国绝大多数的医疗资源都集中在大中型城市的医院、医疗机构、大型药店等。农村市场中医疗资源相对较少。我国目前还有至少2/3的人口分布在农村地区, 作为医药品的消费者, 该部分市场需求还很大。但是, 由于经济相对落后, 消费能力相对有限等原因, 大多数的医药终端为了追逐利益而不会选择在农村、或者以农村、山区、偏远地区等经济欠发达区域经营。这就导致了医药营销渠道终端在城市地区大量集中, 在农村、山区、偏远地区却罕见踪迹的分布不均现象。

结语

营销渠道在我国医药行业的市场化运作中扮演着越来越重要的作用, 其营销渠道问题也日益引起业界内外人士的关注。本文主要探讨和分析了我国现阶段医药行业市场营销渠道中所存在的一些主要问题, 希望本文能对我国医药行业营销渠道的改进提供有价值的参考和借鉴。

摘要：医药产业是我国国民经济的重要构成部分之一, 也是一个作为保障人民生活的基础产业。伴随着科技的不断发展和技术的不断进步, 尤其是医药开发技术的进步, 医药产业已经成为我国高新技术产业的主要力量之一。然而, 在我国医药市场中, 大多数企业对营销渠道的管理仍存在诸多问题。本文关注我国医药行业营销渠道问题, 为我国医药行业解决营销渠道问题提供参考和借鉴。

关键词：医药行业,营销渠道,问题分析

参考文献

[1]孙光明, 医药渠道的危险与机遇[J], 中国商贸, 2002 (9) :36-37

[2]卢泰宏.解读中国营销[M].北京:中国社会科学出版社, 2004

新医改形势下医药营销渠道构建研究 篇9

1 构建扁平化医药营销渠道

渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标,依据企业自身的条件,利用现代化的管理方法与高科技技术,最大限度地使生产者直接把商品出售(传递)给最终消费者以减少销售层级的渠道。扁平化最大的好处是减少渠道中间的多余环节,减少库存,提高效率。扁平化渠道可以帮助制药企业迅速铺货,较快地占领市场,并加强营销的针对性,从而使制药企业更主动、全面地控制市场和开发市场。

医药渠道结构扁平化其核心是医药营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建,尽可能节省中间环节的运营成本,拉近企业与消费者的距离,减少因中间商层次过多引起的价格等众多问题。

医药渠道扁平化的构建可以采取以下形式:

(1)医药生产企业直供零售终端。传统的医药销售渠道呈金字塔结构,通常为“厂家—代理商—分销商(配送商)—终端”。建立扁平化的渠道就是医药生产企业与药品零售终端直接进行产品交易,如连锁药店、药店采购联盟直接向生产企业发出采购订单,医疗机构直接从中标生产企业采购,生产企业和商业企业联合托管医院药房等;大型商业、连锁企业对医药生产企业产品定制包销,直接供应终端和医疗机构,大大减少中间环节。以上形式实现药品销售直接到零售终端的零级渠道模式。

(2)一级经销商直销比例。按照传统模式,一级经销商或代理商通常会通过二级分销商进行终端的覆盖,由于国家药品招标中要求原则上只委托一次和鼓励基本药物直接配送,分销模式逐渐淡出,一级经销商或代理商通过加大对终端的直供,减少中间环节,使渠道扁平化。

渠道扁平化是一个渠道的管理思想,并非简单地减少营销渠道的层级数,而是要对原有的渠道网络进行优化,剔除其中没有增值的环节,整合渠道功能。IT技术的发展为渠道扁平化提供了技术保障,企业可以通过对IT技术的运用,将渠道管理的工作进一步下沉,通过流程再造,实现渠道扁平化管理的效果。

2 构建终端(第三终端)销售渠道

随着Internet技术的推动和电子商务的普及,信息技术的快速发展,医药终端销售渠道的模式不断在丰富。除了现有的城镇药店、大药房、医院药房等渠道销售外,在相关法规、政策允许的范围内,充分利用现代科技工具,进行电话销售、网上销售和邮购,发展药品直复营销。根据新医改方案,医药流通渠道扁平化成为必然趋势,一步到终端的供应体系成为既定的政策选择。同时,随着城镇和农村医疗保险制度覆盖范围的迅速扩大,为了方便百姓,扩大市场占有率,在取得相关部门许可的前提下,积极开发百货店、超市等零售终端销售场所,同时大力开发城乡第三终端市场销售渠道。

第三终端市场渠道,主要是指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药店、乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室,以及广大农村市场。随着经济体制改革的逐步深入和小康社会建设步伐的加快,城乡居民消费结构进一步改善,生活质量不断提高,国家对农村卫生、药品供应政策的落实以及农民人均收入的增长,农村药品市场的潜力巨大。第三终端市场在新的医疗卫生体制改革方案的重点诉求下,市场规模和需求习惯已有明显的改变,从以低价普药需求为主,转变到越来越注重产品品质和品牌。同时伴随着农村基层经济条件的持续改善,新特药的比重在第三终端市场的用药量也在不断提升。

构建第三终端销售渠道:一是企业要考虑到农村用药廉价、微利的特性,渠道要力求使其长度尽可能短,即尽可能减少渠道环节,尽可能使渠道扁平化,使渠道的覆盖率可以满足所有的目标终端。二是改进销售形式。采取“学术推广、事件营销、品牌推广”等手段,扩大企业的影响和产品销量。三是发展配送扩大零售渠道。应当支持鼓励农村药品批发企业兼并、成立农村基层配送中心,将销售网向乡村广泛铺开,实行多渠道经营,除了乡镇医院、诊所,还要有村卫生所、乡村零售药店、杂货店等销售。四是对乡村医生进行医学教育,是目前比较适合农村特点的药品销售模式。通过教育培训,规范乡村医生的治疗行为,引导他们的处方习惯,通过适宜技术服务,进行产品的推广,以学术性和权威性代替商业性,建立起乡医的信任感和对产品的接受度,是医药企业处方药在农村地区实现销售的一个重要渠道。

3 构建医药物流渠道

国家发改委发布的《物流业调整和振兴规划》(国发[2009]8号)强调“医药行业要实行医药集中采购和统一配送,推动医药物流发展”;“新医改”中明确规定:“发展药品现代物流和连锁经营,促进药品生产、流通企业的整合。”从以上政策可见,政府的宏观之手已经开始推动医药产业物流的发展,这无疑为医药经营企业的发展起到了推波助澜的作用,建立医药现代物流将成为未来医药生产经营企业药品营销的主要渠道。

医药物流企业,加快对医药物流基础设施建设的投入,组建有一定规模和实力的专业物流企业,大力发展和利用第三方物流,满足快速发展的医药市场需要。

3.1 自建物流渠道

制药企业和零售企业自建物流渠道,可自行承担起物流配送的任务,但是这需要企业具有较强的资金和技术实力做支持,而对于大多数企业来说,并不具备这个条件。同时,企业若在物流建设上投入过多,也会影响其发展各自的核心竞争力,最终往往将导致企业丧失市场。

3.2 发展和利用第三方物流

大多数制药企业和零售企业根据自身的实际情况,可以合理利用“第三方”提供的物流服务。第三方物流,这是在新医改后在医药流通领域出现的一种新型的渠道模式。医药生产企业、中间商或零售商将其物流业务委托于第三方物流的运作方式,可以降低物流成本,使企业集中精力专心搞好本业经营,增强自身的竞争力。也有利于物流设施的资源优化配置,有利于实行规模化经营,提高规模效益。因此,现有大型医药物流公司有必要向第三方物流扩展,而众多的中小型医药流通企业应集中力量做好销售和服务,把物流配送业务外包给专业物流公司,从而取得更好的效益。

4 构建连锁经营渠道

连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统,是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体,它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营,实现了大量生产和大量销售相结合,对传统营销渠道是一种挑战。构建医药连锁经营渠道是新医改关于“发展药品现代物流和连锁经营,促进药品生产、流通企业的整合”精神的要求。

4.1 连锁模式

在起步阶段应以发展区域连锁为主。在运作模式的选择上,要坚持组织协调和企业自愿相结合的原则,用经济的办法促进联合。在具体运做上,可以以历史名店、老店及大型国有医药零售店发展连锁店;利用现有商业网点发展连锁店以及现有批发企业为基础发展连锁经营;整合现有的医药连锁经营企业,尤其对小型药品连锁店进行重组、合并,以形成大型药品连锁企业,发展具有规模经营、规模效益的连锁经营。零售连锁,这是在零售单体药店的基础上发展起来的适合未来发展需要的渠道模式。

4.2 连锁管理

按照连锁药店“六统一”的标准模式来打造连锁药店,即连锁药店采用统一标志、统一服务规范、统一价格、统一管理、统一核算和统一配送和购进。利用大型药品连锁企业的仓储、运输、人员等条件建成配送中心,利用现代电子网络技术实现物流信息化,以降低企业经营成本。连锁销售模式,针对的销售对象为消费者,主要以OTC、中成药、保健品、药妆、家用器械等为主要销售产品。

参考文献

[1]耿鸿武.医药渠道扁平化是一种管理[N].医药经济报,2011-09-06(5).

[2]耿鸿武.医药渠道受新医改影响今后要面临“四流”问题[J].中国医药科学,2011(11):8-10.

[3]叶忠康,迟桂华.我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策[J].物流科技,2012(6):41-43.

我国中医药企业营销渠道模式研究 篇10

关键词：中医药企业,营销渠道模式,改进对策

近年来中医药产品以其副作用低、疗效稳定、养生保健等独特优势, 逐渐受到消费者的重视, 中医药企业不断壮大[1], 但同时部分中医药企业出现了渠道结构不合理、窜货问题严重、管理不科学、成员激励制度不合理等渠道问题, 造成中医药产品难以在市场上顺利流通, 影响消费者的购买。中医药企业现有的渠道模式己经不能适应以顾客、竞争、变化为特征的现代医药企业经营环境, 严重的制约着中医药企业的进一步发展。本课题基于对营销渠道、医药营销渠道的理解, 结合江苏康缘药业、河北神威药业、山东东阿阿胶、北京同仁堂等典型中医药企业, 深入分析我国中医药企业营销渠道模式现状, 总结现有渠道模式下存在的问题, 并针对共性问题提出切实可行的解决对策。

1 我国主要中医药营销渠道模式分析

我国中医药企业主要营销渠道模式为代理制、区域经销制、经销直营结合制、厂家直销制四种模式, 随着中医药行业的不断发展, 中医药企业的销售渠道的创新, 其渠道模式不在局限于单一的渠道模式, 而是采取以一种模式为主的几种模式相结合的营销渠道模式。本文结合神威药业、康缘药业、东阿阿胶、北京同仁堂等典型中医药企业, 对我国主要中医药渠道模式进行分析。

1.1 代理制

代理制是指中医药生产企业在其划分的销售区域内通过招商等方法, 选择与一个或多个医药商业企业进行合作, 将本企业的产品委托其经销, 由被委托方承担中医药产品销售渠道的开发、营销网络的建立、产品的市场宣传和售后服务[2]。

1.1.1 代理制的类型

代理制按照区域划分为省级代理制、地市级代理制、县级代理制三种, 按照同一区域内代理商数目可分为独家代理制和多家代理制。

1.1.2 神威药业的代理制分析

神威药业是一家集中医药产品研发、生产、销售为一体的中医药企业, 其营销渠道模式运作流程如图1。

神威药业根据产品种类多、层次多、结构复杂的特点, 采取以代理制为主的三位一体的渠道模式。代理制的采用使其产品能快速进入目标市场, 提高市场覆盖率高, 降低销售及管理的成本。但渠道模式本身的缺点也不可避免, 由于层级过多, 导致渠道管理难度大, 渠道的控制力弱;部分渠道成员恶意的窜货, 造成市场倾轧、价格混乱, 使公司难以对终端价格进行控制;渠道冲突导致渠道成员利益受损, 使其渠道忠诚度降低。

1.2 区域经销制

区域经销制是指中医药生产企业在特定区域内选择一个或多个医药商业企业作为其开发目标市场的经销商, 利用中间商的区域资源来开拓市场, 促进中医药产品销售。

1.2.1 区域经销制的类型

根据选择同一区域内医药商业企业的数量, 可以把其划分为区域总经销商制和区域多家经销商制。

1.2.2 康缘药业的区域经销制分析

康缘药业是一家以中医药产品研发、生产和贸易为主的中医药企业, 其营销渠道模式运作流程如图2。

康缘药业采取以经销制的营销渠道模式, 在经销制上康缘药业与全国近150家医药商业公司合作, 共有一级经销商150~160家, 二级分销商700~800个。经销商与销售分公司相结合, 实现产品的快速分销, 并建立了强有力的销售队伍, 加强了与终端的联系, 提高了对市场的了解和监控。康缘药业销售渠道上面临的主要问题是由于销售渠道过长、经销商层级过多, 导致其渠道存货较多, 盈利能力不强。同时过多办事处造成了庞大的销售、管理费用。严重的窜货问题, 导致产品终端销售价格混乱。

1.3 经销直营结合制

经销直营结合制是指中医药生产企业的分销商既有经销商, 也有零售商[3]。为了实现产品的快速销售, 扩大市场占有率, 把经销商和零售商相结合进行产品销售。

1.3.1 结合制的类型

这种销售渠道模式结合了经销制和终端直营制两种模式, 其类型按照企业渠道的侧重点可以分为以经销制为主的结合制、以直营制为主的结合制。

1.3.2 东阿阿胶的结合制分析

东阿阿胶股份有限公司是一家以生产和销售中成药、保健品为主的中医药企业, 其营销渠道模式运作流程如图3。

东阿阿胶采取以经销制和直营制为主渠道模式, 在经销制上采用生产企业——经销商——分销商——销售终端的网络形式, 同时通过自有销售队伍越过中间商直接向国内多家大型连锁药店提供产品。经销制和直营制的同时采用加快了产品的销售, 建立起与消费者直接沟通的平台, 准确把握了市场动态。但在产品分销过程中也存在严重的窜货;渠道管理方面不力, 在渠道成员的管理上以商业为主, 不重视零售终端的开发和维护;对渠道成员的激励方式不当, 由于渠道价格倒挂, 导致渠道产品价格难以控制。

1.4 直销制

直销制是指中医药生产厂家越过渠道中间商 (代理商、经销商、零售商) , 通过自建的实体专营店和网络专营店直接向消费者销售中医药产品。

1.4.1直销制的类型

根据直销的方式可以分为实体专营店、网络专营店。

1.4.2 同仁堂的直销制分析

北京同仁堂是一家从事中医药产品的研发、生产、销售和提供医疗服务的现代中医药企业, 其营销渠道模式运作流程如图4。

北京同仁堂的营销渠道模式以零售直营和传统代理制为主, 对于优势不明显的产品采取首席经销商制。其销售网络遍及全国, 与国内众多医药商业公司达成合作关系, 拥有1500多家专营店和130余家医疗服务网点。直销制的采用加快了产品的分销, 搭建起与消费者直接沟通的渠道, 使其准确的把握了市场动态。由于旗下众多专营店的建立, 导致巨大的销售投入, 销售成本巨大, 管理难度大、成本高。同时渠道模式本身存在的缺陷和渠道管理的不科学, 导致窜货问题、渠道冲突不断, 影响产品的顺利销售。

2 我国中医药企业营销渠道模式存在的问题

由于我国中医药企业的实际情况不同, 其营销渠道模式存在的问题也复杂多样, 本文结合神威药业、康缘药业、东阿阿胶、北京同仁堂等典型中医药企业, 对其渠道模式存在的问题进行总结, 提出中国中医药企业营销渠道模式存在的共性问题。

2.1 渠道结构不合理

目前中医药企业多数使用区域经销商制或代理制, 通常在特定区域内选择多家经销商或代理商, 如神威药业的销售网络中, 销售渠道层级多达4级以上, 这就造成了渠道管理难度大、成员控制力弱, 销售、管理费用高, 市场信息传递不畅、反馈不及时。渠道层级过多、盈利能力不强、销售费用高等问题是中医药企业渠道模式的通病[4]。

2.2 窜货严重

窜货问题是中医药企业在产品销售中面临的共同问题, 具有普遍性、严重性。神威药业、康缘药业等为了保证产品的快速分销, 一般会选择多家总经销商或代理商, 部分经销商为了牟取私立, 其不会严格遵守中医药企业划分的产品销售范围, 而是跨区域进行恶意窜货。窜货造成市场倾轧、价格混乱, 使公司难以对终端产品的价格进行控制, 导致企业的声誉受到严重损害[5]。

2.3 渠道管理水平低

我国中医药企业在渠道管理上处于低水平阶段, 管理不科学, 都存在着像东阿阿胶在渠道管理上以商业为主、不重视零售终端的开发和维护、放松对渠道成员的培训、忽视渠道成员关系的培养、对渠道成员的激励措施不当等共性问题。中国中医药企业渠道管理水平低、不科学, 严重制约着中医药产品的销售和中医药企业的发展。

2.4 终端建设不完善、管理不力

首先, 由于医药零售终端建设缓慢、不完善, 在根本上制约着中医药产品的销售。其次, 对零售终端的重视度不够, 在销售终端管理上采用粗放式的管理方式, 只单纯重视产品的销售量, 不注重与销售终端关系的培养[6]。另外, 销售终端资源分配不均衡, 农村市场医疗资源和药店缺失, 城乡差异大。总之, 中医药产品的销售终端不完善、管理不力制约着产品销售和市场覆盖率的扩大。

3 我国中医药企业营销渠道模式改进的对策

中医药企业渠道模式的改进要从渠道模式现存的问题入手, 结合其实际情况, 建立符合产品特点的营销渠道模式。本文结合我国典型中医药企业, 针对其营销渠道模式存在的典型共性问题, 提出具体对策。

3.1 整合渠道结构

对渠道结构进行整合首先实现渠道结构扁平化, 对营销渠道的结构进行系统的整合, 使渠道的重心下移, 尽可能缩短渠道的层级, 减少渠道的长度、宽度, 采取宽短型的渠道[7]。这种渠道的简化不仅能减少销售成本, 还可以建立快速的市场反应机制, 加强对渠道的控制, 减少渠道中的存货, 加快产品的分销, 提产企业盈利能力。另外, 还要实现渠道环节的电子化, 采用现代管理信息系统, 建立完善、畅通、快速的信息通道, 提高中医药产品供货、配送等环节效率。

3.2 加强窜货管理

对于窜货问题的解决:在产品方面, 通过对产品外包装进行唯一的编码, 对每个产品进行严格的区分, 准确把握产品的动向, 以此来控制产品的跨区域窜货。在价格方面, 制订严格的价格体系, 明确出厂价、总经销价、二级分销商价、零售指导价, 为各级经销商提供相应的利润。在经销商方面, 可以通过区域的独家授权, 并要求经销商严格按照合同的规定来进行商业活动来解决。在渠道管理方面, 强化渠道成员的管理, 制订严格的窜货惩罚制度, 对窜货行为根据其情节和性质进行分级处罚。

3.3 科学管理渠道

要想实现渠道的科学管理, 首先要引进先进的管理理念和方法。在渠道成员的选择上, 要制定严格的选择标准, 综合考虑渠道成员的区域资源、销售能力及商业信誉。同时, 要定期对渠道成员进行专业培训, 增强其对产品和企业的认同度, 提高渠道成员的忠诚度。此外, 还要与医药商业企业以及药品零售商建立新型的渠道关系, 形成渠道联盟, 共同打造中医药商品供销价值链[8]。最后, 还要制定恰当合理的成员激励制度, 增强渠道成员的销售积极性[9]。

3.4 强化终端市场

终端市场的重要性越来越被中医药企业重视, “终端为王”的时代已经开始到来, 其重要性不断凸显, 部分中医药企业已经开始把销售重心转移到零售终端来。同仁堂从2003年开始斥资打造直营店, 实行渠道重心的终端化, 促进产品的快速销售, 是渠道重心终端化的成功案例。对于没有能力进行自有终端建设的中医药企业来说, 可以通过加强与零售终端的联系, 做细终端市场, 如针对零售终端的经营特点, 制度个性化终端推广方案, 通过系统化推广方案, 加强双方合作关系, 形成品牌连锁合作模式[10], 以此来弥补这方面的不足。参考文献

参考文献

[1]中国中药协会.2010年中国中药行业经济运行分析[J].中药经济, 2011, 13 (3) :46-47.

[2]王勇, 姚艳萍.医药营销模式的利弊分析[J].上海医药, 2011 (1) :16-17.

[3]毛丽蓉, 郑胜华.医药营销渠道模式分析与启示[J].商场现代化, 2007 (7) :201.

[4]易波.我国医药营销渠道存在的问题及渠道创新[J].企业家天地, 2011 (3) :23-24.

[5]魏莱.医药营销渠道管理探讨[J].现代商业, 2008 (5) :23.

[6]李先国.营销渠道管理[M].北京:清华大学出版社, 2007:33-41.

[7]官翠玲.医药市场营销学[M].北京:中国中医药出版社, 2010:250-252.

[8]郭戈平.创造持久竞争优势——对零售商和供应商合作关系的探讨[J].商场现代化, 2003:11-12.

[9]范小军, 陈宏民.实物期权导向的渠道关系合作策略研究[J].软科学, 2010 (3) :32-36.