顾客驱动

顾客驱动（精选四篇）

顾客驱动 篇1

1.1 顾客信任的内涵

顾客信任的研究始于20世纪四、五十年代社会学、心理学对信任问题的研究,60年代以后经济学和管理学相继开始对顾客信任问题进行研究,呈现出多学科交叉研究的局面。有的学者从认知和预期的角度来界定,认为信任是一种信仰或者信心;有的学者从意愿和行为的角度界定信任,认为信任就是一种态度或意愿;而有的学者则从认识与行为的角度来定义,认为信任就是有信心依赖对方。顾客信任的本质涵义应该是与顾客对产品或服务提供者的能力、承诺、依赖等相关的一种认同或判断,并外在表现出某种与之继续保持交易关系的情感依念和行为意向。因为信任表示交易双方均相信对方有可信度,并且真诚地愿意替对方的利益着想,这种信心来源于一方对另一方是可靠而且是高度诚实的,从这个意义上来看,信任与一致性、能力、诚实、公平、负责、助人以及仁慈等属性相关。正如美国学者加巴里诺和约翰森所指出的,顾客信任实质上就是顾客对于组织所提供服务质量与可靠度的信心[1]。

从人的认知到行为的角度来说,顾客信任有3个层次:首先是认知信任,是顾客直接基于产品或服务而形成,因为这种产品或服务正好满足了其个性化需求,这种信任居于基础层面,可能会因为志趣、环境等的变化而转移;其次是情感信任,是顾客在使用产品或服务之后获得的持久满意,可能形成对产品或服务的偏好;最后是行为信任,只有在企业提供的产品或服务成为顾客不可或缺的需要和享受时,行为信任才会形成,其表现是长期关系的维持和重复购买以及对企业和产品的重点关注,并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受骗。

1.2 顾客信任的营销效应

服务的无形性、异质性和生产与消费同一性等特点的存在,增加了顾客购买选择的风险性,顾客往往会从理性认知的角度出发选择值得信任的服务企业来提供其所需要的服务,以减少其认知风险和不确定性,并在实际接受服务的过程中评判是否满意进而成为企业忠诚的顾客。顾客信任可以为企业带来巨大的价值收益和竞争优势,对于服务企业的成功具有十分重要的积极意义,具体表现在:

(1)有利于企业与顾客建立新型的合作伙伴关系,形成顾客资产。顾客对企业的信任,表明顾客希望与企业建立某种程度上合作关系的意愿,而只有在对企业产生高度信任的前提下,才会在行动上与企业保持持续的交易关系甚至成为忠诚的顾客,这样的顾客才能真正成为企业的顾客资产。实证研究发现,顾客对企业的信任程度对顾客忠诚度产生直接的影响。

(2)有助于培养忠诚的顾客群,为企业带来即期利润与远期收益预期。美国学者摩根和亨特提出的“信任—承诺”理论认为,顾客信任会促使顾客对企业从认知态度到消费行为的积极转化,最终产生对值得信任企业的价值认同和行为依念,成为企业忠诚的顾客[2]。在顾客满意之外顾客全面信任是保证顾客真实忠诚的条件,顾客信任的存在比顾客满意反映出更强的关系承诺[3]。忠诚的顾客不仅会从值得信任的企业长期购买更多的商品或服务,而且乐意为企业进行积极的“口碑宣传”并接受溢价,从而为企业带来长期、稳定、大量的即期利润和远期收益预期。

(3)有效降低企业经营风险和顾客开发成本,为企业赢得竞争优势。顾客对企业的态度认同、重复购买行为以及由此而产生的积极“口碑宣传”会极大地减少企业广告宣传、营业推广、渠道建设等营销成本和交易费用,间接为企业贡献利润。而且,忠诚的顾客是企业最大也是最宝贵的战略性资源,他们的存在冲抵着环境变迁、制度变革、竞争变化、决策失误等导致的市场风险或经营风险,为企业的可持续发展赢得竞争优势[4]。

2 顾客信任的驱动因素

国内外现有的研究,主要从信任的影响因素和信任的建立机制两个角度来分析组织或个人如何能建立信任,而研究个体消费者与组织或企业之间的信任还较为少见。许多学者从受信方的特征包括能力、善意与诚实以及具体的行为等属性和施信方的特征包括其态度、对他人的信任程度以及双方互动的特征包括沟通、交往的频次和共同的价值观来探讨影响顾客信任的因素[5]。实际上,顾客信任是多种因素共同作用的结果。从企业层面分析,品牌形象、服务质量、顾客满意、顾客价值是顾客信任形成的直接驱动因素;从社会环境角度分析,社会道德规范、消费情境和技术是形成顾客信任的间接驱动因素。

2.1 品牌形象

品牌是服务企业对顾客提供优质产品或服务的一种承诺,是顾客信任形成的一个标尺,代表了企业以往的所有产生信任感的活动,是在没有人与人之间的接触的条件下顾客信任产生的基础。大量实证研究表明,品牌对顾客信任产生直接的催生作用。企业在市场上树立良好的品牌形象,不仅能有效减少顾客的搜寻成本、降低购买风险、增强购买信心,而且能提高顾客的社会认同感、促使顾客愿意并且乐意与企业保持长期稳定良好的关系进而成为企业忠诚的顾客。

2.2 服务质量

服务质量是顾客对服务的预期与实际感知服务绩效之间的比较。产品或服务是企业品牌形象的载体,顾客对企业品牌的信任首先基于对产品或服务质量的信任。产品或服务是否可靠,与顾客接触的服务人员是否可信,都直接影响顾客对企业品牌形象的信任。优质产品与合理价格会影响顾客决策,但这两个变量极易被竞争对手模仿和复制,而高质量的服务难以复制,它是构筑企业持久竞争优势的决定因素[6]。

2.3 顾客满意

顾客满意的水平是期望绩效与期望差异的函数。顾客满意有特定交易或接触的满意和总体满意两种类型,特定交易或接触的满意会累积成为顾客的总体满意。顾客满意作为对交易行为的总体评价,有助于建立信任,但满意还不是信任,而是驱使顾客信任的基本要素。如果说顾客满意是一种对预期与实绩进行判断的话,顾客信任则是顾客满意的行为化。只有高度满意的顾客才能赢得顾客的信任并在态度和行为上表现出对企业的忠诚。

2.4 顾客价值

顾客价值亦称顾客感知价值,核心是感知利得与感知利失之间的一种权衡。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险;感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持等质量要素。顾客价值是顾客对产品或服务特性、绩效和使用结果的一种价值评价,是形成顾客信任的价值基础。顾客感觉从服务企业提供的产品或服务中获得的价值越高,就越有可能信任企业,也越有可能重复购买企业的产品或服务并为企业做免费的口碑宣传。

除了以上因素外,社会道德规范、特定的消费情境和技术也作为调节因素间接影响顾客对企业的信任。道德贯串于社会生活的各个方面,通过确立一定的善恶标准和行为准则,来约束人们的相互关系和个人行为,调节社会关系,并与法律一起对社会生活的正常秩序起保障作用。社会道德对企业和顾客的行为都具有很强的软性约束力。

3 服务企业顾客信任营销管理对策

3.1 转变营销观念,树立营销新理念

随着营销环境的变化、市场竞争的激烈和消费者的日益成熟,传统的营销模式日渐显露出种种弊端,难以适应当今的市场条件和发展潮流。当今社会,顾客信任消费正在发展成为我国消费转型的重要发展趋势,顾客信任营销由此应运而生。企业只有顺势而为,变革以顾客规模化制胜的传统营销观念,树立以赢得顾客信任、顾客忠诚制胜的关系营销观念,以构筑企业与顾客保持长期友好合作关系为导向,注重企业与顾客双方新价值的创造和相互之间的交互作用,才能取得营销成功,从而构建企业持久的竞争优势。

3.2 打造优质品牌,塑造良好形象

营销学大师菲力浦·科特勒指出,品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务承诺[7]。品牌向市场传达了企业提供给消费者的质量、利益、价值、文化、个性的保证,是超越具体产品或服务功能的一种价值体现。市场上知名的品牌往往拥有大量的消费群体,正是因为消费者信任并相信该品牌能为其带来特定消费利益的结果。服务企业拥有优质的品牌和良好的形象,能最大限度地减少顾客由于服务无形性所带来购买风险,增强消费者的信任感,促进顾客对企业的情感依念和购买行为的产生。

3.3 提高服务质量,培育忠诚顾客

影响顾客忠诚的因素有很多,最基本的决定因素是企业的服务质量。生产与消费的同时进行决定了服务的异质性和质量的不稳定性,同时消费者需求的日益多元化和多样化也增加了企业为顾客提供高质量服务的难度。因此,企业必须认真研究并准确判断顾客的消费需求,尽可能为顾客提供定制化、个性化的服务,不断超越顾客的服务预期,为顾客创造惊喜,使顾客满意进而成为企业忠诚的顾客。可信、可靠的高质量服务不仅有助于提升顾客对企业的消费信心,而且进一步维护企业的品牌形象,提高顾客转换成本,为企业获取长期利润和持续发展奠定基础。

3.4 创造顾客价值,维系顾客关系

在市场竞争日趋激烈的环境下,企业原有的竞争优势很容易被竞争对手模仿。及时了解顾客的需求及变化,依照顾客价值观念来设计、生产、定位产品,提供优良的服务,建立起顾客对企业的信任,需要把顾客的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中,高度整合企业的各个部门,以顾客价值为中心,以提升顾客信任进而忠诚为目标开展工作。在顾客价值上不断创新是保持竞争优势的基础,创新不仅要在服务质量、价格、品牌、顾客关系等顾客价值的来源要素上做文章,而且更要研究这些要素间的相互作用,在传递价值给顾客的方式上下功夫。在为顾客创造价值的同时,要谨防高顾客价值、低顾客信任的“顾客价值陷阱”或高顾客信任、低顾客收益的“顾客信任陷阱”。维持绝大多数顾客的基本信任,提高高价值顾客的信任度是许多企业实施信任营销的成功之道。

3.5 开展诚信经营,承担社会责任

为了以“诚信”立世,企业不仅要从自身出发重拾对诚信的自修,理解顾客信任是如何产生,并在经营过程中践行诚信。如果说企业生产的产品或服务存在缺陷,消费者在一定程度上能容忍的话,缺乏诚信的企业则会遭到消费者无情的唾弃,最终被残酷的市场竞争所淘汰。与此同时,在消费者日益关注人类自身环境问题时,企业要勇于承担社会责任,在生产经营过程中保护环境,力争取得经济效益、环境效益和社会效益的有机统一。企业承担社会责任,不仅是树立品牌形象的需要,更是争取顾客信任的有力武器。

[编辑:李平]

摘要：顾客信任是企业成功开展关系营销的关键。在深入分析顾客信任内涵的基础上,探讨了影响顾客信任的直接因素和间接因素,并提出了在当前信任消费经济背景下的服务企业开展信任营销的具体对策,旨在为服务企业提供具有指导意义的借鉴。

关键词：顾客信任,顾客满意,顾客价值,服务企业

参考文献

[1]GARBARINO E,JOHNSON M S.The different roles ofsatisfaction,trust,and commitment in customer relationships[J].Journal of Marketing,1999,63(2):70-87.

[2]MORGAN R M,SHELBY D H.The commitment-trust theory ofrelationship marketing[J].Journal of Marketing,1994,58(3):20-36.

[3]HART C W,JOHNSON M D.Growing the trust relationship[J].Marketing Management,1999(4),8-19.

[4]刘建新.顾客信任的形成机理及其营销管理研究[J].经济问题探索,2006(2):122-127.

[5]金玉芳,董大海.消费者信任影响因素实证研究——基于过程的观点[J].管理世界,2004(7):93-99.

[6]白长虹,刘炽.服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论,2002(6):64-69.

顾客驱动 篇2

摘 要 当前个人高端客户成为各行竞争的焦点,然而银行对于个人高端客户的管理仍停留在“营销客户”阶段,与“客户价值最大化”理念仍有一定的差距。如何提升个人高端客户关系管理能力,关键是识别现有银行个人高端客户资产的驱动因素,并实现客户资产增值。本文基于顾客资产价值理论,围绕价值资产、品牌资产和关系资产三个方面与顾客满意、顾客忠诚之间的关系进行假设。然后以某国有商业银行个人高端客户为例,采用实证调研分析得出结论:顾客资产的三大因素对于个人高端客户满意度存在不同程度的影响,关系资产和价值资产对客户忠诚度的影响较大,品牌资产影响不明显;此外,顾客满意将进一步提升顾客忠诚。本文对于丰富顾客资产理论的实证分析、对银行制定个人高端客户战略和措施,都具有一定的现实意义。

关键词 价值资产 关系资产 品牌资产 客户满意 客户忠诚

一、顾客资产、顾客满意与顾客忠诚的相关理论

(一)顾客资产理论

顾客资产价值理论最早是1996年由Blattberg等学者提出的[1],其理论基础主要是顾客让渡价值理论、顾客生命周期理论和顾客金字塔理论。顾客价值理论产生以后,国内外专家对顾客资产的定义、构成、驱动因素以及测度方面都进行了深入的研究,并逐步建立了相关模型,使顾客资产价值理论得到进一步的发展。其中Rust团队的模型和理论比较系统全面,概念定义比较清晰,且细分的类型也比较适合结合调研结果进行假设和分析,因此,本文主要采用的理论框架是Rust团队的客户资产理论[2]。

Rust团队的顾客资产价值概念模型,主要是从驱动因素的角度对顾客资产价值进行深入分析,提出了价值资产、品牌资产和关系资产三大驱动因素,并分别剖析了各自的次级驱动因素。其中,价值资产是客户从产品本身获得的感知价值与感知成本之差,主要受质量、外观、价格、性能等因素影响。品牌资产是指客户超出客观评价以外的那部分价值,主要受品牌认知度、对品牌的态度和客户对品牌伦理道德的感知所影响。关系资产是指顾客忠诚于品牌的倾向,其主要驱动因素是忠诚回报计划、特殊礼遇服务、亲和计划、顾客团体建立计划和知识互动计划。

(二)顾客满意和顾客忠诚相关理论

顾客满意最早是1986年由美国的一位消费心理学者提出的,后来逐步成为市场营销学里对顾客行为分析的重要概念,被广泛研究和发展。综合西方理论界对满意度的定义,其内涵可以概括为:满意度是消费者消费过程和消费后的感觉,只有当消费者的消费经历或购买的产品与此前所形成的预期一致时,消费者才会感到满意。

顾客忠诚起源于客户行为测评,学者们认为高频度的购买即是顾客忠诚。忠诚度不但是一种行为表现,更是一种积极的心理倾向。Gremelrnad Brown给服务业顾客忠诚所下的定义为:顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时,继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。

一般而言,顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系,满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客。Olvier将不同学者对二者概念关系的研究结论分为六类。国内学者李艺指出,顾客满意向顾客忠诚转换,受到四方面因素的影响,分别是转换成本、信任感、补救措施适当性和竞争者吸引力。其中转换成本、信任感和补救措施适当性对顾客忠诚度有正向的促进作用,而竞争者吸引力越大,客户忠诚度越低。

二、国有商业银行顾客资产驱动因素、顾客满意与顾客忠诚的关系假设

科特勒在顾客让渡价值理论中提出:客户满意、客户忠诚与让渡价值密切相关,客户让渡价值是客户满意的决定因素。当客户从产品实际获得的超过所期望的,那客户就能感受到高的让渡价值,从而进一步重复购买或交叉购买,甚至向其他客户传播良性的信息,其忠诚度也得到提升。反之,则感受到的顾客让渡价值低,满意度和忠诚度也较低。综合以上理论可以得出:客户资产与客户满意、客户忠诚是正相关的关系,即客户资产越高,客户满意度越高,客户忠诚度越高。

综合以上相关学者的理论,可以建立起三者之间的新模型和相关假设。

假设1:银行个人高端客户价值资产越高价值资产越高,客户满意度越高。

假设2:银行个人高端客户品牌资产越高,客户满意度越高。

假设3:银行个人高端客户关系资产越高,客户满意度越高。

假设4:银行个人高端客户满意度越高,客户忠诚度越高。

三、研究方法与研究设计

为了印证以上模型是否正确,现采用定性和定量相结合的调查方式,运用相关统计分析方法,对模型以及关系假设进行进一步的分析研究和论证。

(一)深度访谈

选取了20名个人高端客户,并按照访问提纲进行了深度访谈。访谈后,对客户回答内容进行归类分析,并结合相关文献理论设计调查量表。

(二)量表和问卷设计

在深度访谈的基础上,经过梳理,初步确定了五类共22道问题的量表(见表1),并设计了相应的调查问卷。

(三)问卷调查

我们安排分支行个人客户经理,随机对自己所联系的VIP客户(即个人金融资产20万以上的个人高端客户)进行访谈,填写好调查问卷的相关内容并上收。通过有力的组织实施,本次调研共回收了200份有效调查问卷。最后,我们将调查项目各项数据进行匹配,并通过SPSS软件等进行进一步的分析。

四、相关统计分析

(一)量表的信度和效度分析

1.量表的信度分析

根据Nunnally对α系数中低信度、中信度和高信度的评判标准,我们采用SPSS统计软件对文中各量表进行了信度分析。如表1分析结果表明,价值资产的信度系数为0.84,关系资产的信度系数为0.855,品牌资产的信度系数是0.953,顾客满意的信度系数是0.881,顾客忠诚的信度系数是0.592。以上各构念的信度系数均高于0.35,且大部分在0.8以上,由此可以判断该量表具有较高的信度。

2.量表的效度分析

(1)收敛效度分析

本文利用AMOS软件对互动导向构念的测量量表进行了验证性因子分析,如表1,该量表各个题项的标准化因子载荷均高于所建议的标准0.5,而以各标准化因子载荷为依据所计算出来的平均方差提取值(AVE值)分别为0.4856、0.5101、0.8485、0.607和0.6218,均高于或接近临界值0.5;组合信度(CR值)分别为0.8485、0.861、0.9572、0.753、0.8314,均高于临界值0.7。因此我们认为该互动导向量表具有良好的收敛效度,说明同一构念下各题目之间存在一定的相关性。

(2)判别效度分析

表中对角线的数代表各构念AVE值的平方根。

如表2,根据Fornell 和Larcker提出的方法,我们分别计算出了各构念的AVE值的平方根和各构念间的相关矩阵,并将其放置于相关系数矩阵的对角线。从相关系数矩阵表可以看出,每个潜变量的AVE值的平方根都大于各个构念间的相关系数,说明各量表均具有良好的判别效度。

(二)回归分析

对于同样的数据,这里利用回归方程再进行分析。

1.顾客资产与顾客满意度模型的回归分析

在本模型中以顾客价值资产、关系资产和品牌资产为自变量,以顾客满意度为因变量。

对模型的回归分析概况,其中F值为136.369,F检验的显著性水平为0.00,说明自变量与因变量之间存在着明显的线性关系;R2=0.676,表明回归结果比较理想。

只有价值资产和关系资产显著性水平均小于0.05,所以影响显著。而品牌资产的显著性水平达到了0.812,大于0.05,影响不显著。同时,价值资产和关系资产的标准回归系数分别为0.364和0.519,这表明在顾客资产中只有价值资产和关系资产对顾客满意产生影响,而且是正相关关系,关系资产的影响要大于价值资产。

2.顾客满意与顾客忠诚模型的回归分析

在本模型中以顾客满意度为自变量,以顾客忠诚度为因变量。

对模型的回归分析概况如表5所示,其中F值为93.377,F检验的显著性水平小于0.05,说明自变量与因变量之间存在着明显的线性关系;R2=0.320,表明回归结果比较理想。

顾客满意显著性水平小于0.05,且标准回归系数为0.566。这表明顾客满意对顾客忠诚产生明显的影响,且属于正相关关系。

五、结论分析讨论

(一)假设1成立,即银行个人高端客户价值资产与客户满意是正相关的关系

表明银行在服务质量、便利性和价格等方面的措施,将对个人高端客户满意度产生一定的正向影响。服务质量越好、便利性越大、价格越优惠,个人高端客户满意度将越高。反之,客户满意度越低。

(二)假设2成立,即银行个人高端客户关系资产与客户满意是正相关的关系,且银行个人高端客户关系资产对客户满意度的影响要大于价值资产

表明银行在常客回报计划、特殊礼遇、联谊活动、客户团体活动和知识学习活动等方面的措施,将对个人高端客户满意度产生一定的正向影响。活动针对性越强、效果越好,个人高端客户满意度将越高。反之,客户满意度越低。同时,银行个人高端客户关系资产对客户满意度的影响要大于价值资产。

以上观点可以从马斯洛的需求金字塔理论和双因素理论中得到解释。作为个人高端客户的价值资产,主要是满足客户的最基本、最底层的生理需求、安全需求,如提供必要的金融服务、快捷办理业务、价格合理等。这些都是顾客满意的保健因素,并无法真正超越客户满意和促使客户产生重复购买的行为。

(三)假设3关系不显著,假设不被支持,即银行个人高端客户品牌资产对客户满意的影响不明显

表明个人高端客户对银行的品牌态度、品牌认知和品牌道德感觉等并不关注、不强烈。

个人高端客户品牌资产对顾客满意度影响不大,与当前国有商业银行的现状有密切的关系:一是银行品牌缺乏个性,国有商业银行普遍存在品牌定位不清晰、品牌形象不鲜明、品牌同质化明显和品牌持续管理力度不足等问题,导致银行品牌无法深化影响、深入民心。二是创新能力不足。国有商业银行在产品研发、服务创新以及品牌创新等与外资银行有一定的差距,无法持续给客户形成一定的品牌冲击和影响。三是品牌宣传力度不够,手段单一。外资银行很善于利用各种传播渠道开展品牌宣传。例如花旗银行注重通过编发《花旗财富贵宾专刊》的形式营销客户和开展品牌宣传,树立专业贴心形象;汇丰、渣打等银行的董事长通过不断参加国内各类会展、论坛,借助新闻媒体的各种报道和评论开展宣传……这样的广告成本低廉的,却往往收到了意料不到的品牌影响效果。反观国有商业银行的宣传手段,仍以硬广告为主。在当前广告宣传充斥四周的环境下,很难突围,给消费者以视觉、听觉甚至思维的冲击。四是对社会公众形象品牌的忽视。一方面,国有商业银行对公共关系营销不够重视,对社会公众形象品牌打造的投入非常薄弱。另一方面,国有商业银行对危机公关处理的机制还不完善,技巧还不够成熟,平时不注重处理好媒体的关系,与媒体建立良好的互动交流平台,往往在负面新闻报道或危机事件中处于被动挨打的局面。由此可见,国有商业银行与外资银行在品牌营销管理方面还有一定的差距,导致个人高端客户品牌资产对顾客满意的影响不显著。

(四)假设4成立,即银行个人高端客户的满意度提升,一般会转化为客户忠诚度;反之,将会降低忠诚度

主要原因是转换成本、信任感、服务补救措施以及竞争者吸引力等因素对国有商业银行客户忠诚度的调节影响相对较小。一是转换成本高。个人高端客户若转换服务企业,将可能耗费一定的持续性成本、学习成本和沉没成本,如原有的特殊礼遇等服务权利的丧失、需要耗费时间和精力去办理手续和重新适应新环境、可能会造成预期利益的直接损失等。二是个人高端客户对原开户银行已经建立了一定的信任感,尤其在2008年全球金融风暴爆发以后,在国外多家著名金融企业纷纷出现危机甚至倒闭的情况下,国有商业银行仍然实现了利润的平稳增长,令投资者和消费者信心大增。三是国有商业银行都成立了电话专线客户服务中心,服务补救措施和体系不断完善,可以及时处理和挽回客户满意度。四是相对于外资银行、其他国内股份制银行,国有商业银行在本土化、业务范围、政策、渠道方面仍有一定的优势。因此,当国有商业银行个人高端客户在感知价值的收益大于感知成本,或预期服务得到满足后,客户满意一般会转化为客户忠诚。

综上所述,国有商业银行要切实通过提高服务质量,扩大服务内涵,提升客户价值资产;增强客户信任感和满意感,提升客户关系资产;打造和管理品牌形象,加强公共关系营销,提升客户品牌资产;完善差别化服务,持续跟进服务,提高客户忠诚度。

参考文献:

[1] Thomas J S,Blattberg R C,Fox E J.Recapturing Lost Customers.Journal of Marketing Research(JMR).2004.41(1):31-45.

顾客驱动 篇3

各级各地政府都在鼓励彼此辖地的物流企业走自主创新之路,通过产业结构升级换代,进而提升彼此的竞争力。问题的关键在于,谁将主导物流产业的创新之路,谁能保证自己的客户不会因为升级换代后的服务价格上涨而转投别的物流企业呢?

1 问题的思考

1.1 物流行业的结构升级突破点

目前理论界的观点在这一问题上主要有两派意见,一种是从基础服务过渡到增值服务,试图通过增值服务的改善,获得客户的认同,进而获得相应的竞争力;一种是像国外先进物流企业学习,走信息化之路,力图通过内部服务流程的改善,获得客户的青睐,进而在竞争中立于不败之地[1]。

针对上述两种主流意见,笔者会同宁波市北仑区相关政府机构在2010~2011年针对区内100多家物流企业做了一份调研,部分调研数据显示出明显的分歧。

针对物流行业是否已经提供了足够的增值服务改善物流客户效率选项上,100%的物流行业选择了一致的答案“是”。说明整个物流行业要求变革的呼声是一致,同时各公司都有意识地对自己的物流服务进行了改善。

在“2010~2011两年期间,贵公司所接触到的物流公司或者物流客户在成本不变的情况下,为你是否提供了满意的服务?”这一选项上,图1显示出不同的物流行业出现了较大的分歧。其中货代的认可度为54.1%,最低的为运输行业,认可度只有37.8%,最高的为报检行业,认可度为83.65%。

在“2010~2011两年期间,贵公司是否针对自己的物流客户进行了服务质量方面的改善?”这一选项上,100%的受访者选择了“是”。结合图1显示的数据结构分析,发现各接受服务一方并不太买账。

在“2010~2011两年期间,贵公司对自己上下游物流客户的服务改善或者新服务推出,认为最大的问题在?”这一选项上,图2显示了不同的结果。大多数物流行业认为对方的服务改善或者新服务推出没有考虑到客户的要求,站在对方的立场上考虑,货代行业认为对方的改善增加了自身成本的为32.3%,运输行业为最低,只有8.3%。

在“如果贵公司的上下游客户,提升了自身服务质量或者进行了信息化升级,您是否愿意多付支出来购买?”这一选项上,图3显示了调研结果。其中不愿意的比例最大的为运输行业,其他行业虽然有意愿,但是却集中在了两个比较有代表性的前提上,一个是提高了客户的效率,另外一个是降低了作业差错。

上述数据从一定的侧面显示了目前物流各行业处于一个比较尴尬的境地,都认为提升服务质量或者创新服务很必要,但是客户并不情愿为其服务改善买单。即使物流企业站在自己的角度上进行了服务改善,但客户却认为并不能很好地满足自己的要求。

1.2 让客户参与到服务改善中来

顾客参与服务创新的理论最早来源于市场营销领域,目前在服务领域中的理论论述越来越多,这也为物流服务创新提供了一种崭新的思路。一方面客户最清楚自己的意愿,明白何种情况下的顾客满足才能提高自己的忠诚度,进而愿意为新服务或者服务改善多支出;另一方面,提供服务一方只能通过显现的平台激发客户的满足程度,才能使自己的服务真正获得竞争优势[2]。双方能够较好形成合理的促发点往往集中在客户接受服务后反馈出来的投诉或者建议。

尽管这一理论论述浅显而直白,但在执行的过程中,却无法获得真正的创新来源。同样的调查数据也印证了这一点。

在“2010~2011两年内,贵公司是否从客户参与中获得了服务创新的灵感”这一选项上,近100家物流企业,只有5家选择“是”。

在“2010~2011两年内,贵公司处理客户问题方面,组织机构设置”这一选项上,图4揭示了比较深的问题。货代、运输和报关等行业由于经营规模较小,因此89%以上的数据显示,处理客户问题由总经理直管,只有仓储行业由于经营规模较大,处理业务比较低端,在处理客户问题方面,形成了由总经理直管、人事部经理或客服部分工负责的架构。

针对“客户投诉后,贵公司认为最好的做法是?”这一选项,83.4%的受访者选择赔偿了事;12.5%的受访者选择先行赔偿,后续了解客户投诉的深层次原因;3.6%的受访者选择什么都不做,剩余的选择了其他。

针对“贵公司评价自己在客户投入方面的状况时?”这一选项,13.4%的公司选择了非常多;32.5%的公司选择了较多;大部分公司选择了一般,占47.6%。这说明各公司用在客户身上的支出较多,并没有原来意想到的不愿意投入给客户,进而产生不能驱动客户参与到服务中来。

针对“对客户的投诉或者建议,贵公司的做法?”这一选项,98.5%的公司选择及时处理,但其中及时处理上,有43.4%的受访者选择就事论事,其他的则选择了找出客户的原因。

针对“贵公司处理客户投诉或者建议后,采用的作业方法”这一选项,图5较好的揭示了区内企业的状况。

结合上述两项选项的结果,可以说明区内各物流行业比较重视客户的眼前投诉或者建议,对后续处理方面办法不多,或者说并没有有效的方法从中获取服务创新的思路。

针对“贵公司认为客户投诉是否在经营中牵扯了自己较大精力或者时间”这一选项上,100%的受访者选择了“是”这一相同结果,说明物流服务中需要改善的地方日益增多,但这一选项也从一个侧面反映了物流服务需要改进的地方很多,只要物流公司能够妥善处理好这一问题,就能促发出较多的灵感。

针对“贵公司认为自己的客户服务应该维持在行业中的何种地位时?”这一选项,图6反映了这一状况,65.2%的受访者需要做到的是处于行业中游即可;7.4%的受访者则有更高的高服务水平要求;而9.3%的受访者则甘居人下,只要一般水平即可。

针对上述调查选项,可以发现,各物流公司愿意为客户投诉或者建议投入较大的成本,但同时也提出了这一业务比较牵扯精力,在寻求这一服务时,则着眼点主要放在了行业中居中就可以了,大多数企业并不寻求在这方面获得较高的优势,换句话来说,更多的物流企业希望看到行业的平均服务水平,采取跟随策略就可以了。

2 理论设想

结合上述调研数据分析可以看出,物流行业在如何寻求客户帮助,提升服务水平方面的办法不多,且更牵扯精力;另一方面,更多的受访企业则需要能够使自己的客户服务水平保持在中游即可。如何从理论层面为物流企业提升服务提供一种解决方法,成为了紧迫的任务。

2.1 成立第三方物流客户服务公共平台

俗语说不打不成交,在为人处世方面存在着一定的哲学意义,众多物流企业在解决客户问题方面也抱着同样的想法,问题是一旦涉及到数额巨大的赔偿问题,则会使得客户与服务提供方存在更激烈的冲突。

寻求顾客参与改善自身物流服务的物流企业需要明确的是,顾客之所以愿意参与到服务中来,更多的是通过一定的载体或者作业体现出来的,双方只有能够寻求到彼此的利益共存点才会有合作的契机,而现实中让客户主动的提出自己对物流服务的真实要求这一做法往往给物流企业带来更多的疑惑。原因很简单,因为众多的物流从业者在彼此的行业中都不具有普遍性和代表性,进而这些建议如何惠及到所有客户就成为了一道拦路虎。

尽管事后反馈带来的后果比较发人深思,但是作为顾客参与的最后一个环节,即客户投诉则成为了发掘物流服务创新的一个绝佳的思路。往往关切到客户利益的服务环节会成为客户投诉的聚焦点,而这些聚焦点恰恰在一定程度上证明了现阶段物流企业提供服务水平的不足或者缺陷。

现实中的矛盾冲突双方往往站在各自的立场,通过列举对自己有利的证据,而忽略自身不利的证据,试图减轻各自应该承担的责任。将来承担责任的一方记忆犹新的是让自己失败的证据,而那些具有前因后果的问题则往往被淹没在彼此对证对等的证据中,不会成为承担责任方重点记忆的内容。失败一方的物流企业由于忽略了具有前因性的改善问题,只重视了那些具有结果性的改善问题,进而造成后续在企业内部物流服务创新或者改善的失败。

众多物流企业在资料记录和深入挖掘方面存在较大的问题,如图5的数据资料显示只有32.6%的物流企业会对客户投诉进行书面记录。这样一来,随着时间的推移,众多的物流企业只能针对客户的目前投诉进行“头痛医头、脚疼医脚”的临时抱佛脚做法,而不能形成一种从以往客户投诉解决方案的历史积淀中汲取经验,防患于未然的客户参与服务创新体系。

因此,必须在客户与物流企业之间搭建一个独立的沟通渠道,即第三方物流客户服务公共平台[3],这种沟通渠道需要采取公开、公正、公平的做法,帮助双方心平气和的讲道理,以事实说话,妥善处理纠纷,其目的不是为了替代法院或者协调机构的作用,而是为了帮助双方以书面的形式固化事实,避免彼此忽略对自己不利却会影响到后续改进的事实或者证据。

这样一来,可以帮助众多的物流企业领导将主要精力放在真正的主业上,如图4的数据显示了89%以上的客户问题由公司的总经理负责,将来一旦发生纠纷或者冲突,这些公司的总经理就不需要从头到尾的找证据了,只需要使用第三方物流客户服务平台提供的证据即可。从经费投入方面来看,93.5%的物流企业在客户投入方面较多,如果将这些投入划拨一部分出来以付费购买服务的方式支持第三方物流客户服务平台运营,则会使其在运营方面更有效和公正;因为第三方物流客户服务平台的运营资金来源于绝大多数物流客户的投入,自然需要为其利益服务,既然大家都有投入,则在解决问题时,只能使第三方物流客户服务平台的定位是居中协调的角色,而不能偏薄于任何一方。

2.2 平台应强调服务的便捷性和数据挖掘能力

大多数物流服务的矛盾触发点在于服务作业现场,尽管众多物流企业对公司员工进行了素质培训,但发生客户投诉的概率仍然呈现增大的趋势,原因在于以往更多客户面对着自己认为不合理的服务时采取了隐忍做法,现在随着客户寻求自由民主意愿的增强,往往会增加投诉的概率。

物流作业服务现场条件不容乐观,因此必须提供较为方便客户投诉的手段。考虑到手机和网络等电子设备的普及,可以在作业现场提供手机投诉方案,由专人负责接听并跟踪,涉及到的物流企业必须全力配合[4]。事后如果客户投诉时,可以采用网络方式或者电话方式,这样一来,可以为双方及时提供事实依据奠定了基础,避免了后续双方添枝加叶的做法。后续处理纠纷时,可以在双方自愿的情况下,邀请彼此到现场根据已有的事实证据还原矛盾,同时妥善记录彼此的建议或者分歧点,这样一来,随着第三方的介入,当事双方能够更为理性的控制自己的情绪,同时也在争执的过程中为物流企业改善服务提供了一种改进思路,能够更深刻而真实的把握客户的想法。

第三方物流客户服务公共平台不仅要为物流企业和客户提供服务的便捷性,同时更应该为物流企业提供数据挖掘服务。从纵向上来看,平台应该针对不同的物流企业建立客户投诉资料库,按照时间的排列次序,为物流企业提供客户投诉的趋势和投诉的焦点;从横向上来看,平台应该设立不同的关键词,将众多物流企业有共性的客户投诉进行布林线指标示意,这样一来,区内众多的物流企业可以知道目前自己的物流服务水平所处的位置,以及自己将来要提升自己物流服务时,如何寻求自己的特色化服务,以避开盲目的竞争。

通过这样的做法,可以将众多物流企业从自己不擅长的领域解放出来,既可以通过顾客参与挖掘到客户真实想法,进而决策后续的物流服务创新方案,又可以通过第三方物流客户服务公共平台深入挖掘客户投诉数据,为自己提供可视化的客户服务水平指导,避免了不切实际的投入。

3 结论和不足

针对物流行业产业结构升级时面临的问题,结合宁波北仑区内100多家物流企业的调研数据分析,研究了物流行业在面对结构升级突破点和客户参与到服务改善中两大问题时,物流企业面临的问题所在。在调研数据的指引下,提出了成立第三方物流客户服务公共平台,以及加强平台服务的便捷性和数据挖掘能力来妥善解决上述问题。

论文的不足之处在于,并没有深入研究成立第三方物流客户服务公共平台可能涉及到的各方利益和平台运行机制,以及在运行过程中,平台的法律地位和角色定位,同时利用的数据只是宁波北仑区的调研资料,在面对全国众多物流企业时可能存在一定的偏差。这些问题将会随着后续研究进行进一步的探讨和分析,以期能够为第三方物流客户服务公共平台建立一个经过充分论证的理论框架。

参考文献

[1]杜红平,唐长虹.基于核心竞争力的物流企业创新研究[J].技术经济与管理研究,2011(7):50-52.

[2]冯旭.顾客参与服务创新的模式及其影响因素[J].江苏商论,2010(9):51-53.

[3]张志坚.物流公共信息平台研究综述[J].科技管理研究,2011(8):180-182.

顾客驱动 篇4

关键词：体检市场,体检服务营销

体检服务营销是指医疗机构通过创造并提供医疗检查、健康保健咨询及环节服务和价值, 用以满足人们健康需求的一种社会和管理过程[1]。随着我市人民群众生活水平不断提高, 人们自身健康需求和理念也随之发生变化。面对日趋竞争激烈的健康体检市场, 我院体检中心应该从片面重视体检业务量、经济收益转向全面关注群众健康更高层次需求为切入点, 提高医院健康体检营销战略和品牌效应, 以提高医院健康体检的社会知名度和竞争力[2]。

1 改变传统健康体检服务模式, 运用以健康管理为核心服务的新模式

(1) 树立以市场为导向, 以技术为先导, 以质量为核心, 以服务为宗旨, 以管理为手段, 以发展为目标的健康管理理念。 (2) 进行服务意识的创新以及“人性化服务设计”, 重新设计健康体检服务流程, 使流程科学、简便, 让客户感到方便、舒适、快捷。 (3) 将服务延伸至检前、检中、检后全程。

2 坚持“以客户为中心”的服务理念

体检中心可以通过开展亲情服务、深情服务、友情服务等从市场份额中吸引新的客户, 并不断提升健康体检层次, 以扩大医院健康体检的市场占有率[3]。 (1) 目标:建立以“客户需求”为出发点、以“客户满意”为目标的健康管理体系, 形成了“重视客户价值, 力求客户满意”的服务营销管理意识。 (2) 亲情服务:努力让客户在体检过程中得到由满意服务到“感动服务”的享受。 (3) 深情服务:对体检客户的健康咨询、复查、保健进行追踪咨询指导, 使之始终接受到医院体检中心充满深情的服务。 (4) 友情服务:体检中心工作人员与体检客户“一见如故”, 以朋友般的深厚情谊为客户提供保健知识咨询、就医指导服务, 让诚信服务紧密连接客户的心, 使之成为忠诚客户, 以此不断扩大医院体检中心客户群。

3 加强体检质量管理, 为客户提供优质健康体检服务

医院体检质量在很大程度上决定着体检中心的生存与发展, 因为客户选择哪家医院体检中心将以医院体检中心服务质量的高低为第一要素。把体检质量管理融入核心服务即体检客户体检质量管理之中, 不断提高医院健康体检管理水平。 (1) 健康体检管理工作质量是工作的重点, 应坚持高素质体检医师上岗, 坚持高端专家坐诊体检中心制度, 坚持体检报告双审核制度, 坚持体检质控贯穿检前、检中、检后制度。 (2) 全面提高体检服务质量, 即开展“服务质量零投诉”管控机制。 (3) 营造良好的体检环境:对体检中心工作人员服务态度满意度, 建立质量管理措施, 包括:考勤制度、仪表面貌考核制度;实行专业技术人员上岗制。 (4) 加强实时质控管理和环节质量管理:体检中心对各项体检项目建立质量标准和有效的质量控制标准, 体检中心应结合体检工作的特点, 不断创新, 不断加强质量体系建设。

4 建设医院健康体检品牌价值

医院体检品牌, 不仅指技术含量、服务质量和服务价格, 还包括专家知名度、体检特色、医疗设备、体检信誉等要素形成的无形资产, 也就是体检中心在社会上的认知度。好的品牌不仅传达了质量的保证, 而且还体现了健康文化、理念等内涵, 是体检中心对公众最神圣、最强有力的承诺[4]。 (1) 树立品牌:要先前强化体检中心负责人对品牌在体检中心发展中的重要认识, 在体检营销活动中树立品牌营销的观念, 并把品牌营销的理念和对品牌价值的认识贯彻到体检的各项工作中去。 (2) 创造品牌:健康体检品牌的特征是向客户群长期提供有鲜明特色的优质健康保健服务, 体检中心要创造品牌就必须构筑体检中心在客户心目中的良好形象, 不断提高客户对医院体检中心的忠诚度。结合我院的实际工作情况, 建立了“客户关系管理中心”, 运用各类技术及措施跟踪随访体检客户的满意度, 及时给予保健建议, 打造诚信服务品牌。 (3) 管理品牌:体检中心在精心打造品牌的同时, 还要加强对品牌的管理。不断引进先进体检技术项目, 充实体检专家队伍, 更新先进的体检设备, 不断提高体检品牌的美誉度, 以最大限度地利用品牌优势来吸引客户。

5 打造顾客忠诚度, 实现可持续发展战略

在激烈竞争的健康体检市场环境中, 要生存, 要在市场中占据一定的地位, 要保持一定的市场优势, 就必须把与目标客户群进行“交易的观念”转化为与目标客户群建立一种“合作伙伴关系”的意识, 应该掌握赢得客户忠诚的技术与艺术。 (1) 医院体检中心不仅要重视对目标客户群检前的品牌忠诚培养, 而且要在其检后强化忠诚意识, 如通过提供满意甚至超乎其满意程度的健康保健服务, 突出品牌概念, 强化目标客户群对医院体检中心的好感。 (2) 医院体检中心要善于在众多的客户中识别品牌忠诚者, 通过吸引、培养和开发的工作, 建立自己的品牌忠诚客户群。如医院体检中心每年举办的体检客户迎春座谈会, 签订医疗友好协作单位等手段, 以打造忠诚客户群。 (3) 医院应注意维护品牌忠诚患者群。体检服务营销理念的导入, 不仅使客户享受到更加高端、优质的健康体检服务, 而且也提升了医院体检中心的市场意识, 完善医院的形象, 改善医院综合服务能力, 从而提高了体检中心核心竞争力, 促进了医院健康产业的良性发展。

开展体检服务营销, 将是今后医院体检中心必须面临的调整内部功能、增强市场竞争力的重要工作, 也是顺应时代需求和医院体检中心生存发展的必然选择。总之, 只有及时更新观念, 立足服务, 着眼市场, 结合实际从客户视角、价值品牌、可感知服务等, 大力实施体检服务营销战略, 才能在激烈的市场竞争中占据主动和赢得优势, 才能推进医院体检中心的可持续发展。

参考文献

[1]吴峰, 匡莉.构建优质高效的医疗服务营销链 (J) .中华医院管理, 2004, 20 (5) :260-262.

[2]明立刚.医疗服务市场的发展趋势与营销战略 (J) .中国卫生事业管理, 2004, (3) :138-139.

[3]符壮才.如何做好医疗服务营销 (J) .卫生经济研究, 2006, (8) :41.

[4]陈海聪, 李新华.浅析医疗服务营销之策略 (J) .医院管理论坛, 2008, 25 (1) :35-37.