国家形象战略

国家形象战略（精选十篇）

国家形象战略 篇1

1、透过武术文化传播中华理念

我国的崛起理念是以和平为主的, 但近些年里中国威胁论甚嚣尘上, 我们需要让世界人民理解中国的深层次文化内涵, 我们的文化理念是中庸、无为的, 是讲求道义的。而武术很好的承载着这种理念, 他还能通过体育里共同的规则和体制起到其他方面起不到的交流作用。

1.1、中华武术基本准则

在中华武术逐步发展的过程中, 追求纯粹的功夫, 不尚武力, 越来越弱化了它的使用功能, 更偏重对人的情操、品德的锻造。虽然武术本质上而言是一种护命杀人的技术, 但随着中华文化的引入和融合, 武术不再单单是一种技术, 更承载了中华传统文化中知天命、问天道、修本心的理念, 这使武术形成了以武正心, 以武见性的哲学思维。武之一字又是由一止一戈二字组合而成, 讲究的是停止战事, 而非挑起战事, 从根本上体现了武术不挑事的理念。

1.2、从武术技术特征看中华文化

从中国武术的技术特征上讲, 它讲究以柔克刚, 而非一味刚强, 它常以防守为主, 但能很好地将防守和攻击有机的结合起来, 适时地退步以调整进攻的态势, 通过此种方式可以在处于被动消极的地位时找寻到取胜的主动进攻点。中华武术博大精深, 其中最具有代表性的太极拳讲究借力打力, 四两拨千斤, 后发先至, 尽量避免正面的对抗, 以更好的保存实力。在内家拳里这种精神更是其核心理念。中国功夫还以和为核心, 强调守弱、贵化、尚柔, 反对争强、斗狠、顶抗, 充分体现了中华民族不争之争的哲学理念。在武术的练习上注重单个技巧的熟练和到位, 但更追求整体的和谐统一, 武术是一种实力的展示, 但更是品德的修炼。在思考问题时, 武术讲究先改变自己以适应周遭环境, 其次才是改变环境提升自己;在处理事情时, 武术讲究顺应自然, 和而不同, 顺而不屈, 绝不固执己见, 坚持礼节;在立身时, 武术讲求自力更生, 返求己身, 突出自身和主体。所以, 中华民族对待异族的方式往往是同化, 而非战争征服, 这和我国的文化内涵是分不开的。

2、建立积极的传播理念

2.1、坚持展现中国特色

要想构建中国的国家形象, 改变以往世界人民对中国的错误看法, 就必须将中国的文化、语言、医学等特色结合起来以形成中国特色, 向世界人民展示不同一般的国家形象, 让世界人民真正的体会到何为中国文化, 有何深刻内涵。而在这些文化里, 武术以其修身养性的文化内涵充分阐释了中华民族顽强奋斗、 坚持不懈的刻苦精神。 要想真正的解释武术就必须彰显其在五千年的发展史中具有的重要作用和对民族精神的深远影响。在08 年北京奥运开幕式上中国凭借独具特色的活字印刷术、 击缶而歌等节目很好地改变了世界人民对中国的认知, 可见, 在建设国家形象的过程中一定要坚持中国特色, 让世界人民真正的从武术文化中寻找到中华民族的内涵和精神文化。

2.2、坚持突出中国特色的思维模式

思维模式是人们观察事物和思考问题的基础, 决定着人们思考的朝向。而思维模式具有能动性、历史性、时代性和相对的稳定性等特点, 他控制着人们解决问题的思路和方向。在这个趋向和平的时代, 大战的可能性已基本为零, 世界的大背景不会出现大的变化, 各个国家虽然都拥有不同的背景, 但是每个民族的发展都已到达了稳定状态, 如何在这种僵局下摆脱掉曾经的思维模式, 创新性思考成了我们建设国家形象过程中急需面对的问题。 古代人习惯于以谦让的思维行事, 而近代根据发展的需要则演变成了求真、革新的思维方式, 这些思维都是在中国特色的思维体系下形成的。武术要想实现长久传播就必须保持住这种思维模式, 构建拥有我国特色的国家形象。最重要的是, 中国特色的思维模式是中国有别于外国的核心所在, 是保证中华民族能够长久发展的持续生命力, 是保证中华儿女能够顽强拼搏的能量源泉。所以, 能够明确的突出中国特色是在建设国家形象过程中所必须遵循的原则。 在中国的思维体系中, 一直强调天、地、人的统一, 而武术自古以来就将天人合一作为其基本理念, 既注重人和自然的联系, 又强调人和社会的和谐发展, 这种理念和中国特色的思维体系有着灵魂上的统一, 所以, 突出武术文化特色就是在突出中国特色思维, 这能够很好地使中国与其他国家的文化区别开来。

3、实现武术文化传播的价值意义

3.1、武术文化传播能提高国家核心竞争力

国家的核心竞争力是一个国家实现长足发展的综合国力的全面体现。虽然近几年我国的综合竞争力相对而言有了一定提高, 但这主要是经济发展的刺激促进了我国竞争力的提升, 相对美国、英国这些老牌的综合国力较强的国家, 我国在许多方面仍旧存在不足, 尤其是在文化传播方面, 竞争力明显滞后于经济发展。而武术作为我国传统的体育项目, 承载着中华民族数千年的历史, 在我国文化中占据着重要地位。武术不同于文字、艺术等文化类型, 它是一种身体的文化, 能够反映文化的意义, 具有明显的民族内涵和长远的发展价值, 能够担当起国家形象建设的重要任务。武术文化在中华民族渊源流长的历史长河中一直占据着重要地位, 而且经过几千年的总结、提升, 一辈辈人的传承、发扬, 已经完美的将中华传统文化融合到了武术当中。武术讲究从身、心、息三个方面对人体进行调养, 在提高人们身体素质的同时还能潜移默化的影响人们的精神境界, 这使得武术具有极高的传播价值。我们应当充分利用武术的优势使世界人民认识中国, 理解中国的文化, 从而喜欢上中国, 为我国的国家形象建设贡献积极的力量。

3.2、武术文化传播能增强民族凝聚力

凝聚力原本指的是同一物质内基本粒子间的内聚力, 如今指的是个体、集体间的凝聚能力。这种凝聚力对国家政治体制和执政水平、运行能力、民主法治等都有着积极作用。而政治文明建设作为我国社会文明建设中的重要一环, 对推动我国的经济进步、政治稳定、社会和谐都有着重大意义。从党的十六大开始, 我国就把建设政治文明作为了当代实现全面建设小康社会的重要目标, 在十八大里, 党更是将生态文明建设提到了重要地位, 努力建设文明和谐的中国, 实现中华民族的长久发展。从政治文明建设方面来看, 武术文化的传播不仅加快社会文明建设, 快速完善我国的社会主义核心价值体系, 还能丰富我国的社会文化和大众文化生活, 从而促进社会政治文明。

3.3、武术文化传播能提升文化创新力

中国的产业竞争力在2011 年已经进入了世界前列, 然而现今的产业竞争力结构并没有得到明显优化, 未来随着经济水平的不断提升, 必然会面临经济增长瓶颈的问题。相对于美国这些文化竞争力强的国家, 我们在走出去, 引进来方面存在巨大的不足, 尤其是美国利用功夫熊猫和花木兰等中国耳熟能详的故事成功的占领了中国市场, 使人深思。要真正的实现中国文化产业繁荣就必须连接好消费者与文化产业之间的通道。武术经过我国几千年的提炼、总结有着中国独有的文化内涵, 借助着这种独特的文化优势我国可以改革产业形态, 创新文化特色, 形成新的文化传播态势, 维护我国的文化主权优势。随着我国对武术文化的宣传和发扬, 与之相关的武术服务和武术产品也得到了相应发展, 这极大地推动了武术的理念向实物价值转化。 这一变革明显的减弱了消费者与产业文化间的屏障, 对缩小我国武术文化和国外先进的文化创意有着巨大作用。

3.4、武术文化传播能提高国家软实力

国家形象作为国家“软实力”的集中体现, 可以很好地反映出一个国家的综合实力和影响力。而软实力主要由体制机制、价值观和文化等要素构成, 在这其中除汉语文化、中医文化、餐饮文化外, 武术文化也作为一大文化领域, 共同的支撑着我国的国家形象, 不断提升着我国在世界上软实力的竞争力。武术不仅具有体育属性, 更加具有文化属性, 其体育属性能够使武术向奥运会这样的大型赛事迈进, 而文化属性可以使武术的内涵得到充分展示, 显现出东方人独特的思维体系和思考方式。 武术文化作为我国向外宣传的平台, 可以更加直接的通过身体接触来进行体会, 这更加深了外国人民对中华文化的认识和理解。 更重要的是武术文化的传播能够促进文化的融合, 使中西方文化朝着稳定长久的方向发展。

3.5、武术文化传播能提高民族生命力

民族是社会不断进步而产生的聚集体, 是人类实现长久发展的基础, 大家以共同的语言、共同的风俗、共同的信仰为统一体形成一个群体, 这个群体逐步演变为国家, 并以国家形象的形式向外传播自身的集体意识。然而, 如今的现代化进程和社会变革使民族的内聚力逐渐减弱而且这种影响日趋明显, 要想保持一个民族的长久发展和持久活力, 国家就必须保证好能维持民族凝聚力的软实力, 将民族传统文化长久的与社会进步联系起来。如果说民族凝聚力是一个国家精神面貌的体现, 那么民族凝聚力就是一个国家身体素质的集中反映。可以这样说, 中华民族五千年的发展史就是一部武术研发史。他有机的与民族的经济、政治、军事、文化相结合, 承载着整个民族的生命力。武术文化传播不仅仅是传统体育的传播, 更是民族生命力的延续。面对当今全球化的浪潮, 我们必须要将武术文化发扬出去, 并充分保持中华民族的特色。

4、结束语

在全球化的趋势不断加强的今天, 我国不仅要保持经济的发展, 更应当使我国的文化软实力提升上来, 唯有如此我国才能维持根本, 才能建立起独具中国特色的国家形象, 实现国家的长久发展。 而武术经过祖辈人一点点的革新完善已经完全能承载起中华文化, 它融百家之所长, 和中华文明史相符相成。它止戈的思维理念更是深深的影响着我国的处事方式, 在构建国家形象的过程中我们应当充分展示武术的文化内涵, 使世界人民真正的了解中国。

摘要：随着中国功夫电影在世界各地的广泛传播, 武术在世界上的地位也逐步提高, 而弘扬中华传统文化不仅能够提高我国的核心竞争力, 还能够建构我国的国家形象, 武术文化传播因此成了弘扬中华传统文化, 提升国家形象的良好途径。武术不仅有别于其他的文化传播形式还承载着中华民族五千年的历史文化, 对外国友人认识和了解中国有着极好的促进作用。本文就旨在分析武术本身的特色, 并分析在以后传播过程中的注意点, 以更好的发挥武术文化在国家形象建设方面的价值。

关键词：武术文化,国家形象,战略对策

参考文献

[1]郭玉成, 范铜钢.武术文化传播构建国家形象的战略对策[J].中国体育科技, 2013, 49 (5) .

[2]方国清, 骆红斌.中国符号:武术文化传播与国家形象的建构[J].首都体育学院学报, 2012, 24 (1) .

[3]郭玉成, 范铜钢.国家形象构建视域下的武术文化传播策略[J].上海体育学院学报, 2013, 37 (4) .

中国国家形象片 篇2

《中国国家形象片――人物篇》以中国红为主色调，在短短60秒钟时间内，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。该片一经播出便引起了国际社会的广泛关注。

陈凯歌

邰丽华

李云迪

袁隆平

金晶

周迅

刘欢

谭晶

陈鲁豫

马云

甄子丹

郎平

厉以宁

宋祖英

丁磊

吴宇森

郎朗

张梓琳

姚明和丁俊晖

谭盾

水均益

邓亚萍

郭晶晶

马艳丽

张永和

李彦宏

《中国国家形象片――角度篇》China on the way

当中国人开始欢度农历新年时，一部长17分钟的《中国国家形象片――角度篇》自3日起将陆续在亚洲、欧美等地的多家电视台播出。通过探索频道的亚洲电视网，该片收视人群将覆盖澳大利亚、新西兰、印度、新加坡、韩国、泰国、印尼、文莱等国家和地区。

此前，60秒长、展示59个中国人形象的《中国国家形象片――人物篇》已于1月17日在纽约时报广场向世界首播。此次即将亮相探索频道的《角度篇》是前者的姐妹篇，采用英语旁白、中文字幕。

该片总制片人、上海灵狮广告有限公司董事长沈赞臣说，《角度篇》实现了创作团队在《人物篇》中“未了的心愿”，向世界展现“一个更丰富、多元的中国”。 《中国国家形象片――角度篇》分为“开放而有自信”“增长而可持续”“发展而能共享”“多元而能共荣”“自由而有秩序”“民主而有法制”“贫富而能互尊”“富裕而能节俭”8个章节。起始部分以“从太空俯瞰中国”为引子，提出了“我们是谁？我们在想什么？”等问题，结尾部分则传递出中国普通民众的声音，如“中国，加油！”“世界，你好！”等。

值得一提的.是，《角度篇》没有回避中国目前存在的一些问题。农民工及其家属的生存现状在片中多次出现，其中包括北京市石景山农民工子弟学校的课堂教学场景。在片中“贫富而能互尊”的章节，香港中文大学客座教授郎咸平表达了“藏富于民”的观点，他在片中说：“藏富于民的思维，我们不但要落到实处，也要成为我们执政追求的目标。”

国家形象决定崛起 篇3

大国要崛起，先要有个为世界大多数国家所认同的“正面形象”。占领了这个“道德高地”，一个国家方才获得走向世界的“特别通行证”，没有这种正面形象在国际交往中做特殊润滑剂，处理起政治经济事务来肯定事倍功半。

遗憾的是，长久以来我们塑造国家形象时，重视抽象概念的传播，“中国人民勤劳勇敢、爱好和平”这样的口号重复了很多年；对那些活生生的生活现实不愿意多说。现代政治是平民政治，现代国际关系决策也不再密谋于宫廷帷幄，一个国家推出自身形象，最终要让老百姓认可，这就需要在获得别人认可的说服艺术上下功夫。

西方大国的政治家并不讳言“政治秀”，而只要政治家们作秀能“秀”出一个政党、一个国家决策的本质，不是存心欺瞒，人们也乐得接受它。所以，不管在国内国际场合，那些政治家们喜欢“讲故事”，而不是讲套话。这是一种相当有效的技巧。

美国好莱坞实际上是最具“爱国主义精神”的。虽然没有一个什么部门来监督审阅它的片子，可你总能在好莱坞的电影中看到那么多有情有义的美国英雄。不同时代总能涌现《巴顿将军》、《拯救大兵瑞恩》这样纯粹的“主旋律”影片，也没听说有机关、学校组织观看，票房居然还都相当不错。

好莱坞如此善于用正确的舆论引导观众，让人们自愿掏钱“受教育”，不能不说是美国软实力的一种体现。全球化时代的中国，综合国力不断增强；中国商品和服务可以走出去，中国自己的文化影视作品去冲击国际文化市场，也并不是不可想象的事情。问题在于需要改进我们的传播手段。

这本书对中国塑造自身“正面形象”提出了具体建议，其中最重要的一个建议是在传播国家形象时，要分外注意平民化、世俗化的阐释角度，符合大众观察眼光的角度与大众传播工具充分结合，会对国家形象的建构产生意想不到的效果。

作者提出在建构国家“正面形象”的问题上，最根本的传播“技巧”还是“讲事实”。“讲事实”当然要强调“讲”，要有技巧、有艺术地“讲”，否则我们研究国际传播就失去了意义。但“讲事实”更在于“事实”。一个自信的国度不回避矛盾和暂时的困难，敢于展示困难和缺点，才能让别人更信服。

出于互相了解的目的，我们切不可因噎废食，把一些西方媒体和西方记者主动地“划”到“不友好”的一边去。毕竟他们更了解自己国家受众的欣赏习惯，受众也对他们更有信任感。与外国传播工作者增进互相了解，理解彼此的工作方式、表达习惯，是做好国际传播的前提。

在这个全球化如火如荼，世界日益亲近的時代，也许我们可以把“走自己的路，让别人说去吧”这句话改成“走自己的路，并且告诉别人，中国所选择的道路不仅不会带来‘威胁’，相反，中国的繁荣与发展，中国人的和平与福祉是与全人类一致的”。

国家形象战略 篇4

在2011年夏季达沃斯论坛上,国家知识产权局局长田力普教授在回答记者提问时指出,中国的知识产权形象被国外扭曲和丑化了,与实际情况并不相符。几乎与此同时,国家知识产权局先后批复同意在北京大学、中南财经政法大学、同济大学设立国家知识产权战略实施研究基地,加大对国家知识产权战略实施的研究。在国家知识产权战略实施正式启动之后的第四年,在我国知识产权事业取得令人瞩目成就的时候,首次提出这一概念,做出这一表态,加大这一领域的研究,昭示我国政府日益重视加快推进国家知识产权战略实施、积极建设国家知识产权形象的决心。中国的知识产权立法用三十年时间走完了西方国家通常需要用一百多年才能走完的历程,并在不断扩大的对外交往中,逐步融入国际保护体系,奠定了全面推进中国知识产权事业的法制基础。随着中国国家知识产权战略纲要的制定与公布,中国知识产权战略实施的正式启动与不断推进,中国的知识产权事业取得举世瞩目的成就:截止2011年底我国商标累计申请量和有效注册商标量均居世界第一,发明专利申请跃居世界第二,国内有效发明专利拥有量首次超过国外,全年受理PCT国际申请全球增长速度最快。这一系列成绩基本确立了我国知识产权大国的地位。但我们离“专利强国”、“品牌中国”、“版权大国”的形象目标相距甚远,而且,知识产权形象的自我认知与国际社会认知差异很大,严重影响和制约我国知识产权事业向更深、更广、更高层面发展,迫切需要我们展开这一命题研究。

1 知识产权形象的概念与演进历程

形象的本体含义是事物的外显,而时代赋予它今天的涵义是事物的内涵以及传播者与闻听者对这个事物内涵与外显的看法和评价。它既受客观存在的影响,又受主观意识和认知能力的影响,主观印象和客观映照之间可能会一致,也可能会偏离,但更多情况是处于一种中间状态。国家形象研究源自冷战时期国际冲突研究,国外从事国际关系研究的学者,侧重运用权力、利益、威望、声誉等理论来对国家形象进行解释,尚未形成完整的理论体系。相对而言,国内学者从新闻学、传播学、政治学、营销学等多个学科视角对国家形象概念、构成要素、属性特征、测量方法、建构方法等问题展开研究,虽然成果更为丰富,但尚未站在战略高度认识和把握。借鉴国家形象理论的概念界定方法,本文将国家知识产权形象定义为,通过对某一国家与知识产权有关的政治、经济、文化、法律、科技、教育、对外贸易等要素的历史与现状进行立体回顾, 呈现在内外部公众面前的,有关该国政府及其工作部门、企事业单位和广大社会公众在知识产权领域的价值取向、行为方式、社会风尚、进取精神、创造能力、运用水平的综合评价和总体印象[1]。在科技迅猛发展、全球一体化进程不断加剧的今天,国家知识产权形象将一国内外部公众的注意力集聚到国家最重要的战略资源(知识产权)有关的方方面面上来,它不是国家形象概念的简单细分和延伸,而是时代赋予国家形象的全新注解。从其定义中可以探索出国家知识产权形象的构成要素可以分为知识产权实力基础(知识产权投入实力、产出实力、经济贡献力)、制度支撑(知识产权有关的国内立法完善情况、国内立法与国际保护体系协调情况以及法律制度的执行情况)、精神烘托(全社会知识产权思想、文化、意识状态)。它也兼具客观性和主观性、动态性和相对稳定性、整体性和多维性、可传播性和可塑性等特征。

其实,在将形象一词引入到知识产权领域,构成知识产权形象新名词,开辟形象研究新领域之前,知识产权形象实际上早就存在的,现实中诸如“专利大国”、“专利强国”、“商标大国”、“版权大国”之说常见报端。众所周知,西方一些学者出于种种目的,不断蓄意丑化和扭曲中国的国家知识产权形象, 与此相对应,日美等国知识产权形象,却在世界范围内,享受盛誉。由此可见,作为大众通俗概念的历史远比作为一个形象科学新概念历史来得早。也就是说理论研究滞后于实际的应用与推广。美国的科技政策和技术创新模式成为众多国家参照的典范和学者们研究的对象,分析美国的知识产权事业的发展历程,不难发现,其知识产权形象演进的历程大概可以分为三个阶段:创新先行,形象创立。19世纪末开始,在美国开放的科技政策支持下,由美国大型企业引领并推进的自由创新精神、成果得以确立;形象引导,创新发展。20世纪70年代,在开放的技术创新精神引领下,美国的科技政策开始向自由回归,开启新一轮的过程与应用创新;创新飞跃,形象跟进。进入新世纪以来,美国拥有世界上实现海外研发投资最多的跨国公司,他们在“在世界技术创新中担任了发动机的角色”,并开创了立体网络技术创新模式新时代[2]。中国的知识产权事业的发展历程也是中国知识产权形象的演进历程。三十年历程,国家知识产权形象从缺失、模糊,到探索和初步形成,直到现在的最终确立。

2 知识产权战略实施对知识产权形象演进的作用机制

知识产权战略实施是知识产权形象形成的基础。离开了知识产权战略的制定与实施,知识产权形象建设就如无源之水无本之木。随着知识产权战略指导思想、战略目标、战略重点、专项任务、战略措施的制定出台、贯彻实施与加速推进,知识产权的创造能力、产出水平、保护环境、经济贡献都将有较大的改善与提升,而所有这一切,为社会公众认知知识产权形象提供了丰富的素材和线索。美国在推动知识产权战略法律制度现代化方面,始终走在世界前列:从成文法上对知识产权制度进行发展与完善,将计算机软件程序和录音作品列入版权法保护范围,延长版权保护期限,扩展作者数字化版权权利内容;从判例法上对知识产权制度进行扩展与创新,将基因技术、计算机软件和动植物新品种等纳入美国专利权保护范围,提高专利非显而易见性的标准。正是这样的一系列举措,使美国成为世界知识产权战略实施的典范。但在实施知识产权国际保护方面,美国实施极具进攻性的单边政策,主动参与和积极推动知识产权国际规则的制定和调整,力图使美国的知识产权战略成为全球共识,成为世界各国的共同行动,最终实现以此国际规则大力封杀后发国家的目的。美国的“知识霸权”行为招致发展中国家一致的反感。

知识产权战略的转型与升级,推动旧的知识产权形象的逐渐衰退,新的知识产权形象开始形成,整体形象不断演进,知识产权战略的转型升级的过程,是一个不断提升、丰富、发展甚至有时是颠覆知识产权形象的过程。如果知识产权战略不能保持持续创新、动态调整,知识产权形象的演进就可能会停滞或终结。20世纪50年代至70年代,日本实施构筑小型专利防护网的战略,在大量引进欧美基础性关键专利技术时,加以消化吸收创新,形成外围专利,通过外围专利包围基础性专利,使欧美人的基础性关键专利技术在其专利网中失灵。这种游击战略为日本人赢得发展空间,但不一定赢得口碑。1968年日本国民生产总值名列世界第二位, 成为世界发达国家瞩目的对象;70年代至80年代,日本开始向自主专利战略过渡。到90年代,日本不断加大基础研究投入,积极实施高新技术领域前瞻性原创技术战略。这一战略的转型,既让日本人慢慢赢得发展的主动,也逐渐改变世界对日本国家知识产权形象的看法;但传统的经济发展模式和技术转移和知识产权制度运用方面的滞后,使日本在20世纪90年代成为“失去的10年”,为重夺日本在世界上许多工业领域的先锋地位,2002年3月20日, 日本知识产权战略会议召开了第一次会议, 提出了“知识产权立国”,首次将知识产权视为基本国策,2002年7月3日,知识产权战略会议第五次会议制定了《知识产权战略大纲》,其行动计划包括加强大学的知识产权创造和管理、健全职务发明制度、加快专利审查和审判、发挥“专利法院”的实质机能、加强面向世界的专利战略、培养熟知知识产权的专门人才、提高国民的知识产权意识等在内的100多项措施。随后又于2003年出台《知识产权基本法》、《知识产权创造、保护、应用的推进计划》等一系列法律政策。日本的知识产权战略使日本重新成为“受人欢迎和尊敬的国家”。

3 知识产权形象建设对知识产权战略实施的影响作用

知识产权形象演进服务和引领知识产权战略实施。一方面,良好的知识产权形象有利于在开放的环境中有效吸纳利用国际创新资源。知识产权战略有效实施需要吸引和荟萃各种创新人才、学术先知和经济要素。而实现这一目标的前期,需要我们打造一个尊重知识、尊重创造、尊重人才的法制完备、环境友好、创新氛围浓厚的知识产权形象,“筑巢引凤”,吸引大量海外高层次人才回国创业,接纳更多的跨国公司研发机构,使之成为中国创新体系的一个有机组成部分,吸纳更多外商直接投资,并使我国自主创新真正受益于FDI溢出效应。

另一方面,良好的国家知识产权形象也有利于我国的创新成果走向世界,也有利于世界各国共同开发智力资源,共享创新成果。积极、健康、正面的知识产权形象有利于获得社会公众尤其是外部公众的一致认同,从而为该国的知识产权战略成果的市场化、国际化铺平道路,日本的知识产权密集型商品在世界上既卖得贵又卖得好,但是却很少遭到非议,而我国的知识产权密集型商品,尽管在国际上卖得那么便宜,却并不受欢迎,一定程度上说的是这个道理[3]。

再者,积极、健康、正面的国家知识产权形象除了可以扩大国家对外影响力、竞争力、吸引力外,更为重要的是,它可以增强全体公民的强烈荣誉感,使命感,加强责任心。既要珍惜来之不易的良好的知识产权形象口碑,又要不安于现状,不满足已经取得的成绩,在新的国家知识产权战略目标的激励下,以更大的激情、热情、自信和勇气去重新出发,二次创业创新。曾几何时,日本的品牌名满天下,正如前首相小泉纯一郎说的,日本的左脸是松下电器,右脸是丰田汽车。但20世纪90年代以来,在欧美品牌和中韩品牌的夹击下,日本品牌走向没落。为重塑品牌形象,日本积极实施国家商标战略,提出以品牌树立日本新形象。

最后,知识产权形象演进对知识产权战略实施还起着指引和监督作用。知识产权形象舆论环境影响知识产权战略选择,同时,知识产权形象演进过程刺激知识产权战略调整的力度、频率和重心,监视知识产权战略实施过程,避免知识产权战略偏离既定的目标和轨道,甚至有可能给国家利益带来巨大损害。中国从“专利小国”向“专利大国”,再到“专利强国”形象演进的历程,既是国家专利战略不断实施的结果,也引导着国家专利战略进行必要调整。在1993-2002年《德温特世界专利创新索引》(DII)共收录各机构专利5610304条中,中国所占比重为5.85%,约为日本的10%,美国的24%[4]。2002年科技部提出实施“国家专利战略”。随着政府主导的研发投入不断加大和对企业专利费用资助范围越来越广,资助额度越来越高,至2006年底,我国已经成为继日本、美国之后的世界“第三大”专利申请国,中国已经正式成为“专利大国”,但当前我国的专利工作存在“三多三小”的鲜明特点:国内专利申请中,实用新型、外观设计多,发明专利少;发明专利国外多国内少;国内发明专利中,个人发明多,职务发明少。“专利大国”的形象带来的外表光鲜难掩内在的尴尬。在2010年11月11日公布的《全国专利事业发展战略(2011-2020)》中,提出要进一步明确提升专利质量,建设专利强国的战略目标,反映出国家有关部门对我国原有制度政策的反思与矫正。在建设专利强国的形象目标引领下,专利战略推进计划有了更清晰的行动路线。

4 知识产权战略实施与知识产权形象建设的协同演进

从1928年Von Bertalanffy的生物有机系统研究开始,到1937年“一般系统论”概念提出,以及其后几十年的发展,复杂性理论受到自然科学和社会学领域学者普遍关注,正逐渐成为一门“新兴的科学”。较早将复杂性理论运用到创新管理研究中的学者是Downs和Mohr,他们认为创新过程是最复杂的组织现象之一,单一的创新理论无法胜任[5]。Brown和Eisenhardt提出“混沌边际”学说,指出混沌边际是介于刚性结构与混沌状态之间的一种适应能力最强组织结构状态, 竞争状态下的组织可能由于发展变化而回归到这种状态[6]。Lawrence和Lorsch则最早研究了复杂性过程中的差异化和整合间的关系[7]。当前,复杂性理论关于创新要素协同的研究主要涉及耗散结构理论、协同理论、复杂自适应系统理论和协同演进概念。HaKen于20世纪70年代在讨论昆虫和植物相互之间的演化过程中提出协同概念,并随后构建起协同学理论框架[8]。而Ehrlich和Raven则首次提出了协同演进概念[9],随后Kauffman研究指出环境与组织存在协同演进的关系[10],McKelvey则对环境与战略之间的协同演进关系进行分析[11], Lewin, Long 和 Carroll构建起组织 、产业和环境协同演进的框架模型[12]。Paraskevoupoulo从理论和实证上研究了产业规制政策与技术创新之间存在着的一种循环、连续和相互促进的协同演化关系[13]。Schamp也从技术与制度协同作用的角度, 研究了两者之间双向因果作用下的互惠过程[14]。国内学者近年来开始重视协同演化的研究并取得了可喜的成果, 比较一致的观点认为,协同演化是一个具有双向或多向因果关系、多层级和嵌入性、复杂性、正反馈效应和路径依赖等特征的互动者之间相互反馈、共同推动的适应性变化过程。总揽现有文献,无论是理论还是实证中,运用复杂性理论中的协同演进概念研究环境与战略、技术和制度之间动态关系的工作才刚刚起步,且多是案例研究方法,采用规范的实证研究方法的文献并不多见,尽管如此,协同演化概念突破了传统种群生态观与战略选择观的两个极端线性思维方式,具有更为深刻的理论内涵和更为强大的现实解释力,为揭示知识产权形象建设与知识产权战略实施协调发展过程提供了更全面和新颖的分析视角。

基于以上两方面讨论,进一步分析发现,知识产权形象建设与知识产权战略实施是一个协同演化的过程,并且这一过程具有复杂性。

首先,开放性与非平衡性是知识产权形象与知识产权战略协同演化的前提条件。作为一国发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素,知识产权的创造、管理、保护和运用的全过程都具有开放性,离不开外国的学术先知,高端人才,研发资金和国外市场的渗入与支持。在一国的国家知识产权战略制定、实施和调整过程中,目标的确立,既要立足国内发展现状,又要放眼国际竞争态势;保护制度的建立健全,需要熟悉并遵守参加和缔结的知识产权国际条约;激励政策的出台,需要学习和借鉴世界知识产权发达国家的经验做法;人才队伍的培养和建设,则要坚持走出去和引进来相结合策略;知识产权的流动和产业化也必然辐射到国际市场范围。与此同时,在国家知识产权战略纲要专项任务中,专利、商标、版权、商业秘密、植物新品种等领域的现实基础是不一样的,财政、税收、金融、投资等资助政策的力度是不一样的,制度建设与完善的要求紧迫程度不一样,具有非平衡性特点。

其次,舆论引导和政府主导是知识产权形象建设和知识产权战略实施协调发展的协同要素。国家知识产权战略纲要的制定和出台,全面实施和快速推进,目标的实现或调整,战略的转型和升级,都离不开舆论的渲染造势、跟踪报道、监督引导。正面的知识产权形象的形成,是舆论“正功能”的彰显,并在舆论正能量的作用下逐步锁定;随着中国知识产权事业快速发展,引起竞争对手的疑忌,在信息不对称情形下,假新闻和恶意炒作泛滥,负面的知识产权形象就这样逐渐形成。扭转这种有害的负面知识产权形象,需要我们在西方主导的国际话语格局中,不再做沉默的他者,及时发出自己的声音,为中国正名。当前我国的知识产权形象传播,还主要停留在“事后宣传”、“自我辩解”两个层面上,碎片化特征明显,缺少“主动建设”、“积极反思性”报道。因此,我们要充分发挥中央和地方各级政府在国家知识产权形象定位、塑造、传播、监控过程中的主导作用,用积极、健康、友好、适度超前的国家知识产权形象去统领国家知识产权战略的指导思想、战略目标和战略重点的拟定,去监督和助推专项任务的开展和战略措施的推进,去服务知识产权战略成果的转化,去引导知识产权战略的转型和升级。概括起来说,中央和地方各级政府主导作用的发挥,主要解决“怎么想”的问题,厘清自己的想法,有了清晰的知识产权形象定位,才有清晰的行动路线,才不至于在“怎么做”问题上迷失,才能更好制定、实施和快速推进知识产权战略,有了知识产权战略有效实施,才有了“怎么说”的物质基础,同时,在变“他塑”为“自塑”过程中,中央和地方政府既要思考自己“怎么说”,又要将自己“怎么想”、“怎么做”的,及时进行跨文化传播,引导他们“怎么说”。知识产权形象建设和知识产权战略实施协同演进的过程,也是一个识别和管理两大协同要素的过程。国家知识产权战略与知识产权形象协同演进的理论模型如下图1。

再者,在知识产权战略实施过程中,由于创新的实现和扩散过程是复杂的,知识产权投入、创造、管理和保护的努力程度与知识产权产出水平、流动水平和产业化进程之间具有不确定性关系,从而导致知识产权战略演化进程具有非线性特征。尽管国内外大部分学者认同R&D投入对国家、地区或者企业的经济绩效具有积极影响,但仍有一些学者认为研发投入的这种正向效应具有不确定性。与此同时,知识产权保护力度对知识产权产出水平的促进作用受到越来越多的学者怀疑,这点尤其是在发展中国家体现更为明显,尽管知识产权制度设计的初衷是为了促进创新。总的来说,知识产权投入、创造、管理和保护的努力与产出之间关系没有得到一致性结论。从而,一国的知识产权战略演化进程,并不必然是创新投入和创新绩效的线性叠加的结果与要求。

最后,一国的知识产权形象,也是一个复杂的自组织系统,它既能通过该国的知识产权事业的建设与发展,知识产权战略的实施与加快推进而形成具有一定实力形象、制度形象和精神形象的单方和整体结构体系,又能够通过知识产权领域的广泛国际合作与对话,从中摄取有用的物质和能量,推动形象的发展与完善。并且在一定程度上能够通过周期性总结与反思性活动,来自动修复形象的缺损,促进形象系统从混乱无序走向有序有效,从低级有序走向高级有序。

5 结语

国家知识产权战略实施与知识产权形象建设协同演进的研究,不仅有利于丰富拓展现有国家知识产权战略的研究领域,而且可以促进形象科学理论的发展。建立起来的两者协同演进的理论模型,需要进行实证检验,并在此基础之上,形成推进两者协调发展的政策建议。而这些工作的开展,首先需要的是进一步明确国家知识产权形象的构成要素、评价指标体系及方法。

摘要：通过研究分析知识产权战略实施促进知识产权形象演进的途径,以及知识产权形象演进对知识产权战略实施的影响作用,探讨二者之间的协同关系,运用复杂性理论中的协同演进概念,构建起两者协同演进的理论模型。研究指出,开放性与非均衡性是两者协同演进的环境基础,舆论引导和政府主导是两大主要的协同要素,两者的协同行为具有复杂性。

新闻传播与国家形象 篇5

构建中国的国家形象，最重要的就是必须融入国际传播的主体潮流之中，并利用其来逐步构建一个新的国家形象。在这一方面，新闻传播学科和其他学科一样，在下一步发展上都必须直面一个最大的问题——世界一体化的总体趋势，包括理论上的和现实中的。在当今世界日益一体化的过程中，想在新闻传播中呈现出本民族和本国的特色来实属不易，因为一体化的特点便是要剥夺个体的特征而使之格式化，但是，掌握着世界主流媒体话语权的国家，则很容易将本土文化特征灌输进整个进程之中。从构建国家形象来说，美国也可以说是最成功的例子。恰恰在这一方面，中国的新闻传播面临着重大的挑战。

众所周知，指导现在中国新闻传播事业发展的学界理论，绝大部分都是来源于以美国为代表的西方，这是由这个学科的特性所决定的。因此，西方学界在理论上的若干演进，常常会导致现实中的全球新闻传播活动的连锁反应，正如“多米诺骨牌”效应一样，推一张而及全体。但因为新闻本身不仅仅承担着传播消息的角色，它在本质上更加表现为一种该新闻所在的母体文化的播扬和国家形象的宣扬，因此，一种新闻的触角所能触及之地，即系该种新闻所内在的母体文化的播撒之地，也正由于这重关系，在新闻传播的方法方式与对本土文化的播扬上，中国新闻不可避免地要面对新闻理论的汲取和演进同中西文化互相传播的一个内在的矛盾。换言之，中国新闻应当能够在中西方融合与冲突之中，恰如其分地找到本土文化的自我认同，并将之传播出去，以构建为世界所认可的国家形象。当然，这样说的目的，并不等同于是在鼓吹或者宣扬构建中国新闻本土话语体系，因为对于那种试图构建所谓的本土话语体系的想法，笔者暂且存疑，因为这种努力类乎在主流之外另起炉灶，即使能够自饮自炊，最终也很难为受众所认知并获得其认可。而更为深刻的原因则在于，“话语权”并非是可以刻意营造出来的，“话语权”并不等于“话语霸权”。我们应当采取的最为可行的办法并不是改弦易辙，与世界传播主流分庭抗礼，而是因势利导，利用主流媒体话语来宣扬中国新闻与文化，利用主流媒体话语来构建中国国家形象。

而在新闻传播上，中国到底应当如何通过自己的宣传来构筑一个为受众所认可的中国国家形象，这是一个不可回避的问题。中国中央电视台高级编辑李小萍在接受“中国国家形象的国际传播现状与对策”课题组的访问时曾这样说道：“我们认为在当今信息过剩的西方社会里，西方观众并不指望从我们的报道中了解世界上发生了什么，他们想要了解的是中国是怎样看待国际大事的，中國在错综复杂的国际事务中，有什么利益所在以及中国在国际事务中的作用和角色。我们可以从节目内容和观点的独特，突出独家报道、独家立场、独家观点，使我们的位置不可替代。即在以我们的相对优势去和西方主流媒体的绝对优势竞争上下工夫，我们的独特在于反映中国的视角和中国的观点。”②李小萍编辑所描绘的局面在短期内颇难改变，而且是一个在实际上同国际政治联系在一起的一个十分复杂的问题，中国新闻传播的一个选择，应当是扬长避短，发挥自己的优势，宣传自己对世界大事的观点，使受众认识到中国这样一个大国对世界事务的看法，进而认知到中国的国际地位。这样做的话，中国的国家形象便在新闻传播中得以提升。例如，近年来，无论是针对朝鲜核问题的六方会谈，还是针对伊拉克战争，中国都通过新闻传播手段积极表明了自己的立场与观点，并为切实走向和平而做了不懈的努力，在世界上逐步构筑起一个敢负责、能负责和热爱和平、追求发展的大国形象。

总之，对于现代中国的新闻传播业而言，一个最为急迫的任务便是融入国际传播的主体潮流之中，并利用这一潮流来构建中国国家形象。而要完成这一任务，便要在国际一体化的进程中，扬长避短，大力传播中国的本土新闻与中国文化，展现一个真实的中国国家形象给受众。

注释：

①乔舒亚·库珀·雷默等著，沈晓雷等译：《中国形象：外国学者眼中的中国》，社会科学文献出版社，2006年。

②刘继南、何辉等著：《中国形象：中国国家形象的国际传播现状与对策》，中国传媒大学出版社，2006年。

（作者单位：山东师范大学新闻传播学院）

国家形象战略 篇6

执拗的张正祥无怨无悔, 发誓要与破坏滇池的人斗个你死我活。很多人认为他是“环保疯子”, 孤独而穷困潦倒的日子他坚持了30年。张正祥的“败家”举动使原本殷实的家庭出现了裂痕。两任妻子先后离他而去, 三个女儿离家出走。——一个农民为了环保呕心沥血, 并不惜为此倾家荡产, 牺牲了一切。然而, 这样的好人却被很多人讽为“环保疯子”, 甚至连最亲的家人也无法理解。这个社会中某些人的价值观和荣辱观是何其畸形!

在作息时间上, 张正祥也和政府机关同步, 周一到周五在滇池周边巡查、填写《滇池巡视保洁监督员周报表》, 周五骑车20多公里送到西山区滇池管理局。周六和周日在家里写材料, 写滇池保护有关的议案。“我一年365天都与滇池有关。”——农民的“本职工作”是种好地, 但张正祥却不得不放下锄头, 为了滇池的保护而呼号奔走。保护滇池、保护环境应该是“相关部门”的职责啊, 张正祥的存在, 是否反衬出“相关部门”的失职失责?

10多平方米的小屋中, 整齐摆放着《滇池保护条例》《野生动物保护法》等书籍。张正祥说, “滇池的地图我就有十来种, 是昆明最全的, 好多机关的滇池地图都没我的齐全。”——没有读过一天书的张正祥, 对滇池治理的熟悉程度超乎想象, 滇池有多少条补给河流, 每一条水量有多大, 哪一条遭到破坏, 他都能一一道来。

由于“疯狂”举报破坏滇池行动, 张正祥得罪了不少人, 被采石场老板恐吓、打骂是常事。有一次, 20多人围住他的院子, 拿着砍刀, 说要“放放血”。30年间他一次次受伤, 有一次被人撞到山下, 右手残疾、右眼失明。——这是对公民的血淋淋的伤害, 这是令人发指的犯罪行为, 但为何却都不了了之, 至今没有说法?

甚至有干部找张正祥谈话, 劝他不要阻碍当地经济发展。——如果说某些不理解张正祥的普通人纯属“不明真相”, 我们的国家干部为何也如此的浅薄和无知?难道所谓的“经济发展”和GDP能够成为破坏环境、遗祸子孙的借口?

30年间, 究竟写了多少封举报信, 张正祥记不清了。他曾先后多次到北京, 到信访局、环保部、住建部等排几个小时队反映。但滇池周围的开采依然如火如荼, 这是张正祥最大的心头伤。——谁来申张正义?老百姓找个说理的地方咋就这么难?

国家品牌名牌化与国家形象 篇7

美国CNN将播放一则由中国国家商务部制作的广告。这则广告以“中国制造”为主题, 旨在提升“中国制造”的国际形象。广告时长30秒, 内容是宣传在全球化大背景下, “中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。这则广告中涵盖了大量的时代元素, 小到运动鞋, 大到飞机, 都有中国制造的标记。“该广告由中国商务部会同中国广告协会、商会、中国商务部机械和电子产品进出口商会、中国商务部轻工工艺品进出口商会、中国商务部纺织品进出口商会共同委托国际知名传播集团宏盟集团持股的DDB国安广告制作公司历时数月精心策划制作, 广告中多个场景在国外实地拍摄完成。该广告被认为是中国政府的首个品牌宣传活动。”

“中国制造”已然成为一个品牌, “中国制造”的商品充斥着世界市场的各个角落, 有人曾做过一年不使用“中国制造”的实验, 结果是一年多支出了几倍多的美元, 但是令人尴尬的是“中国制造”在国外的评价却是“物劣所以价廉”。“物劣所以价廉”造成的价格便宜则使“中国制造”成为了各国反倾销的对象, 截至2008年, 中国已连续14年成为遭遇反倾销调查最多的成员, 连续3年成为遭遇反补贴调查最多的成员。单欧盟目前正在实施的129项正式反倾销措施和7项反补贴措施中涉及中国的就超过三分之一。

可见, “中国制造”这个国家品牌还不能全面的表达国家品牌建设的含义。面对金融危机后持续的国际贸易保护主义浪潮, 笔者认为要在“中国制造”为代表的国家品牌的塑造上用力, 把品牌建设提升到国家形象的高度。显然, 单单一个“中国制造”品牌略显单薄, 所以笔者提出一个较新的提法——国家品牌名牌化。

二、国家品牌名牌化解读

1. 国家品牌与国家品牌名牌化。

与企业具有自己的品牌一样, 国家也具有自己的品牌。各国都有自己的国家品牌, 最为直接的体现就是“made in XX”。伴随着全球化浪潮的冲击, 商品化浪潮席卷世界, 国家名称作为一个政治概念也被商品化。商业市场中品牌千千万万, 但是我们关注的只有几种而已, 这是因为我们信任的是名牌。名牌可以使我们对产品产生一种信任, 这也许是建立在自己的经验基础上, 也许只是别人的, 名牌与品牌是不同的。国家品牌也是同样的道理, 一辆made in Germany的汽车和made in Malaysia的汽车相比肯定更为国际所认可, 虽然都是品牌, 但真正的区别在于名牌。所以一国需要建立的不单单是一个品牌, 这对于一国来说早已存在。存在于世界市场中的每个国家已经让自己的国家名称变成品牌, 除非它不生产商品和服务。一个国家真正要建立的是名牌, 国家品牌名牌化才是国家品牌战略中的核心。

国家品牌名牌化就是别国民众通过国家名称对于某国商品、服务等各类商品形成一种刻板效应。刻板印象是传播学中一个概念, 认为人对特定事物所持的固定化简单化的观念和印象, 它通常伴随着对该事物所持有的简单化、固定化的观念和印象。一旦一国的国家名称成了名牌, 可以为来自本国的人、事和物提供具有承诺强化的“国家品牌背书”功能。国家名牌其实是一资产化的品牌, 这种资产可以为国家带来利益, 不能带来利益的品牌即使存在, 也不能算作资产。

一个国家的名称作为一种资产本身就可以成为企业自己品牌的一部分, 从而为自己的品牌增加价值。美国通用汽车这个品牌中包括了两个部分, 一个就是美国, 另一个则是通用, 虽然通用本身早已家喻户晓, 但是如果通用名不见经传, 那么它前面的美国二字就很重要了, 这直接代表了通用可能的汽车水平。一个国家的名称会让我们在面对一件不了解的商品或服务时先入为主, 比如一件衣服来自法国我们会认为是时尚的, 钻石来自南非则代表了纯正。面对着日趋激烈的竞争, 一个国家如果在某个领域内建立了某种优势, 那么另一个国家要想在这个领域立足是比较困难的, 即便两国的商品质量是一样的。那些形象单薄或声望不佳的国家, 在全球化中往往也处于被边缘化的地位。反观那些拥有较高品牌资产的国家, 在对外经济交往中则经常显得左右逢源。当今发达国家与发展中国家在国际经济中的地位与获益的不同, 也可看成是其国家品牌资产存在差异而产生的结果之一。一个国家如果想让国家名称为国家做更多的服务, 就要让这个名称名牌化、资产化。

2. 国家品牌名牌化的特征。

(1) 一个国家品牌具有抽象性的特征, 它不是指具体的产品, 而是国家整个产品和服务的抽象。德国的产品精密, 不是只认为德国汽车精密, 德国的机床也是世界闻名。这是一种刻板效益的体现, 很多人并没有使用过德国的汽车和机床, 但是德国气质和德国思维的缜密和严肃, 使得他认为德国的产品也具有这种特质, 而精密的“德国制造”也标示着德国的国家形象——先进、精密、可靠。国家品牌是这个国家的抽象化, 一个国家的国家形象就是在这个国家的品牌中体现出来的。一个国家的国家品牌在很大程度影响了本国形象, 一个优秀的国家名牌对于抽象的国家形象无疑至关重要。

(2) 综合国力与名牌化国家品牌的共生。一个国家品牌的名牌化需要多元的整合。国家品牌本身就是一个多元的组成部分, 按照英国国家品牌领域专家西蒙安特霍尔的定义, 国家品牌是一个六边形, 如图1所示。

当今世界的竞争是综合国力的竞争, 是经济、科技、文化的较量。名牌化的国家品牌也是一样, 单单靠几个商业品牌是不可能支撑其整个品牌大厦的。正如中国制造一般, 我们的确拥有海尔、联想这样的国际企业, 但是落后的教育和科技使得中国制造仍然集中于低科技含量的低成本产品, 文化领域也被西方压倒没有话语权。而这正是我国发展特征的反映, 发展水平低, 尖端与低端鸿沟巨大。名牌化的国家品牌靠的是全面的综合国力, 美国的软件、汽车、军火靠的是背后的斯坦福、哈佛、耶鲁们等的支撑, 靠的是美国文化中的创新和自由精神, 多位一体的全面发展的综合国力与名牌化的国家品牌共生。美国、日本、德国等“名牌国家”, 其实并非只是它的产品具有竞争力, 这些国家无不构架了完整的国家品牌链条。

(3) 名牌化的国家品牌具有很强的可塑造性。当今时代是一个眼球社会, 任何一国想在对手林立的国际市场占得一席之地, 需要主动出击塑造品牌。特别是本国的优质产品有实力时要主动塑造本国的国家名牌。阵风战斗机是法国最先进的战斗机, 战力仅次于美国的F-22, 但是该型战机与美国战机在争夺全球战机市场的竞争中一直落败。为了使这一品牌真正成为名牌, 2008年法国总统萨科奇以法驻阿布扎比基地成立为契机, 亲自前往阿联酋, 与阿联酋王子一起观看了阵风战机的飞行表演, 又以总统身份向阿联酋王子推销飞机, 最终促成阿联酋购买了60架阵风飞机。如果没有萨科奇的出面, 也许订单就被美国洛克希德马丁公司拿到了, 当时美国也正在游说。伴随着这笔合同而来的是巴西购买36架阵风战机。阵风这个法国军火的名牌就是靠着法国政府的积极主动建立的。

三、国家品牌名牌化与国家形象

这次商务部推出的“中国制造”广告, 只不过是中国品牌名牌化构建中的一步而已, “中国制造”的名牌化远不是几部广告就可以完成的。美国《新闻周刊》根据美国、加拿大、英国等国家的网民投票, 评选出进入21世纪以来世界最具影响力的12大文化国家以及这12个国家文化的二十大形象符号, 中国文化居世界第二位。汉语、北京故宫、长城、苏州园林、孔子、道教、孙子兵法、兵马俑、莫高窟、唐帝国、丝绸、瓷器、京剧、少林寺、功夫、西游记、天坛、毛主席、针灸、中国烹饪。在外国人看来, 中国虽然名列第二, 但是这些文化符号中仍以古代中国居多, 在世界看来, 中国能够让人在当代记住的, 还是那些老祖宗给我们留下来的遗产, 没有多少体现“现代性”中国的东西。能够代表现代中国国家形象的“中国制造”并没有出现, 因为“中国制造”在国外看来仍然是“便宜、劣质”的代名词。在韩国同样是平板电视, “中国制造”的TCL与“韩国制造”三星的功能不相上下, 但价格却相差几倍, 在韩国只有穷人家才使用TCL。商务部官员在谈到“中国制造”时, 做了一个苦涩的比喻:“8亿件衬衣换回一架波音客机。”反观美国的华尔街、百老汇、好莱坞、麦当劳、NBA、可口可乐、希尔顿、万宝路、迪斯尼、硅谷、哈佛大学、感恩节、芭比娃娃、白宫、橄榄球、爵士乐、星巴克、沃尔玛, 虽然美国历史短, 但是这些符号贯穿了美国的全部历史和各个方面, 尤以现代商业和文化标志为主体。这些商业和文化标志无不打上了“made in USA”的标签。市场营销专家西蒙·安特霍尔在全球市场调研公司的协助下, 针对“made in XX”·这一标记的价值对35个国家和地区的25907人进行的一项调查显示, 各国制造的名牌化程度对国家形象具有显著影响。“质劣所以价廉”的“中国制造”没能成为中国的招牌符号, 中国的国家形象仍然是古老的国家, 而现代中国还是一个巨大的“代工工厂”。“中国制造”的名牌化不但可以使别国民众不再认为中国是一个“假货”的集散地, “垃圾”的回收厂, 也关系到中国现代化国家形象的建立。

“日本制造”是日本的骄傲, 被称为国际质量金字招牌, 无论是家用电器还是精密仪器, 从相机到汽车, “日本制造”和日本都在世界上获得了可以信赖的口碑。一个从废墟上爬起的国家仅仅用了20年就实现了“日本制造”的名牌化, 确实创造了一个经济奇迹。前日本首相中曾根康弘曾说:“每当出访时, 索尼是我的左脸, 松下是我的右脸。”“日本制造”代表了日本的国家形象。在很多外国人看来, 日本是一个严谨、高效和先进的国家。但在日本战后重建之初, 其主要出口市场对其商品的质量评价也不高, 战后的日本产品, 以质量低劣而闻名。国际市场上, “Made in Japan”的标记, 等同于劣质产品的代名词。当时有的日本公司迫不及待地在日本一个叫“Usa”的小村庄设厂, 因为这一举措, 可以使他们的产品借助大写字母的功效, 打上“MADE IN USA”这个趾高气扬的标记。索尼公司产品早期出口美国时, 甚至不愿把“日本制造”写得过于醒目。因此日本政府邀请了爱德华兹·德明传授质量管理的经验。在德明1950年到访后, 日本政府立即承诺要解决质量问题, 在此后10年中, 日本培训了两万名统计质量控制工程师。日本企业也下定决心要彻底扭转全世界消费者认为日本产品质量低劣的偏见, 凭借精细、勤奋、创新的精神, 通过严格的质量管理和不断的技术创新, 在索尼、松下、富士等一批民族品牌的带动下, 树立了产品高品质的国际形象, 到20世纪80年代, 日本货已经成为深受各国消费者青睐的优质产品的象征。正如管理学家指出的, 日本的经济振兴是一次成功的质量革命, “日本制造”完成了麻雀凤凰的华丽变身。

现代日本被认为是一个传统和现代和谐共存, 这个国家也早已不再将自己视为仅仅是美国的跟班, 也开始利用自己的经济实力发出声音。这一切与“日本制造”的国家品牌名牌化密不可分, 这对于现代中国国家形象的塑造具有借鉴意义。

国家形象的塑造是一个多方面的过程, 中国作为崛起中的大国, 需要建立一个现代化、开放的国际形象。“中国制造”作为中国的国家品牌, 是中国更新国际形象的关键一环。如果“中国制造”背后能够出现有如松下、索尼、佳能之类的中国企业, 那么“中国制造”的国家品牌名牌化就基本完成。不能仅局限于国家品牌的建立, 更为重要的是把名牌意识引入国家品牌, 把国家品牌放在国家形象的高度上用力, 在更广阔的视野上考察这两者的关系。商务部的“中国制造”广告使我们意识到了国家品牌建设的重要性, 而“国家品牌名牌化”的提出和考察, 可以使我们在更广阔的视野上来看待国家品牌名牌化与国家形象的建设与塑造。

参考文献

[1].胡笑红, 古晓宇“.中国制造”广告全球投放专家:政府发挥引导作用.京华时报, 2009.12.01

[2].于冬“.中国制造”海外深陷质量问题等“三重门”.国际先驱导报, 2009.12.03.

[3].郭庆光.传播学概论.中国人民大学出版社, 1999

[4].A.B格录莎.王丽梅, 薛巧珍译.国家品牌—现代条件下国家形象的塑造技巧—以意大利为例.国际新闻界.2008 (11)

[5].吴成贵.外媒评20大中国文化符号汉语居首毛泽东在列.华商报, 2008.11.20.

[6].姜微, 徐寿松“.中国制造”的尴尬:8亿件衬衫才换回一架波音.重庆晨报, 2005.11.6

[7].邓燕.全球“制造门”秘籍.财经界.通商, 2008 (5)

城市软实力与形象战略 篇8

>构建新型城市形象体系

中国的大多数城市, 都有着悠久的历史人文特质、个性的自然禀赋, 以及独特的经济和社会特征。尽管现代化, 特别是城市化进程, 拉近了城市与城市之间的风貌, 使得城市在基础建设、城市景观甚至人文风骨上出现了一定程度的“千城一面”现象。但是, 作为一座城市的无形资产, 城市形象/声誉是一座城市综合竞争力的重要要素之一, 也是城市的独特重要标志之一, 也是人们消费城市的重要商品之一, 能够为城市带来巨大的经济和社会效益。也正是认识到城市形象所具有的如此巨大的意义和价值, 城市形象构建和传播登上城市管理者的重要议事日程, 紧跟城市规划、经济规划等, 成为城市管理者日益重视的一项工作。

在笔者及团队近年来所进行的城市形象战略规划研究和传播实践过程中, 越来越感受到我国城市形象构建与声誉管理方面存在着理论匮乏和操作误区, 迫切需要引入新的理论框架和实践思路。在传统的城市形象研究和实践中, 品牌定位策划理论占据了主导位势, 主张在定位分析的基础上, 将城市品牌划分为核心品牌、次核心品牌和要素品牌进行策划。不可否认, 品牌定位理论在企业和商品的运用中, 取得了巨大的成功。但城市作为一种特殊的商品, 其附载的内涵和外延是任何单一的企业和商品所无法比拟的。城市独特的历史积淀、人文内涵、精神特质、经济结构、城市景观以及人的活动等, 如何纳入城市形象构建的考量之中, 单一的品牌定位理论已力不从心, 偏颇巨大。

在近年来的研究过程中, 我们努力将城市软实力理论引入城市形象的理论和实践, 将城市形象的构建纳入到提升城市软实力的整体框架下进行全新构建, 取得了一定的突破。我们认为, 城市软实力是反映城市在参与发展和竞争中, 建立在社会和谐、城市文化、政府服务、人口素质、形象传播等非物质要素之上的, 体现为城市文化感召力、环境舒适力、城市凝聚力、科技创新力、区域影响力、参与协调力等的一种特殊力量。由复旦大学国际公共关系研究中心会同新华社《望东方》杂志社、零点调查公司共同举办的“中国大陆首届最具软实力的城市评选”就已经推出了城市软实力构建的三级指标体系 (近三百个可以实施的具体指标) 。依据这一体系, 已有若干城市在笔者和团队的指导下, 推进着全新城市形象战略的构建。如果说, 城市形象是城市留给其消费者外在印象的话, 那么, 其内涵则是城市软实力。用城市软实力理论全面构筑城市形象, 丰富了城市形象的内涵和外延。只有综合考虑上述城市软实力的各种主要要素, 才能全面建构城市形象, 城市形象才能解决对外吸引, 对内增加凝聚力的作用, 成为城市全面、科学发展的巨大推动力。

>打造城市形象传播体系

同其他商品一样, 城市形象也只有在消费和传播过程中, 才能实现并增值其价值。笔者认为, 一个恰当的城市形象传播体系, 应该注重以下几个层面:

首先要注重城市所处不同区域的权衡。区域是城市生存和发展的环境和基础。随着区域性社会经济的发展, 各种“区域经济圈”、“经济带”、“城市群”不断崛起和发展, 如“长三角”、“珠三角”、“东北老工业基地 (东三省) ”等传统区域, 特别是近年来新批准设立的一些综合配套试验区, 如上海市浦东新区、天津市滨海新区、重庆市、四川省成都市、湖北省武汉城市圈和湖南省长株潭城市群等。好的传播体系必须顺应甚至引领区域经济发展的趋势和格局, 在区域层级传播的基础上, 结合城市市民, 以及城市投资者、采购商、旅游者等不同群体的需求和目的, 做好城市本土 (市内) 传播和区域层级传播的平衡, 达到对内提升城市市民的幸福感、归属感, 对外实现招资、招购、招游的多赢局面。

其次要注重形象传播内容的选择。要根据城市消费者的不同类型, 根据市民的共性以及个性需求, 投资商、采购商、旅游者、创业者以及各类人才的不同需求, 选择有针对性的内容进行城市形象传播。另一方面, 不同对象对城市的认知也存在着差异。在准确评估受众认知状况的基础上, 要根据不同受众的不同认知程度, 选择不同的内容进行传播, 达到提高认知、激发兴趣、鼓励参与、持续消费的目的, 共同演奏一出城市形象传播的交响曲。此外, 还需要结合城市形象的竞争市场制定独特的传播内容。要结合一定区域内形象领先者、均衡者、潜力竞争者以及其他竞争力量的状况, 策划富有竞争性的传播内容。

三是注重形象传播平台的选择。城市在进行形象传播时, 一系列的广告宣传、媒介事件策划、公关活动等都是必不可少的手段。但受可供支配的人力、财力、精力等限制, 以及城市形象无形商品特性的影响, 单一的平台很难收到持续的效果。因此, 打造城市形象传播体系时, 在搭建独立的平台之外, 还必须巧妙地借助其他力量, 实现“造船出海”与“借船出海”的有机结合。所谓“造船出海”, 主要指由城市政府出面, 独立构建形象传播平台, 突出城市形象的个体形象和品牌, 进行“专场”形象传播活动。所谓“借船出海”, 指利用现有的活动平台, 依托这些平台, 或者借助于这些活动契机, 不失时机地进行形象传播, 结合一个时期内的重要节庆、纪念日等的主题活动, 在受众注意力比较集中的时间和地点充分借势, 联动出击。

>良好城市形象

“这是最好的时代, 这是理性的时代, 这是信仰的时代, 这是希望的春天, 人们面前拥有一切……”这是狄更斯在《双城记》至今引人关注的一段排比, 而对比的另一半则是:“这是最糟的时代, 这是怀疑的时代, 这是迷茫的时代, 这是失望之冬, 人们面前一无所有……”将狄更斯的这段话, 分成两段, 来阐释城市形象和声誉的管理, 非常恰当。在当下消费社会的特征越发明显, 社会高度媒介化的今天, 一个城市的形象和声誉是“升入天堂”还是“坠入地狱”, 似乎仅在一瞬之间。

自19世纪30年代兴起的大众传播迅速发展, 使得大众传播日益成为人们日常生活的一部分。特别是信息技术的飞速发展, 网络以及手机等新兴技术和媒体的普及, 使得由各种媒介构建的虚拟世界高度发达, 其丰富性、全面性远远超过了由人的实际活动范围和经验构成的现实世界。无限扩张的媒介化的社区, 成为人们获知真实世界的主要渠道, 在某些方面对人们的影响甚至超过了真实生活世界的趋势。早在上世纪初, 就有美国学者指出, 现代信息环境越来越有演化为现实环境的趋势。反观当今, 特别是近年来发生在很多地方的突发事件, 如云南“躲猫猫事件”、湖北“石首事件”、杭州“70码事件”等, 我们越来越发现, 媒体化的现实已经演变为真实的现实。

消费社会和媒介化社会的现实, 都迫使城市在进行形象传播时, 除了运用正向思维, 思考怎样传播好城市形象外, 还需要具备逆向思维——时刻牢记危机意识, 不忘站在危机公关的角度有所准备。如何进行城市形象危机管理?如何捍卫良好的城市形象?笔者认为, 以下几条需引起特别重视:一是将城市形象和声誉管理纳入城市公共危机管理的范畴, 进行足够的重视;二是成立或者指定专门的部门或者机构, 负责城市形象监测、危机处置、信息发布、评估等系统性的形象管理工作;三是根据城市形象的理论和实践, 制定科学、合理、细致的危机应对预案, 强化预案的可操作性;四是在城市形象危机预警、响应时, 要主动、积极地公开相关信息, 保证政府、媒体、公众之间的信息渠道畅通;五是掌握恰当的危机公关的理论和技巧, 做到突发事件与形象危机应对、重大活动与形象传播创新、常态工作与形象传播推介的有机结合。

传媒塑造国家形象浅析 篇9

这则30秒的广告围绕一个个画面集中展现了“中国制造无处不在的身影”。“中国制造, 世界合作”的理念贯穿整个广告:清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”, 但是“综合了美国的运动科技”;日常家庭中所用的冰箱印着“中国制造”的标签, 但是融合了欧洲时尚;一个mp3播放器上用英文标注“在中国制造, 但我们使用来自硅谷的软件”, 法国顶级模特的时装上印着“中国制造, 法国名师设计”;而广告最后出现的飞机画面, 是融合全球各地工程师的结果, 展现了“世界合作”这一理念。

据美国一家专门跟踪传媒与广告市场动态的网站披露, 该广告片由中国商务部通4家中国行业协会共同委托制作。除了在亚洲播出外, 接下来还计划在包括北美、欧洲等中国的主要贸易对象地区播出。商务部目前已购买了为期6周的广告时段, 一些国际主流媒体如CNN将是重点投放对象

当前, 随着中国综合国力的不断增强, 与国际间的政治经济合作日益频繁, 但由于传统上政治、经济、文化和意识形态等领域的分歧, 外部世界对中国仍抱有怀疑态度, 在加上中国传统的含蓄保守, 使我们不善于充分解释和表达自己, 中国的国家形象时常被严重歪曲, 这势必会给中国的发展带来不利影响。该广告被认为是中国政府的首个品牌宣传活动。知名品牌专家曾朝晖也认为, 在面临新的世界形势之际, 中国的这一宣传举措, 对建立良好的国家形象, 无疑具有积极的意义。因此, 关注国家的形象问题, 已经是一个不容回避并且刻不容缓的话题。

鉴于此, 本文将从传播学视角, 探讨一下传媒与国家形象的问题

一、国家形象

1、国家形象的定义

对国家形象而言, 因为是一个比较新的概念, 又因为研究角度不同, 所以, 目前尚无统一的定义, 孙中有教授认为“国家的客观状态, 包括该国政治 (政府信誉、外交能力与军事准备等) 、经济 (包括金融实力、财政实力、国民收入等) 、社会 (包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等) 、文化 (包括科技实力、教育水平、文化遗产等) 与地理 (包括地理环境、自然环境、人口数量等) 等方面在外部公众舆论中的投影, 也就是外部公众对国家的印象、看法、态度和评价的综合反映, 是公众对国家所具有的情感和意志的总和。简而言之, 国家形象就是指国际社会公众对一个国家的有形表象、精神内涵和国家行为及其结果的相对稳定的总体评价。”管文虎教授认为“国家形象是个综合体, 它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定, 是一个国家整体实力的体现。”徐小鸽教授认为“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象。或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。”张毓强教授表示“国家形象是一个主权国家系统运动过程中发出的信息被公众印象后所形成的再特定条件下通过特定的媒介的输出。”

虽然教授们对国家形象的定义不同, 但我们发现, 所有的定义都有共同的因素, 就是存在着本体、载体以及受体。

所谓本体就是一个国家形象的基础, 是一个国家本身的客观的情况, 例如国家的传统文化及综合实力等。比如中国的传统形象就是礼仪之邦, 美国的传统文化是多元创新, 德国给人严谨古板的形象而法国却是热情浪漫。07年, 美国《时代》周刊进行的一项民意调查, 对美国、英国、日本等12个主要国家的国家形象进行评估和排名, 结果, 日本为54%支持列举榜首, 英国为45%, 中国以42%名列第五。日本在二战后毫无悔意的表现、越来越明显的军国主义以及日益嚣张的右翼分子让很多人都无法接受这样的结果。但是, 强大的国家综合实力及有效的经济外交。“日本品牌在设计、制作和质量上精益求精, 但其价格却要大大低于欧美品牌, 这便使许多质优价廉的日本名牌进入世界家庭。优质品牌在为日本争取市场、创造经济价值的同时, 也在消费者心目中树立和传播了良好的国家形象, 为日本成功塑造国家形象做出了贡献。”

受体即是国际社会公众。“受众是相对于传者的一个概念, 是传者发出传播信息的接受者, 是传播过程的归宿。”这里需要注意的是, 国际社会公众包括国内和国外两个部分。也就是说, 国家形象不仅仅是其他国家的印象, 还包括本国国民对本国总体形象的看法。受体对国家形象是主观的。“非本民族、本国、本文化的受众对外域的信息来源有一种本能上的自我方式的理解。”对于国家形象的理解受本身传统的影响和载体的影响。处于不同国家制度、文化积淀、意识形态背景下的不同国民, 对于国家的形象的理解也必然不同。但是, 这些都可以通过载体的影响而发生改变。所以在国家的形象中, 载体的影响要更大一些。

载体就是我们所说的传媒, 这一点将在下面详细阐述。

2、国家形象的塑造

“国家形象的塑造, 就是指通过强大的国际传播体系对国家客体尤其是媒体世界的塑造, 对获取信息的国内外主体起着舆论导向或潜移默化地作用, 从而间接而有力地影响、塑造着主体观念, 最终促成对国家客体形象的塑造”对于国家形象的塑造有功利性、选择性的特点。国家形象的塑造就是为了最大程度上谋求国家利益。而传媒就是实现国家利益的手段。并且塑造国家形象不是为了眼前利益, 而是为了长远的国际竞争的利益最大化。而选择性则是国家为了追求国家利益而故意行为。选择性是为功利性服务的。

我们可以通过下面的一幅图来阐释怎样在传播过程中塑造国家形象的。

刘继南教授在绘制完这幅图后, 这样分析到:“国家系统内部由于物质运动, 政策调整而发出信息, 这些信息被系统内部加工, 发生n级变形, 各类变形信息通过多种不同信道被传送。外部公众所在的国家和组织通过信道以及传播者进行的控制、传播者本身意识形态工厂的加工、信息接收者的接受方式等使信息在这里又发生n级变形。信息发生了n+1次变形后, 被‘公众’加工形成映像并在特定条件下通过一定的信道带着一定的意识形态映像输出, 并再次为其所在的国家系统和组织所影响而再次发生变形。映像输出后最终形成形象。”

简而言之, 我们会发现国家形象在其塑造的时候, 经历了三次变形, 即国家形象在输出时的变形, 媒体作为载体的变形以及接受者在接收信息的时候的主观变形。所以, 通过传媒手段塑造国家形象是国家所能做到的最关键的一步

二、如何塑造国家形象

塑造国家形象有许多方法, 比如全面片面法、正面塑造反面塑造等等, 我们主要从参与的媒体与国家的关系方面阐述塑造国家形象的方法

1、自我塑造法

“一国媒体塑造本国国家形象, 一般都采用正面积极的手法, 以体现对本国的自我认可和评价, 因而常常彰显褒奖其长, 修饰淡化其短, 不遗余力地力图在国际社会中传播巩固其正面形象, 修补矫正其不良形象。”也就是说本国媒体塑造本国的形象, 是带有一定的情感, 有一定的主观性的构建方法。比如为了配合政府对阿富汗的军事打击, 肩负有关战争新闻报道使命的美国“战时信息中心”, 于2001年12月精心策划了第一夫人劳拉就阿富汗妇女的悲惨处境发表的电视讲话, 与之配合的是美国主要电视新闻网以及美英主要报纸均对阿富汗妇女问题做了不同程度的报道, 并向全世界传播, 以给世人形成美国就是拯救阿富汗人民的“救世主”形象, 为塑造布什政府形象大做铺垫。

早在20世纪90年代, 韩国外交通商部、文化观光部、国政弘报处、海外弘报院和财政经济部等部门开设了提高国家形象的业务部门, 着手国家形象的建设, 分析政府和有关机构推进和提高国家形象的活动, 并探索更有效的改善方案。我们发现, 以韩国文化为代表的“韩流”风靡了整个亚洲乃至世界许多国家。一时间, 韩国连续剧、韩国电影、韩国游戏、韩国服装、韩国明星成为了亚洲国家青年人追捧的对象。这不仅为韩国赚取了大量的外汇, 同时也为韩国塑造了良好的国家形象。在许多人眼中, 韩国人就是那个穿着时尚, 乖巧, 但骨子里却有着《大长今》坚忍不拔, 善良的的人。与此同时, 韩国也通过成功举办奥运会、世博会、世界杯等大型国际活动加强了国家形象, 使之塑造成为富有活力的科技韩国、文化韩国、文明韩国的形象

对于我国来说, 从新中国成立后的“乒乓”外交, 2008年北京奥运会的成功举办以及最近结束的哥本哈根会议中大国的负责人形象, 都成功地向全世界展示了我国积极进步的国家形象

但是, 我们注意的是, 在塑造本国形象的时候, 也有与政府不合作的做法, 比如美国的克林顿桃色事件等等。表面上是揭露了总统的负面, 对国家形象有一定的负面影响, 但从长远角度, 这同样反映出美国的言论自由的精神。从更广的范围看, 反而对美国有着积极的国家形象的塑造。

2、他人塑造法

“是一种外来评价和认可, 是一种出自他人感情和他人意志的构建法。既然是别国媒体塑造他国形象, 它取决于意识形态构架和利益关系, 这就使媒体不可能在任何时候、任何事件上都保持其独立与公正。只有在不损害自身 (包括媒体本身和所属国家) 利益和朋友利益时才可做到较为公正。否则, 就有被歪曲、被丑化的可能。他塑法的主导权基本掌握在媒体强国手中。”

这不禁想起前年法国公众对中国达赖支持事件。法国《世界报 (Le Monde) 》刊登了一则消息, 声称根据达赖喇嘛提供的信息, 18日中国政府在甘孜镇压了藏独的示威活动, 打死一百四十多人。《世界报》是法国对藏独支持和同情最多的新闻媒体之一, 所以刊登出这样的报道不足为奇。我们可以想像, 如果我们在中国主流报纸上看到某国家政府不讲民主和人权, 镇压甚至打死民众的话, 是不是心中也很愤怒, 更何况一直性格热情, 崇尚自由的法国。我们可以看到, 这就是别国媒体别有居心的报道, 然后扭曲了我国的国家形象。后来, 因为中法关系日趋恶化, 甚至影响了法国经济的发展。萨科奇见达赖, 法国媒体或低调处理, 或使资深媒体人发公开信批评, 甚至达赖的演讲, 法国媒体都冷眼相对。在别国的影响下, 我国逐渐扭转的国际形象, 与法国的关系也日趋正常化。

我们发现, 几年前中国在国际上获大奖的电影或者是描写中国古代、近现代, 或者是以中国农村为题材, 反映的现实问题。很少有以中国都市为背景, 描写城市人生活状态的电影获奖。难道中国就没有这样的好片子么?答案是否定的。我们不禁怀疑某些国家的用心:让国际大众看不到中国的发展、发达, 从而降低中国的国际形象。

活动营销：媒体形象传播新战略 篇10

活动营销的本质与意义

活动营销从本质上来说是媒体的一种公共关系活动，是媒体为了实现与受众的良好互动，为了能为受众提供更好的服务，利用现有的优势和条件，策划举办一系列的社会活动，以树立媒体的良好形象，培养受众的忠诚度，提高受众对媒体的满意度，促进媒体的良性发展。

作为一种文化产业，媒体在进行产业化经营的过程当中，不能只抓发行和广告，产品和服务要一起上，媒体在保证为受众提供真实、权威、公正、有深度的媒介产品的同时，还应善于利用现有资源组织策划有社会影响力的活动，树立媒体的良好形象，塑造媒介品牌。在整合营销时代，媒体要准确高效地运用产品、价格、渠道、广告、公关、服务等因素，全方位地满足受众的需求。市场营销的4C理论认为，顾客是核心，要把维护顾客利益放在产销全过程，企业与顾客的沟通比组织生产更重要，企业已经越来越重视传播在营销过程当中的作用，通过多种渠道与消费者进行双向信息交流，为他们提供贴心的、富有人情味的服务。对媒体而言，媒介竞争不仅是媒介产品的竞争，还包括媒介服务、媒介形象、媒介个性的竞争，媒介经济说到底是一种“注意力经济”，其目的是争夺受众的注意力资源，以此来抢占市场，提高发行量和收视(听)率，最终吸引广告商的广告投入。传统的产品营销致力于吸引、劝服受众被动地接受媒介产品(信息)，受众与媒体的距离始终是疏远的，而活动营销是一种媒介形象传播，是与受众的一种深层次互动，是一种情感层次的传播。媒体开展有效的活动营销，可以与受众建立一种良好的社会关系，在公众和社会面前树立良好的形象，提高知名度和美誉度，赢得受众的信任和支持。策划组织各种丰富的社会活动不是直接的促销，却可以为媒体积累无形的财富，而这些财富是媒体参与市场竞争和获得长远发展的基础条件。

媒体作为一种社会力量，是社会责任主体，担负着“守望社会”的社会职责，媒体的意识形态属性决定了媒体要通过新闻报道和舆论引导来监测环境，利用其真实、公正的力量来推动社会的健康发展。媒体不能仅仅成为时代的被动记录者，还要善于从现实中发现问题与解决问题，这就需要媒体凭借敏锐的新闻触角和充满人文关怀的新闻精神，积极策划社会活动和新闻报道，反映社会表象之下被掩盖的真相。媒体拥有一系列得天独厚的资源，如强大的影响力、高度的权威性、丰富的信息渠道等，这些资源也要成为广大受众可以利用的资源，媒体应该成为一种公共空间，受众不仅可以从新闻报道中了解社会，还可以通过更为直接的方式参与到媒体的活动中，成为这个公共空间当中实际受益的一分子。媒体通过举办各种社会活动，吸引社会注意力，把隐藏的问题明朗化、公开化，引起公众的关注和思考，并为促进问题的解决切实做一些事，这有利于提高媒体的公信力，营造良好的社会舆论环境。

活动营销策略

充分发挥媒介自身的资源优势，量力而行。每一项有影响力的社会活动都要耗费一定的人力、物力和财力，如果在制定计划时不考虑这些因素，则会在具体实施过程中遇到诸多困难，使活动无法顺利开展或难以取得预期效果。在制定活动营销计划的时候，应该全面分析媒介本身的实际条件，有哪些优势，哪些方面确实存在暂时难以克服的问题，扬长避短、量体裁衣。全国性报纸拥有较大的影响力，记者网络覆盖面广，可以策划较为大型的、跨地区的活动。省级报纸在省内有较大的受众群，在策划活动时也可以适当地“拉长战线”，在省内形成一定的强势。对于市级都市报和晚报，则应该立足本市，利用其良好的群众基础组织适中规模、新颖别致的活动，贴近民情，贴近生活。对于专业媒体来说，可以充分利用媒体在本行业的独特优势和发言权举办一系列有意义的社会活动。《英才》杂志是国内一本介绍经济领域中具有影响力人物和事件的知名商业杂志，拥有由部级领导干部和著名企业家组成的英才理事会，资深专家组成的专家委员会及英才杂志社发起组织的首家媒体英才俱乐部等独家资源，在2003年举办了多次大型活动，如与北青报联合推出的“2003房地产创新人物”评选，与《北京晚报》、《计算机世界》联办的“2003中国数字人物”评选等活动。在2004年房地产销售的黄金旺季即将来临之时，拥有北京房地产市场最强音的平面媒体《北京青年报》，正式宣布与有六年历史的著名展会品牌“北京城市房展”合作，参与今后“城市房展”的主办，共同打造京城房展会的强势品牌。通过这种“强强联合”的方式，充分利用北京青年报在广大房地产开发商和购房者中的号召力及专业性，不仅能吸引更多的代表性项目参展，更多的消费者参观购房，还能为展会引入更多延伸服务。购房者除了能获取楼盘信息，而且能从展会上听取一些权威人士、政府主管部门的思想，为自己到底选在哪儿买房拿主意。