广告策划课程

广告策划课程（精选十篇）

广告策划课程 篇1

一、理论教学方式的改进

广告策划是一门综合性较强的学科, 包含市场调研、广告策略的制定、广告定位、广告设计与制作、广告媒介发布、公关促销、预算等各方面的内容, 对于学生的调研能力、文案写作、创意能力等都要求比较高, 要取得比较好的教学效果, 方法非常重要。一是案例教学法, 传统的教学方式往往是教师在课堂上对抽象的理论侃侃而谈, 天马行空, 学生则在下面无心听讲, 收获甚微, 考试的时候只靠死记硬背, 教学效果可想而知。教师应从学生关心的热点问题入手, 每次课都以市场上刚发生的实际案例开头, 并且至少提出一个问题, 往往能够吸引学生的注意力, 但也存在这样的情况, 教师列举了很多著名的经典广告案例, 如可口可乐、麦当劳、苹果等, 学生听得津津有味, 但学生在做作业时却没有得到很好的启发和应用, 这说明学生只是被动接受了老师所授予的知识, 没有主动去学习, 在这个过程中缺乏思考, 缺乏总结, 难以变成自己的营养, 笔者在教学时, 除了自己准备的案例外, 也会让学生自己准备案例和问题, 学生自己在课堂上讲述案例的过程、意义、问题、解决方法等, 并要提出自己的认识和观点, 这必然会让学生做很多课外工作, 去查阅大量的文献资料, 去研究书本的知识点, 去思考、分析、归纳、总结。这样不仅印象深刻, 对于理论知识的理解也有了更深更广的认识, 更能提升学生的个人表达、沟通交流的能力, 变被动为主动。在理论讲授结束时, 再提出一些问题让学生课后思考, 这样能举一反三, 巩固所学的知识。二是讨论法。有的教师在教授理论时, 往往喜欢直接给学生答案, 不带着问题去学习去思考是无法取得良好的学习效果的, 而且对于需要发挥创意的课程来说, 标准答案不是唯一, 每个学生的意见都有不同的价值, 因此笔者在授课时常常安排议题让学生分组讨论, 有助于学生对不同意见形成新的理解。讨论过程中需要教师的引导, 需要学生的积极参与, 师生的互动, 使课堂不再是老师的一言堂, 而是一场谈话会, 形成亲切活泼的教学气氛, 但讨论并不意味着一定是热闹的, 也要留出沉默和反思的时间, 并且一定要有总结, 这样学生才会觉得讨论不只是一种形式, 可以从中获益良多。

二、实践教学的合理安排

(一) 项目分组。完全按照现代广告公司的运作模式, 确立实践目标, 成立工作小组, 明确责任分工, 制定可操作性的具体实践计划和日程安排。将小组成员分为客户经理、市场调研员、创意总监、文案指导、公关策划、媒介策划人员等, 转变思维, 将作业变成工作任务, 将学生转换为职业角色, 各司其职, 有利于学生参与的热情, 发挥团队协作精神, 达到博采众长, 一加一大于二的效果, 也让学生明白在社会的实战中, 成绩的取得不是一个人努力的结果, 而是大家集体智慧的体现。

(二) 项目选题。选题切记盲目, 最好让学生避免选择那些世界著名或非常成功的品牌, 这些品牌案例网上有很多现成的, 因此有些学生往往资料调查收集足不出户, 在家就可以完成作业, 远远达不到教学质量的要求, 并且其广告策略、设计创作、媒介计划等方面常常也难以跳出已有的框架和经验。选题一般有三个来源, 一是与本地企业合作, 拿到项目真题, 可以充分运用教师或学生的社会资源, 也可以学生自己去企业洽谈, 锻炼学生人际交往能力;二是市场上存在问题的品牌产品, 比如曾经辉煌但现已没落的国产品牌, 一些产品虽好但比较小众, 知名度不够的品牌, 或者很少作广告宣传的品牌, 或者市场上广告做得不那么尽如人意的品牌等;三是社会上的一些设计比赛, 比如每年都举办全国大学生广告大赛, 里面专门有广告策划版块, 参赛选题999感冒灵、心相印手帕纸、娃哈哈等也是大家比较熟悉的品牌;四是学生自己的创业实践, 现代很多大学生课余时间都有自己的创业, 比如学校的健身房, 书吧, 饮品店等, 这样一些真实的课题更能激发学生的好奇心, 更具挑战性。

(三) 项目进展。教师应实时监控, 不能完全放任不管, 对进行中的项目提出问题、建议, 带领学生去实地做市场调查, 去公司、厂家了解其企业文化, 获得第一手资料, 去超市、去卖场发现产品的特色、定价、包装、展示、销售渠道、现有广告形式及媒介, 去观察消费者的类型、层次、选购时的心态及行为, 等等, 有针对性地进行问卷调查设计, 并去市场上真正地做, 而不是真题假作, 凭空构想数据, 然后在大量真实数据的基础上得到真正有用的结果。在广告策略制定等关键环节, 集思广益, 多听取企业人员、各专家的意见点评, 在交流互动中解决问题, 拓宽学生的项目运作思路, 在广告设计环节, 更要帮助学生发挥创意思维, 一遍又一遍的草图过关, 对最后的设计制作的效果要有整体的把握。

(四) 策划书的撰写与提案比稿。学生做PPT提案演讲, 模拟真实的实战场景, 竞争比稿, 请有经验的教师、企业人员一同评判, 在场的其他同学也可以提出意见或建议, 经过整个工作流程的努力, 学生往往在做提案之时充满了骄傲之情, 不再觉得只是一门课程作业, 而是大家一起完成了一个真实的复杂的工作任务, 他们从中学习到合作, 也学习到竞争, 进一步加深对广告策划理论知识的理解, 并能够接触与熟悉广告公司的运营方式, 为今后走上工作岗位打下基础。

三、课程成绩考核

课程成绩的考核一般由两个部分组成, 平时成绩和考试成绩。考核评价体系是教学大纲中非常重要的一部分, 是学生们努力的方向, 如果学生认为他们的成绩主要来自于所写的论文或者考试, 他们就会不那么重视实践动手能力, 对于广告策划这种偏向于实践的课程来说, 理论考试无法检验出学生应有的水平, 但从学生的实践方案中却可以看出学生对于课堂理论知识的掌握, 因此学生最后的课程成绩可以分为这样一些方面:平时成绩主要包含考勤情况、学生的学习态度、学生在课堂和实践中的表现, 占总成绩的百分之三十;考试成绩主要由广告策划案的完成及可行性、提案的效果、企业人员的评价等方面构成, 占总成绩的百分之七十。由于广告策划案是分组合作完成, 因此教师应该全方位考量每位学生在实践过程中所发挥的作用, 具体完成了策划案的哪个部分, 教师对整个实践的流程、进展、遇到的问题等都应该了如指掌, 才能在成绩评定时做到公平公正。

四、教学感悟

教学最重要的不是结果, 而是过程, 学生参与其中, 发挥自己的作用, 即使失败也能从中得到经验和教训, 教师应该给予更多的帮助和鼓励, 只有一次次的实践, 才能提升学生的实战能力。

新的教学模式, 有效地将传统意义的讲授、辅导的课堂, 与社会大课堂相结合, 打破单一教学形式, 更加注重实践, 教育资源得到合理利用, 加强学校与企业的合作与交流, 营造专业氛围, 同时学生也能够清晰地了解现今的职业要求, 发现自己对本专业知识的不足点, 及时获得在校老师和校外老师的专业与创业指导, 真正去感受、体验、动手。广告策划作为一门实践性很强的课程, 重在培养学生就业上岗能力和实际操作能力, 积累工作经验, 真正培养对社会有用的人才。

参考文献

[1]李清华.在广告策划课程中运用分类式教学的探索[J].新校园 (当代教育研究) , 2008, 5

《广告策划》（广告实务）课程标准 篇2

1.课程性质

广告学是研究广告活动过程及其发展变化规律的科学，是一门综合性、应用性的边缘学科，是现代整合营销体系的重要内容之一。

《广告理论与实务》这门课，是我院市场营销专业和酒店管理专业的专业基础课。通过本课程的学习，使每位学生从宏观上了解广告这门学科，理解和掌握广告学的相关原理；在课程中，通过对广告案例的分析，使学生从中汲取广告活动成功的经验和失败的教训；通过实训使每位学生都可以学以致用，能够灵活的将所学的广告知识运用到工作实践中去。这门课程与市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测、公共关系管理等课程配合与关联。

2.设计思路

本课程的设置结合高职教育的特点，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。《广告理论与实务》课程总体设计思路是：针对广告策划岗位对职业能力的要求，按照够用为度的原则，融理论与实践于一体，围绕项目导向来选择和组织学习领域的教学内容。共设计了广告概述、广告调查、广告策划、广告媒体策划、广告创作、广告效果评估、广告费用预算等七个学习情境，以项目任务为载体聚集知识，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。全程贯穿广告，使得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论与知识。

3.课程目标

3.1

专业能力

培养学生应能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际；进一步培养学生进行广告调研和广告策划的能力，以及对广告进行分析评估的能力；

3.2.社会能力

能够正确领会和理解广告学的的逻辑关系和基本规律，能够对广告调研和广告策划进行掌握，具备初步分析问题的能力。

3.3方法能力

培养学生掌握案例分析方法，掌握用实践去验证理论的方法，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定理论基础；

4.课程内容和要求

《广告理论与实务》课程共有七个工作项目，各工作项目的工作任务如下：

表4.1

“广告概述”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告与广告业

了解广告、广告活动的基本内涵及广告活动的主要类别，了解广告业的发展脉络和现状；

能正确把握广告、广告活动的基本内涵及广告活动的类别，正确认识广告业的发展脉络及现状

3课时

广告代理

了解广告代理制的发展及内涵；

能正确把握广告代理的相关制度；

3课时

广告与营销

了解广告与营销活动的关系、整合营销传播的技巧

能正确认识广告与营销活动的关系

3课时

广告管理

了解广告管理的内涵、广告管理的主要内容与方法等知识

能正确把握广告管理的相关知识，规范广告行为

3课时

表4.2

“广告调查”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告调查概述

了解广告调查的意义与内容；

3课时

广告调查程序与方法

掌握广告调查的主要内容及其主要方法

5课时

4.3

“广告策划”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告策划概述

掌握广告策划的内涵及程序；

能够正确理解广告策划的内涵及程序，专业地认识广告策划活动；

2课时

广告策划核心策略

了解广告策划的核心策略：（1）USP（独特的销售主张），（2）BI

(品牌形象论)，（3）定位，（4)

BI

(品牌个性论)，（5）ROI

理论

能够灵活运用广告策划核心策略，进行诉求点的提炼；

6课时

广告策划的原则

了解广告策划的原则：1、求实原则

2、计划性原则

3、系统性原则

4、心理原则

5、创新性原则

6、调整性原则

7、前瞻性原则

够将广告策划的原则应用于实践活动中

4课时

表4.4

“广告媒体策划”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告媒体的选择与组合理解不同媒体的优缺点；掌握广告媒体选择与组合的原则与方法；

能有效地进行广告传播媒体的选择和组合；

6课时

广告投放时机和频率决策

掌握广告投放的时间选择及投放频率技巧；

能专业地确定广告投放的时间和频率；

4课时

表4.5

“广告创作”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告创意

把握广告创意的内涵、作业环节、原则和主要表现形态；

能进行有效的广告创意，从不同形态进行广告表现

4课时

广告文案

掌握广告文案的内涵、广告文案的构成及其写作技巧、不同媒体的广告文案写作；

能用文字进行有效的广告创意描述、表达，进行广告文案的撰写；

4课时

广告策划书的撰写

了解广告策划书撰写的基本格式和技巧；

能撰写广告策划书；

2课时

广告设计基础

了解广告作品设计的基本知识

能进行广告作品设计的鉴赏；

4课时

表4.6

“广告效果评估”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告效果的内涵

了解广告效果的内涵

2课时

广告效果评估

掌握广告效果评估的主要方法和步骤

能根据实际情况较专业地进行广告效果评估

4课时

表4.7

“广告费用预算”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告预算的概念、编制程序及影响广告预算的主要因素

了解广告预算的概念；掌握广告预算的编制程序；了解广告预算的主要因素

2课时

广告预算的编制方法

了解广告预算的编制方法：销售额百分比法，销售单位法，目标任务法，竞争对比法，量力而行法，通信订货法，广告收益递增法

掌握广告预算编制的主要方法和步骤

4课时

广告预算的分配策略

了解广告预算的分配策略：时间分配策略，地理区域分配策略，产品（品牌）分配策略，媒介分配策略

2课时

广告预算书的编写

了解预算书的编写格式

能够按格式编写广告预算

2课时

5.教学条件

完成《广告理论与实务》这门课程教学所需要的：

硬件条件为：

（1）案例库、资料库、试题库及多媒体课件

（2）教学环节中全程实用PPT课件进行多媒体教学，针对有的重点案例采取视频播放方式。

（3）设置广告实训基地

2、软件条件为：

选取适合职业院校市场营销或酒店管理专业应用的《广告理论与实务》教材。选取教材注重的特点：

①

以培养社会需要的技能型人才为导向，充分体现高职特色的实用教材；

②

注重内容使用与更新，尽可能增加实用知识与技能内容；

③

教材中案例的设计，内容要更贴近实际生活；

④

增加更多的小知识、小资料和小思考，帮助学生理解理论。

6.教学组织和考核评价

6.1

教学组织

根据《广告理论与实务》这门课程的特点，结合每一个具体的章节，分别采用任务驱动、实训演练，以及理论讲授等形式实施教学。

6.2考核评价

（1）评价的目的：通过组织考核，重在了解学生对《广告理论与实务》这门课程所涉及的知识和能力的掌握和运用情况，并从中发现教学中的优缺点。

（2）评价的原则：理论够用为度，着重实际应用

（3）考试命题的依据：依据教学内容

（4）考试的形式：课外设计广告海报或闭卷考试

广告策划课程 篇3

[关键词]广告策划与创意 教学改革 模拟招标大赛

策划这个概念移入中国刚刚30年的时间，但是经济的发展不会等待它适应中国的水土之后再为自己服务。在摸索中，广告策划在商业中的位置越来越重要了，却也是越来越考证它的硬功夫了。买方市场、产品同质化严重的当今时代，只有闪烁着的智慧光芒的作品和活动才能得到消费者的认同。

一、对于老师——强能力善引导

高校广告学教师一般是研究生毕业或博士毕业，然后进入高校任教。但是，广告学专业是实战型非常强的学科，常年呆在象牙塔的高学历人士理论讲的口若悬河，是理论的巨人，但是动手能力上却是个矮子。要想提高自己的教学能力，笔者认为途径可以有二：其一，走出校门，踏进业界去学习和交流；其二，请进实战专家，强强联合，如北大的校内专家+固定业界专家相结合的方式。二者相比，前者更能从长远解决问题。

现在的教学模式“填鸭式教育”，学生面临缺乏实践的窘境。久而久之，就会丧失兴趣及信心。老师要时刻注意引导学生，拉住他们对课程的注意力和兴趣。让“老师讲，学生听”这一传统模式转变为“老师讲，学生讲”和“学生讲，老师听”这些模式，把他们融入到课程中理论及配合案例的讲解中来，理论高于实践，又来源于实践，往往一个很小的有趣的故事和案例能把一个知识点生动地传达出来。

二、对于学生——厚积淀，善思考

1.厚积淀

（1）知识丰富多彩的积淀——广告学专业的通识教育

米尔顿•科特勒先生在《广告的悖论》演讲中表示一个具有领袖气质的广告人要同时具备两类素质：一个是社会学、经济学、工商管理、心理学等人的知识，而且需要专业的创作和艺术、客户关系、媒体技术、广告知识和经验。宋秩铭先生说，现在高校广告学专业三四年学到的东西在广告公司半年的工作中就可以熟练掌握，所以在象牙塔中要像个海绵一样吸取尽可能广泛的知识。比如，揽胜广告公司为一别墅作的平面广告，不张扬财富，不夸张奢华，而是描述回归平淡生活中的上层人士，他们也有自己平淡甜蜜的生活，上有父母，下有孩子，身边有妻子，外面叱咤风云，家里却是体贴温顺的顶梁柱，拉家带口中孝顺不习惯吃西餐的父母，疼爱幼小的孩子，爱自己的妻子。别致的风格，是只有单薄的广告专业知识的人难以承担起来的。

（2）经典案例和新鲜案例的积淀——广告学专业的专业教育

经典案例因其独特性而魅力不减。比如，戴独眼罩的男爵，大众汽车送葬篇、万宝路香烟的牛仔形象等。新鲜案例因其创新性也需要主动关注，比如，国企中粮集团的媒介利用和创新案例“中粮生产队靠你行不行”的MSN游戏的开发，集团旗下网站果实网的售卖渠道，与优酷联手“寻找中国最牛人”的推广活动，充分展示了网媒时代对网络媒体的大力应用；再如，网络快时尚品牌凡客诚品的线上立足加线下推广，微博世界的开通，颇具风格的凡客体文案及最新的病毒营销视频，都是广告界颇具特色的音符。

2.善思考

哥伦布能以磕破蛋壳的方式立在桌子上，嘲笑他的贵族却不能。独特和创新是智慧的结晶，而智慧是善于思考勤于思考的果实。很多同学勤奋，但是还是很久没有提高。分析下来，是积累散的材料，而没有琢磨他们的关系，他们可以拿来做什么，就像木头积累的再多，不思考是无法搭建起积木屋来的。思考的方式有追问方法：为什么这个案例这样？有移情方法：我可以借用他的方式吗？有提升方法：他的案例不足之处在哪里，我可以修正吗？并且和同学们进行头脑风暴，相互激发。

三、对于师生——教学相长，动手实战

1.与企业合作参与项目课程，或成立策划工作室

这个需要老师的公关能力或者利用学校附属企业作平台，拿实实在在的案例来引起学生的挑战欲与参与欲。有条件的话甚至可以成立实际的工作室来接单，去比稿，只有在风浪中和挫败中才能学会更好地游泳。

2.举办广告作品展览

师生齐动手，把自己的设计作品或者策划作品，文案作品展览出来，一方面,可以比较正规的看待自己的作品；另一方面，可以得到其它同学的点评，当然总得来说可以给学生更大的动力，以后作案例可能就会以参展的心态来要求自己了。

3.广告代理模拟竞标

此方式已经成功地在武汉大学广告学专业运行，可以由老师命题，也可以和第一种方式结合使用。学生分组合作来撰写独具创意的策划全案，包括市场分析、战略定位、表现策略、推广策略、媒介策略和预算，最后以PPT的形式展示给大家，可以请广告业界的专家或者企业界的领导来作评委，对小组表现进行不同项目的评判，比如：定位创新奖、形象奖、媒介创新奖等。通过这个方式可以锻炼学生的综合的专业实战能力，也可以锻炼他们的合作能力、表达能力、应变能力和多媒体运用能力。

4.参加大赛

大赛是个考验师生能力的良好平台，学院奖、大广赛、时报奖是众多学校的广告专业青睐的，此方式也可以和模拟竞标联合使用，有竞争作激励，想必会激起学生的求胜心理。此期间，老师要适当引导和鼓励学生有耐心有毅力地坚持下去，直到参赛拿出自己最好的作品。不管是否能得奖，相信坚持下来，师生都能在教学相长中收获很多。

5.出去参观

这个或许相较于其它四个方式不易办到，因为广告行业是智慧型的产业，作品和生产模式都放在从业人的头脑中，不过，有条件的话真的可以带着学生和广告公司联系好，去感受业界的气氛，总比单单呆在象牙塔里面新鲜得多吧。

四、结语

总体来说，广告策划与创意课程，可以从老师教的模式，也可以从学生学的模式，或师生共同联动的模式来进行教学改革。路漫漫其修远兮，我想，其实只要师生同心，策划与创意课不会再难教和难学。

参考文献：

[1]王丹丹.以賽促教，广告创意与表现课程教学改革探索.大众文艺.

[2]戎清，郑丽勇.广告教育的焦虑：2010广告前沿问题国际学术研讨会综述.现代传播,2010，（10）.

[3]常燕民.论广告案例教学中的八大关系.广告大观理论版，2010，（3）.

[4]李冬琴,刘桃良.走出去—高校广告专业教师能力提升的必由之路.企业与教育.

广告策划课程 篇4

一、前言

广告策划类课程实训体系的建立是基于工作过程为导向的实训体系, 从已经获得的经验看, 该实训体系应该包括实训体系目标体系, 实现该目标体系的训练模式和具体方法, 以及效果评估标准体系等要素。这些要素之间的关系为内在的逻辑联系, 即提出目标——利用各种模式、方法予以实施——效果评估的目标导向式关系。具体来讲, 该目标就是要回答目标体系涉及哪些具体内容, 实现目标体系的训练模式和具体方法是什么, 效果评估标准体系包括哪些标准及其设定原则等问题。

二、创建实训体系的过程管理机制

创建广告策划实训体系的过程管理机制, 要依据课程实训目标在进行设定。针对实训活动中的所有过程, 包括实施过程、监控过程、评估过程、效果修订过程等方面建立动态的管理机制。通过每个过程及其细节进行控制管理, 从而达到全面质量管理, 这是将来自于企业管理实践中的先进方法应用于教学中是一种崭新尝试。其具体过程就是将教学内容进行合理拆分, 所形成的从项目调研、市场细分, 到整合营销传播和广告创意表现, 最后直至媒介策划、项目策划书的撰写等过程分别进行实施、监控、评估、效果修订。将广告策划实训过程分解为实训过程策划、实训过程实施、实训过程监测 (检查) 和实训过程改进四个部分。通过过程管理的机制来实现教学过程实训体系的优化。

1. 紧密结合实训目标的实施过程

广告策划类课程实训体系的实施过程要以实训目标为基准, 确立实训目标是明确课程实训体系的首要基础。实训目标是实训体系所要求最终预期实现的课程实训效果。学生在课程实训体系中明确理解实训目标是实施实训过程中一个重要的环节, 一切实训活动的开展都是围绕能够最终实现实训目标展开的。教师通过合理的确定实训目标来更好的规划实训课程的实施过程, 并在实训过程中建立明确的努力方向, 是实训体系的指明灯。

在广告策划类课程实训实施过程中, 分阶段分步骤的解读实训目标使学生在实训的过程中, 能够及时了解实训进度、反馈实训过程中出现的问题、准备下一阶段的实训工作都起到了较好的效果。实训目标是课程实训规定的最终应实现的效果, 通常包括学生在认知、理解、技能掌握、情感认识和计划创意等多方面的要求。在课程实训的实施过程中紧密联系实训目标, 将其和综合职业能力结合在一起, 通过实际策划案例的示范和实训项目的介入, 在实训过程中通过实际策划过程的进展, 使学生全方位的理解实训目标所规定的项目训练, 进而通过实训过程实现实训目标。所以, 广告策划类课程的实训必须和实训目标紧密结合进而完成实训的实施过程。

2. 联系实际工作任务的同步监控过程

广告策划实训体系的建立是基于工作过程的实训体系, 从这一方面讲, 就是要求在实训体系中建立典型的工作任务, 通过典型工作任务的实训开展渐次达到实训的目的。在实训过程中开发的典型工作任务是实训体系的重要组成部分, 这就要求实训过程中的典型工作任务是以实际工作任务需求为标准的。联系实际工作任务有助于在实训过程中帮助学生建立职业能力的真实化塑造。德国按照行动导向学习理念, 将职业能力定义为“职业行动能力”, 认为职业能力是才能、方法、知识、观点和价值观的综合发展, 关注人的职业生涯发展, 职业教育强调专业学习和综合职业能力发展的过程性、关联性和情境性。而实训体系的建立、实施、监控与评估都要联系实际工作任务, 教师将实际工作任务的完成过程及经验带入到实训课程的实施过程中, 从实际工作任务的要求出发, 引入实训体系的工作目标、实训体系的工作要求、实训体系的工作过程以及实训体系中的监控过程。从实际工作任务为起点, 构建有效的教学过程信息采集和处理系统以及快速高效的及时反馈调控系统是一项有积极意义的措施。这种方式有利于对实践教学过程实施动态监控和适时调控。

通过在实训体系中联系实际广告策划工作任务, 并将实际广告策划中的工作任务要求、执行进度、执行过程调整、后期监控的一系列工作过程引入实训体系, 使课程实训真正与实际工作任务联系起来达到以工作过程为导向的实训体系的建立。使广告策划实训体系的操作过程更加接近实际工作过程, 从而使学生在实训的过程中接触到更多的真实化、细致化、多角度的综合课程实训, 使实训成为高职学生岗前培训的一个部分, 能够为今后的上岗工作做出更多的准备。

3. 多种模式互动的评估过程

在以工作过程为导向的课程实训体系中, 评估课程实训效果也是评定一个实训体系是否完善的重要内容。对工作过程做全面分析发现:实际工作过程是一个综合、交互与不断完善的过程, 在这个过程中有调研、计划、执行、调整、检查、调整、发布、总结的过程。其中, 每个阶段都是交互进行, 实训的目的不是按图索骥, 这样的工作方式也不是广告策划应有的工作方式。那么, 基于工作过程的实训体系其评估过程应是多种模式相结合的一种方式。学生在实训过程中扮演的角色、完成的实际工作任务以及相对的工作效率和实训要求掌握情况都可作为评估的一部分。在实训评估过程中, 可以将企业管理实践的先进方法应用于实训评估过程中, 将传统实训教学评估的模式转变为多种模式互动的评估过程, 而不单以实训效果作为评定标准, 对学生的实训过程做出综合的评定。

4. 反复修正的效果修订过程

广告策划课程实训体系的效果修订过程以典型工作任务的形式为导向, 在效果的修订过程中需要反复修正的过程。通过典型工作任务的要求在实践过程中检验和分析实训过程中出现的问题、学生易掌握要点、不易掌握的要点及实训过程中出现的不可意料的情况, 都要做不断的回顾、检查与修正。对课程实训体系的效果进行反复的修正, 在修正的过程中对学生在实训中出现的问题进行辅助解决, 通过反复修正来更好地把握在实训过程中出现的问题、难点及后续的调控方案。另外课程实训的效果评定也很难按统一的标准对学习任务完成的结果做评定, 在实训过程中学生在实训的不同阶段和对实训任务的完成效果不同。所以, 在实训体系中应采取多次回顾、综合管理、反复修正的效果评定方法。

三、协调实训体系与其他系统的关系

研究广告策划类课程实训体系与其他课程和专业实训体系的协作关系, 是在为建立广告专业群实训体系进行积极准备。因此, 以纵向的专业课程延伸和横向的专业延伸为基础, 可以建立广告策划类课程实训体系的协调机制。广告策划类课程实训体系是高职广告专业课程中核心课程实训体系, 通过课程实训的开展能够使学生建立起对广告行业整体运行机制的一种整体认识。同时, 广告策划类课程实训体系也是联系其他广告学专业课程的承载体系, 在实训过程中, 通过广告实际案例的介入以及以工作过程为导向的实训方案, 学生可以接触到广告学专业的所有工作项目, 例如:广告创意、广告设计、广告制作、广告调查等。广告策划实训体系在实训过程中培养了学生的策划逻辑思维能力、资料收集、分析能力、消费心理分析能力、策划创意能力、媒介策划能力等, 而这些能力的培养也为广告专业的其他课程提供了共通的涉及范围。学生通过广告策划实训体系的训练, 结合其他课程能力的培养, 在策划实训体系下能有效的锻炼综合专业能力的提高。在典型工作任务建立的学习领域课程实训开发方案下, 有机的结合其他课程系统, 使学生在校学到的知识与技能达到一个有机的锻炼与提高。

四、实现实训体系中师生地位的切换

随着实训主客体地位的转换, 实训过程必须建立实训体系中师生角色切换机制, 以此实现广告策划类课程实训体系主体与客体准确地、及时地、动态地切换的目标。高职学生重在技能的实际掌握, 技能的培养不是教师过多的理论讲授, 而是通过实际案例的分析、示范、实践来完成的。在广告策划实训体系中, 教师与学生的关系更多的是学生的实践, 教师在实训过程中扮演着示范、帮助、引导的多重角色。学生是实训操作的主体, 教师起到辅助的客体作用。教学过程是认知过程与职业行动过程的结合, 是学习者的个体行动、学习过程的适应外界要求的结合。在广告策划实训体系中教师可以是实训项目的发布者, 也可以是实训任务的质量监测者, 同时也担任实训项目中问题、难题的协助指导者。只有在实训过程中让学生的主体地位更加的突出, 才能真正使学生在实训中得到切实的锻炼, 使课程中的理论与实践紧密结合。

五、结语

广告策划类课程实训体系的过程管理是一个动态化的管理过程, 以工作任务为导向, 典型工作任务为构成单位, 建立起的多层面、多维度的实践体系管理。在实训实施过程中紧密联系实训目标, 典型工作任务的建立围绕实训目标展开。在实训监控过程中联系实际工作任务进行同步监控, 使实训过程更加紧密结合实际, 学生在实训中切实感受到真实的工作过程。在评估过程中采用多种模式的互动评估方案, 使课程的实训任务评估不再拘泥于传统的评估模式。在效果的修订过程中, 反复论证、多方采集使课程实训体系逐步完善。广告策划类课程实训体系中师生在实训过程中的角色转换是推动实训指导及以工作过程为导向的教学模式的关键, 是针对高职学生技能培养方式转变的重要环节。科学完善的实践教学质量监控体系是提高高职院校整体办学水平, 增强学校竞争能力, 确保教育质量的关键所在。

参考文献

[1]詹姆士·哈林顿.卓越过程管理[M].北京:中国标准出版社, 2008, 1

[2]赵志群.职业教育工学结合一体化课程开发指南[M].北京:清华大学出版社, 2009, 30

[3]刘亚轩.高职高专教育教学质量的过程监控研究[J].辽宁高职学报, 2009, 11 (5) :24-25

《广告策划与创意》课程总结报告 篇5

目录

摘要...................................................................1 正文...................................................................1

一、广告的概念.......................................................1

（一）广告的形成....................................................1

（二）广告的定义....................................................1

（三）广告的特点和分类..............................................2

二、广告策划........................................................2

（一）广告策划意义..................................................2

（二）广告目标......................................................2 1.准确表达广告信息..............................................2 2.树立品牌形象..................................................2 3.引导消费......................................................3 4.满足消费者的审美要求..........................................3

（三）广告策划思维方式..............................................3 1.基本思维......................................................3 2.特殊思维......................................................3

（四）广告策划内容..................................................3 1.广告策划书基本结构............................................3 2.环境分析描述..................................................4 3.整合营销传播策略描述..........................................4 4.广告执行......................................................4

（五）广告创意策划与广告创意........................................5 总结...................................................................5 参考文献..............................................................6

摘要

广告是科学还是艺术？我们不能冒昧下定论，可是我们明白，广告业被认为是一条通过耗尽人类智慧赚取钱财的科学之道，而广告本身也是艺术含量很高的一种宣传手段。广告能给消费者以美的享受，一则好的广告必定是创意十足，标新立异，引起消费者的产生购买欲望或是心灵共鸣。现实生活中，广告已经成为我们现代社会的一大景观，深入世界每一个角落，成为人类活动密不可分的一部分。通过学习《广告策划与创意》，我们了解到广告的定义、发展、分类、广告策划、创意创作理论和原则，以及战略思维。广告是企业的化妆师，广告是人类灵魂的舞者，让我们一起深入领略广告的魅力吧。

关键字：广告

创意

策划

总结

正文

一、广告的概念

（一）广告的形成

广告，是一种古老的商品信息传播活动，有着悠久的历史，它经历了古代广告、近代广告、和现代广告以及当代广告等不同阶段。古代广告主要有街头叫卖、旗帜标识等形式。近代广告是随着印刷技术的出现和使用的，特别是报业和杂志的出现，促使近代广告走向一个新的高度。现代广告是建立在现代工业和现代商业的基础上的商品信息传播活动。形成大量的广告传播机构，积极运用现代化的大众传播技术，逐渐形成一个独立的产业——广告产业。随着信息传播媒介的进步和发展，现代广告进一步发展成为当代广告。当代是建立在科学的理论和现代化大众传播媒介基础上的广告活动，具有科学性、艺术性、技术性与以人为本的诉求观念和现代化的传播媒介的有机结合等特点。

（二）广告的定义

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。

美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。

美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。

美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。

（三）广告的特点和分类

1.广告活动是一种信息传播活动。2.广告活动具有明确的目的性。3.广告传播具有明确的目标对象。4.广告活动必须有明确的广告主。5.广告活动必须支付一定费用。广告有广义和狭义之分：

狭义广告是指经济广告或称商业广告。也可称为赢利性广告。赢利性广告定义：广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介向特定消费者有计划地传递其商品或劳务信息，借以影响他们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发行动，从而使广告主得到利益的活动。

广义广告既包括赢利性和非赢利性。非赢利性广告诉求的目的，并非在于推销商品或劳务而获得经济利益，而是期望赢得广告受众的支持或观念认同。

二、广告策划

（一）广告策划意义

策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智能创造为动力，而对某一活动进行的事前运筹和规划。策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析，使之有效的完成。

广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动战略和策略以及实施等进行整体的系统的筹划。

广告策划一般有两种类型：一是单独性的广告策划，它围绕着一个或一组单独性的具体广告活动进行策划；整体广告策划是系统的，具有较大规模，为同一目标而进行连续的、立体的多种广告活动的策划。

（二）广告目标

广告之所以存在时有其特殊意义的，它可以传达出平面的信息、品牌、形象从而吸引消费。具体主要包括下列几个方面：

1.准确表达广告信息

广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息，通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反应也会不一样，所以设计时需仔细把握。

2.树立品牌形象

企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力 大大增强。

3.引导消费

平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。

4.满足消费者的审美要求

一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。

（三）广告策划思维方式

1.基本思维

人类的思维活动大体上可分为逻辑思维、形象思维和辨证思维等方式。并在此基础上相互结合，形成人类的综合思维能力。

逻辑思维是运用概念、判断、推理反映现实的过程。逻辑思维往往撇开事物的具体形象，抽取事物的本质属性为其特征，进行思维分析，强调思维的规律性、严谨性和依据性。逻辑思维遵守同一律、矛盾律、排中律、和充足理由律。形象思维又称艺术思维，它以具体的形象表现一般，通过特殊的个体去显现它的一般意蕴，形象思维过程往往伴随着联想、想象和幻想等过程。形象思维具有生动性、具体性、直接性和典型化的特点。

2.特殊思维 1)竞争思维 2)创新思维 3)显微创新思维 4)变位创新思维

5)引申升华创新思维 6)相互激荡思考法

7)垂直与水平综合思考法 8)联想思维

（四）广告策划内容

1)2)3)4)5)6)7)

1.广告策划书基本结构 前言； 市场分析；

广告战略或广告重点； 广告对象或广告诉求； 广告地区或诉求地区； 广告策略；

广告预算及分配； 8)广告效果预测。

2.环境分析描述

1)市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测；对季节因素引起的市场波动做出指数说明。

2)市场构成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。

3)消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。

4)竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。

3.整合营销传播策略描述

1)提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。

2)产品地位。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。

3)市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。

4)广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。

5)广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。

6)传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。

4.广告执行

1)表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。

2)创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。

3)创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。

4)创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。

5)媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。6)媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。7)媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。8)效果预测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。

9)促销策略。企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。

10)公关等其他传媒配合。完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。

11)费用预算分配。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。

（五）广告创意策划与广告创意

1.广告创意策划

创意是广告策划的灵魂，任何策划没有创意来做其灵魂，在实施中就很难运行。广告创意从概念上讲具有抽象性，它通过构思、创造意境来表现主题，蕴含了丰富的想象力。广告创意渗透到广告策划的全过程，并引导广告策划走向成功或失败。其所起的重要作用有以下几点：

第一，广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。

第二，对广告创意要求越来越高，是广告竞争的需要与结果。

第三，优秀的广告创意能造就名牌，并为企业带来巨大的价值。

2.广告创意

广告的目的是传递市场信息，广告创意和创作产生的广告作品，体现着广告主的要求和意愿，广告作品的好坏直接影响着广告的效果。因此，广告创意和创作是广告活动中的关键一环。

创意是一种创造性的并对实践有指导意义的思维活动。创意是一种抽象性的概念，它似乎是一种灵感，一种突发奇想，一种对同一实践活动的不同角度的创造性思维。广告创意的作用主要表现为以下几方面：

第一，创意是广告创作的前提。第二，创意是广告艺术的源泉。第三，创意是广告竞争的要求。

总结

在这个信息爆炸式喷发的社会中，我们接触的广告形式是多种多样的，大多数广告都是被动式推送到我们的脑海中的，突然发觉生活中处处有种“被广告”的无奈感。但是，其中不乏有制作精美，独具创意的广告，给我们以美的享受。在我们惊叹他们的创作作品时，却不知道背后经历过怎么的一个漫长的制作周期，背后有多少好的创意被一一否决，只因为它们还不够完美。通过学习本课程，我们学习了广告的由来、定义、制作流程，并学习了在广告竞争中脱颖而出的创意广告的文案策划和思维方式。想要创造出具有灵魂的广告，光靠一个人的努力，远远是不够的。所以，成为一个出色的广告人，还不是值得骄傲自豪的时刻。加入或者打造一个出色的广告策划团队，才是制作优秀创意广告的开端。

虽然我们不一定是个优秀的广告人，但是我们可以励志成为一个普通的广告人，学习广告策划与创意的基础知识。因为我们生活在无处不在都存在广告的影子，每时每刻都在和广告打交道，你在社会上的分工不只是消费者也是生产者。作为一名生产者，在某些决定性时刻，你也需要利用广告为你宣传。俗话说：“学海无涯苦作舟”、“活到老，学到老”，未来充满的挑战是难以预测的，只有通过不断学习，才能为自己带来优势。

参考文献

广告学课程案例教学浅析 篇6

我们都知道案例教学有一定的趣味性、情节性，能从很大程度上调动学生的学习热情。案例教学是一种通过模拟或者重现现实生活中的一些场景，让学生把自己纳入案例场景，通过讨论或者研讨来进行学习的一种教学方法，主要用在管理学、法学等学科。现在广告学中也在适当的加以利用案例教学。从广告学教学的角度讲,通过案例教学,可以让学生通过自己的思考或者他人的思考来拓宽自己的视野，从而丰富自己的知识，培养学生对广告学的浓厚兴趣,进而锻炼学生理论联系实际的能力，学会独立思考和分析社会广告现象，案例与最新的广告实务相结合，提高学生们进行简单广告策划的水平。

一、案例教学的特点

（一）鼓励学生要去积极主动的独立思考

传统的教学方法非常乏味无趣，只是告诉学生们怎么去做，而且教学内容在实践中可能根本就用不上，这就从一定程度上降低了学生们的学习积极性和学习效果，案例教学不是告诉学生们应该怎么办，而是要他们自己去思考、去创造，让枯燥乏味的课堂内容变得生动活泼，而且案例教学过程中每位学员都要就自己和他人的方案发表见解，通过这种方式方法进行经验交流．一是可以达到取长补短的效果从而促进人际交流能力的提高；二是也起到一种激励的效果，鼓励学生们学会积极主动的去学习、去发现、去表达，激发其超越他人的内动力。

（二）引导学生要变注重知识为注重能力

现在的社会都知道知识不等于能力，知识应该转化为能力。社会生活中的任何事物的本身都是重实践、重效益的，学生一味的通过学习书本的死知识而忽视实际能力的培养，不仅对自身的发展有着巨大的障碍。以后走上工作岗位，其所在的企业也会受到影响。案例教学正是为此而生，为此而发展，顺应历史的潮流，应和现代社会发展的需要。

（三）重视双向交流

传统的教学方法是老师讲、学生们听，听没听、听懂多少，要到最后考试的时候才会知道，而且学到的都是死知识。在案例教学中，学生拿到案例后，先要进行消化，然后查阅各种自己认为必要的理论知识，这种主动进行的学习方法，无形中加深了对知识的理解，学生们捕捉这些理论知识后，还要经过缜密地思考，提出解决问题的方案，这一步可以达到学生自身能力上的升华，同时他的答案随时由求教师给以引导，也会促使教师加深思考，根据不同学员的不同理解补充新的教学内容。双向的教学形式对教师也提出了更高的要求。需要老师们有丰富的课题知识，备足课题内容，而不是仅仅传授课前准备的一些死知识，这需要老师有超强的综合素质才能加以胜任。

二、案例教学法在广告教学课程中运用的方法和步骤

（一）案例教学法在广告教学课程中运用的方法

1、案例教学与多媒体教学手段相结合

多媒体教学借助其自身的优势—集声音、文字、色彩、图像于一体，创造了适合学生的认知心理活动的学习环境，有利于激发学生的积极性和主动性。将广告心理学课程案例教学与多媒体教学手段相结合，可以向学生展示生动的广告学课程相关案例，让学生从视听的双重角度更进一步认识消费者，不仅有利于学生对广告学课程知识的掌握，而且把原本抽象、枯燥的广告学理论知识变得形象、具体、生动、清晰，更利于学生轻松、容易地找出事物之间的联系与区别，从中比较不同的广告差异。根据广告学课程各章节内容的要求，案例教学还可以在广告效果实验室、广告图文设计室等多媒体实验室进行，学生可以在教师的指导下亲自动手操作计算机、摄影摄像机、高清晰电视、非线编系统等软硬件设备把广告学课程中相关案例进行现场模拟实验，进而提高和培养学生从实践中发现问题、分析问题、解决问题的能力，使其拟定的广告策划方案、广告制作与设计等更有科学的依据，并能通过设备与艺术相结合的方式表现出来。

（二）案例教学法在广告教学课程中运用的步骤：

1、教师精选案例

案例是教师在教学实践活动中收集的与课本理论知识有着密切联系的典型人物、事件或热点问题，是为教学目标和教学内容服务的。

2、教师展示案例

教师把精选的广告案例以最合适的方式适时展示给学生，吸引学生的注意力，激发学生探究案例的热情，让学生带着案例问题（或情境）去探讨课本理论知识，为学生学习课本理论知识开启思路的大门。

3、学生通过教师准备的案例吸引来主动自主地学习

学习理论学生带着初探案例不能解决的问题对书本的理论知识进行学习，寻找解决案例问题的理论依据。学生们可以自己主动地把自己学习的广告学课程中的理论知识购置出简单的提要，自学解决一些简单的知识点，记录好自己在课程中不能理解的疑难点，然后学生们带着问题互学交换一下意见，这就加强了学生自主学习的能力和参与合作的精神，还会把疑难理论知识很积极反馈给任课老师，老师们再深入学生随时掌握学生自学互学的信息，对学生进行全面引导，并面向全班学生深讲讨论广告学课程中存在的疑难点及重点的理论知识，为学生解决广告案例问题。

4、组织学生对广告学课程中案例进行讨论是广告学课程案例教学法的关键。

学生运用教材中刚学的或是以前学过的理论知识、概念或是其他课外的知识对广告案例分组讨论，各抒己见，组织小组所有成员都各自记录好发言要点、解题思路及小组讨论中存在的疑难点，作好发言的准备并积极进行发言。大家针对发言提出补充意见或是反对意见，也可从其他方面再做自己的分析。然后进行比较，相互学习，从中得到启发教育还可以产生新的知识认知。然后由教师对案例讨论作最后总结，针对小组讨论中不能解决的焦点问题、加以引导启发学生进行解决，从而强化学生对知识的记忆力。

5、广告学课程案例教学中教师总结点评是归宿

教师总结点评是广告学课程中案例教学法的归宿。教师要及时总结评价学生讨论教学案例的优缺点，分析广告学教学课程中案例问题的疑难点，有针对性对案例进行深入的分析。对学生讨论中暴露出来的问题针对性地点拨，教师要教会学生从不同角度、用不同方法来探究解决案例问题，和学生一起总结出最佳的解决问题的方案，教会学生有效地运用所学的知识来解决案例或实际问题。教师在总结点评中要有目的地引导学生对理论知识的运用，让学生能够运用所学的知识解决社会热点、时政焦点及自身实际问题，把学到的理论知识延伸、应用，内化为自己的具体行动。

以上方法是结合广告学实践教学环节等不同实践教学内容，有针对性的培养学生研究型的学习能力。使其主动学习，注意观察，深化思想

三、案例与最新的广告实务相结合

适当的案例可以对学生形成巨大的吸引力，是学生注意力集中，更轻松化地去学习，广告学课程中案例教学不仅重视案例与具体教学目标的切合度，有针对性地结合教学内容与教学目标来选择案例，而且充分考虑到了案例的时效性，即选择那些紧密结合广告业界当前最新的广告事件与现象等高质量的案例，尤其是在广告业界引起纷争的一些案例。一方面让学生对案例有新鲜感，使之能引起学生的参与兴趣，同时也让学生了解到广告市场环境的瞬息变化与消费过程与现象的相对不稳定性，另一方面也能避免案例讨论结论陷入“唯一最佳解”之困境，使案例讨论更具有伸缩性，使学生在较为宽松的教学环境中，其思维能力达到最充分的发挥。

广告策划课程 篇7

一、实战型教学是广告策划课程转型发展的必然选择

虽然传统的广告策划课程对于教学实践给予充足的认识, 并且形成了一系列有关实践教学的体系和结构安排,给予了相当的课时安排与重视,但是学校教育的理论化倾向和企业的实践化选择依然处于相互割裂的状态, 校外实践内容发展的日新月异不可能在课堂上即时得到体现和运用,学生也不会相应的适应外界的发展。 企业对于广告策划的实践提出更多要求的情况下在学校教育中并不能得到体现,学校的教育不可避免在时间、空间和方式上滞后于现实的要求, 导致理论与实践始终不能有效融合,课堂丰富的理论讲授与实践脱节。 就算教师意识到这一问题的重要性,但由于种种条件的限制,传统的广告策划课堂实践教学中依然是停留在模拟型教学的状态。 学生对于这样的教学不管是从学习理论知识, 还是从提升自己的能力水平都感觉意犹未尽。 虽然传统的模拟教学可以在一定的环境和条件下对于学生进行一定的专业训练,但是这种训练离现实的广告策划来说距离较大,学生在这样的模拟环境中的学习和训练就不可避免带来参与意识和主体意识的减弱,造成所学非所用,所用非所学的心里,使得教学效果大打折扣。

基于此,形成管理上以实战训练为内容、评价以目标为导向标准、体系上以综合立体为框架、监测上以配套考试的实战型教学模式就成为广告策划课程走出现在模拟训练困境的必然选择, 也是传统模拟教学走出困境的必然出路,由模拟型向实战型的转型也是成为自然的趋势。 本文结合在广告策划课程教学过程中的尝试, 对于实战教学的模式和思路进行具体展开。

二、实战型教学的特征

实战教学模式相对于传统的实训型教学模式来说, 最大的特点就是场景真实化、过程现场化、结果不可预期化。 实战型教学就是在真实的场景、真实的平台,运用综合的专业知识, 结合企业现实环境中遇到的问题而提出解决方案和策略,并且能够达到预期的效果。 与模拟式训练不同的是学生可以真实的面对企业所遇到的实际问题,能够最大化的调动学生的各种知识和能力,以团队为单元开展主体化、 具体化的广告活动, 包括研究广告产品、确定广告调研的目的,拟定广告策略,完成广告创意, 制作广告产品,编写广告策划书,进而按照企业的标准来解决实际营销策划过程中的问题和项目, 所有课堂的布局和讲授也应该围绕着企业的要求进行内容和题目设计。 这样的实践教学模式可以使得学生最大化的得到多方面的训练提高, 学生更多的就会从广告主的角度来思考广告策划的整个过程,而不是从广告公司的角度考虑, 对于学生分析问题的角色转变是一个有利的训练。

广告策划实战型教学与传统的以实训为主的教学区别表现在很多方面,首先,在内容上,这方面主要体现在实战型内容对于学生的兴趣和能力的培养作为重要的一个方面, 内容的设计都是围绕最大化的吸引学生兴趣和锻炼学生能力为基本出发点, 更多的是立足于企业广告策划活动的实际问题提出的, 学生就可以最大化的作为企业主或者管理者的身份通盘考虑。 其次,对于学生的协作协调能力的提高相当明显。 传统的模拟教学更多的是围绕一个内容学生分成小组, 学生在其中更多的是一个简单的分工,由于缺乏现实的场景,学生的分工协调能力得不到体现和锻炼。 实战型教学模式可以让学生在面临实际问题时,如何在规定的时间、规定的资源条件约束下, 统筹兼顾,有序协调来完成规定的内容。 此外,实战型教学模式体现在以实战训练的内容为管理对象,以目标导向为评价的标准,以综合立体化为架构的基点、以考试课程的改革配套为综合性的整体建设。

三、实战型教学模式的建设思路

1、实战型教学模式的内容:必须能够吸引学生的兴趣和锻炼学生的能力

实战型教学模式最突出的特色就体现在让学生在学习过程中由接受变为选择,由被动变为主动,由配角变为主角。 传统的师生课堂教学关系充分的体现在传授和接受的单向传导过程。 虽然中间穿插有提问、讨论等互动环节, 但是这些都是建立在老师为为主角,整个的场景都是模拟并且是老师可以随时掌控的状态,学生被动的、配角的状态并没有从根本上改变。 但是实战型教学则是通过企业遇到的真实课题和问题,要求学生能够根据现实的周边条件和环境提出切实可行的解决方案,进而达到实践锻炼的目的。 通过这样的实战训练,学生才能切实感受到企业的广告策划与实验室的广告策划相差甚远,学生才能够真正的变成学习的主体,也才能真正的亲身感受广告策划的实践体验,从而迅速提升广告策划的实践能力,具备团队分工中必须具备的素养和要求。 而要达到这样的效果,就必须选择既能够吸引学生兴趣,并且同时又能够锻炼学生能力的课题内容。 实际展开策划过程的时候,这样的课堂选择一般都会出现各种各样的问题和困难,这是因为企业不可能为了广告策划的方案等待一个学期或者半个学期,要求实际策划必须在规定的较短的时间展开。 由于实际和教学过程之间存在的差异较大,因此工作能否按时完成就保证不了,这就使得教学的效果收到一定程度的限制。

要解决这一矛盾问题就必须做到以下几个方面:一是选题的时间要求比较宽松;二是选题的真实性必须得到保证;三是所选择的题目内容需要符合学生的认知和兴趣。

2、实战型教学模式的管理:必须以目标导向为标准

广告策划课程作为市场营销专业学生的核心课程之一,就是要求学生通过系统性的广告策划课程的系统性的理论和实践学习,从企业的战略层面全方位的考虑企业所处的环境和面临的问题,进而做出广告策划的方案,具备相应的实践水平。 广告策划必须根据营销、传播等的要求, 在项目目标的制约下,制定广告的创意策略、表现策略、传播策略,并指导监测项目的实施。 这样的要求和目标应该成为广告策划在实战型教学模式的基本目标,课程内容的设计和实训内容的展开应该围绕这样的目标;从选题开始到课题内容的调研、策划、项目的制定和执行等都应该有针对性的进行节点控制和把握,根据突出的问题进行指导和帮助。 上述要求就是广告策划实战训练内容所要求的具体目标,在具体的教学课程中,必须围绕这样的目标具体进行展开。

3、实战型教学的模式体系:必须以综合立体化为框架

实战型教学模式的建立和效果的发挥,不能简单的依靠在老师的发挥和表现,不能仅仅由课堂效果的好坏完全评价,必须建立一个综合的立体化的教学模式体系,这一模式体系包括以下几个方面。 一是企业和学校。 企业不仅仅提供实战型项目的课题内容,而且对于项目调研、项目论证、项目资料获取、战略制定、目标定位等都应该给予相应的支持和配合,才能够保证项目的顺利进行。 二是专业和课程。 广告策划课程必须与营销专业的其他课程融为一体,共同实现营销理论和实践能力的提升,这就要求在广告策划内容设计的时候, 从营销专业的角度进行整体布局。 三是老师和学生。 实战型教学模式是对传统的“ 授受” 教学模式的扬弃,应该在传统教学模式的基础上,通过更丰富的教学模式和手段, 提倡和鼓励学生的自主创造性, 培养学生的创意和策划能力,反复的进行强化训练以达到预期目的。 四是学生与学生。 广告策划的实战训练师单个的学生个体无法完成的,必须形成以学生自己为主的团队分工协作,最终形成广告方案,因此学生之间必须形成明确和详细的分工,使得团队的力量作用充分发挥。 一般应该形成4—5人的小组,围绕研究题目做出合适的分工,形成协作有效的团队。 比如在一个团队里面,角色分工要很明显:项目总监、客户代表、创意总监、文案总监、媒介总监等,完全按照广告策划活动的真实角色进行分工,可以最大化的提高学生的主体意识和参与意识。

4、实战型教学模式的监测:必须以配套化的考试改革为依据

为了检验实战型教学模式的效果,配套化的考试方式和手段就成为最后的环节。 现有的考试模式突出了理论知识的系统性掌握程度,但是对于学生的实践环节评估的方式和手段还不是足够的充分,体现不出实践环节的效果。 因此,在考试的内容和形式方面需要做出相应调整,考试的范围不能仅局限在教材固有的知识内容,必须和实际联系紧密的的内容占有很大的分量;考试题型不能仅局限在有标准答案的一些题目,可以更多的增加没有确定标准答案又能够让学生的思维能力和实践能力充分发挥的题目。

因此,广告策划的实战型教学改革必须建立在能够解决广告策划的诸多实际问题上。 既能够让学生结合专业的特点展开学习, 又能够使内容和手段的创新吸引学生,真正地提高学生解决广告策划中遇到的实际问题。

摘要：广告策划课程重点培养锻炼学生的广告策划理论与实践能力的提高,进而适应广告实践的发展。因此必须形成管理上以实战训练为内容、评价以目标为导向标准、体系上以综合立体为框架、监测上以配套考试的实战型教学模式。

关键词：实战型,广告策划,课程改革

参考文献

[1]李清华:论广告策划课程教学模式的改革与实践[J].长春理工大学学报,2011(5).

广告策划课程 篇8

一、专业课程体系建设思路

1、专业课程建设体现知识目标与岗位目标

在广告策划专业课程建设中,我们坚持围绕树立"以调查为先导,以策划为基础,以创意为灵魂"的现代广告运作观念,以培养学生实际岗位能力为中心的原则,按照广告策划的运作流程与规律,规划了基础素质模块、广告设计工学模块、企业形象工学模块、广告策划创意工学模块等核心课程体系,同时按照各大模块的知识目标与岗位技能目标,设计相关课程,以及课程内容与授课计划。我们希望通过专业课程的建设,不仅让广告与策划专业做到准确的专业定位,提高本专业学生的岗位专业能力与就业竞争力,更要让广告与策划专业在高职院校同类专业中起到品牌效应,提升本专业的社会影响力。

2、围绕专业综合素养提升开发基础课程

我们认为,基础课程要为专业素质的培养服务,所以要密切围绕专业能力来建构有针对性的基础课教学内容。从近两年来教学,特别是毕业设计指导过程中,深深的体会到一点,即本专业在毕业设计后期策划书的编排与设计能方面很薄弱,稚嫩的让人怀疑是否是广告专业出身,究其原因,一是敷衍应付情绪,二是基础课程学习效果不好,缺乏针对性。为此,在教学大纲修订过程中,我们会与基础课任课老师相互交流看法,共同探讨基础课与专业课如何有效结合的问题,制定体现专业特点的、具有可操作性的基础课课程教学计划。

3、课程体系要体现人才培养与行业能力培养规律

按照广告策划岗位、以及广告运作的一般流程与规律,为了循序渐进地塑造学生广告策划的相关能力与素养,2012级专业人才培养方案在几大教学模块不变的前提下,把主干核心课程在学年、学期的顺序做了调整,让课程体系更系统、更符合岗位能力的需求与学生学习的规律。如《广告学概论》由原来的第三学期调整到了第二学期,这样可以让学生尽早地接受广告专业知识的洗礼,明确专业方向,找准自己的定位,为制定未来的广告人职业规划做好思想准备;广告策划创意工学模块几大核心课程则按照广告运作的规律与流程调整编排课程在学年、学期的顺序,《广告调研》、《广告文案》、《广告创意》、《品牌推广》、《广告媒体》、《促销策划》等课程的安排都体现了这一理念。

二、“以赛促学”提高专业课程实训效果

利用湖南工艺美术职教集团这一平台,抓住国家骨干高职院校建设的契机,把实训、实际基地建设落到实处,改变以前实训实为“虚训”、实习走过场的现状,积极引进真实项目与教学有效结合,同时把广告学科的国家级比赛“中国大学生广告艺术节学院奖”和“全国大学生广告艺术大赛”引入专业课程教学中,在项目与比赛中切实提升专业岗位能力素质。

“以赛促学”,学生学习与实训的积极能得到很大程度的激发。从2009年到广告与策划专业教学开始,笔者就把全国大学生广告艺术大赛引入《广告设计》课程的实训教学环节,把本次大赛的商业实战项目作为实训项目。这次把大赛引入课堂教学,学生参与的积极性很高,提交了不少质量较高的优秀作品,其中获得了湖南省级二等奖一个,三等奖与优秀奖若干个。从此之后,在广告与策划专业相关课程教学中,笔者就积极组织和参与一些适合本专业与本课程相关的赛事,如在《市场营销》课程中引入湖南省黄炎培职业教育奖创业规划大赛,学生积极参与,若干作品获得了三等奖与优秀奖;在《品牌推广》课程中引入中国大学生广告艺术节学院奖,实训中所指导的广告策划与平面广告作品,获得过全国铜奖一次,优秀奖与入围奖若干项。在最近几年的广告与策划专业毕业设计教学中,学院奖或大广赛也是毕业设计命题的重要选项之一,从毕业班学生选题来看,大部分学生非常喜欢选择大赛项目作为毕业设计命题。

三、通过专业空间课程开发强化信息化课程教学能力

信息化教学是未来高职专业教学内涵式变革的方向,也是教学手段对媒体环境变化的适应。在广告策划专业课程体系构建上,要主动利用信息化手段提高教学效率与效果,因此依据学院信息化建设总体思路,要进一步加大专业空间课程体系开发。根据专业老师的专长,结合专业教师团队的知识结构与能力,每位教师建设至少一门空间课程。从专业建设与学生专业能力的全局构建空间课程体系,课程建设按照优秀空间课程的标准,在课程内容、课程课件、课程资源等方面,注意与其它课程在满足学生整体广告策划专业能力上的有效衔接。目前,专业核心课程的空间教学已经展开,完成的专业空间课程有董效康老师的《广告策划》、黄璜老师的《品牌推广》、颜蜜如老师的《广告运作实务》和文嵩明老师的《广告创意》。从教学实践以及学生的信息反馈来看,空间课程在教与学的效果上得到了师生的认可。

同时,老师在空间教学课程建设上必须先站在学生的角度,思忖以哪种形式的课程内容架构最为能激发学生的兴趣与参与,同时主动设计循序渐进的引导界面,引导学生在丰富的空间资源中爽利地到达目的课程页面内容。另外,老师还要主动、积极、及时对学生空间留言作一解答,答疑解惑本是教师本职,只有这样才能最大限度维系着学生对老师的信任,让信息化背景下开展空间课程教学结出硕果。

摘要：课程体系开发是高职专业建设的重中之重,高职广告策划专业课程体系开发要思路明确,专业课程与基础课程都要以生为本,体现人才培养与行业能力培养的规律。重视项目教学与“以赛促学”在专业实训课程实施中的价值及作用,同时,积极在信息化背景下开展空间课程建设与空间课程教学实践。

关键词：广告策划,课程体系,思路,信息化

参考文献

[1]周晓璐.浅谈新媒体广告.中外企业家,2009(12).

广告策划课程 篇9

一、项目教学法的内涵

项目教学法是在建构主义的指导下, 以实际工程项目为对象, 先由教师对项目进行分解, 并作适当的示范, 然后由学生分组围绕各自的工程项目进行讨论、协作学习, 最后以共同完成项目的情况来评价学生是否达到教学目标的一种教和学的模式。[1]

项目教学法以项目为核心, 按照工作过程逻辑构建教学内容, 要求教师与学生除了要融会贯通所学的专业知识外, 还要具有运用跨专业的综合知识解决工程实际问题的能力。同时, 项目教学法多数采用分组的方式进行, 这不仅使得学生们能各尽其材, 还培养了他们的责任感和团队协作精神。另外, 项目教学法所得出的教学结果不强调其唯一性, 这更利于激发学生们的创造能力, 激发他们的学习热情。此外, 在学习成绩的评价方面, 项目教学法认为成绩评价无论是在评价方式、标准和主体上都具有多元性。而教师在教学中的角色也由原来的知识传授者转变为组织者、引导者和咨询者, 学生则由知识的接纳者转变成为学习的主体, 大大增强了学生学习的主动性。

二、项目教学法的教学目的

项目教学法的目的在于让学生在项目完成的过程中运用从传统教学中学来的知识和技能, 以便强化记忆, 牢固掌握, 学以致用, 并激发学生进一步学习、掌握新的知识和技能。这是一种以学生为本的教育活动, 目标是培养学生的综合能力, 如自学能力、观察能力、动手能力、研究和分析问题的能力、协作和互助能力、交际和交流能力以及生活和生存能力等。

三、项目教学法的实施过程

项目教学法的实施过程大致可分为四个步骤, 即项目确定、项目布置、项目实施以及项目评价, 如图1。

(一) 项目确定

项目确定是项目教学法中重要的一环, 选取的项目要以教学内容为依据, 以现实对象为材料, 既要包含所教的知识点, 又要调动学生解决问题的积极性。项目可以由教师确定, 也可以由教师和学生共同参与完成, 但要注意所选项目的难易程度和熟悉程度。尽量选择学生比较熟悉并可能完成的项目, 同时又要确保项目的完成具有一定的难度。

如在某次教学中, 跟学生们经过分析筛选, 选择大家都比较熟悉的××书店为对象, 为其将要到来的读书活动周进行广告策划, 最终的成果是提交一份《广策划书》, 内容包括广告客户简况、市场分析、广告战略和策略、广告受众、广告地区、广告预算及分配、相配套的措施和策略、广告效果预测等八个部分, 将所学的主要知识点都涵盖其中。要想很好地完成本项目, 就必须进行详尽的市场调查、分析, 并结合广告客户的具体情况提出有效的措施和策略。这次教学活动综合考查了学生们分析问题和解决问题的能力, 将书本知识与实际情况相结合, 避免了死读书的情况。

(二) 项目布置

项目确定了以后, 教师可以先给一个示范, 如一个广告策划的范例, 让他们对广告策划有一个整体性的认识, 但必须提醒他们不能照搬照抄, 要根据具体的对象和要求自行进行安排。接着是对学生进行分组, 分组的思路是一个组的人数不能太多, 以免有些学生得不到锻炼的机会, 一般控制在5—8人比较合适。另外, 每个组选出一个负责人, 以便项目的组织和管理, 这是非常重要的。之后就是对每个组的成员进行分工, 具体的人员分配可以交给各个负责人来执行, 但教师必须要对本次任务进行说明, 让每个学生知晓该项目的目的、意义、具体内容、最终成果, 以及要达到的效果等, 使其既各司其职, 又相互合作。另外, 还要规定项目完成的时间, 并要求其分阶段、有步骤地进行, 以便项目的控制和指导。

(三) 项目实施

在项目的实施过程中, 教师要担当起组织者、引导者和咨询者的角色, 但不要做“指挥者”, 要让学生自己寻找解决问题的途径和方法, 在适当的时候只是给予提示, 而不是安排, 这样才能达到激发学生能动性的效果。在实施的过程中, 要组织学生进行小结和交流。通过交流, 教师既可以进行阶段性的检查和指导, 避免偏离项目的初衷, 同时对于这阶段出现的问题又能进行及时的点评, 不但加深了学生对问题的认识和理解, 对于项目的顺利进行也是非常有利的。

如通过第一阶段的交流, 发现学生们资料收集、整理和分析的能力不足, 对市场调查的内容、手段、途径等知识掌握不够。针对这种情况, 教师马上对学生进行了指导, 引导他们采用正确的方法去进行市场调查, 并对所得到的资料进行整理和分析, 有力地保证了项目下一阶段的顺利进行, 也使得学生对这部分知识有了直观而深刻的认识, 取得了比直接在课堂上进行教授更好的效果。

(四) 项目评价

项目完成后要对各小组的成果进行评价, 评价的方式有学生自评、小组互评、教师点评。学生自评, 主要是让他们讲述完成项目的过程和体会, 以及对项目完成情况的评价, 从中总结成功的经验, 发现自己的不足, 以便供其他同学学习和借鉴。小组互评, 通过认真地思考别人的成果, 学习其它小组的创新之处, 找出自己的差距或优势, 同时也可以为其它小组提供他们没有意识到的一些经验或不足, 相互学习、相互促进、共同提高。最后教师要对各小组提交的成果进行点评, 一般来说, 教师点评主要以鼓励为主, 对于学生的努力给予肯定, 然后提出各组存在的一些问题, 以便进行改正。此外, 教师在进行点评时虽然不必像传统教学那样进行打分, 但最好能挑出一两个比较优秀的作品, 起到鼓励和示范的作用, 同时各小组间有所比较, 也比较有利于激发学生的竞争意识。

通过实施项目教学法, 学生们兴趣高涨, 学习的主动性和积极性大大加强, 遇到问题首先是相互讨论, 在遇到解决不了或是不明白的问题时才寻求教师的帮助。一项具体的项目做下来, 学生都反映收获不小, 比坐在课堂上听老师讲课更具体、更直接、更贴近现实, 实战性大大增强了。而且, 通过分工合作, 相互交流, 学生们还学会了团队协作精神, 这对于他们将来走向社会也是非常有利的。特别是通过评阅各个小组提交的《广告策划书》, 发现学生的思维能力、创造能力得到了锻炼, 他们所提出的各种广告策略和广告创意, 许多都非常具有新颖性、独特性, 并且也具有可操作性, 这正是广告策划课程所要达到的教学目的之一。

四、实施项目教学法应注意的几个问题

在《广告策划》课程中对项目教学法多次运用, 其效果还是比较明显的, 也受到了学生们的欢迎。但在实施项目教学法有几个问题值得注意:

(一) 注意项目与教学的结合

项目教学法只是一种教学方法, 它是为教学服务的, 因此, 项目教学法的应用不能脱离教学目的、教学重点。项目的选取和实施的整个过程, 应该涵盖教学的主要内容, 特别是重点和难点, 以达到教学要求。当然, 项目的选取可以只是针对教学中的某个章节, 也可以贯穿整个教材, 这主要取决于教师所期望达到的教学目的。

(二) 注意师生角色的定位

项目实施法强调的是学生学习的主体性, 因此无论在哪个阶段, 都要发挥学生的主动性, 要摈弃传统教育中给学生灌输知识的做法, 尽量放手让学生自己去消化知识, 不要害怕他们理解不了。即使是暂时的理解不了, 他们通过自己的努力钻研以及教师的指导, 掌握知识的程度会更加牢固。广告策划本身就是一项非常注重主观能动性的一门学科, 因此, 在教学的过程中, 教师更应该鼓励和引导学生进行大胆的创新和想象, 以学生为主体, 教师则处于指导者、组织者、咨询者和评价者的地位。

(三) 注意实施过程的控制

在项目教学法的实施过程中, 要给学生营造一个自由、宽松的环境, 强调团队的协作精神, 但与此同时, 教师也要注意实施过程的控制, 以免项目实施的过程及结果与项目设置的初衷相背离。如在项目实施前要把本次活动的目的、意义、主要内容以及相关要求等向学生交待清楚, 在实施的过程中要进行阶段性的检查、交流、指导等。

(四) 注意事后的反馈与总结

项目完成后, 对各个小组的成果进行评价是十分必要的。除了对各小组完成项目的情况进行评析, 肯定大家的成果, 指出其中存在的一些值得注意的问题外, 教师还必须对本次项目教学的实施情况进行总结, 如在本次教学中有哪些是做得比较好的, 下次再应用项目教学法时就可作为参考;在什么方面还存在怎么样的问题, 应如何避免等, 以便下次不要再犯, 从而提高项目教学法的实施效果。

综上所述, 项目教学法是在建构主义学习理论的影响下, 通过选取“工程项目”来创设“情景”通过“协作学习”的方式开展学习, 通过完成“工程项目”来达到“意义建构”, 是一种比较有效的教学方法。[2]它突破了传统的教学模式, 通过解决学生身边的一些现实问题来实现学生对知识的掌握, 大大提高了学生学习的积极性和主动性。通过项目教学法的实施, 学生们的动手能力、解决实际问题的能力都有了很大的提高。这种教学方法对于应用性较强的学科是比较适用的, 因此在《广告策划》课程的教学中应用该方法是比较有效的。

参考文献

[1]冷淑君.关于项目教学法的探索与实践[J].江西教育科研, 2007, (07) :119-120.

[2]要丽娟.项目教学法在教学中的应用[J].太原大学教育学院学报, 2007, (02) :80-83.

广告策划课程 篇10

一、“为什么而教”:课程培养目标

《广告策划实务》是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一门专门性学科, 具有很强的实用性。广州番禺职业技术学院市场营销专业将这门课程的开设时间安排在第四学期, 是在学生学习并具备企业管理、市场营销、市场调查技术、电子商务与网络营销、营销策划、消费行为分析等能力的基础上开设的。本课程的后续课程是服务营销、终端营销实战、渠道管理等。开设这门课程的培养目标包括:

1.培养新媒体时代广告策划与市场营销的实践能力。伴随新媒体的崛起及媒体格局的发展日新月异, 当今广告业的发展出现了很多新特点、新趋势, 做好广告策划工作, 绝对不能依靠几个原理、几种方法就能完成, 它需要有现代广告经营的理念, 需要有系统的广告理论、科学的方法和完善的技术。与此同时, 在企业日常经营活动中, 广告策划工作不是一个孤立的工作过程, 而是市场营销工作的有机组成部分, 企业市场营销所处的阶段、具备的特点决定广告策划的思路, 反过来, 广告策划也必须为企业市场营销工作而服务。因此, 本课程旨在培养学生在新媒体时代广告策划和市场营销工作中的实践操作能力, 提升学生动手能力和营销创意思维能力。

2.培养广告策划的营销型人才和具备创意能力的通用型人才。课程设计通过任务驱动型的项目活动, 帮助学生掌握广告策划的相关理论知识和应用技能, 满足广告策划类工作岗位的人才要求。通过该课程的学习, 一方面, 学生在毕业后能够承担广告市场调研、广告策划、营销策划、企业形象塑造和市场推广等岗位的工作任务, 成为广告策划与营销领域具备专业技能的人才。另一方面, 《广告策划实务》课程的教学开拓了学生的创意思维, 增强了学生的创意能力, 包括观察力、想象力、分析力、预测力等, 而这些能力也是学生知识素质的重要构成部分。因此, 《广告策划实务》课程的教学是培养具备创意能力的通用型人才的途径之一。

二、“教什么”:教学选取依据及教学内容

1.分析广告策划类岗位的工作任务。通过调查, 我们了解到企业的营销组织是由市场部和销售部组成。按职能划分, 市场部负责拉近产品与消费者的心理距离, 销售部负责拉近产品与消费者的物理距离。广告策划类岗位是市场部组织架构中的核心岗位, 包括广告策划主管、文案专员、平面设计专员、媒介专员等职位, 以下是对广告策划类岗位的工作任务进行梳理后的总结, 如下图所示:

2.基于工作任务选取教学内容。基于以上分析, 我们根据广告策划职业岗位需要承担的工作任务的要求, 筛选学科中与职业专门能力和关键能力培养相关的专业知识内容, 构建以职业能力为核心的教学体系。课程设计结合广告策划实际工作中的逻辑关系和工作流程, 将广告策划的任务结果表现为广告策划书的撰写, 并将其分解为五大模块, 十项工作任务。

(1) 五大模块:

模块一:广告认识能力培养与训练

模块二:广告调查分析能力培养与训练

模块三:广告策划能力培养与训练

模块四:广告效果测评能力培养与训练

模块五:广告策划书编制及实施能力培养与训练

(2) 十项工作任务:

任务一:分组组建广告策划工作室

任务二:选择策划项目的行业及产品

任务三:开展广告市场调研

任务四:制定广告费用预算

任务五:进行广告定位策划

任务六:进行广告主题策划

任务七:进行广告创意策划

任务八:进行广告文案策划

任务九:撰写广告策划书

任务十:评测广告效果

三、“如何教”:真实项目实战教学

在确定“教什么”之后, 接着就是解决“怎么教”的问题, 即教学方法的问题。《广告策划》是一门应用性和实践性很强的课程, 需要培养学生分析和解决实际问题的能力。实践证明, 真实项目实战教学是实现这一教学目标的较适宜的教学方法, 即以广告真实项目组织教学环节, 将以上十大任务贯穿至广告项目中, 开展教学活动。真实项目实战教学的实施环节可包括团队组建、项目确定、项目实施以及项目评价五个环节。

第一步, 团队组建。首先, 全班学生按7-9人进行分组, 成立广告策划工作室, 为工作室取名并进行名称意义阐述。其次, 工作室设立创意总监、客户经理、客户执行、文案、美术指导、调研专员共7个职位。各工作室成员竞聘上岗, 进行岗位述职和职责分工。

第二步, 项目立案。这是实战教学中最基础的一环, 在以往的《广告策划实务》课程教学中, 多数教师会选择虚拟项目进行实战教学, 易于组织但职业真实性有限, 许多学生花费两三天时间坐在电脑前, 凭空想象炮制出一份策划案, 这与实战教学的目的和初衷是相违背的, 达不到理想的实训效果。

而真实项目实战教学的标准是真实性、竞争性与贴近性。选择的项目是现实对象, 即以广州番禺职业技术学院周边区域企业为项目对象, 各工作室以团队形式开展业务, 为合作企业量身定做广告策划方案并制作平面广告和视频广告。作为回报, 合作企业为该工作室提供产品赞助或者支付一定的广告策划费用。在教学中, 学生工作室曾成功与学校附近的XX理发店、XX英语培训机构、XX眼镜店达成广告策划项目合作。

第三步, 项目实施。这个阶段是学生为完成项目目标和要求, 开展具体工作的重要阶段。涉及诸多广告策划的职业专门能力的体现, 是学生实践能力锻炼的重要环节。首先, 工作室需要针对客户的营销环境进行调研, 在此基础上进行广告定位及主题策划, 其次, 针对客户现阶段营销状况制作一则平面广告和视频广告, 并为客户量身定做媒体投放计划。最后, 制定广告效果评估的方法和执行计划。

第四步, 项目评价。各工作室在规定时间内完成广告策划案后, 通过组织广告策划提案会, 来对学生的项目成绩进行评比和考核。首先, 成立评委委员会。评委由任课教师、各工作室代表、客户代表组成。其次, 设立评分标准, 包括五大项: (1) 提案表述能力:10分; (2) 方案架构的逻辑性:20分; (3) 广告定位的准确性:30分; (4) 广告创意的独特性:30分; (5) PPT提案的鉴赏性:10分。最后, 各工作室提案得分由以下比例计算所得:任课教师评分占比40%、各工作室代表评分占比20%、客户代表评分占比40%。

通过以上四步开展真实项目实战教学, 极大地激发了学生的学习主动性和创造性, 既能带动学生对基础知识进行学习, 又能促进学生将策划创意的理论转化为实践思路和方法, 最终转化为解决问题的能力。

摘要：高职《广告策划实务》的课程设计坚持以职业岗位的工作内容为基础, 注重学生职业能力的培养, 并针对营销专业应具备的知识水平、业务能力、职业素养和团队合作精神等进行了教学内容的设计与实施, 具体包括“五大模块、十项工作任务”的课程内容, 并采取项目模拟实战教学方法, 达成《广告策划实务》课程培养目标。

关键词：广告策划实务,任务驱动,职业能力

参考文献

[1]陈俊宁.基于工作过程的《广告策划》课程设计[J].中小企业管理与科技, 2013 (1) .

[2]万丽丽.基于任务驱动的高职市场营销专业《市场调查与预测》课程教学整体设计[J].经济研究导刊, 2012 (28) .