广告策划程序

2024-05-19

广告策划程序（精选五篇）

广告策划程序篇1

一、提案的准备

(一) 事先演练

不少大型广告公司都会在正式给客户提案前进行内部的演练, 这样可以及时发现问题和不足, 而且可以让提案人在模拟环境下进一步熟练驾驭提案, 这对完美提案很有帮助。但是, 实践中我们发现, 有些公司忽视这种彩排工作, 只是由老板或总监过目后就直接拿去提案了。我们知道, 影响提案成功的因素很多, 不仅仅是提案的内容和形式, 还有提案人的表达、沟通、客户状态以及现场状况等。

(二) 提前到达熟悉提案环境, 调试提案设备

广告公司提案的地点一般都是到客户那里, 尤其是做新的客户项目, 提案组对客户环境并不熟悉, 对客户能够提供的软硬件条件也不甚明了。所以, 提案组应该提前到客户那里了解提案现场情况, 比如场地大小、设备情况, 而且可以消除正式提案时陌生环境所带来的紧张感。职场新人们由于在学校里大多养成了生活习惯的惰性, 踩铃声进教室成为不少学生时代的回忆。而现在中国大都市中交通状况都很紧张, 经常会在路途中发生堵车等意外情况, 因此, 在去提案之前, 提案组一定要对路途所花费的时间进行评估, 必须提前到达提案地点。要知道不经意的迟到意味着可能丢掉数以万计的大单, 给广告公司带来无法挽回的巨大损失。还有一点值得提案人注意的是, 设备故障同样会降低你在客户心里的专业评级。提案时发现插排线缆不够长, 携带的笔记本与多媒体连接不上, 播放的PPT打不开, 准备的视频音频播放不出来……客观地想一想, 客户会认为你的广告公司在基本技能方面都不是这么专业, 他又怎敢把大量资金投入的项目交给你们公司代理呢?

(三) 着装的协调统一会给客户留下深刻印象

很多客户非常欣赏企业体现出来的强烈的团队意识。所以, 提案组在精神面貌上应该体现出这样一种意识, 比如统一的着装、佩戴特殊意义的标识、具有象征和吉祥符号的服饰配件等等。不仅会给客户良好的印象, 而且这样的准备会使提案组全体同仁感受到伙伴的支持力量。

(四) 了解客户代表的偏好, 制定提案的风格基调

提案没有定法, 每个广告公司的提案都千差万别。但是, 广告公司要清楚提案是给客户提出的, 如何打动客户老总或者客户代表, 除了精准有效的方案以外, 设计出客户喜欢的提案风格会提高提案的成功率。有的客户老板喜欢高尔夫球, 提案就可以设计高尔夫风格的, 从画面元素到行文语言风格。如果客户正好喜欢“三国杀”, 也不妨试一试, 但也要注意广告公司不要为了讨客户的喜欢而将提案风格与品牌或产品产生相冲突。

(五) 白板及道具的准备

广告公司里一般都会有PPT的设计高手, PPT也会做得美轮美奂。但是白板的辅助说明同样非常必要, 白板的演示会给客户强烈的现场感, 具有真切性;同时精巧, 带给客户惊喜的道具也会给提案加分。曾经有个广告公司就机智地在表达客户品牌理念时拿出了事先用彩纸折叠的纸飞机, 给客户留下了深刻的印象。

二、提案过程

(一) 弹性时间

有的广告公司在提案时经常把客户规定的时间设计得很满, 这是非常错误的。因为除了一些意外的因素, 比如客户中途有事暂时离场或有紧急事务要处理提前离开以外, 还会有客户针对提案提出一些问题, 要求提案组进行解释。所以建议提案组如果给客户提案1小时, 其中只讲40分钟, 留出20分钟的机动时间, 作为互动、应急的时间。

(二) 提案过程的“四到”原则

首先要做到眼到, 这里讲的是提案过程中提案人的眼睛要保持“三度”:广度——眼光要照顾到所有到场嘉宾;深度——与客户目光的要有交流;角度——适当地走近客户, 但有的客户不喜欢提案人走近自己, 那样的话会感到来自于外界的压力, 这需要提案人审时度势;其次是手到, 肢体语言恰到好处的使用会增强语言的表达与说服力, 尤其是上肢的位置要自然, 否则给人的印象会不成熟, 甚至低俗。要注意时机拿捏恰到好处, 这需要平日经常练习;再次是心到, 你用心讲, 客户就会认真听。联合利华的客户非常在意广告公司的市场调研 (到消费者家里) 工作, 认为这是广告公司用心做调研的一种表现;最后是耳到, 与客户互动时要懂得听客户的意见, 确认客户提问重点, 并且整个提案过程中要有专人记录整理会议要点 (会议记录, 重点) 。

三、提案的开始与结束

提案人在提案开始或结束时要向客户致辞, 虽然事先在PPT里都设计有致辞, 但还不够, 还要在现场口头问候和感谢团队与客户的支持、奉献。这很能表达出真诚的意愿, 真情的流露会感染到客户。

产品策划程序篇2

产品策划程序

销售预测

一旦确定了产品方案，接着进行的是销售预测。通过新系列的技术分析，风进一步评价其商业成功的可能性以及判断该产品是否有发展前途。对预计的销售额、成本和利润进行审视，判断其是否与生产者的目标相符合。如果确能令生产者满意，则进行下一阶段的开发研制工作。

样品试制与试销

这一阶段企业要试制出新产品样品。通过具体材料和具体的生产过程，效果。新产品试制完成后，有技术部门组织对新产品的造型效果、全面评价和鉴定。样品的鉴定内容包括三个方面：其一，再设计和再实验的反复过程，止。

广告策划程序篇3

数字营销时代，程序化购买的出现正在颠覆传统互联网广告的交易模式，以及拓宽受众接触广告的渠道。越来越多的广告主试图通过程序化购买方式，在提升品牌知名度、提高曝光量、网站引流、转化效果等方面达到实质性突破。

2015年，中国已成为全球第二大广告市场，市场规模超过5000亿元。预计到2018年，中国数字广告市场规模将从2000亿元增长到4000亿元。与之形成对比的是，截止到2015年，美国程序化购买已占数字展示广告市场的59.0%。预计到2017年，该比例将提升至72.0%。而2015年中国程序化购买已占到数字展示广告整体的14.9%，到2018年的数字是34.7%。

可以看出，在程序化购买的道路上，相较西方的成熟市场，中国广告主还有很长一段距离要追赶，这种跨越需要借助更多技术的力量实现。Chinapex创略定位于一个数据驱动营销的“大平台”，助力营销人和代理商跨营销渠道、接触点及形式，一站式统一管理及优化整个消费者生命周期的营销需求。

数据驱动

在企业数字转型过程中，数字营销可谓重要，但它不是一个独立的个体，而是和其他职能部门相连接，即销售和管理。营销和销售服务着整个消费者生命周期一—从品牌推广、到线索生成、到转化、到客户留存，以及交叉销售。“强大的营销和销售系统通常是独立的系统和产品，但是基于对于消费者生命周期的底层理解，我们就会知道，让它们互相连接，并以一种有意义的方式（有时是企业级、自定义的）交换逻辑和数据是多么的重要。”Chinapex创略创始人兼CEOJimmyHu说。

作为技术出身的营销人，他认为“企业数字转型的两个主要驱动力是更高的自动化程度和更强的连通性。相比内部遗留系统，企业级SaaS解决方案能够更有效地提供这两点。”与北美及欧洲的SaaS市场发展相比，中国的SaaS市场虽然也高速发展，但在企业级SaaS系统的连通性上仍有较大差距，连通性的重要前提就是系统周边拥有一个开放的生态体系，Jimmy称之为“API经济”。

另外，在企业营销从传统营销向数字营销转变的过程中，营销人也面临诸多挑战，如何运用广告及营销技术生态体系来实现符合营销目标的价值最大化。这需要一个恰当的教育过程、实验，以及利用可衡量及优化的数据点的快速反馈机制（最好是基于技术的、自动化的）o最理想的情况下，营销人应拥有一个企业级技术平台，能够自动地管理数据驱动的营销生态（购买工具、媒体、技术、工具、数据供应商等），并让受众数据在这些系统和平台之间作为流通的通用货币。这意味着，这样的一站式企业级平台需要一个开放的数据管理平台，来作为一站式数据枢纽——而这正是Chinapex创略要做的。

企业级营销云平台

2014年，Chinapex创略带着在美国市场的成功经验来到中国，试图通过与产业链上下游的合作伙伴的协作，实现多方共赢。

对于程序化，Chinapex创略的定义是：将技术、算法及数据运用到整个营销生态当中，以提升整体营销的效率及效果，而它提出的“企业级”概念，就是需要把程序化提升到战略的层面，并根据企业内部流程和独有的需求来定制属于自己的程序化购买平台。

“我们的企业级营销云平台APEX ONE，通过合作伙伴生态系统和中间件平台APEX LINK对接所有的技术、资源、工具和数据。企业级数据管理系统APEX DMP作为一个统一的数据枢纽，跨合作伙伴生态系统地搜集、细分并最终激活数据。此外，我们还有一个企业级标签管理解决方案，APEX TMS，帮助营销人跨生态系统地自动化管理所有供应商的监测代码和标签，同时作为我们的一个跨合作伙伴生态系统的实时数据同步工具。”Jimmy介绍说。

高端品牌在数字营销方面谨小慎微，更多的投放还是在传统渠道进行。在2015年底，意大利豪华汽车品牌——玛莎拉蒂迈出大胆的一步，携手Chinapex创略进行移动程序化推广。整个投放过程通过人群定向策略、地域定向策略、媒体定向策略、时间定向策略，以及关联地理位置、网络环境等因素，动态捕捉到最符合该车型需求的目标用户特征的人群进行精准推送。在推送过程中实时回收反馈数据，对投放策略进行调整，这其中还包括广告创意和设计细节。这些都是在Chinapex创略APEX ONE平台上实现的。从最终投放结果来看，整个投放活动覆盖了390万的高端人群，最后收集到用户反馈和销售线索信息也非常理想。玛莎拉蒂方面反馈，此次的程序化案例投放是它们用过的投放渠道中品牌效果最佳的一次，同时也是单个客户成本最低的一次。

Jimmy解释说：“可以将我们的整个产品体系看作是一个营销中间件平台，以一种增值的方式为营销人整合业务逻辑、资源及数据。我们的技术堆栈可以根据企业级用户的目标和需求来定制开发及具体配置。根据客户需求提供增值服务，包括运营和媒体优化等等。”

对于大多数广告主而言，程序化购买的价值体现在：第一，与传统媒体购买方式相比，程序化购买能够使得广告主和代理商拥有更多对于营销技术、数据以及媒体资源选择的控制权；第二，能够管理及分析各方数据，并在广告投放及营销活动中将数据激活到所有需要用到数据的广告及营销工具当中，并通过控制频次、定向等方式来减少预算浪费、提升投放效果；第三，通过对于投放的实时监测，媒体交易及优化师能够据此进行实时优化，调整投放策略。最终可以看到从品牌到效果，再到忠诚度等营销效果提升。

开放式生态

Chinapex创略在“开放式生态，拓界数字营销”行业白皮书，率先提出“开放式生态”的概念，这其中包括两个主要元素：一是开放式的视角，即生态中的广告技术和营销技术公司开始接受开放式生态对各方有益，并促成行业开放的完成：二是开放式的技术和平台，即通过技术手段，完成开放式平台的构建，使行业当中的合作、跨生态系统变现成为可能。

开放式生态的连通性以及开放式合作，包括媒体资源、业务逻辑（技术和平台）以及数据三个层面。

“开放式的技术和平台是通过API经济实现的。各个供应商通过API开放自己的资源、业务逻辑和数据，相互合作，带来整个生态系统的透明度、专业化和连通性。”Jimmy补充道。

对于数字营销领域的公司而言，这种通过API进行的开放是稳定可控的，而开放式的生态系统将提高行业的透明度，帮助终端客户获得更多的控制权，更高效的工作流，以及更好的投放效果，并增加他们对供应商及合作伙伴的信任度。同时，通过连通整个生态体系和行业价值链，将驱动跨平台整合、协作和变现，营销人可以构建属于他们自己的营销堆栈，简化购买、分析、数据以及第三方工具等供应流程，更好地帮助他们实现营销目标，最终使营销者和广告主受益。而整个生态系统的成熟发展亦使供应商提供更多的专业化、细分化服务成为可能。

数据层面的打通是程序化营销最为重要，也是现阶段最为缺失的一部分。包括受众层面及其他类型数据的交流、同步与变现，使“数据作为通用货币”，为广告主和营销人创造更多价值。这种开放式体系内的数据是可以根据需求调用、匹配、应用的，也能够相对全面的反应消费者的完整消费者生命周期（指从引起关注、产生兴趣，到主动搜寻、采取行动、进行分享的全周期行为过程）。

在谈到开放式生态的作用时，Jimmy表示：“开放式生态是行业发展的催化剂，构建开放式生态是将数字营销行业推进到下一个阶段的必经之路。”

广告策划程序篇4

一、移动程序化购买背景分析

( 一) 大数据下的程序化购买

大数据依靠强大的数据存储和处理能力,正在引发互联网行业的新一轮变革,尤其是在移动互联网广告领域。具体表现在运用大数据技术对互联网用户的“ 痕迹”进行深度挖掘,为广告的投放寻找特定的受众群体。这种区别于传统人力选择下的寻找、购买和投放过程就是程序化购买发展的雏形。在技术和平台的不断完善中,程序化购买广告模式得到了快速发展。全球咨询调研机构e Marketer的报告显示,2015 年美国广告商在程序化购买数字展示广告上支出148.8 亿美元, 同比去年增长47.9% ,2016 年将占美国数字展示广告支出总额的63.0% 。[1]

“ 程序化购买是指通过广告技术平台, 自动地执行广告资源购买的流程。程序化购买的实现通常依赖于DSP( Demand Side Platform) 和Ad Exchange,并通过RTB( 实时竞价模式) 和Non- RTB( 非实时竞价模式) 两种交易方式完成购买。 ”[2]实现程序化购买模式中还需要SSP( Supply Side Platform) 和DMP( Date Management Platform) 的加入,才能形成一个完整的广告购买生态链。程序化购买模式改变了传统对媒体资源的人力购买模式,减少了传统购买广告模式中的风险。传统广告投放是以媒介资源购买方式完成,看重的是受众关注度最大的头版头条广告位。而受众的选择多依据浅表行为的人为分析,缺乏可量化的分析技术,增大广告预算的风险。而程序化购买是在购买符合营销诉求的目标受众,采购这些受众浏览的广告位。程序化购买是一种精确、精密、可衡量的广告受众选择和投放的过程,也是回归营销本质的过程,即找到精准受众,传递合适的内容去影响受众。

( 二) 程序化购买新方向:移动程序化购买

CNNIC发布报告显示,截至2015 年6 月年我国手机网民数5.94 亿,占全部网民的88.9% 。[3]手机的普及和移动营销的崛起带来移动广告购买量的大幅增长,移动程序化的购买模式出现。相比程序化购买,移动程序化购买主要指移动广告的购买形式, 依靠移动DSP、移动SSP、移动Ad Exchange和移动DMP四大平台合作达成的交易方式,主要的交易形式有RTB和Non- RTB。

从内部机制来看,程序化购买主要表现为以电脑端为主的多屏DSP,即整合包括移动端、电脑和电视的多平台来选择购买广告。由于两种模式的运作机制不同,造成多屏DSP很难有效地整合并运用移动端的数据。因为移动端和电脑端在数据使用层面上能够通用的部分很少,即电脑端的用户数据和展示的广告类型在移动端不再广泛适用,因此需要建立移动端特有的程序化购买模式。电脑端数据主要基于Cookie进行用户分析,移动端则基于SDK,数据相对稳定,得到的受众属性更加鲜明,且深入。艾瑞咨询发布的《 2014 年移动程序化购买行业报告》显示,2014 年中国移动程序化购买的市场规模将达到3.9 亿元,并在未来三年保持较快的增长速度,2017 年将超过35 亿元。大数据时代下的移动程序化购买模式逐渐体现出自身的价值, 并开始受到广告主的关注和使用。

二、移动程序化购买的价值分析

( 一) 移动程序化购买的必要性分析

移动广告需要程序化购买模式。从满足广告投放需求的角度来看, 移动程序化购买模式不仅可以满足移动多样化SSP的需求,还充分帮助多屏DSP更好地向移动端延伸。

1.移动媒体特点的内在要求

用户在电脑端与移动端的使用习惯存在较为明显的差异, 移动程序化购买模式符合移动端媒体特点的内在要求。首先,移动端的用户使用行为相对电脑端更多样化,与电脑端用户行为主要集中在浏览器不同,移动端大量的APP使得用户的使用行为分化,属性多样化,数据收集和广告受众定位的难度也相应增加;其次,移动端的用户使用行为相对电脑端更碎片化, 主要包括用户使用时间和使用场景的碎片化;最后,移动端的营销形式相对电脑端更互动化,借助移动端GPS、三角陀螺仪、摄像头等特有功能,营销为受众广泛参与提供了可能。因此,电脑端的程序化购买不再适合移动端的广告投放,移动程序化购买迎合了移动媒体的内在要求。

2.满足移动端多样化DSP

移动SSP以各种各样的APP为中介, 通过用户浏览的App类型和内容来识别用户, 进而依靠移动Ad Exchange,为多样化的移动DSP提供资源。移动广告的特征取决于移动媒体的用户使用特征。传统的互联网广告以网页端的展示广告为主,应用程序中的广告为辅。与之相反,以手机为代表的移动媒体,APP成为吸取移动流量的大户, 手机网页流量则相对较少。更多的用户行为发生在APP上,即APP的用户基数和粘度远远高于电脑端的应用程序。例如微信达到5000 万用户所用的时间远远低于互联网。同时,APP实时更新出的数据使得移动端DSP的数据积累更加精准和有效,所获得的用户分析结果更加稳定。相比于电脑端,移动SSP收到的请求中包含位置信息的比例更高。因为现今主流的手机APP开发者多会嵌入易于标记的SDK, 即加入了基于地理位置签到的定位功能或搜索功能。多样化的移动SSP为DSP提供了丰富的数据维度, 但是各个APP是封闭的且联通较少,其内容无法被第三方数据获取,打通之间的区隔需要建立程序化购买模式。

3.满足延伸多屏DSP的需要

以手机为代表的移动端媒体用户基数的快速增长是刺激多屏DSP向移动端DSP转型的主要原因。移动端多样化的SSP满足了纯移动DSP广告精准化投放的需要, 对于由电脑端DSP延伸而来的多屏DSP平台, 同样起到了很好的促进作用。多屏DSP拥有强大的数据和经验上的优势,此类DSP依托电脑端多年累积的业务实力和技术实力,开展跨屏广告业务是拓展移动广告的最佳方式。但是在多屏PSD向移动端转型的过程中,存在着数据积累慢、投放行为置后、范围有限的劣势,例如程序化处理中的Cookie时间长,且受限于移动终端的种类。同时,整合营销观念中,商品信息的传播需要立体多屏投放,以此来扩大传播的影响力。跨网多屏投放需集合多渠道的数据进行分析预测,把移动端的数据放在电脑端数据处理模式中,降低了移动端数据的优势。此外,网民较高的移动终端接触率让受众的注意力高度分散,媒体消费时间和类型增加,广告投放需要更加精细化和精准化。这些因素都提高了针对移动端设计的移动程序化模式的迫切性。

( 二) 移动程序化购买的作用分析

移动程序化购买是移动营销的助力器,也是移动广告投放模式转型的必经之路,给移动广告带来了量和质的价值提升。

1.提升移动广告竞争力

移动程序化购买降低了营销成本,提高了移动广告的竞争力。相比传统的印刷或网页广告,移动广告仍是个“ 廉价品”,没有明显的价格优势。主要是因为移动端媒体存在着展示空间有限,投放接口少,平台散乱,机制不成熟等问题。移动程序化交易模式则从一定程度上消解了这些问题。通过建立移动端的DSP,投放接口被打开,用户的行为特征、地理位置、内容关注偏好等被记录和分析,其个人的轮廓更加清晰,与广告主品牌个性的连接更加紧密。例如有道智选移动DSP服务商,在移动互联网端口,通过有道词典手机版、网易新闻、网易云音乐等APP收集了大量的用户行为数据,人群属性标签多达2600 多个。同时,“ 广告即内容”,通过数据分析和程序化投放, 定制化的广告内容推送符合受众的信息需求。由于移动端屏幕大小的限制,展示类广告占据屏幕影响用户体验,降低品牌好感度。广告开始变为植入或互动类广告,并具备与日常消费内容主体一致的消费体验,移动广告的竞争力大大提升。

2.提高移动广告精准性

移动程序化购买可以精准地锁定移动端散乱的目标受众进行广告投放。电脑端的程序化购买分析的是用户浏览时的痕迹Cookie,例如电商浏览的产品类别,社交网络的互动行为等。因为用户APP的选择和使用本身是具有一定人群属性区别,加之移动端的SDK,用户行为记录更加准确。广告主设定好需要的受众属性、价格、广告内容等,只要移动SSP上有符合内容, 价格高者的广告就会出现在相应的位置,并可以实时的根据广告效果改变投放。移动程序化购买通过精准的用户选择,合理化的投放间隔,定制化的内容提供,较高的转化率提高了移动广告的精准性。 2015 年1 月25 日,微信朋友圈的第一波广告投放, 通过大数据计算用户特征,例如微信端的消费水平、订阅号类型等,有差异地投放了宝马、Vivo手机和可口可乐的品牌广告。

三、移动程序化购买的发展现状

( 一) 移动购买程序模式不完善,需标准化

中国的移动程序化购买经过一年多的发展,已经取得了较大的进步。但是由于目前国内的移动程序化购买模式还处于起步阶段,产业链铺设不完整,分工不明确,尤其是移动DSP平台的数据收集和整合、国际交易平台的接入、第三方数据管理平台的监管等发展不成熟。例如国内的移动SSP少,聚合难度大;第三方数据管理平台还存在透明度问题和高度分散的市场监管不到等障碍;产业链上的参与者相对较少,远远不能满足需求。同时,就移动程序化购买的运作模式来看,广告定位和投放的难度较电脑端更大,而且广告投放控制、效果检测、后续保障等环节发展尚不成熟。定向化是移动程序化购买的最大优势,需要移动设备、运营商、操作系统、移动App类型、地域和满足O2O营销的经纬度等方面的整合和优化。但目前不同交易平台的量化和执行标准不一,难达精准化投放。因此,需要一套通用的规则来提高移动交易平台流量资源的利用率,给广告主一套完善的投放标准。

( 二) 广告主参与态度谨慎,需提高其信心

由于移动程序化购买模式尚不成熟,很多品牌广告主参与态度谨慎,出于对品牌的保护,仍会选择较为稳妥的媒体资源购买方式。从选择移动程序化购买模式的广告主类型和投放策略来看,广告主主要集中在电商和游戏等领域,属于移动生态圈的内循环。其主要策略是应用推广的跳转下载,手机游戏的转化参与,本地O2O的实地消费等。相比之下,品牌广告的参与则相对较少。从购买资源类型来看,广告主更偏向移动端耗费流量较多的平台———移动视频的程序化购买。目前,主流移动视频媒体加大程序化的资源开放力度,顶级视频媒体如优酷土豆、腾讯、爱奇艺等开始转向程序化采买,通过对接优质的移动DSP平台提高资源转化。移动端广告不能牺牲用户体验,但是目前移动广告的展示和植入均没有较好地满足这一要求,这也是品牌广告主谨慎选择的原因之一。移动广告对品牌提升的作用毋庸置疑,随着产业链上参与者数据经验的累积、移动购买模式的标准化,相信会有更多的品牌广告主选择移动程序化购买模式来进行移动广告的投放。

( 三) 用户重视隐私保护,数据挖掘难度增大

基于大数据的移动程序化购买模式实现的精准广告是建立在掌握用户一定隐私的基础上,这势必会涉及到用户的隐私问题。移动互联网和移动设备的发展,使得手机等移动端的各种网络入口等都会对个人数据进行采集、存储、使用和分享,用户的隐私被最大限度地挖掘,且多是在用户无法控制和知晓的情况下发生。同时, 移动程序化购买催生了APP开发者的热情,纷纷植入可被移动SSP追踪的SDK,但有些开发者为了追求利益,通过没有必要的自启动、常驻后台、自动下载等方式来吸取流量,收集用户数据。虽然用户被动的“ 出卖”隐私换来了迎合自身需求的广告信息内容,但很多用户还会选择屏蔽推送广告,或直接卸载APP,这就给数据的挖掘增加了难度,也是移动程序化购买发展中的障碍之一。

四、移动程序化购买发展的建议

( 一) 完善移动程序化购买,促进产业链发展

移动程序化购买模式的完善需要产业链上的多方努力来加快标准化进程,主要包括以下几个方面:从移动DSP环节来看,相对于纯移动的DSP,在移动产业链的把控上虽有自己独有的优势,但是数据处理能力,产业链之间的协调等方面不足, 需要借鉴具有一定投放经验的DSP来帮助广告主进行移动端投放广告的制定和操作。从移动Ad Exchange环节来看, 大力建立完善的移动广告交易平台, 整合多屏DSP,突破移动行业内循环,让更多的品牌广告进入程序化购买模式。包括进一步整合分散的广告资源,开放开发者参与丰富资源,对接海外平台提供国外展示机会,实现跨屏整合投放,构建透明化交易机制等方面。从移动SSP环节来看,深耕移动开发者服务。建立合理有效的开发者奖励和管理机制来提高资源供给的数量和质量,如加大技术投入,赋予开发者部分流量管理权,提供更多的流量支持,更有效的聚合服务等。从数据管理平台来看,加大数据挖掘深度,提供精准用户。开发深度数据挖掘算法,丰富数据分析维度,优化投放和效果的检验与控制等。

( 二) 融合原生广告,提升品牌广告投放

移动程序化购买的广告不能降低用户体验、不能带来品牌负面影响。即移动程序化购买的移动广告必须是移动端定制。互动性是移动端广告植入的最佳突破点,从APP设计之初的SDK植入到广告的展现形式都应该保障用户体验。把广告作为内容植入到APP中,形成一种广告和媒体内容“ 和谐”共生的广告形式就是目前发展迅速的原生广告,如Twit-ter的tweet式广告、Facebook的Sponsored Stories。

何为原生广告? 迄今为止,学界仍然没有一个明确的定义。但其中比较有代表性的是IDEAinside创始人曹芳华,他认为原生广告是通过“ 和谐”的内容呈现品牌信息,不破坏用户的体验,为用户提供有价值的信息。具体来看,在内容生产上,原生广告以消费者为中心生产内容,即设计制作的前提是掌握消费者性别、年龄和职业等基本资料以及消费心理和行为等深层次因素。在媒介投放上,原生广告以消费者媒介接触为基础精准选择受众,有效地整合付费媒体、自有媒体和赢得媒体,表现在不仅在付费媒体上投放,还在自有媒体平台进行传播,同时,以互动参与和高质量内容赢得公众媒体或其他媒体进行广泛传播,扩大广告效果。与一般性的广告相比,原生广告强调广告内容与形式的优化,注重用户对广告的接受程度及广告体验,更适合品牌形象的提升。程序化购买强调投放用户的精准匹配,更加适合需要直接转化的广告。另外,当下的原生广告面临最主要的问题是业务难以规模化,但随着程序化平台的完善和开放,原生广告和程序化购买的结合会越来越具有营销优势。因此,让更多的原生广告接入移动程序化购买模式不仅能相互促进,也是解决目前移动端品牌类广告投放较少的有效途径之一。

( 三) 构建统一机制,保障移动程序化购买发展

处于发展初期的移动程序化购买模式缺乏广告主、广告公司和媒体等多方共同信赖的机制。目前,国内移动广告的程序化购买状况较为复杂, 既有通过第三方做交易的主流,也有媒体与广告主直接交易的情况。既有纯移动DSP平台投放,也有多屏DSP的移动延伸投放。针对多样化的投放机制,急需制定统一的行业标准,包括行政单位的监管,且需要产业链上的多方参与。具体而言,例如移动SSP在整合资源的基础上,为保证其质量,严格查处不规范的APP,保护用户隐私。移动DSP规范流量标准,制定统一的用户属性识别代码。移动Ad Exchange引入市场监管机制,保证交易透明化。移动DMP规范数据挖掘, 在用户同意的基础上收集经纬度坐标。移动程序化购买模式的大发展迫在眉睫,行业统一的标准制定必须紧跟其后。

五、结语

随着大数据技术和移动营销的兴起,移动程序化购买模式的用户精准匹配和程序化的投放价值逐渐彰显,并经过发展初期的探索,必将迎来快速发展期。但不可否认的是移动程序化购买还存在着多方面的问题, 例如品牌广告投放少、产业链不成熟、行业准则缺乏等,急需要整个行业参与者来共同解决。

摘要：借助大数据技术,移动广告逐渐步入程序化购买行列,催生了移动程序化购买模式。从程序化购买分析,引出移动程序化购买。在分析该模式价值的基础上,从产业链和广告主的角度阐述了该模式的发展现状,并在此基础上提出了相应的对策:完善移动程序化购买产业链,融合原生广告,提升品牌广告投放。

关键词：大数据,移动程序化购买,移动广告

参考文献

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