网络营销与休闲农业

网络营销与休闲农业（精选十篇）

网络营销与休闲农业 篇1

休闲农业的大发展, 一方面得益于国家政策的大力倡导, 另一方面, 随着中国经济的繁荣昌盛, 旅游需求的持续增长也促进了休闲农业的稳步增长。休闲农业的发展, 不仅为公众提供更好的休闲渡假选择, 而且可以振兴农村第三产业, 扩大农民的就业机会, 提升农民的收入之功效。在我国新农村建设和构建和谐社会的关键时期, 解决三农核心问题的主要途径是在于通过经济发展方式的改变, 推动产业结构调整, 切实扩大和拓宽农民的收入渠道, 提高农民的收入, 缩小城乡间差距。休闲农业在确保农业资源永续利用的基础上, 融入了农业生态环境和休闲功能, 将农业由传统的生产型转变为生产、服务、教育和休闲的综合产业结构, 创造性的为农村提供更多的就业机会, 增加农民的非农收入, 实现国家既定的战略目标。

我国公众随生活质量的提高, 不仅休闲产品需求增加, 而且对休闲产品服务质量要求越来越高, 可是休闲农业是一个低门坎的产业, 行业内部的竞争将无法避免, 要促进休闲农业有序健康发展, 唯有服务质量上下工夫, 不仅仅是服务硬件上完善, 最终取决于给顾客提供更满意的服务, 进而获得休闲农业的永续经营。因此休闲农业的经营者不能仅仅通过硬件设施的建设来提高企业经营水平, 这种措施可能会大大增加企业营运成本, 经营者也会将成本转嫁到顾客身上, 必然影响顾客的满意度、忠诚度和行为意向, 而要从服务质量入手, 关注服务质量、满意度和行为意向的关系, 是当前休闲农业经营者创新营销策略, 提高经营水平的关键要素, 是制胜法宝。

二、国内休闲农业研究现状分析

我国休闲农业起步于20世纪末, 相应的理论研究与发展探讨也起主要集中于21世纪初, 2006年后研究的论文开始大量出现。从研究内容看, 主要分成两大类:基础理论研究和个案研究。具体内容归纳如 (见表1) :

从表1看, 国内关于休闲农业的研究成果偏重于理论研究, 个案研究局限于描述性研究, 基本处于一般性研究阶段, 缺乏深入的研究和实证研究, 从内容上看, 对于和服务企业密切相关的服务质量研究基本处于空白领域, 仅仅在部分研究成果中闪现一下。并在浙江等地方性评价标准中, 以非常小的比例体现在评价项目中。因此, 有关国内从知觉服务质量角度研究休闲农业营销创新的问题还处于萌芽阶段。

三、国外休闲农业研究现状分析

国外休闲农业起源于19世纪, 历经一百多年的发展历史, 目前在欧美、日本和澳大利亚等国最为盛行 (方世敏) , 当前国外学者对休闲农业的概念、产品和功能的开发、市场研究、可持续性发展和宏观政策等方面的研究比较充分, 获得较多的研究成果。国外休闲农业的具体研究成果归纳如下:

(1) 休闲农业的概念研究 (见表2) 。

(2) 产品和功能开发研究。A.Hjalager (1996) 研究认为休闲农业是在多功能农业的基础上, 由农业多样化经营形成的。乡村旅游因其规模小、特色设施、环保主义而形成富有创新性的旅游产品。但其潜力还未能充分发挥。C.Hegarty (2005) 在对波兰和爱尔兰作了比较研究后认为, 休闲农业产业多样性决定了休闲农业发展的潜力, 但其多样性则取决于区域资源及客源市场条件。麦基 (N.G.McGehee, 2004) 认为农场主拥有土地、经济上依赖于农场经营、休闲农业深受大众欢迎, 是刺激休闲农业发展的推动因素。

(3) 休闲农业可持续发展研究。关于休闲农业可持续发展问题, 国外多数学者认为虽然有诸如物价上涨的负面影响, 但乡村旅游对当地经济转型与发展起了一定推动作用。文化是休闲发展的重要内容, 应在保护的基础上充分挖掘。John Tribe (2000) 认为, 随着旅游规模的扩大, 乡村性将受到削弱。T.J.Forsyth (1995) 对泰国北部的一个小山村的研究表明:旅游业不能使最贫穷的小农户致富, 但它可使那些有能力通过雇佣劳动力发展旅游业的农户增加收入, 发展旅游可能使农村社会进一步贫富分化, 并因提高土地利用强度或环保意识的增强可能导致环境退化或环境改善。

(4) 宏观管理政策研究。在欧洲, 政府扶持乡村旅游的措施主要是制定开发政策, 提供人力、财政支持, 设置专门管理、服务机构等。休闲农业产品的质量保证制度方面研究较多。英国约有10000个农场提供膳宿服务, 但一半多的经营者未参加任何质量保证监督计划。Aliza Fleischer (2005) 对基于农业生产活动的乡村旅游企业与放弃农业生产活动的旅游企业的比较研究证实:基于农业生产活动的乡村旅游企业经营业绩更好。

(5) 休闲农业服务质量研究。当前国外学者在休闲农业的服务质量的研究文献较少。但已有的文献揭示了服务质量对休闲农业发展的重要意义。Reichel (2000) 则采G r o n r o o s (1 9 8 4) 的观点, 以技术质量及功能质量维度衡量服务质量, 并参考Fleischer (1993) 技术性及功能性二维度下之衡量问项, 拟定休闲农业观光服务质量属性的问项;Akama&Kieti (2003) 探讨肯亚国家公园野生动物狩猎旅行游客服务质量满意度, 服务质量衡量维度采用了Parasuraman (1988) 服务质量五维度, 并参考SERVQUAL问项, 以服务为导向, 配合国家公园特殊性来拟定服务质量属性;Maryam (2003) 则是探讨参与生态旅游之期望服务质量, 经因子分析, 将参与生态旅游者所期望的服务质量归纳出六项维度, 分别为生态有形性、确实性、可靠性、反应性、同理心及有形性等方面, 并将其命名为“ECOSERV”, 为生态旅游服务质量建立了一个指向性的方向, 其中生态有形性为生态旅游服务质量中最受游客重视的一个维度, 游客对生态有形性的重视所表现的行为对环境是友善的、具有较小破坏的, 该篇论文验证了应用服务质量于生态旅游研究的可行性。

(6) 其他研究。这些研究主要包括了地理位置、休闲农业分类等等方面。

国外研究在早、中期基本局限在产业的界定和政策支持上, 随着该产业的逐步成熟, 研究重点偏向于具体经营的角度, 主要还是围绕顾客, 如何在一个新兴产业中嫁接成熟的服务理念, 促进产业的健康发展。对于从微观角度分析企业服务营销的质量问题, 仅仅停留在服务质量与休闲农业的相关性分析, 为对服务质量评估维度和休闲农业绩效的关系进行因果关系论证。

四、结论与展望

总之, 国内目前研究侧重休闲农业的发展规划、定位和功能, 缺乏对休闲农业实际接受者---顾客感受的研究, 而国外虽然对该问题已经展开研究, 并取得阶段性成果, 但是研究的对象为其本国的公民和休闲农业, 其研究的对象与我国的公民消费心理存在较大差异, 且外部环境也不一样, 且未进行深入的因果关系研究, 国外的研究成果对我国休闲农业的服务创新不具有一般的指导意义。因此进一步的研究将基于国外研究方法与手段的基础上, 综合考虑我国实际情况, 针对我国公民, 以实证研究的方法研究影响休闲产业的各服务质量因素与休闲农业的发展的因果关系, 提出我国休闲农业服务营销创新的路径, 推动休闲农业健康发展。

摘要：休闲农业既符合国家宏观经济调控政策, 又能提升农民经营性收入, 缩减城乡收入差距。休闲农业健康发展的核心在于服务质量的创新, 本文对当前国内外休闲农业研究做出回顾, 指出推动休闲农业进一步发展的核心要素是服务营销的创新。

关键词：休闲农业,服务营销,服务质量,创新

参考文献

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网络营销与休闲农业 篇2

摘 要：通过分析介绍生态农业休闲园的发展现状，引入体验营销的概念，并从设计目标、原则等方面论述了体验营销在生态农业休闲园设计中的体现和应用，提出了将体验理念融入设计的具体方法，在经营园区、展示农业文明和民俗文化的同时，发挥科普、环保、教育的作用，践行科学发展的理念，实现生态农业休闲园的可持续发展和生态、生产和生活的完美结合。

关键词：生态规划；观光农业；生态旅游；体验营销模式；生态农业休闲园生态农业休闲园发展现状

1.1生态农业休闲园产生的背景

生态农业休闲园随着观光农业和农业旅游的发展应运而生。

观光农业是在一定的社会经济文化条件下，在城市化进程中，利用农业资源、乡村文化和田园景观的深层次开发与旅游业充分延伸渗透形成的具有休闲、体验、教育、娱乐等功能的新型生态文化旅游形式[1]。观光农业的基本属性是以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农产品为前提，把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参加农事活动等融为一体，供游客领略在其他风景名胜地欣赏不到的大自然浓厚意趣和现代化新兴农业旅游的一种农业旅游活动。

农业生态旅游是在发展农业生产的基础上，拓展生态旅游观光功能，巧妙利用城乡各种差异来规划、设计、组合而成引起旅游者消费欲望，使旅游者亲身感受和参与现代农业技术与生态农业等大自然情趣，把现代农业及自然资源景观与旅游资源融为一体，最终达到生产、生活、生态的有机结合，既发展了农业，又保护了环境 [2]。

进入21世纪，生态农业休闲园成为现代农业发展的一种新思路。它以清洁、无污染的乡村生态环境为背景，以生态农业和乡村文化为资源基础，通过运用生态学、美学、生态经济学原理等对农业资源的开发和布局进行规划、设计、施工，将农业开发成为以保护自然为核心，以生态农业生产和生态观光为主要功能，集生态农业建设、科学管理、观光商品生产与游人观光生态农业、参与农事劳作、体验农村情趣、获取农业知识为一体，实现生态效益、经济效益与社会效益的统一[3]。由于生态农业休闲园主要位于城郊地区，不仅满足了旅游者回归自然、返璞归真的心理需求，更重要的是为钢筋水泥世界点缀了绿色，净化了空气，美化了环境。

1.2生态农业休闲园开发的主要类型

生态农业休闲园是观光农业的载体，也是实践生态旅游的场所。它把农业生产、农村自然景观、乡土文化与现代旅游度假、休闲娱乐相结合，形成了一种新的农业与旅游业交叉的产业[3]。生态农业休闲园的体验模式的开展可借鉴以上体验营销组合，把体验营销的风景、娱乐项目、农家风情、游客等融入到体验氛围中，创造游客的最大体验价值。

根据德国、法国、美国、日本、荷兰等国和我国台湾省的实践，生态农业休闲园开发的类型主要有[4]：观光果园、农业公园、休闲农场（农家乐）、市民农园、教育农园、民宿农庄、民俗旅游和森林公园等。

目前，我国生态农业休闲园开发类型多为农业观光采摘园、农业科技示范园、农业主题公园、民俗度假村、农家乐等，以观赏和参与体验项目为主，其主要特点为“吃农家饭、住农家屋、观农家景、干农家活”，统一管理，分散经营。相对而言，市民农园和教育农园这种以租赁形式和专项形式突出的农业观光园较少[4]。体验营销概念的引入

体验营销是伴随着体验经济而出现的，1970年美国著名的未来学家阿尔文?托夫勒在其《未来的冲击》一书中就预言，继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济形势，在这种新的经济形态下，企业靠提供各种各样的体验来争取顾客，提高顾客的满意度[5]。

崔国华等提出体验营销组合――5Es模型，认为该模型应包括以下5个要素：体验（Experience），最基本的要素，决定了场所精神和氛围；情境（Environment），表演舞台；事件（Event），表演程序；浸入（Engaging），吸引顾客主动参与；印象（Effect）给顾客留下难忘过程的看法，在于长期保持与客户的关系。

在生态农业休闲园设计中，尤其要注重体验氛围的营造，景观的设置要符合场所精神，活动项目的设置使游客参与生态农业休闲园风景体验、娱乐项目体验、情感体验、生活方式体验和教育体验等，满足游客的多重需求。生态农业休闲园的体验型设计

3.1设计目标

将生态农业休闲园建成一个既具备生态农业的科普教育和示范功能，又能保护和利用农业生产资源的可持续发展的农业园，挖掘农业旅游和观光农业的价值，满足游客的多重体验需求，实现生态园生态、经济和社会效益的统一和人与人、人与自然的和谐相处。

3.2 设计原则

3.2.1生态优先，保护与利用相结合。生态观光园应注重园区的生态效益，保护环境，充分利用绿色植物对环境的调节功能，模拟园区自然植被的群落结构。适度控制园区内的人为干预，将对环境的冲击与破坏减小到最低程度。在保护、开发、培育资源与环境的过程中，实现自然资源与生态体系的均衡发展[4]，创造恬静、适宜、自然的园区环境。

3.2.2以市场为主导，统筹兼顾可持续。生态农业休闲园是以农业经营活动、农村生活、田园景观和农场文化景观为依托的新型“观光农业”和“生态旅游业”的产业模式。农业资源的保护和利用是生态农业观光园经营的基本生存条件，在规划设计中要将经济生产与园区建设相融合，通过市场调研，并融合体验营销的基本理念进行设计，创造良好的经济和社会效益，实现生态农业休闲园区的可持续发展。

3.2.3 因地制宜的开发，乡土特色与地方特色并存。生态农业休闲园的总体规划要与资源利用相结合，因地制宜，充分发挥当地的区域优势，展现独特的农业景观，挖掘传统民间风俗活动和有鲜明时代特色的项目，特别是与农业活动及地方特色相关的旅游服务活动项目的开发和乡村环境的营造。

3.2.4保护景观的异质性和生物多样性，满足游客的体验需求。生态农业休闲园是是一个服务为主的产业形式，为人们提供休闲、娱乐、观赏活动的场所，给人们多重体验的丰富经历园区经营应以满足消费者的需求为导向，注重突出多样化的发展思路。园区不仅要在旅游产品开发、纪念品设计、园路的组织方式、时间段设置、消费水平与导向确定上有多种方案供选择，还要在品种选择、景观资源的配置上突出其丰富性、多样性的特点，满足游客多层次的体验需求。

3.2.5融合体验营销的基本理念，项目开发与游客参与紧密结合。提供多种体验经历是让游客留下深刻印象并与之保持良好联系的方式。农业休闲园最大特色是通过旅游者作为劳动的主体来体验和感受劳动的艰辛和快乐，并成为园区一景。因此，生态农业休闲园要注重对游客参与活动项目的大力开发，丰富游客的体验。

3.3设计方法和技术路线

3.3.1对游客进行心理及行为需求调研，确定园区的主题和园路组织。首先对游客的基本属性和来园目的、距离、消费能力、行为和心理需求等进行调研，确定园区主题的设置，根据实地情况进行景区布局，突出地域特色和风土人情，在保护农耕文化和民俗文化的同时，满足游客的多种需求，为顾客的体验之旅营造便利条件。

3.3.2丰富的活动项目，浸入式的特色体验。根据园区主题进行活动项目的设置。根据体验行为的调研大致可分为：农事体验活动、观赏体验活动、娱乐消遣活动和餐饮休闲活动等，并加大现代科技农业、农业科研基地、示范基地、培训基地、休闲观光示范园的开发建设力度，实现自然景观、人文景观和园区景观的真正结合，浸入式的体验方式，能让游客身临其境，流连忘返。

3.3.3植物素材选择和空间尺度控制，营造体验空间的氛围。在园区主题、功能分区和活动项目设置完成后，植物造景也是不容忽视的一部分，直接关系到体验空间感受的形成和氛围的营造。因此，在植物素材的选择上应以在遵循生态学原理为基础的同时结合、遵循美学原理。另外生态农业休闲园植物配置还可以根据需要结合经济性、文化性、知识性等内容，扩大植物的“体验”功能的内涵和外延，充分发挥其综合功能。

3.3.4转变传统经营思路，推行社区经营的理念，实行科学管理。台湾农业观光园赋予其园区community的概念，使园区内所有的景点由点连成线再扩大成面，最后以策略联盟的方式构成带状农业观光园区，走在了农业观光园规划建设的前列。在农业生态休闲园的经营上应转变思想，广泛借鉴国内外农业园的成功经验，进行科学管理，在营运农业休闲园、展示农业文明和民俗文化的同时，发挥科普、环保、教育的作用，践行科学理念，实现生态、生产和生活的完美结合，实现生态农业休闲园的可持续发展。（收稿：2011-08-15）

参考文献

海南休闲农业整合营销策略探析 篇3

关键词 休闲农业 ；整合营销 ；竞争力

中图分类号 F302.2

Analysis of Integrated Marketing of Leisure Agriculture in Hainan

ZHANG Xiaodong LIN Minxia QIU Meihuan ZHANG Hongyi WANG Zhunian

（Tropical Crops Genetic Resources Institute， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract With the vigorous development of the leisure agriculture at home and abroad，it is a good attempt to have started the leisure agriculture in Hainan. However， the leisure agriculture in Hainan was still lack of characteristics and market competitiveness. The integrated marketing of leisure agriculture has been an important means of improving the competitiveness among the tourism cities. Therefore， this article combined with the existing problems in the process of leisure agriculture marketing and put forward the concrete strategy of integrated marketing of leisure agriculture in Hainan. This measure will improve the leisure agriculture image of Hainan， and also improve the competitiveness of this city to promote the development of economic and cultural prosperity.

Key words leisure agriculture ； integrated marketing ； competitiveness

海南岛地处热带，气候宜人，旅游资源丰富，是中国理想的农业休闲度假胜地。但是，目前海南休闲农业整体水平还处于起步阶段，有效营销策略的制定是促进休闲农业发展的重要手段，传统的休闲农业营销理念已经逐渐不能适应日益加剧的竞争，休闲农业的营销传播也面临着新的挑战，充分发挥海南发展休闲农业的特色与优势，以全新的营销理念和方式来塑造海南休闲农业的整体形象，协调各种传播方式建立一体化营销体系，使海南的休闲农业保持可持续的竞争优势，与国际接轨，实现海南休闲农业的健康可持续协调发展。

1 海南休闲农业概况

海南岛自然环境优美、气候条件优越、人文资源独特、民俗风情淳朴，对市场有着强烈的吸引力，凭借得天独厚的优势海南已经开始进行发展休闲农业方面的有益尝试[1]。目前全岛拥有一批有一定特色的观光休闲农业园区，如万嘉果农庄、兴隆热带植物园、伊甸园山庄、三亚小鱼温泉以及南天生态大观园等。但是，总体来说海南的休闲农业发展与国内先进地区比较还存在差距，处于初始发展阶段，存在很多问题。如各园区分散经营，缺少统一规划和有效的管理；大部分的休闲农业档次不高，海南独特的休闲农业品牌和热带水果品牌没有打出去，特色不突出；海南休闲农业的发展规模小，模式单一，没有形成完整的产业链和产业体系[2]。热带农业和旅游业是海南的2个支柱产业，将二者紧密结合的休闲农业发展将是促进海南经济发展的重要产业，也是海南建设为国际旅游岛的必备条件。

2 休闲农业整合营销理论

2.1 整合营销的概念

整合营销理论（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是20世纪90年代中期提出的，相对于传统的强调由内而外、以产品为导向的4P外部营销模式来讲，整合营销更侧重于由外而内，以消费者为中心，理论核心是4C，要求关注客户的需求和欲望[3]。4P到4C的转变是由以产品为中心向以品牌为中心的营销转变，由零散战术创意向系统战略的营销转变。这种营销模式通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，制定统一的促销策略，整合各种促销传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销运用在休闲农业中的主要目标就是提高观光景区的知名度，增加游客流量以及大众认知。

2.2 休闲农业整合营销的必要性

2.2.1 项目市场营销观念淡薄

海南虽然为旅游大省，但是主要局限于风景区的旅游，休闲农业的开发人员营销观念还比较淡薄，没有运用有效的营销手段来促进休闲农业的发展。在休闲农业的开发过程中，没有将休闲农业的资源合理整合并入到全岛以及周边的旅游开发大系统中，缺乏设计与规划，未对休闲农业资源和市场进行充分的调研和可行性研究。目前，海南的休闲农业规划大部分是从主观愿望出发，而没有考虑客户的真正需求，在休闲娱乐以及景观修饰等方面依旧偏于城市化，没有融入海南的自然资源与文化内涵，使得海南的休闲农业与台湾、欧美等国家的休闲农业相比较，依旧逊色许多。海南的休闲农业缺乏引导和管理的主要原因是初期开发人员缺乏对市场的把握，目标市场定位不明确，导致了日后的经营管理陷入困境[4]。

2.2.2 项目缺乏鲜明的形象定位

形象定位就是根据休闲农业项目的特点，导入人们熟知的生态、生物、人文、科技的形象概念，提出引人入胜、独特清晰的主题，如合肥城市休闲桃园的“桃花盛开的地方”[5]。尽管目前海南的休闲农业已经发展多年，但是其形象营销并没有达到应有的效益，政府投入不够大，宣传力度不够强，感知度和知名度也不够高，存在主题不清晰、个性不鲜明等问题。目前的休闲农业大部分是农民的自发发展，缺少政府和企业的规划、引导，导致偏离市场，形象宣传滞后，至今海南的休闲农业定位还未形成一套行之有效的设计方案，这在一定程度上制约了海南休闲农业的开发、建设和推广。

2.2.3 项目主体品牌意识淡漠

海南是一个黎族、苗族、回族等少数民族聚集的省份，其浓郁的名族风情和独具特色的热带风光[6]，本身是具有极高的旅游资源和特殊的吸引力的，但海南大多数休闲农业的经营者是以农户为主，他们满足于自给自足的小生意，没有充分利用海南的优势资源，将文化内涵融入休闲农业的发展中，创造自主特色的品牌意识淡漠，海南既缺乏像湖南“益阳农家乐”这样的休闲农业公共品牌，也缺乏像北京“蓝调庄园”这样的企业品牌。目前，海南的休闲农业亟需打造既有品位又有创意和形象的休闲农业品牌，凸显海南的竞争优势[7]。

3 海南休闲农业整合营销策略

3.1 旅游和农业资源的整合

海南具有先天的旅游资源，气候宜人，景色迷人，生态养人，同时海南也是农业大省，农业资源丰富，物产诱人。将旅游资源和农业资源进行有效的整合，不仅可以提高农业资源的利用效率，而且可以提高农业产品的附加值，还可以利用农业提供的农业景观、农产品保障旅游业的持续发展，提高顾客满意度[8]。农业生产应该兼顾分析旅游业发展的需求，根据市场情况主动调整农业结构，根据顾客需要，为旅游者提供水果、蔬菜、旅游纪念品等农副产品，同时为旅游者提供具有特色的休闲农业体验，如台湾的休闲农庄以顾客需求为目的，对产品的潜在经济收益和市场销路掌握得非常清楚，“花开了农场”利用农业资源，种植了大量珍贵的奇花异草与树林，农庄保持持续缤纷创意，让游客能够深度体验农村乐趣，不定期地举办农业有关的教育活动、比赛。

3.2 休闲农业形象的整合定位

休闲农业形象的选取定位应该依托特色鲜明的资源，包括海南特有景观资源、各种农业产品以及地区特色文化资源，将其进行资源整合定位，提炼出宣传口号，以鲜明的口号提升海南休闲农业的形象，增强游客的感知度和吸引力[9]。各级政府应将海南休闲农业整体形象的市场营销列入当地旅游发展专项资金使用范围，每年拿出一定比例的专项经费用于打造海南的休闲农业形象，形成星级休闲农庄示范效应。同时应将乡村服务人员形象纳入休闲农业规划中，采取一定的措施提高人文因素在休闲农业中的素质和形象[10]。

3.3 文化资源与旅游品牌的整合

文化资源与旅游资源的互动与整合是提高休闲农业竞争力的有效途径，海南的文化资源包括民族文化、本土文化、历史文化、民族风情。除汉族外，世居海南岛的少数民族有黎族、苗族、回族，各少数民族至今保留着许多质朴敦厚的民风民俗和生活习惯。黎族文化是海南本土文化的代表，拥有丰富的文化遗存，如：橄榄形建筑、船形屋、黎族的纺织、酿酒等[11]。海南的旅游资源更是极其丰富，拥有长达1 500多km的海岸景观，绵延起伏的山岳，植被密布的原始森林，火山、溶洞、温泉等更是体现了海南的旅游特色。休闲农业的发展需要将文化资源与旅游品牌进行整合，在休闲农业的发展过程中注重挖掘海南岛历史文化传统，开发出具有海南特色和民族特色的文化旅游线路和农业产品，结合具有黎、苗民族风情的传统工艺旅游纪念品，塑造和传播品牌形象才能使休闲农业具有市场竞争力。

3.4 营销方式的整合

海南休闲农业的发展需要整体设计与规划，根据整体形象加大对营销的投入，充分发挥与调动农户与企业营销的积极性，将休闲农业发展作为海南旅游业重要的一部分，让政府，企业以及农户共同宣传和打造海南休闲农业品牌，形成整体营销格局。在促销推广上，除运用传统促销方法外，大型旅游推介活动、旅游节庆热销、旅游交易会、互联网营销等手段被广泛运用[12]，尤其是农业旅游电子商务来增加国内外客源。但是营销方式的整合不仅是将同业资源进行整合，比如整合当地或者周边的旅行社、票务机构，甚至与其他无直接竞争关系的园区或景点进行捆绑销售，从而为园区带来更多客源；异业资源整合是营销的一个很重要的环节，资源互补性强，容易合作，成本较低，如婚纱影楼、交友网站、摄制剧组、行业协会、院校学生会、专业爱好团体、会展公司、企业服务机构、汽车俱乐部等等，这些都可以很好地为休闲农业的营销提供媒介和平台，也让休闲农业的宣传多了一个覆盖面。

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谈郑州市休闲农业网络营销 篇4

一、郑州市休闲农业网络营销可行性分析

(一)网络营销与农业经济实力

郑州市位于中原腹地,是河南省省会,属于温带大陆性气候,气候温暖,是我国重要的农业主产区之一。全市地形从低山逐渐向丘陵、平原过渡,再加上黄河干流横贯郑州北部,这为郑州市提供了优越的自然条件。郑州市二七区的樱桃,新郑市的大枣、荥阳市的柿子以及中牟县的西瓜、花生等全国驰名特产,再加上郑州位于全国三大经济增长区域—京津冀、长三角、珠三角的中间位置,四通八达的陆路交通运输系统进一步促进了郑州农业经济的发展。休闲农业作为近年郑州市主打的农业经济形式之一,在政府牵头以及地方企业的努力下已经初具规模,但是从休闲农业的营销方式上来看,由于发展休闲农业的主体基本上都是小型的企业或者是家庭式的小企业,这些企业往往缺少足够的人力和物力进行市场营销,这就使得郑州休闲农业的品牌不够响亮,没有真正将其影响力辐射开来。而网络营销模式与传统营销模式相比,具有投资小、回报快等特点,这无疑为休闲农业发展打开了一扇门,因此,网络营销在郑州市休闲农业推广方面将会起到重要作用。

(二)网络营销与目标客户

郑州市交通网络发达,出行条件便利。随着人们对生活质量要求的不断提高,越来越多的城市人群在工作之余带上亲戚朋友到田间享受休闲农业带来的舒适与放松。郑州市休闲农业当前主要客户是郑州市以及郑州周边大城市的居民。由于距离较近,城市居民可以利用周末参加休闲农业活动,放松身心,亲近自然。从以往调查数据来看,城市的白领比较青睐休闲农业,这一年轻群体工作压力较大,整天都面对着高楼大厦,因此他们对于田园式旅游有着很强的消费能力和消费欲望。其次是学生群体也比较喜欢休闲农业,但是由于学生群体缺少固定的收入来源,因此选择的都是较为低端的自助型的休闲农业形式。因此,在进行网络营销设计的时候,既要保持对于郑州市区客源的吸引力,又要不断开拓周边省份相邻城市的市场。根据消费群体的市场细分匹配度,开展不同的网络营销模式,提升郑州市休闲农业的品牌影响力。

(三)网络营销与客户需求

随着通信技术的不断发展,网络已经成为人们日常生活的重要组成部分。人们无论是旅游还是外出办事,都会通过网络查询出行路线,在网上预订机票、车票、酒店等相关事宜。网络信息使人们能够详细地了解自己外出的所有信息,进而可以优化自己的出行方案。因此,在休闲农业网络营销中,将郑州休闲农业企业的所有信息在网络上进行公布,消费者可以很容易地了解相关的信息,进而选择自己的旅游方式。休闲农业的业务涉及到多方面,包括餐饮住宿、旅游观光、农业体验等活动,而通过网络营销的方式,详细地介绍各项业务,消费者可以根据自己的需要自行组合服务类型,满足不同顾客群的需求,提升郑州休闲农业品牌的吸引力。

二、郑州市休闲农业网络营销策略

(一)网络营销客户策略

对于休闲农业企业来说,如果想要实现自己企业的产品被市场所认同可以采取多种方式,使得客户的来源渠道多样化,只有这样才能保证营销过程中与客户的关系得到更好的维护,提高客户的信任程度。可以选择信誉度高、声誉好、影响力较大的网络媒体,发布相关信息广告,吸引一些潜在客户。除此之外,还可以用连锁反应的方式由客户介绍客户,这样的客户要比关系型客户更加的稳定,可以成为企业发展的永久性客户。所以面对企业客户的选择时,企业应利用网络媒介建立广泛的客户选择机制,实现客户资源多样化,更加有利于企业的发展和突破。

(二)网络营销价格策略

产品价格并不是标在商品上的标签,它具有多种功能,是体现商品价值的因素。休闲农业产品项目的标价不仅仅是为了体现出产品的价值,同时也能够刺激客户进行消费,因此,休闲农业产品项目在制定价格时要综合考虑多种因素。如:新郑君源有机农场为了推广有机蔬菜,开展了一系列的农家乐,自助农家游等活动,让顾客体验到清新自然的农家生活的同时,将有机蔬菜推广出去,并且受到较好的效果。同时以有机蔬菜为依托,策划出较多的休闲农业产品项目,将采摘比赛、营养配餐等趣味活动融入其中,让客户产生宾至如归的感觉。尽管新郑君源农场的休闲农业产品价格较高,但是由于企业的休闲农业项目内容丰富,因此,仍然广受消费者的欢迎。因此,在进行网络营销价格制定的时候,要将产品的质量、产品的信誉度和口碑、同类产品的价格、休闲农业产品项目在市场上的占有份额等因素考虑在内,然后再准确定价。

(三)网络营销渠道策略

混合渠道或多渠道营销的营销模式可以进一步拓宽企业的销售渠道,提高休闲农业产品的综合竞争力。在混合渠道或多渠道销售过程中,要针对不同市场不同消费层次的客户,再根据这些客户对于产品的需求情况,在合适的时间尽可能以最低的价格通过合适的方式来进行销售。同时为了提高休闲农业项目的市场竞争力,要进一步挖掘出休闲农业的潜在优势,积极拓宽销售渠道。例如在大型商场周年庆典、水果市场展销会以及高档酒店进行休闲农业项目的促销,对于在网上进行休闲农业较多的客户可以进行送商场购物券、电影票,通过这些方式进一步提高客户对于郑州市休闲农业的认可程度。

(四)网络营销促销策略

郑州市休闲农业在进行网络营销过程中,不仅需要考虑产品的价格以及短期内的营业利润,也需要制定出整体的营销战略。要根据地域的差距、成本、市场的需求程度、产品的购买数量、购买时间、购买频率集中的时间点以及后续服务等因素,制定出一个综合的定价系统,并且根据实际情况进行灵活调整。樱桃的鲜艳红润代表着爱情的幸福和美,郑州市二七区樱桃沟可以以樱桃为依托,在情人节以及七夕等与爱情有关的节日搞相关的促销活动,针对现代年轻人对于美好爱情的渴望心理,将休闲农业的无忧无虑和爱情相挂钩。在情人节或者是七夕当天凡是订购三项及三项以上休闲农业项目的顾客可以在现场舞台向心上人表白的机会,在当天凡是携带伴侣参加休闲农业旅游的顾客将会享受到半价优惠。主持人在活动现场开展以爱情为主题的现场小活动,对于表现较好的情侣给予爱情小礼品奖励。正是在这一个浪漫温馨的现场环境之下,有情人在这里收获了爱情,樱桃沟收获了经济效益,这样双赢的局面进一步打响了二七区樱桃的品牌。因此,网络营销促销策略不但要考虑到影响企业经济利润的现实因素,同时也要考虑文化、顾客的爱好因素,只有将这些因素融入到网络营销促销策略策划中,才能进一步促进郑州市休闲农业的发展。

休闲农业与乡村旅游现状调查 篇5

姓 名：明 敏

1摘要：近年来随着经济的发展，许多发达地区城市居民对休闲观光、度假娱乐的要求越来越迫切, 怡情山水、回归自然,游览休闲农庄,已成为当今时尚.所以从上世纪90年代中期开始,休闲农庄进入了快速发展时期。由于旅游休闲农庄在国内还是较新的产物,缺少有效的规划设计理论的指导,此文是本人暑期重点对我市郊区休闲农业与乡村旅游现状进行的深入调查所得。

关键字：休闲 乡村 旅游 农庄

休闲农业是利用农业景观资源和农业生产条件，发展观光、休闲、度假、旅游的一种新型农业产业形态；是深度开发农业资源潜力，调整农业结构，改善农业环境，增加农民收入的途径。乡村旅游是以远离都市的乡野地区为目的地，以乡村特有的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者休闲，求知和回归自然等需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式。

一、我市休闲农业与乡村旅游的现状。

怀化市安江镇位于湖南省边缘，地理位置十分偏僻，旅游业也发展的十分缓慢，但也正因为偏僻的原因所以生态环境保存的十分完好。同时，安江镇还被称为“稻都之乡”。这里拥有空气新鲜的乡野环境，幽静的农家宅院，从地里刚摘回的新鲜蔬菜，老腊肉、农家米酒、土鸡、石磨豆花等特色农家饮食以及对农活的劳作体验，对久居都市的游客，无疑都具有很强的吸引力。

我市的休闲旅游农业自上本世纪初才开始兴起，随着我市城乡经济的发展和市民生活水平的提高，春节、“五．一”、国节长假、双休日的实施,许多工薪阶层喜欢到这些新兴的休闲旅游农庄去放松自己。到今年，全市共有各种形式的农家乐8家，有力地带动了周边农民致富。

（一）我市休闲农业呈现出以下两个主要特点：

1、经营模式多样。全市休闲旅游农业不断创新经营方式、拓展经营领域，形成了四种主要经营模式：一是休闲娱乐型。它是我市休闲旅游农业的主要形式，游客不但可以充分领略青山碧水的田园风光、感受绚丽多姿的乡风民俗，还可以亲身体验农家生活，吃农家饭，喝农家酒，住农家屋。有兴趣的游客还可品茶、1（姓 名：明 敏出生年月：1990.7 性别：女 院 系：东方科技学院年

级：2009级专 业：英语学 号：200941908328）

打牌、下棋、垂钓捕鱼，从而满足了人们返朴归真、回归自然的心理需求。如飞龙酒家、友好酒家。二是观光型。在山地景区地带，利用风景资源,为游客提供观光、避署、休闲娱乐、食宿等，如碧湖山庄、龙虾山庄。三是综合型。集休闲、观光、娱乐为一体的发展模式。如鸡公界假村。

2、发展前景广阔。党的十七届三中全会作出了《关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，提出要推进农业结构战略性调整，因地制宜发展特色产业和乡村旅游业。我市地处重庆、达州、南充的金三角中心，丰富的山水资源，秀美的田园风光，厚重的文化底蕴，优越的区位条件，形成了发展休闲农业得天独厚的优势。市委、市政府高度重视休闲农业发展，将休闲农业发展纳入重要议事日程，促进休闲农业逐步步入规范、健康的发展轨道。

（二）休闲农业在我市建设中的作用。

发展休闲农业是农业结构调整升级的重要切入点，它有效休闲带动了我市的餐饮、住宿、交通、购物、文化等关联行业的发展，促使单一的农村产业结构进行转变。同时，还促成地方公用基础设施的改造，投资环境、生活环境和人文环境的改善，交通能力的提高以及其他服务业的繁荣，从而有力地促进我市的现代农业建设。

发展休闲农业有利于加快我市城乡交流和乡风文明建设。我市农民具有的勤劳、淳朴、善良的优良传统美德值得发扬光大。但同时不可否认农村经济、文化落后，也有一些不良习惯长期延续下来，如环境卫生差、不文明的用语依然存在。发展休闲农业，随着城市居民的到来，这些不良习惯会不断改善。为了吸引休闲者农民必须学会讲究卫生、保持卫生、保持村容、院落整洁。

二、我国目前休闲农业与乡村旅游的现状。

我国的乡村旅游尽管起步较晚，起源于上世纪80年代，但目前受到了越来越多的关注，并逐渐成为我国旅游产业的生力军，对解决“三农”问题，促进我国经济繁荣，促进城乡文化交流，促进社会和谐发展做出了重要贡献。目前，我国乡村旅游的主体产品是吸引附近的大中城市居民前往短期度假、休闲；吸引远程游客的主要是体现民族民俗和历史文化的参观考察活动。中国社会科学院魏小安研究员将我国的乡村旅游目前的形式概括为五种模式：一是大城市近郊的农家乐；二是高科技农业观光园；三是农业新村，特点是经济发达、乡村城镇化，在发展中有意识地使本村成为有特色的目的地；四是古村落的开发;五是农业的绝景和胜景，如桂林的龙胜梯园和云南的元阳梯田等。

虽然乡村旅游最近几年呈现出蓬勃发展之势，又有国家宏观政策的支持，但在其发展过程中依然存在着诸多问题，正所谓“起步容易，提升艰难”。

促进乡村旅游发展的因素有很多，比如：人们越来越重视环境问题，去乡村

参加自然资源保护行动；乡村空气清新，环境清雅闲适，人们可以亲近自然以缓解日常城市生活的压力；有些地方地形复杂，刺激冒险，有的地方历史文化厚重，遗迹丰富，可以给大众提供参与运动和从事个人兴趣爱好的机会。另外，后现代主义反对现代化，并将其影响全面渗透在人们的传统生活方式中，乡村旅游因此也受到这种社会变革的影响。

（一）我国乡村旅游开发的社会背景

１．我国是一个人口大国。２００５年全国人口总数已达１３．０６亿，其中城镇人口占总人口的４２．９９％，为“乡村旅游 ”的发展提供了充足的客源，农村人口众多为发展乡村旅游提供了众多劳动力和发展空间。２．我国经济基础落后，与旅游直接相关的民航、铁路、公路、航运交通业还很不发达。这种人多车少、交通不便的局面，很难在短期内得到改变，所以，旅客受阻或滞留等情况是常有的事。这就极大地阻碍和限制了旅客作远距离旅游。３．人民的生活还不很富裕。据官方统计资料显示：２００６年全国城镇居民人均生活费的货币收入为１１７５９元，农民人均纯收人为３５８７元，扣除其吃穿用等必需消费后，真正能用于行和游方面的消费并不多。４．发展乡村旅游是发展农村经济的重要途径。不少地方把发展旅游同发展当地经济紧密结合起来，在促进当地对外开放、对内搞活、解决劳动就业、美化城市等方面起了积极作用。如五台山下的台怀镇、武当山脚的武当山镇、张家界所在的湘西土家族苗族自治州，都因发展旅游而从贫困落后走向了繁荣富强。

（二）我国乡村旅游存在的问题

首先，开发经营者的思想认识不足，不能把农业和旅游业有机结合。乡旅游业是一种农业和旅游业相交叉的产业，其产品是一种旅游新产品，同时又是一种现代农业管理方式。受我国城市化进程和经济发展水平的影响，人们对乡村旅游业认识不足，从而产生了两种误区:一是只注重其旅游功能，未以生产为核心，无农业经营收入，仅靠旅游收入来维持其发展，结果旅游地收入在淡季无农业收入补充，波动起伏较大;二是农业经营者仅仅专注于土地本身的大耕作农业单一经营思想，认为旅游业可有可无，次要的一个补充收入。其次，景点建设和项目开发上缺乏科学的规划指导，导致盲目投资，粗放式经营。目前，我国乡村旅游项目的投资极为盲目。一发现某地有资源可以利用，便仿效别处进行盲目投资，在开发经营时，为了节省开支而采取粗放式经营，在当地资源吸引力减弱时便转移目标，形成“打一个抢换一个地方的短期投资”。一些己建的乡村旅游点，没有考虑旅游功能和分区，修路造房、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重，而且旅游项目单一，缺乏内涵和特色，完全还处于一种自发状态。再次，产品单

一、同质化，系列化、深度化不够。按照产品的功能，乡村旅游大致可划分为观

光型、参与型、度假型三种类型，目前乡村旅游产品大多停留在观光型阶段，对于挖掘民俗和乡村农耕文化方面还做得十分不够，参与型、度假型产品不多见。同时，由于个性的缺失难以形成有特色的产品，极易被复制克隆，造成很多产品的同质化。另外，未能形成产品体系，既缺少主打产品，又缺少衍生产品和伴生产品，产品的谱系和延申不足。资源形态未深加工为产品形态，产品深度化不够。最后，经营理念与经营意识不强。多数乡村旅游经营者对于乡村旅游地吸引游客至关重要的一些因素如地方特色、乡村环境、服务水平与质量往往重视不够；他们乐意在主体建筑、设施设备上花钱，而不愿在经营特色、服务质量、社区环境方面投入；他们多以经验经营，学习别人的先进管理经验的要求不强烈；单兵独战多，团结协作少，致力于树立景区形象的意识不强。

三、乡村旅游的发展策略。

改善基础设施，增强服务理念。从今年起国家将基础设施建设的重点转移到农村，各级政府应帮助那些有旅游资源优势和产业基础的乡村，加快解决交通、通信、供电、饮水等方面的问题。同时，要利用旅游项目的牵引，调动农民参与基础设施建设的积极性，加大对食品卫生、公共卫生等直接关系到游客身心健康的设施建设的改造力度，引导和教育乡村旅游从业人员自觉养成讲卫生、爱卫生的良好生活习惯，购置一些必要的卫生消毒设施，抓好各项卫生防范措施，为游客营造洁净、健康、卫生的旅游环境，让游客吃住放心，娱乐舒心。同时，要加强对农民的教育培训，不断提升农民办旅游的能力。一是对从业人员开展职业道德教育；二是对其进行旅游相关基础知识的培训；三是对其进行服务技能培训；四是对其开展本地民俗文化和风土人情方面。

注重产品宣传，完善营销网络。相对于目前旅游风景区大规模的宣传促销，乡村旅游还是叭羞羞答答的玫瑰静悄悄地开。所以要加大宣传营销力度。首先，要突出乡村意象。乡村意象在乡村旅游中所起的作用，如同城市中的标志性建筑所起作用一样，具有导向性。如江南“水乡之冠”的周庄、“小桥流水人家”的同单，以及“梦里老家”车溪，便属此类。其次，要鼓励旅行社等企业推介乡村旅游，以专业的市场促销吸引更多的乡村旅游者。另外，政府有关部门也可为乡村旅游营销搭建有效平台，例如，法国农会为促销法国的农业旅游，专门建立了名为欢迎位临农场”的组织网络，还出版了各种宣传和指导乎册，收到了很好的效果。政府部门可借鉴法国的经验，把建立包括农村家庭旅馆在内的网上预订系统作为服务工程的重点来抓，真正提升乡村旅游整体的市场化程度。

发展旅游项目，增强旅游体验性。由于乡村旅游开发深度不够，使游客的体验类型单一，如西部一些乡村，不管是否藏区、有无藏文化，晚上都开展锅庄晚会活动，最终导致旅游缺乏个性，缺乏竞争力，生命周期短。游客的终极目标

是为了追求快乐的体验，在乡村旅游开发中应设计丰富、生动的体验项目，来满足游客的体验经历以及他们的个性化旅游需要。挖掘出新的丰富的乡村活动，如：笨猪赛跑、野鸭放飞、松鼠散果等动物表演，开展有特色的田间劳作，如田间放羊、放鸭、果园采摘、烧柴做饭以及农家喂猪等。同时，也要设计使游客完全沉浸其中的深度体验项目，可推出 “当一天农民 ”、“做一回渔夫 ”等旅游项目。此外，要加大传统工艺品和农产品的开发力度，为游客提供丰富的旅游纪念品，增加游客的消费支出，促进农村经济的发展。

“休闲农业与乡村旅游”是国家重点支持的一个能同时解决三农问题、兼顾“三生一体”、带动三产融合的多功能跨界型新型行业，是生态旅游文化产业的一个重要分支。对于朝阳产业，我们应该在把握好行业发展规律的同时，思考、总结、借鉴、创新，有效引导树立正确的价值和制定科学的发展纲领。参考文献：

[1]席闽生，《县域土地开发整理潜力评价方法研究一以山西省阳泉市郊区为[J]．中国农业大学硕士学位论文》，2005

[2]严海涛，刘学录，《土地利用结构优化研究》，湖南农业科学，2009

[3]龚健，刘艳芳，刘耀林，《农村土地整理潜力评价方法初探—以湖北省保康县为例》，《国土与自然资源研究》，2004

网络营销与休闲农业 篇6

改革开放以来中国休闲农业经历了萌芽、起步和全面发展的历史阶段，特别是进入新世纪以来，全国休闲农业蓬勃发展，呈现出了产业规模日渐扩大、发展内涵不断提升、发展方式不断转变的情况。到2013年底全国农家乐数量已经超过150万家，年接待游客9亿人次，带动了2900多万农民收益。

当前我国休闲农业主要有四种类型：

第一，农家乐，以农户为单位，农家饭、农家生活为吸引物。

第二，民俗村，以传统自然村为单位，是目前建设新农村和弘扬民族文化的重要平台。

第三，农业园，以优质农产品为吸引物。

第四，休闲农庄，以乡村宾馆服务场所为单位，以农村风情及现代化食宿服务为基础。

各地实践表明，以这四种为主题的休闲产业已经成为农村地区快速崛起的战略新兴产业。

其效果表现如下：

一、促进了农民就业增收。发展农家乐，农民的房屋成了游客居住的乡村旅馆，农户的产品成了就地购买的土特产品。这些有效带动了农户的产品性收入、经营性收入。

二、提高农业综合效率，经营方式向一二三产综合转变。

三、带动美丽乡村建设。农村要吸引城里人来休闲消费，就必须改善基础设施，进行环境整治美化。农业产区变成了人们亲近自然生态的风光景区。

四、引导城乡要素合理流通。休闲吸引城市的资金、人才等现代要素，助推了城乡一体化发展，为打破城乡二元结构带来积极影响。

前不久有领导问“十三五”期间全国休闲农业发展有什么特点？“十三五”的休闲农业和“十二五”比较，在大的发展阶段、方向上可能并没有大的变化，但有三点值得大家高度重视，这三点也是“十二五”没有得到高度重视和考虑的。

第一，农业的第二产业农产品加工业，是现代农业的重要内容。世界农业强国强在加工上，而不是生产上；第二，现代农业要发展，农民是主体。农业从落后到改变，休闲农业是平台和载体；第三，现代农业的一个重大特征性变化就是物流。物流不是实体的大市场，而是大数据与物联网为依托的现代化物流网络世界。

从总体看，休闲农业有促进经济增收的功能，保护利用传承农耕与文明的文化功能，美化乡村环境的生态功能。

当前各地休闲农业发展面临着难得的机遇，蕴含着巨大潜力。一方面，是这些潜力发展氛围浓厚；另一方面，是发展需求强劲。我们有城镇人口7.3亿，城市化率达到53.73，人均收入超过4万元，城乡居民可支配收入接近3万元。休闲农业以其低价、简便的特點，将成为人们休闲的首选。

我国制订了国民休闲纲要，实施带薪休假制度，全国法定休假日增加到115天。我们也意识到问题和挑战，比如农业休闲项目缺乏特色创意、行业标准不健全、基础设施建设落后等，制约了休闲农业的健康发展。有些地方变相占用耕地，过度破坏环境，已经成为了休闲农业发展的制约点。

体验营销在海南休闲农业中的运用 篇7

美国营销学者施密特第一个提出了“体验营销”的概念, 提出体验式营销是从顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。菲利浦·科特勒认为, 体验营销通过让顾客体验产品取得价值、促成信赖后主动贴近产品, 成为忠实的客户。国内学者普遍认为, 所谓体验营销, 就是在整个营销过程中, 充分利用感性信息的能力, 通过影响顾客更多的感官感受来介入其行为过程, 从而影响消费者决策过程和结果。与传统营销相比, 体验营销具有以下特点:

1.注重顾客的体验。传统营销侧重于产品的功效和特色, 通过产品的销售获利;体验营销则不仅仅是企业向消费者提供产品或服务, 更注重消费者在使用产品或享受服务时的身心感受, 尤其是心理感受, 通过为顾客提供有价值的体验获利。因此在开展体验营销时, 企业要重视整个过程中消费者的亲身体验, 从消费者的角度评价产品, 评估价值。

2.强调营销的互动性。在传统营销中, 消费者被动接受产品和服务, 在体验营销中, 体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果, 顾客既是体验的接受者, 又是体验的参与者, 消费者的消费过程变成了一种体验和享受的过程。产品、服务甚至品牌方面的因素都会影响到消费者的感受, 企业要从更多方面为顾客创造和发现体验。

3.重视顾客的感性特征。传统营销认为顾客购买过程是一个理性的分析、评价、决策过程, 认为产品的质量和价格是关系其购买与否的决定性因素, 忽视消费者的感性特征;体验营销在肯定理性因素的同时, 更强调感性因素在消费者购买中的作用, 认为消费者的感情需求能引起购买行为。

4.营销的持续性。一般情况下消费者直接体验后, 体验的感受不会马上消失, 而会形成各种回忆, 甚至有时会对这种回忆进行重新评价, 又产生新的感受, 这就会影响他们对该产品的再次消费, 故而体验营销具有一定的持续性。

笔者认为, 体验营销把体验作为一种有别于产品和服务的价值载体, 从传统的卖产品和服务转变为卖体验, 从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。

二、海南休闲农业营销现状分析

中科院地理科学与资源研究所郭焕成先生认为:“休闲农业是以农业为基础, 以休闲为目的, 以服务为手段, 以城市游客为目标, 将农业和旅游业相结合、第一产业和第三产业相结合的新型产业”。休闲农业满足人们回归自然、放松身心、分享乡村风情、体验异质文化、购买生态产品的时尚需求, 是一种紧扣时代脉搏的休闲方式, 有广阔的市场前景。旅游业与热带农业是海南两个支柱产业, 当前推行的旅游业和热带农业的转型升级使两者紧密结合, 以及新农村建设和生态文明村建设都为海南休闲农业发展提供了很好的机会。海南在发展休闲农业方面具有着优势, 同时又有亟待解决的问题。

(一) 优势

海南在发展休闲农业方面具有得天独厚的优势, 体现在:1.生态环境优美。海南岛属热带海洋季风性气候, 四季如春, 阳光、海水、沙滩、空气世界一流, 有优美的热带田园风光和丰富的山野温泉与原始森林, 自然景观在全国独树一帜。2.热带农业资源得天独厚, 农业产业富有特色。作为全国惟一热带岛屿省份, 海南岛素有“天然温室、热带果园”的美誉, 海南热带特色农业景观独特, 例如, 文昌市有著名的东郊椰林景观和椰子大观园;澄迈县是全国主要的咖啡生产基地。3.民族文化与风情独具特色。例如儋州的民间中秋歌节、山歌调声等民俗文化项目闻名遐迩;海南中部地区黎苗传统文化内容丰富, 原生性强, 具有不可替代性和垄断性。4.市场基础厚实。20多年来, 海南旅游业得到长足发展, 2010年外地游客达到2587.34万人次, 随着国际旅游岛建设的逐步推进, 国际游客将大幅增加, 这为海南休闲农业的发展提供了中远程客源支持。此外, 海南本土城镇居民超过370万, 随着海南经济的持续发展和休闲时代的来临, 本土需求将构成海南休闲农业的近程客源市场。这都为海南休闲农业的发展奠定了市场基础。

(二) 发展中的问题

1.缺乏科学的规划。目前, 政府对休闲农业的开发缺乏市场研究和科学规划, 海南休闲农业产品类型单一、产品项目雷同。近年来, 海南开发的休闲农业园区大多为采摘园、观光园和农家乐等有限而雷同的产品形式, 创新不足, 特色不够, 精品极少。2.休闲农业产品档次较低。休闲农业景区基础设施特别是休闲配套设施薄弱;资源开发层次低, 整体管理服务水平较低, 旅游商品缺乏地方特色, 产品档次低, 难以满足游客需求。3.宣传促销薄弱, 知名度不高。海南休闲农业景点 (区) 市场促销普遍薄弱, 信息发布渠道少。海南省休闲农业资源开发的深度和广度远远不够。

三、体验营销在海南休闲农业营销中的意义

(一) 在体验经济时代体验营销符合休闲农业的特征

休闲农业具有使游客深入体验乡村氛围和田园生活的功能, 是体验经济的一种重要形式。休闲农业与一般旅游产品相比突出的特点是高度参与性, 休闲农业一定要有体验活动, 要通过游客自己体验、进行消费的过程, 提升农产品的附加值, 使初级的农产品转变为商品, 进而转变成礼品甚至艺术品、作品。游客可以现场参与农事活动, 了解农业生产知识, 亲自采摘农园的绿色蔬菜瓜果。品尝农家饭菜, 体会农村生活, 接触农村的乡土风情, 参加农村举办的民间娱乐活动等。因此, 休闲农业必须针对消费市场的新特点, 增强互动参与性, 创造性地开发出个性化、人性化、绿色化、高附加值的体验式旅游产品, 以满足体验经济时代的旅游消费需求。

(二) 体验营销满足消费者的个性化需求

当今消费者在消费的过程中追求的是能够促进自己个性化形象, 彰显自己与众不同的产品。大众化的休闲产品日益失去消费者的青睐, 从旅游上讲, 游客在旅游中注重情感的愉悦和满足, 从张扬自我出发, 他们对个性化产品和服务的需求越来越高。海南拥有着有别于其他地区的休闲农业资源, 海南休闲农业企业要凸显企业个性, 形成独有的企业文化, 传递给顾客满意的价值, 开展体验营销刚好满足了游客的个性化的需求。

(三) 体验营销是打造海南休闲农业企业品牌、提升竞争力的重要途径

随着消费者需求的不断扩大及利润的吸引, 将会有大量经营者加入到休闲农业中来。打造品牌形象是企业的有力竞争武器。菲利普·科特勒提出, 品牌, 不仅仅是名称和符号, 它代表了消费者对产品及其性能的认知和感受, 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产, 增值的源泉来自于在消费者心中形成的其载体的印象。要想打造品牌提高竞争力, 海南休闲农业企业要进行品牌定位, 赋予品牌文化, 并通过让游客的体验形成品牌消费群, 不仅能吸引新顾客还能拥有稳定的品牌忠诚顾客。

四、体验营销在海南休闲农业中的应用

(一) 把握消费者对海南休闲农业的需求

满足顾客需求是企业营销的出发点和目的。随着消费者消费能力的提高, 他们在如何度过假期方面有着更多的选择, 所以, 海南休闲农业企业要把握甚至激发消费者的消费欲望。比如, 消费者是为了品尝新鲜水果还是享受采摘的乐趣, 是享受清新的空气还是为了缓解工作的压力, 是为了让孩子了解农事活动还是享受田园风光, 只有了解消费者对休闲农业的需求, 才能设计出符合消费者需求的体验产品。

(二) 发掘具有海南特色的体验产品, 建立体验平台

休闲农业的旅游者不是将自己置身事外, 仅以观光、欣赏来满足自己, 而是寻求重视自己在整个旅游过程的角色。随着休闲农业的竞争越来越激烈, 海南休闲农业企业必须充分利用本省的资源, 根据消费者需求差异性来设计和开发体验具有海南特色的项目, 为旅客提供量身定制的产品和服务, 从而满足不同旅游者的不同需求, 让旅游者在差异化的体验活动参与中追求身心享受, 获得难以忘怀的经历和回忆。比如在黎村苗寨中举办婚礼, 体验黎村苗寨的婚庆文化。此外, 要依托体验平台, 这种体验平台可以是某种活动或某种展示, 实际操作过程中, 体验平台的引用要与当地的地理环境、居民风俗相适应, 来增加消费者的体验价值。

(三) 运用多种手段进行有效的体验宣传

要想扩大市场, 光有好的体验产品和平台是不够的, 海南休闲农业企业还应充分运用各种手段进行宣传。首先, 利用政府建设国家旅游岛的契机和宣传旅游岛的机会, 通过公共关系, 宣传海南休闲农业的形象;摒弃“酒香不怕巷子深”的观念, 重视广告的宣传, 并在广告中体现体验的场景、气氛及过程, 让消费者身临其境, 同时通过广告的播放提高知名度;大多数消费者在体验后会将自身体验经历、美妙的感觉传播给他人, 这比广告更能产生信任感和认同感, 因此, 海南休闲农业企业要树立好的口碑, 利用口碑营销进行传播。

(四) 主动获取体验反馈信息, 改善和创新体验产品

体验营销是一个持续的过程, 消费者不仅消费时有体验, 消费后还会回忆这种体验并产生新的体验。海南休闲农业企业要注重跟踪调查消费者。另外, 消费者的需求具有变化性, 消费者不会长时期地对某一种体验产品保持新鲜感, 所以休闲农业要不断推出新产品。休闲农业企业只有不断地调查消费者需求及需求变化、推出新的体验产品, 才能让消费者保持体验兴趣, 留住老顾客。在获取反馈信息方面, 随着网络在人们生活中越来越重要, 海南休闲农业企业要加强E化管理的应用, 通过网页、BLOG、MSN、微博等新的手段跟踪调查消费者, 获取消费者最新喜好的信息。

摘要：随着海南建设国际旅游岛的推进, 休闲农业受到了重视, 体验营销在发展海南休闲农业中具有重要的意义, 结合海南发展休闲农业的实际情况, 论述体验营销在海南休闲农业中的运用。

关键词：体验营销,休闲农业,海南

参考文献

[1]B.H.施密特.体验营销[M].广西民族出版社, 2003.

[2]菲利普.科特勒.市场营销导论[M].华夏出版社, 2002.

[3]肖煜.引入体验营销, 促进休闲农业的发展[J].商业研究, 2005 (5) .

[4]石青辉.体验营销在休闲农业中的运用和实施[J].江汉论坛, 2011 (1) .

[5]郭焕成, 孙艺惠.北京休闲农业与乡村旅游发展研究[J].地球信息科学, 2008 (4) .

网络营销与休闲农业 篇8

体验营销的提出在学术界的反响是广泛的。人们对该理念的态度不尽相同, 反对之声也很多。从这个角度讲, 在研究方面体验营销的余地还是很大的。作为一种新的营销模式和理念, 体验营销必然会使企业营销走上划时代改革之路。从企业快速发展方面来说, 对这一问题进行卓有成效的研究意义十分重大。

1 休闲农业的体验营销模式

(1) 上面我们对体验营销模式的简介已经提到, 体验营销是指企业采用多种方式如让目标顾客观摩等, 使企业的产品和服务能让目标顾客亲身体验, 在顾客实际感知产品和服务的性质或者品质的时候, 使顾客认识、喜欢和购买该产品的一种营销方式。体验营销是随着经济的快速发展而产生的一种营销理念和模式。体验经济概念是该理念和模式的直接理论来源, 体验经济是在农业经济和工业经济以及服务经济之后的第四个人类的经济生活发展阶段, 也可是服务经济的延伸。在该理论的基础上就产生了体验营销。它把传统“理性消费者”的设想给打破了, 在营销中采用各种手段, 使消费者的感官感受全方位激起, 消费者在亲身的“体验式”对比中, 选择企业所销售的服务和商品的决定。

(2) 休闲农业的体验营销模式。随着我国经济社会的发展, 一种新的旅游形式休闲农业随之兴起。休闲农业是指相关的地区利用农业生产条件和农业景观资源, 发展休闲、旅游及观光的一种新型的农业生产的经营形态。在综合性休闲农业区, 旅客不仅可以观光、体验农作、采果、享受乡土情趣、了解农民生活, 而且可以住宿、游乐、度假。休闲农业是一种典型的体验经济范例, 游客在体验休闲农业时可以感受到多重的心理和生理, 这种形式可以使人们的各种需求得到满足, 在服务中经济个性化的服务的特征更能得到体现。另外, 相关的经营者可在激烈的市场竞争中达到站稳脚跟的目的, 不仅可以使新的更大的发展得以实现, 而且可以获得丰厚的利润作为回报。所以, 休闲农业式的体验营销模式, 使顾客的情感共鸣得以激发, 通过顾客亲身的体验感受休闲农业的独特魅力, 从而舍得为休闲农业掏腰包。在拥有顾客对休闲农业的认同情况下, 其项目的销售就相当轻松了。

2 休闲农业体验营销模式下存在的问题

(1) 经营主体体验式开发不足。目前, 体验营销理念在整个的休闲农业营销的过程中还没有深入。对于休闲农业的有效开展的体验营销, 休闲农业人员对其认识不是很清晰明了, 即使有些人认识到了但是水平也是很有限的。在多数人的理念中, 休闲农业就是圈点地, 再建几间茅草房, 弄点诸如农家乐之类的和农业有关的项目。该种休闲农业体验营销模式, 把消费者这一主体给忽视了, 对于休闲农业的经营没有从消费者的角度考虑, 这种经营模式的预设不能很好的吸引顾客的二次消费。根据体验营销理念, 对于休闲农业应该从整体上进行问题的考虑, 不仅从农业项目和农产品的配套上, 而且对农业的相关服务亦要做足文章, 在该过程中, 休闲农业提供的不再是农产品的单一化, 而是为相关产业消费提供平台, 使之相关消费行为可以充分地进行。

(2) 休闲农业项目设置单一, 产品类型趋同化严重。目前, 经营休闲农业的企业名目很多, 如生态农业园、观光农业园、农业科技园等。但是, 从整体上看, 休闲农业的产品单一, 缺乏精品, 对现代旅游市场需求难以适应, 对消费者二次消费次数难以提高。观光农业园的格局和模式都是大同小异, 给人的感觉是似曾相识, 大都是瓜果采摘、吃农家饭、让游人垂钓。休闲农业经营者一般都是利用现有的果园、农田、养殖场、池塘, 稍微装修和美化, 外加几个人工景观, 休闲农业就这样给搞起来了。这种类似的经营, 由于缺乏创意而无法有效吸引顾客。

(3) 只注重项目设置, 忽视相关氛围及配套场景的营造。大多数的休闲项目只是注重项目设置, 开设一些如农产品采摘、野外垂钓、旅游观光等休闲娱乐项目。在项目设置过程中, 没有从整体上考虑休闲项目的氛围及场景营造, 从而在整体上无法给消费者感官上的高质量享受。按照体验营销理念, 消费者各个方面的需求都必须考虑, 使其不同要求从总体上得到满足, 这样的营销才能吸引人, 才能达到挽留消费者的目的。

(4) 缺乏合理和科学的旅游发展规划, 促销宣传不力。政府对开发农业旅游资源缺乏宏观指导和控制, 加上投资者大都缺乏周密的发展规划和市场论证, 造成开发的盲目性和投资决策的随意性, 这样就使得一些地方开发农业旅游景点是一哄而上, 景区缺乏整体性的布局规划, 各个旅游景点在同一景区中不想协调, 多有雷同或重复。很多的观光农业景点促销宣传力度不够, 某些观光农业除了当地城镇居民外, 其他游客对它们都不熟悉甚至从没听说过。比如, 即使是上海本地人, 但他们知道的本地的观光农业景点也很少, 游览过的景点就更少了。一些硬件设施基本上过关, 服务水平和质量较好的景点, 但是因为开发经营者促销不力, 应有的作用没得到开发。因为游客对观光休闲农业景点的了解和认识不够, 潜在的客源市场就难以转变为现实的观光休闲农业消费者, 获得较好的观光休闲农业收益就很难。

3 体验营销在休闲农业市场的运用策略

(1) 延长休闲农业生产链, 突出休闲主题。目前, 我国的休闲农业主题意识薄弱, 未能使休闲农业产业链得到有效延长。为破解该难题, 政府和有关休闲农业经营人员的观念必须转变, 另外在休闲农业的有关项目上做好准备。若想使休闲农业有关产品的增值和报纸得到实现, 延长休闲农业的产业链是必须的。一方面对相关农产品附加值进行开发, 尽量避免把休闲农业单纯地定位在农产品采摘上。而是以采摘为基础, 大力促进和农产品相关旅游的开发。另一方面, 根据消费者和市场的具体要求, 开发有关的休闲农业型的服务项目, 运用各种设计和创意把单一的农业延长成附带多种服务的产业, 从而获得最大限度的市场经济效益和营销份额。在主题突出方面, 休闲农业的经营和开发必须给予高度关注。产业的开发和项目的设计在基本原理上基本相同, 以一个鲜明的主题为中心来进行产业有关项目的安排和配置。围绕选定的主题, 以本地实际为立足点, 突出特色, 尽力避免因为主题的相近或者相似而使得休闲农业项目造成雷同化。任何事物之所以具有吸引力是因为其与众不同的特色, 人们不会对相像的项目感到兴趣。消费者在进行消费后才获得服务, 更多的是为了获得一种异样的感受, 对于休闲农业之类的服务尤其如此。许多休闲农业和农业产业园的开发在主题设置方面做够很好的尝试, 其取得的成果是丰硕的。举例来说, 有些地方以一种主打农产品为基础, 例外开发其他的主题活动, 如有西瓜主题活动、草莓主题公园、樱花主题活动等;再有的是综合利用园区内的各种服务项目以重点突出综合性主题, 以此来吸引有相关需求的消费群体。这样的项目再加上有效的宣传活动, 消费者的注意就能被吸引过来, 进而激起消费者的消费欲望。

(2) 依托主题, 营造良好的休闲氛围。休闲农业浓厚的乡土气息和氛围是吸引消费者的最大之处, 一个休闲农业的成功在于使其原滋原味的休闲主题得到突出, 给那些来消费的城里人带来与众不同的清新感受。在主题设置中, 要使民间特色突出, 展现给消费者农村最质朴的一面。另外, 把这些问题考虑到氛围的营造上, 要把有关项目的格调和服务都设成农村的特色, 从而让城里人充分体验农村生活与众不同的魅力。

(3) 借助信息网络, 为消费者营造仿真体验。当今社会信息网络的发展可谓是突飞猛进, 任何企业若具有现代经营理念都无法避免与网络信息发生相关关系。在虚拟网络世界, 信息传递非常迅捷, 广大网友凭借网络传播平台进行有关信息的交流和传输。所以, 在休闲农业体验营销中网络信息的重要性必须考虑到, 要把企业品牌的打造和相关服务的提供以网络这个平台为依托来进行有效宣传。另外, 消费者可通过网络仿真性的模拟体验各种各样的休闲农业服务, 使消费者体验各种服务的好处, 从而使其想要前往的动力得到激起。网络可通过诸如视频、图片等多种公共途径来宣传休闲农业多种服务和项目, 这样消费者在去之前可以对所接受的休闲农业服务和接触到的休闲农业项目有个粗略的了解。其他形式的宣传和促销也可以借助网络平台进行。例如把休闲农业优惠券通过网络发放, 这一方面可使企业避免高昂成本的宣传, 另一方面, 可以摆脱时间和地域的限制, 为有相关消费需求的人随时提供资料和信息的服务。

摘要：休闲农业是集旅游、观光、娱乐、体验等于一体的新型综合性旅游服务项目。随着体验经济时代的来临, 休闲农业旅游市场的消费行为发生了巨大的变化, 体验营销在休闲农业旅游市场中越来越受到重视。本文分析了休闲农业体验营销模式下存在的问题, 并就体验营销在休闲农业市场的运用策略进行了探讨。

关键词：体验营销,休闲农业,策略

参考文献

[1]约瑟夫.派恩, 詹姆斯.吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社, 2002.

[2]许建.体验经济时代下体验旅游产品开发策略[J].资源开发与市场, 2010 (1) .

[3]蹇雪红.体验营销在移动通信市场中的运用[J].企业导报, 2010 (2) .

[4]孙在国.体验营销主题的构建[J].商场现代化, 2009 (2) .

[5]崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].武汉大学, 2004.

河北乡村旅游与休闲农业开发刍议 篇9

一、河北省乡村旅游与休闲农业资源概述

在组成地区旅游发展的各要素中, 资源是决定因素, 这是国家或地区旅游发展现实的展现, 更是资源赋予理论的阐述, 乡村旅游发展亦是如此。河北省作为全国区域旅游发展核心地区之一, 作为全国农业大省之一, 在发展农业与旅游的结合事业中也拥有诸多优势, 其中, 资源是尤为重要的表现。

1. 以自然为基础的休闲农业旅游资源

以自然为基础的休闲农业环境是由水文、气候、地质、地貌、生物等要素的有机结合而形成的自然综合体, 是区域旅游发展的基底, 更是休闲农业核心景观特征之一。河北省发展农业旅游的地理位置优越, 有着许多得天独厚的自然休闲农业资源。这里是我国惟一兼有高原、丘陵、平原、湖泊、海洋等多样地貌类型的区域:素有“坝上高原”之称的张北农牧业资源、素有“燕山根基”之称的冀北山地资源、素有“华北粮仓”之称冀西北山盆和冀中平原资源, 都为河北成为农业旅游大省提供丰富多样的自然生态农业旅游资源。

2. 以人文为基础的休闲农业旅游资源

文化是休闲农业活动的特色, 缺少文化内涵农业旅游就如同失去灵魂, 没有生命力, 因此, 以人文为基础的休闲农业资源对区域农业旅游也具有重要意义。河北省是中华民族的发祥地之一, 这里有众多可与农业相联系的文化发掘点。传统农耕文化、田园诗词文化、民间乡土工艺、淳朴民风民俗、乡间美食文化等都能成为休闲农业开展的有力支撑。据不完全统计, 目前全省认定无公害生产基地2000多个、特产之乡115个, 魏县的剪纸、武强的年画、白洋淀的苇编、迁西板栗、沧州小枣、坝上口蘑等具有特定人文历史的特色产业规模不断扩大, 特色产品的科技含量不断提高, 示范带动作用不断增强。这些以人文为基础的农业条件构成了发展休闲农业和乡村旅游的良好基础。

二、河北乡村旅游与休闲农业开发模式

对旅游资源的开发可以更好地发挥、提高和改善旅游吸引物的形态, 让潜在的旅游资源优势转化为现实的经济优势。乡村旅游资源的状态大部分是以分散的、专一化的形式存在的, 在当今潜在旅游者对旅游整体需求日益提升的态势下, 就必然要对其进行必要的资源开发和整合, 使其更能适应旅游者对乡村游的期望值。当前, 乡村旅游与休闲农业开发模式众多, 依托河北乡村旅游资源特点, 笔者认为以下开发模式可能更适合当前乡村游的发展状态。

1.“以点带面“依托模式

“以点带面”在这里可以理解为以“中心城市为依托”或以“著名景区为依托”进行圆点发散式乡村游开发。此种开发模式要重点考虑乡村旅游产品的类型、特色、区位和功能等因素, 开发中的乡村旅游产品要具有多样性和特色化开发, 要涵盖到产品开发的各个层面, 比如整体景区的可进入性等因素。河北省各地区拥有众多的乡土资源, 在开发过程中可以行政辖区划分的二级城市或重点地区为依托, 适时适度的发展以参与、观赏、品尝、购买等类型的乡村游产品, 借以提高乡村游的知名度。比如, 秦皇岛昌黎的葡萄沟地区, 紧邻河北省的二级城市, 依托所在地位于全球优质葡萄产地区域和当地的葡萄文化, 大力开发葡萄产品及其二次产品, 每年夏秋季节, 吸引众多游客前往, 为当地农户带来可观的经济效益。

2.“公司农户”共赢模式

此种经营模式更适用于具有旅游特色的村镇, 通过引进有市场经营能力且具备一定经济实力的企业, 改造村镇的硬件设施, 指导乡民开发餐饮住宿接待、组织特色民族风情活动, 形成具有特色吸引力的乡村旅游产品, 从而招徕更多旅游消费者。“公司农户”共赢模式充分考虑农户利益, 利用企业资金和经营优势, 发挥特色村镇乡村旅游资源的最大作用。河北廊坊市永清县在壮大乡村旅游过程中, 积极引进休闲企业娱乐项目, 利用地方自然与文化旅游资源开发具有地方特色的农业旅游产品, 在基础设施的不断完善中, 一系列大项目不断落户此地, 为永清旅游产业的大发展、快发展奠定了基础, 助推了本地旅游向高层次迈进。

3.“政府主导”带动模式

旅游活动作为政府发展本地经济的举措之一, 有地方政府在财力、政策等方面的倾斜, 必然会对旅游的进一步开展带来积极促进作用。政府主导型开发模式即由地方政府负责乡村旅游的整体规划和相关基础设施建设, 组建政府管理下的乡村旅游公司负责日常经营管理和商业运作;建立民间团体组织协调村民参与导游、特色乡村演出、工艺品制作等活动;负责整体客源的招徕及市场开拓;协调公司或团体与民众利益分配等活动。政府要发挥主导带动作用, 积极协调各方利益, 促进本地整体旅游经济效益的提高。贵州平坝县天龙镇在发展乡村游时就借鉴了此种模式, 本地自2009年政府主导开展乡村游之后, 农户整体收入提高近五成, 同时带动此地农村产业结构调整, 使整个乡村呈现出勃勃生机。

4.“户户结合”自营模式

偏远地区的村民在远离市场的形式下, 往往对外部公司介入投资共同开发乡村游有一定的顾虑, “户户结合”即为农户自行联合发展农村旅游的模式。这些地区在“示范户”的带动下, 以土地或资金的形式加入到乡村游的经营接待中, 从“开拓户”学习经验技术, 短暂磨合后形成“户户结合”乡村旅游开发模式。湖南汉寿县的“鹿溪农家”即由“示范户”带动, 全村大部分农户加入到乡村旅游接待中, 并逐渐形成了“绿色蔬菜户”“家禽养殖户”“民俗表演队”等专业旅游服务组织, 河北省张北及承德坝上地区, 民风纯朴, 特色突出, 可借鉴此种经营模式, 实现了偏远农区的整体致富。

总之, 乡村旅游与休闲农业是整体旅游大产业中不可或缺的形式, 是地方特色旅游的有益补充。河北省在区位优势、资源优势、产业优势、政策优势的大背景下, 应以特色休闲旅游资源为基础, 以地区农业发展特色形式为补充, 以各项农业休闲旅游模式为借鉴, 积极发展本地乡村旅游, 在提升农村整体效益的同时, 为河北大旅游时代的到来提供助益。

参考文献

[1]何景明.国外乡村旅游研究述评[J].旅游学刊, 2003, (1) :5.

[2]张建雄.关于乡村旅游若干问题的思考[J].大理学院学报, 2003, (2) :11~16.

[3]邱海蓉.关于乡村旅游发展的思考[J].武汉科技学院学报, 2005, (5) :122~124.

[4]谭豹.乡村旅游发展的模式与途径[N].中国旅游报, 2006-05-19.

勉县休闲农业发展现状与建议 篇10

1 勉县休闲农业发展现状

近年来, 勉县利用优美的生态环境、浓郁的人文景观、纯朴的乡风民俗、便利的交通网络和独特的地理区位优势, 大力发展休闲农业, 加强基础设施建设, 创新经营模式, 提升服务水平, 休闲农业呈现出良好的发展态势。

1.1 形成了一定的规模

目前, 勉县有中国最美休闲乡村1个、省级休闲农业示范点1个、省级休闲农家明星村1个、市级休闲农业示范园1个、市级休闲农庄7个、市级休闲农家明星村1个, 发展农家乐130余家, 休闲农业已经成为带动农村经济发展的一支重要力量。

1.2 基础设施得到提升

依托项目扶持和社会力量参与, 勉县积极加强休闲农业示范村 (点) 基础设施建设, 扩大基地规模, 提高接待服务能力。以中国最美乡村黄家沟村为例, 近年来, 新建天灯宝塔和鹰嘴崖休闲长廊等景观, 硬化、绿化、美化道路30余km, 建成景区标志性牌楼2处、文化广场2处, 安装电子屏1面、健身器材50套、修建公厕4处、休闲凉亭3个、停车场3个, 发展农家乐50余家, 景区面貌焕然一新, 成为人们休闲、观光、健身的好去处。

1.3 品牌形象初步显现

借助汉中最美油菜花海活动, 通过举办汉莲文化节、梨花节等节庆活动, 勉县区域知名度得到提升, 对外形象进一步树立, 形成了以黄家沟、诸葛村为主的城郊旅游, 以阜川、漆树坝为主的茶园风光游, 以云雾寺为主的自然山水游等旅游品牌。

2 勉县发展休闲农业的有利条件

2.1 生态环境优美

勉县地处南北气候交汇带, 四季分明, 气候温润, 雨量充沛, 光照充足, 森林覆盖率达58%, 长江最大支流汉江横贯全境。境内自然风光优美, 以云雾山、天荡山为代表的自然景观风光秀丽。通过环境整治, 城乡环境不断美化, 村容、村貌得到较大改善, 是全国卫生县城和省级园林城市。

2.2 农业物产丰富

立足当地资源优势, 因地制宜, 合理规划布局, 建立优质粮油、生猪、茶叶、设施蔬菜等特色农业基地, 培育种养大户, 做大做强产业规模, 打造“一镇一业”特色镇和“一村一品”特色村。全县“一村一品”省级示范村达52个, 国家级一村一品示范村2个, “建兴牌”菜籽油、“汉谷源”牌大米、“秦汉牌”魔芋精粉、“武侯牌”汉中仙毫绿茶等农副产品商标获得省著名商标和中国驰名商标称号, 有力地推动了当地经济的发展。

2.3 历史文化悠久

勉县作为省级历史文化名城, 境内有文物古迹景点330多处, 其中有国家级文物保护单位武侯墓, 省级文物保护单位武侯祠、马超墓祠, 市县级文物保护单位古阳平关遗址、诸葛亮读书台、刘备称汉中王设坛处、诸葛亮制木牛流马处、万寿塔、张鲁女墓、南宋禁盐摩崖、云雾寺、皇姑坟等十二处。定军山、古阳平关、天荡山等三国遗迹驰名中外。历史悠久, 源远流长的古代文化给勉县留下了丰富的文物古迹和旅游景点。定军山及武侯墓风景区为全省第二批省级风景名胜区。

2.4 交通网络便利

勉县地处汉中通往西北、西南的交通要道, 是略—勉—汉经济带和关中、成渝经济圈的重要节点, 西汉、十天、宝巴三条高速公路绕城而过, 阳安铁路、108国道、319省道横贯全境, 乡村公路四通八达。

2.5 政府高度重视

县委、县政府将旅游产业作为产业转型升级的突破口, 出台了《突破发展旅游产业创建省级旅游强县的决定》, 实施“旅游活县”战略, 坚持“大思路策划, 大手笔建设, 大服务配套, 大品牌塑造, 全地域、全要素打造”的思路[2]。2014年全县接待游客615.18万人 (次) , 实现旅游收入20.88亿元, 旅游产业GDP占比18.74%, 旅游产业成为优化县域产业结构、促进经济社会发展的重要力量。

3 存在的主要问题

3.1 特色亮点不多

全县休闲农业示范村 (点) 数量少, 呈现出一种小而散的自由发展态势。对地方特色、民俗风情、人文内涵等要素挖掘深度不够, 服务项目大同小异, 经营产品单一、雷同, 没有真正形成自己的特色品牌。

3.2 产业链条短

绝大多数休闲点偏重“食、住、游”, 轻“娱、购”, 产业带动作用没有得到很好发挥, 乡村旅游娱乐活动和旅游商品开发严重不足, 导致产品内涵不够丰富, 无法满足游客的多种需求, 限制了产业进一步发展。

3.3 季节性矛盾突出

休闲观光农业如采摘、赏花等, 具有非常鲜明的季节性, 旺季时人满为患, 淡季时游客锐减, 季节性矛盾十分突出。

3.4 服务质量有待提高

从事休闲农业的人员缺乏必要的培训, 部分管理人员文化水平、素质不高, 服务态度、仪容仪貌、言行举止等不规范, 少数还存在“蒙客”, “宰客”现象, 给游客带来了一些负面影响, 造成重游率不高。

3.5 配套设施不健全

有些休闲点农“味”不足, 有非农化的倾向[3], 建设水平低, 旅游环境较差, 卫生条件不达标。部分旅游景点相对集中的地方, 缺少停车场、标识牌等配套设施, 车停在路边, 造成安全隐患。

4 对策建议

4.1 科学规划布局, 打造精品亮点

按照“科学规划、因地制宜、适度开发、稳步推进”的原则, 依托农业产业基地布局, 高标准、高起点制订全县休闲观光农业发展规划, 并与社会主义新农村建设、现代农业园区建设、城镇村庄发展规划、旅游业发展规划等相结合, 准确定位, 保护和利用好现有资源, 集中力量打造一批功能全、档次高的休闲农业特色示范点, 以点带面, 促进全县休闲农业健康蓬勃发展。

4.2 完善基础设施, 提升服务质量

改善休闲农业和乡村旅游点的交通、通讯等条件, 配套修建连接道、停车场等基础设施。改善“农家乐”接待条件, 规范接待服务, 提高饮食卫生质量, 完善厕所、厨房、住宿设施, 建设成标准高、舒适性好的乡村旅游接待点。引导有条件的“农家乐”向品牌化发展, 避免简单的模仿照搬, 低层次的价格竞争。加强对从业人员的系统培训, 提高服务水平, 推进休闲农业管理规范化和标准化。

4.3 挖掘地域潜力, 拓宽服务功能

要充分挖掘当地独具特色的民俗文化、历史典故以及农村生产生活乐趣, 努力为游客提供丰富多彩的娱乐项目, 满足不同消费人群, 使游客真实体验到地道的农家之乐。开发一批具有地方特色的名特优农产品和旅游纪念品, 在游客吃好、玩好的同时, 带走产品, 带动农业经济发展。

克服传统农业的季节性局限, 在延长休闲时间、提升休闲质量上下功夫。利用现代农业生产技术和设施装备, 建成档次高, 受外界环境影响小的设施农业, 种植不同的农作物品种, 合理布局搭配, 延长赏花、采摘等农事活动时间, 最大限度地满足人们的需求。

4.4 加强宣传推介, 培育特色品牌

实施农业品牌战略, 大力开展“三品一标”申报认证工作, 着力培育宣传推介地方名牌产品, 提高名牌农产品的知名度, 以名牌战略的实施带动休闲农业产业的发展。树立一批特色鲜明、综合效益好的先进典型, 加强对外宣传, 组织参加各类旅游展销推介会、农展会、农产品推介会, 充分利用特色农业节庆活动, 以节兴游, 使全县休闲观光农业不断提升档次、增加效益、提高知名度。

4.5 完善优惠政策, 加大扶持力度

制定相应的扶持政策, 鼓励和支持各类资本参与休闲农业经营, 拓宽融资渠道, 帮助解决制约休闲农业发展的问题。加强对休闲农业的管理监督, 统筹规划, 重点突破, 形成合力, 共同推动休闲农业发展。

参考文献

[1]梁添勇.闽西老区休闲农业发展调查与思考[J].时代经贸, 2013, (16) :25-27.

[2]梁袁华.打造“全域”旅游新格局——勉县推进旅游转型发展升级纪事[N].汉中日报, 2015-11-26 (01) .