网络营销与传统营销方式之比较 - 猪八戒网

网络营销与传统营销方式之比较 - 猪八戒网（精选7篇）

篇1：网络营销与传统营销方式之比较 - 猪八戒网

网络营销与传统营销方式之比较论文

网络营销与传统营销方式之比较

市场营销作为一门学科，20世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展，这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。菲利普.科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”.也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。而网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。

一、国内网络营销与国外存在较大差距

当前，我国网络营销发展相对滞后，关注国外网络营销现状自然而然成了我国网络营销界同仁每日必恭之事。发展网络营较早的欧洲已经成为关注的重点之一。那么欧洲网络营销现状如何 网络营销与传统营销方式之比较论文

呢？ 根据全球最大的网络广告DoubleClick最近对欧洲企业数字化营销状况的研究，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中Email营销是最常用的网络营销手段之一。研究表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别为73%和66%。而我国只有32%，业内人士做了我国同欧洲各国企业使用Email营销和定向标志网络广告的比例。

国家 Email营销定向标志网络广告 英国58%50% 西班牙54%37% 法国9% 10% 中国 5% 3% 这项研究表明，我国同欧洲国家在利用网络营销方面差距是很大的。

二、网络营销对现代企业的作用和影响

（一）网络营销具有其它营销方式所不可比拟的独特优势。１、眼界更开阔。营销活动的眼界，即是对市场信息掌握的广度，它直接影响着营销决策的实效性。不可否认，网络的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度，而以网络为依托的营销活动，也可抛开时间、空间和地域、国别等的任何限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，使之走向全球化，而用户也可足不出户纵览市场全局。

２、竞争更公平。环球网络为企业提供了一个真正平等、自由 网络营销与传统营销方式之比较论文 的市场体系，使实力薄弱的中小企业能与实力丰厚的大企业一样有同样的上网机会，同样的面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的焦点。而它只能来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。

３、沟通更有效。网络营销不再是传统的“一对多”的信息沟通，而是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。消费者可以主动在网上随意选择所感兴趣的信息、产品或服务。而企业也可根据其反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品，这就使企业与消费者间的沟通更直接、更方便也更有效了。

４、目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。同时，网上的促销效果是可以计量的，向广告者收费是以访问其网址的人数为标准，从而可了解主要消费者群的地理分布。这就使企业可以主动为想为之服务的人提供服务，具有其它方式所不具备的极强针对性。

５、成本更节省。实施网上营销，所有的营销材料，如公司简介、产品目录等无须印刷、包装、运输就可直接电子化后上网，且还可在网上更新和修改，这就为企业节省了大量的开支，也提高了效率。且由于网络的使用，减少了销售环节，简化了信息传 网络营销与传统营销方式之比较论文

播过程，也降低了销售费用。而且，因网络上的广告按阅读人数收费，使企业无需再为无效的广告付费。据国际互联网络营销服务总监 Karen Blue对某大公司的调查表明，上网促销的成本是直邮促销的１/３，但找到的线索却增加了一倍以上。

６、速度更快捷。网上营销可节省很多营销环节，同时也节省了大量时间，速度更快，效率更高。如营销材料几乎可以立即入网，潜在顾客也可不用等待销售人员回复电话即可自行检索商品信息，E-mail可使顾客同商家快速交换信息等等。

７、内容更丰富。以网络为媒体的信息内容十分丰富，网上的虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息。如在美国bicycle系统中购买自行车，可了解自行车的历史、供应商、相关俱乐部的赛车等，可谓是一本自行车大全，这一点是其它营销方式所做不到的。

（二）网络营销作为一种计算机化的市场营销是长期以来市场营销领域发展的最为激烈的模式变革具体体现在：

（１）它使营销从大规模无差异化向个性化集中营销发展转变。（２）从追求特大品牌转向追求多样化，网络的优势就是针对全球特殊小顾客群体的某些小批量产品正在迅速发展并成为可能。（３）从传统的“独脚戏”到“对话”，使真正的互动营销成为可能。（４）网络向购买者许诺了一个世界范围的市场，也向销售者许诺了平等的世界市场的进入权等等。应该说，这是全球范围内 网络营销与传统营销方式之比较论文

信息技术革命对营销的冲击和影响的必然结果，是符合时代和社会经济发展潮流的必然趋势。可以说，网络营销是集直复营销、目标营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销以及虚拟营销、无纸化营销与顾客参与式营销和“一对一”营销的大成和综合，它的这些独特优势使之当之无愧地成为未来社会营销的主流。

（三）网络营销的发展对企业传统经营方式的冲击

网络营销的蓬勃兴起和发展，对传统的企业经营方式带来了较大的冲击和影响，主要表现在以下几方面：

1、改变原有的营销风貌。未来社会，人员推销、市场调查、广告等传统营销手段都将与网络相结合，形成以最低成本投入获取最大销量的新型营销模式，中间商从网络市场中消失，传统的营销组织与运作必将大幅度的调整和转移。

2、转变竞争形态。网络的开放性使市场竞争变得更为公平和透明，这时企业间胜负的关键转为看谁能运用网上人人可得的信息来拟定最具优势的竞争策略，竞争形态也随之改变。

３、重整企业组织结构。企业原有的封闭式和垂直整合的组织结构已不能完全适应网络的时代的要求，渠道缩短，直销员和组织层次都要减少，而虚拟的商场和经销商将会盛行，企业内部作业方式也会发生改变，个人的独立性和专业性要求进一步加强，这些都迫使企业进行组织结构的调整。

４、再造企业与顾客的关系。网络时代的目标市场、顾客形 网络营销与传统营销方式之比较论文

态、产品种类都将与以往有很大不同。跨越地域、文化和时空差距，根据顾客的个性化需求再造与顾客的关系，是企业面临的关键问题。

５、跨国经营势在必行。网络营销使企业的生产经营走入全球化，企业不但要熟悉跨国、跨地区市场的顾客的需求，还要相应地安排组织跨国的生产、运输和售后服务，这都对网络时代的企业提出了更高的要求。

三、利用网络营销对纺织印染企业的作用

（一）利用网络营销能开拓销售渠道 这个是毋庸置疑的，网络营销避免了传统营销方式下的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等不利因素带来的影响。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。纺织业可利用阿里等商业网站的信息资源、客户资源、企业资源构建自己的营销网络，从而进一步开拓销售渠道。

（二）利用网络发布相关信息 网络营销可以通过多种信息发布工具，将信息传播到世界任何一个地点。既可以增加信息覆盖面，又可以形成地毯式的信息发布链。既可以创造信息的轰动效应,又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。并且在网上信息发布以后，可以能动的进行跟踪，6 网络营销与传统营销方式之比较论文

获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。纺织印染企业通过网络信息平台，发布各种招商信息，提高业务量。

（三）利用网络管理顾客关系 在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融为一体。既可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程;规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值;又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。通过收集，整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，为企业决策提供必要的参考，以避免决策的失误，为企业带来可观的经济效益。

（四）网络营销有利于扩展和延伸品牌价值 网络不仅拥有品牌、承认品牌，而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。纺织印染企业由此可以加大品牌的宣传力度，同时对建立企业诚信品牌具有不可替代的作用。

（五）网络营销能实现经济效益增值 网络营销可以提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获得增值效益。这种增值效益的获得，不仅是由于营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更是由于在网络营销中，新 7 网络营销与传统营销方式之比较论文 的信息量的累加，会使原有的信息价值实现增值，利用网络平台对纺织印染企业的发展具有十分重要的意义。

四、中小企业如何发展网络营销

开展网络营销，首先自身要有畅通的网络通讯渠道，才能在营销过程中保持信息来源的通畅，并能够给客户更迅速的反馈和跟进。这包括两个大的方面：一是建立上网的环境，建立内部网络，并以高效安全的方式，实现公司内部与互联网的连接，让公司的销售人员、客户服务人员，能够方便、紧密地与外部网络接触；二是建立稳定安全的信息交流和接收系统，这里特指的是企业邮件系统，让公司的员工可以通过电子邮件进行交流、互联，也可以通过电子邮件接收到客户的咨询、订单和投诉，并做出迅速、稳妥的反应和跟进。

有了以上的两个预备，我们就可以开始第一阶段的网络推广了。根据最新的调研报告，84.6%的互联网用户通过搜索引擎去找寻网站。通过搜索引擎进行推广，绝对不只简单地登记一下而已。同一行业、提供相同产品和服务的企业有很多，他们的网站也会登记在搜索引擎上，而且采用的关键字也很类似。而据统计，超过九成的搜索引擎用户，只会阅读并点击第一、二页所显示的网站链接，排名越前，得到注意并点击的机会越大。同一行业、提供相同产品和服务的企业有很多，要令自己网站的排名能够更靠前，可以根据不同的搜索引擎的排名标准，改造网站以适应搜 8 网络营销与传统营销方式之比较论文

索引擎；另外，现在也可以选择“3721搜索排名”给付一定的费用，就可以在许多3721合作的搜索引擎上得到最前面的排名。

网络信息搜集。信息搜集是网络营销中很重要的一步，也比较容易为大家所忽视。中小企业在信息渠道方面往往都是依靠长期的传统营销中的经验，其实互联网就是一个信息的宝库，只不过这些信息是散乱分布的。如果掌握了方法，完全可以利用互联网找到大量的商业情报、目标客户的信息和市场反映与投放效果等营销信息。网络信息搜集的形式，主要包括前期的网上调查、中期的反馈跟进和后期的信息整理。

增值的网络营销。对于有条件的中小型企业，也可以进一步开展建立增值的网络营销，例如“一对一”网络营销。以“一对一”的网络营销方式为例：一个可能大家都很熟悉的规律就是，争取一个新的客户，要比维系一个旧客户的投入高5倍。所以，在“一对一”网络营销中，重要的并非是你对所有客户了解多少，而是你对每位客户了解多少。在传统上，要实现与客户相互的交流需要投入大量的资源，只有一些针对性很强的产品和服务，或者一些投入规模很大的企业，才会采用这种营销的方式。但随着网络的来临，许多中小型企业，在先进的IT技术支持下，都有条件以较低的成本投入，开展起“一对一”网络营销。“一对一”网络营销的概念很宽广，可以覆盖前面所提到的网络营销的每一个范畴：“一对一”的网站服务、“一对一”的网络推广、“一对一”的市场调研……现在国际上，“一对一”网络营销已经相 网络营销与传统营销方式之比较论文

当盛行，在国内，也正是方兴未艾。中小型企业如果能够适当地采取准确高效的网络营销，就能够在网络社会争取自己的一席之地，出奇而制胜。当然，真正的网络营销范畴远不止这些，但针对一般的中小型企业，这就是一个建立网络营销体系的基本步骤。其实在这些步骤之前，都应该有一个专业的策划服务，结合自己的行业特点和投入、现有资源，拟定一个整体策划，在整个实施过程中，将会起到一个事半功倍的效果。在实施网络营销的过程中，特提出两个建议：

1：找专业的网络营销策划顾问公司。国内企业普遍不愿意重视策划和顾问，其实，一个专业的网络营销顾问为你所做的发展策划，往往可以节省许多后面的投入。就北京而言，紫博蓝科技、龙拓互联、天地先锋、奇致互动等都是网络营销方面的专业机构。

2：量力而为，循序渐进。不要以为网络营销可以让你一步登天，网络营销虽然有反馈快的特点，但也是需要机遇和时间的配合。所以在投入网络营销的同时，也要有量力投入、长期投入的准备。由于现在国内提供此种服务的公司良莠不齐，许多公司可能会为了自己的利益，尽力去说服企业做最大的一次投入，其实这对企业网络营销体系的建立和发展并没有好处，正确的发展方式应该是循序渐进，因势而为的。对于中小型企业而言，推广资金有限始终是无法高效地形成规模营销。网络营销正为中小型企业带来了一个能够以较少的资金，得到更广泛推广范围、更迅速反馈的营销手段。一直以来，许多中小型企业会认为，网络这种 网络营销与传统营销方式之比较论文

新兴的高科技事物，只有大企业才能够掌握，于是对网络敬而远之。现在，随着网络逐渐的平民化，越来越多的中小型企业已经开始感觉到，网络并非一个很遥远的东西，是到了该试试网络营销的时候了。

篇2：网络营销与传统营销方式之比较 - 猪八戒网

人类经济发展经过了产品经济时代和服务经济时代后，来到了围绕着全程客户体验的体验经济时代。伴随着体验经济和体验消费的到来，体验营销应运而生。这使企业的营销方式在面临巨大挑战的同时也获得了新的机会。

在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更注重在产品消费过程中获得“体验感觉”。“体验营销”并非是一种营销手段，确切说它是一种营销心理和营销文化和营销理念。它建立在对消费者个性心理特征的认真研究和充分了解的基础之上，其目的仍是满足顾客需求，而且比以往的营销观念更强调这一点，并以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善。

体验营销与传统营销方式相比存在着很多不同，具体说来，有如下几点：

1. 关注焦点不同

传统营销关注更多的是产品的特色与利益，通过产品的销售获利;而体验营销关注的焦点则是顾客的`体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。

当顾客十分口渴的时候，过去的厂商可能就是给顾客一杯水，而不管顾客是希望喝白开水、矿泉水，还是可乐;顾客体验就是不仅要满足顾客口渴喝水的需要，还要满足顾客对水的喜好和偏爱，也就是让顾客在接受商品时，能体验到企业理解他、尊重他和体贴他。体验的产生是一个人在遭遇、经历过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

美国西南航空公司在美国只是一家中小型公司，但它却是关注顾客体验的典范。西南航空公司选择较短的航程，一般航程在40分钟至一个多小时，其目标顾客定在中小公司的出差人员、普通工薪阶层以及其他收人不高的美国公民。但就是这样一个小公司却在“全美十佳公司”中几乎每年排名前列，和微软、惠普等国际性大公司齐名。它成功的秘密就是“游戏”，让乘客在旅途中感到快乐和舒适。公司为了实现“轻松愉快的旅行生活”的承诺，在招聘空中小姐时，也要求“必须会讲故事、笑话，并且能把顾客们逗乐”，而且公司董事长身体力行，多次在候机室里扮成兔子模样，逗得大家开怀大笑。就是这样西南航空公司在美国航空业中创造了“以小胜大”的奇迹。

2. 对顾客认识不同

传统营销把顾客当作理智的购买决策者，认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程;体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，在消费时是理性与感性兼具的，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而产生的冲动行为，且二者的概率是相同的。

一般来说，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。在信息时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可。日前许多房地产开发商以实体的样板房让客户参观并表示可以按顾客要求修改，但这很难让顾客体验其追求的感觉。然而，日本大成建设公司开发出一种系统，它可以让顾客在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。该系统利用电脑绘图软件设计的房间布局和天花板高度等数据，制作出遐想的住房内部画面。只要戴上一副特制的3D眼镜，就可以从各个角度观看住房内部与外部的三维立体画面。顾客不仅可以了解住房的整体布局和家具陈设效果，还可以了解阳光照射、夜间照明、地板和墙壁的颜色等情况。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墙、栅栏、道路和树木等数据输入系统，顾客还可以看到入住后完全相同的窗外景致，让其先“住”为快，产生难以忘怀的体验。

3. 顾客在企业营销活动中所处的地位不同

在传统营销中，顾客是被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是围绕着企业的产品的;而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。因此营销人员不再孤立地去思考一个产品，应以体验为导向设计、制作和销售产品，并且要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。

速溶咖啡每袋一元钱左右，而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡却是几十元至上百元。这是因为在这里的“咖啡”被注入了一种美好的“体验”。在星巴克中，人们为的不仅仅是品尝星巴克的咖啡，而是“星巴克体验”。星巴克在环境布置和氛围营造上，努力使其成为一个适合社交的聚会场所，既可以会客洽谈，也可以在此放松身心。比起品尝咖啡，人们所希望得到的是在此可以放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，更重要的是得到精神和情感上的满足。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过它，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。

篇3：论网络营销与传统营销之比较

1.1 网络营销的概念

网络营销是借助于20世纪90年代Internet的飞速发展而产生的, 它的概念和传统营销有着很大的区别。网络营销就是通过运用互联网技术和手段, 进行网上交易和对市场的循环营销传播, 以达到消费者需求和企业目的的营销过程。

网络营销只是开展电子商务的基础。电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和, 必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些在中国成为了发展的瓶颈问题, 而网络营销则对之要求不高, 因此发展网络营销不存在障碍。国际上实施网络营销有许多成功的范例, 一些知名的企业都建有自己的网站, 这些网站以自己各具特色的站点结构和功能特点、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动, 给这些企业带来了巨大的财富。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 是为实现企业总体经营目标所进行的, 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。因此, 网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在, 网络营销也不等于网上销售和电子商务, 尽管这些概念之间密切相关。从网络营销的角度来看, 网络营销被称为虚拟营销也是不合适的, 网络营销是对企业网上经营环境的营造过程, 也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系, 从而更加有效地实现企业的营销目标。

1.2 传统营销的概念

对于传统营销这一概念, 营销界尚无一个明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统营销:从营销手法来说, 传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销;从理论范畴上来讲, 传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而, 我们可以认为, 传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。互联网营销出现于20世纪90年代末, 而20世纪90年代初营销的操作性定义是:“营销由市场探测 (P板块) 、营销战略 (STP板块) 、营销组合策略 (4P板块) 三大板块构成, 当你做了这三大板块的工作时, 你就等于做了市场营销工作”。

市场营销操作性定义示意图其实也就传统营销的工作流程图。传统营销从P (Probe) 板块开始, “市场探测”探测市场环境;营销战略 (STP) 做市场细分 (Segmentation) , 确定目标市场 (Target) 并进行市场定位 (Position) ;营销组合战术 (4P) 包括产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) 策略。传统营销遵循营销流程图, 并依赖层层严密的渠道, 通过大量人力与广告将产品或服务投入市场。

2 网络营销与传统营销相比有何优势

2.1 网络营销是一种以消费者为导向, 强调个人化的营销方式

网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由, 他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品, 不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店, 消费者可获取产品的更多的相关信息, 使购物更显个性。

这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。但是, 要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在, 可以以极底的成本发送并能随时根据需要进行修改, 庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。

2.2 网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具

传统的传统的营销管理强调4P (产品、价格、渠道和促销) 组合, 现代营销管理则追求4C (顾客、成本、方便和沟通) , 然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提:企业必须实行全程营销, 即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。

遗憾的是, 在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评, 对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外, 大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求, 他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。

而在网络环境下, 这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式, 以极底成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索, 消费者则有机会对产品从设计到定价 (对采用理解价值定价法的企业尤为重要) 和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性, 更重要的是它能使、企业的决策有的放矢, 从根本上提高消费者满意度。

2.3 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求, 提高消费者的购物效率

现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中, 从商品买卖过程来看, 一般需要经过看样、选择商品、确定所需购买的商品、付款结算、包装商品、取货 (或送货) 等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的, 短则几分钟, 长则数个小时, 在加上购买为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间, 无疑是大大延长了商品的买卖过程, 使消费者为购买商品而在时间和精力上作出很大的付出。同时, 拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而, 在现代社会, 随着生活节奏的加快, 使得人们越来越珍惜闲暇时间, 越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动, 并充分地享受生活。在这中情况下, 人们用于外出购物的时间越来越少。

网络营销给我们描绘了一个诱人的场景, 是购物的过程不在是一种沉重的负担, 甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看网络营销是怎样简化购买过程的吧!

售前:向消费者提供丰富的的产品信息及相关资料 (如质量认证、专家品评等) , 而且界面友好清晰, 易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后, 作出购买决定。

售中:你无须驱车到也许很远的商场去购物, 交款时也不需排着长队, 耐心等待, 最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上一切都是那么简单迅速。座在家中即可逛虚拟的商店, 用电子货币结算等等, 省却了许多麻烦。

售后:在使用过程中发现的问题, 你可以随时与厂家联系, 得到来自卖方及时的技术支持和服务。

总之, 网络营销能简化购物环节, 节省消费者的时间和精力, 将购买过程中的麻烦减少到最小。

2.4 网络营销能满足价格重视型消费者的需求

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用, 使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格, 甚至可饶过中间商直接向生产者订货, 因而能以更低的价格实现购买。

消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务, 以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革, 呼唤着网络营销的产生, 而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物, 消费者便可“闭门家中坐, 货从网上来”。

摘要：网络营销作为新的营销理念和策略, 凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击, 但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销。对网络营销与传统营销的进行了详细的比较, 对各自的优缺点进行了分析。

关键词：网络营销,传统营销,比较,营销策略,整合

参考文献

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[2]吕涛.信息技术革命与市场营销[M].北京:北京工业出版社, 1999.

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[5]胡泳.网络为王[M].海口:海南出版社, 2003.

[6]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社, 2002.

篇4：试比较网络伦理与传统伦理之异同

一、传统伦理与网络伦理的不同之处

1．产生的基础不周。中国传统规范伦理产生于现实社会，为现实社会服务。网络伦理源于虚拟空间，以规范网上人群的行为。网络社会最大的特点即：以技术为人们带来便捷的同时，又能满足人们的生活兴趣、关系、幻想和交易等需要；由计算机网络形成了人类交流信息、体验情感的虚拟时空、微缩世界、克隆社会。在网络空间，人们的交往都是符号化、信息化了的，不同于以往社会人与人之间的直接交往。传统社会中由于人与人之间的直接交往而形成的“熟人社会”，其道德规范对现实社会的人具有较强的约束力，这一点已无需论证。

2．伦理体系的发展速度不同。网络伦理产生了20世纪90年代，但由于网络技术的飞速发展，网络社会对于自己的道德要求也是呈“指数”速度上升，因而网络伦理虽然是一个新生事物，但现实却要求它必须有比较大的包容性和前瞻性。在人类文明业已成熟的今天，发端于网络社会的网络伦理可以遍采精华为其所用，避免犯同样的错误。网络伦理作为应对网络社会而产生的伦理体系，它是伴随着网络社会的产生而产生的。

3．网络实体的行动起点不同。中国传统伦理所适用的现实社会。每个人都有其既定的地位和角色，处于不同地位就要遵循不同的道德规范。网络伦理首先是一个虚拟空间，进入这个空间，所有的人都剥离了原有的身份，都处在同一起跑线上，只是在“旅程”中，由于技术和经验的差别，有了“长”、“幼”之别。在网络社会中，不存在不同级别的道德规范，对于任何人，在任何位置，都是一视同仁，这种“虚拟社会的平等”是现实社会无法比拟的。

4．约束机制和力度不同。在现实社会中，传统伦理对人约束是依靠“熟人社会”人与人联系的密切性来完成的。这是由于在“熟人社会”中，其他人对于个人的道德评价有时更甚于法律制裁。网络社会是出于人们资源共享的需要而自发地逐步形成的，具有自治的传统。同时也由于在网络社会中，由于人们剥离“熟人社会”中的身份、地位的制约，以符号为代表与他人进行交流。在这样一个隐蔽的环境下，人似乎从约束中解放出来，“想做什么就做什么”、“我就是我”等等此类声音泛滥于网络社会。

5．适用范围不同。中国传统规范伦理一般来讲比较适用于中国人，而网络伦理则适用于所有网民。由于网络无国界、地域的限制，网民可以是任何人，网络伦理早已超越了一国、一民族的狭隘范围，它试图建立的是一种普世的伦理体系。惟如此，才可以适用于拥有不同民族、信仰的网民。这就造成了网络伦理多为一般性原则，而缺少具体规范的特点。

6．关注重点不同。传统规范伦理注重人与人的关系，以调节人际关系为主要内容。这反映在中国传统社会以至现代社会中，就是人们仍不长于把争端诉诸于法律而采用私了的方式解决。这与其“熟人社会”有极大的关系。而网络伦理注重规则的建立，以规范网民行为为主。这是由于在冰冷的物理空间中，人们以符号化的方式存在，因此其游戏规则就无需带有过多的人情味，颇有“公事公办”的意思。按规矩办事，简化了人际关系的成本，把它放到现代社会，最大的优点莫过于节约了时间成本。

基于以上分析，我们可以看出，中国传统规范伦理与网络伦理确有许多不同之处，而不同正是相互借鉴和学习的前提，有不同才有进步。同时任何两种伦理体系，无论其有多么大的不同，终究都会有联系之处。

二、传统伦理与网络伦理的相同之处

1．伦理实体相同。所谓伦理实体相同是指伦理规范的制订者，伦理规范作用的对象而言的。技术产生于人类的需要。作为人类的一项伟大发明，因特网已越来越深层次地融人到现实社会生活的方方面面，但网络由于技术所营造的“虚拟空间”毕竟不同于现实社会，而为了维持其正常运作，减少其弊端，使用网络的“网民”们便自发地制定若干种网络规范，直接干预网民的各种行为。在现实社会中，传统规范伦理的制定者也是希望能够借此维护现实社会的秩序，种种规范直接或间接地作用于日常生活中的每一个人，而这些人中有越来越多的人正在成为网民，现实社会与网络社会相互之间的影响也会越来越大。

2．基本原则相同。无论是网络伦理的建设还是中国传统规范伦理的延续，它们都认同和遵循这样一些基本原则：都坚持公正以及人道主义的精神，都有关于权利与义务的规定。对于一切伦理体系而言，公正和平等的根本要义在于其所制定的伦理规范可以适用于所有人群，而网络伦理和中国传统规范伦理体系，至少它们的初衷均是如此。基于人道主义精神则体现了对制定者自身抑或主体的关怀。在这里还有必要讨论一下关于“权利与义务”的规定，这应该说是各伦理体系在制定时都应遵守的基本规则。网络社会是基于技术的支撑而存在的，其“虚拟”的特性消除了“熟人社会”中的诸种特权，进入其中的“网民”均以一个全新的自我出现，遵循着同样的规定，也正是由于技术的冰冷才造就了权利与义务的平等。

3．伦理体系的层递性质相同。所谓层递性主要是针对人的需求而言的。根据马斯洛五层次需要理论，人的需要分为五个层次，它们分别是生存的需要、安全的需要、归属与爱的需要、自尊的需要以及自我实现和满足的需要。不同层次的需要引发不同层次的行为，行为必然有对与错、正义与非正义之分，约束不同层次的行为就需要不同层次的规范。无论是网络伦理的制定还是传统规范伦理的确定，它们都需要关照和满足人类不同层次的需要，也约束不同层次的行为。

值得我们注意的是，由于网络技术的飞速发展，网络社会的变化常常会超出我们的想象力之外，其正功能有多大，其负功能也有多大。这种魔力不仅仅是许多文艺工作者的幻想，更可能是一种现实，因此我们在享受网络带给我们便捷的同时，也需要运用人类的智慧把它置于人类的控制之下。

三、启示与建设

通过比较，我们可以看到网络伦理与中国传统规范伦理有许多不同之处，但也有共同点。网络伦理的建构实际上就是解决虚拟社会伦理与现实社会伦理如何调适、转换和兼容的问题，关键就在于寻找两者之间的契合点。而传统伦理在现代社会的重构必须借鉴和吸收产生于当代社会的各种新型的文化和伦理规范。通过比较，笔者认为在两者的发展方面，有以下几点值得借鉴。

首先，应当坚持传统伦理为核心，但必须适应时代的变化，有所扬弃。传统文化也需要从网络伦理中吸取其优点，以促成自身的发展。网络伦理建立于“人人在事实上平等”的基础之上，而传统文化建立于“人人在法律上平等”的基础之上。究其根源，传统文化中对于人的要求不尽相同，有一种不平等的阶级观念存在。相形之下，网络伦理所体现的更是一种真正意义上的平等，当然这也源于其“网络空间”的种种特点，平等、公平是市场经济发展的必然要求。

其次，网络伦理的建设必须借鉴和吸收中国传统规范伦理的精华。网络伦理作为一个新兴的应用型伦理体系，它发端于互联网技术的发展。由于互联网技术强大的生命力以及无法完全预见的未来，网络伦理也有其可观的发展前景。同时，互联网的发展，其每一个环节都与其创造者和使用者息息相关。作为现实社会伦理规范和虚拟社会伦理规范的双重承受者，不难看出网络伦理与现实社会伦理规范的密切联系。因此只有充分借鉴和吸收社会伦理规范之精华，才能在真正意义上实现网络伦理的发展并最终与现实社会的伦理体系相契合。而作为具有五千年积淀与传承的传统伦理，全球文化的组成部分，其精华也是值得网络伦理借鉴与吸收的。

传统伦理和网络伦理作为人类文明发展的产物，均有其精华所在。新生者借助长者的智慧将会走得更快更稳，长者若拥有年轻的心态运用业已成熟的知识将会更好地适应快速变化的现代社会并做出更大的贡献。任何事物都不可能独立存在，只有在与其他事物的冲突与融合中才能够成长。中国传统规范伦理和网络伦理亦然。

篇5：传统营销与网络营销比较分析

1.1 概念比较

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 是以互联网为基本手段, 为实现企业总体经营目标所进行的营造网上经营环境的各种活动的总称。对于传统营销这一概念, 营销界尚无明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统营销:从营销手法来说, 传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销;从理论范畴上来讲, 传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而, 我们可以认为, 传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。从以上两个概念中我们能够看出, 网络营销与传统营销的目的是一致的, 其最大的区别是所采用的营销手段不同, 网络营销最大的特征就是利用互联网技术进行的各种营销活动。

1.2 市场环境的变化

1.2.1 互联网环境变化

在传统营销中, 市场环境是实体的环境, 市场环境因宏微观因素的影响具有地区差异性、多变性和相关性等特点。对企业而言:市场营销环境通过市场内容的不断扩大和自身因素的不断变化, 对企业的营销活动发生影响。对消费者而言:消费者面对具体商品, 可以通过现场体验, 一手交钱一手交货, 购物安全性很高。

在网络营销中, 市场环境是在虚拟平台之上的全球市场。从企业角度看, 互联网络具有超越时空限制进行信息交换的功能, 企业面对的是一个更广阔的全球市场。从消费者角度看, 在网络营销的虚拟市场中, 顾客看到的商品并非是实物, 而是企业网站对商品的数字化展示, 消费者面对的是虚拟的不确定的市场。

1.2.2 消费者变化

在传统营销中, 有购买实力和欲望的现有及潜在消费群体分布非常广泛和分散, 消费心理会受到家庭、生活方式、社会层次、相关群体、经济文化等多因素的影响, 且具有多变性。这种特点使企业在市场调研、目标定位、确定策略时难度增加, 效果又不显著, 妨碍市场营销的开展。

根据中国互联网中心CNNIC的统计, 在网上购物的消费者以具有经济实力的中、青年人为主, 具有较低文化水平的网民增加较快, 网络消费者追求物美价廉、时髦奇特、时空便捷的消费心理形成的特定消费群体使得企业调研的范围缩小、市场的定位更有针对性、营销策略上更注重消费者的需求, 这与传统市场的广范围、难定位、多需求形成鲜明对比。

1.2.3 媒体的变化

传统营销采用的主要媒体是电视、报纸、杂志、广播等形式。而在互联网时代, 互联网对社会的影响范围更广, 深度更深, 给社会带来了颠覆性的变化。

1.3 营销战略的变化

首先, 互联网具有的平等、自由等待性, 使得网络营销降低了跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势, 小企业也可以在全球范围内参与竞争。另一方面, 由于人人都掌握竞争对手的产品信息与营销活动, 因此, 胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息, 并采用极具优势的竞争策略。同时, 策略联盟将是网络时代的主要竞争形态, 如何运用网络来组成合作联盟, 并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势, 将是未来企业经营的重要手段。

1.4 营销组合的变化

互联网技术导致营销组合发生了巨大的变化。首先是分销渠道被压缩了, 渠道中间商的作用被严重削弱, 物流配送的地位越来越重要。其次, 顾客订制产品, 产品的设计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中, 营销职能外部化。再次, 互联网信息的全球性和透明性, 使得同等产品价格差异趋于零, 定价由市场决定。最后, 网络时代消费者的个性独立, 使得“一对一”营销成为一种迫切的需求;而互联网的低成本和互动性, 则使得消费者和商家“一对一”的亲密沟通成为现实。

2 网络营销的优势和不足

2.1 网络营销的优势

2.1.1 低成本

网络营销的低成本优势首先来源于其信息传播的时间成本很低, 通过互联网传递信息, 瞬间就可以传递到地球任何一个能接触到互联网的地方, 其时间成本是微乎其微的。其次, 利用网络营销的经济成本也将越来越低, 发一封电子邮件的成本是可以忽略不计的, 而随着网络用户规模的庞大, 网络服务商的规模效应得以发挥, 网络所需设施的成本也将越来越低。再次, 互联网的应用在一定程度上弱化了渠道中间商的作用, 尤其是网上直接销售, 这将大大降低通路成本。最后, 因网络上的广告按阅读人数收费, 提高了广告的有效性。据国际互联网络营销服务总监Karen Blue对某大公司的调查表明, 上网促销的成本是直邮供销的三分之一, 但找到的线索却增加了一倍多。

2.1.2 即时互动

通过互联网络, 企业可以和顾客做到即时沟通, 速度快, 效率高, 不仅如此, 顾客还可以主动搜索产品信息, 减少等待时间。现代的消费者对于等待越来越没有耐心, 他们的疑问需要商家立即回答, 否则就离开。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。

2.1.3 “一对一”沟通

传统的沟通方式是“一对多”的沟通, 企业提供的信息缺乏针对性, 而通过互联网, 企业却可以做到“一对一”的沟通, 沟通更有针对性, 也更加有效。

2.1.4 跨时空

只要顾客愿意, 企业可以二十四小时不间断的向顾客提供各种信息, 网络营销减少了时间因素的影响。网络的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度, 以互联网为依托的营销活动, 可抛开时间、空间和地域、国别的限制, 减少市场壁垒和市场扩展的障碍, 使网络营销一出现就具备了全球化、国际化的特点。

2.1.5 详实生动

以网络为媒体的信息十分丰富, 利用先进技术手段, 网络可以实现有图片、动画、文字和声音等形式的有效组合, 声文并茂, 翔实生动, 其内容不仅包括产品和价格信息, 也包括相关的知识文化信息。如在星巴克网站上购买咖啡, 不仅可以了解咖啡的种植历史, 制作工艺, 如何饮用等信息, 还可以了解相关俱乐部活动, 以及丰富多彩的咖啡文化, 这一点是其他营销方式很难做到的。

2.2 网络营销的不足

2.2.1 缺乏真实感

首先, 网络购物可以节约消费者的时间成本和精力成本, 但却无法满足消费者的购物体验, 尤其是对于喜欢享受购物过程的消费者更是如此。其次, 企业和消费者是通过虚拟的网络相联系的, 消费者看到的产品信息无非是靠超级链接相连接的各种文字、图片等组成的符号, 主要是靠刺激消费者的视觉和听觉, 这和传统营销通过全面刺激消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等感官相比, 缺乏真实感。尤其是当前网络社会立法还很不完善, 网民在面对网络时责任感下降, 因而使信息的真实性下降。

2.2.2 局限性

网络营销的局限性首先是源于消费者群体的局限性, 目前, 尽管网民的数量在迅速增加, 中国大陆已经有超过三亿的网民, 但仍然有绝大部分消费者没有触网, 且网民中有很大一部分不接受网络营销。其次, 仍然有相当数量的企业没有开展网络营销, 拥有企业网站的企业中, 有相当数量的网站内容得不到及时更新。再次, 产品的局限性, 不同的产品实施网络营销所得到的效果有很大差异, 比如社区的理发店和生产商生产的U盘。最后, 传播方式的局限, 通过传统方式进行传播, 可以选择报纸、电视、广播、路牌以及巴士广告等, 将传播渗透到消费者的生活中去;而互联网传播只能通过电脑、手机等数码终端, 传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限, 也限制了互联网传播的有效性。

2.2.3 物流的滞后

我国的物流业刚刚兴起, 物流配送还很落后, 物流配送的安全性、成本、速度以及物流从业人员的综合素质离消费者满意都还有一段距离, 物流行业相关标准也还有待于完善。

2.2.4 安全隐患

网络病毒的存在时刻给人带来威胁, 网上黑客、网络犯罪增加了网上交易的不安全性, 增加了信息传播的风险。这些因素就像一个毒瘤一样, 威胁着网络营销的健康发展。

3 网络营销出现后营销理论的发展

3.1整合网络营销

整合网络营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法, 其综合利用一系列互联网技术来销售产品和服务, 影响相关者, 特别是顾客的态度, 以有效实现营销目标。网络营销是一个新生事物, 如前所述, 有其优点, 也有其不足。所以, 必须有整合营销的思维, 把网络营销和传统营销融合起来, 纳入到统一的营销战略下, 为统一的营销目标服务。

3.2市场细分的新方法

互联网环境下, 消费者愈发个性化的需求导致细分更“细”, 市场细分的难度增大, 传统的细分目标市场的标准需要完善, 同时, 未来营销理论将更加注重于环境和消费者行为分析。

3.3消费者启动并控制的营销

在网络营销中, 交换过程变成由消费者发动和消费者控制, 是消费者, 而不是营销者认可并控制互动关系。营销者和他们的代理躲在后面, 直到消费者邀请他们加入交换。甚至在营销者进入交换过程之后, 也是消费者定义游戏规则, 并且借助代理和中介使自己免受伤害。消费者决定他们需要什么信息, 对什么感兴趣, 愿意支付什么样的价格。在很多方面, 这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践, 从而改变营销规划、策划制定、营销控制等理论。

3.4市场调研新方法

收集信息的广度加大, 方法也更加多样化, 如统计网页点击量、访问次数、浏览时间等, 分析数据库和客户信息等。

3.5国际营销概念的淡化

国际营销、全球营销和区域营销之间的界限和区分逐步缩小, 网络营销无需再选择“着眼全球, 地方做起”, 或“着眼地方, 全球做起”, 而只能是“着眼全球和全球做起”。

参考文献

[1]菲利普.科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2003.

[2]姜旭平.电子商务基础教程[M].北京:机械工业出版社, 2005.

[3]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社, 2007.

[4]程美丽.网络营销与传统营销的比较[J].太原城市职业学院学报.2008 (1) :138-03.

篇6：珍爱网跨界营销，创新营销新方式

“潮宏基与珍爱网的合作并非偶然，主要是双方都看到了两者的消费用户群体和品牌诉求的共同点，潮宏基推出的钻饰其消费群体都与爱情离不开关系，而珍爱网的会员恰恰也是一群对真挚爱情和婚姻有无限憧憬的人。”深圳市珍爱网信息技术有限公司市场部负责人在接受《广告主》杂志采访时表示，我们熟知钻石有4C的标准，它由切工（Cut）、净度（Clarity）、色泽（Colour）、重量（Caratweight）四个维度衡量，钻石的完美有标准可言，女人的完美也应该有迹可循，而潮宏基美钻适合的人群与珍爱网高质量的会员拥有一个完美的契合度。该负责人透露，在合作之初，珍爱网就通过对其网站拥有的6000万会员进行了抽样调查，调查结果显示“甜素纯”的女孩最受欢迎，这些女孩她们像“美钻”一样拥有4种最美好的品质（迷人（Charming）、多彩（Colorful）、聪颖（Clever）、纯真（Crystal））。在此基础上，珍爱网就提出了将钻石4C标准（切工（Cut）、净度（Clarity）、色泽（Colour）、重量（Caratweight））和克拉女人的4C标准（迷人（Charming）、多彩（Colorful）、聪颖（Clever）、纯真（Crystal））的完美结合，并希望借助珍爱网的平台选出最能够代表潮宏基钻饰的完美女人。

据悉，自珍爱网携手潮宏基“克拉女人”评选活动在全国几大城市举办了大型落地活动以来，将钻石与女人的结合获得了广大消费者的认可。“我们以线上报名投票+线下筛选的方式在珍爱网平台上进行联动，报名参与的人数近30万，随后，通过珍爱网官方活动页面报名参与克拉女人评选的会员逐一亮相现场，被甄选后脱颖而出的‘克拉女人’将通过各种形式，淋漓尽致地阐释出珠宝与女人完美的结合，务求让会员全方位的感受克拉女人与潮宏基美钻的魅力，传递克拉女人‘迷人、多彩、聪颖、纯真’的理念。”

事实上，线下活动一直是珍爱网的一个核心环节，珍爱网与百脑汇、箭牌、亚航、金钱豹、麦当劳等众多品牌进行着良好的合作。如今年轻人的媒体接触习惯已经开始从传统的媒体向网络发生了大规模的转移，对各类知名的品牌而言，与珍爱网合作符合他们的品牌定位。珍爱网不仅在婚恋行业拥有8年的历史，而且更重要的是拥有6000万名高诚意会员，涵盖了一、二线城市，高质量的单身白领群体。品牌方可以借助珍爱网的平台，从线上到线下，对用户的精准定位和互动营销以及由此带来的品牌知名度和美誉度的提升，而对于珍爱网而言，不断与各大品牌进行合作主要是为了给会员带来更加丰富有趣的活动和服务体验，单身男女在不同类型的活动中都有不一样的相亲体验，珍爱网一直致力于为他们提供更加创新的相亲体验形式，因此，珍爱网的跨界营销最终还是为会员服务和为会员创造更多价值。

篇7：网络营销与传统营销方式之比较 - 猪八戒网

中国直销业的发展经历一个起伏跌宕的过程。上个世纪90年代, 当一些企业尝试着选择无店铺的渠道模式销售其产品的时候, 受到了传销的严重干扰, 使中国直销渠道的选择与发展整整推迟了十年, 也使市场中的多重主体受到了不同程度的损害。业界莫衷一是, 消费者迷茫彷徨, 政府与社会担忧。一时间, 直销在人们的脑海中, 被传销模糊的不再是产品销售的渠道, 而变成了一种暴富的捷径, 一种欺诈的手段。一方面, 有人把它当成洪水猛兽, 避之犹恐不及, 另一方面, 又有人把他当成致富的灵丹妙药, 趋之若鹜。传销既扰乱了市场流通的正常秩序, 也混淆了人们对直销的正确认识。

二、直销和传销的区别与联系

(一) 直销

直销作为市场销售的方式, 由来已久。现代意义上的直销, 是指由直销公司建立和发展直销员队伍, 形成销售网络, 推销自己公司或他人产品的一种形式。现代直销起源于美国, 是伴随着商品经济的发展特别是市场经济的活跃而兴起的一种新型营销方式。直销商除了可以赚取销售给顾客的产品利润外, 还可以自己招募、训练其他直销商, 共同销售公司产品, 以获得多层次的差额利润。1959年两个年轻人成立了安利公司, 也是现在直销业的鼻祖。继后, 雅芳, 仙妮蕾德、玫琳凯、如新、雷克瑟丝、立新世纪等直销企业先后在美国市场出现。

我国2005年11月出台的《直销条例》这样界定直销:“直销是直销企业招募直销员, 由直销员在营业场所之外, 直接向最终消费者推销产品的经销方式。”这个定义比较清楚简单, 但是在实际的经济行为中, 直销这种营销模式远比这个定义复杂的多。

(二) 传销

传销是以市场倍增学为基础, 以人际传播为基本形式的商品营销方式。

我国的最新的《禁传条例》对传销作了明确规定:“下列行为, 属于传销行为:1.组织者或者经营者通过发展人员, 要求被发展人员发展其他人员加入, 对发展的人员以其直接或间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬, 牟取非法利益的;2.组织者或者经营者通过发展人员, 要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等其他方式变相交纳费用, 取得加入和发展其他人员加入的资格, 牟取非法利益的;3.组织者或者经营者通过发展人员, 要求被发展人员发展其他人员加入, 形成上下线关系, 并以下线发展人员的销售业绩为依据计算和给付上线报酬, 牟取非法利益的”。

尽管国家对于传销的定义如此明确, 但是通过调查发现, 在现实生活中还是有80%的民众对于直销和传销有着模糊的认识, 片面地认为直销就是传销, 有的能够了解到传销对于经济和社会的危害, 但是不能明确辨别, 这些都是我们亟待解决的问题。

通过对比资料和实际案例, 首先分析直销和传销的本质区别, 从形式上看, 直销是一种无店铺销售方式, 传销活动与直销渠道似乎是相同的, 其中也涉及到产品, 于是会有人会以此作为争辩传销的合法性。从实质上看, 直销与传销是截然不同的。直销渠道中如果没有产品, 没有使用价值的产品, 就会变得毫无意义, 渠道就无法持续存在;而传销活动中可以没有具有任何使用价值的产品。甚至可以是砖头瓦块、人头或符号, 即使如此, 传销活动还可以继续下去。传销并不是一种渠道模式, 锁定的也不是以产品消费为满足的目标群体, 也不是企业营销的选择, 而是一种赤裸裸的欺诈模式。

三、具体案例分析

具体案例本文选择了美国安利和广东三学苑两个公司作为研究对象, 安利是老牌的美国直销企业, 历史悠久, 进入我国较早, 在发展的过程中也经历过许多风波, 至今仍活跃在我国乃至全球的经济舞台上。广东三学苑公司则是近几年国内新发展的科技公司, 它的营销模式也备受争议, 两者一新一旧, 一内一外, 对研究直销和传销的对比分析有一定的典型意义。

安利在1992年就进入中国内地, 在1995年正式成立安利 (中国) 日用品有限公司后的第二年成为国家工商行政管理局批准的41家可从事直销的企业之一。安利采用的是人员直销渠道模式, 即以销售人员一对一营销为主, 来建立自己强大营销渠道网络的营销渠道方法。安利由于是一个舶来品, 它源于资本主义的美国, 所以它的营销模式不一定适合中国现有的经济体制, 在取得中国政府的承认后, 安利的整套营销模式变成了合法的直销, 安利公司也成为了中国首批合法的直销企业之一, 并在几年来的发展中表现出了良好的势头, 但由于其营销模式的一些敏感的特性比如拉人头, 发展下线以获得产品的经销权等都处于直销和传销的边缘, 经过严格比对, 安利是合法的直销企业这点没有疑问, 但是其营销模式和运作存在传销的嫌疑, 正是由于这样的矛盾才使得安利公司备受争议, 也难以从本质上界定它是否属于传销。

三学苑是近几年新兴起的企业, 其主要产品是学习卡, 本质就是一个大型综合的网上教育平台, 学习卡是它唯一出现在市场上的产品, 但是由于急功近利, 希望用较短的时间取得最大的利润, 采用了传销的营销方式, 最终被取缔。结合资料和自身的了解, 分析如下:主要靠卖人头赚钱, 学习卡只是它迷惑人的幌子;每加入一个人, 上司都有丰厚的人头费可赚;暴利, 严重违背经济规律;三学苑以发展教育或电子商务为借口, 发明以“慈善营销”开路, 所谓“慈善营销”是以捐赠教师卡支持教育为名, 利用领导参加赠卡仪式及讲话, 再找些媒体或自吹自擂进行宣传, 使很多领导被忽悠, 并不知不觉被骗做三学苑传销的代言人。这是典型的传销, 但是借着发展教育、支持慈善的幌子, 打着《直销法》的擦边球, 最终还是被取缔了。

四、理性对待直销和传销

综上所述, 我们应该如何理性对待直销和传销呢, 从以下三方面来说:

(一) 正确认识直销, 以理性态度对待直销和传销

首先从理解直销和传销两者的性质与区别上, 文章已经做了比较详细的解释, 就不多赘述, 正确理解两者定义上的区别是理性对待直销和传销的根本前提, 直销是企业通过营销人员直接向客户提供产品的一种无店铺营销模式, 传销则是以市场倍增学, 通俗点说就是利用传销人员数量和层次的增加, 即使没有产品也能获取高额利润的营销模式, 两者有着本质的不同。理解了两者的性质差别, 就为理性对待直销和传销有奠定了良好的基础。第二, 我们从直销从业人员所要具备的条件来看, 直销人员必须拥有多方面的综合条件, 如充足的时间保证, 高超的人际沟通技巧, 广泛的社交面, 朋友圈中有较高的购买实力等, 才可能取得预期的成绩。中国现在的直销业发展就是以熟人为依靠, 在一定范围内实行“关系营销”, 则其未来发展前景并不乐观。了解到这些事实, 对于理性认识直销也有很大的帮助, 在踏入这个行业之前, 理性地分析自身条件, 不是人人都适合直销行业。这也有助于减少直销和传销“一哄而上”的局面产生, 还社会理性。

(二) 国家对直销和传销的立法以及政策

《直销管理条例》第三条规定:“本条例所称直销, 是指直销企业招募直销员, 由直销员在固定营业场所之外向最终消费者推销产品的经销方式。”由此可知, 我国目前允许的直销模式, 仅限于“直销企业—直销员—最终消费者”三个环节, 直销员作为直销企业的雇员, 将直销企业的产品推销给最终消费者, 但不得通过发展下线的方式延伸销售链。《禁止传销条例》第二条规定:“本条例所称传销, 是指组织者或经营者发展人员, 通过对被发展人员以其直接或间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬, 或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式谋取非法利益, 扰乱经济秩序, 影响社会稳定的行为。”这从根本上否定了国外广为采用的多层次营销在中国的合法性。

中国现行直销立法规定的直销模式和国外差别较大, 是因为中国现在处于直销业转型的特殊发展阶段, 如果不加以严格规范, 市场经济秩序不能得到有效保证。政府对于当前直销模式的选择以及相关法律和政策的出台, 是与经济环境相权衡的结果, 是规范当前中国直销业, 稳定直销市场秩序的理性选择。虽然两个条例体现了相较于国际更为严格的监管制度, 但是也为直销企业保留了一定的自由空间, 有松有紧才能让直销业更好的发展。

(三) 直销的模式完善

直销想要在中国健康地发展下去, 必须依据相关法律法规和中国的市场状况进行完善和改进, 从以下几个方面入手, 对直销进行完善。

1. 直销企业准入制度严格化

《直销法管理条例》规定的直销企业的申请条件很高:“ (一) 投资者具有良好的商业信誉, 在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录;外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验; (二) 实缴注册资本不低于人民币8000万元; (三) 依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金; (四) 依照规定建立了信息报备和披露制度”。这样的准入门槛甚至比股份公司设立的基本要求还要高很多。这样严格的准入制度保障了直销企业的合法性和直销人员的合法利益。同时也是直销在中国良好发展的前提。

2. 直销从业人员资格要求严格化

《直销管理条例》对直销从业人员也有严格要求:“未满18周岁的人员;无民事行为能力或者限制民事行为能力的人员;全日制在校学生;教师、医务人员、公务员和现役军人;直销企业的正式员工;境外人员;法律、行政法规规定不得从事兼职的人员”, 不得从事直销行业。而其他国家的法律很少在专门的直销法规对从业者的资格有这样具体严格的规定。为了维护正常的社会生产秩序尤其特定部门的工作秩序和对青少年保护的需要, 《直销管理条例》严格规定从业资格, 也是直销模式完善的重要一步。

3. 直销员和消费者利益的保护严格化

《直销管理条例》对于直销员和消费者利益的保护力度要明显强于其他国家, 主要体现在几个方面: (一) 建立冷静期制度。它要求直销商或消费者分别可以在一定情形、一段时间内自由退货, 而不受任何补偿罚款。 (二) 建立信息披露制度, 要求直销企业在产品销售中, 依法向社会公众公开信息涉及到计酬、退货、保证金、招募推销员、售后服务、推销员培训等制度以及店铺、推销员信息, 企业重大诉讼事项和主管被处理的情况等。 (三) 建立保证金制度。由直销企业向行政主管部门管理缴纳一定款项, 以保障直销员和消费者权益, 确保直销企业的偿债能力。保证金制度, 作为一种救济机制不仅能够进一步保护直销员和消费者的利益, 也有利于政府部门对直销市场服务质量的监督和管理, 既符合WTO规则和国际惯例, 又符合我国现阶段直销市场的需要。

通过以上三点, 相信可以提高公众对于直销和传销的理性认识, 这对于规范直销行业发展也是一股外部的监督力量, 对于直销行业的发展建立了一个良好的外部环境, 直销和公众也取得了最终的共赢。

摘要：本文通过实地调查、查阅相关文献资料以及前人研究成果等途径, 研究了如今在社会经济环境下两种突出的营销方式——直销和传销, 包括两者的本质、区别与联系, 以及如何辨别直销和传销。通过研究发现大部分民众对于直销和传销两者概念的内涵和外延并不清楚, 这与直销和传销两种方式自身特性有关, 两者既有区别又有联系, 而正是这样的特性使公众对直销没有一个正确的看法, 因此希望通过这篇文章能够引导公众对直销和传销有一个正确的认识。