视频案例经济学论文提纲

论文题目：电商环境下视觉元素对销售的影响研究 ——以图片和虚拟现实为例

摘要：互联网、数字技术的迅猛发展催生了一系列电子商务平台。2019年,我国网上零售交易额已突破十万亿人民币大关,平台经济在GDP中扮演越来越重要的角色。电子商务环境中,商家展示有关商品详情的各种内容为消费者的信息收集、产品评估及购买决策提供参考。根据页面展示信息的格式,可划分为文本元素和视觉元素。其中,文本元素为页面存在的文字信息,包括商品价格、折扣率、用户评论、商家回复等。视觉元素为页面所展示的图像信息,包括图片、视频以及虚拟现实等。以往文献主要探究文本元素对商家销售及用户行为的影响,较少针对各种视觉元素进行深入、大规模的实证研究。然而,人类在感知和认识事物时,视觉信息扮演着重要的所用。视觉感知理论指出,人们只能记住文本信息的10%、声音信息的20%,却能理解图像信息的30%。本文针对两种页面视觉元素——“图片”和“虚拟现实”开展案例研究,以电子商务平台作为研究环境,收集海量真实数据,运用计量经济学模型探究图片和虚拟现实在销售中的作用,揭示内在理论机制,为平台运营方、商家、消费者的管理实践提供建议。具体而言,电商平台中的商家在设计店铺页面时需要设置一张代表图,称为主图片。商家主图片是页面最重要的视觉元素之一,通常作为唯一的图像信息展示在用户的搜索结果中,影响用户的决策过程。然而,图片可表述的信息非常灵活,不同商家可以展示不同类型主图片。常见的图片类型有品牌、产品或者环境。现有文献虽已有针对电商平台中图片的研究,但大多数仅简单地把页面所有图片视为一个整体,探究这些图片是否会对用户或者商家造成影响。目前仍然不清楚商家展示不同类型主图片是否会使销售产生差异。如果展示不同类型主图片在销售方面确有差异,究竟哪些方面与这种差异有关,比如图片内容、图片构型或二者兼有之。本文第一个案例研究关注图片在销售中的作用。该案例以团购电商平台“美团点评”为背景,运用“对数-线性”随机效应模型、钱柏林工具、选择偏误校正等方法,研究品牌、产品和环境类型主图片对销售的影响及背后机制。另外,随着计算机视觉技术的发展,虚拟现实可为用户提供一个由计算机生成的虚拟环境,支持用户以远程方式浏览信息并进行实时交互。受限于昂贵的附属设备,现有文献主要对虚拟现实在医疗、电力、航天等少数领域进行探究,且相关工作多采用实验方式来研究头戴式虚拟现实对用户行为的影响。鲜有针对由普通屏幕呈现的非沉浸式虚拟现实应用做深入实证研究。2018年,国内知名的在线房地产平台——贝壳网引入虚拟现实看房功能,成为电商行业内率先应用虚拟现实技术进行页面信息展示的平台。本文第二个案例研究关注虚拟现实在销售中的作用。该案例以房地产电商平台为背景,收集房屋属性、销售时间及页面访问等数据,采用生存模型、倾向性匹配、赫克曼控制函数等方法,研究虚拟现实对房屋销售的作用,展示其在消费者决策过程中的作用,探究消费者的先前使用经验对虚拟现实的影响。最后,本文将虚拟现实与图片联合起来进行研究,展示这两种视觉元素在销售中的关系。针对图片的案例研究结果表明,展示品牌类型主图片的商家其销售业绩优于展示产品或环境类型主图片的商家。而展示产品类型主图片和展示环境类型主图片的商家在销售方面的差异并不明显。销售方面的区别与图片构型、内容均有关。其中,图片内容为图像所突出的物体和元素,代表图片传递信息的效应;图片构型为图像所展示物体的排布,代表图片美学方面的效应。本研究发现,背景比例、亮度对比度、凸性、对称度和环绕度等五种构型特征,其聚合效应与不同类型主图片在销售方面的差异有关。对于具有较高品牌知名度的连锁店商家,展示品牌信息比展示产品或者环境作为图片内容可给商家带来更多销售。对于较低知名度的非连锁商家,展示何种内容在销售方面的差异并不显著。图片内容和构型对于销售具有异质性。图片内容对于新商家和较低知名度商家的销售影响更大,而图片构型对于新、老商家,较低、较高知名度商家的销售都有显著影响。针对虚拟现实的案例研究结果表明,虚拟现实总体上可加速房屋销售过程。但当虚拟现实功能刚上线时,消费者没有先前使用经验,此时虚拟现实则会在短期延长销售过程。随着时间推移,消费者逐渐熟悉虚拟现实功能,该技术对销售的加速效应逐渐显现,并在一段时间后达到稳定。另外,消费者在信息收集时,“虚拟现实徽章”可增加房屋详情页的访问量,帮助消费者从海量房源中快速找到最有前景的房屋。消费者在对备选方案评估时,支持虚拟现实的房屋关注量更高。此外,研究结果表明,虚拟现实可提升消费者从页面访问到关注之间的转化率。这意味着虚拟现实提供的房屋信息可帮助消费者识别房屋质量。最后,虚拟现实与图片在销售过程中呈替代效果。对于同时支持虚拟现实和图片两种视觉元素的房屋,售房者可减少图片数量以加速销售过程。本文首先拓展了电商环境中图片对销售影响方面的文献,从图片内容和构型的角度解释了不同类型图片使销售产生差异的原因,展示了图片内容和构型在销售中的异质性。其次,本文还揭示了虚拟现实在房屋销售过程中以及消费者决策过程中的作用机制,展示了用户使用经验对虚拟现实的影响,阐释了图片与虚拟现实之间的关系。本研究成果为平台和商家更好地使用图片和虚拟现实这两种视觉元素进行页面展示提供了管理建议。

关键词：电子商务;图片;虚拟现实;销售;内容;构型;消费者决策过程

学科专业：管理科学与工程

摘要

ABSTRACT

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究问题与意义

1.3 研究内容与过程

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究过程

1.4 研究创新点与贡献

1.5 技术路线与章节安排

第2章 理论基础与文献综述

2.1 人类视觉感知理论

2.2 消费者决策过程理论

2.3 高沉浸式产品研究综述

2.4 网页内容对消费者和商家的影响综述

2.5 虚拟现实技术研究综述

第3章 不同类型图片对销售的影响研究

3.1 研究背景

3.2 团购平台介绍

3.3 图片内容与构型

3.4 研究问题与假设

3.5 数据描述

3.6 计量模型设定

3.7 内生性处理

3.7.1 价格内生性问题

3.7.2 商家的自我选择问题

3.8 研究结果

3.8.1 不同类型图片对销售的影响

3.8.2 图片构型对销售的影响

3.8.3 图片内容对销售的影响

3.8.4 图片内容和构型的异质影响

3.9 鲁棒性检查

3.9.1 折扣商品层次

3.9.2 商家主图片的其它属性

3.9.3 商家的其它图片

3.9.4 竞争者的主图片

3.10 讨论与结论

3.10.1 结果讨论

3.10.2 理论贡献

3.10.3 实践意义

3.10.4 研究局限与展望

第4章 虚拟现实对销售过程的影响研究

4.1 研究背景

4.2 在线房地产平台介绍

4.3 虚拟现实看房功能

4.4 研究问题与假设

4.5 数据描述

4.6 计量模型设定

4.6.1 加速失效时间模型

4.6.2 考克斯比例风险模型

4.7 内生性处理

4.7.1 房屋价格内生性

4.7.2 虚拟现实技术的选择问题

4.8 研究结果

4.8.1 虚拟现实对销售时间的影响

4.8.2 虚拟现实对消费者决策过程的影响

4.8.3 消费者使用经验对虚拟现实的影响

4.8.4 虚拟现实与图片之间的关系

4.9 鲁棒性检查

4.9.1 灵敏度分析

4.9.2 核匹配方法

4.9.3 未调价房屋

4.9.4 房屋被售出的概率

4.10 讨论与结论

4.10.1 结果讨论

4.10.2 理论贡献

4.10.3 实践意义

4.10.4 研究局限与展望

第5章 全文总结与未来展望

5.1 全文总结

5.2 未来展望

参考文献

附录A

附录B

致谢