国产运动品牌营销论文

今年5月，在广州经营一家二手潮鞋店的王酷从鞋友手中回收了两双国产运动鞋，这也是他开店以来第一次回收国产运动鞋。其中一双，正是李宁卖得最火的运动鞋——韦德之道8。尽管这两双鞋保养得较好，但两个月过去了，王酷的这两双鞋都没能转手出去。而同一时间，来他店里购买耐克airjordan1和dunk系列运动鞋的人却不少。今天小编为大家推荐《国产运动品牌营销论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

国产运动品牌营销论文 篇1：

运动品牌，“失地”复得搏长赢

国产运动品牌通过多年努力逐一夺回的市场“失地”，如何守住并细细耕耘并非易事，产品研发和设计能力的一时短板尚未补齐，情怀从来不是市场制胜要素，品牌力考究的是综合实力。

国产运动品牌的成长确有受益于对国外品牌的模仿与学习，较长的代工生涯也让部分国产运动品牌完成了初始的技术积累，孵化出足够成熟的供应链体系，但想要成为稳定的行业中坚，坚持自我研发发力与品牌力深度拓展是必行之举。

国产品牌的“鞋服双赢”

央视财经评论员对近段时期国产运动品牌的爆红做了这样的注解，“国产运动品牌爆红，有内在和外在‘红起来的本事’。”而在撕掉多年的“性价比”标签后，国产运动品牌在产品、营销、设计乃至情怀上表现出了卓越的专业性与执行力。

据艾媒咨询数据，2021年中国运动鞋服行业市场规模预计将达3858亿元，大健康产业的发展、亚健康人群的增长和用户消费升级的追求等多方面因素促进运动鞋服领域成为新的高速增长赛道。市场份额的升降序列，是多重因素下消费者的一时选择，成功的运动品牌，从来没有摆脱产品设计、研发、品牌文化等软硬实力综合作用的成功逻辑，品牌生态的打造更是非一时之功。

现今的中国运动产品市场上，国产运动品牌已渐可和国外运动品牌贴身搏杀。奥运周期的曝光与民族情怀的提升让国产运动品牌获得了消费者的青睐，头部及腰部的国产运动品牌数月来销售额大涨，数家颁布了半年报的头部国产运动品牌业绩均实现了大幅上涨，营收增速超出预期。安踏的体育市占率超过阿迪达斯和耐克，位列第一。亦有调查显示，6成的国内消费者愿意支持国产运动品牌，不足3成的消费者是国外运动品牌的忠实拥趸，剩余消费者表示以品质作为最终选择标准。

运动产品市场上的“她”力量也被国产运动品牌敏锐抓住，取得奥运佳绩的运动女将和形象健康的时尚女星协力引燃女性运动产品市场，“她运动”市场的变量顺利成为增量。据预测，女子运动市场主要是18-28岁的女性群体，市场容量约200-300亿，潜力巨大，比如本土女性运动鞋服已经在各大电商平台的销量上证明了自己的受欢迎程度。

“即赛即买”与全民健身

即赛即买，运动品牌多是运作“以面带点”促进销售的高手玩家，大型体育赛事对运动产品市场带来的效应持续显现。奥运周期里，国产运动品牌获得大量提升口碑并转化为销量的机遇，拥有冠军代言人或国家队采用装备的品牌极为受益。这也是充分展示国产运动品牌研发实力的重要舞台，以中国举重队的举重鞋为例，这当之无愧的高科技专业装备由国产运动品牌安踏打造，采用多种自有科技专利，助力中国运动员收获好成绩的同时也赢得了国外运动群体的认可。为了与Z世代消费者同频，国产运动品牌将国潮文化、节日营销、赛事营销、明星带货有机结合，取得了不错效果。

国产运动品牌已经相继完成品牌升级，并着力在产品科技、品牌营销、经营效率等方面构筑自己的核心竞争力，从低端市场的绝对主力逐渐拓展至中高端市场。此时，政策利好为国产运动品牌的高歌猛进再添助力。8月3日，国务院印发《全民健身计划（2021-2025年）》，全民运动浪潮再起，该计划制定的发展目标数值巨大、涉及群体庞大，计划于2025年总规模达到5万亿元的体育产业迅疾被各方看好。中国贸促会研究院副院长赵萍表示，“全民健身计划将会促进体育产业渗透率持续提升，中国的健身人口渗透率约为5%左右，与欧美国家高达10%左右的健身人群渗透率相比，还有很大的成长空间。运动服饰作为健身的必要配置，随着健身需求的增长，必然带动运动服饰需求的增长。”

事实上，近年来全球运动产品市场都处于上升期，头部品牌更是增大了领先优势。即便阿迪达斯将旗下的锐步出售给了ABG，其仍和耐克一样稳居全球运动产品市场头部，在各个区域市场都有极佳业绩，唯有在中国市场受国产运动品牌冲击有所下滑。虽然阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德感叹“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌”，但在国内运动产品市场的这一轮洗牌中，国外品牌并不会甘心落寞。

野性消费也是理性消费

对国产运动品牌近期强劲的市场表现与炽热的情绪高点，业内人士有着清晰甚至警醒的认知，“虽然此次国产运动品牌‘爆红’，但我们还是要正视国产运动品牌和国外运动品牌的差距，包括在品牌传播、产品开发等方面的差距。这种差距不是靠爱国情怀就可以追平的，想缩短和国外运动品牌之间的差距，就需要品牌长期的投入与沉淀。”以年轻群体中颇为流行的两款运动鞋服聚合APP“得物”“识货”为例，国外品牌的品种及热度占据绝对优势，国产品牌虽有进入前十，但热度并不高。新一代消费群体的消费理念极难把握，一味主打情怀和品牌溢价的招数只会越来越不好使，反而会降低他们对品牌的忠诚度。

中高端的运动产品更为强调功能与专业性，这并非靠赞助体育赛事或由体育明星代言即可获得认可，靠得是扎实的产品研发。需要正视的事实是，安踏、李寧等品牌的产品研发投入比均不到3%，与阿迪达斯、耐克等品牌将研发投入比常年保持在7%以上有着相当明显的差距，个别自诩吃透了“情怀红利”的国产运动品牌甚至悄然削薄了产品研发投入。研发才是运动产品市场最难攻克的品牌壁垒，比如运动鞋方面，“需要结合材料技术、生物科技等多方面的积淀，才能实现突破性的进展。”按照专家不留情面的比对，“耐克在田径和篮球方面具有垄断实力。耐克的跑鞋，没人能抗衡，阿迪勉强追上，剩下的大部分品牌连产品线都不全。专业设备上的优秀产品力促使优秀运动员选择耐克，这又助长了耐克垄断。反观国内品牌，基本没有从短跑钉鞋到马拉松鞋的全套产品线，有的也不如耐克，更别说网球等小众项目，李宁、安踏甚至拿不出产品。”

还有一个现实问题需要国产运动品牌审慎作答，即将战略重心放在专业运动还是时尚运动之上？前者的持续研发和赛事赞助需要久久为功，后者的营销宣传必须持续出新出彩且在设计上也得独具一格，两个方向都需要大量投入，即便是排名靠前的头部企业也不能任性而为。近期高瓴资本给特步的不菲注资也正是剑指高端运动领域和运动时尚领域，很有对标安踏在这两个细分赛道的意味。

作者：郑瑛笺

国产运动品牌营销论文 篇2：

安踏、李宁的新“国潮”梦

今年5月，在广州经营一家二手潮鞋店的王酷从鞋友手中回收了两双国产运动鞋，这也是他开店以来第一次回收国产运动鞋。其中一双，正是李宁卖得最火的运动鞋——韦德之道8。

尽管这两双鞋保养得较好，但两个月过去了，王酷的这两双鞋都没能转手出去。而同一时间，来他店里购买耐克air jordan1和dunk系列运动鞋的人却不少。

原本还想再回收国产球鞋的王酷现在迟疑了，他告诉南都周刊，“很多人其实都很支持国货，但是，当他们花了真金白银后，发现买国货比买国际大牌还贵，就会觉得‘我去买它干什么。’这就是一些国产品牌在大家心中一个刻骨铭心的状态。”

今年是运动大年，奥运会+全运会，众多品牌纷纷发力，力争在这体育盛事中狠狠刷一把存在感。问题于是来了，国产品牌想占领高端运动鞋市场，还要多久，挑战在哪？
安踏发力，跑鞋过千元

7月份，中国体育代表团身着安踏打造的“冠军龙服”在东京机场、奥运会赛场上亮相。这身运动服采用唐装圆立领和一字扣的设计，兼具运动、时尚和中国文化底蕴。

30多年前，中国运动员还只能穿着国外品牌的装备，而现在国产品牌正通过奥运会展现自己的技术研发实力。

奥运会的曝光对于运动品牌的塑造至关重要，阿迪达斯和彪马正是通过国际运动赛事变身巨头的。实力逐步增强的国产品牌不再甘愿只做大众品牌，在奥运场外，他们同样希望可以跟国外品牌在高端市场分一杯羹。

近日，安踏体育（02020.HK）在品牌投资者会上透露，“安踏”主品牌未来3年将投入40亿元完善全球研发体系，通过核心科技提升高阶产品占比。而这样做的目的，则是为了逐步建立在主力消费人群中的市场地位。

换句话说，安踏不再满足于称霸三四线城市，它想把盘子做大一些，并将推出上千元的运动鞋。据悉，未来5年安踏的跑鞋价格将上探至1399-1599元，篮球鞋的价格将上探至1500元以上。市场传闻，安踏即将推出的高端跑鞋将会是某位球星的联名款。安踏方面则告诉南都周刊，目前没有进一步的信息可透露。

尽管安踏强调仍以大众专业作为自身的定位，但产品价格区间无疑将上升一个台阶。

此前，2020年7月，安踏曾推出一款999元的“星标”系列篮球鞋，这款球鞋的特殊系带款价格则达到1299元。

但除此之外，安踏运动鞋的发售价基本都在1000元以下，能触及、接近1000元天花板的运动鞋只是少数，即使是卖得最火的汤普森联名款KT系列球鞋，发售价也只为899元。

除了安踏外，其他国产品牌对高端市场同樣虎视眈眈。

2020年8月，匹克就推出一款3D打印的联名款运动鞋，发售价为1999元;2021年3月，特步推出一款马拉松跑鞋，限量版发售价为1299元。

在高端化布局上，李宁是起步最早的那个。早在2012年，李宁就与NBA球星德韦恩·韦德签约，并推出“韦德之道”系列球鞋，价格上探至1099元。除此之外，李宁旗下还有全程、?（beng）等多款高端运动鞋。在李宁天猫旗舰店上，李宁多款运动鞋的售价在1299元以上，其中卖得最贵的一款为1699元。
买国货？“因为便宜啊！”

有底气推出高端运动鞋的这一天，国产品牌其实等了很久。

1980年，耐克进入中国市场，当时国产运动品牌头部企业还未诞生。1997年，阿迪达斯来到中国。这时，国产品牌才开始蹒跚学步。

1990年，体操王子李宁在佛山三水创办同名品牌，从诞生之初就自带光环，而361°、特步、安踏、贵人鸟等都先后诞生于福建晋江，他们从小作坊起步，启动资金有的甚至只有2000元。

起步阶段的国产品牌只能避开耐克、阿迪的主战场一二线城市，抓准大众运动市场，通过在三四线城市建立批发、经销渠道突围。

出生在广东云浮的徐乐乐记得，好几年前，她老家还没有耐克、阿迪的门店，街上能叫得上号的运动品牌主要有安踏和361°，“安踏经常搞活动，买一送一，这时候我妈就会带我弟去买。”
8月份，四川成都，市民在位于宽窄巷子的中国李宁概念店参观。

这种市场策略尽管给了国产品牌成长机会，也强化了消费者对它们的刻板印象。自从徐乐乐去广州上大学后，她就再没想过要买国产运动鞋了。

经过多年发展，这些品牌早已进驻国内一二线城市，但是和徐乐乐一样，从县城里出来的年轻人，还是会不自觉地在脑海里把国产运动鞋划到了县城的旧圈子里，而将耐克、阿迪、新百伦、彪马等国际大牌视作真正的潮流。

随着国产品牌的设计越来越新潮，引入许多当红明星代言，再加上国潮兴起，民族自豪感上升，许多年轻人主动把国产品牌加入购物车。

2020年双十一购物节，在某街道办工作的蒋芸就网购了一双安踏运动鞋，这双穿着舒适的厚底运动鞋到手只需111元，蒋芸对它的评价是“长得还可以”，问及她为何会选择安踏，蒋芸直言，“因为便宜啊。”

这也是很多年轻人对待国产运动服饰的态度，被颜值吸引，因价格而留下。
靠什么留住年轻人？

6月份，安踏体育股价市值冲高至5000亿港元（约647亿美元），当天阿迪的总市值为624亿美元，从这个维度比较，安踏已经取代阿迪，成为全球第二运动品牌。

但是在消费者心中，安踏真的超越阿迪了吗？

根据Euromonitor数据，2020年，耐克和阿迪在我国运动鞋服的市场占有率分别为25.6%和17.4%，而安踏、李宁、特步、361°的市场占有率分别为15.4%、6.7%、4.7%、2.6%。

国产品牌发现，单单依靠“性价比”留住年轻人，很难改变他们心中固化的印象。

这或许是国产品牌想要做高端运动鞋的原因之一。
 7月份，安踏在河南郑州举办篮球赛。

“鸿星尔克”眼下引起人们的国货国潮消费。

No agency分析师唐小唐告诉南都周刊，“提价是提高品牌定位最有效的手段，安踏通过提高品牌的溢价率，提高与国际品牌的竞争力。消费者觉得安踏、李宁卖得贵，是因为觉得它的品牌比不上耐克、阿迪，但其实成本不会差太多，品牌溢价要比成本溢价更高。”

定位不同的品牌，赚钱能力也大不同。

过去一年，安踏体育取得了不错的成绩，营收依然位列国产运动品牌第一。但是定位于大众专业的“安踏”主品牌，营收为157.49亿元，同比下滑了9.7%。

真正拉着安踏向前走的是其定位于中高端的子品牌——斐乐（FILA）。斐乐并非是安踏的原生品牌，而是一个意大利品牌，2009年，安踏从百丽手中收购了斐乐大中华区业务。2020年，斐乐的营收为174.50亿元，毛利率达69.3%，而安踏的毛利率则为44.7%。这也就是说，安踏9922家门店赚的钱，还不如斐乐2006家门店。

购买斐乐的人自然不是冲着安踏去的，很多消费者甚至不知道它们两者的关系。在豆瓣上，就曾有网友发帖询问：“斐乐官网的发货人是安踏，不会是国内的仿造商吧？”而且，这种疑问并非个例。

唐小唐告诉南都周刊，安踏推出高端鞋款，目的是通过销售组合的改变，陈列更多的商品，从而变相提高商品的客单价。

他指出，高端产品未必能提升品牌在消费者心中的定位，但是可以稳定它的定位。这很大程度上也是品牌营销，“我可以卖这么贵的东西，证明我的受众也是高端的，受众对我的品牌是认可的”，这对低中端的产品也是很大的促进。
炒国货鞋，现在都这么火了吗？

品牌联名可进一步巩固其“高端”形象和价位，目前在高端运动球鞋市场上，唯一掀起一点小水花的国产品牌是李宁。

李宁一直有一颗做高端球鞋的心。早在2010年，李宁就更换品牌logo，多次调高产品售价，涨价幅度高达7%-17.9%，目标是拿下一二线城市的年轻人。

但那时候李宁并没有成功，反而在2012年迎来首次亏损，亏损达19.79亿元，店铺总数减少1821家，日均关店约5家。经过战略调整、重振旗鼓后，2018年，李宁不仅通过“中国李宁”系列确立在国潮之风的引领地位，还继续推出?、弜、wow5、驭帅、飞电等新一代高端运动鞋。

这些运动鞋为李宁带来了较多关注。2020年1月，DT财经的相关统计显示，在被耐克和阿迪霸屏的虎扑热度Top100的鞋款中，李宁有6款运动鞋挤进了榜单。

但是，人们对于第一个卖高端鞋的李宁却有很多质疑。

在知乎上，有网友提问：“中国李宁的价格是否虚高”“怎么看待李宁的商品卖得比阿迪耐克还要贵”“中国李宁系列是不是太贵了”“李宁的韦德之道真的值得那个价钱吗”？

今年4月，李宁还因运动鞋炒出天价被推上了风口浪尖。

李宁一款发售于2016年的韦德之道4银白配色球鞋，建议售价为1499元，在潮鞋购物站“得物”上被挂出48889元的高价，涨幅高达31倍。另一款韦德之道7限量款，建议售价为1699元，被挂出的售价则为29999元，涨幅接近17倍。

这引起很多人疑惑：李宁这么火了吗？

事实上，在多位潮鞋销售者看来，在潮鞋圈，李宁确实已经吸引了一小部分消费者，但距离国际大牌还差很远。

从事潮鞋销售、抖音号“183sneaker”运营者刘浩庾告诉南都周刊，从三年前开始，球鞋二级交易市场热度越来越高，很多人涌入这个行业，但是像在国产高端球鞋领域已是佼佼者的李宁，在市场上的热度还是很低，它需要通过很小的出货量，才能维持很高的价格。

王酷则告诉南都周刊，“李宁的定价没有问题，问题在于它限量销售。它有几款鞋确实很多人买，但是大家普遍都覺得贵。很少人能买得到原价的鞋，限量发售的鞋被炒鞋的人拿去，二级交易市场不断炒作，推高了价格。”

王酷不明白，“为什么你是国产品牌，却不照顾我们国内消费者呢？”
明星、联名加持，你会买单吗？

率先尝试高端化的李宁证明，国产品牌有高端化的机会。但目前这种机会更多局限在“限量”、明星联名的维度里。

记者了解到，在李宁天猫旗舰店上，多款1000元以上的运动鞋月销量在3位数内，销量较好的运动鞋售价仍在300元以内，销量数十万。

徐乐乐买过最贵的运动鞋，是在2016年买的一双耐克，到手价格约1500元，后来她还买了一双1000元左右的阿迪，但是如果让她花同样的钱去买一双国产运动鞋，她就不太乐意，“如果是安踏的鞋卖这么贵，我会觉得它疯了。”工作后，徐乐乐已经不买高端运动鞋，她觉得，很多国际大牌三四百块钱的鞋就已经很好穿了。

刘浩庾曾考虑过购买李宁出的一款球鞋，但最终作罢，“我对李宁真的没有特别的需求。我从小就喜欢耐克，主要因为喜欢的很多球星科比、詹姆斯、欧文等都是耐克签约的明星，这对我影响会比较大。”

体育明星往往影响着球鞋消费者的选择，有消费者就曾指出，买球鞋本质是支持自己喜欢的体育明星。但是，让国产品牌头疼的是，耐克、阿迪已包揽了NBA明星球员中的大部分。

“耐克从不放过任何一个有机会成为巨星的球员，李宁签约的韦德，以前就是耐克签约的球星，耐克相当于是一块板子，在上面远远地挡着。”刘浩庾说。

那如果没有球星明星联名、限量销售，国产品牌就没有机会高端化吗？

在采访中，多位业内人士均表示，国产品牌应先把产品做好，再考虑提价。尽管安踏李宁们在研发方面的投入逐年增加，但是还没有像耐克、阿迪那样拥有很多独创性的科技。

刘浩庾认为，“安踏想要做出一个定价比较高的球鞋，必须有个突破性的科技，如果性能好，消费者还是可能会认可的。但如果光是提高价格，做限量，纯粹往炒噱头方向去发展，那就毫无意义。除了产品外，安踏还要懂运营，本身国产品牌跟潮流就不是那么挂钩，它硬要往高端方向靠，需要费很大的力。”

服装行业分析师马岗则表示，国产品牌高端化是渐进式的试探，也是对国货崛起的一个检验，“我对国货崛起长远看好，短期不乐观。国货崛起的背后，是大国崛起，文化复兴、民族自信心的强大。这是一个漫长的征程，在洋货犯错误的情况下，国货能一夜之间崛起，这只是一个美好的想法。”

（应受访者要求，徐乐乐、蒋芸、王酷为化名）

编辑_王琦璋

作者：詹丹晴

国产运动品牌营销论文 篇3：

浅析李宁公司进军羽毛球行业的发展史

摘 要 李宁公司作为国产运动品牌龙头企业，从1990年仅仅依靠生产李宁服装发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱，并且打破了国外运动品牌占据国内市场的垄断局面。本文主要分析了李宁公司进军羽毛球行业的发展历程，并对李宁在羽毛球行业的发展提出合理建议。

关键词 李宁公司 羽毛球行业 销售策略

2008年北京奥运会圆满结束了，拥有近20年历史的中国本土品牌“李宁”一跃成为世界第四大体育用品品牌。①随着市场的不断扩大，李宁公司的定位已经不只只是中国市场，而是开始着眼于国际市场，向着顶尖级水准发展，面对国际市场的竞争压力，李宁公司积极应对，并在2008年奥运会后开始着眼于专业领域，开发自身的羽毛球品牌，并于2009年苏迪曼杯前夕，以广告“盛气凌人” 的口号打响了李宁进入羽毛球运动的第一炮，并且还有中国国家羽毛球队签订赞助代言合约。李宁以收购凯胜为切入点，以苏迪曼杯、赞助中国羽毛球国家队亮相世人，之后又是一系列的推广活动，很快地进入了羽毛球市场。

1 李宁提出进军专业领域的战略原因

1.1 国际大背景的影响

首先受国际金融危机的影响，虽然有2008年奥运会带来的积极效应，但还是不能躲避大环境的影响，各类体育用品均供过于求，造成中国体育市场竞争空前激烈，加之消费者的购买能力下降更是雪上加霜。在这个大背景下，各个国际大品牌纷纷瘦身，调整了中国市场的战略。而本土出身的李宁更是难以独善其身，为了应对经济危机，李宁公司必须调整市场竞争战略，向专业运动领域的纵深发展。②

1.2 转变思路，突破瓶颈

金融危机席卷全球的同时，中国也没能幸免，在中国的许多国际运动品牌受迫于经济形势而纷纷开始收缩在中国的市场，然而这却给中国本土品牌的发展提供了难得的机会。先是“晋江系”安踏 2007 年成功在香港上市；然后是 2009年 361€霸谙愀壑靼宄晒ι鲜小I鲜泻蟛唤瞿技司薅钭式鹩糜诩铀倨放坪颓澜ㄉ瑁雇瓿啥怨窘峁埂⒃擞频闹卮蟮髡蚶钅泄谝黄放品⑵鹆俗钋坑辛Φ某寤鳌；褂刑夭健⒑栊嵌恕⑵タ恕⑶堑さ戎诙唷敖怠逼放频目焖籴绕穑灾械投颂逵闷肥谐⌒纬汕坑辛Φ恼剂臁"廴欢杂诹炀菹性硕放频睦钅疽丫酱锪艘桓銎烤保苣言谡庖涣煊蛴兴黄疲械闹皇强康昝娴睦┱爬聪允咀约旱睦洗笪恢茫獠⒚挥兄实谋浠湎哿棵挥惺裁丛龀さ那魇啤6杂谡庵滞V颓榭觯绻钅霾怀鱿嘤Φ亩圆撸陀倘缒嫠兄郏唤蛲恕？

2 李宁选择以羽毛球为突破口的原因

2.1 标杆项目的抉择

李宁虽然在足球、篮球、跑步等专业领域有所涉及，但是没有绝对的话语权，只是做一些低档的产品，即使有高端产品问世，也得不到认可，然而，耐克、阿迪等国际品牌在这方面却处于统治地位，是李宁不能动摇的，这也是李宁区别于国际品牌的弊端，没有自己的“优势标杆项目”的李宁犹如没有阵地的士兵，盲目地去打仗，打到最后去一无所获。因此，经过长期的调研和准备，李宁终于确定自己的标杆项目——羽毛球，并且一路高歌猛进，用最短的时间让世人接受李宁羽毛球品牌。

羽毛球运动在国内的普及是有目共睹的，并且一跃成为国内第一大运动之一，还被授予“国球”的称号。羽毛球的市场也逐年递增，成为各许多运动品牌想分一杯羹的项目。而且据统计，羽毛球运动拉动的年消费可达到十几亿元，这也是为什么李宁公司选它为标杆项目的原因之一，并且中国青年报社会调查中心公布的“最适合向公众推广奥运项目”的调查中，羽毛球也以 67.8%的日常参与率高居第一。④作为国内第一品牌“李宁”拓展羽毛球品牌，不仅有丰厚利润回报，还能在国际舞台上一展风采。 （下转第252页）（上接第250页）

2.2 李宁羽毛球品牌的问世

2007年底，借助自身优势和对中国市场的深刻领悟李宁公司展开了针对性的外交，并最终获得了各方的认可，李宁赞助中国羽毛球国家队基本达成。2008年李宁一举收购了萎靡已久的凯胜公司，可凯胜在消费者的眼中一贯是以“国青队”形象出现，这很不符合李宁公司的定位，为使自己的球拍给人以高端的印象，在得不到尤尼克斯技术上支持的情况下，最为简单的就是“制造新的品牌”——李宁羽毛球拍。

球拍的诞生虽然很是曲折，但最终通过各方面的努力终于成功了，并于2009年广州苏迪曼杯开赛前夕，李宁公司通过研发生产出以“风”“火”“山”“林”命名的四类中不同性能的羽毛球拍，并以“胜器灵人”打响了自己羽毛球运动品牌。

2.3 李宁羽毛球品牌的推广

一般来说，品牌的建立需要经历借势、造势和应势三个过程。⑤而李宁公司首先，以2009年苏迪曼杯为契机，为李宁羽毛球品牌的问世打好了第一仗；其次，李宁公司并没有放弃电台的广播宣传，通过央视体育这一最为有影响力的平台，在区域上为李宁羽毛球拍做好宣传工作，加之各方卫视的鼎力支持，李宁球拍很快被大家所接受。电视频道的宣传并不能提高李宁羽毛球拍的口碑，为了让羽毛球运动者切身体验李宁羽毛球拍，李宁公司不惜重金在全国各地举办试打会，并且还在较为大型的羽毛球业余比赛中举办明星签售等活动，不断提高自身在消费者心中的形象。

俗话说：“工欲善其事，必先利其器。”广告的宣传都离不开自身品质的保障。林琼真告诉《广告主》记者，李宁的羽毛球全线装备经过市场调研策划、产品研发、全线试穿试打等多个阶段才最后面市，得到了中国羽毛球队的专业认可。⑥与此同时，李宁揭开了国家队员的装备的神秘面纱，是国家对装备市场化，是消费者能够在自己的城市买到和国家队装备一样的专业羽毛球装备。自从2011年起，李宁公司对自身的羽毛球市场又有了新的定位，即李宁羽毛球品牌主要负责专业领域的发展，而旗下的凯胜主要负责业余领域的开发，这样较为有针对性的双向进攻战略，占据更多的市场，扩大其知名度。

3 李宁在羽毛球行业的不足之处及合理化建议

3.1 李宁在进军羽毛球行业的不足之处

（1）科研技术的瓶颈问题使得李宁公司在硬装备——球拍、球鞋上明显逊色于国际知名品牌尤尼克斯，成為李宁羽毛球行业生存的致命点。（2）产品面市定位不清，没有合理地调查分析就将专业的球拍面向草根选手，使得消费者对李宁球拍的第一感觉就是沉，打不动，磨灭了消费者心中的第一印象。

3.2 合理化建议

（1）摆正态度，学习“拿来主义”精神，学习尤尼克斯的先进之处为自己所用，并在此基础上加大科研投资力度，有针对性地设计出符合专业运动员及大众群体的球拍。（2）重新定位，认清大众群体与专业羽毛球运动员的不同，针对其差异生产不同的球拍。虽然提出了李宁主打专业，凯胜主推业余的发展道路，但羽毛球拍的开发上也应该区分大众及专业运动员的不同，从而避免业余选手用不惯专业球拍的问题。（3）李宁公司要认清自己在羽毛球行业的发展潜力。整合资源，充分调动自己在销售渠道上的优势，为李宁羽毛球品牌占据市场赢得先机，并且还要充分认清形势，提高自身的质量的同时降低价格，充分占领市场。

注释

① 蔡一飞.李宁的后奥运时代[N].cover story，2009-5-5（56）.

②⑥祝爱民，刘凯，刘晓龙.进军专业化领域_李宁_后奥运时代的市场竞争战略[N].中国商界，2010（5）.

③ 丁雪松.李宁品牌建设策略研究[D].吉林：吉林大学，2009.

④ 紫澜.李宁“胜器”，意在“凌人”[N].cover story，2010-2-3（42）.

⑤ 孙伯奇，朱新军，李佳.浅析李宁品牌营销策略[N].商场现代化，2011.5：646.

作者：高明　孔鹏程