物流文化营销论文

摘要：区域农产品电商是我国农村地区经济发展的重要组成部分。而从现阶段区域农产品电商发展实际情况来看，其在发展过程中对于文化营销重视程度不够，影响其发展质量。区域农产品电商在发展过程中，需要重视文化营销工作，重视当地精神建设、重视当地文化建设、重视品牌的建立与推广，提升区域农产品的整体竞争力，使区域农产品电商能够更好地发展。下面是小编整理的《物流文化营销论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

物流文化营销论文 篇1：

新媒体背景下民族企业文化营销管理发展战略创新研究

摘 要：随着我国经济社会的不断发展以及改革的逐渐深入，现阶段关于新媒体背景下民族企业文化营销管理发展战略创新的相关探讨研究也得到越来越多的重视。高效的营销管理对于民族企业的发展起积极促进作用，但要重视应用严谨的管理发展战略，成功实现现代民族企业发展。文章对新媒体背景下民族企业文化营销管理发展战略创新进行了简要分析，以促进现代民族企业整体发展水平的提升。

关键词：新媒体背景 民族企业 文化营销管理 分析研究

文献标识码：A

一、前言

随着新媒体时代的到来，对各个行业提出了新的发展要求。新媒体背景下，民族企业文化发展中营销管理创新是重要的发展方向。通过矩阵分析可以发现，在民族企业营销发展工作开展过程中，面临着不同的机遇挑战和风险优势。基于战略创新角度，需要突破传统发展思路和方式，为民族企业文化营销管理创新发展提供新的方式和策略。因此，对新媒体背景下民族企业文化营销管理发展战略创新进行研究分析具有重要的现实意义。

二、新媒体背景下，民族企业文化营销管理分析

（一）民族企业文化营销管理要顺应时代要求

新媒体时代，信息技术手段应用逐渐广泛化，科学技术发展势头迅猛，同时对传统行业的发展趋势产生了影响。因此，在新媒体时代，民族企业要想实现长远发展，需要顺应时代发展要求，理清创新发展思路。在民族企业经营过程中，需要注重做好企业营销工作，良好的营销策略可以为民族企业长远发展奠定良好基础。在民族企业文化营销管理工作开展过程中，需要注重制定战略目标。根据新媒体时代发展背景下基础信息开展创新研究，同时将创新研究结论应用到民族企业文化创新管理工作中。在新媒体发展过程中，民族企业营销管理工作需要注重应用先进科学技术成果和管理方式，提升企业运行过程整体效益。在创新研究工作开展过程中，民族企业要想发展自身文化，提升文化营销管理水平，需要在发展现状和发展问题的基础上提出更加多样化的合理建议。在创新研究工作开展过程中，需要注重理论和实践有效结合，更加全面解读新媒体时代背景下，民族企业文化营销管理工作开展的整体脉络。

（二）文化营销管理面临多方变量和挑战

在新媒体发展背景下，民族企业文化营销管理工作，首先需要注重应用矩阵分析的优势，通过取证分析的方式，明确民族企业发展过程中面临的机遇和挑战，以机遇为出发点，不断提升创新水平和能力。同时，也要注重改善企业运行和发展过程中的各种劣势，用来规避民族企业文化营销管理工作中的风险因素。其次，在新媒体发展背景下，民族企业文化营销管理工作，还应当注重从多方面考虑发展前景，制定更加具备可实施性的发展战略，提升生存和发展能力。

（三）注重理论研究对于民族企业文化营销管理的意义

理论研究对于新媒体背景下我国民族企业文化营销管理水平的提升具有显著的积极意义。通过研究营销方式和营销思路的方式，可以使得民族企业在运行和发展过程中及时调整传统的文化营销思维，采取融合创新的方式开展更加高水平的民族企业文化营销管理工作。在发展思路上，相关民族企业还应当为文化营销管理发展提供更加可行的发展战略，从概念角度界定新媒体背景下，文化营销管理工作整体目标。

（四）着重构建战略模型

在民族企业文化营销管理工作开展过程中，需要注重运用新媒体优势。首先需要对企业整体发展理论和目标进行分析，详细研究民族企业运行发展过程中各方面竞争状况。其次，要为民族企业文化营销管理工作的开展构建战略模型，通过可行性建议和方案打造多个生态体系平台。再次，还应当在民族企业文化营销管理工作开展过程中应用文献学习法和比较分析法，有效明确民族企业文化创新过程中各方面优势劣势，提升企业应对挑战的能力。

在民族企业运营工作开展过程中，核心工作就是开展创新性研究。要想有效提升民族企业文化营销管理水平，需要注重发挥创新的积极作用，在战略创新指引下，制定更加可行的战略发展方向和战略目标。同时，在民族企业竞争发展过程中，需要注重应用战略创新思维，保证企业资产整体稳定性。在民族企业合理转化利用、提升资源利用效率的同时，要不断适应新媒体背景下企业营销发展新变化，积极提升企业适应时代发展的能力，促进民族企业文化营销管理工作水平不断提高。

三、新媒体背景下，民族企业文化营销管理发展战略创新策略

新媒体背景下民族企业文化营销管理发展战略创新策略分析具有一定的系统性和复杂性。

（一）民族企業营销策略创新

在民族企业运行和发展过程中，要想促进民族企业文化营销提供有效管理水平，首先必须通过创新方式吸引消费者，吸引更多回头客。在民族企业运行发展过程中，通过多种方式提升消费者购买需求，可以有效促进企业长远发展，提升运营效益。在营销战略制定过程中，需要树立创新理念，通过顺应新媒体背景下民族企业文化营销管理发展趋势的方式，提升自身运行和发展能力。例如，在企业营销策略方面，需要注重树立创新理念，通过聘请营销专家，培养更多专业化营销人才，提升民族企业文化营销战略竞争能力。

（二）注重把握优质资源

在民族企业文化营销管理工作开展过程中，不仅仅要注重人才选择，还需要把握更多优质资源，做到推陈出新，思维活跃。另外，民族企业还需要在销售策略上进行整改和创新，注重应用先进科学技术成果，通过多媒体等方式提升运行和管理水平。同时，还可以顺应新媒体背景下发展趋势，建立更加多元化的销售方式和销售渠道，提升民族企业在发展过程中的市场占有率。另一方面，在新媒体背景下民族企业要想得到改善，必须提升文化营销管理水平，还可以创立热门品牌提升民族企业运行过程中整体知名度，为民族企业发展提供更多效益。

（三）民族企业产出创新

在新媒体环境下，民族企业文化营销管理工作需要为消费者提供更多购买渠道和更加便利化的反馈渠道。这不仅仅是企业运行过程中的必然，也是新媒体背景下民族企业运行发展的重要突破点。消费者在消费过程中会偏向于个性化消费，所以民族企业应当注重实现对于产品的创新，在产品研发、战略制定过程中，需要顺应新媒体环境下发展趋势，进行更加具有针对化的优化调整和创新，满足市场多元化需求。例如，企业在制定文化营销战略过程中，通过了解新媒体环境下消费者的不同需求和新增需求，在营销战略制定过程中注重实效，提供更加具备竞争力的创新产品。

（四）实现旧有产品的创新发展

民族企业发展过程中，还需要对旧有产品和经典产品进行不断的创新，以更加新颖的呈现方式，给消费者带来更加新鲜的体验。同时，还可以通过优化消费体验的方式提升消费者对于民族企业好感度，进而促进民族企业发展。最后，在新媒体背景下，先进科学技术的应用可以使得民族企业文化营销战略创新工作水平不断提升。应用多媒体平台的灵活性优势，可以通过引进新技术新原理的方式，实现新媒体背景下民族企业文化管理工作的持续创新，在改进消费者消费模式的基础上，引导消费者顺应新媒体发展趋势。最后，民族企业还可以通过产品组合创新的方式，满足企业运行发展过程中的多样化需求，提升消费者消费体验，促进企业长远运行和发展。

（五）民族企业发展路径创新

营销渠道也是影响新媒体背景下民族企业文化营销管理工作的重要因素。在对营销渠道进行创新发展过程中，民族企业可以按照发展步骤依次进行。首先，需要对直接营销渠道进行创新。在民族企业自由实体的基础上开展引流工作，减少企业运行发展过程中的中间商，使得企业可以直接了解消费者多样化需求，创新营销渠道。其次，还可以利用民族企业与其他企业的合作关系、赞助关系等实现引流，促进民族企业文化营销管理工作开展过程中营销品质的不断提升。最后，民族企业还可以通过新媒体平台等先进科学技术成果，实现营销渠道的组合。通过与产品生产者等第三方开展积极合作，拓宽民族企业发展过程中的营销渠道，实现民族企业产业运行发展的最终目的。民族企业发展路径创新具有显著的积极意义，不仅仅可以提升民族企业适应社会发展和变化的能力，同时，在新媒体背景下，创新能力作为重要变量也可以促进民族企业不断改善，提升运行水平，实现高质量的发展。民族企业发展路径创新是长远之道，不断拓宽的发展路径为民族企业实现创新发展提升更多选择和机会，有力促进了企业文化营销管理水平的提升。

四、结语

综上所述，随着我国经济社会发展水平的不断提升和行业改革的逐渐深入，关于新媒体背景下民族企业文化营销管理发展战略创新的研究得到了越来越多的重视。在新媒体背景下，民族企业文化营销工作开展过程中，文化营销管理创新是适应时代发展要求的举措，面临多方面变化和挑战。要想有效提升文化营销管理质量，促进民族企业长远运行和发展，需要采取多样化措施。首先需要实现营销策略和产品产出创新，其次还需要实现产品创新发展和发展路径创新。

[基金项目：广西高校人文社会科学重点研究基地项目“一带一路”战略与沿岸沿线民族地区的文化安全问题研究——以广西边境民族文化安全为例（2019YJJD0013）的成果。]

参考文献：

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[7] 俞鸽.基于微信平臺的营销模式研究[D].杭州：浙江工业大学.2015.

（作者单位：玉林师范学院商学院 广西玉林 537000）

（责编：玉山）

作者：朱璐婕

物流文化营销论文 篇2：

区域农产品电商中的文化营销研究

摘 要：区域农产品电商是我国农村地区经济发展的重要组成部分。而从现阶段区域农产品电商发展实际情况来看，其在发展过程中对于文化营销重视程度不够，影响其发展质量。区域农产品电商在发展过程中，需要重视文化营销工作，重视当地精神建设、重视当地文化建设、重视品牌的建立与推广，提升区域农产品的整体竞争力，使区域农产品电商能够更好地发展。

关键词：区域农产品;电商;文化营销

一、引言

我国经济发展呈现极不均衡状态，农村与城市之间的经济发展存在极大的差距，这种情况的出现不仅仅会对我国经济发展造成较大的影响，也会给我国发展的稳定性造成极大的影响。在这种情况下，我国对于农村地区经济发展的重视程度越来越高。区域农产品电商是现阶段我国农村地区发展的重要组成部分，而农村地区经济发展，相比于城镇而言，发展时间较为短暂，发展质量较低，其发展过程中对于区域农产品的文化营销重视程度不高，造成其营销质量较低，区域农产品难以获得更高的经济利润。在这种情况下，要求我国区域农产品电商在发展过程中需要重视文化营销工作，利用文化营销提升区域农产品整体发展质量。

二、区域农产品电商发展背景

改革开放后，我国经济处于飞速发展阶段。我国对于经济发展的重视程度也伴随着时代的发展而增长，现阶段我国城镇、乡村地区经济发展仍存在着较大的差距，为提升我国整体发展质量，我国将拉动农村地区发展作为现阶段我国经济发展的重要组成部分，在信息技术应用背景下，区域农产品电商成为现阶段我国农村地区发展的重要工作。

伴隨着时代的发展，信息化技术在我国应用更加的广泛，而电商也更加受到人们的广泛关注。从2015年7月15号财政部、商务部所公布的消息来看，我国将对全国200个电商示范县投入20亿资金，用于农村农业、物流、金融电商人才等的发展，另外，我国其他企业也响应国家的号召，重视农村电商行业的发展，如，阿里、京东、苏宁、中国邮政等企业也参与到农业电商的发展中。

从农村网络发展的情况来看，截止到2020年5月，我国农村地区网民数量增长到2.5亿人。而这个数值也伴随着我国基础网络建设的完善，不断增高。从网购规模来看，在2014年，网购规模达到1800亿元，而到达2019年其规模将增长到1.7万亿元，短短几年时间，其规模扩大8.4倍。证明现阶段我国农村电商有着巨大的发展空间。

从政策扶持角度来看，我国在发展过程中重视农村地区电商的发展，中央对全国200个电商示范县投入20亿资金用于完善县乡村三级物流体系、扶持县城电商服务中心以及村级计生服务中心的建设、进行农村地区电商培训工作。

从各个平台的支持情况来看，顺丰、阿里、京东等企业都积极地参与到农村经济发展，以阿里公司为例，在2019年其与湖北乡村地区合作以“构建全新县域电商生态，打造脱贫攻坚数字引擎”为主题，由阿里巴巴李少华先生及有关专家作了乡村振兴数字引擎、农村电商示范“升级版”政策、数字普惠金融、阿里云农业大脑等多项业务宣讲。提升农村地区对于电商的认识程度，刺激其购买欲望以及进军电商行业的欲望，为农村区域农产品电商发展做出贡献。从我国区域农产品电商发展情况来看，现阶段其电子商务发展模式有三种。第一种，遂昌模式，走平台化道路。第二种，成县模式，走资源整合道路。第三种通榆模式，走品牌道路。

三、文化营销的概念与介绍

1.文化营销的概念

文化营销是一种组合概念，现在实际应用的过程中，是建立在传统营销模式之上利用文化力进行营销的一种方式。其具体表现在企业的销售人员以及相关人员在企业文化的影响下，形成相应的销售，塑造相应的销售形象，而在市场运作过程中的一种销售模式。区域农产品电商在实施文化营销的过程中其主要分成三个层次。第一层次指的是产品的文化营销。从企业发展的角度来看，产品是其价值观的实体化表现，产品文化营销则包含产品营销过程中产品的设计、生产、使用等各个环节。第二层次指的是品牌文化营销。品牌在一定程度上展示了人们对于一样产品的信赖程度，产品在发展过程中，厂家对于产品的不断优化，包含在产品质量、价格、售后服务等各种要素上的突破都会增加其品牌的影响力以及内涵，其产品营销也不仅仅是在产品上的营销，而是另一个层次的较量。第三层次是企业文化营销。区域农产品电商文化营销的核心是在于以人为本，能够在较大程度上提升人们对于其的接受程度以及对于产品的认可程度。

2.文化营销的推广方式

现阶段我国处于经济飞速发展阶段，区域农产品电商之间的竞争更加激烈，而价格已经不是人们考虑唯一指标，品牌随之受到人们的广泛关注，企业之间的竞争也从传统的价格竞争转换为现阶段的文化营销竞争。从现阶段各个企业发展实际情况来看，品牌已经成为各个企业发展中的重点内容，企业在发展过程中也积极地使用新媒体等传播平台进行产品文化的宣传，提升品牌影响力，提升客户对于品牌的信任度。而从现阶段我国电商发展实际情况来看，我国电商在进行文化营销的过程中需要重视以下几个方面的内容。

第一，保证文化营销富有人性化。即保证产品在营销过程中销售、售后等各方面都满足人们的精神需求以及生活需求。

第二，保证文化营销的个性化。从现阶段市场发展情况来看，相似产品类型丰富，人们难以进行分辨，而这就要求产品在发展的过程中需要有自身的个性，以保证自身能够从相似产品中脱颖而出。

第三，保证文化营销的生动性。现阶段企业所面临的环境更加丰富多彩，信息技术以及多媒体等应用更加广泛，企业在进行营销的过程中营销所使用的手段更加地灵活丰富，企业需要按照自身的实际需求提升营销手段的灵活性、创新性、易传播性。

第四，保证文化营销的公益性。其实在发展过程中，离不开社会的支持，其营销需要符合公众利益，才能够保证其长久发展。企业在进行营销的过程中，需要了解社会实际需求，保证自身的文化营销能够对公众有利。

四、区域农产品电商文化营销策略

任何产品在营销的过程中，不仅仅是进行单一产品的营销，也需要产品以及产品的相关服务，能够满足消费者对于物质需求的同时满足其精神需求，提升用户对于产品的整体感观，进而保证产品能够更好的宣传与推广。以其他企业文化营销的实际情况作为参考来看，区域农产品文化营销在实际发展的过程中需要制定完善的营销策略，保证自身能够更好地发展。

1.区域农产品电商文化营销原则

（1）提倡顾客至上理论

提升顾客至上理论，要求企业在发展的过程中，以顾客的需求作为发展的核心，在满足顾客需求的情况下进行产品的营销。顾客至上，要求电商的发展过程中需要重视两方面的发展。第一，重视产品的发展，要求区域农产品电商发展的过程所售卖的产品是符合现阶段多数人们的需求的，能够更好地服务于人们的生活。第二，重视用户的精神需求，简单来说，现阶段，客户在购买农产品的过程中，其实购买的不仅仅单单是产品，其购买的也是“健康”，区域农产品电商在进行产品营销的过程中，也需要重视用户对于健康的需求。

（2）构建优质售前、售后服务体系

售前、售后是保证销售质量的重要因素，而从现阶段发展情况来看，部分区域农产品电商对于售后服务的认识程度不高，在进行产品销售的过程中其售后中存在一定的问题，难以解决用户的实际问题，进而对产品造成一定影响，不利于区域农产品的发展。区域农产品电商在发展的过程中需要响应国家号召，积极进行相关售后知识的学习，更好地为用户提供售后服务，提升产品声誉，进而提升产品的发展质量。

（3）提倡健康飲食

区域农产品与其他产品不同，其需要进入人们的饮食中，与人们的生命安全有着极大的关联，故而区域农产品在进行营销的过程中需要明确健康饮食方面的营销。如产品在进行营销的过程中可利用直播等方式，引导用户直接进入农田种植等工作中，使用户能够更加清晰地看到农产品的生产过程，保证农产品生产的健康性，提升产品声誉。

（4）推进营销手段的持续优化与改进

任何的营销手段在实际应用的过程中都不是百分百准确的，故而，区域农产品在进行营销的过程中需要重视营销手段实施后的数据整理分析工作，利用数据的反馈，分析现阶段农产品营销过程中存在的不足，并进行改进与优化，保证区域农产品文化营销手段更加符合人们的实际需求，进而能够更好地发展。

2.区域农产品电商文化营销建议

（1）建立区域农产品品牌

品牌是一个产品长时间的口碑堆积，其在一定程度上决定人们对于产品的认可程度以及接受程度。如在发展过程中的洛川苹果、户太八号等品牌。但从现阶段我国区域农产品发展的实际情况来看，我国多数区域农产品在发展过程中对于品牌的重视程度不高，没有建立相应的品牌，也没有对自身的品牌进行宣传，造成产品无人知晓，影响其发展。面对这种情况，要求电商在发展的过程中重视以下两个方面的工作。第一，重视品牌的建立，并制定一系列的手段以推进品牌的不断完善，使品牌更加地深入人心，进而更好地发展。第二，重视品牌的推广工作，从现阶段我国区域农产品发展实际情况来看，我国在发展过程中对于品牌宣传的重视程度不高，部分区域农产品有着较为优质的质量却难以为人所知。在这种情况下，要求区域农产品在发展的过程中需要与相关平台或者是寻求政府等方面的帮助，促进产品的推广与宣传力度，让产品能够更好地发展。

（2）明确区域农产品的定位

区域农产品所面对的客户群体是什么情况，就需要按照客户群体的需求进行产品的优化以及区域农产品文化销售的改动，提升其宣传的针对性。如，产品在宣传的过程中主要面对的中老年群体时，其在进行文化营销的过程中需要将重点放在健康、物美价廉等方面。而产品主要面对的对象群体为年轻工作者时，则需要制定半成品菜式等，在文化营销的过程中也需要重视节省时间、健康等，使其在年轻工作者群体中有更好的宣传力。而若是面对群体为年轻妈妈，则需要将文化营销的重点放在成长、健康、强健体魄等关键词中，提升产品对于年轻妈妈这类人群的吸引力。总而言之，产品在进行文化营销的过程中需要明确自身所面对的群体，并按照群体的实际需求进行文化营销方案的制定，提升营销方案的吸引力，保证企业能够更好地发展。

（3）推进区域农产品文化建设

从现阶段我国区域农产品发展实际情况来看，多数区域农产品电商在发展过程中，将自身的关注点集中在产品的销售上，而对于产品文化建设重视程度不高，造成产品整体发展质量不高。面对这种情况，要求我国区域农产品电商在发展过程中重视区域农产品文化建设，利用区域农产品文化建设提升区域农产品建设整体质量。进行区域农产品文化建设的过程中需要重视以下几方面的内容。第一，确定全体员工的价值观。价值观是区域农产品电商发展的核心，决定其发展质量。现阶段各个企业在进行竞争的过程中其竞争不仅仅是产品的竞争，也是人的竞争、文化的竞争。第二，确定企业精神。企业精神需要反映企业本质特征，体现企业经营理念。第三，确定企业发展目标以及根本追求。其决定区域农产品电商整体发展规划，影响其发展的秩序性与规范性。

（4）重视区域农产品电商市场发展情况

伴随着时代的发展，企业在发展过程中所面对的竞争更加激烈，这要求企业在发展过程中，不仅仅需要重视自身的发展情况，也需要重视同类型电商。以同类型电商发展作为借鉴，了解其发展过程中存在的不足及优势，并利用所了解到的信息对自身进行改进优化，提升自身市场竞争力，让自身能够更好地进行发展与完善。

五、区域农产品电商营销未来发展建议

1.重视差异性营销

从区域农产品电商文化营销情况来看，其实在营销的过程中最为重要的是能够在最大程度上服务用户，以顾客为主。在这种文化营销要求下，我国区域农产品电商在发展的过程中，需要了解各地发展的实际情况，并尊重各地发展的差异，按照各地发展的实际情况制定相应的文化营销策略，在最大程度上保证其能够满足用户的需求，进而能够更好地发展。如，面对运送距离较远的用户，可以在一定程度上进行运费上的优惠，降低用户的成本。而在面对购买量较大的用户时，也可以采取买赠活动、减免活动或者是优惠策略等，提升用户的购买体验。

2.推进产品口碑建设

区域农产品在发展的过程中，其产品的口碑是决定其长远发展质量的重要因素。我国区域农产品电商在发展过程中，需要重视产品口碑的建设。第一，要求区域农产品在发展过程中，需要重视自身的质量，保证自身质量满足用户实际需求。第二，要求区域农产品电商在发展过程中重视自身服务质量的提升，在为用户提供更好的产品的同时，能够为用户提供更加优质的服务，推进产品口碑建设。第三，重视产品口碑宣传工作，好的产品需要利用广告等形式进行宣传，在最大程度上提升其知名度，进而保证其能够更好地发展与完善。

六、结束语

从现阶段我国发展实际情况来看，我国农村地区经济发展是我国经济发展过程中的重点要组成部分，农村地区经济发展能够在一定程度上带动我国整体经济发展质量，也能够在较大程度上提升我国内需，促进我国更好的发展与完善。区域农产品电商是现阶段我国农村地区经济发展的重要组成部分，而从现阶段其发展实际情况来看，在发展过程中，对于文化营销的重视程度较低，造成其营销难以获得其预期目标，影响其与农产品电商发展质量。在这种情况下，要求我国区域农产品电商在发展的过程中需要灵活地使用文化营销手段，提升区域农产品整体竞争力，进而能够的竞争日益激烈的市场中获得一席之地。

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作者信息：楼小明（1973.06- ），男，汉族，浙江义乌人，本科，金华职业技术学院讲师，研究方向：电子商务、商务数据分析

作者：楼小明

物流文化营销论文 篇3：

基于品牌文化的企业战略分析

摘 要：人们生活水平的提高引起了市场产品种类的增加，同类型的产品多种多样，竞争激烈。除了功能、质量方面的竞争外，更重要的是产品品牌文化的竞争。品牌文化在塑造独特的企业形象的同时，可以加深用户对产品的印象，增加产品的附加值，使产品更具竞争力。本文基于品牌文化的战略，结合百雀羚品牌实际案例，分析企业如何通过采用这些战略来扩大其产品市场，为企业的未来发展谋划方向和出路。

关键词：品牌文化;战略;企业

0 绪论

第一，品牌文化战略的研究背景。品牌是一个企业的象征，是使企业具有辨识度的特点。企业的一个商标、名称便可以称之为品牌，企业旗下的产品包装风格、造型以及推销产品的广告方式，甚至是产品的价格判定都是品牌存在的象征，同时也包括企业本身的历史声誉、文化内涵的综合。品牌是一种无形的象征，但它却真实存在。品牌的存在冥冥中將市场上的产品区分开来。一个品牌的诞生和传播，得益于它本身独有的文化特色。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。当一个企业找到了合适的属于自己的品牌文化后，这个企业便向着成功更近了。

品牌文化代表了企业最核心的理念，与企业气质风格相一致。品牌文化对于一件产品是否畅销影响甚广。一个好的品牌文化定位甚至能使濒临倒闭的企业起死回生。百雀羚在无人问津的窘境下与故宫文化合作，使其再一次进入大众视野。

第二，品牌文化战略的研究意义。品牌能够决定一家企业的兴衰，所以，以战略性的高度将品牌延伸到文化的层面，并将品牌文化深入企业产品的每一个方面，这有利于企业在国内外激烈的竞争中生存下去。

工业化批量生产给庞大的市场带来了极大的便利，但是这种批量生产的产品都是标准化的，造型单一，没有独特的风格区分。企业的生存和发展空间日趋狭隘。企业空间的扩展必须依赖知识和文化的结合，即企业品牌要突破以高质量和高性能吸引用户的观念，去关注品牌中的文化品位;通过其独特的内涵魅力，使其与其他企业产品相区分，同时带给用户丰富而独特的情感体验，满足用户的精神心理需求。

每一家企业之所以能够在市场中生存，都是因为具有自己的核心竞争力，以往大多数企业核心竞争力都是公司研发的技术，但技术也要依附于产品。当消费者购买产品后，并看不到技术的真实存在，只是一个造型功能;而当企业将核心竞争力转变为消费者可以理解并真实看到的东西，竞争力才能长久存在。能够实现这一要求的便是品牌，品牌能够把消费者无法理解的内部技术转变为消费者所获得的利益。

1 品牌文化战略分析

企业的品牌文化战略可以概括为3种，分别是品牌文化定位战略、品牌文化营销战略、品牌文化传播战略。

1.1 品牌文化定位战略分析

企业在宣扬自己品牌文化的时候，必须给自身品牌寻求一个合适的定位，就像明星的人设一样，确立让消费者容易接受并追随的品牌定位。定位的决策是在企业的个性差异上进行商业性判断，因为一件产品不可能满足所有人，只能寻求最合适的以及最有利的点来满足特定的消费者。所以品牌必须定位清晰，风格明显且独特，区别于其他同类型的产品，这样才能吸引消费者。而当消费者认可了某一品牌的产品，便会在心中建立起他们对品牌的忠诚感与信赖感，品牌的定位也就成功了。

所谓品牌定位，就是在市场中找位置，即市场定位。进行这一过程首先要将市场从不同的角度进行细分，然后选择合适的市场，针对这一市场进行定位。以百雀羚为例，它将市场根据人口和心理细分，面向高收入高消费的女性市场，这一市场的消费者特点为注重皮肤保养，购买商品时不看价钱，只在乎功效，甚至注重品牌和包装是否满足自己心意。因此，百雀羚品牌在进入目标市场时便采用了集中进入的策略。在刚进入市场时，专注于满足目标定位市场的消费者需求;当积累了一定的消费群体后，再在原有品牌定位上进行市场拓展。百雀羚1931年开创，专为保护女性肌肤，集中一切力量投入女性护肤市场，并取得成功定位。20世纪80年代后，加入全面护理、滋养的新理念。进入21世纪后，百雀羚品牌已经获得了广大消费者的信任，它的品牌市场也日趋稳固。2001年，百雀羚便开始拓展市场，进行品牌的延伸，联手迪士尼品牌，针对儿童市场推出护肤品，迅速获得成功。

在品牌的具体定位上，百雀羚采用的是文化定位策略，演绎“中国传奇，东方之美”，讲究东方护肤的平衡和谐之道，致力于带给消费者天然安全的护肤体验，成为“东方之美”的品牌典范。这一品牌定位代表中国传统文化，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将该品牌产品作为“国礼”相赠，这引发了一场“国礼效应”。“百雀羚”消费者问询量突增数倍，百雀羚销量大升，已然走红。

1.2 品牌文化营销战略分析

品牌营销，顾名思义就是推销品牌。通过提升品牌产品的质量，凭借品牌的文化内涵和独特的风格来推销自己的产品，在满足消费者需求的同时，得到消费者的信赖，以此形成品牌效应。

品牌营销，就是用产品的质量、文化以及独特性的宣传，来创造一个品牌在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌文化营销要注意以下3点：时代性，文化营销要与特定的时代特征相匹配;区域性，企业要充分考虑区域文化的特性，进行有差别的文化营销，否则可能会因为文化冲突导致营销失败;个性化，企业应注重产品或服务设计有助于品牌的识别，而不是盲目追随大众文化潮流品味。故而要采用恰当的策略来达到文化营销的目的。目前有5种品牌文化营销策略：民族区域特色文化营销、情感型文化营销、公益型文化营销、小众文化营销、心理文化营销。其中最常用的便是公益营销，该营销是品牌通过举办公益活动来与用户产生互动。该活动从人与社会的生存发展的角度，既完成了公益活动，为社会带来正能量，又使消费者对该品牌的产品产生好感。

百雀羚在民族品牌复兴的道路上便采用了公益型文化营销。物流产业的发展使得快递行业迅速发展，且工作量庞大。有一快递送货员在工作中猝死，这一事件引起了百雀羚的关注，并为此做了一个专题公益活动。当用户购买了百雀羚的任意产品，商家在发货时便会在快递盒中放置一盒百雀羚经典款护手霜，并在外包装备注示意买家送给快递员。这一关爱人的大型公益营销活动，为百雀羚赢得了好口碑，同时也带来了大量的顾客群。

1.3 品牌文化传播战略分析

品牌文化传播战略包括整合营销传播，在经济全球化的形势下，中国也一度出现“整合营销热”。它是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的，可测度的，有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在客户、内外部受众及其他目标。而文化传播是指企业将经过提炼的品牌文化价值观通过适当的载体，向社会公众和企业的相关利益人进行传播的过程。

百雀羚的品牌文化是“给你最纯粹的天然”。2018年初，百雀羚通过整合营销方式，联合众多品牌，如苏泊尔、良品铺子等，将这一品牌文化传达出来。每个品牌都以独特的风格发起行动，并号召品牌的拥护者一起守护天然，向世界传达一种自然的生活方式和舒适的生活态度。本次公益活动，线上线下立体联动，短时间内孵化舆论热点，调动多重感官体验，加强品牌与天然理念的消费者心智衔接。从护肤延伸至生活理念，进入社会层面，聚力打透天然理念。这一整合营销不仅促进了公民守护天然，享受天然的心理行为，更使得每个参与的品牌知名度扩大，美誉度增加，赢得了更多的市场认可。

现今，有80年历史的国民品牌“百雀羚”已经通过其强大的品牌文化策略重新进入大众视野。尤其是去年与故宫博物院合作的彩妆系列，销量大涨，甚至卖断货，实现了百雀羚与故宫品牌的双赢。通过对百雀羚品牌文化的战略分析，我们知道一个企业应该有属于自己独有的品牌文化，并让消费群体接受认可，这对企业的发展有极大的促进作用。企业一定要合理运用品牌文化战略，建立自己的品牌，立足当下，放眼未来。

参考文献：

[1] 曾思意.跨国企业的品牌跨文化传播策略——以杜嘉班纳公司为例[J].文化创新比较研究，2019（09）：94-95.

[2] 余明阳.品牌文化[M].武汉大学出版社，2008：103-105.

[3] 刘文意.中国企业品牌文化战略研究[D].哈尔滨工程大学，2004.

作者简介：程玉蓉（1996—），女，山西临汾人，上海工程技术大学艺术设计专业硕士在读，研究方向：产品造型艺术及应用实践。

作者：程玉蓉