广告策划营销管理论文

摘要：从实践教学的角度出发，以市场营销专业为样本，具体分析了广告策划课程的实践教学创新的理念和方法，总结出实践教学，以营销专业的广告策划专业课为例，总结该课程实践教学的侧重点，并提出实施实践教学的具体途径。以下是小编精心整理的《广告策划营销管理论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

广告策划营销管理论文 篇1：

凤祥乳业聊城市场营销现状及对策分析

[摘要] 山东省聊城市地处鲁西北地区，近几年随着经济的发展，人们健康意识的增强，牛奶的消费也逐年呈上升趋势，牛奶市场的竞争日渐激烈。作为地方品牌，凤祥乳业有着独特的区域优势，但是，由于其在市场营销管理中存在某些不足和问题，如广告宣传诉求重点选择失误、对中间商激励不足、市场监管和信息反馈机制不健全，给凤祥乳业在市场上的进一步发展造成了极大的障碍。凤祥乳业只有通过努力提高技术实力和产品研发力量、准确定位广告和促销活动、整合营销渠道、加强市场监管，才能在聊城市场中占有一席之地，并不断发展壮大。

[关键词] 凤祥乳业 营销策略 营销渠道

乳业市场经过几年的市场竞争、优胜劣汰，已逐渐形成一种格局：由现在发展势头和所占有的市场份额来看，可以将国内乳制品企业分为：以光明、伊利、三元、三鹿、蒙牛为代表的中央军团；以南京卫岗、武汉友芝友、济南佳宝等为代表的地方军团；以四川新希望、青岛雀巢等为代表的乳业新军；这几个军团定位准确，发展迅猛，为争夺市场、保全自身可谓是八仙过海，各显高招。毋庸置疑，中国乳业市场已经进入诸侯纷争的战国时代。

处在这一大形势下的聊城乳业市场也不例外，国家级品牌、省级品牌和地方品牌在聊城市场展开激烈竞争，凤祥乳业做为一个后进入者，应准确地把握市场现状及自身情况，制定有针对性的营销对策，才能在市场中不断发展壮大。

一、聊城市场牛奶消费状况分析

随着人们收入水平的提高，聊城市民的生活开始进入小康水平，市民的消费观念正悄悄发生转变，价格不再是影响购买决策的最主要因素，对口味、品牌、营养、方便的要求更高。食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强。问卷调查结果显示，有80.21%的被调查者把奶制品作为补充营养的主要选择，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分之一。由此可以看出乳品市场存在着广阔的发展前景。

虽然聊城市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还未真正意识到乳品的营养价值。目前聊城市牛奶的消费主要集中在老人（为了保持身体的健康）、儿童（为了促进身体的发育）、学生（补充脑力）三个群体。在市区，居民大多订过牛奶，且很多人打算继续订奶。居民选择订奶主要从质量（78.6%）、营养价值（48.82%）、新鲜度（21.77%）、口味（15.29%）、价格等方面考虑，由于对质量、营养，消费者不易考察辨别，口味、浓度、甚至包装成为影响其购买的很重要因素。在口味上，近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，所以纯牛奶的消费量最大。在包装上，消费者喜欢盒装、杯装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为利乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质 。

二、 凤祥牛奶聊城市场营销策略存在的问题及原因分析

1.产品现状分析

由于凤祥初涉乳品业，其技术力量不强，技术不稳定，一些技术问题急需解决，设备需要调试，一些配方需要研制，这些直接导致了其产品品质的不稳定。例如有很多消费者反映凤祥牛奶有时有怪味 ，还存在空袋、涨袋现象；被调查者中67.32%认为凤祥牛奶浓度一般，27.62%认为浓度低；绝大部分消费者认为凤祥牛奶质量一般（当然不排除基于品牌的不信任原因）。另外，牛场的管理也急需加强，包括奶牛的喂养，挤奶的管理等等，这些也都影响产品的最终质量。

2.促销现状分析

(1)宣传诉求重点选择失误。凤祥乳业一直以来进行的宣传以体现关爱为主题，跟其他品牌没什么区分，特别是其做的广告没有区分不同的市场，针对聊城这一家门前的市场没有体现其距离近、更新鲜的优势。致使凤祥乳品上市两年以来仍有近20%的人不知道其品牌，不相信凤祥有生产能力，甚至置疑其牛奶来源，这是宣传诉求重点选择的一大失误。

(2)促销阶段性策略失误。凤祥在促销内容和方式上，存在一些问题，易引起误解。由于凤祥集团在当地以生产加工鸡肉产品为主，其品牌对当地消费者形成了定势思维。而其牛奶仍沿用原有品牌，在上市初期又没有进行基本情况介绍，以致绝大部分消费者不知道其有牛场、先进的设备，从而对其生产能力和奶品质量产生置疑。上市初期，凤祥牛奶采用低价策略，并长期推行买一箱送一箱，买一袋送一袋的促销方式，给消费者一种质量不好，档次不高，以致产品积压严重不得不削价处理的感觉，从而严重影响了产品的品牌形象。

3.管理现状分析

(1)对中间商的监管和激励不足。市场开发初期，总经销商为了尽快将凤祥牛奶推向市场，在选择渠道时盲目贪多求全，选择了一部分不合格的经销商和零售终端，同时未建立一个专门的部门对聊城市的各个网络渠道进行严格的监控，导致一些中间商任意降价，乱打价格战，大大扰乱了市场秩序，也损害了凤祥的品牌形象；价格的降低导致了利润空间的降低，使经销商对凤祥牛奶的推广缺乏积极性，进一步造成产品的积压，从而进入销售的恶性循环。

(2)送奶管理和续订工作存在漏洞。由于招聘送奶员时没有进行选择，工资较低，送奶员普遍素质低下，没有专业知识和技能，又没有对送奶员进行培训，且没有有效的监管、奖惩机制，造成送奶员服务意识差，服务态度恶劣。有消费者反映凤祥牛奶送奶员送奶不及时，送奶迟到现象时有发生，与消费者发生口角，使消费者对凤祥乳业品牌产生抵触情绪。

(3)市场监管和信息反馈机制不够健全有效。公司未在聊城地区建立一个有效的市场监管及市场信息反馈机制,市场部的调查工作不细致、不准确、市场信息缺乏，导致各种营销策略都无明确的市场依据,无的放失。市场推广、促销策略实施前也无明确的计划，都是参照竞争对手的促销手段临时制定一个应对方法,对市场的反应很被动,营销策略也显得凌乱无序。

三、凤祥牛奶聊城市场营销策略建议

1.加强生产管理，提高技术实力和产品研发力量

通过技术攻关和改造，提高产品质量，改进产品口味。这是消费者最为关注的问题，是做好销售的基础和前提。由于孩子饮用牛奶占49.4%，而他们选择牛奶更注重口味，家长为孩子选择牛奶则更注重营养的补充和新鲜，因此企业应先主攻这部分市场迎合消费者的需求。首先解决浓度稀、有怪味的问题，适应孩子的口味，也可用一些新奇的包装来吸引孩子，用保鲜性能较高的无菌利乐包取代低档的塑料袋、玻璃瓶包装。同时积极开发新品种，例如结合健康流行趋势，研发更符合人们营养需求的奶品。

2.强化广告宣传，完善促销公关工作

(1)广告活动建议。凤祥牛奶定位在中低档奶（中档进城市，低档进农村），做广告选择媒体时也要与此定位相吻合。企业要利用多种媒体把消费者所关心的营养价值（48.82%）、新鲜度（21.77%）、口味（15.29%）作为诉求重点向大众传递，塑造凤祥牛奶新鲜、营养的形象，突出 “好牛+好苜蓿=凤祥好奶”。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高凤祥的知名度和形象，要简短，质量要高；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行；同时灵活运用其他多种广告媒体，如车体广告、站牌广告，卖场广告等，给消费者造成一种视觉冲击，加深品牌印象。

(2)促销策略建议。由于液态奶市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动消费者购买，若将广告与促销活动相结合将既提高广告的效果，又能促进消费者购买。牛奶的主要购买人群为家庭主妇，促销活动应主要针对家庭主妇展开。而农贸市场、各个社区是家庭主妇比较集中的地方，因此，凤祥牛奶在促销初期，应在各个农贸市场、社区进行摆摊宣传，让消费者免费品尝凤祥牛奶，对凤祥牛奶的品质及口味有一个直接的了解，同时借此机会向消费者介绍凤祥牛奶的有关知识，此时消费者往往会有比较深刻的印象。为了提高活动的吸引力，增强活动效果，同时着重强调凤祥牛奶距离近、新鲜这一卖点，同时事先要准备好活动需要的宣传单，将宣传活动延续到消费者的家中。宣传时要突出强调凤祥牛场，以及凤祥牛奶独特的奶香味及较高的营养价值。

(3)公共关系活动建议。为了让广大消费者对凤祥牛奶的质量放心，可借助“3.15”消费者权益日与媒体结合，在聊城市区内搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及商检人员客观公正的评价凤祥牛奶的质量，增强凤祥质量在消费者心中的可信度。 学生是凤祥牛奶的重要消费群体之一，虽然中小学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购买决策。因此，提高凤祥在学生群体中的知名度和形象也必不可少。 学生的活动场所集中在学校，学校运动会是凤祥牛奶可利用的一个全校性活动机会。凤祥牛奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送一箱凤祥牛奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几盒作为鼓励。对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上凤祥的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了凤祥牛奶在学生心中的知名度和形象，另一方面也加强了“喝凤祥牛奶，助身体健康”的宣传。

3.整合渠道，加强营销管理和市场监管

(1)完善渠道网络建设与市场监管。建立一个部门，专门对中间商实施管理，同时设立投诉电话，一旦有个别中间商为追求短期利益乱降价，其他经销商可通过电话投诉，对被投诉的经销商一旦查明情况属实给予警告甚至惩罚，为保证整个市场的健康发展，对屡次乱打价格战而又不听劝告的经销商予以撤换。对遵守市场秩序的中间商，为了调动他们对凤祥牛奶推广的积极性，必须参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。对渠道的监控与管理必须落实到区域营销专员身上，营销专员负责指定区域中间商的管理与监控，到中间商的卖场考察（伊利做到了每天一次），每次都要详细了解凤祥牛奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。

(2)加强对送奶员的培训管理。通过奖惩措施，调动送奶员的积极性，保证按时准确的完成送奶任务，同时采取电话询问或送奶时询问相结合的方式完成续订工作。对送奶员进行培训，让其了解企业的基本情况，以便对外宣传，同时进行规范服务的培训，提高服务意识和服务质量。

(3)健全市场信息反馈系统。为了使以后的生产、营销策略有据可依。应分别对业务员、消费者、经销商建立市场信息反馈机制，随时收集市场情报。业务员及营销人员应多深入市场，及时了解市场发生的变化，同时要建立消费者信息库，从各个区的经销商那里获得样本消费者的资料，长期向其做有偿调查，每隔一段时间走访样本消费者，调查她们对牛奶的消费变化及对市场上各种促销策略的反应情况。各个区的经销商既与当地的零售终端打交道又直接与消费者联系，是一个可靠的情报站。应通过业务员加强与经销商的联系，从经销商那里获取消费者、竞争对手的信息，及时制定营销策略，应对激烈的市场竞争。

参考文献:

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[15]郭朝晖:现代企业营销渠道发展的搏奕系统分析[J].商业经济与管理，2005，11

作者：刘淑华

广告策划营销管理论文 篇2：

市场营销专业“广告策划”课程实践教学探索

摘 要：从实践教学的角度出发，以市场营销专业为样本，具体分析了广告策划课程的实践教学创新的理念和方法，总结出实践教学，以营销专业的广告策划专业课为例，总结该课程实践教学的侧重点，并提出实施实践教学的具体途径。

关键词：广告策划；实践教学

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.08.090

市场营销专业的就业去向主要是与营销相关的各类大中小企业，涉及到的岗位主要是与营销相关的各类职位，因此广告调研以及广告管理的职位对于营销专业的学生来说，是最有优势的。因此，在实践教学环节，教师就需要有意识的加强学生这两方面实践能力的培养

1 广告策划课程学生实践能力培养的方面

（1）广告调研能力的培养。市场营销专业的学生优势之一就是在市场调研方面经过系统完整的理论与实践训练，并且所学的主干课程都是围绕营销学，比如营销策划、消费者行为学。广告调研是营销策划活动的一部分，营销活动的方法理念和技巧，广告调研也需要，因此，学生在进行广告调研活动的时候，也就是以营销理论和技巧为基础，在其中的具体的特殊的应用，学生只有以营销为前提、以广告策划理论为基础，结合具体的广告方案进行执行总结。与此相对应的是广告调研职位所学掌握的基本能力主要包括广告调研的方法、相关的电脑软件以及调查问卷的设计和调查方案的撰写。虽然广告的主题、策略的提出和广告调研人员没有直接的联系，但是广告策划的基础和流程的第一步都是依据广告调研，广告调研在其中起着基础和依据，因此广告调研对于广告策划的作用是相当重要的。

（2）广告管理能力的培养。营销是企业进行资源运营实现自身和市场互动的重要方面，而广告作为企业营销活动的基本工具之一，必须服务于企业的战略和营销战略定位。所以，企业在进行广告策划活动以及执行活动过程中，必须以企业的总体战略和营销战略为基本依据。市场营销专业的课程设置中，既包括微观运行层面的课程，更包括宏观层面企业发展战略层次的内容，这样的课程设置使得营销专业的学生对于企业的运行有一个更全面和深层次的把握，进而能够更好的运用各种方式实现企业的发展。在实行广告代理的企业中，相关的广告管理人员可以不用具体的从事广告策划活动的专业工作，这些内容一般可以由专业的广告代理人员完成。这个时候，企业的广告管理人员最突出能力不是广告策划的理论和实践知识，而是其综合的协调和沟通能力。因此广告策划的协调能力就是企业广告管理职位所要求的最关键的能力。在广告策划的整个过程中，比如预算、分配、各部门的分工等等，都需要广告管理人員充当协调者的角色，使得广告策划能够最终完成。

所以，从学生的就业能力提升的角度来看，营销专业的广告策划课程最需要培养学生的是广告调研和广告管理这两方面的能力。

2 以实践为导向的教学模式创新

教学模式的创新设计到很多方面，具体到广告策划课程的内容主要是三个方面：案例教学、课堂讨论、课后作业练习。案例教学和课堂讨论有助于学生广告策划能力的宏观思维训练，而课后作业练习更有助于培养学生的广告调研等技能的提升。

（1）案例教学。大部分广告策划课程中老师使用的案例都是平时搜集，然后把相关的案例融入具体的教学课堂中，一般案例都是要么是经典，要么是身边有说服力的，要么是大家热议的，但是这些案例存在的共同缺陷就是零散不够系统，条块分割不够实用。例如，在讲解到广告目标设定的内容时，老师会选择以目标导向为主的小案例；在设计到广告预算内容时候，可能会选择有关广告预算的小案例等等。这样的案例虽然生动丰富，但是彼此之间缺乏内在的统一的联系，学生在看这些案例的时候，不可能获得目标和预算之间的联系，也不可能对于策划活动有一个总体的直观的把握。鉴于此，广告策划课程的案例选择应该是以大案例为主，也就是一个案例最好能够设计到整个策划活动的全部过程，案例内容丰富而全面。这样的案例显然不需要太多，一般情况下，三五个这样的大的案例就足以满足课程案例讨论的需要。这样案例本身既有吸引力，同时也可以围绕广告策划的课程总体内容进行层层入里的分析讨论，给学生一个整体的感觉。具体案例选择来说，教师最好是能够从企业的角度来选择合适的案例，并且把广告策划与营销策略结构在一起案例，这样学生可以用营销策略的视角来决定广告策略，进而思考和理解如何在实现广告策划中实现各个方面的综合协调，更有助于学生的理解和应用。

（2）课堂讨论。课堂讨论对于活跃上课气氛，提高学生的参与程度，加深学生对于知识的理解起着至关重要的作用。广告策划课程应该相应的在课程的时间分配上，适当增加讨论环节，实现师生的互动，加深学生的理解，当然课堂讨论的形式可以是多样的，既可以是课堂上的即兴讨论，也可以是老师预先设置的环节。

但是两种形式要求不同，即兴讨论要求老师对于课堂把握掌控的程度要高，可以应是利导的进行；提前准备了讨论老师考虑周到，思维缜密，效果更为明显，因此这样两种形式应该结合运用，以后一种形式为主。在具体教学过程中，教师可以预先设置主题，这样学生可以进行围绕一个确定的主题提前准备，能够形成自己的想法和观点，老师在其中就起着穿针引线，引导全局的角色。具体到课堂讨论主题的选择，教师应该结合市场营销的专业特点，有针对性的侧重于结合营销的知识来展开讨论。当然很多知识点不可能都在课堂上讨论完成，这就要求学生进行课外的阅读和学习在主题设计方面，教师有针对性地侧重广告管理，引导学生查阅广告主广告运作方面的内容。

（3）课后作业。课后作业在训练学生对于知识和技能的熟悉和掌控程度，强化学习的效果方面来说是至关重要的一个环节。具体到学生的广告策划能力的训练培养方面，老师应该结合广告策划的要求与营销专业的特点，有针对性的设计课后练习。

3 以实践为导向的课外活动创新

实践教学内容的创新和发展是课程体系内容创新的重要方面，也是理论教学能够持续展开的一个不可或缺的环节，可以实现课堂教学的延伸，进一步强化理论教学。以实践为导向的课外活动内容创新尤其体现在专业比赛方面。通过专业比赛可以在发挥学生综合潜力和素质的同时，最大化的展示学生的专业核心竞争力，比如全国大学生广告大赛、全国大学生公共赛等。通过比赛，学生的专业实践能力和综合能力得到极大的锻炼和提高。对于营销专业的学生来说，比赛内容必然涉及到营销内容的方方面面，这些内容必然都涉及到有关广告的内容，通过比赛，学生可以在广告策划方面的实践能力极大的锻炼和提高。

第一，协调能力与沟通能力的提高。学生参加各种比赛活动，就要进行队伍组建，人员选择，在比赛的环节，就要提出各种方案，形成各种文本，进行选择对比，这中间就需要伴随着探讨和争论。这些方面的活动恰好能够有效的提高学生的协调沟通能力这些方面都能够提高学生的协调能力与沟通能力。所以比赛对于学生的意义就不仅仅获得的奖项和取得成绩，更主要的是就是能够感受参赛所带来的锻炼实践机会，这些是学生将来从事广告策划最需要的基础能力。

第二，调研能力的提高。市场调研是营销活动的起点，因此，不管从事何种营销活动，首先都必须展开调研。所有的营销专业比赛首先都会要求学生在提出方案之前进行调研。在调研的过程中，学生进一步掌握调研方法及分析软件，其调研报告写作能力也得到训练。

第三，从实务的角度加深对营销与广告的理解。只要是营销专业类的比赛，即使不以广告作为直接主题，但无论是学生的思考角度还是最终的策划方案都不可避免地会涉及到广告，因为广告是最有影响力的营销工具。在这个过程中，结合比赛赞助单位的具体情况，在专业教师的指导下，学生能够进一步加深对这两者的理解，如这两者在企业运作中的角色，以及如何在战略层面运用这两个方面。

参考文献

[1]李清华.论广告策划课程教学模式的改革与实践[J].长春理工大学学报，2011，（5）.

[2]薄立伟.高等职业院校广告策划课程教学设计研究[J].装饰理论，2014，（3）.

作者：邱书钦

广告策划营销管理论文 篇3：

营销人才的行业化问题

许多企业在招聘营销管理人才时，往往会有一个条件：同行业三至五年以上的工作经验。营销部门在企业中的位置举足轻重，需要营销人才有相关营销专业经历是可以理解的，那么招聘营销人才是否一定需要同行业工作经验？对于这个问题我们要有系统性的思考。

为什么企业会要求行业经验？一般有以下几个原因。

一、企业规模不大，制度体系不健全，工作的开展更多的是需要依靠个人的能力，而非团队或完善的制度体系和流程。

二、新聘人员如有行业经验进入角色快，同老板及经销商在同一个语言体系中，沟通无障碍，能够快速的提刀上阵，创造业绩。

三、企业品牌力比较弱，对商业体系的掌控能力差，需要依靠个人的行业影响力和个人魅力。

四、企业规模大，但行业竞争激烈，同行业的人加入更能增强竞争力。

如果来应聘的人才是既有专业经验又有行业背景当然是皆大欢喜，但是有的企业往往没有这么好的运气，在不能两全其美的情况下，应该怎么办？我们要关注以下三点。

一、要看行业先进性

说起行业经验我们一定要看本企业是什么行业，有的行业经过多次洗牌，剩下的都是精品，比如竞争激烈的家电、银行、通讯、软件等行业，这些行业用人是有一定门槛的，对人才的素质有较高的要求，这些行业的人才跨行业是没有什么问题的。但是有些企业属于传统的、劳动密集型的行业，这些行业落后的原因很大程度上是因为缺乏人才。如内衣行业、陶瓷行业，塑料制品行业等等。这些行业的人才如果到先机行业中工作压力就会比较大。

如果是相对传统的行业在招聘营销人才时，不一定需要同行业经验，如果是较为先进行业的人才到来后更能带来新思想和新观念。至于这些传统行业的行业知识都比较浅，一个月就能搞清楚。因为营销人员不是研发人员，他只需要知道产品的特性和卖点即可。

二、要看企业规模

如果企业是传统行业，但是却是行业标杆，知名品牌，这样的企业也一定聚拢了不少人才，如果来应聘的是这些企业的，同样也不必苛求行业化。有什么样的老板就有什么样的团队骨干。只要在这种企业生存三五年，也一定是块材料。

三、要看具体岗位

招聘的具体岗位对是否行业化也有一定影响，如果是管理渠道和终端的岗位要适当顾及到行业经验，但是如果是市场宣传、广告策划的岗位则可以不必顾忌，因为做市场策划工作的，更多的打交道的是广告公司和策划公司，需要的是策划和创意能力，视野应该更加广阔而不必拘泥于本行业。如果是营销副总一类的高管，下面还设有负责部门总监或经理，做得更多是管理，而非实操的工作。这种情况下对综合素质的要求就大于对行业经验的要求。

四、要看行业素养有多高

同行业的人不一定就对本行业有深刻的认识，所谓：“不识庐山真面目，只缘深在此山中”。

如果来应聘的人仅仅停留在行业术语或行业基础知识上是没有行业化价值的，什么是行业化价值，就营销模块而言，必须知道行业本质是什么？渠道特性是什么？行业终端业绩提升的路径是什么？等等，回答的不一定要大而全，但是一定要有自己独特的见解。这样才有行业化的价值。

如果一定要在行业化和营销专业化中做一个选择，我会更注重营销专业化，不论何种行业，营销都摆脱不了4P或4C，一个真正在营销上有点建树的人是会在很短的时间内看懂市场、了解行业的。从别的行业过来的人才没有所谓固化的：“行业性思维”，看问题的角度可能更加新颖，更能带来新的思维方式和新的价值，因此，货真价实的营销人才到任何行业都应该会有所作为。

作者：喻国庆