色彩消费引导管理论文

随着色彩在企业营销中重要性的提高，充分发掘它对于企业的经济价值已经显得日益迫切。本文通过对色彩价值、色彩战略的理论分析和案例研究充分阐述了色彩营销的价值所在，从而为那些需要了解并运用色彩营销的人们提供一些参考意见。下面是小编为大家整理的《色彩消费引导管理论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

色彩消费引导管理论文 篇1：

化妆品包装色彩的运用探析

摘要：在现代包装设计中，色彩设计是其中一个非常重要的表现元素，它能触动消费者的第一印象与感觉，传达出一种和谐而舒适的视觉信息，使消费者产生认同感和购买欲望。以美化人们形象为目的存在的化妆品，其产品的包装也必然要求有足够的美感，才能在琳琅满目的化妆品市场中脱颖而出。本文在化妆品市场的产品范畴内，通过分析主流化妆品品牌产品包装的色彩运用情况，从包装色彩的定位、功能以及重要性出发，探究色彩所传达的信息，这对于化妆品的包装设计有着重要的意义。

关键词：化妆品 包装 色彩设计

色彩是美化和突出产品的重要因素。色彩设计在包装设计中占据重要的位置，它是整个设计的创意和构图的视觉化表现。包装色彩是将颜色平面化的合理搭配，是对色彩过滤和提炼的高度概括，在设计中以人们的联想和色彩的习惯为依据，进行高度夸张和变色的一种艺术处理的手段，包装的色彩同时受到工艺、材料、用途和销售地区等的限制。经济全球化的今天，包装的色彩与商品已融为一体。包装色彩必须要与它所包容的商品联系，不完全受商品本身色彩的限制，可以在品牌定位下进行色彩的提炼和概括，也可以在市场调研的基础上，结合市场和顾客的需求，进行艺术性的想象和创造，设计出符合产品定位的色彩符号。

一 化妆品包装色彩的定位

同一种色彩，在不同的人看来会有不同的效果。由于社会角色、文化背景的差异，人们对色彩的认识和喜好也不尽相同。从消费者角度来说，化妆品包装本身就需要适合各个不同层面的消费者的审美要求，当然对产品包装色彩的要求也会有各种各样的差异。

1 色彩与年龄

消费者对色彩的感受因年龄的不同而有所差异。随着年龄的增长，对色彩的喜好会有很大的改变。所以，不同年龄的消费者对色彩有着各自的认识和感受。研究表明，儿童长到成人大多数是从暖色变为冷色，儿童护肤品包装（图1-1）色彩偏爱红、橙、黄绿暖色系，年轻人喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，以这类消费为目标市场的化妆品包装可以大胆采用禁忌用色，突破传统，以求引导潮流。

2 色彩与性别

消费者对色彩的情感因性别的不同而有所差异。同样品牌的同类护肤品，因消费者性别的差异，在包装上会选用不同的色彩。例如，曼秀雷敦男士护唇膏（图1-2）在包装上使用黑色，而相应的女士系列（图1-2）则用了相对柔和的米白色。一般情况下，男性护肤品包装上色彩大多是冷色，纯度较高的色彩，如黑色、白色和灰色的无彩系且以灰色居多。例如，高夫男士护肤系列（图1-3）主要为白色灰色系。女性护肤品则偏爱暖色、纯度较低的粉性色彩及白色，例如兰蔻女士水分缘保湿系列（图1-4）为浅粉色调。另外，男性喜爱的色彩大致相仿，色彩集中；女性则因人而异，色调分散。心理学的研究表明，男性更多地受理智支配，而女性感情丰富，情感易于激发和产生，女性消费者容易受色彩的影响，她们天生对色彩更为敏感。因此，女性化妆品包装应该更加注重色彩的作用。商品新颖的包装和适宜的色彩，会对女性产生强烈的吸引力，造成一种先入为主的好感，并可能激发她们的购买欲。

3 色彩与地域

在化妆品包装的色彩设计中，除了前面提到的年龄、性别等因素之外，针对不同地区、民族的风俗习惯、宗教信仰、文化教育等因素的不同，对色彩的认知是完全不同的。化妆品包装色彩设计中，要掌握民族色彩喜欢与禁忌，进行合理的包装色彩设计，现在的化妆品大多广销国际市场，各个国家对色彩的偏爱也不尽相同，因此，也不能将自己民族的色彩意识强加于别人。例如，美国人偏爱黄色和红色，因此美国产的化妆品也多选用黄色与红色的搭配。而日本人则比较喜爱黑、白、灰及青色等，因此日本产的化妆品包装颜色以白色居多（图1-5）。我国的传统颜色为红色，象征着喜庆、热烈、幸福等，所以国产化妆品包装上往往会有一些大红色的点缀。

二 化妆品包装色彩的功能

独特新颖的包装离不开色彩，色彩是包装设计中重要的视觉传达元素之一，它具有美化功能、品牌塑造功能、产品识别功能、促进消费功能等。这些功能在化妆品包装设计中，使普通化妆品包装优质化，高档化妆品包装个性化，从而化妆品包装变得多姿多彩。

1 美化功能

在商场中，化妆品区域占据了醒目的位置。化妆品作为时尚生活的产物，相当程度上反映了人们对审美的追求，而色彩是化妆品包装设计中的一个“显眼”的表现因素，它吸引人们的注意，使普通的化妆品包装变得绚丽多彩，更赢得人们对化妆品的青睐。色彩传达出和谐而舒适的视觉体验，并搭配其它设计元素体现内装物的品质。因此，它是表明产品品质的第一印象、调动消费者购买的第一动力、树立品牌的第一面旗帜。包装的色彩也是一门“吸引美、享受美”的艺术，能够激发人的情感，促进消费者的购买。

2 品牌塑造功能

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合表现，它直接引导消费者的购买。消费市场日益成熟，包装设计中的色彩表现逐渐开始成为对品牌进行定义和分类的一种重要手段。从包装袋到包装盒、罐、桶、瓶等，外观的色彩是消费者购买商品时区分品牌和企业的重要标志之一，这被外界称为企业形象色彩的传达。商品包装色彩有助于消费者认识和辨别品牌形象及企业定位，更是以一种最简单的设计方式与消费者心灵进行情感的交流。而色彩传达就是外包装对于消费者最直接也是最有效的感官刺激。高档化妆品的包装色彩不仅仅代表着产品的档次，更加代表着品牌的文化和力量，消费者因包装的色彩而记住产品，更会因产品的色彩而激起审美的情感。

3 产品识别功能

各种不同性质、不同类型的商品，在色彩表现时因其不同属性，会选用不同的色彩来表现其风格和品质，适度的将商品的色彩和包装色彩结合起来，可达到视觉的统一和识别的一致。随着经济的发展，各种消费品牌层出不穷，颜色门类间的界限也已消失。许多品牌以前只包括十几种产品，可如今其门下的产品种类花色品种繁多，要区分同一产品系列下的种类并使该系列产品在同类竞争中独具特色，就更需要色彩设计来帮助设计师实现。此外，消费品市场的营销活动如今已经跨越各个大洲，各种品牌更是急需对其产品的颜色在全球范围内进行统一，以便确保在面对不同消费受众时，该品牌的形象能够始终如一地通过特有的颜色设计而被诠释出来。

4 促进消费功能

色彩是引导消费者购买的“风向标”，人们愿意接受和谐优美、新颖独特、魅力无限的色调、色系。在如今以消费为主导的市场经济中，商品世界种类繁多，如果你的商品没有特色，就无法吸引消费者的眼球，从而淹没在同类商品中，所以在包装设计上一定要有创意，要符合品牌的定位。无论包装的整体视觉感还是色彩的搭配上，一定要醒目、和谐，这样的商品当它被放在货架的时候才能第一时刻受到消费者的关注。有创意的设计加上有内涵的色彩，商品才能和其他同类别的有所区分，给消费者强有力的视觉冲击，从而达到促进消费的效果。消费者在初次挑选和接受商品并非是积极主动的，所以具有特色和醒目的色彩设计才能从众多商品中首先吸引消费者的关注，让他们对商品产生好奇和新颖的感觉，刺激他们尝试消费的欲望。英国著名设计师加德先生曾经说过：“成功的包装设计是在7秒钟的时间内把信息传达给消费者，在4米远就能把顾客吸引过来。因此，产品包装所使用的特定色彩，会影响消费者的心理情感、使其产生联想与想象，并最终引导消费者的消费行为。

三 化妆品包装色彩的重要性

现代经济快速发展的社会中，人们几乎无时无刻不与商品打交道。追求时尚和体验消费已成为当下流行趋势，它体现着人们对高品质生活的追求。当我们走进商场、超市时，各类琳琅满目的商品，以优美的造型、鲜艳的色彩展示在我们面前，在花花绿绿的世界里，仿佛是这些色彩在与我们进行对话。我们仔细享受这美轮美奂的同时，更容易被那些具有强烈色彩的包装所吸引，这就体现了包装色彩的重要性，它能使现代商品体现其自身的价值，将强烈的视觉感和表现力传达给消费者和潜在消费者。

1 包装色彩对于品牌的重要性

化妆品是人类追求美丽的美好产物，无论是护肤还是彩妆，都是从古至今人类爱美的最佳助手，这类商品外包装的色彩往往更能引起消费者的目光。不同国家、不同档次的化妆品包装色彩的设计与制作不尽相同，消费者对于化妆品包装色彩所传递的背后品牌含义也要求不一。特别是高档品牌的化妆品包装，有时候就是身份的象征，而色彩就是开启这份名贵象征的“金钥匙”。

随着包装设计的色彩传达逐渐成为品牌的形象代表，消费者们也渐渐接受，并通过视觉途径认同品牌的价值理念、质量水准及其属性特征。从市场营销的角度看，包装设计的色彩传达与产品的种种联系从有形的实体结构和视觉标识到无形的情感联系，已经深深影响了品牌的合理地位和可靠感。各个公司都极为审慎地管理着其品牌资产，色彩就是其中重要的战略资产之一，由于消费者对品牌的感觉往往与包装紧密联系在一起，因此组成品牌标识的最直接的要素——包装色彩就成为了无价之宝。色彩传达是包装设计中构成品牌资产视觉元素中最直接也是最重要的，其艺术和技术的紧密结合才能形成包装设计色彩要素最完美的呈现。

2 包装色彩对于品牌的重要性

现代商品包装的色彩设计除了要适应人们的审美需求，在提升商品的竞争力和激发消费者的购买力这两方面更是不容忽视。人们对于商品视觉感应的最初几秒停留在商品的包装色彩，之后才逐步转移到商品的形态、品质等部分的观察。

色彩作为影响人们心理的第一视觉语言，具有联想性和象征性，在这个双重作用下，人们对于色彩除了理解本身的涵义以外，更增添了很多感情的因素。对于品牌包装在色彩方面的研究，应该首先确定色彩在包装设计中的重要地位，利用色彩的心理效应以及消费心理学的相关知识，可以深入地了解、掌握和再创造，让色彩带给人美感的同时，突出产品的特性，让该产品在同类产品中脱颖而出，获得自己独立的市场份额以及确定的消费人群，从而促进消费者了解及购买。

四 总结

包装色彩设计是包装设计中最醒目的符号，它综合了品牌的文化和企业的理念，在营销的过程还加入了消费者对于产品以及包装的心理因素，因此，本文从化妆品包装色彩的运用入手，分析了包装色彩的定位、功能以及重要性。从包装色彩自身感受为出发点，着重分析了品牌形象的树立及消费者心理的作用，两者结合可以更好的将包含文化内涵的彩色包装及其产品一起最终推向市场，以达到研究的目的。

作者：特樱楠

色彩消费引导管理论文 篇2：

色彩营销

随着色彩在企业营销中重要性的提高，充分发掘它对于企业的经济价值已经显得日益迫切。本文通过对色彩价值、色彩战略的理论分析和案例研究充分阐述了色彩营销的价值所在，从而为那些需要了解并运用色彩营销的人们提供一些参考意见。

随着人们消费水平的日益提高和买方市场的日趋成熟，消费者选择商品的态度也开始成熟，他们不再单纯注重产品的质量和价格．还要求产品能够带来视觉的美感、心灵的愉悦。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒就把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。经济的高速发展推动了消费模式由量的消费阶段向感性消费阶段的发展。作为世界性语言的“色彩”由于其具有视觉美感、能够塑造性格等特点自然成为影响消费者购买决策的一个重要因素。消费者的消费心理和消费模式的变化推动了色彩在企业营销管理中的应用。色彩营销已经成为21世纪企业获取竞争优势的一个重要手段。

色彩营销的价值

色彩营销理论最早是在20世纪80年代．由美国的卡洛尔·杰克逊女士创办的Color Me Beautiful(简称CMB)公司在企业的营销实践中提炼和总结出来的。它把颜色按四季分为四大色彩系列，各系列的色彩形成和谐的搭配群。根据不同人的自然生理特征，外表特征而选取最合理的色彩系列，从而最大限度的发现美。色彩理论最初主要应用于化妆品、美容美发和时装等领域，后来逐渐被应用到企业的市场营销中并且得到了迅速的发展。色彩理论在市场营销中的广泛运用在于其具有独特的经济价值。

首先．存在“七秒钟色彩”理论共识。“七秒钟色彩”理论是指通过色彩可以在七秒钟之内对一个人、一种产品或事物形成认识。因为据国外相关机构的研究表明：一种产品瞬间进入消费者视野并留下印象的时间是0．67秒，有很多消费者根据第一印象决定购买选择，而色彩是第一印象中的首要因素。因此，通过合适的色彩营销可以给企业带来巨大的经济价值。根据国际流行色协会调查表明．在不增加成本的基础上，通过改变颜色可以给产品带来10-25％的附加值。

其次，有利于确立企业的形象，提高差异化程度。被誉为世界性语言的色彩，自古就被作为人类沟通的一种重要语言。人们用色彩表达情感，进行沟通。在历史长河的积淀中，色彩已经形成了特定的文化内涵。能够代表一种特殊的精神信仰。所以企业通过色彩的应用，可以向消费者传递出其特有的企业文化和价值观，从而确立其在消费者中的特定形象。尤其是在当前品牌林立，市场竞争激烈的情况下，色彩的运用可以使企业明显区别于其他竞争者．刺激和引导消费者的消费行为，增强企业的核心竞争力。

实践也证明了企业在营销策略中充分运用色彩．最大限度地挖掘这一新价值点．对提高企业的绩效有很大的帮助。下面的两个案例充分说明了这一理论。

案例一：雀巢的红色咖啡抽罐

瑞士雀巢公司堪称色彩运用的典范，色彩营销给其带来了巨大的经济利益。该公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡．倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡．红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然上市后备受消费者追捧。

案例二：家电行业的色彩旋风

国内家电企业为了应对巨大的竞争压力，不断革新其营销手段，而色彩营销是其中的成功之作。1998年康佳首先推出“七彩小画仙”系列彩电；2000年海信成功推出金香槟彩色外壳彩电；2001年荣事达对洗衣机、电冰箱、热水器等产品进行色彩包装．相继推出“绮彩”系列电热水器，“都市丽人”和“彩e”系列彩色智能温控冰箱。此举使得荣事达在短短的几个月内，销售量比2000年同期增长了14．3％．并且其冰箱进入当年国内销售量10强。与此同时，西门子和伊莱克斯也相继推出彩色冰箱。去年TCL又力推钛金色的纯平彩电，格兰仕空调甚至宣称从去年9月1日起停止白色空调的生产，全力研发并推广彩色空调，同时不惜重金在国内外抢注“彩色空调”外观专利，包括铁锈红、深海蓝．浅紫灰、果酱紫、浅香橙、金黄色，青绿色、金棕色等多种目前空调市场刚刚出现的流行色。

色彩在企业形象中的应用

所谓色彩营销，就是指在对消费者心理和习惯的研究基础上，通过对企业的标志、产品、销售环境等配以恰当的色彩，确立企业的定位，使企业成为“产品—色彩—形象”的统一体．将企业的理念传达给消费者，从而提高企业营销活动的效率。而色彩在企业形象标识中的应用更是企业色彩营销中极其重要的部分。

企业经过专门设计选定的某种特定色彩或一组色彩系统，运用于该企业所有视觉传达设计的媒体中， 并通过这种色彩所制造的刺激与心理反应．突出该企业的经营理念或产品的内容特质，这种特定的色彩被称为企业的标准色或企业的色彩形象。当今著名的企业都在充分发掘企业色彩形象的价值。

通过对2005《财富》500强企业色彩形象的研究，我们发现：虽然各个企业的文化传统、历史和经营理念等因素都存在差异，但是却都具有一些共同的规律。

第一，500强企业色彩形象用色主要是两色

如上所示，世界500强企业色彩形象用色具有四大特点：1，普遍采用两种颜色，几乎占到入选企业总数的一半．其中德国的这种情况甚至高达61．1％。2．单色与三色的采用比例比较接近，基本维持在2096左右。3．总体情况与各个国家的具体情况趋同，即企业色彩形象用色情况基本上不存在国别差异，这一点可以作为我们企业设计自身色彩形象的参考意见。4．四色以上(包括四色)被采用比例最少。这反映出了企业避免用过多的颜色分散消费者的注意力，而尽量凸显出企业的特征色彩形象。

第二，企业在具体用色上存在明显的偏好

当今著名企业在具体用色形成企业色彩形象时存在特定的喜好，并不是随意选择。为此，我们在这里具体研究了500强企业的用色偏好。在具体阐述之前，需要阐明下面两点基础理论。

第一．自然界中．用肉眼所能辨别的颜色有750万到1000万之多，而通常采用的颜色只有三四百种，他们大致可分为两类：无彩色和有彩色。前者包括黑、白，灰三种颜色，后者为这三种颜色之外的所有颜色。

第二，如果把光谱分解的七个颜色，按顺序围成成一个圆环，可得到一个供色彩研究及运用的色相环。由于青色和蓝色都属蓝色系，为了研究和运用的方便，把青色和蓝色统一划归蓝色，故可得最基本的六色相环：红、橙，黄、绿、蓝、紫，他们可以组合成所需要的任何颜色。

所以在对500强企业色彩形象的具体色彩应用上，我们只考虑了有彩色的红，橙、黄、绿、蓝、紫以及无彩色的黑、白、灰总共9种颜色。

从上面我们可以清晰地得到以下四点结论：1．红色、蓝色和

白色是财富500强企业采用最多的三种颜色，其中蓝色是形成色彩形象时最受欢迎的颜色．尤其在西方经济发达国家表现更为明显。2．红色和白色是各国在颜色决策中交叉最多的颜色，几乎都在前三甲之列。3．紫色是所有颜色中采用比例最少的颜色。这可能是因为它在某些国家文化中与死亡、歧视等有关的原因。比如，美国艾丽丝·沃克就曾经以《紫色》(1982)为题，阐述了反对社会种族歧视和性别歧视的观点，并被誉为美国黑人文学中的经典之作。4．企业对色彩的具体采用完整地阐述了该国文化中最受欢迎的颜色。如在日本，企业经常使用的红色、蓝色和黑色这三种颜色在日本传统文化中具有很重要的位置。

色彩战略在企业产品中的应用

色彩在产品中的应用已经成为目前以及未来一段时间内的主要趋势。成功地运用色彩战略可以使企业获得相对的竞争优势，而且这也成为以消费者为中心的企业的必然选择之一。为此，我们采用了博弈模型来阐述这个问题。

目前买方市场情况下，企业与消费者是在进行一个博弈。假定企业对产品可采取的策略为色彩战略与非色彩战略。而消费者对产品色彩的态度为偏好与中性。偏好是指消费者特定的色彩偏好影响消费者的购买决策；中性是指消费者注重的是产品的实用价值，对色彩没有特别的偏好。矩阵的中括弧中的数字前者为企业能够从消费者的行为中获得的效用．后者为消费者从企业行为策略中获得的效用情况。“1”表示正效用，“-1”表示负效用，而“0”处于两者之间。则企业与消费者之间的支付矩阵为：

从上面的分析可以看出，企业将色彩战略运用到企业产品中都是其占优策略。而且实践也已经表明色彩战略是企业在市场中获得竞争优势的一个重要策略。

在认识到企业产品运用色彩战略的重要性后，如何正确推动色彩战略就成为关键性问题。如果运用不当，其结果会适得其反。企业正确运用产品色彩战略应该注意以下几点：

第一，需要全面考虑不同民族文化和宗教背景，避免出现民族和宗教的禁忌。人类在长期生活实践中， 形成了大量有关色彩的感受和联想，如今各地区各民族的风情习俗不同，消费观念也不同， 因此产品在选择色彩时要特别慎重， 以免触犯民族和行业禁忌，引起消费者反感。

下表为一些民族的传统色彩：

第二，要考虑消费者年龄和性别对色彩偏好的影响。消费者的色彩偏好因年龄和性别而异，因此应在对产品的目标顾客有一个清晰理解的基础上，针对特定的顾客进行有针对性的设计。

在学龄儿童阶段．刺激性是决定一种色彩的吸引力大小的首要因素。安特卫普的研究者曾经对许多学龄儿童做过实验，实验表明：4岁到9岁的儿童最喜爱红色，而9岁以后则最喜爱蓝色。某学者曾对伦敦的2000名7岁至15岁之间的学龄儿童进行过一些实验。他们依次写下了白、黑、红、绿、黄、蓝六种颜色——这是他们所偏爱的色彩次序，该学者还得出了女孩和男孩对色彩偏爱的平均序列，其中女孩偏爱的色彩顺序为：蓝。红、白、绿、黄、黑；男孩偏爱的次序是：蓝、红、绿、黄、白，黑。

随着年龄的增长，对社会了解的深入和知识的丰富，成人除了受色彩刺激外，更多是受色彩错觉的影响以及在色彩错觉下所形成一系列的心理联想，而且男性和女性的心理联想也具有很大的差异。

第三，要考虑到；消费者的色彩偏好随着时代的变化而变化，而非一成不变。比如汽车行业，1960年代是宇航时代，宇航是社会的一大热点，因而当时消费者偏好银白色；1970年代能源危机成为关键问题，能源节约成为时代的要求，而此时泥土的褐色成为消费者最爱，藉此返朴归真。1980年代又是白色的天下．主要是因为日本研制出一种成本低廉实惠的涂料。总之，时代在变，需要的色彩也随之而变，否则就不能够把握色彩营销的精髓。

第四，坱要企业的产品在质量和价格上具有一定的竞争力。这是企业发挥色彩营销功效的前提条件。我们也要清晰地认识到一点，即色彩营销只是市场营销的一种策略。 企业能够获得竞争优势仍离不开产品的质量和价格的保证。只有具有竞争力的产品质量和价格．才能够充分发挥色彩策略的经济价值。

第五，需要加深对产品设计中色彩计划重要性的理解。避免出现把色彩计划仅仅理解为“漂亮”颜色与表面效果的单纯美学评价标准，理解为只是设计部门的职责。在产品设计中，色彩计划的最根本目的是挖掘产品色彩的市场附加价值。色彩计划不仅可以有助于打造产品的鲜明品牌形象，提高差异化竞争程度，而且准确规范的色彩计划有助于控制成本．避免原材料的浪费。此外，整个色彩计划需要企业各个部门通力合作。只有这样，才能在综合考虑设计。生产、销售。管理等环节的基础上实现产品的最优化。

企业推动色色彩营销的重点

正确运用色彩因素进行营销．不仅能使企业顺利实现营销目的，而且还能帮助企业在市场中树立企业及其产品的良好形象，夺得竞争制高点。因此， 企业应更新营销思维，大力推行色彩营销以形成自身的相对竞争优势。在推行色彩营销过程中，应该把握住以下几点：

第一，需要企业高层领导的积极参与。色彩营销的推行需要得到企业高层领导的认可和肯定。一方面．有利于提高企业对色彩的重视；另外一方面，有利于解决推行色彩营销需要的大额经济费用，如聘请优秀设计师的开销。

第二，需要建立色彩营销的信息系统。企业必须建立和完善营销信息系统。建立产品色彩营销信息数据库，重视精细全面的市场调研工作，掌握产品销售和色彩的关系．以便及时调整企业的色彩战略．从而最大限度的挖掘色彩营销的经济价值。

第三，需要突出企业服务的色彩个性。企业在推动色彩营销的同时，需要结合企业的文化，价值观等．凸显出企业服务的个性化。不能够在运用企业色彩营销时模糊了企业的色彩个性，要注意二者的完美结合。如蓝色的IBM，红色的可口可乐、金黄色的麦当劳、红色的肯德基等都注重凸出企业服务的色彩个性。

责任编辑 李思韬

作者：刘　宇　董　静　田方军

色彩消费引导管理论文 篇3：

饭店业的色彩营销

摘 要 近几年,饭店业投资势能持续扩大,市场竞争日益激烈,消费者审美消费倾向日趋明显。色彩营销作为应用于化妆品、美容美发和时装行业的常用有效竞争手段也被饭店行业广泛运用。本文试从色彩理论、消费者行为研究、色彩营销策略等方面对色彩营销在饭店业的应用现状进行论述。

关键词 饭店业 色彩营销 应用

随着近十年来旅游业高速发展,大量国际、国内资本流向饭店业,“十一五”期间我国旅游饭店投资约达3400亿元。饭店业竞争日益激烈的趋势,促使各集团营销策略之间的较量更加突出。根据国家旅游局监督管理司2010年6月2日刚刚发布的《2010年第一季度全国星级饭店统计公报》显示,在全国已完成信息统计的7847家星级饭店中,一季度平均房价为280.37元/间夜,平均出租率为52.78%。详见表1

表12010年第一季度全国星级饭店经营情况统计表(按星级分)

由此可见,在全国饭店业普遍经营状况不甚景气,收益率较低,资源空置率较高的情形下,差异化营销新思维——“色彩营销”就成为各个饭店企业构建竞争优势的重要策略。

一、理解色彩营销的涵义

色彩营销,就是应用色彩要素来进行营销宣传,将色彩灵活运用于营销的各个阶段以期增强营销的效果。色彩营销理论最早是20世纪80年代由美国CMB公司在长期的营销实践中总结出来的。该理论主张色彩营销就是色彩四季概念,即消费者与色彩都可以依据相关的特征分为春、夏、秋、冬四大类型,然后一一对应进行搭配。它把上百种颜色按四季分为四大色彩系列,各系列的色彩形成和谐的搭配群,根据不同人的肤色、发色等自然生理特征以及形体和性格、个人面貌、职业等外貌特征,选取最适宜的色彩系列,从而最大程度地发现美。国内学者曾海燕认为:色彩营销就是根据消费者对美的个性化需求,通过对产品本身及其包装的合理用色和配色刺激消费者的视觉和感觉,以达成和扩大产品销售,满足消费者对美的需求的过程。如今,饭店之间产品的质量差距急剧缩小,技术竞争过度化、产品竞争同质化使得附加价值的差异竞争变得更为重要。

二、色彩营销的作用

色彩营销理论把颜色按四季分为四大色彩系列,各系列的色彩形成和谐的搭配群。根据不同人的自然生理特征,外表特征而选取最合理的色彩系列,从而最大限度的发现美。色彩理论最初主要应用于化妆品、美容美发和时装等领域,后来逐渐被应用到饭店企业的市场营销中并且得到了长足的发展。色彩营销已初步形成独特的经济价值。

(一)“7秒钟色彩”理论。

“7秒钟色彩”理论是指通过色彩可以在7秒钟之内让一个人对一种产品或事物形成鲜明印象。据美国流行色彩研究中心的一项调查表明:一种产品瞬间进入消费者视野并留下印象的时间是0.67秒,有很多消费者根据最初印象决定购买选择,而色彩是最初印象中的首要因素。当消费者再看商品时,最初的20秒内色彩感觉占80%,而形体感觉占20%;两分钟后色彩占60%,形体占40%;5分钟后色彩占50%,形体占50%,并且状态一直持续。因此,通过适宜的色彩营销可以给企业带来巨大的经济价值。根据国际流行色协会调查表明.在不增加成本的基础上,通过改变颜色可以给产品带来10-25%的附加值,所以,营销的重要定律就是要懂得“色彩营销”。

(二)有利于确立饭店企业的差异化形象。

被誉为国际无声的语言——色彩,是人们用以表达情感,进行沟通的重要载体。在长期的生活积淀中,色彩已经形成了特定的文化内涵。饭店通过色彩的应用,可以向消费者传递出其特有的企业文化和价值观,从而确立其在消费者中的差异化形象。尤其是在当前品牌繁多,竞争激烈的情况下,色彩的有效运用可以使企业明显区别于其他竞争者,刺激和引导消费者的消费行为,增强饭店的异质性和核心竞争力。

(三)色彩可以影响消费者购买行为。

有研究表明:黄色使人振奋,紫色使人压抑,淡蓝色使人凉爽,红色使人心理活跃,白色使人明快,绿色可缓解紧张,灰色使人消沉。色彩的效能,可以用来调节情绪、改善交流。对于营销来说,有着品质优良的商品是不够的,还要激发消费者的感性购买情绪。色彩营销则表现出一种非常独特的沟通效果,色彩能使人唤起联想,富含感情。利用色彩感情规律,可以更好地表达商品主题,引起人们对商品的共鸣,最终影响人们消费行为选择。

三、色彩营销的应用

将商品的视觉感官购买情绪传达给消费者是色彩营销策略应用的一个基本问题。色彩营销将传统的沟通手法,表现成情绪感官刺激影响购买决策,非常轻松的引起消费者的购买行为。

(一)色彩营销在五星级饭店的应用。

很多国际化五星级饭店在此方面率先做出有益尝试。以饭店大堂色彩设计为例:

青岛香格里拉大饭店二期大堂采用水晶吊灯、咖啡色天花板、淡黄色大理石地面、淡黄色沙发、淡黄色系为主的巨幅中国山水画作为背景墙、粉红色中式上衣的女性前台制服、绿色中式上衣的男性前台制服、白色中式上衣的行李员制服、黑色中式上衣的保安制服,凸显中国传统雍容、华贵、典雅的厚重文化底蕴,对以中华文化圈为核心的东亚、东南亚客户群体有强大的吸引力。

青岛海尔洲际酒店大堂采用黑色的大理石地面,淡黄色的墙壁与立柱,晶莹透明的下垂式串珠、金属银色的祥云状天花板装饰,配上灰色的长衫式门僮服饰、绿色上衣黑色短裤的前台员工服饰等等,展现出一幅工业化时代金属冷色系风格。在当代的欧洲,很多著名跨国企业,如德国蒂森克虏伯集团等总部大楼色彩设计风格均是采用金属色调——黑、银灰、白。所以饭店刚刚开业就受到欧洲客户的极大青睐。

青岛万达艾美酒店大堂则采用棕黄色背景墙、白色大理石地面、白色石材立柱、红色钢琴、黑色前台;大堂休息区运用红色流线型沙发、白色小沙发、棕色小沙发、黑色带白花纹椭圆形地毯,整个色彩设计融文化和地域的个性诠释、现代时尚的设计理念、激情、优雅、尊贵的独特体验于一体,尽显法式优雅、个性、时尚生活品质。采用时尚靓丽的色调搭配色,引来很多追求新鲜、潮流的年轻顾客在此消费,这是巧妙使用色彩产生的奇效。

(二)色彩营销在经济型饭店的应用。

此外,很多经济型饭店也在色彩营销方面做出响应。比如,北京色彩连锁饭店(国展店)“colour inn-红”是一所以色彩为主题的连锁饭店,以红色为主的色调,铁艺床、圆床、吊床等7种不同风格的客房都充满红色时尚的浪漫元素。

(三)色彩营销在连锁商务饭店的应用。

近几年,连锁商务饭店也开始运用色彩营销策略参与市场竞争,比如上海艾卡时尚饭店,它是由著名的日本设计公司精心设计的时尚商务饭店。饭店的主要特色是以8种主色——金、黑、红、蓝、绿、紫、黄、粉为基调的空间构成,饭店共有32间客房,所有房间的设计都不相同,不同于传统一致的饭店客房。金色调28号房凸显金色色调典雅大方、舒适高贵的寓意。铺张艳丽的金色是此房间的最大特色,床的背后有硕大的金色镜,四条金色绸缎在床四角处垂钓而下,床前放置一个金色的金属浴池,给消费者奢侈之感。黑色调3号房凸显神秘的黑色、激情的邂逅的寓意。神秘的黑色空间,让奢侈的性感蹦然而出。大厅墙壁和天花板是大方格的黑白交接。红色调31号房凸显大红丝绸垂坠而下、缠绵不断柔情的寓意。房间色调是柔和的闪亮的红色,和夜晚的气氛非常相配。红木床体、红色窗帘、红色沙发、红色墙面的所带来的中国红色调带来喜庆与情趣。蓝色调29号房凸显静谧的深蓝、置身海天相接的浪漫寓意。静谧的深蓝,寂静神秘的感觉弥漫整个房间。绿色调23号房凸显中国风和异国风的结合的寓意。房间内柔和的祖母绿和白色构成了时尚中国风,明快中洋溢着异国风味。紫色调27号房凸显神秘而忧郁的紫色、高贵典雅的寓意。黄色调5号套房凸显自由与奔放浪漫的寓意。暗淡的黄色与神秘的黑色,让消费者充分体验自由与奔放的浪漫。粉色调30号房凸显甜蜜时尚、温馨浪漫的寓意。闪耀的水晶灯和珠帘带给消费者进入甜蜜迷幻之感。

总之,随着客户群体多元化程度的日益提高和审美需求倾向的日趋差异,饭店业产品能否带来视觉的美感、心灵的愉悦就成为营销竞争制胜的关键。这就要求广大饭店企业在运用色彩营销策略时,选色要针对不同的客户群体色彩审美偏好进行有效定位;配色要注意色彩美学对消费者购买行为的影响;营销时要着重宣传色彩代表的主题创意与灵感。

(作者:青岛酒店管理职业技术学院旅游与酒店管理学院教师,西安交通大学管理学院2009级工商管理硕士研究生)

作者：张 朋