一、“微”时代酒店营销转型以号称“140个字改变世界”的微博的迅速兴起和普及化为代表，一个微时代已然来临……微小说、微信、微电影、微分析、微评论、微表情等等，在这个碎片化的信息时代，似乎已经没有人能消受长篇大论，微成为一种生活态度。下面小编整理了一些《酒店营销转型论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。
酒店营销转型论文 篇1：
重塑市场结构加快酒店业营销创新和转型升级
“双循环”发展格局下，挑战和机遇并存，酒店业必须理性思考，寻求转型升级和高质量发展的路径。酒店重塑市场结构，加快营销创新和转型升级是当务之急，更是实现企业复苏和持续发展的重要保证。
随着中国社会经济的快速发展，构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，带动产业结构升级，促进行业高质量发展成为必然趋势。旅游酒店业作为带动消费、满足人民美好生活需求的重要产业，将迎来新的发展机遇。突如其来的新冠肺炎疫情在世界各地爆发并迅速蔓延，严重影响社会经济的正常运行，也让酒店业面临严峻挑战。酒店市场主体的变化、休闲行为模式的改变、市场信心的重建、服务分发渠道升级的压力不断加剧，使营销变革成为新格局下应对挑战、积蓄内力和逆境取胜的重要利器。
一、环境变化对酒店业的影响
当前，我国经济发展进入新阶段，国内外环境的多变既带来新的发展机遇，也给酒店业带来更严峻的挑战。酒店住宿业作为改革开放的先行者和消费产业的重要组成部分，在扩大内需、拉动消费等方面发挥着举足轻重的作用。新形势下，酒店如何面对挑战，抓住机遇，转危为机，实现高质量发展成为酒店业关注的焦点。
伴随着技术进步和社会发展，酒店市场主体也在随之改变。其中，人民生活品质的提升激发了国内旅游市场的巨大需求;追求个性体验、高性价比诉求的中产消费市场快速崛起;互联网新技术的快速升级引发了“Z世代”年轻群体个性化体验的新住宿需求……酒店市场个性化、多样化和本地化需求日趋明显，也给酒店转型升级带来新的挑战，营销变革势在必行。
在2020年4月中央全面深化改革委员会第十五次会议上，习近平总书记强调，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。新模式表明加快扩大内需，促进国内消费市场发展，推动产业结构升级和高质量发展已成为国家重要的发展战略。“双循环”发展格局激发了国内巨大消费市场的潜在需求，正契合酒店业新兴市场的发展机遇，为酒店产业转型升级和持续发展提供了有力的支撑。
受疫情影响，旅游酒店业经历了断崖式下跌、稳步回暖和再次走低的反复动荡，行业恢复充满不确定性。但是，疫情的反复并没有击退人们社交出行的意愿。据中国旅游研究院发布的《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示，国内旅游市场和旅游收入稳步回升，旅游者信心和出行意愿逐步恢复，新兴市场迅速崛起，产业动能加快积聚，旅游经济运行复苏趋向稳固。疫情防控常态化下，国内度假游将是未来较长时间里的重要旅游方式，酒店业应立足国内大循环，大力开发国内市场和本地市场，寻求新的发展空间，为企业修炼内功，提升核心竞争力提供保证。
二、酒店市场需求的新变化
消费升级背景下，酒店需要分析市场结构、市场需求、消费观念及消费行为等变化及其影响，在产品设计中融入主题场景、文化体验类的功能性元素，为顾客提供高性价比的酒店产品，实现产品升级和持续发展。
（一）市场主体本地化城市周边主题游成热门
多变的环境改变了人们出行的意愿和行为，市场主体本地化凸显。巨大潜力的本土市场为酒店立足国内市场、践行新格局理念提供了重要保证。
旅游是人们对美好生活的追求，具有“发展和享受”消费的特点。目前，新中产階层消费需求日益旺盛，该群体对理性自我、深度体验、休闲度假、高性价比等消费理念的追求，体现了更高层次的精神文化满足和情感满足，对酒店消费市场产生了很大影响，也带动了国内休闲度假市场的全面升级。
互联网和社交媒体时代，以90、00后为主的“Z时代”群体构成万亿级的新兴旅游消费市场。该群体旅游消费理念个性自我鲜明，偏好品质体验、高性价比的理性消费;强烈的爱国热情和文化自信使其成为文化旅游市场占比增长最快的群体;他们是伴随互联网共同成长的一代，也是线上、移动、场景等“云”消费模式的创造者和践行者。
疫情防控常态化下，跨境、跨省跨地区旅游受到限制，特别是原出境旅游市场的回归，也赋能国内市场。在酒店行业普遍低迷中，一些面向散客自由行、家庭休闲游及本地社群聚会等需求的特色酒店却逆势而行。艾媒数据中心的资料显示，酒店本地游客从疫前占比33.9%增加到疫后61.5%，但跨省游客占比则从40.5%下降到13%。由此可见，酒店市场从异地客源为主转向本、异地客源并举的趋势十分明显，本地市场已成酒店的主要消费群体。短途周边游和本地主题游等形式受到本地市场的关注，已经成为人们的生活常态。
随着市场逐渐回归理性，人们开始重新认知酒店的概念，它不仅仅是满足人们异地住宿需求的场所，更是集休闲度假、体验社交、购物娱乐、信息交流和生活方式于一体的服务综合体。正是这些综合性的服务要素对于原本被忽视的本地市场具有更大的吸引力。因此，把握市场机会，立足和开发本地市场成为酒店营销工作的重点。
（二）市场需求个性化，酒店业态呈现多样化
酒店内涵的认知已从单一的“住宿”物质功能向“生活方式”文化体验多元功能转变，从标准化向个性化、精品化、家居化转变。因此，现代酒店是既能满足人们住宿基本需求，又能体现消费者对场景体验、文化审美等多样诉求的综合服务体。
随着消费诉求回归理性成熟，酒店市场需求呈现个性化，酒店业态也越来越丰富。例如，家庭市场喜爱的那些提供“一站式服务”的城市周边乡村游和亲子游，住宿首选具有当地文化特色的近郊民宿、主题度假酒店以及休闲度假村等，在酒店享受“家”的温馨，让“酒店就是目的地”成为现实;自驾游群体偏爱的城市周边的自然类、小众化、公共卫生保障的目的地，首选私密、安全的露营帐篷式的“移动酒店”，体验与大自然亲密接触的放空境界;商人、同事和朋友偏爱的城市中心酒店、精品酒店，享受特有的“城市会客厅”的社交休闲时光;谙熟新媒体的90、
00后，更加偏好具有话题流量大、网络覆盖好、社交互动强、康体娱乐项目多样以及文化体验特色突出的网红品质酒店，可以同时满足放松、社交、娱乐和健身的需求，等等。
（三）“云”消费场景化助推酒店营销创新
新技术环境正在潜移默化地改变人们的社会行为和生活方式，传统的旅游消费模式逐渐被颠覆，“云”消费模式应运而生。
人们通过网络媒体平台搜索旅游地信息、观看景区直播和短视频;使用VR技术进行虚拟出行和游览活动等;公司运用网络社交技术和远程会议软件，与世界各地参会者同步分享交流…。尽管疫情限制了社交出行活动，“云”消费场景化却让无人服务、无接触服务的智能经济得到更快发展。字节调动旗下营销服务平台负责人在“2021中国会议营销大会”提到，目前在抖音平台上搜索旅游、景区、酒店等相关内容的网友增长了174%，抖音旅行内容作者达到6万多人，旅行视频累计播放量达到了1.17万亿次，抖音旅行用户打卡数7亿多次，旅行打卡视频播放量超过1万亿次。
无论是休闲度假还是公务商旅活动，更多供需方将目光集聚到了云端，巨大的搜索流量成为企业新潜在市场。“云”消费模式对传统酒店运营提出根本性的挑战，酒店数字化营销势在必行。
三、酒店营销变革的几点思考
当前，行业已进入以品质提升为核心的新发展阶段，酒店工作重点是准确把握市场动态，制定科学有效的酒店营销方案，提升供给体系对国内需求的适配性，为顾客创造更大价值，实现企业高质量发展。
（一）树立全局观念彰显酒店责任担当
酒店必须树立全局观念，认真执行国家政令，严守安全底线，弘扬企业家精神，担当社会责任，把握市场发展机遇，为行业转型发展蓄力。
住宿企业需要秉承“双循环”理念，认真分析国内本地市场需求，开发个性化、适配化的主题体验性产品，完善酒店产品体系;积极调整市场和产品策略，更好满足消费者对健康、卫生、安全以及个性化、高性价比的诉求，建立特色品牌，树立企业形象;积极配合政府防疫工作，及时调整经营目标，坚持经济效益和社会效益并重，兼顾防疫防控和生产管理，探究新的发展路径。
（二）聚焦文旅融合提升酒店品牌价值
从全球酒店集团排名前十强看，我国酒店集团规模增长与品牌成长严重不同步。规模带来更高市场曝光率，而质量是赢得市场信任、获得更高市场价值的关键。“双循环”格局的大背景下，基于文旅融合的品牌建设是酒店高质量发展重要保证。
酒店业者要以全域旅游视野，秉承“客户第一”的营销思想，精准对接需求和供给，将特色文化要素融入酒店品牌的建设中，构建整体营销解决方案，提升品牌价值。在酒店文旅项目或产品开发中，应结合当地的特色文化与主流文化风貌，关联现代人易产生情感共鸣的文化要素，提练文化主题，形成一套与酒店产品对应的特色文化体系，为品牌创建和传播奠定重要基础。
（三）把握市场脉搏创新酒店产品设计
酒店要根据市场的变化，深入了解酒店消费市场的特点与趋势，设计开发多元化的“酒店+”系列产品组合，通过供给创新激活更大的市场潜能。针对本地休闲市场，酒店应加强与相关行业合作，开发更有深度、更具体验感的服务项目，满足人们休闲娱乐、康养社交、主题近郊游、高品质生活服务以及购物等方面的综合需求，突出个性化、
人文化、主题化、定制化等特点，构建酒店特色产品供应体系;针对家庭亲子市场，提供郊野休闲度假、体验式的酒店主题产品和项目;针对本地社区市场，开发和定制适合社区居民社交会客的酒店休闲空间、适合商务宴请的酒店餐饮服务项目、满足社区居民生活日常需求的酒店专业服务输出等;针对年轻人市场，利用新媒体渠道开发电竞、聚会、康体娱乐等特色酒店服务项目……形成全系列多品牌的酒店产品体系，促进潜在需求变现，为品牌建设助力。
（四）回归酒店本真开发酒店社区项目
酒店是服务于人的综合服务体，其服务核心是“人”，从服务对象、服务者到服务本身，甚至涉及参与和影响服务的组织和个人，即酒店所在地的社区居民及相关利益群体。他们都是酒店产品和服务品质的重要构成要素，集中体现了“社区价值”的重要性。其中，社区环境和居民的观念、态度及生活方式真实反映目的地文化特色，也直接影响酒店及其客人对目的地文化的认知和偏好。与之同时，酒店参与社区生活、服务社区居民，将社区文化融入服务设计中，既可以拓展酒店服务，更促进酒店向生活性服务业领域的延伸，实施跨界融合发展，实现共赢。
酒店需要转变经营理念，打破封闭格局，结合自身定位，探索“酒店+社区”新的业务领域，提升酒店综合服务能力和风险抵御能力。首先，为社区定制专业的酒店服务，如短时客房、定制家庭婚宴、咖啡酒吧休闲时光、烘焙陶艺体验空间、康体娱乐、购物干洗等服务;其次，发挥酒店专业资源优势，深入本地居民生活，设计和开发符合社区居民需要的生活服务项目，利用酒店线上线下平台，提供酒店服务类讲座和系列衍生性产品，如营养厨艺、异域文化礼仪、艺术审美、卫生消毒、旅游风情等;三是探索“社区型酒店”的经营模式，为顾客提供“一站式”服务项目，改变传统酒店在旅行中的“辅助”定位，让“下榻之处即目的地”成为现实。
（五）关注“云生活”数字化营销赋能
“云生活”方式加快酒店数字化营销的进程。如何利用数字技术，对酒店的业务模式、运营方式进行系统化、整体性的营销变革，创造更大品牌价值是酒店关注的焦点。
近年，智能技術在酒店服务和营销管理中得到广泛应用，如机器人酒店、智慧酒店、数字化主题酒店以及酒店CRM、物联网等，发挥了重要作用。为更有效提升顾客体验和服务效率，优化酒店数字化营销是当务之急。一是，酒店要注意服务中技术注入的“人性化”问题，尝试赋予科技以温度，兼顾服务效率和顾客体验，提升顾客满意和忠诚度;二是，酒店数字营销需要结合顾客网端行为特点和安全防疫需求，除了在线办理入住、数字钥匙、相关移动服务及无人接触入住等基本应用外，还需加强对客互动服务，强化CRM数据分析和管理，畅通线上顾客评价和分享渠道，建立稳固会员体系，实现品牌价值。
综上，“双循环”新发展格局是酒店高质量发展的内在要求和重要标志。酒店必须准确把握其核心思想和基本内涵，理性面对多变环境带来的机遇和挑战，加快培育完整的酒店内需供给体系，以营销创新激发和创造市场需求，推动酒店业高质量可持续发展。
通讯作者：陈学清（1965— ），女，汉族，辽宁大连人，副教授，硕士学位，从事市场营销和旅游管理方面的研究。
作者：郭佳美 陈学清 曲虹潞 贾莹莹 钟泽帅 张体健
酒店营销转型论文 篇2：
浅谈微电影的病毒式营销
一、“微”时代酒店营销转型
以号称“140个字改变世界”的微博的迅速兴起和普及化为代表，一个微时代已然来临……微小说、微信、微电影、微分析、微评论、微表情等等，在这个碎片化的信息时代，似乎已经没有人能消受长篇大论，微成为一种生活态度。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片。微电影成本低、周期短、媒体适用度高、互动性强、目的性强、贴近大众生活，同时更具有娱乐性、创意性和广告价值。最佳东方、先之网、迈点网创始人兼首席执行官乔毅先生认为，与其他营销手段相比，微电影有众多优势，可以成为酒店营销新的有效载体。很多业内人士将2011年视为微电影营销的元年，桔子水晶酒店的十二星座系列微电影作为酒店微电影营销的试水之作取得了非凡的反响，桔子水晶星座微电影一共12集，自5月31日在网络播放以来，受到网友追捧，单季播放量超过400万次，总播放量近5000万次，微博转发累计达到100万次，俘获万千拥趸，并荣获中国互联网协会最佳创新营销大奖。
二、案例分析
1.酒店背景——桔子水晶酒店简介&市场定位：“另类五星级”
桔子酒店是一家2006年进入中国的美式全球连锁酒店，定位时尚、简约，在发展过程中，以其一贯坚持的时尚路线，在业内拥有“设计师酒店”的称号，桔子水晶酒店是桔子酒店的高端品牌，并自称“另类五星级酒店”。桔子水晶目前已经在北京、上海、杭州、南京、大连等繁华城市的重要地标出现。就在2012年12月5日，第八家桔子水晶酒店——扬州店正式落成迎客。平均入住率达95%以上，甚至节假日爆满订不到房。桔子水晶在时下行业不振的情况下正稳步扩张。一直让外界颇感神秘的桔子水晶是如何做到的？
对于桔子品牌创始人吴海来说，颠覆一个行业，靠的不仅是胆略和智慧，更有意外灵感。在桔子品牌创立之前，吴海曾经在位于美国加州的桔子郡（Orange County）住过一家私人酒店。这家酒店的别致之处，就是以艺术般的店内装饰和桔色的时尚气息吸引客人，同时还配有舒缓美妙的拉美爵士乐唱片供欣赏。置身于如此温馨的环境中，顾客可以完全放松。这种煞费苦心的设计风格，让吴海体验颇深。他决定将这种另类的酒店模式复制到中国。
传统意义上，即便是五星级酒店，多数也只是在奢华服务上下工夫，桔子水晶则更重视与消费者进行互动，这也是它能够打动90后人群的根本原因。从产品角度看，桔子水晶开辟了除酒店作为住宿以外的功能，这就是为客人制造更多惊喜的体验。如在桔子水晶的客房里，专门配备有支持苹果全系产品的高科技Hi-Fi音响。当客人进入房间时，音乐会自动响起，这个音乐可以由客人自己定制。如果你还想体验更新鲜的，可以把iPad插入音响，从电视里播放视频，声音就从音响里传出来，就像自己动手组建一个家庭影院。显然，在桔子水晶已经不是单纯意义的住店了。这与时下90后的生活价值观完全契合。还有更多有趣的设计元素我们将通过微电影的放映呈现给大家。
2.微电影营销内容分析
（1）针对目标市场的设定。“以一种怎么样的方式，为怎么样的人，提供怎么样的服务”这是所有服务行业在“服务”之前先行的三个问号。作为酒店营销性质的微电影，确立目标市场，为微电影在制作前进行超定位——即超前定位无疑是最为关键的。只有针对水晶酒店的目标客户去制作微电影，才能达到最好的营销效果。
顾名思义，“怎样的人”四个字就是桔子酒店微电影的目标受众：他们是对酒店产品有兴趣、有固定收入来源的消费者，也是酒店能力所及的消费者群。更具体的说，对于桔子水晶酒店，他们的目标客户是新颖和时尚的，桔子水晶酒店致力于服务那些敢于接受新事物和追逐时尚的鲜活人群，所以他们的目标市场是有激情、有活力的年轻人，而不是传统意义上的商务人士，或是拘谨的中老年人。因此桔子水晶十二星座微电影系列的主人公无一例外都是青年男女。又由于桔子水晶酒店，它的区位市场主要定位在大陆的大型城市。如北京、杭州、南京、大连等地，所以就有了都市浪漫爱情剧的定位，十二个故事的发生都是形形色色的都市生活。
这样针对目标市场，极度贴近目标客户的电影人物、背景设定，使得目标客户能够在观看影片的时候回想起一些真实生活的美好和趣味，很好的得到一种心理上的置换，从而促成一种消费的冲动和向往。
（2）文化因子的介入。有时候，一个好的营销需要的只是一个灵感，以微电影为载体的酒店营销也同样需要一个合适的点去展开和发散。将一个流行的元素，一个新闻的焦点，一个热门的话题作为一个中心去展开，利用这些已经聚焦了众人的目光、搭载了文化含义的文化因子去营销另一商品，其所能达到的宣传效果自然也是事半功倍。
陈中介绍，此次十二星座微电影主要针对微博开展，在制作前期他们对微博上的热门话题进行了研究，发现“爱情”和“星座”始终是网民普遍关注的焦点，于是就将这两个元素确定为此次微电影的主题，为此，桔子水晶酒店还专门请来星座专家为内容把关，将“星座”与“爱情”结合起来，提炼出每个星座男人爱情的最重要特质，例如巨蟹男的被动、天蝎男的闷骚、狮子男的气势、水瓶男的创新等。
首先，以星座为切入点，以两性互动为话题的双重文化因子介入成就了桔子水晶酒店微电影系列的极高关注度和讨论度。其次，女性向来是最具消费潜力的群体，爱情与星座这两个文化因子除了话题度高外，也具備了吸引女性的优势，再加上“星座男”这一在电影中以男性为主体的故事编排，也迎合了男性消费者的主流男性心理。第三，这些文化因子也提升了桔子水晶品牌的文化气质，人性而温暖，极具生活气息的品牌形象也得以更好地诠释。
（3）核心理念的输出，正能量的输出。十二部星座微电影都以“爱与激情，就在桔子水晶”作为结尾，“爱与激情”是十二个故事核心所要传达的理念，“就在桔子水晶”将这样一个理念与桔子水晶酒店做了一个连结或者说是等同，也成功的将企业的核心理念进行了一次感性直观的输出。
除此之外，整个微电影系列将力图将快乐幸福地正能量传递给观者，借助夸张的表演和出乎意料的情节安排，制造符合网民口味的喜剧，令观者觉得爱和性健康的、美好的、有趣的，通过桔子水晶酒店能带给消费者幸福和快乐这个诉求点来概括产品的功能和品牌调性，在传播立意上提升桔子水晶的品牌形象，利用正能量自身的势能，以一种理念的输出推动商品传播。
（4）创意为王，电影先行。值得强调的是，除了以上的营销手段，电影本身才是营销的前提。
选择微电影进行营销，就是选择借助电影本身娱乐性的优势，微电影是否能赢得观众的喜欢直接决定了微电影营销的产品是否能够赢的受众的喜欢。微电影营销首先要提供给观者的价值，也就是要有足够的可看性，只有可看性高了才能引发观者对产品的兴趣，才能引带消费，也只有有价值的微电影才能引其分享和转载，完成连锁式的传播。
桔子水晶酒店的十二星座微电影之所以能够成功，是因为保证了电影的质量，虽然是营销性质的，但却做到了并不是为广告而广告，留给观者难忘的观赏体验，有令人津津乐道的情节，使观者的感官愉悦，这些才是营销型微电影的根本。
3.微电影传播模式分析
采取了主动传播和合作传播两种方法。在主动传播方面，桔子水晶酒店将星座电影的播出时间固定化，并提前公布出每部微电影的播出时间（每周一上午十点），让观众看到预告后产生一种期待心理，尤其是对自己感兴趣的星座微电影。同时桔子水晶酒店还鼓励网友转发、评论，并设置相应的问题与网友互动。为此，桔子水晶酒店每期都会为网友准备丰富的奖品。在合作传播方面，桔子水晶酒店主要依靠两种力量，一股是合作品牌，一股是微博上的意见领袖。此次微电影的拍摄采取了品牌背书营销的模式，桔子水晶酒店选择了几家知名品牌（奔驰、珂兰钻石、漫步者、麦包包等）一起进行适量植入，不仅避免了单一品牌的过多植入，而且更重要的是获取了对方品牌的传播资源，进一步扩大了此次微电影的传播力度。桔子水晶酒店的定位是‘另类的五星级’，比较高端。因此酒店努力找到高端的并且网友们都熟悉的品牌一起合作，从而达到‘1+1大于2’的效果，让网友觉得视频的可信度更高，同时拉伸桔子酒店和对方的品牌，这是合作品牌化经营，构建企业形象。为此，桔子酒店与奔驰合作，而双方的合作很快显示出强大的示范效应，随之而来的是，珂兰钻石为桔子酒店提供了几十枚钻石吊坠，也买酒网提供了1000多瓶拉菲等品牌红酒，漫步者提供了上百套支持苹果产品的音箱。陈中说，通过这种方式，或者做植入，或者做贴片，都根据视频的故事情节来做。品牌联合营销能达到多方共赢的效果。通过整合，把几方的资源整合来达到循环流动，这是一个闭环，几方都会获得好处。与此同时，桔子酒店与新浪、搜狐、优酷、土豆、六间房视频网站进行资源互换，以尽可能少的成本获取最大的影响力。
三、经验与启示
在营销过程中，所有商家都力求做到的就是用小成本制造大影响。微电影制作和传播成本很低，微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播基本在网上发生，传播成本几乎为零。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。相比电影和综艺节目的广告植入，微电影的自主性也更强，商家可以自己挑选演员和剧本，电影的风格和剧情也都可以根据商品自身的情况来度身定做，这样更有利于品牌的诠释和传播。相比广告和在电影、综艺节目中植入广告，微电影的投入回报比更高。
微电影具有传播上的优势。它便于转发传播，娱乐性强的优势，如果适当的加入一些流行的文化因子，再拥有接地气的主题和创意，就能够进行快速的传播，在短期时间内就能引起极高的关注。而且网络传播的方式更为灵活多变，进行整合营、联合营销的范式已经相当成熟，利用大型网络媒体的传播力，就能达到快速、高效营销酒店的目的。网络环境的互动性强，这对传播业是一种有力的推动。
微电影能够更好地迎合酒店消费者的需要。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，微电影通过既融人品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，能够给消费者带来了良好感性体验，这种感性体验对于注重体验和感受的服务行业酒店业来说是至关重要。随着网络时代的到来，消费群体的特点已经产生了转变，消费者获取信息的来源已经不是传统的媒体，网络成为越来越多人获取信息的途径，据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态，视频成为很多用户每天的“必修课”，如果能够抓住这些视频爱好者的心里，将他们变为酒店的潜在客户，其中的商机也是不言而喻的。并且微电影时长短，也能适应现代信息快餐化的需要，使观者在接受上不存在时间上大压力。
现行的酒店营销性微电影也存在一些问题。第一，由于成功案例的出现，越来越多的酒店都推出了微电影，风格雷同，故事类型单一，使得酒店的微电影营销也遇到瓶颈。不仅是酒店推出的营销性微电影数量增多，各式营销微电影的数量越来越多，微电影本身的新鲜感被削弱，消费者审美疲劳，甚至产生厌恶的心里。如何把握微电影当中植入营销的量也越来越难。第二，微电影营销在传播上是极快的，但营销所达到的效果也是极端的，短时间提高的经济效益很难长时间的维持，一旦微电影的关注度消失，酒店的效益也会随之降低，如何能夠寻求一个长期的稳定的发展也成为一个亟待解决的问题。第三，微电影针对较为年轻的群体，微电影本身流行快餐式的属性会否使酒店丧失潜在的客户，使年纪较长的消费者有抵触的心里，微电影的流行性是否适合许多酒店主打的高端、商务、专属概念。第四，微电影只有具有传播的价值，才能使网络上形成自主的传播，微电影的可看度自然是有效传播的基础，但是微电影本身的可看度越高，观者在关注在酒店上的精力就越少，甚至因为影片太精彩而忽略电影所营销酒店，在影片的可看性和营销性上始终存在一些矛盾。
作者：谢弦驰
酒店营销转型论文 篇3：
Ｍ型社会的营销转型
有关数据显示：在美国，有85％以上的人开始沦为中下阶层。日本“战略之父”大前研一关于M型社会的言论，已经不再是危言耸听。基于对日本社会的观察，大前研一认为日本已经进入了M型社会。
M型社会：穷者愈穷，富者愈富
M型社会是指在全球化的趋势下，富者在数字世界中大赚全世界的钱，财富快速攀升，另一方面，随着资源的重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。整个社会的财富分配，在中间这块出现了一个很大的缺口。跟M的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，中间的部分出现“塌陷”。
中国同样需要面对这种现象了。在我国：最高收入及最低收入的群体差异高达10倍，而一般国外标准约为5～6倍左右。有69％的家庭年收入在3～5万人民币之间，贫富悬殊差别很大，原地踏步就会变成中低阶层。
“穷者愈穷，富者愈富”已经成为一个时代的特征和写照。在这种社会背景下催生的诸如世界服装巨头H&M、ZARA，以及家居巨头宜家等品牌的成功，也暗含了M型社会营销转型而带来市场“蓝海”，只有紧合时代节拍的营销战略才能实现持续成功。“麦时尚”的营销哲学
以“一流的形象，二流的产品，三流的价格”为主要特征的“麦时尚”(McFashion，前缀“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald’s”，代表一种“快速、有价格亲和力的时尚”)，造就了今天H＆M的成功，它是M型社会营销的成功典范。通过把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，H&M实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装”。
由于M型社会的大众有两个走向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。
H&M时尚集团找到了这样的平衡点：通过设计师加盟，名模代言、限量版等方式增强了其高端品牌形象，而通过OEM、集中物流、缩短周期等供应链的优化。实现了销售的平价。
通常对服装而言，一款服装从上市开始就开始贬值，平均贬值的幅度为0.7％，近1／3的时装根本卖不到原价。由于消费者习惯的改变，让不少时装零售企业在光鲜的背后，忍受了利润急剧萎缩的煎熬。而H＆M正是在其CEO埃里克森的带领下，事先预测到并积极适应着消费者的改变，不断加快推出新品的速度。
首先，H&M通过庞大的设计师团队，实现了对服装市场快速变化的把握，同时通过其快速营销反应系统，如：物流配送、庞大供应商团体，实现对服装的快速生产和配送。这就能够保证H&M时尚集团每天运送164万件货品，而每天20～55件的新品上市速度，实现了低成本的快速营销。
其次，H&M集团通过明星战略实现了“麦时尚”的高贵品牌形象。而“名设计师+名星+名模”的营销模式使其快速成为全球知名品牌。当顾客都希望拥有一件真正由设计师设计的时装而难以支付其高额价位时，H&M2004年率先通过聘请时尚界顶级设计师卡尔拉斐尔德为其品牌操刀，其曾经为香奈儿设计的时装动辄4～5万美金，在H&M的服装世界中只需要18美元，让所有的顾客都无法拒绝。接着，相继聘请了英国设计师Stella McCarteny和丹麦设计师VikorRolf，后者设计的服装在市场上引发了顾客疯抢的情景。随后，H&M又邀请流行乐坛大姐麦当娜、天后凯莉以及米洛格代言其淑女装，明星营销策略的使用非常到位。
H&M正是一个在M型社会形成中把握市场的成功范例。其通过设置的多元平衡的时尚三角，不断地调整适应顾客的需求，通过及时分析销售情况，以最快的速度调整设计和生产，同时尽可能的缩短衣服从设计到上架的时间。
快速、时尚正是实现了H&M像卖水果一样卖衣服。它的成功，正是在于对M型社会市场的敏锐把握。那么，什么是M型社会营销转型的特征?
M型社会的营销新标签
社会发展呈多样化的趋势，消费者对产品需求，正日益呈现多样化的态势。在这样一个转型的社会中，营销也就自然贴上了新的标签。
低价与多样
随着M型社会的发展，更多的企业依然会将目标消费者的焦点放在社会大众的一端。因为对于富者而言，虽然他们的消费能力强，但是他们的市场毕竟有限。社会的分层使得企业更应该关注金字塔的底层，这才是未来企业获取利润的最大空间。家居界的宜家、时尚界的ZARA和H&M都是低价和多样的成功典范。
在黄金地段开店、与奢侈品为邻、店面光鲜。采用“少量、多款、低价”的理念，对流行时尚做出快速反应，是ZARA和H&M的共同点。凭借这些策略，它们在过去几年飞速成长：2003年，ZARA成为全球排名第三的服装零售商，2004财年其全球营业收入达到46亿欧元，获利率高达9.7％，超过美国第一大服饰连锁品牌GAP6.4％的获利率。
H&M的经营理念为公司的成功打下了基础，确实吸引了众多顾客的青睐：时尚和质量的“性价比”最高。在这里，无论顾客是想得到一条牛仔裤还是一条卡其布裤子，都可以毫不费力地找到。如果他们想要一个新潮的单肩上装、带有蕾丝装饰或臀部装饰的衣服，同样可以得到满足。
宜家的成功也有赖于其多样的产品组合选择，以及低价的市场策略。向社会大众提供“低价优质”的产品正是这家公司的营销哲学。宜家藉此成为了全球最大的家居连锁集团，顾客在宜家可以买到自己喜欢的各种家居用品，同时通过组合家居的理念，给顾客提供多样化的个性产品，价格却只有其他家居商店的一半左右。
正是因为处于M型社会中的社会大众阶层占了重要部分，他们对价格和产品的多样化需求，使得低价和多样化成为了这个时代营销中的关键术语。
速度与联盟
在互联网和新兴传播媒体的快速发展下，消费者的信息需求也越来越大、越来越快，使得消费者的需求变化也在加速。这就要提高营销对速度的要求，从产品设计、分销速度、上市时间、供应链管理等都要快速反应。而企业要实现这种营销的快速反应，就必须注重联盟的力量。
宜家和H&M时尚集团正是在营销中快速反应和注重联盟的典范。宜家和H&M都拥有自己的设计师，对产品而言，无论是宜家的产品模块化还是H&M的服装产品少量化原则，都是为了实现产品快速销售的目的。宜家的产品模块化既有利于产品规模化生产，又有利于产品的分销；而H&M的少量化和多样化都是为了促进销售，降低库存、增加销售速度。从这点看，速度已经成为了营销的一个
关键要素。
同时，为了满足企业的快速营销系统，企业不可能通过单打独斗的方式实现。通过信息网络。H&M集团把原材料供应商、物流供应商，以及全球700多家分店联系到一起，组建了一个统一联盟，支持其快速营销系统。在设计师开始设计服装时，技术师就开始打样、别针、剪裁，同时采购人员开始通过供应商联盟全球调集新布料，最后设计的服装成品通过其专业的物流商联盟实现快速分销。
而其采用明星营销的方式，也是通过联盟的营销策略，来维持其高档品牌形象的特征。
在现实社会中，因为缺乏快速反应和联盟策略，而失去竞争优势的例子比比皆是。聚众被分众的收购，也正是因为其在扩张和上市速度上慢于分众。家世界英雄迟暮，而依靠速度实现快速扩张的国美和苏宁保证了其市场竞争地位：格力的经销商联盟策略，紧紧地把各方利益捆绑在一起，实现了其分销渠道的成功。
因此，在M型社会中，速度和联盟也成为了营销的关键术语。
奢华与大众化
M型社会的两端，正如哑铃的两端，正在改写市场的营销法则。一方面，众多的企业都希望能够吸引高端人群，或是定位于高端人群。星巴克通过营造一种高雅的、小资情调的环境而吸引了众多高收入的人群，将其作为商务交流、休闲的场所：范思哲等国际名牌也凭借奢华品的象征，获得高收入人士的青睐。有人曾预测，斯沃琪和路易·威登·轩尼斯将是中国强劲的奢侈品需求增长中受益最多的两大品牌。近几年来，国外高档奢侈品在中国内地市场的渗透力日趋增强，就是这一现象的最好表征。
而另一方面，我们看到众多的企业开始注重大众化。从宜家的家居设计的简约风格，可以看出他们的产品也受到了M型社会大众的更多喜爱。
正如H&M的首席执行官曾说的：“我们不是时尚的领导者，我们是领导的跟随者。”通过对香奈儿这样的服装品牌的跟随，H&M为社会大众提供了更为简约而时尚的品牌服装。
大众化的另外一个解说是，在M型社会中，还有一个营销者忽略的大众群体。根据麦肯锡的研究报告表明：中国存在一个巨大的尚未被满足的大众消费市场，他们是由潜在的准富裕家庭(仍然是M型中的大众群体。约有3500万个家庭)组成，而他们具有强大的购买力，却因为地处边远，物流不能到达而未受到重视。
让我们看看跨国企业的大众营销行为，来寻找挖掘这一新兴市场的曙光。在印度，为了瞄准人口在5000或以下的小村庄，纽约麦克思人寿保险公司(Max New York Life)的投保政策是每年交2美元保费即可望得到208美元的赔偿费：在非洲，伦敦的Freeplay Energy Group设计了一种通过转动一个旋钮就可充电的转动式收音机，从而使那些没有电或买不起昂贵电池的顾客可以获取重要的保健和农业信息2006年的诺贝尔和平奖获得者尤努斯在孟加拉国的Grameen银行开创了小额信用业务，为那些没有抵押物的人提供平均15美元的贷款而取得了不俗的业绩。
因此，我们可以判断，奢华和大众化也必将成为M型社会的两个关键营销术语。
在大前研一的M型社会中这样描述了逐渐萎缩的中间市场：过去几年，电视的高端产品增长了33％，低价市场成长了7％，中间市场减少了40％；对旅馆而言，低价市场增长了13％：对食品而言，中间市场萎缩了24％；而女性服装市场，低价和高价市场均成长了9％，而中间市场相应降低了18％。
中国的酒店业中已经出现了“如家”这样低价策略成功的企业，中国服装界的ZAR、零售界的沃尔玛、家居业的宜家是否会出现，这就需要考验企业营销人士对M型社会转型所带来的营销思维变化的深刻洞察。或许某天当速度和联盟，低价和多样、奢华和大众化成为他们的思考重点，营销转型就即将开始。
(本文作者系南开大学现代管理研究所战略顾问)
责任编辑：邓勇兵
作者：何 训 郭 敏