互联网下实体书店营销策略论文

[摘要]随着电子商务的蓬勃发展和网络购物的剧烈冲击，实体书店的发展面临着前所未有的挑战，尤其是在2012年和2013年连续两年实体书店零售渠道出现负增长，很多实体书店经营困难，甚至倒闭。下面是小编精心推荐的《互联网下实体书店营销策略论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

互联网下实体书店营销策略论文 篇1：

论新型实体书店的数字化生存

摘要：新型实体书店的生存是线上书店通过数据营销向线下布局生态链的有效途径。新型实体书店依据线上数据进行选品、布局、销售与运营，获得较为明确的营销导向。由此，新型实体书店可以利用数据做好销售各个环节中的营销工作，并利用数据充分导流到实体书店，提高流量利用率。

关键词：数据营销;新型实体书店;生存

近些年来，线下图书零售业在多方诉求的共同作用下，开始有回暖之势。西田集团的调查数据显示，美国72%的读者在网购之前要在实体书店看过，而78%的读者在实体店购买之前要在网上看过。①由此可见，网上书店和实体书店之间应是相互裨益的，实体书店是读者购物体验中不可或缺的一环。在我国，除了读者的体验需求，政府的政策扶持以及商圈的引流需要也推动了线下图书零售市场的回暖。

一、新型实体书店依托线上数据

鉴于线下形势趋好、线上竞争激烈，一些图书类电子商务平台开始根据线上釆集到的数据向线下布局，融合网络和实体渠道开设新型书店。2015年7月，当当网上书店与湖南步步高集团签订战略合作框架协议，合作开办了当当阅界（长沙梅溪店），双方在资源利用、业务开发和商品销售等领域进行战略合作，共享商品销售、仓储物流配送、线上线下资源。②这家新型实体书店背靠当当庞大的数据库，以其得天独厚的优势，在书店的定位，图书的选品、分类与图书个性化推荐等方面展现了去中心化、针对性强等特征。同年11月，美国亚马逊也在西雅图开设了第一家亚马逊实体书店，并相继在圣地亚哥、纽约、波特兰等城市开设了多家实体书店。亚马逊实体书店中到处都能“看见”线上的数据痕迹。亚马逊可以利用用户的线上浏览记录、购买历史、心愿单等信息，为客户线下购物提供指导;也可以收集记录用户在线下选书购物等行为信息，使其成为线上数据的有益补充。《界面》撰稿人赵蒙旸在探访亚马逊的实体书店后，说“它和阅读无关”，“亚马逊是通过实体店，将互联网数据有形化，将线下数据与网络数据合并，更精准地预测用户行为：什么样的用户会购买高评分的书籍？书架如何呈现可以提升购买率？线下消费促进还是代替了线上消费？这也是为什么亚马逊会不断开设实体店的原因。”③2018年当当举办供应商大会时发布的数据显示，当当在全国开设的160多家新型实体书店都已经开始盈利。④

连接线上线下，以线上数据为依托，新型实体书店通过运通数据打造了一个虚拟与实体相融合的多渠道的线上加线下链条。伴随这种模式的线下实体书店有了复兴之势，传统实体书店却接连关门。表面上，这只是一种形式取代了另一种形式，但实质上，二者最大的不同在于运营逻辑和营销模式。

二、基于数据进行图书营销

新型实体书店的经营不同于传统实体书店，其主要特征及区别在于：一是新型实体书店由数据驱动，且主要依靠数据对其进行运营管理，二是新型实体书店的布局与其线上电商之间存在战略化联系，是企业升级产业结构及布局生态中的一环。⑤在不断扩张、将数据驱动力最大化的过程中，新型实体书店先后进行了积极探索。而新型实体书店数据营销的具体方式，基本可以被归到这两个方面：一是基于数据的选品与布局，二是基于数据的销售与运营。

1.基于数据进行选品和布局

新型实体书店依据线上线下数据，在选品、分類与图书推荐等方面展现出自身极大的优势和人性化与个性化的趋势，并通过把线上的数据优势和线下的体验优势结合起来，决定在何地开何种类型的实体店，把线下的新型实体书店真正布局到自己的产业链中来。对于新型实体书店而言，以其数据驱动的选品模式是其运营的核心。以数据为基础，精准地挑选出读者感兴趣、受欢迎的图书，并将其摆放在恰当的位置，便于线下消费者快速找到想要阅读的书籍，而其他图书留给线上书店进行销售。实体书店提供网络咨询、下单及配送等相关服务，并在此基础上建构起涵盖所有品类图书的线上线下供应链，完善企业的布局。

以当当实体书店为例，其货架上摆放的图书就是根据当当供应链平台等各种数据所挑选出的。尤其针对不同地区、城市或不同定位类型书店用户群的消费需求，当当基于精准数据分析，为新型实体书店选品、布局，为不同用户群做个性化推荐。在用阅读大数据来分析长沙人的阅读喜好时，当当阅界（长沙梅溪店）得出了这样的结论：相比体育类及休闲类书籍，长沙人更偏爱政治和军事题材的书籍。当当的选品思路是覆盖大量的偏好类目，精选少量的阅读不足书目。与传统图书分类不同，基于大数据的多维度个性推荐使当当实体书店设有特色书籍空间“当读”“阅享当下”和“当当书湘榜”。“当读”涵盖了诸多有关湖南地域精神文化相关的图书，“当当书湘榜”则是以各类榜单的数据作为依据，通过分类的方式绘制出当当线上最受湖南地区读者喜爱的前十名的图书图谱。⑥除此之外，我们在不同的地理位置可以看见不同定位类型的新型实体书店，而不同定位类型的新型实体书店也有着不同的销售内容，如身居超市的“当当书吧”，货架上多为大众类书籍;地处购物中心的“当当阅界”则以青年白领的喜好为主进行选品;“当当车站”则以图书销售做引导，旨在建构文化休闲空间。

2.基于数据进行销售与运营

新型实体书店的销售与运营也是基于数据营销开展的。新型实体书店通过整合釆购、销售、库存、人员绩效等数据，在供应商资源管理、库存比例分配、仓库作业人员优化等方面做出更优更合理的规划安排，统一管控线上线下多种购书渠道，提供全渠道无差别服务，并配备一套完整的系统来支撑线上书店与实体书店的销售与运营。不论是销售产品还是营销方案的选择，还是差异化营销战略的制定，书店都可以通过多维度数据的重叠复合分析，获得较为明确的数据营销指向。

在具体销售与运营的过程中，为了提供更加贴合用户需求和提升用户体验感的服务，书店基于多维度数据分析，在产品、价格、渠道、促销等多个方面展开销售与营销工作。产品方面，新型实体书店以网络书店无法提供的良好体验和针对性服务为核心竞争力，以多品类的产品以及跨界经营等实现其个性化的服务来满足顾客多元化的需求，最终实现自身的持续发展。当当阅界全面提升产品的丰富度和个性化，除了出售图书，还出售文创用品、餐饮产品等，经常承办主题展览、作家讲座。价格方面，新型实体书店基本都釆用线上线下同价的销售方式。在当当和亚马逊任意一家实体书店，消费者都可以享受到线上图书销售的规模成本优势，以线上相同的价格在实体店购买图书。渠道方面，企业在整合多渠道数据的基础上，统一管控线上线下多种购书渠道，以期满足消费者任何时间、地点、方式的消费需求，釆取整合实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道的方式销售商品或服务，为消费者提供了全渠道无差别的服务。比如在当当和亚马逊的实体书店，消费者们除了可以现场买书，也可以体验后扫码下单，通过物流投送给收件人。且无论是通过何种渠道购买产品，消费者都可以享受到基本无差别的售前、售后服务。促销方面，企业充分利用线上线下的优势，规避其不足，将线上线下的各类活动完美结合，向顾客推送个性化的定制服务并提供优惠券或奖励。比如当当阅界会员也可以享受购书低至65折、购买文创商品低至5折、跨界业态专属折扣、会员专属促销及礼包、文化活动会员专属座位等服务。

三、实体书店数据营销的隐忧与对策

就经营策略而言，当当和亚马逊选择高调下线、开设新型实体书店是在数据营销指导下的探索转型之举。但事实上，当当基本只是扭亏为盈，亚马逊的实体书店也只是新增了小部分营收。那么新型实体书店能否凭借数据营销真正实现它在转型升级中战术层面的意义，或者说数据营销在新型实体书店的运营中到底能否成功，這还要考量实体书店固有的缺陷能否由数据营销弥补，或者说基于数据的相关功能、服务能否实现到位。

从已有的实践来看，新型实体书店在自我定位、选址选品、空间布局和销售运营等方面都可圈可点，并通过数据营销转化为了线下消费者的“买手”。

虽然“买手制”销售模式让实体书店拥有了与线上书店相似的筛选荐书方式，以及线上书店无法比拟的购书体验，但也有着运营成本高、图书数量少等天然弱点。比如，图书数量少就是亚马逊实体书店被诟病最多的问题。相比亚马逊西雅图书店不远处的大学书店的16万本书，纽约SOHO区的麦克纳利·杰克逊书店的6万本书，西雅图和波士顿的亚马逊实体书店只有5000多本书，纽约时代华纳中心店甚至不到3000本书。有限的图书限制了实体书店的销售半径，消费者的体验需求依然无法得到完全满足。虽然未上架的图书仍然能够在店内查询并下单，但此时，消费者对这类未上架的图书已经没有了消费欲望，是否要即刻在店内下单已经没有了意义。同时，这种情况的积累也会削弱实体店对消费者的黏性。消费者在店内的选书体验无法得到满足，将慢慢失去进入实体店逛书的兴趣。尤其是爱读书或是有明确专业需求的消费者，实体店内的畅销书对他们而言显然是不够的。

为此，实体书店至少需要从两个方面来努力。一是利用数据做好销售各个环节中的营销工作;二是利用数据充分导流，提高流量利用率。首先，由数据主导的选品与荐书方式是提高交易效率的销售技巧。实体书店可以通过大数据预测商品热度，从而做出相应的、积极的售前策划，准确把握消费者购书趋向，同时在销售中也要紧扣即时数据，集中、快速地反应，更新营销策略，通过预测热度、提升热度、延长热度的方式提高商品交易效率。其次，实体书店可以通过数据来导流，提高流量利用率。一是将线上流量导向线下，吸引更多的线上消费者到实体店进行体验、消费;二是可以进行多领域导流，即实体书店可以通过其他功能来吸引消费者，并从中盈利，从而弥补实体书店高昂的成本，例如实体书店可以搭建文化、餐饮等主打社交功能的商业空间来吸引消费者，消费者将乐意为生活美学、情怀文创而买单。

综上所述，实体书店依靠数据营销有“卷土重来”之势，但仅仅依据数据营销为实体书店带来的现有成效，就对实体书店的数据营销表示乐观，还为时尚早。实体书店的种种不足是否真的可以通过数据营销弥补，仍需等待市场的进一步检验。

注释：

①王玮.亚马逊开实体书店的启示和联想[J].房地产导刊，2015（12）：66-67.

②喻向阳.步步高与当当网签署协议将实现线上线下资源共享[EB/OL].http：//news.sina.com.en/o/2015-07-19/214332124269.shtml.

③赵蒙旸.我逛了亚马逊新开的纽约实体店结果发现它和阅读无关[EB/OL].https：//www.jiemian.coin/article/1361445.html？_t=t.

④文化当当.当当2018年供应商大会在京盛大召开[EB/OL].http：//www.Sohu.com./a/215932617_769268.

⑤徐文松，王立新.殊途殊归：亚马逊、当当实体书店的发展及经营策略[J].编辑之，2018（11）：42-45.

⑥联商网.当当全国首家O+O实体书店落户长沙有六大看点[EB/OL].http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2016/357530.shtml.

作者：赵疆

互联网下实体书店营销策略论文 篇2：

互联网时代实体书店的营销策略

[摘 要]随着电子商务的蓬勃发展和网络购物的剧烈冲击，实体书店的发展面临着前所未有的挑战，尤其是在2012年和2013年连续两年实体书店零售渠道出现负增长，很多实体书店经营困难，甚至倒闭。在互联网时代，实体书店应该何去何从？本文通过对实体书店与网络书店优劣势的互相比较，得出实体书店应抓住自身现有优势，创新营销策略、转变发展方式，在互联网时代，实现自身的发展与突破。

[关键词]互联网时代；实体书店；网络书店；营销策略

伴随着智能手机的普及和移动网络环境的改善，手机网络购物增长迅速，2013年手机网络购物用户规模达到1.44亿，年增长率1602%，使用率高达289%。在网络购物大潮的冲击下很多行业实体店的发展都受到了不同程度的冲击，其中图书行业尤其明显，很多城市的实体书店相继出现经营困难，甚至倒闭。

1 互联网时代实体书店面临的发展困境

在2008年实体书店零售渠道的增速出现了明显的下滑拐点，2008—2010年连续三年增速持续下滑，2008年的增速从2007年的11.18%猛跌至4.44%，2009年继续下降到4.21%，2010年更是跌到1.38%；在2011年增速曾反弹至595%；但是好景不长，2012年销售额又从338亿元减至335亿元，出现了-105%的首次负增长；到2013年负增长扩大至-1.39%。从以上数据不难看出，我国实体书店面临着巨大的发展困境。在互联网时代，实体书店与网络书店相比又有着怎样的优劣势呢？实体书店又该如何冲破困境呢？

2 实体书店与网络书店相比较的优劣势

2.1 实体书店的劣势

2.1.1 经营成本高

实体书店的经营成本远远高于网络书店。实体书店的主要成本包括：店铺租金、人工费、税收三个方面。随着我国人口的老龄化、人口红利的逐渐丧失，廉价劳动力时期已经一去不复返，工资水平、人工费用不断提升。店铺租金和人工费用构成了实体书店经营成本的绝大部分，也是制约实体书店发展的主要因素。

相比之下，网络书店工作人员少，很多网络书店都是采取自助购买，有事留言，客服人员就是店主本人；有的网店根据规模大小招聘极少量的客服人员。此外，网店因为没有实体店铺，不仅不需要店铺租金的支出；而且，一些网络书店从出版社或批发商直接发货，甚至可以实现零库存。

2.1.2 品种单一、更新慢

受到场地、资金等的限制，实体书店的图书数量和品种都十分有限，难以满足更多消费群体的需求，尤其是专业性较强的书籍更是难以买到。同时，实体书店中间环节多，最新书籍不能在第一时间到货上架，书籍更新速度慢。

与之相比，网店因为货源广，读者不仅可以买到各类专业书籍，而且可以买到不同语种的书籍。网店因为中间渠道少，所以，图书更新快，读者在第一时间就可以买到最新出版的书籍。

2.1.3 价格高

实体书店受到经营成本的制约，所以图书定价和网店比没有丝毫优势可言。网店图书定价可以低至六折、五折，有些图书甚至可以低至三折或者二折；在网店搞促销时，买的多还可以减钱、返券。所以，在价格上实体书店必然输给网店。

2.1.4 其他方面

实体书店极少数可以做到24小时营业，而网店一天24小时随时可以下单购买。实体书店不可避免的图书破损、被偷、收到假币等情况在网店是不存在的。实体店的消费群体仅限于当地附近居民；而无论网店位于何处，全国范围内，只要是快递或邮政覆盖区域的人口，都可以成为网店的顾客群体。在网店足不出户，只要拥有一台可以上网的电脑或手机，输入书名或关键字就可以搜索查找相关书籍；与实体店相比方便、快捷。

实体书店与网络书店相比存在着种种的劣势。但是，并不代表实体书店与自身就没有任何优势可言。这些优势如果可以充分挖掘、有效利用，同时转变营销策略、经营模式，实体书店完全可以在互联网时代拥有自己的一席之地。

2.2 实体书店的优势

实体书店的优势主要就体现在“实体”二字，这两个字的优势所在是网店所望尘莫及的。

优势之一，在实体书店消费者可以看到图书实物，在网店则不行。可以看到实物的好处是：①消费者可以详细地翻阅相关书籍并与类似书籍进行对比，确认是否有购买的价值或者哪本更适合自己；网店对图书内容的简介太少、甚至根本没有，使消费者无法确认书籍对自己的价值。②消费者可以对书籍实物进行仔细查看有无破损污浊或者缺漏页码，从若干本中挑选一本干净整洁称心如意的图书；这些方面，消费者在网店购买时，全部都无法做到，即使图书在供货商或卖家处是崭新的，没有折页压痕污损等情况，但在图书分拣、运输、投递过程中很难保证图书不出现上述情况。③在实体书店消费者可以通过纸质和经验大致判断书籍是否正版；在网店消费者只能收到货后才能判断，买到盗版图书的情况还是时有发生。

优势之二，在实体书店买书是一手交钱一手交货，钱货两清；在网店购买则需要一个邮寄的过程，尤其是急需使用时，在网店购买不确定因素太多，无法保证急需的使用。

优势之三，在实体书店挑选图书会使人感到浓厚的学习氛围和文化气息，读者会不知不觉的被学习气氛、文化氛围所感染，彼此之间可以加强学术、文化和知识的交流与沟通，尤其是实体书店的签名售书、文化沙龙等活动更是吸引了很多消费者。实体书店所拥有的学习和文化氛围是网店无法比拟的。

尽管实体书店与网络书店相比，在竞争中存在着很多不利条件和制约因素。但是通过分析，我们依然欣喜地看到，实体书店还是有网络书店所望尘莫及的优势所在。实体书店要在互联网时代突出重围，在市场上谋得一席之地，就必须要认清自我、立足市场，通过创新营销手段和营销策略，转变原有的发展模式和道路，寻找符合自身实际和特色的发展之路。

3 互联网时代实体书店营销策略的创新

3.1 营造书香文化氛围

实体书店和其他实体商铺相比，有着很明显的差别，书店不仅仅是售卖图书、商品，更多的是体现在它所独有的文化气息和文化氛围。如何营造、体现出书店所独有的文化氛围吸引读者呢？实力强、规模大的书店可以举办一些签字售书、专家讲座、名家访谈等活动吸引读者。中小型书店更应该注重与基层群众的接触，就群众感兴趣的问题和内容举行读书沙龙、座谈、心得交流等活动；还可以针对特定群体，举办一些文化活动：比如针对青少年的安全教育，孕妇的产前保健、育婴经验交流，空巢老人的文娱活动等。形成既符合书店实际又具有自身特色的书香文化氛围。

3.2 重视营销宣传策划

作为实体书店必须要懂得宣传自己，一定要丢弃“酒香不怕巷子深”的传统思想。要重视营销宣传与策划，让别人知道你，知道你的特色和与众不同。

一是，无论书店规模大小，都必须有深谙营销知识的专业人才。如果书店规模偏小，为节约成本，店主或员工就需要身兼多职、一专多能；而且要与时俱进，不断补充与营销相关的专业知识。

二是，营销宣传中要注重创意性。无论电视、网络、广播等媒介都是各类广告满天飞，通常情况就是很少会有人记住究竟看到了、听到了什么。怎样才能吸引住人们的眼球、引起他的好奇心，让他对你的介绍产生兴趣，想去一看究竟呢？关键就是与众不同富有特色的营销宣传方案。

3.3 销售模式与业务经营个性化

实体书店受到网络书店的冲击，生存困难。但是，实体书店为什么不能他山之石呢？在经营实体书店的同时开一家网店，将店内书籍同步在网络进行销售；或者是采取合作的模式，寻求与现有的网络书店互补合作，产生1+1大于2的效应。

除了网络销售之外，实体书店还可以借鉴网络盛行的电子读物。截至2013年12月，我国网络文学用户数为274亿，较2012年底增长4097万人，年增长率为176%。网民网络文学使用率为44.4%，较2012年底增长了3个百分点。2013年，手机网民中手机网络文学使用率为405%。由此可以看出，电子书、数字读物越来越受到大众的广泛欢迎。作为实体书店，可以向读者出售有版权或者有版权授权的电子书、数字读物，并提供免费下载服务。

实体书店要进一步拓宽业务范围和服务领域，不能仅仅局限于“卖书”，“卖书”的同时可以兼营办公、学习用品；如果条件允许，可以开辟专门的空间，设立水吧、书吧等，向不同的消费群体提供各种档次的餐饮、休闲阅读、无线网络等服务。

此外，在经营多元化的同时，一定要形成并突显书店自身的特色，比如：①强调文化氛围；②消费群体的定位：从白领、中小学生、专业群体、收藏爱好者等各类群体中，筛选确定书店的主要消费群体；③打造特色化的书店：所售图书究竟属于文史哲学、医药卫生、音乐绘画、通俗读物、英语计算机等哪个类别，要有所侧重和突出；④明确主营业务：从图书，办公学习用品，餐饮休闲等多种经营业务中确定主业，通过主业带动其他。

在互联网时代，实体书店如果能够扬长避短、创新营销策略、转变发展思路，就一定可以摆脱困境，实现新的飞跃。

参考文献：

[1]中国互联网信息中心第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014（1）.

[2]《2012年中国图书零售市场报告》显示传统图书零售业首现负增长[EB/OL].文汇http：//newsxinhuanetcom/book/2013-01/14/c_124227487htm.

[3]2013年中国图书零售市场报告显示：实体书店持续萎缩[EB/OL].北京晚报，http：//newsxinhuanetcom/fortune/2014-01/29/c_119184257htm.

作者：杨楠

互联网下实体书店营销策略论文 篇3：

武汉实体书店生存调查

2012年春节前后，全国各地民营实体书店关张倒闭的消息络绎不绝：春节前夕，成都时间简史书坊、上海万象书店突然倒闭；春节后，四川弘文书局主店倒闭，这家将近20年的老牌独立书店，只剩下最后一家店面；近日，福建老牌独立书店晓枫书屋鼓浪屿店，因不堪8倍狂涨房租，被迫关门另觅新址。

面对网络购书平台的冲击，武汉的民营实体书店的经营状况如何，前景如何？《楚商》记者带着这一问题对武汉的民营实体书店进行了调查。

陷入窘境

2012年2月，范昌海（化名）在中南财经政法大学门口经营多年的书店，贴出了转租的告示。书店里低价处理的书，偶尔来几个学生过来翻翻，购买者寥寥。范昌海指着没有没有卖出去的书说：“你看，打7折都没有多少人来买”。

2000年，一個偶然的机会，范昌海进入图书行业，在中南财政大阅马场校区大门一侧，租了一间20余平方米的小门面，主营会计类图书。

当时中南财政大阅马场校区大门两侧，曾是武汉市非常著名的“书店一条街”。弹指间，11年过去了，他亲身见证了这条街的繁华与没落。

“以前这里的生意特别好，那时都说‘买注会到财大，买自考到武大’”。范昌海手指着一排门面房，以前这边一排都是书店，最红火的时候有近20家书店，每到周末节假日每家书店都是顾客盈门，热闹非凡。你看现在就剩下7家了。

“书店生意一年不如一年。如今一年忙下来，也只能赚个打工的钱。”范昌海说，一方面，受网络冲击等因素影响，书店销售额每年以10%左右的速度逐年下滑，利润随之大幅下滑；另一方面，人力成本、门面租金等成本逐年上升。以人员工资为例，往年请一名员工每月只需支付800元，如今涨至1400-1500元。

四知书屋是武汉大学正门外的一家老书店，其店内杂志销售面积占了整个书店的三分之一。几年前，书店只在进门处一节书架摆卖杂志，现在左手整面墙全是杂志，有数百种。老板王勇说，杂志更适应现代人的快餐阅读，利润也略高，现在占全店销售额的60%-70%。

王勇介绍，以前他纯粹卖书，卖的最好的时候年营业额超过30万元。然而，约从2001年起，书店生意日渐衰落，年销售额下滑速度超过10%，没办法只能减少图书，增多杂志，还附带了学生用品。

内人士介绍，一本书的出版成本占书价的35%-40%，加上管理和发行费用，到了分销商手里是65%左右，去掉物业租金和员工工资，能有2%-3%的利润已经不错了。

如今，武昌水果湖地区书店已从40家缩减为不到10家，阅马场“书店一条街”繁华不再，这不过是武汉乃至全国传统书店行业不断式微的一个缩影。

“批量关门”、“集体衰落”、“倒闭大潮”……在互联网的冲击下，实体书店面临全行业的生存困境。

武汉眼下还剩多少家实体书店？武汉市新闻出版局市场处处长曾百炼透露，仅市级部门管理的还有1000多家。

曾百炼说，房租上涨、城市拆迁、网络冲击是造成一些实体书店消失的原因。

网络冲击

这几年，很多人走进书店，仅仅是翻找一下书名，转身就去网上采购。王勇说，高峰时他有二十多家连锁书店，现在只有十多家，武大这家店的书籍销量也比三年前下降了两成。

“当当、卓越等网上书店崛起后，实体书店受到很大影响。”王勇坦言，网上书店卖书一般8折起步，畅销书首发一段时间后低至5-6折，主题促销甚至只有3折，而实体书店最多只能打85折、9折。网上书店销量大，出版机构供货价低；而单个的实体书店多从代理商手中进货，渠道成本高一些。

另一方面，实体书店的铺租、水电、员工工资等经营成本近年来不断上升。四知书屋营业面积20多平方米，房租从10年前的数百元上涨到如今的三四千元。

受网络冲击等因素影响，传统书店的日子越来越不好过。网上书店的低价冲击和疯狂扩张，严重挤压了实体书店的市场份额。实体书店实际上已沦为网上书店的“样品店”。

2011年底苏宁图书频道出现“0元售书72小时”的促销，当当网打出“满100返200”的促销活动。

电商恶性价格竞争造成图书市场的混乱失序与恶性循环。在恶性价格战面前，实体书店的正常售价，根本无法抵挡毫无规则可言的网上低价图书，实体书店成为图书价格战的最大受害者。

“实体书店关门我一点都不感到意外，甚至十年后会更严重。”在电信行业工作了12年的任先生说。我也喜欢看书，但是我要么看电子书，要么就在网上买书。其实这不光我是这样，包括我身边的朋友也都是这样的。网上价格便宜，方便快捷，只要点一点鼠标就送到你手上了。或者平时没事的时候，就用用手机看看电子书，随时随地都可以看。

“店面购书是我最后的选择。如果我要购书，首先是看有没有电子书；如果没有电子书而我又急需这本书，我就会选择到当当网和京东商城去看看，如果有我就网购；实在没有，我才会考虑进书店。”任先生告诉记者，网上购书一般最高也就7折，而店面购书一般不打折，即使最优惠也要8折。任先生这种购书方式是e网一族所推崇的购书方式。

大部分实体书经营者也承认网上购书折扣过低，但他们同时表示：“原来出版社给书店的价格都是一个固定价，网络书店出现之后，因为没有房租等成本，所以网络书店压低价格，其销售量上去之后，则施压要求出版社给更低折扣，于是，整个价格体系就被破坏了。”

在人工成本、房租、经营成本全部上升的局面下，又与网络书店竞争愈加激烈，不论是民营书店还是“新华系”国有书店，都有压力，要想扭转局面，只有调整结构。

“崇文”经验

2003年，由5家国有单位共同出资打造的湖北省最大书城——崇文书城正式开业，总共三层，斥资4000万。然而直到2010年，崇文书城营业面积由三层，缩短到一层，且连年亏损，最高一年亏损达到几百万元。

2010年6月份，曾在中百仓储工作的刘成名“空降”崇文书城担任总经理，当时董事会对他下达的任务指标是：“三年扭亏为盈”。如今只过去了一年半，最近的报表显示，已经成功扭亏。

“当初我刚进来时，崇文书城还是一个简单买卖交易的书店，从不打折，不太注重营销方式。”刘成名说，其实书是文化，但也是商品，后来经过观念调整大幅改革，我们就把它当作一般的商品来营销，读者喜欢什么就推个什么出来，现在我们两折的三折的五折的书每天不断。

“我的做法很多书店都不理解，全国书城只有我这里打折最多。”刘成名笑着说，有些滞销书打2折亏8个点，但是其它的畅销书销售量增加，这样加起来我还赚了。

“因为经营面积有15000方所以我就走大而全的路线。”刘成名介绍，崇文书城有图书20万本，除了畅销，社科类之外，还有专门为考试准备的，自考、注会、司法等设了专区。

2011年崇文书城改变了原有单一的卖书功能，又增添了电教产品、咖啡吧、培训机构，培优有书法培训，艺术培训，包括小孩手工制作的玩意，并且还设置了儿童乐园。而崇文书城的这种营销模式，被刘成名称为文化摩尔城。

“文化摩尔城也就是文化产业链，集中了所有跟文化想干的产品，这也叫品味生活体验文化，而我们盈利也主要是靠产业链来实现。”

刘成名说：“我要通过营销创新来改变消费者的一个消费习惯，引领这个社会的一个潮流。也就是说只要消费者买跟文化相关的产品就想到崇文书城。”

虽然刘成名一再强调，实体书店有前景，但是他不否认在网上书店是一种潮流。2012年1月18日，崇文书城的网上书城正式上线。

“网上书店一定要做出特色。”刘成名介绍，崇文网上书城我只选5000本精品书，图书是主打但是不是全部。你像我们刚刚起步，如果要我们跟京东，亚马逊这样的书店比比较困难，我没那个实力跟它拼，如果我不走策略之路的话我只有死路一条。

“再好的商业缺少文化元素是缺失，再好的文化缺少商业运营手段也是一种亏损。”全省任何新书发行，我寻求出版社的支持，寻求新书上架，只要保证货源，我就会通过媒体、微博、以及短信平台，把这个消息发给客户群，通过新书签售，开座谈会等各种营销来吸引读者过来买书。

比如，2011年是鲁迅先生诞生的130周年，发行了的《鲁迅大全集》，限量版发行，每套价格3800元。“如果纯粹卖书，没有多大意义。”刘成名请来了鲁迅的孙子周令飞，并带来了鲁迅及他夫人、儿子的印章，只要买一套书就会加上印章，而鲁迅本人的印章都是在国家博物馆珍藏的。“而這套书在全国只有5000套，湖北也只有2000套，基本上都是在崇文书城销售出去的。”刘成名说。

“去年郭敬明发行的《小时代3.0》，我们把郭敬明过来亲笔签名，然后通过客户端和媒体公布，这样就吸引了很多读者过来。像余丹的《趣味人生》，朱军的《我的零点时刻》，还有《如何走进西藏》等这些畅销书，都是这样做的。所以这样一来，我的实体店人流量也增大了，书店的影响力也大了，网店也逐步的被关注了。”

“未来的发展方向是，实体书店、网络售书以及数字出版三驾马车齐头并进，看谁走的更快、切分市场的蛋糕就会更大一点。但是你的网购再怎么疯狂，实体店是不可能消失的，因为它有它的固定市场受众人群。”刘成名笑着对记者说，书店具有浓厚的文化氛围，而这种氛围是网络所感受不到的，这种氛围可以加强文化的熏陶。网上买书只能看个简介，而在我这里买书，内容都可以看到。

“经过一年的调整，2011年崇文书城一年的销售同比增长40%，增幅全国实体书店排名第一，而且第二也只有8%，平均增幅不到5%。”刘成名自信的说，虽然目前传来很多实体书店亏损，我仍然认为图书行业未来前景很大，前面就是一个大金矿，就看你怎么去挖。

刘成名总结出：做书店首先你要给自己定位好，要么走大而全，要么走小而精的路线。

创新求存

也有人对崇文书城的这种销售额的增加并不为奇，作为国有书城，享受国家待遇本来就不一样，有庞大的出版社做后盾，没有房租，又有政策的支持。

而刘成名则说，虽然崇文是国有书城，但是并没有享受过国有待遇，这里的地理位置不是最好的，以前后面都是农村，没有文化氛围。而且我所在的这栋楼也不属于崇文书城，每年要交房租，去年房租涨了260万。

“其实民营实体书店的机会更大。”一国有书店的负责人告诉《楚商》记者：“出版社给民营书店的折扣会更低。一般出版社给书店的书款，最快的回款是6个月，而国有书店甚至有二年三年都没给。但是民营的机制很灵活，说三个月就三个月，只要回款快，比我们供价低5到10个点是没问题的。

“如果未来这个行业再不改变的话，国营书店是做不出什么名堂。”据业内人士说，新华书店盈利不是靠图书，是靠中小学生的教辅教材，走的是政策这条线路，它的盈利是政策带来的，而不是市场带来的。还有很多新华书店都是国家建好的房子，地理位置都是最好的，但是大多数都把房子租出去，靠租金生存。

“不管是国有还是民营的实体书店，都需要创新营销手段，创新行业盈利模式，注入商业运作模式，未来前景一片大好！”刘成名说。

2011年10月，广东最大的民营书店——文华书城，正式进入武汉汉街，成为湖北省最大的民营书城。随之，做了八年图书销售的冯星做文华书城的总经理，在进入武汉之前，总部跟他规定半年盈利。

面对刚刚兴起定位高端的汉街，超高的房租，不断上涨的人工成本，对冯辉来说是一个无形的压力。可是汉街作为一个刚刚兴起的新街，再加上还没有完全建起，客流量并不是很多。

“我也觉得挺难的，但是面对困难一定要想法去解决，尤其是商业，要讲就手段和营销策略。”冯辉介绍，文华书城总共有4层，经营面积5000平方。大到空间布局，小到音乐甚至书的摆放，都需要精心的设置。而且要摆脱为了卖书而卖书，传统的经营思路，不适合文华的发展。

“直到今年3月份，文华书城开业还没有到半年，而现在已经开始盈利。图书销售增加了将近10%。”冯星对《楚商》记者说。

?实体书店里，图书销售的利微和入不敷出是不争的事实，受到网络书店冲击最大的是民营书店。冯辉认为，民营实体书店需具备个性化和风格化才能存活，单一的经营业态势必要转变经营思路。

“网上书店以价格低来吸引读者，我们要形成错位竞争。”冯星介绍，文华书城从1993年起步至今，目前湖北店是文华23家店中最大的，也是文华书城发展的第四代书店。

“不光是书要多而全，更重要的是定位，武汉的文化底蕴比较深，所以文华书城更注重学术研究领域的书籍，而这些书正好网上也不会做特别的推销，价格也相差不大。所以在文华书城，很多做研究领域的读者过来买书，文华书城里面的有些书在网上也买不到的。”冯星介绍。

“另外，目前根据出国人数的增加，人们更注重一些彰显个性、蕴含艺术等关于精神生活领域的一些书籍。文华书城跟其它书店不一样的地方就是，其它书店会把畅销书摆设在门口，而我们会把一些彰显个性，生活艺术的书籍摆在门口，来引导读者。”

目前，文华书城在第三代只买书的基础上，设了生活装饰品，咖啡厅。更注重书店的空间设置，和书的摆放，以及小到每个标语，都彰显着文华书城特有的个性和特点。

正因为这样，文华书城仅仅图书销售增加了将近10%，再加上装饰品，咖啡厅等等总共增加了20%。

“2007年网上书店对实体书店有很大的冲击，很多书店都关门，虽然文华书城的图书销售也有大幅度的下降甚至出现亏损，但是它的装饰品，咖啡厅，影像等等销售额都增长了。”冯星对记者说。

从实体书店的这场变革中可以看出，变革和创新才是出路，不论民营书店还是国有书店，只有以独特、创新的经营模式，才能保持其盈利水平，改变现有实体书店现状。

作者：吴淋淋