媒介组织管理创新

第一篇：媒介组织管理创新

媒介经营管理论文

论文题目: 自媒体时代的自律和他律

——以微博为例

学 院 文学与新闻传播学院 专业班级 2011级 新闻班 学 号 01138019 姓 名 郭 婷 任课老师 张君浩

自媒体时代的自律和他律——以微博为例

【内容摘要】在这个网络文化高度发展的今天，互联网出现了真正的信息传播平民化浪潮。作为平民代表的自媒体，空前火爆。然而，伴随着自媒体蓬勃发展，由于自媒体参与主体素质参差不齐，缺乏对信息的把关和过滤，以及缺乏相关的法律制度和规范的约束，谣言也在社会中掀起了更大的浪潮，给社会集体和个人造成了巨大的损害和影响。因此，自媒体应该通过加强公众媒介素养教育，做好信息的把关和谣言的应对，完善自媒体相关立法制度体系，加强监管，从而更好的实现自媒体的自律和他律。

【关键词】 自媒体 微博 自律 他律

在这个网络文化高度发展的今天，在这个“全民皆博”的时代，以博客、播客甚至个人电子杂志等为代表的自媒体们，空前火爆。自媒体正悄无声息的演变成一种社会时尚，它释放着平民大众斑斓的人性。在互联网上，每一个账号，都像一个小小的媒体。发帖子、转微博、评新闻、信息、观点、态度便汇入了互联网的比特之海。自媒体——自我的小媒体，在近5亿网民、3亿微博的努力之下，焕发出巨大能量：境内50余家微博客网站，每天更新帖文达2亿多条，其巨大的影响力不容小觑。然而，伴随着自媒体蓬勃发展，谣言也在社会中掀起了更大的浪潮，给社会集体和个人造成了巨大的损害和影响。因此，在这个近5亿网民与9亿多手机用户，十几亿支麦克风、十几亿个自媒体活跃的时代，为了避免其对社会产生的巨大负面影响，自媒体加强其自律和他律是意义重大的。下面，本文就将以微博为例，探讨一下自媒体的自律和他律。

一、 自媒体时代的定义

在人类传播发展史上,有三种类型的传播媒体:一是以报纸、广播、电视等传播媒介为基础的传统媒体;二是以互联网、手机媒体等新兴媒介为主兼容多媒体发展技术的新媒体;三是以web2.0应用技术为基础的微博,我们称之为自媒体。自媒体是私人化、平民化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，比如邮件、手机、博客等，向不特定的大多数或特定个体传递信息的新媒体，自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代。近几年，博客和微博在中国盛行，标志着中国自媒体时代的到来。 人人都是信息的传播者，人人都是信息的受众。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。 自媒体时代以微博为典型的代表。微博，即微博客(Microblog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过web、wap以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。

2009年8月份，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。这使得更加庞大的人流涌入到自媒体时代!

二、 自媒体时代为什么要加强自律和他律

(一)自媒体参与主体素质参差不齐，容易传播不实信息、不恰当的观点

以微博为例的自媒体参与人员素质参差不齐，他们在现实生活中处于不同地域、不同阶层、不同职业群体之中，其阐述的观点和发表的言论难免受到视野、情绪、利益、情感等因素的影响，加之跟帖者往往缺乏全面充分的信息，其营造的网络舆情也容易失真。另外，自媒体大参与者们由于受教育程度不同，对事物的判断和分析也受到个人认识水平的局限，不一定对一件事情的来龙去脉和真实情况很清楚，很可能因得到的信息不真实、不全面而作出片面的判断。而且，由于网络具有开放性和匿名性的特点, 往往会让一些别有用心的人通过自媒体平台散布谣言，侵犯他人合法权益，宣泄对社会的不满情绪，很大程度上扰乱了国家的政治和经济秩序，给社会造成一些不必要的损失。比如微博上“日本核辐射空气抵沪”的无稽之谈，让上海市民惊出一身冷汗;“甬温线动车事故29人失踪”的以讹传讹，花费很大精力才得以澄清;而“滴血食品传播艾滋病”的失实传言，也在一定程度上造成了公众恐慌。因此，以微博为代表的自媒体由于参与主体素质参差不齐，特别易于传播不实信息、不恰当的观点，导致传播伦理成为焦点。所以，参与自媒体的主体要必须要加强自律来防止不实信息和不恰当观点的传播。

(二)自媒体缺乏对信息的把关和过滤 以微博的为代表的自媒体传受机制也在发生多方面的变化，突出的是把关机制的变化。传统媒体作为一种专业机构，在发布新闻前均有编辑把关程序。职业编辑保证了新闻的品质，他们不仅核实信息的真实性，全力保障其客观、公正，同时还把握信息的格调，防止包含诸如暴力、色情等内容的信息被不加区别地传递给公众。这是传统新闻业确立公信力的另一有效机制。经由微博的信息传播在这一点上也与传统新闻活动不同，即没有一个可对微博上传播的内容具有总体把握能力，并对其负责的编辑人员。微博用户自己还要充当编辑的角色，自觉地核实信息，通过选择关注的对象来筛选信息，通过转发和评论来表达自己对新闻价值的判断。传统媒体上，纠错、撤销或删除已刊出的信息是不可能的，网络上则可以由机构来纠错、撤删，而微博上每个用户自己就可以随意删除已经发出的信息。因此，用户本人就是全面的把关人。Web2.0时代的一个明显特征是传播者和受传者的一体化。在传统新闻活动中，大众传媒和受众两种角色泾渭分明，只有前者才具有采集、制作和传播新闻报道的权力。而微博打破了这一新闻生产流程。

因此自媒体的这种对信息的处理缺乏外部的约束和把关的特点特别容易造成不实信息的泛滥，谣言的传播，会对社会产生巨大的负面影响。因此，自媒体的参与者要加强自律，对自己所散布的消息进行把关，此外，以微博为代表的自媒体也应该建立一定的把关机制来防止不良信息的传播。

(三)自媒体缺乏相关的法律制度和规范的约束

一个法制国家，必须通过立法的形式保护每一位公民的合法权益。随着近年来传媒领域改革的深化，公众媒介权利的实现方式也开始从单纯以国家行政机制中介的“他导”方式，转向自主选择的方式。这种变化，必然要求我国的媒介法制建设更加主动、有效地为公民的精神文化消费权益提供支持和保证。以微博为代表的自媒体就缺乏相关的法律制度和规范，导致对自媒体的参与者约束力不够，在自媒体主体发布信息的过程中，由于许多信息缺乏权威引导，存在的问题也越来越多，涉及他人隐私权的暴露，对他人的恶意中伤、欺骗和打击报复等行为。

(四)自媒体时代的自律和他律对社会发展重要意义 美国硅谷的专栏作家丹·吉尔默在他著名的关于自媒体的专著中表明，自媒体的特点就是：源于大众，为了大众，即“by the People， for the People”，这种林肯式的话语，释放的是一种自由无羁的技术自信和文化自信，但是在这一理念实现过程中，缺少了每一个参与者的公民意识，特别是道德上的自律、自重，自媒体的特点就有变成伤害大众的危险。此外，近5亿网民与9亿多手机用户，十几亿支麦克风、十几亿个自媒体，难免会有杂音。正如指挥、纠正跑调的音符，合唱才能更和谐、更美妙，要让自媒体更好地发挥媒体作用、承担媒体责任，他律同样重要。

自媒体使得新闻生产方式产生了革命性变化，一个垂直的信息管理机制被日益平面化的自我约束机制所代替，信息搜罗和发布的规模呈爆炸式增长和扩张。就微博而言，通过其散布的重庆“城管打人”、荆州“爆发禽流感”、北京“地铁男女拐婴”、武汉“新世贸大厦失火”、杭州“烟厂发生大火”等虚假新闻，还有当一些重大事件或者敏感事件发生，各种缺少社会责任感、妄加揣测甚至肆意攻讦的信息便随处可见。如此种种，都可能浪费公共资源，影响社会秩序，激化社会矛盾，损坏社会公信，对当事人和利益攸关者造成较大的财产甚至精神损失。因此，加强自媒体的自律和他律非常重要，对社会秩序的稳定和政治经济的发展有着重要的意义。

三、 自媒体时代怎样更好的实现自律和他律

(一)加强公众媒介素养教育

由于自媒体参与主体素质参差不齐，容易传播不实信息，使得谣言到处流传。因此，社会必须加强公众的媒介素养教育。所谓谣言止于智者。网络谣言的传播与公众的理性批判能力成反比。网络谣言的扩散往往与一些网民以感性的姿态，对谣言缺少理性思考的跟风紧密相关。加强网民媒介素养教育，提高网民针对网络信息的思考判断能力，对于遏制网络谣言的传播有着至关重要的意义。只有自媒体的参与者懂得分辨是非，了解更多的媒介知识，培养良好的媒介素养，才能更好的实现自媒体的自律。

(二)自媒体和社会需做好信息的把关和谣言的应对

由于自媒体发布的信息良莠参差不齐，缺乏信息的过滤和把关导致不良信息的传播，对社会造成了巨大负面影响，因此，自媒体和社会需做好信息的把关和谣言的应对。互联网企业是“第一把关人”，尤需多一些社会责任感，多一些有效管理。传统媒体面对真假莫辨的网上信息，要通过认真细致的调查、求证，披露真相、以正视听。更重要的是，作为“被谣言”的主体之一，各级党政机关和社会团体应及时发布信息，回应热点疑点，说明真实情况，使谣言止于公开透明。这样，自媒体才能更好的实现他律。

(三)完善自媒体相关立法制度体系，加强监管

对于自媒体来说，立法机构、司法机关、互联网管理部门完善法规、加强监管，是更为有效、也更为根本的“谣言粉碎机”。目前，中国政府对于包括自媒体在内的互联网络立法显然是滞后的，尤其立法的初衷与效果更令人遗憾。这仍与过去多年传统的媒体管控观念有关，多年来，中国并未有实质意义上的公共媒体空间，所以媒体管控一直处于权力的干预之下。但自媒体从诞生之日起，就兼具个人与公共两种属性，并显示出日益强烈介入社会的巨大影响，其源头过于分散化和个人化却也令管理部门苦恼不已。政府虽然试图通过立法解决问题，但立法过程中仍难以跳出行政权力粗暴干预下的传统新闻管制的窠臼。因此，政府应尽快完善和制定和出台相关法律法规加以约束，使其转入法制轨道。使得自媒体发挥其应有的作用和功能，同时避免对社会产生负面的影响。更好的实现自媒体的他律。

此外，每一位严格自律、抵制谣言的网民，每一家秉持“真实、客观、公正”原则的媒体，每一个正视网络舆情、积极应对、及时回应的部门，都构成对造谣者的他律。这样的他律，再加上法律制度的约束，信息把关环节的完善与网络、网民的自律，正是自媒体的两侧护栏。有了护栏的引导和保障，这一全新的、快速发展的媒介形式，将会在在信息民主化的大潮中推动社会进步，与国家、人民一起，走向更好的未来。 参考文献：

1、邓瑜：《媒介融合与表达自由》 中国传媒大学出版社 2011年版

2、尹韵公：《中国新媒体发展报告(2011)》社会科学文献出版社 2011年版

3、蒋原伦、张柠：《媒介批评》广西师范大学 2011年版

4、喻国明：《直面数字化：媒介市场新趋势研究》 国际新闻界 2006年版

第二篇：媒介经营管理论文

《媒介经营管理》期末论文

浅谈十八大媒体报道

策划

——以《楚天都市报》为例

班级：新闻学1班

姓名：舒仁

学号：1157210

2中国共产党第十八次全国代表大会于11月8日在北京隆重召开，国内外媒体高度聚焦。随着党的十八大的召开，在人们密切关注各种新政策颁布的同时，各个媒体竞相报道，推出一系列重头专题专栏，各尽其能地为十八大添上自己浓墨重彩的一笔，亦为一道靓丽的风景线。从报纸到电视再到网络和手机，每一种媒体形式都在利用各自的优势和特点，实时更新十八大最新动态，让老百姓能够准确领会十八大报告的新思想、新角度、新观点、新论断，有利于全面把握十八大提出的新战略、新要求、新举措、新部署。笔者在此以家乡报纸《楚天都市报》为例，就内容角度，对十八大专题报道就行分析。

据悉，11月3日晚，《楚天都市报》十八大特别报道组就启程赴京。在随后的十多天内，报纸在第一时间传递十八大的大会动态，展现党代表风采，其中结合湖北群众关心的话题进行采访，发出了许多温暖人心的报道。

一.策划方面：亮点繁多 丰富多彩

亮点之一：《我们这十年》大型特刊

11月8日，党的十八大开幕第一天。当天，楚天都市报推出16个版的《我们这十年》大型特刊，让人眼前一亮。特刊从就业、教育、收入、社保、医保等多个角度，全方位展现荆楚大地十年来的发展变化，基本采用了整齐划一的十二字标题，采用了冲击力十足的照片，报道点面结合，是中部大省十年激情跨越的见证，值得每一位湖北人永久珍藏。

亮点之二：两组“中国梦”大型报道“我心中的小康”和“我心中的现代化”

国家的伟大复兴梦想，与每个国人的梦想紧密相连。随着党的十八大胜利召开，中国复兴之路迈开新的征程，也点燃了人们内心深处关于“中国梦”的畅想。12月3日，《楚天都市报》相继推出两组关于“中国梦”的大型专题策划报道——“我心中的小康”和“我心中的现代化”。

十八大报告提出，“只要我们胸怀理想、坚定信念，不动摇、不懈怠、不折腾，顽强奋斗、艰苦奋斗、不懈奋斗，就一定能在中国共产党成立一百年时全面建成小康社会，就一定能在新中国成立一百年时建成富强民主文明和谐的社会主义现代化国家”。中国民众追求数千年的“小康”理想，八年后究竟是何种模样?荆楚儿女对这两个字又有怎样的期待?

《楚天都市报》记者兵分多路，深入社区，走访百姓，生动采集普通群众对

于“小康社会”的期待，推出大型报道“我心中的小康”。各行各业的民众，心中所盼各有侧重，有的憧憬“学有所教，住有所居”，有的寄望“老有所养，病有所医”，但万千期待都指向相同的两个字——幸福。

如果说，“小康社会”展现的是民生情怀，那么，“现代化”则是中国复兴之梦的现实支撑。《楚天都市报》推出的另一组大型报道——“我心中的现代化”，全力展现了民众对建设现代化中国的愿景与建言，反映民众参与现代化、投身现代化建设的积极作为与创造。

亮点之三：摇身一变“魔法报纸”，开启报网互动新模式

自11月6日起，楚天都市报变身“魔法报纸”，甚是新鲜有趣。只要用户下载“魔码”软件，拿手机用“魔码”扫一下二维码，静态图片立马变成视频，非常神奇，这是楚天都市报给读者们带来的一大惊喜。抓住报网互动，广泛吸引阅读群体、实现报网双赢，楚天都市报走在了前列。

二.文体方面：各种文体相结合 贴近老百姓生活 在纸媒的十八大报道中，“主力军”虽然还是新闻消息、人物通讯等形式，但在报道内容上更加丰富多样，也更加贴近百姓生活。《楚天都市报》就以“前进，向着民族复兴的美好未来——党的十八大巡礼”为主题进行宣传报道，内容重点就是从百姓的生活出发来看十八大的相关内容。同时，各报评论文章在这次报道中也起到了“奇兵”作用。《楚天都市报》除了保持其一贯的深度优势外，在内容上也与读者的现实生活有了更多的联系，不仅包括了传统的时事评论和政治评论，还增加了从经济、民生等角度切入的文章，成功地吸引了读者对于十八大的兴趣，很好地满足了读者的信息需求。

1.消息

如：11月9号二版一整版报道十八大开幕式：

高举旗帜铸就辉煌业绩 领航中国共创美好未来

党的十八大昨在京隆重开幕

胡锦涛作报告 吴邦国主持大会 2309名代表和特邀代表出席

据新华社8日电高举旗帜奋力开拓铸就辉煌业绩，领航中国信心满怀共创美好未来。举世瞩目的中国共产党第十八次全国代表大会8日上午在人民大会堂开

幕。(略)

11月15日二版一整版报道十八大闭幕式：

中国共产党第十八次全国代表大会闭幕

大会选举产生新一届中央委员会和中央纪律检查委员会

据新华社电 中国共产党第十八次全国代表大会在选举产生新一届中央委员会和中央纪律检查委员会，通过关于十七届中央委员会报告的决议、关于中央纪律检查委员会工作报告的决议、关于《中国共产党章程(修正案)》的决议后，14日上午在人民大会堂胜利闭幕。(略)

在报道十八大开幕式和闭幕式采用消息报道文体。简短精炼的消息使受众能够准确、快速、全面的了解十八大开幕式与闭幕式的主要内容，同时也能体现出媒体所关注、所报道的重点，也是人民群众所关注的重点。用消息体裁，能够快速及时的严谨的反映给受众，满足受众的需求。

2.通讯

如：11月11日第四版报道的：

湖北团代表热议“人民满意的教育”——

让每个孩子都能成为有用之才

“要努力办好人民满意的教育。”

“让每个孩子都能成为有用之才。”

十八大报告关于教育事业发展的论述，温暖人心，也引发湖北团党代表的热议。什么才是“让人民满意的教育”?绕不开几大关键词：教育优先，教育公平，素质教育，立德树人„„(略)

采用通讯的文体，能够全面、完整的对十八大期间的内容进行报道，通讯能够展开情节，情景交融，对事实的表达多样化，富有感情色彩和理论色彩，使受众能够深入其中。也能很好地阅读并理解，能够很好的吸引读者。

3.评论

《楚天都市报》开设的《十八大精神大家谈》专栏，邀请本地的专家学者将党的十八大精神“落地”武汉。《未来十年，真正实现“美丽武汉”》是武汉市

发展战略研究院副院长袁云光在《楚天都市报》上发表的署名文章。由于长期从事经济方面的研究，袁云光对于十八大报告中的“新目标”很感兴趣，也寄予厚望。他说，十八大报告中首次提出“实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”的新目标，“北京、上海的基数虽大，但现在大家都站在新的起跑线上，武汉的潜力大，或许在这一轮中，我们‘翻’得会比他们好”。

又如：11月8号的《夺取中国特色社会主义新胜利——热烈祝贺中国共产党第十八次全国代表大会开幕(人民日报社论)》;

9号的《伟大旗帜引领中国奋进(新华时评)》;

10号的《更高地举起中国特色社会主义伟大旗帜——从十八大报告看坚定不移走中国特色社会主义道路》;

15号的《共同创造更加幸福美好的未来——热烈祝贺中国共产党第十八次全国代表大会胜利闭幕(人民日报社论)》等。

这些评论的报道体现了党的指导思想、指导路线、指导方针：高举中国特色社会主义伟大旗帜，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，解放思想，坚持改革开放，全面建设中国特色社会主义事业，坚持中国特色社会主义文化事业的发展，坚定不移地走特色社会主义道路，为全面

建成小康社会而奋斗。这些都为读者提供巨

大的指导意义。

结语

随着党的十八大的胜利闭幕，媒体的十

八大报道也进入尾声，但这次盛会对于传媒

业的影响却没有消失。现今通观《楚天都市

报》在十八大期间的报道，很多都是站在全

国高度报道湖北成就、宣传湖北形象，充分

展示过去10年湖北的发展巨变，和未来几年

湖北的跨越式发展蓝图。第一时间传递十八

大的大会动态，展现党代表风采，让每一位

受众能零距离接触十八大，为受众呈上了一

场全面、立体、深度的报道盛宴。

第三篇：媒介经营管理自己补充

影响媒介经营的主要因素

一、媒介宏观环境

政治环境

经济环境

政策与法规

现代传播技术的推动

社会转型对媒介需求的变化(社会文化变革、受众需求)

二、媒介产业环境(中观环境)

媒介行业竞争状况

①现有竞争对手间的竞争

②新进入者的竞争

③替代品的竞争压力

行业客户分析：受众、广告客户、媒介分销商、媒介供应商等

三、媒介经营环境(微观环境)

媒介的生产制作能力

媒介营销能力

媒介经营管理能力

媒介资源状况

第四篇：媒介管理系专业简介

媒体管理系

文化产业管理专业(国际文化贸易方向)

本专业方向培养具备经济、贸易、文化、传播、法律、管理等方面的基础知识，掌握当代国际文化贸易的现状和发展趋势，熟悉通行的国际文化贸易规则、惯例以及中国对外文化贸易的政策法规，了解文化产业的发展特点和运行机制，能在广播电视机构或其他文化机构、涉外经济贸易部门、企事业单位以及政府机构从事对外文化贸易、管理、研究、发行和策划等方面工作的专门人才。

除公共基础课外，本专业方向开设的主要课程有：文化概论、艺术概论、经济学、跨文化传播、广告学、国际经济学、会计学、统计学、财政学、计量经济学、货币银行学、国际文化政策与法规、国际贸易理论、国际文化贸易实务、国际金融、国际市场营销、中国对外文化贸易、国际商务谈判等。

文化产业管理(媒体财务管理方向)

本专业培养具备管理、经济、法律、会计学等方面的基础知识，掌握现代财务会计与财务管理所必须具备的定性、定量分析方法和技术，具备会计师的专业理论知识和实际能力，能在国家机关、企事业单位、公司、会计师事务所、广播电视机构或其他媒体等部门，从事会计实务、财务管理、财务监督、审计等方面工作的专门人才。

除公共基础课外，本专业开设的主要课程有：经济学、管理学、传播学、新闻理论与业务、广播电视新闻与节目制作、媒介经营与管理、经济法、初级会计学、财务会计学、成本会计学、管理会计、统计学、工商企业管理、财务管理、税务会计、注册会计师审计、电算化会计、会计报表分析、行业会计比较等。

文化产业管理(国际旅游管理方向)

本专业为各类媒体、国际旅行社、宾馆、旅游公司、景点培养从事国际旅游管理、旅游市场研究、旅游资源开发等方面德才兼备的高级人才。

除公共基础课外，本专业开设的主要课程有：旅游文学作品选、旅游经济学、管理学原理、国际旅游管理、旅游资源开发与环境保护、旅游文化与民俗旅游、旅游市场学、旅游法规、旅游地理学、旅游饭店与设备管理、礼仪学、公共关系学、媒体管理等。

公共事业管理专业

本专业为广播影视行业其它媒体机构培养从事媒体人力资源管理、媒体事业管理以及媒体策划、组织、协调、项目运作、受众研究等方面工作的专门人才。

除公共基础课外，本专业方向开设的主要课程有：电视文化概论、影视精品赏析、视听语言、电视节目制作、电视节目策划、影视摄影与剪辑艺术、电视剧创作、影视导演艺术、经济学、管理学原理、管理心理学、会计学原理、财务管理、公共关系学、市场营销学、媒体管理、影视制片管理、媒体政策与法规、影视节目市场研究、法律基础、心理学、伦理学、中国文化概论、西方经济学、组织行为学、现代管理学、人力资源管理、社会调查理论与方法、办公自动化等。

第五篇：《媒介管理学》教学大纲

一、课程教学目的 通过本课程的学习，使学生掌握媒介经营管理的基本知识和基本原理，了解媒介经营管理的内容和理念，了解媒介市场的定位与结构模式，掌握媒介产业的运作机制、运行模式与经营战略，认识我国媒介管理体制的改革现状与创新趋势，考察和探讨WTO对中国媒介产业发展的影响与对策，为进一步学习媒介经营管理的其他专业课程奠定理论基础

二、教学内容与要求

第一讲 媒介经营管理学的研究方法与研究对象 教学要求 ：

了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。

教学内容

一、媒介经营管理学的学科性质与特点 1.媒介经营管理学的学科性质 2.媒介经营管理学的学科特点

二、媒介经营管理学的研究对象 1. 媒介经营管理学理论 2. 媒介经营管理学历史 3. 媒介经营管理学实务

三、媒介经营管理学的理论框架 1.性质论(学科论)(学科性质与特点、研究对象、理论框架、研究方法) 2.本体论(媒介、媒介产业、媒介经营管理的职能与原则) 3.客体论(媒介经营管理的内容与目标、媒介经营模式) 4.主体论(媒介管理组织、媒介经营管理者)

5.环境论(媒介经营管理的宏观环境、微观环境、内部环境) 6.市场论(媒介市场定位、结构、行为、分析等) 7.制度论(媒介管理体制、媒介经营管理制度)

8.战略论(媒介战略目标、战略模式、战略策划、战略实施、战略控制)

四、媒介经营管理学的研究方法 1.一般方法论 (1)系统论 (2)唯物辩证法 2.具体研究方法 (1)逻辑分析法 (2)实证分析法 (3)比较分析法 (4)博弈分析法

(5)多学科交叉分析法

第二讲 媒介与媒介产业

教学要求 理解媒介的概念，认识媒介的基本特征，了解媒介的双重属性和基本形态，其中重点要求理解和把握媒介属性及其与媒介形态之间的关系。掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构和运作机制，其中重点要求掌握媒介产业的运作机制和运作流程。

教学内容

一、媒介的概念和属性 1.媒介的界定 2.媒介的双重属性

(1)意识形态属性(政治属性、事业属性) (2)经济属性(商业属性、产业属性)

二、媒介的基本形态

1.完全产业形态媒介------商业媒介

2.非产业形态媒介-----公共媒介(意识形态媒介) 3.有限产业形态媒介----产业化媒介

三、媒介产业的概念和特点 1.媒介产业的概念 2.媒介产业的特点

(1)生产特点：信息产品 (2)产品特点：文化商品 (3)消费特点：精神消费 (4)营销特点：二次销售 (5)市场特点：多元市场

四、媒介产业的结构 1.主导产业(主业) 2.相关产业(副业) 3.非相关产业(另业)

五、媒介产业的运作 1.媒介产业的运作机制 2.媒介产业的运作流程 3.媒介产业的运作目标

第三讲

媒介经营管理的内容和理念

教学要求

理解媒介经营管理的基本概念和基本理念，了解媒介经营管理的内容，掌握媒介经营管理四大理念的内涵和特点。其中重点要求媒介服务理念的特点、目标和策略，以及效益理念的特点、动因和最优化标准，正确理解媒介社会效益与经济效益的辨证关系。

教学内容

一、媒介经营管理的概念 1.经营管理的界定 2.媒介经营管理的含义

二、媒介经营管理的内容 1.媒介经营内容 (1)媒介产品经营 (2)媒介广告经营 (3)媒介多种经营 2.媒介管理内容

(1)媒介人力资源管理 (2)媒介财务管理 (3)媒介物业管理 (4)媒介信息资源管理 (5)媒介生产管理

三、媒介经营管理的理念 1.媒介服务理念

(1)服务的概念与特点 (2)媒介服务的内涵

(3)媒介服务的特点(双重服务) (4)媒介服务的目标 (5)媒介服务的策略 2.媒介效益理念

(1)媒介效益的双重性(媒介经营的双重效益观) (2)媒介双重效益的动因 (3)媒介效益的最优化 3.媒介品牌理念

(1)品牌与媒介品牌

(2)品牌资本是媒介最重要的资本

(3)品牌竞争力体现了媒介的核心竞争力 (4)品牌经营是媒介经营的最高境界 4.媒介创新理念 (1)媒介产品创新 (2)媒介产业形态创新 (3)媒介经营机制创新

(4)媒介经营理念创新(互动营销)

第四讲

媒介市场的定位与结构模式

教学要求

把握媒介市场的概念和特点，了解媒介市场定位的概念、模式和策略，了解媒介市场需求的分类、特点及其影响因素，了解媒介市场细分的原则。标准和方法，掌握媒介市场的结构模式，学会进行媒介市场行为分析。其中重点要求掌握媒介市场定位的概念、模式和策略，媒介市场需求的分类、特点及其影响因素，以及媒介市场细分的原则、标准和方法。 教学内容

一、媒介市场的概念和特点 1.市场的含义 2.媒介市场的概念

3.媒介市场的特点(二重性)

二、媒介市场定位 1.媒介市场定位的概念 2.媒介市场定位的步骤

3.媒介市场定位的模式(方法) 4.媒介市场定位的策略

三、媒介市场需求

1.媒介市场需求的概念和分类 2.媒介消费需求的特点

3.影响媒介消费需求的因素 4.媒介消费行为的决策过程

四、媒介市场细分

1.媒介市场细分的含义和原则 2.媒介市场细分的标准与程序 3.媒介市场细分的方法 4.媒介细分市场的选择

五、媒介市场结构模式 1.完全竞争模式 2.垄断竞争模式 3.完全垄断模式 4.寡头垄断模式

六、媒介市场行为分析 1.媒介价格行为分析 2.媒介购买行为分析 3.媒介策略行为分析

第五讲 媒介集团化经营的模式与策略

教学要求

了解媒介集团化经营的概念，掌握媒介集团化经营的主要模式和基本策略，了解媒介集团化经营的条件和途径。其中重点要求掌握媒介集团化经营的主要模式和基本策略。

教学内容

一、媒介集团化经营的概念 1.媒介集团

2.媒介集团化经营

二、媒介集团化经营的主要模式 1.横向联合经营 2.纵向联合经营 3.混合联合经营

三、媒介集团化经营的基本策略 1.一业为主，多种经营

2.顺应市场变化，实行专业化运作

3.适应科技进步，及时革新媒介产业形态

四、媒介集团化经营的条件和途径 1.媒介集团化经营的基本条件 2.媒介集团化经营的主要途径

第六讲

媒介资本经营的方式与条件

教学要求

把握资本经营与媒介资本经营的概念和特点，了解媒介资本经营的主要方式和基本条件、其中重点要求明确媒介资本经营的基本条件，掌握媒介资本经营的三种主要方式。

教学内容

一、资本与资本经营 1.资本的概念和功能 2.资本经营的概念 3.怎么经营的特点

4.资本经营与生产经营的关系

二、媒介资本经营的概念和特点 1.媒介资本的概念 2.媒介资本经营的概念 3.媒介资本的特点

三、媒介资本经营的方式

1.媒介重组(资产重组、债务重组) 2.媒介并购(兼并、收购、联合)

3.媒介上市(直接上市、间接上市、分拆上市)

四、媒介资本经营的基本条件 1.微观基础：产权关系明确 2.宏观环境：资本市场完善

第七讲 媒介品牌经营策略

教学要求

掌握品牌经营和媒介品牌经营的基本概念和特点，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步骤。其中重点要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成长过程及媒介品牌的良性效应和潜在威胁。

教学内容

一、媒介品牌经营的概念 1.品牌经营的含义与特点 2.品牌经营的原则 3.媒介品牌经营的含义

二、媒介品牌的建立 1.媒介品牌定位 2.媒介品牌设计 3.媒介品牌认同

三、媒介品牌的提升 1.品牌知名度 2.品牌可信度 3.品牌美誉度 4.品牌忠诚度 5.品牌依赖度

四、媒介品牌的延伸 1.品牌延伸的概念 2.品牌延伸的良性效应 3.品牌延伸的潜在威胁

第八讲 媒介跨国经营战略

教学要求

掌握媒介跨国经营的概念和特点，了解媒介跨国经营的基本类型和基本战略，把握媒介全球经营战略的特征、构成、类型和选择。其中重点要求掌握媒介跨国经营的概念和特点，媒介全球经营战略的概念、特征、构成、类型和选择。

教学内容

一、跨国公司与跨国经营 1.跨国公司

(1)跨国公司的概念 (2)跨国公司的特征 (3)跨国公司的构成 (4)跨国公司的类型 2.跨国经营

(1)跨国经营的概念 (2)跨国经营的特点 (3)跨国经营的方式 (4)跨国经营的动因

二、媒介跨国经营的概念与特点 1.媒介跨国经营的概念 2.媒介跨国经营的特点

三、媒介跨国经营的基本类型 1.媒介国际营销(本国中心) 2.媒介多国营销(多国中心) 3.媒介全球营销(全球中心)

四、媒介跨国经营的基本战略 1.媒介国外产销战略 2.媒介国外供应战略 3.媒介全球经营战略

五、媒介全球经营战略 1.媒介全球经营战略的概念 2.媒介全球经营战略的特征 3.媒介全球经营战略的构成 4.媒介全球经营战略的类型 (1)稳定战略 (2)发展战略 (3)退却战略

5.媒介全球经营战略的选择(低成本战策略、内容策略、产品差异化策略、高新科技策略、组织创新策略)

第九讲 媒介管理组织与管理体制

教学要求

理解媒介管理组织与管理体制的基本概念，掌握媒介管理组织的结构要素和结构模式，认识媒介管理体制的基本类型及其特点，了解媒介管理组织的改革趋势和创新模式，把握媒介管理体制改革与创新的原则和要求。其中重点要求掌握媒介管理组织的结构模式、创新形式和媒介管理体制改革创新的现状和趋势。

教学内容

一、媒介管理组织的概念 1.组织的含义

2.媒介管理组织的结构

二、媒介管理组织的结构 1.组织结构的含义

2.媒介管理组织结构的概念 3.媒介管理组织结构的基本要素 4.媒介管理组织结构的基本模式 5.现代媒介企业的法人治理结构

三、媒介管理组织的创新 1. 媒介管理组织的改革趋向 2. 媒介管理组织的创新模式

四、媒介管理体制的概念 1.管理体制的含义 2.媒介管理体制的概念

五、媒介管理体制的类型和特点 1.私营体制及其特点 2.公营体制及其特点 3.国营体制及其特点

六、我国媒介管理体制的改革与创新

1.施行双轨制：我国媒介管理体制的改革现状

2.建立现代企业制度：我国媒介管理体制的创新趋势

第十讲 WTO与中国媒介产业的发展

教学要求

了解我国媒介产业发展的历史和现状、WTO协定与媒介产业相关的内容及WTO对中国媒介产业的影响，把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。其中重点要求把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。

教学内容

一、我国媒介产业发展的历史和现状 1.解放前旧中国媒介产业的兴起 2.解放初我国媒介的产业化探索 3.新时期我国媒介产业的发展

二、WTO的主要内容和基本规则 1.WTO的主要内容 2.WTO的基本规则

三、WTO协定与媒介产业相关的内容 1.服务贸易

(1)商业性服务(广告服务、印刷服务、分销服务等) (2)通讯服务(电信服务、视听服务等)

(3)文娱体育服务(文化交流、文艺演出、体育赛事等) 2.知识产权贸易 (1)版权 (2)邻接权

四、WTO对中国媒介产业发展的影响 1.对媒介产业上游市场的影响 2.对媒介产业受众市场的影响 3.对媒介产业广告市场的影响 4.对媒介产业竞争环境的影响 5.对媒介产业经营管理体制的影响 6.对媒介产业知识产权贸易的影响

五、中国媒介产业加入WTO的应对策略 1.调整媒介产业结构，优化媒介资源配置 2.加强媒介集团建设，提供媒介国际竞争力 3.深化媒介体制改革，完善媒介运行机制 4.加快技术创新步伐，推进内容产业建设 5.加强传媒法制建设，规范媒介产业市场