基于4PS营销理论的高校招生宣传策略研究

2022-11-19

当前, 随着社会对人才数量、质量的要求的提升, 我国高等教育正以前所未有的速度迅猛发展, 高校之间的竞争空前激烈。在国家大规模扩大招生计划的形势下, 我国的高等教育正逐步从精英教育向大众化教育过渡, 高校招生也逐渐由卖方市场悄悄地向买方市场转移。越来越多的高校渴望通过招生宣传来吸引更多的优质生源。而如何进行招生宣传、运用何种宣传策略可以让招生宣传工作的实效性得以充分体现无疑成为目前高校招生宣传工作开展的重中之重。

在传统的招生宣传工作中, 很少有高校把宣传工作提升到一个理论的高度, 对宣传工作也没有进行策略性研究, 只是一味地运用广播、电视广告、印刷媒体广告等传统方法做广告, 这种方式往往不能为高校带来预期效果, 反而会把考生以及考生家长带入“数据过剩、信息危机”中来, 让高校的招生宣传停留在“形而上学”的阶段。

1 引入4PS营销理论

招生宣传工作的开展, 需要提升到战略高度系统地进行组织和安排。招生宣传的内容、形式、渠道等要有科学的策划, 而这种科学的策划可以在T h e M a r k e t i n g Theory of 4Ps (4PS营销理论) 的指导下进行。4 P S营销理论包含4个方面: (1) 产品 (Product) :注重开发功能, 要求产品有独特的卖点; (2) 价格 (Price) :根据不同的市场定位, 制定不同的价格策略, 产品的定价依据是企业的品牌战略, 注重品牌的含金量; (3) 分销 (Place) :企业并不直接面对消费者, 而是注重经销商的培育和销售网络的建立, 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的; (4) 促销 (Promotion) :企业注重销售行为的改变来刺激消费者, 以短期的行为, 促成消费的增长, 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2 4PS理论在高校招生宣传工作中的运用

4 P S理论的对高校招生宣传工作中的指导, 我们可以从以下四个方面加以理解:

2.1 Product——高校

高校就是4 P S理论中的“商品”。注重突出高校的优势, 要求宣传中要树立本校不同于其他学校的特点, 以吸引眼球。要突出高校的优势, 高校首先必须知道考生在选择学校时, 最注重的是学校的哪些方面。当前, 考生对学校与专业的选择, 取决于学校的声望、专业的强弱、考生对将来就业状况的预测、收费高低、学校的人文地理环境、考生的兴趣爱好等多种因素。因此, 高校无论采取何种方式进行招生宣传, 都应该着重在考生关注的几大方面中有选择性地重点宣传, 打造宣传特色, 突出学校优势。当然, 这些宣传都应建立在事实之上, 不能夸大其词。同时, 学校的招生宣传应该坚持持续性, 在提高办学水平、扩大自身社会影响的同时, 把招生宣传融入到考生的日常生活、学习当中, 这样才能把宣传效果渗入人心。

2.2 Price——学校定位

价格是价值的体现。学校定位准确, 才能给出自己的合理“价格”。高校要清楚自身在社会中的地位, 根据自身特点给自己一个准确的定位, 并依据定位做出相匹配的宣传策略。

大学定位可以作如下表述:“大学根据社会、经济发展的需求提供与之相适应的多品种、多规格、高质量的人力资源, 根据人的发展的差异性提供个性化的教育产品。在这种服务中大学要找到自身的独特价值和地位, 并把它深深地刻在消费者的大脑中。”

学校对自身的准确定位, 也就告诉大众:学校的目标是培养出满足社会、经济和人的发展的需求、在哪些方面具有明显特征的个性化人才或复合型人才。由此, 高校的招生宣传可以把自身的定位准确无误地向公众传达, 并把学校历年来如何巩固这个定位的措施、定位准确带来的办学成就、今后努力的方向等加以宣传, 以此来给考生留下这样的印象:在这所大学里, 我能成为某种类型的人才, 这所大学会为我铺垫成才之路。

这种宣传学校定位的宣传策略, 不仅把学校的个性特征告诉了大家, 同时也对广大考生起到了很好的吸引作用。

2.3 Place——宣传方式

在这一点中, 分销理论启示我们, 在招生宣传策略制定中, 多样的宣传方式是必不可少的。招生宣传方式除了传统的广播、电视广告、印刷媒体广告等, 我们还有多种方式可以利用。

2.3.1 高校招生宣传人员与考生面对面交流

工作人员应主动深入中学, 与考生进行面对面交流, 这种方式在一定程度上等于考生与学校的直接接触。此时, 考生所要了解的很多信息可以从宣传人员这里得到比较准确的答复, 增加了考生对学校的信任感。

2.3.2 网络宣传

网络具有随时访问、双向交互、超级链接、多媒体展示等优点, 是招生宣传的理想工具。学校建立一个招生网站, 把相关的招生信息放在网站上, 就给考生提供了24小时随时查询的方便。而且考生可以就自己不明白的地方或者进一步关心的问题向学校提问, 学校根据考生提问进行统一回复或者个别回复。网站中的内容上面涵盖学校的概况、优势、特色专业、学习和生活条件等内容, 给学生提供全面了解学校的窗口。在条件允许的情况下可以通过声音、视频、动画等等多媒体方式展示相关内容, 做到形象、直观, 让考生足不出户就能了解自己想要知道的信息, 同时还能让考生对自己向往的大学生活有身临其境的感觉, 增加对考生的吸引力。

值得注意的是, 网络宣传的信息一定要真实可信, 招生宣传网站的内容不能有不实之词, 否则学生进校以后如果发现宣传内容和自己感受到的不一致, 不仅将导致学生对学校的不信任, 破坏学生对高校的美好向往, 而且将对学生的诚信意识产生副作用。

2.3.3 实地宣传

高校可以举办“校园接待日”等活动, 把考生、考生家长、其他社会群体等各界人士请到学校, 进行实地考察。组织大家参观校园环境、了解学校硬件设施、了解教学体系等。考生通过实地考察能在心目中对学校留下直观的印象, 同时也能感受到学校对考生的重视, 对教育的重视。

这种方式在拉近了考生与学校的距离的同时, 也扩大了学校的社会影响力, 持续性地开展此类活动, 对提升学校的社会地位也有一定的帮助。

2.3.4 人际网络宣传

高校的招生宣传工作不在一朝一夕, 而在长期坚持。我们不仅要靠专业的工作人员进行宣传, 还应建立系列人际宣传网络, 学校与考生的联系也可以通过该网络进行。人际网络宣传可以达到“一传十, 十传百”的效果, 运用好人际网络, 也会为高校的招生宣传工作开辟一条有效途径。人际网络的成员可以是在校教师、在校大学生、大学毕业生、用人单位等等。运用他们对学校的了解, 引导周围的群体关注学校, 并愿意了解学校、接受学校, 从而提高学校的社会知名度, 为招生工作打下一个良好的基础。

2.4 Promotion——宣传力度的增强

招生宣传工作是一个长期性、系统性工程, 在不同的阶段轻重缓急有所不同。选择正确的时机, 加大宣传力度, 将会为宣传工作起到事半功倍的效果。这种时机可以选择在考生高考前三个月的时候。通常考生在这段时间对高校的关注度最大, 8 0%的考生会在此期间定下自己的目标大学。因此, 高校可以选择在这段时间里, 综合多种宣传渠道, 把曾经向考生宣传过的关于学校的系列方面的情况再次进行宣传, 使得对学校有一点印象的考生印象更深, 让对学校印象比较深刻的考生印象更加鲜明。当然, 要加强招生宣传力度, 我们还应注意以下三个方面:

(1) 制定周密、完善的招生宣传方案, 做到有目的、有计划地增强宣传力度;

(2) 加强招生宣传队伍的建设, 对宣传人员进行业务能力培训, 提高招生宣传队伍的整体素质;

(3) 保障招生宣传经费的投入, 合理使用经费, 确保招生宣传方案的顺利实施。

高校对生源的竞争越来越激烈, 招生工作的目标不仅仅是简单地完成招生计划, 更要不断提高生源质量。我们必须转变观念, 放弃高高在上的姿态, 讲求招生工作的策略和技巧, 充分利用4 P S理论, 提高招生宣传的实效性。同时, 更要以埋头苦干、呕心沥血、励精图治的精神, 扎扎实实地抓好办学质量, 提高办学实力, 以多出人才、出好人才、出高素质人才为目标创造出自己的办学特色, 以良好的社会声誉来赢得广大考生的青睐。

摘要：社会对高等教育期望值的提高、高等教育格局的悄然改变、高等教育规模的稳步扩大, 必然会引起激烈的生源竞争。生源质量直接关系着学校的生存、前途和命运。加强招生宣传工作已为许多高校所重视。只有遵循若干原则和规则, 合理运用各种策略, 招生宣传工作才能有序有效。

关键词：4PS,高校,招生宣传