广告设计师理论知识

第一篇：广告设计师理论知识

平面设计理论基础知识

积极的、健康的、温暖的等(如红色);

一、同一性

和谐的、温情的、任性的等(如橙色);

二、差异性

明快的、希望的、轻薄的等(如黄色);三，民族性

成长的、和平的、清新的等(如绿色);

四、有效性

诚信的、理智的、消极的等(如蓝色);

高贵的、细腻的、神秘的等(如紫色);

厚重的、古典的、恐怖的等(如黑色);

洁净的、神圣的、苍白的等(如白色);

平凡的、谦和的、中性的等(如灰色)。

图片与文字如何搭配得漂亮，往往也是设计师的一个很大的挑战，设计不好会造成风格矛盾、细节冲突，对比错误 最好是图片放在这里，文字放在那里，关键是让每一个元素都简单清晰 协调、对比、风格一致

视觉引导, 从位置来说，呈现由上至下的引导;从字体尺寸来说，是由大至小的引导;从字体样式来说，是由粗至细的引导;从颜色明暗来说，是由暗到亮的引导

出血线：最后印刷物要通过裁切刀，裁切成标准的尺寸。但是，裁切时会有误差，不会完全与印刷物的边界对齐。出血线的作用，是标注出安全的范围，使裁纸刀不会裁切到不应该裁切的内容，一般出血线与印刷物尺寸线之间设置为3毫米，也可以留出来5毫米，有内出血线与外出血线之分

10条技巧让你的作品更成功：1 分离图像2 阴影制作阴影的方法。其实只需要复制你需要添加阴影的元素。并把复制层调成全黑的。或者是深灰。再稍微执行下高斯模糊。然后根据具体情况更改它的大小。倾斜角度。和位置。3 比例4 使用纹理能让你的图像混合的更自然，记住，如果你没有一个合适的背景来衬托手头上的画面元素。那就找一个与之匹配的纹理 5 挑选素材尽量不去使用模糊的素材。 6 色彩混合并不是每一张图片都能适合你的背景。纹理。或者别的图像。这样的时候我们就需要进行色彩的混合。诸如PS中的照片滤镜和渐变映射这样的工具。就是用来提升或者削弱图像中的颜色用的。只会使图像很和谐的与其他图像融合在一起。这对一幅成功的作品来说尤其重要。7 强调焦点 创作一幅作品的时候。总有一个区域是画面的焦点。你希望能即刻间就抓住观赏者的眼睛。8 组合多个图像9 C4D10 激发素材潜力

第二篇：初级审计师《理论与实务》知识点汇总

一、审计产生与发展

审计是社会经济发展到一定阶段的产物，是在受托经营、受托管理所形成的经济责任关系下，基于经济监督的需要而产生的。

（一）国家审计的产生和发展

1.中国国家审计的产生和发展

记忆几个有代表性的时间：

中华人民共和国：

1982年12月5日，人大通过修改的《宪法》，规定我国设立审计机关，进行审计监督。

1983年9月15日，国务院正式设立审计署，地方各级政府的审计机关相继建立。

1994年8月31日人大常委会通过了《中华人民共和国审计法》，并于1995年1月1日起施行。

2006年2月28日，全国人民代表大会常务委员通过了关于修改《审计法》的决定，自2006年6月1日起施行。

1997年10月21日国务院令发布并实施了《中华人民共和国审计法实施条例》

2010年2月，国务院公布新修订的《审计法实施条例》，该条例自2010年5月1日起实施。新条例进一步明确了审计监督的范围，规范了审计监督的权限，加强了对审计机关的监督。

《中华人民共和国国家审计准则》 2010年7月8日经审计长会议审议通过，自2011年1月1日起施行。

（二）内部审计的产生和发展

1.西方国家内部审计的产生和发展

它是经营管理实行分权制的产物。现代内部审计是20世纪40年代末才形成的。其主要标志：一是审计的方法从过去的详细审计改变为以评价内部控制系统为基础的抽样检查；二是审计的领域从财务审计扩大到效益审计。

2.我国内部审计的产生和发展

1985 年审计署颁布了《关于内部审计工作的若干规定》，要求相关政府部门和国有大中型企业建立内部审计监督制度。

我国的内部审计在其产生的那一时刻起，就扮演双重角色，一是代表国家利益，监督企业遵纪守法；二是对本单位领导负责，确保企业经营决策所需信息的可靠性。

2003年3月4日审计署发布了《审计署关于内部审计工作的规定》。按照规定，国家机关、金融机构、企业事业组织、社会团体以及其他单位，应当按照国家有关规定建立健全内部审计制度。

（三）社会审计的产生和发展

1.西方国家社会审计的产生和发展

16世纪末期产生。1720年，英国发生一起有名的南海公司破产案，查尔斯·斯耐尔对南海公司的会计账目进行审查，成为注册会计师第一人。

2.中国社会审计的演进

1980年，财政部颁布了《关于成立会计顾问处的暂行规定》，标志着注册会计师制度开始起步重建。

1985年颁布的《中华人民共和国会计法》 第20条规定：“经国务院财政部门或省、自治区、直辖市人民政府的财政部门批准的注册会计师组成的会计师事务所，可以按照国家有关规定承办查账业务。”

1986年国务院发布《中华人民共和国注册会计师条例》，1994年1月1日正式实施《中华人民共和国注册会计师法》。

中国注册会计师协会和中国注册审计师协会于1995年6月19日实行联合，成立统一的中国注册会计师协会，社会审计的执业人员统一为中国注册会计师。

二、审计的含义

（一）审计的定义

审计是一种独立的经济监督、评价和鉴证活动。（职能）

审计是由专职机构或人员接受委托或授权，以被审计单位的经济活动为对象，对被审计单位在一定时期的全部或一部分经济活动的有关资料，按照一定的标准进行审核检查，收集和整理证据，以判明有关资料的合法性、公允性、一贯性和经济活动的合规性、效益性，并出具审计报告的监督、评价和鉴证活动。

按照实施审计的主体不同，可分为国家审计、内部审计和社会审计。

国家审计：也称政府审计，是由国家审计机关代表国家依法进行的审计，主要监督检查各级政府及其部门的财政收支及公共资金的收支、运用情况。

内部审计：是组织内部的一种独立客观的监督和评价活动，它通过审查和评价经营活动及内部控制的适当性、合法性和有效性来促进组织目标的实现。

社会审计：也称独立审计、民间审计或注册会计师审计，是指注册会计师依法接受委托，对被审计单位的财务报表及相关资料进行独立审查并发表审计意见。

审计监督区别于其他经济监督的根本特征是独立性。

（二）审计主体和审计客体

审计主体：审计人，审计主体是专职机构和专业人员。

审计客体：被审计单位。

（三）审计对象

审计对象是审计客体的经济活动。

三、审计的独立性

独立性是审计的本质特征，也是审计区别于其他管理活动的独特之处（2011）。表现在组织机构、业务工作、经济来源和人员上的独立等多方面。（记忆）

组织机构的独立是审计工作独立性的保障。

业务工作上的独立是指审计工作不能受任何部门、单位和个人的干扰，并且审计人员要保持形式和实质上的独立，对被审查事项作出评价和鉴定。

经济来源上的独立是审计工作保持独立性的物质基础。

人员上的独立要求审计人员与被审计单位不存在经济利害关系，不参与被审计单位的行政或者经营管理活动。 审计的职能

审计的职能是指审计本身固有的、体现审计本质属性的内在功能。它是不以人们意志为转移的客观存在。审计具有经济监督、经济评价和经济鉴证职能。（要会区别）

1.经济监督职能

经济监督是审计的基本职能。它主要是通过审计，检查和督促被审计人的经济活动在规定的范围内沿着正常的轨道健康运行；检查受托经济责任人忠实履行经济责任的情况，借以揭露违法违纪，制止损失浪费，查明错误弊端，判断管理缺陷，进而追究经济责任。在审计实务中，审计机关和审计人员从依法检查到依法评价，从依法做出审计处理处罚决定到督促决定的执行，无不体现着审计的经济监督职能。

2.经济评价职能

审计人对被审计人的经营决策、计划、方案是否切实可行、是否科学先进、是否贯彻执行，内部控制系统是否健全、有效，各项经济资料是否真实、可靠，以及各项资源的利用是否合理、有效等诸多方面所进行的评价，都可以作为提出改善经营管理建议的依据。

在现代审计实务中，效益审计最能体现审计的经济评价职能。（2011）

3.经济鉴证职能

经济鉴证是指审计人对被审计单位的财务报表及其他经济资料进行检查和验证，确定其财务状况和经营成果的真实性、公允性、合法性，并出具证明性审计报告，为审计授权人或委托人提供确切的信息，以取信于社会公众。

比如，注册会计师接受委托并通过财务报表审计出具的审计报告就体现了审计的经济鉴证职能。又如，国家审计机关经授权提交的审计结果报告也体现了审计的经济鉴证职能。

审计的地位、作用

一、审计的地位

无论国家审计、内部审计，还是社会审计，都处于社会经济生活的监督控制地位。

国家审计因其自身特点具有权威性，其地位主要表现为综合经济监督的地位。

内部审计是一个组织整个管理体系中不可或缺的特殊环节，服务于本组织的总体目标。

社会审计有其充分的独立性，不从属于其他的部门和单位。注册会计师提供的是一种保证服务，其产品是具有不同保证程度的报告（合理保证、有限保证）。注册会计师不具备执法的手段，只能拒绝接受委托或出具非标准审计报告。社会审计的地位表现为法定的但依托市场的经济监督。

二、审计的作用

我国社会主义审计的作用可以概括为防护性作用和建设性作用。

防护性作用：即制约作用，是指完成审计工作任务对社会主义财产和经济建设所起到的维护、保护、保证和保障等作用。

建设性作用：即促进作用，是指完成审计工作任务后，因提出改进意见和建议而对宏观和微观经济管理所起到的改善、加强、提高和促进等作用。

审计的具体作用，还因国家审计、内部审计和社会审计在监督经济活动中所处的位置和检查范围不同而有所不同。

1.国家审计的作用（与内部、社会审计对比）

（1）为宏观政策的制定提供决策依据。

（2）维护财经法纪，监督、保障和促进各项宏观调控政策的贯彻执行。

（3）追踪反馈宏观调控政策的运行效果。

2.内部审计的作用

（1）开展常规审计，促进企业合法经营。

（2）开展内部控制的评审，增强科学管理意识。

（3）开展效益审计，促进自我发展，不断增强企业竞争实力。

3.社会审计的作用

（1）提高财务信息的质量，维护良好的市场秩序，保证市场经济健康运行。

（2）促进企业完善内部控制，提高企业经营管理水平。

（3）为改善我国投资环境服务，有利于改革开放的进一步发展。

审计分类

一、按审计主体分类

按审计主体，可以将审计划分为国家审计、内部审计和社会审计。

1.国家审计

国家审计的主要特点：（1）法定性和强制性；（2）独立性；（3）综合性和宏观性。

2.内部审计

它包括部门内部审计和单位内部审计。

内部审计的特点：（1）服务对象的内向性；（2）审查内容的广泛性；（3）审查工作的及时性、针对性和经常性。

3.社会审计

社会审计也称民间审计，是指由依法成立的社会审计组织接受委托人的委托所实施的审计。社会审计组织主要是经政府有关主管部门审核批准成立的会计师事务所。

社会审计的特点：（1）独立性；（2）委托性；（3）有偿性。

二、按审计内容分类

1.财政财务审计

（1）财政审计。财政审计是指由国家审计机关对本级财政预算的执行情况和下级政府财政预算的执行情况和决算，以及其他财政收支情况的真实性、合法性所进行的审计监督。

（2）财务审计。财务审计是指由国家审计机关、内部审计机构和社会审计组织对各级政府部门、金融机构、企业事业单位的财务收支及有关经济活动的真实性、合法性所进行的审计监督。

2.财经法纪审计

财经法纪审计是指由国家审计机关和内部审计机构对某单位严重违反财经法纪的行为所进行的专案审计。

3.效益审计

效益审计是指对被审计单位（或审计项目）资源管理和使用的有效性进行检查和评价的活动。有效性包括：经济性、效率性、效果性和合规性。

三、按审计范围分类

1.全部审计

是对被审计单位审计期内的全部财务收支及有关经济活动的真实性、合法性和效益性进行审计。

全部审计的特点是（优点）审查详细彻底，容易查出问题，有利于促进被审计单位改善经营管理，提高经济效益，（缺点）但审计的工作量大，费时费力，审计成本较高。一般仅适用于规模较小、业务量较少，或内部控制系统极不健全，存在问题较多的单位。

2.局部审计

是对被审计单位审计期内的部分财务收支及有关经济活动真实性、合法性和效益性进行审计。

局部审计的特点是（优点）范围小，审查重点突出，针对性强，省时省力，审计成本较低，（缺点）但审计覆盖面有限，较容易遗漏问题。

四、按审计时间分类

1.按实施审计的时间

（1）事前审计。事前审计可以起到预防的作用，有助于减少决策失误，实现决策的科学化。

（2）事中审计。事中审计的时效性较强，可以及时查明经济目标和预算的实现程度，有助于被审计单位及时采取措施纠正偏差，改善管理，保证最终目标和预算的实现。

（3）事后审计。由于事后审计能够审查整个的经济活动，因而它的监督作用较强，对于研究问题、纠正错弊，挽回已造成的损失和改进工作，都具有重要意义。

2.按实施审计的周期

（1）定期审计。实行定期审计，有利于审计工作的经常化、制度化。

（2）不定期审计。根据特殊需要临时安排的审计。

3.按审计是否为初次实施，可以将审计划分为初次审计和再次审计。

五、按执行审计的地点分类

1.就地审计

2.报送审计

六、按审计的组织方式分类

1.授权审计

是指国家审计的上级审计机关将其职责范围内的一些审计事项，授权下级审计机关实施。

2.委托审计

是指审计机关将其审计范围内的审计事项委托给另一审计机构去办理的行为。另一审计机构：没有隶属关系的审计机关、内部审计机构或社会审计组织。 内部审计机构

一、内部审计机构的设置

世界各国对于内部审计机构的设置，根据其所隶属企业领导的层次不同，可分为以下几种体制：

1.董事会领导体制。

2.监事会或审计委员会领导体制。

3.总经理领导体制。

4.财务副总经理领导体制。

内部审计机构在本单位主要负责人或者权力机构的领导下开展工作。

二、内部审计机构的职责

总结：本单位的人、财、物、内控制度、管理、效益。

财政收支、财务收支；预算内、预算外资金的管理和使用；领导人员的任期经济责任进行审计；固定资产投资项目进行审计；内部控制制度的健全性和有效性以及风险管理进行评审；经济管理和效益情况进行审计；法律、法规规定和本单位主要负责人或者权力机构要求办理的其他审计事项。

三、内部审计机构的权限

1.要求被审计单位按时报送生产、经营、财务收支计划、预算执行情况、决算、财务报表和其他有关文件、资料；4.5.6.检查权

2.3.参与权（如：参加会议、规章制度的制定）

7.8.处理权（如：临时制止、经批准暂时封存，不等于处罚）

9.10.建议权

四、内部审计的法律责任（熟悉）

我国当前的内部审计法规没有明确内部审计人员的法律责任。单位根据有关规定给予批评教育或行政处分，构成犯罪的，应当移交司法机关处理。

社会审计组织

社会审计组织是指根据国家法律或条例规定，经政府有关部门审核批准并经注册登记的会计师事务所。

一、社会审计组织的设置

中国注册会计师协会对社会审计进行统一的行业管理。

注册会计师只有加入会计师事务所才能执业，事务所经济上不依赖于国家和其他行政单位，实行有偿服务，自收自支，独立核算，依法纳税，具有法人资格。

有限责任会计师事务所和合伙会计师事务所（只准设立）。

二、社会审计组织的业务范围

我国社会审计组织的业务范围主要有审计业务和会计咨询、会计服务业务。审计业务属于法定业务，非注册会计师不得承办。

1.审计业务

（1）审查企业财务报表，出具审计报告。

（2）验证企业资本，出具验资报告。

（3）办理企业合并、分立、清算及其他事项中的审计业务，出具有关报告。

（4）办理法律、行政法规规定的其他审计业务，并出具相应的审计报告。

2.会计咨询和会计服务业务

（1）设计财务会计制度，培训会计人员。

（2）担任会计顾问，提供会计、财务、税务和其他经济管理咨询。

（3）代理记账。

（4）代理纳税申报。

（5）代办申请注册登记，协助拟定合同、协议、章程及其他经济文件。

（6）资产评估。

（7）参与进行可行性研究。

【例·单选题】（2010年）下列各项中，属于社会审计组织业务范围的是（ ）。

A.对未来事项可实现程度做出保证

B.代行被审计单位的部分管理职能

C.验证企业资本，出具验资报告

D.对被审计单位违反会计准则的事项进行处罚

【正确答案】C

【答案解析】社会审计组织不对未来事项可实现程度做出保证，也不能代为行使管理职能和对被审计单位的违反准则事项进行处罚的，选项ABD不正确。验证企业资本，出具验资报告是社会审计组织的具体业务之一。

三、社会审计组织的权限

会计师事务所受理业务不受行政区域、行业的限制。办理业务时，任何单位和个人不得干预。

社会审计组织向委托人提交审计、查证、鉴定、验资报告，并对报告内容的真实性和合法性负责。社会审计人员在执行业务中，如发现委托方提供虚假资料或者有违纪行为，应当在出具的报告中提出。对委托人示意作不实或者不当证明的，有权拒绝出具有关报告。社会审计人员对执行中知悉的商业秘密，负有保密义务。

四、社会审计组织的法律责任

可能负有的责任：民事责任、行政责任、刑事责任

1.《中华人民共和国注册会计师法》对社会审计人员法律责任的规定。

2.《证券法》、《公司法》、《刑法》对社会审计人员法律责任的规定。

3.最高人民法院《关于受理证券市场因虚假陈述引发的民事赔偿案件的若干规定》。

4.最高人民法院《关于审理涉及会计师事务所在审计活动中民事侵权赔偿的若干规定》，简称《司法解释》。 审计准则的含义与作用

审计准则的产生迎合了来自两个方面的要求：

一是来自于审计职业界内部为审计人员提供工作标准和指南，规范审计人员资格条件和工作方式的要求；

二是来源于审计职业界外部为审计服务使用者提供审计工作质量评价依据的要求。

（一）审计准则的含义

审计准则是对审计业务中一般公认的惯例加以归纳而形成的，是审计人员在实施审计过程中必须遵守的行为规范，是评价审计质量的重要依据。

（二）审计准则的结构

1.不同的审计主体应有不同的审计准则

2.不同性质的审计业务应有不同的审计准则

3.不同层次的审计行为应有不同层次形式的审计准则

（三）审计准则的作用

1.审计准则是衡量审计质量的尺度

2.审计准则是确定和解脱审计责任的依据

3.审计准则是审计组织与社会进行沟通的媒介

4.审计准则是完善审计组织内部管理的基础

另外，审计准则的颁布也为解决审计争议提供了仲裁标准，为审计教育明确了方向和目标。

国家审计准则

（一）我国国家审计准则概述

1996年，审计署发布了38个审计规范。

2000年审计署修订、发布了《中华人民共和国国家审计基本准则》和一系列通用审计准则和专业审计准则。2010年，根据2006年修订颁布的审计法和2010年修订颁布的审计法实施条例，审计署对国家审计准则进行了修订。

新国家审计准则正文分为七章，即总则、审计机关和审计人员、审计计划、审计实施、审计报告、审计质量控制和责任、附则，共计200条。

1.总则

对准则的制定依据、适用范围、审计机关和被审计单位的责任区分、审计机关的主要工作目标、审计和专项审计调查的对象等作出了规定。

新国家审计准则使用“应当”、“不得”词汇的条款为约束性条款，是必须遵守的职业要求。使用“可以”词汇的条款为指导性条款，是对良好审计实务的推介。

2.审计机关和审计人员

对审计机关和审计人员执行审计业务时应具备的资格条件和职业要求作出了明确规定。其中包括对职业道德的要求，并对审计机关聘请外部人员的相关要求作了规定。（第三章第三节职业道德有一部分叙述。）

国家审计准则

3.审计计划

对审计机关选择审计项目、编制审计项目计划和审计工作方案等作出了明确规定。（第四章审计目标和审计程序）

4.审计实施

对审计实施方案、审计证据、审计记录和重大违法行为检查进行了详细规定。

其中：实施方案、重大违法行为检查的要求涉及第四章审计目标和审计程序；

审计证据的要求涉及第五章审计标准、审计证据、审计工作底稿、第六章 审计取证方法、第八章 审计抽样的内容；

审计记录的要求涉及第五章中审计工作底稿的内容。

5.审计报告

分别对审计报告的形式和内容、审计报告的编审、专题报告与综合报告、审计结果公布、审计整改检查进行了详细的规定。涉及第四章审计目标和审计程序中的报告阶段，第九章审计报告的内容。

6.审计质量控制和责任

对我国审计机关应建立的审计质量控制制度进行了详细规定。涉及本章第二节的内容。

7.附则

规定了不适用准则的情况以及有关审计准则实施的相关问题。

另外，国家审计准则还对信息技术环境下审计作出了一些特别规定。

（二）最高审计机关国际组织审计准则概述 注册会计师审计准则

（一）我国注册会计师执业准则概述

中国注册会计师协会（CICPA）自1988年成立。1995年发布了第一批《独立审计准则》，1996年1月1日起开始正式实施。此后，又有四批独立审计准则陆续颁布并实施。

中国注册会计师协会2006年2月15发布，2007年1月1日起实施的共48项准则统称中国注册会计师执业准则，包括鉴证业务基本准则、鉴证业务具体准则、相关服务准则和会计师事务所质量控制准则四部分。2010年11月对其中38项准则进行了修订，新准则于2012年1月1日起执行。

（二）美国注册会计师审计准则概述（不用看）

（三）国际会计师联合会（IFAC）国际审计准则概述 审计质量控制的含义和作用

（一）审计质量的含义

审计质量是指审计组织从事各项工作的优劣程度，包括审计工作质量和审计项目质量。审计工作质量是广义的审计质量，指所有审计工作的总体质量。审计项目质量是狭义的审计质量。

（二）审计质量控制的含义

审计质量控制就是由审计组织和审计人员依据审计质量控制标准，对各项审计工作，或具体审计项目全过程的质量进行自我约束的一项活动。

直接目的：是确保审计行为遵循审计准则，并且表达恰当的审计意见。

主体：只能是专门的审计组织和人员。

客体：是审计组织和人员进行审计质量控制的对象，既包括审计的全过程，从计划到实施，到最终表达意见，签发审计报告的全部工作，也包括审计组织内部的各项管理，如审计工作底稿的归档管理，审计人员聘用、培训、晋升管理等。

审计质量控制的依据是审计工作的质量标准，是由审计质量控制组织根据职业自身具体情况，适应自身自律需要而建立的一种标准。

（三）审计质量控制制度的要素

国家审计准则要求，审计机关应当针对下列要素建立审计质量控制制度：审计质量责任；审计职业道德；审计人力资源；审计业务执行；审计质量监控。

会计师事务所的质量控制制度 审计质量控制措施

1.对人员素质的控制

2.对审计作业过程的控制

3.审计机关的分级质量控制

1.对人员素质的控制

如：保持独立性、审计组织配备的审计人员必须经过严格的专业培训、审计组织应设立咨询部门。

2.对审计作业过程的控制

如：在委派审计人员时，应指定那些具有专门技能、有相当业务水平的人员，并考虑到审计的范围和复杂性、审计人员的资格和专业素质、有无须回避的人际关系、审计人员的定期轮换等。审计之前必须做好充分的计划。在开始审计工作之后，层层审核，助理审计人员底稿应由项目主审人员复核；某一审计项目的全部工作底稿应由负责该项目的主管审计人员复核。工作底稿层层复核的最终目的是要保证整个审计组织的审计工作质量。

3.审计机关的分级质量控制

按照国家审计准则的规定，审计机关实行审计组成员、审计组主审、审计组组长、审计机关业务部门、审理机构、总审计师和审计机关负责人对审计业务的分级质量控制。 （注意不同级的工作内容）

（1）审计组成员的工作职责包括：（做好具体工作。干活）

遵守国家审计准则，保持审计独立性；按照分工完成审计任务，获取审计证据；如实记录实施的审计工作并报告工作结果；完成分配的其他工作。

（2）审计组组长的工作职责包括：（做好组织、监督、起草报告。项目指挥）

编制或者审定审计实施方案；组织实施审计工作；督导审计组成员的工作；审核审计工作底稿和审计证据；组织编制并审核审计组起草的审计报告、审计决定书、审计移送处理书、专题报告、审计信息；配置和管理审计组的资源；审计机关规定的其他职责。

审计组组长应当对审计项目的总体质量负责。

根据工作需要，审计组可以设立主审。主审根据审计分工和审计组组长的委托，主要履行下列职责：（帮助组长做工作，工作内容与组长相同。）

审计组组长将其工作职责委托给主审或者审计组其他成员的，仍应当对委托事项承担责任。受委托的成员在受托范围内承担相应责任。

（3）审计机关业务部门的工作职责包括：（分配工作、监督、复核）

提出审计组组长人选；确定聘请外部人员事宜；指导、监督审计组的审计工作；复核审计报告、审计决定书等审计项目材料；审计机关规定的其他职责。

业务部门统一组织审计项目的，应当承担编制审计工作方案，组织、协调审计实施和汇总审计结果的职责。发现问题及时纠正。

（4）审计机关审理机构的工作职责包括：（检查）

审查修改审计报告、审计决定书；提出审理意见；审计机关规定的其他职责。

（5）审计机关负责人的工作职责包括：（决策，总指挥）

审定审计项目目标、范围和审计资源的配置；指导和监督检查审计工作；审定审计文书和审计信息；审计管理中的其他重要事项。

审计机关负责人对审计项目实施结果承担最终责任。

第三篇：2014高级审计师经济理论与宏观经济知识考点：经济增长

审计师培训 http://edu.21cn.com/kcnet2030/2014高级审计师经济理论与宏观经济知识考点：经济增长

经济增长——指在一个特定时期内经济社会所生产的人均产量和人均收入的持续增长。通常用一定时期内实际国民生产总值年均增长率来衡量。

在实际中，经济增长并非人们追逐的唯一目标，由于经济增长是与就业以及通货膨胀相关联的，因此，经济增长的现实含义是指经济达到一个适度的增长率，这种增长率既要能基本满足社会发展的需要，同时又是人口增长和技术进步所能达到的，总之，就是达到一个适应国情的适度增长率。

国际收支平衡——指既无较大国际收支赤字，又无较大国际收支盈余的情况，因为较大的国际收支赤字和盈余对本国经济的发展都没有好处。

要实现既定的经济政策目标，政府需要综合运用各种政策手段，并统筹考虑各种政策手段之间的协调，使其相互配合，协调一致。因此，政府在制定经济目标和经济政策时应该作整体性的宏观战略考虑和安排。

第四篇：广告理论与实务

1(1)商品广告(2)企业广告(3)商品、企业结合广告(4)观念广告; 按广告主分类：(1)制造商广告(2)批发商广告(3)零售商广告;按广告的方式分类：(1)报道式广告(2)劝导式广告(3)提醒式广告

2、广告调查的内容：(1)环境调查(2)消费者调查(3)产品调查(4)媒介调查(5)企业形象调查(6)广告效果调查

3、广告调查的方法：(1)文献法(2)观察法(3)实验法(4)访问法(5)问卷法(6)抽样法

4、广告策划的特性：(1)计划性(2)针对性(3)统一性(4)效益性

5、广告创意的原则：(1)目标原则(2)关注原则(3)简洁原则(4)情感原则

6、广告文案的作用：(1)引起注意(2)刺激需求(3)维护印象(4)促成购买

7、广告文案的构成：(1)标题(2)正文(3)标语(4)附文

8、广告文案的创作原则：(1)效益性原则(2)鲜明性原则(3)独创性原则(4)整体性原则

9、广告媒介的基本功能：(1)传播功能(2)吸引功能(3)服务功能

10、广告策略：(1)需求导向策略(2)巧用时势策略(3)制造从众策略(4)创造时尚策略(5)制止流言策略(6)消除逆反心理策略(7)标新立异策略

11、广告宣传策略：(1)市场策略(2)媒介策略(3)明星策略(4)时间策略

12、广告促销策略：(1)劝说促销策略(2)活动促销策略(3)奖赠促销策略(4)配套促销策略

13、广告效果的特征：(1)时间的推移性(2)积累性(3)间接性(4)竞争性(5)难以测定性

14、广告效果测定的影响因素：(1)时间传播因素(2)心理活动因素(3)竞争干扰因素(4)人际传播因素(5)营销组合因素

15、广告效果测定的原则：(1)目标性原则(2)综合性原则(3)可靠性原则(4)经常性原则

16、广告市场中最基本的要素：(1)广告主(2)广告公司(3)广告媒介

17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息

18、广告的代理费百分之十五

19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国

20、从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理

21、行为规则分为(1)义务性规范(2)禁止性规范(3)授权性规范

22、在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系

23、广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信

24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟

25、广告传播效果的事前测定：(1)评分测定法(2)判断测定法(3)机械测定法(4)速示器测定法

简答：

一、广告的特征：(1)广告必须有明确的广告主(2)广告是一种信息传播活动(3)广告传

播的内容主要是商品、劳务和观念(4)广告是一种非人员的促销活动(5)广告以盈利为最终目的(6)广告是非个体传播手段(7)广告活动离不开媒介物(8)广告需要支付广告费用(9)广告是一种宣传劝说行为

二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位

1、实体定位：(1)功效定位(2)品质定位(3)市场定位(4)价格定位

2、观念定位：(1)逆向观念定位(2)是非观念定位(3)流行观念定位(4)个体成功观念定位

三、广告创意理念：

(一)USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。要点：

1、必须包含特定的商品效用，提出说辞，要有利于承诺

2、必须是独特的、唯一的

3、必须有利于促进销售

(二)BI理论：是由美国著名广告大师大卫.奥格威。要点：

1、广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度

2、任何一个广告都是对广告品牌的长期投资

3、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要

4、消费者购买时所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足

(三)CI理论：是以美国著名广告大师大卫.奥格威为代表的人提出的。要点：

1、强调广告内容应保持统一性

2、广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形象

(四)BC理论：是由美国格瑞广告公司提出来的‘品牌哲学’和日本学者小林太三教授提出‘企业性格哲学’二合一的产物。要点：

1、在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性追求的最高层面

2、品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果，在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、行为、声音等特征

3、塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经久不衰

4、寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重要

(五)定位理论：是美国两位营销大师A.里斯和J.曲特提出的。要点：

1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占有一席之地

2、广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，对消费者的心理多作推敲，创造出一个有利的心理空间

3、运用广告创造出独有位置，特别是‘第一说法、第一时间、第一位置’

4、广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的特殊的功能利益，而是要显示品牌之间的区别

5、定位一旦建立，无论何种情况下，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，这家企业势必‘先声夺人’，取得‘第一时间’上的优势

(六)ROI理论要点：

1、一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联系、原创性、震撼性

2、关联性要求广告创意要与商品。消费者。竞争者相关，广告没有关联性，就失去了意义;原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，广告没有原创性，就缺乏吸引力和生命力;震撼性要求广告创意深入到人心深处，冲击消费者的心灵，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象

3、同时实现‘关联’、‘创新’和‘震撼’是个高要求

4、同时实现‘关联’、‘创新’和‘震撼’必须解决以下五个基本问题：广告的目的是什么?广告的对象是谁?品牌的个性是什么?选择什么媒介是合适的?受众的突破口或切入口在哪里

四、广告媒介的特点(优缺)：

1、报纸媒介，优：(1)信息传递快(2)读者广泛而稳定(3)可信度高，影响力强(4)信息量大，便于阅读和存查(5)制作简便，费用较低缺：(1)有效时间短(2)阅读注意度低(3)印刷不够精美(4)受文化水平限制

2、杂志媒介，优：(1)读者广泛而又稳定(2)阅读率高，有效时间长(3)印刷精美，可用篇幅多缺：(1)时效性差(2)影响面窄

3、广播媒介，优：(1)传播迅速，覆盖面广(2)收听方便，不受限制(3)节目制作灵活，信息容量大(4)制作成本与播出费用低廉缺：(1)时效性极短(2)有声无形

4、电视媒介，优：(1)试听兼备，形象直观(2)形式多样，感染力强(3)传播迅速，覆

盖面广缺：(1)信息不易保留(2)广告费用高

5、计算机网络媒介，优：(1)传播范围广，速度快(2)不受时空和文化限制(3)形式多种多样(4)广告费用低廉缺：(1)广告效果难以评价(2)网络媒介技术要求高(3)受众不明确

6、户外广告媒介，优：(1)形式多样，信息保留时间长(2)形象鲜明，容易引人注意(3)费用适中，企业能够承担缺：(1)影响面小，无法选择广告受众(2)表现力简单，信息容量小(3)灵活性差，干扰因素多

7、售点广告媒介，优：(1)美化购物环境，提高顾客的购买兴趣(2)可以使顾客就近观看商品，容易导致购买行为缺：(1)设计要求高，成本费用大(2)清洁度要求高

8、直邮广告，优：(1)针对性最强(2)形式灵活(3)具有双向沟通的作用缺：(1)费时费力(2)由于针对性强，推销产品的功利性就特别明显，往往使接受者产生反感

五、简述广告代理制及我国推行广告代理制的必要性：

1、实行广告代理制是推进我国广告业迅速发展的必由之路，也是社会主义市场经济发展的客观要求。

2、实行广告代理制，也是吸收借鉴了国际广告业成功的经验和先进的运作方式，为我国广告业的迅速发展、达到国际化的服务水平创造了更好地条件。

3、实行广告代理制是中国加入WTO对广告业提出的要求。广告代理制是国际广告业通行的做法。

4、实行广告代理制对企业的好处：减少企业广告费的浪费抑制向企业乱拉广告使企业能够获得全面的广告服务。

第五篇：广告学基本理论

1. 广告的含义?

广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

2. 根据广告内容，可划分为哪几类?

1. 商品广告。针对商品销售开展的大众传播活动。商品广告按其目的不同可分为三种类型

：一是开拓性广告。亦称报道性广告。它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新新产品进入目标市场。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。

2. 企业广告。又称商誉广告。这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况(

名括厂史、生产能力、服务项目等情况)等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉和形象。

3. 公益广告。公益广告是用宣传公益事业或公共道德的广告。它的出现是广告观念的一次

革命。公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。公益广告有广阔的发展前景。

3. 广告的主要功能有哪些?

传播商品信息的功能、指导消费行为的功能、激发购买欲望的功能、促进产品销售的功能、树立企业形象的功能、完善经营管理的功能。

除了以上述的几方面功能外，广告还具有教育、审美、丰富人们的物质和文化生活等方面的功能。

4. 广告的特征有哪些?

五大特征：

1、营利性：(营利是广告的本性和生命，不营利的广告行业无法生

存)

2、信息性：广告传达的是信息通过图象文字、色彩、广告象一个默默伫立的路人 用它的姿态与沉默的语言的倾诉与引导受众的情绪与心理。

3、指导性：广告的标题带 有指导性，即使是无标题广告也会通过主题给受众以指引。

4、说服性：广告的目的是 说服受众，接受其诉求。

5、艺术性：艺术是广告的实力所在，通过艺术的创造吸引人 们的目光，影响人们的行为。

5. 什么是广告媒体?

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体包括以下几种：报纸、杂志、广播、电视等。

6.P.R(公共关系)的含义是?

公共关系，又称公众关系，指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。“公共关系”一词来自英文Pubilc Relations，简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系，但又不同于一般的社会关系，也不同于人际关系，因为它有独特的特征。

7.CIS的基本概念是什么? 具有哪些特征?

CIS：Corporate Identity System的缩略语。中文：企业识别系统。

包括：

(一)MI(理念识别)。MI是Mind Identity 的缩写，MI是CI的核心，其中涵盖

a. 确立企业的发展战略目标。b.规范员工市场行为的基本准则。c.企业独特形象形成 b. 基础和原动力。MI是“企业的心”。

(二)BI(行为识别)。BI是Behavior Identity 的缩写，BI是反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、标准化的要求。包括管理体制的革新，组织机构的设置产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等。BI是“企业之手”。

(三)VI(视觉识别)。VI是Visual Identity 的缩写，VI是在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，通过企业识别的符号来展示企业独特的形象的设计系统，包括基础和应用两大部分，基础部分包括企业标志，标准字体，标准颜色等等;应用部分包括生产和办公设备，工作服饰交通工具等等。VI是企业形象的直接传递系统，是“企业的脸”。

8.CI具有的特征：

1.差别性。没有很好体现企业与众不同不同的个性，CI等于零。2.标准性。也就是“规范”。3.传播性。“传播”意味着“存在”，包括内部和外部的传播，达到企业实施CI的目的。

9.整合营销传播(IMC)的基本含义是? 整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价(例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等)，并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

10.品牌的含义是?品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

11. 什么是品牌形象? 品牌形象论的基本要点是什么?

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重 要流派。当人们无法分辨同类产品的物理属性时，他们更多地依靠某种联想或印象来选择。品牌形象理论与USP在诉求方式上有所不同，主要诉求于情感因素。积极的、美好的情绪体验能够促进偏好。品牌形象论的基本要点是: 1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 4.消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

12.独特的销售主张(USP)是什么?其基本要点有哪些?

USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。其基本要点是：1.每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3.所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

13. 什么是市场营销?

市场营销就是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。简单的说，市场营销就是在适当的时间，适当的地方，通过适当的信息沟通和适当的促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务。

14. 什么是市场营销调研?其作用是什么?步骤又是什么?

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据.市场调研与市场调查二者互相联系又互相区别.市场调查主要是通过各种调查方式与方法.系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况;而市场调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论. 其作用是1.有利于制定科学的营销规划.2.有利于优化营销组合.

3.有利于开拓新的市场.通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场.

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论.

15.什么是促销组合?如何决定促销组合策略?

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销的目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略.决定促销组合策略的制定主要考虑以下几个因素：

1.促销目标

2.产品因素

3.市场条件

4.促销预算

16.什么是品牌个性论(Brand Character)，它的基本要点是什么?

品牌个性论就是认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。

要点是1.在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。2.为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子„„”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。3.塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。4.寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

17. 什么是定位论(Positioning)?定位论的基本主张是什么?

定位论是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法.创造更有效的传播效果。定位论的基本主张是 1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置. 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 4.广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功

能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。

18. 简述广告在建立品牌忠诚度中的作用

广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

19. 广告策划的基本含义和特征是什么?

广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种先于提出广告决策，实施广告决策和检验广告决策的设想，是对具体的广告业务提出的基本原则和策略。它的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定产品推销对象，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。其特征是:第一，广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。第二，广告策划是有计划的活动。具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。第三，广告策划是具有针对性的活动。第四，广告策划是以追求效益为目的的活动。