大学生消费行为和心理

第一篇：大学生消费行为和心理

大学生品牌消费心理的行为和观察

众所周知，随着改革开放的不断深入，我国经济的不断发展，大学生数量在不断增多，现在大学生已逐渐成为社会中一支重要的消费群体，对我国的消费市场和消费状况产生越来越重要的影响。

同样的，随着大学生的经济和生活条件的不断改善，社会生活的不断丰富和发展，大学生在对品牌的消费方面，对消费的要求和标准上，也产生了越来越大的变化。大学生在消费上，一方面形成了以艰苦奋斗为荣，骄奢淫逸为耻的消费观。一方面形成了铺张浪费，盲目追求名牌，追求个性的消费观。

经过调查和分析，大部分大学生在消费购买物品时，大多是倾向于购买有品牌的产品。首先，随着大学生经济条件的普遍提高，审美以及虚荣心方面的变化，以及大学生本身就是作为具有一定文化水平的社会群体，具有较强的自豪感，思想活跃，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，因此大学生的消费不再仅仅局限于物质上，也逐渐看重产品的品牌，注重产品的品牌内涵，产品的文化。大学生消费不再仅仅是物质需求，也逐渐是对品质的需求，对文化的需求，是一种满足心理的需求。其次，随着现代科技发展，生产成本的降低，以及各行业之间的竞争，在某些方面产品的价格和品质并没有实质性的差别，在这种情况下，大学生购买产品就更侧重于购买具有良好产品形象，宣传力度大的，产生一定品牌效应的产品。

虽然大学生更注重品牌消费，但并不是所有产品的消费都是以购买品牌商品为主。首先，大学生只是学生，还并不具备自给的经济实力，而具有较好的经济条件的大学生也只是少数。而且，通常具有一定品牌的产品，其商品的价值往往比没有品牌的商品要来的高。在考虑经济条件和消费心理的情况下，同样品质的商品，大多数大学生更倾向于购买更物美价廉的。其次，在不同的商品上，大学生对产品的品牌要求也是不同的。

像诸如高科技产品(手机、电脑、MP5等)，洗护化妆用品、高档服饰鞋裤等一些高端产品上，大学生通常会购买具有一定品牌的商品。一是高端商品具有品牌的公司比较有保证性和售后服务保障。二是高端商品本身出售的就是一种文化，一种品味，一种身份。

而像一些平时的服装、食品、日用品等低端的商品上，大学生通常并不是那么注重商品的品牌，而更追求的是物美价廉。因为低端产品在质量上和服务上都没有多大的差别，相比之下，哪些产品更物美价廉，哪些产品反而更有吸引力。

以上皆为多数大学生对品牌的消费行为，但也不排除过度注重品牌消费，以及不关注产品品牌的大学生。但在总体趋势上，大学生对商品的品牌的关注度是在不断提高的，消费的理性程度也在不断变化。

第二篇：大学生网购心理和消费行为的调查分析与研究

摘 要：本文采取了调查问卷的方式，利用互联网“问卷星”平台向南京理工大学的化工学院、电光学院、机械学院、外语学院、人文学院等学院的同学发放问卷，实际发放250份，回收有效问卷223份，有效回收率高达90%以上，具有统计意义。回收问卷后，笔者对数据进行了仔细的调查研究，并从具体到抽象分析当下大学生网购的现状、心理特征及消费行为，并对其网购行为提出规范化、合理化的建议。

关键词：大学生;网购心理;消费行为

中图分类号：C913.9 文献标志码：A 文章编号：1002-2589(2015)13-0153-02

随着中国经济增长和居民消费水平的提高，中国网民的数量呈“雪崩式”增长，网络媒介和网络营销手段不断地发展和成熟，人们的消费行为模式也正悄然地发生着变化，网络购物已然成为当今社会购物的一种时尚。相比较中国的网民年龄分布，网购用户相对较为年轻，30岁及以下的网民约占59%，而各网购网站的用户中30岁以下的用户占比超过近60%～70%。根据艾瑞咨询调研数据显示，在这组数据构成中，18岁至24岁的网购用户所占比例最高，达到了48.4%。这充分说明，大学生群体将成为未来网购最具潜力的消费主体，在极大程度上促进了网络购物产业的繁荣与发展。

一、大学生网购的现状

大学生群体思维活跃、心态开放、易于接受新鲜事物，有充足的课余时间和可自由支配的生活费用，使得网络购物这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速被其所接受并风靡校园。

据中国互联网络中心(CNNIC)发布的《2014年第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5 953万人，增长率为19.7%;与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。通过对网购用户的学历调查，本科学历者占有率达35.9%，大专学历和大专以下学历者的占有率分别为25.7%和23.7%。

通过对南京理工大学各学院223名学生的问卷调查显示，经常网购的学生比率达73%之高(详见表1)，且许多没有网购经历的学生表示其今后很有可能会尝试网络购物这一新型快捷的购物方式，该比例在近几年应呈上升趋势。

二、大学生网购的心理和动机

(一)有网购经历的大学生的心理特征分析

1.求廉求便的心理

无论是传统购物还是网络购物，商品价格都是影响消费者购物的重要因素之一。大学生虽有一定的独立生活能力，但其消费来源还主要在于父母，这就决定了其消费水平不会很高。所以，对于他们中的大多数人来说，相对实惠的消费方式是其首要选择。图1的结果显示，有网购经历的被调查学生中有68.1%是受到了价格的影响。网络购物在总体上比传统购物更具有实惠廉价的优势，从而在较大程度上满足了大学生追求物美价廉的消费心理。

除了价格这一影响因素以外，购买的便利性对于大学生来讲也是至关重要的。从目前我国高校的地域发展来看，许多校园新区大都建立在远离城市中心商业区的靠近农村的较偏远地带，而大学生的活动范围往往局限在一般的校园范围之内。相对于去城市商业区购买所花费的成本，大学生们更青睐于方便快捷、省时省力的网络消费平台。

2.个性、追求品质的心理

大学生作为一个接受高等教育的青年群体，正处于个性发展、自我意识不断增强的年龄成长阶段，在心理意识上逐渐走向独立，他们有着较强的求胜心理和表现心理，渴望做人群之中的焦点，形成优越感，以获得周围人的尊重和羡慕。这些特点决定了其更易于接受新鲜的事物。面对五彩缤纷的消费市场，他们根据自己的个性需求，会选购一些具有鲜明奇特特点的商品。

不仅如此，如今的大学校园早已告别了“寒窗时代”，许多大学生表现出对追求高品质、高品牌、高品位的生活的强烈需要。除了满足基本的生活需求外，其余的生活费用的支出则会表现在对于服装、零食、娱乐、休闲、旅游等享受层次的消费购物上。而且，大学生在购买商品时更多的是在考虑这件商品的使用价值而非商品形式。

3.从众、求乐趣心理

消费者的从众行为在现实生活消费的过程中较为普遍，大学生的消费行为也很难摆脱从众心理因素的影响，他们经常会受到网站广告、网上搜索、同学朋友介绍等信息的影响而做出从众的网上购物行为。此外，大学校园人口相对密集，使得大学生易受消费趋同心理的影响。

其次，网络上所陈列的商品的多样化、全面化给消费者提供了丰富的产品信息，几乎能够涵盖各个领域，从新产品到二手产品的信息应有尽有，而且提供了多种比较和选择的方式。在这种环境之下，消费者购物的多重选择性和乐趣性得以满足和体现。在许多大学生的眼里，网购已经不单单是一种购买行为，它已经演变成为一种生活方式，一种充满乐趣的享受方式。

(二)没有网购经历的大学生的心理特征分析

在被调查的223名学生中，大多数学生参与过网购且有较大部分表示自己经常网购，而4%的同学则表示其从未进行过网购。在这其中，因为不熟悉操作流程而不愿网购的比例极少，恰恰相反，大多数人是因为“担心”而不愿网购。这在不信任问卷调查中体现得尤其明显，如图2所示，高达95.7%的学生担心商品质量问题;有37%的人表现出对商家的不信任，害怕上当受骗;33.3%的人担心售后服务不完善，缺乏保障;14.8%的人担心网络环境的安全性，害怕自己的个人信息被泄露。不少大学生为了规避上述风险，放弃了网络购物的方式。尽管这其中有绝大多数人仍然有网购愿望，但仍心存顾虑。

三、大学生网购消费行为特征分析

(一)消费结构呈现多元化，但具有一定倾向性

大学生本身具有的鲜明个性和广泛的爱好使他们当中的每一个个体都有着各自不同的购买需求和欲望。经调查发现，大学生网络购物的商品几乎涵盖了方方面面，例如服装饰品、电子科技、生活用品、皮具箱包、美容护肤、虚拟产品、教辅书籍、美食旅游等。同时也可以看出，他们的消费结构仍呈现出一定的倾向性：以购买服装饰品、教辅书籍为主。服装饰品是生活的必需品，且网络上的服装紧跟潮流，价格往往比实体店优惠许多，这对于追求时尚但消费能力有限的大学生来说有很大的吸引力。另外，网购书籍也占较大的比重。许多学生想在大学毕业后进行考研或考取工作单位，他们对书籍的需求量大且类别不一，网购则为他们提供了一个很好的途径。而食品类在网购中却得到了较少人的关注，因为一般食品类在价格与及时性上与传统购物相比优势相对不明显，甚至没有优势。

另外，大学生对于网站品牌的选择也呈现出一定的倾向性，其一般倾向于知名度高、商品质量好的专业购物网站进行网购。从图3看出，接受调查的90%以上的有网购经历的人表示曾在淘宝网上购物，因为它知名度较高且商品质量相对较好，售后服务有保障。

(二)消费频率高，但多为小额商品

由于大学生不同于其他消费群体，他们热爱科技，善于通过网络获取资讯，利用网络给日常生活提供便利，网购的频率相对较高。图4显示，在被调查的学生中，数据显示超过一半的学生网购的次数在增加，37%的学生没有变化，只有很少部分的学生年网购次数在减少。这说明了网络购物这种购物方式在大学生群体中的认同程度不断上升。

另一方面，由于大学生并没有步入社会，大多数没有独立赚钱的能力，部分学生虽在课余从事兼职，但收入毕竟有限。大学生群体的该特点决定了其很少有一次性的大的消费支出，恰恰相反，他们所购买的商品多局限于价格便宜、物美价廉的小额商品。并且，由于其充裕的课余时间和购物习惯，他们对小额商品重复购买的概率较大。从图5可以看出，大学生一次性购物选择的商品价格区间，由于经济因素的制约，其选择的商品一般不是很贵，基本在200元以下，有超过一半的学生选择的商品价格在100元以内，只有7%左右的学生选择产品较贵。

(三)感性消费多于理性消费

当代大学生大多是90后，而90后有着与70后、80后不同的生活环境和消费方式。虽说到了独立的年龄，但没有正式步入社会的他们缺乏生活阅历和社会经验，自身性情不稳定，消费行为更易于受到情感的支配，更注重感官的满足。较强的好奇心使得他们对于各类感兴趣的商品保持高度的关注，自制力较差，进而盲目地进行购买决策。在许多情况下，他们购买的商品是可有可无甚至是根本不需要的，购买之后便束之高阁。这也体现出大学生相对于其他较成熟的消费群体来说，目的性不强且更具有随机性和突发性。

四、对大学生网购行为的规范性建议

现如今，网购产业仍处于起步发展阶段，相应的法律法规也未健全。对于民众反映比较集中的问题及提出的可行性较强的建议，有关部门应虚心听取，加以分析研究，并对相关法律法规及时进行适应性、科学性的修正。可考虑制定并出台专门的电子商务法，有针对性地对网购行为做出调整，从而引导大学生更好、更健康地网络购物。

从家庭的角度来讲，父母对儿女的良好消费观形成起着至关重要的作用。父母要引导子女树立正确合理的消费观，需关注子女的消费状况，了解子女的消费行为和消费习性，并通过定期沟通与交流，分析其存在的消费问题，及时指出与纠正其中不良的消费行为。

从学校的角度来讲，学校要加强对大学生网络购物知识的普及和培训，结合实际情况，除了开设电子商务、网络购物等必修课或者选修课程，让学生了解网络购物的知识，提高网络购物的技能和抵御网络购物风险能力，做到能并且会保护自己网络购物的权益外，还可以通过开设相关专题讲座，指导学生们进行理性的网络购物。当然校园网络视频、校内网络电视、校刊校报、校园宣传栏等媒介等都是很好的引导平台。

从大学生自身角度来讲，网络购物也是大学生群体中时尚、流行的一种生活本领。因此，如何学会理性购物，养成良好的消费习惯，选择合理的消费方式，以及培养一定的理财观念，对“90后”大学生来说都是一个自我提升的要求。这就要求他们能树立正确的消费动机，在面对各种网络促销的诱惑时，能加强自我约束能力，提升自控能力，掌握好网购频率和次数，减少冲动购买。

五、结束语

通过调查研究表明，网购作为一种新兴的消费方式，在大学生群体中广泛流行并受到了极大的推崇，其在网络购物产业发展之中的作用也显得越来越突出。在网购途径多样化的今天，网上销售的商品仍存在一定的缺陷。面对网络上琳琅满目的商品，如何科学理性地使用金钱，避免过度情绪性消费以及是否敢于维权，已经成为当代大学生走入社会前的重要考验之一，也是对高校思想教育是否到位的重要考核标准之一。总的来说，大学生在网购时考虑的多是购物的便捷性和求廉、享受的心理，其在购物结构和花费上需要做出一些调整。我们相信，在社会、家庭、学校以及学生个人的共同努力之下，网购必然能够走上一条更加合理、更加经济、更加健康的道路，为当代大学生所效用。

第三篇：大学生遭遇就业挫折后的心理和行为表现

(一)心理表现

1、焦虑不安

毕业生找不到理想合适的工作时，特别是多次被用人单位拒之门外时，容易产生焦虑不安的情绪，担心自己的理想无法实现，担心自己的特长无从发挥，担心找不到有利于自身成长的单位和工作环境，担心多年来的寒窗苦读付诸东流，无颜面对家人和朋友等。这样那样的焦虑，使毕业生背上了沉重的精神枷锁，心理负担非常重，往往会表现为情绪上的紧张烦躁、心神不宁、闷闷不乐;学习上缺乏精神和动力，甚至产生学习无用的念头;生活中意志消沉、茶饭不思、坐卧不安等，甚至会逃避或消极对待就业。特别是家庭贫困和性格内向的学生，表现得更为明显，也更加严重。心理上过度焦虑，如果不能在一定时间内及时化解，会干扰人的正常活动，导致心理障碍或疾病。

2、自卑怯懦

一些毕业生在求职过程中表现出自卑怯懦，这主要是因为对自身的能力或素质评价过低，缺乏自我认识，轻视或看不起自己，缺乏成功的信心和勇气。自身长相一般或生理有缺陷，学习成绩一般，能力又不突出，没有较硬的社会关系，所学的专业不是热门专业、家庭经济情况较差等等这些消极因素都会造成毕业生自卑怯懦的心理，使他们在求职面试过程中往往会出现面红耳赤、语无伦次，事先精心准备的“台词”忘得一干二净等，有的则因为怯懦，生怕说错话，以至于说话声音小、放不开，无法展示自己的优点，造成求职失败。

还有一种现象是：毕业生在求职准备阶段踌躇满志，信心十足，对自己期望很高，很想大展身手一番。但当自己在竞争激烈的就业市场中多次遭受到挫折后，由于心理落差太大，自尊心受挫，就失去了自信，产生自卑心理，容易对自己全盘否定，从而从高期望转为过低估计自己，产生愧疚心理，感到自惭形秽，在面对新的用人单位时，由于丧失了信心和勇气，严重影响自己的发挥，从而影响了就业。

这种心理一般出现于一些平时缺乏人际交往训练或性格内向的学生，是心理素质不高的表现。如果处理不好这个问题，在以后的就业过程中还会起到极大的负面作用，不利于正常水平的发挥，甚至会影响到将来的工作和生活。

3、愤世嫉俗

由于当前就业市场刚刚建议，运行还不够规范，存在着许多制度等方面的漏洞。就业过程中可能还存在着一些不公平的现象，少数用人单位在录用毕业生时讲人情、讲关系，甚至存在着一些腐败现象。这些现象使有的毕业生产生了认识上的偏差，特别是就业竞争如此激烈的情况下，容易以偏概全，认为自己求职的失败是因为无权无势，没有去拉关系、走后门，认为这种现象是普遍存在的，从而产生一种愤世嫉俗的心理，认为这个世界上什么都是不公平的，自己是直接受害者，从而造成情绪上的波动，甚至容易引发一些危险的情绪。

(二)行为表现

1、消极依赖

中国传统的教育模式和就业政策让许多毕业生形成了“学好数理化，不如有个好爸爸”、“学得好不如嫁得好”等陈旧观念，形成了把就业当成社会、学校和家长的责任，形成消极等待的依赖行为。在就业过程中遭受挫折后，这种行为表现得就更加严重，其实本质上这是一种缺乏信心的表现。这些毕业生往往会逐渐放弃主动就业的机会，放弃或逃避竞争，或者在就业过程中不把主要精力放在提高就业能力和技巧、积极争取就业机会上，而极端地认为就业的竞争需要过硬的关系，把希望寄托在走后门、跑关系上，寄托在父母或亲友身上，而自己放弃参与就业市场竞争，放弃了向用人单位展示自己，依靠自身的能力去赢得就业岗位的机会，从而使自己在就业中处于被动的局面。

2、攻击行为

一些毕业生本来希望就业能一帆风顺，或对自我评价过高，没有做好就业受挫的思想准备，遭受挫折后心理上无法接受这个事实。加上平时缺乏应有的品德和个性修养，容易情绪激愤，怨天尤人，埋怨用人单位选拔人才不公正、父母亲朋关系不够、办事不利，一旦情绪上控制不利，则会引发一些攻击性的行为。如

对使自己就业受挫的人采取打击报复行为、动辄与别人发生争吵甚至打斗、把无名之火发泄在学校的公共财物上等。

3、自甘堕落

一些就业受挫的毕业生，除了部分出现攻击行为外，还有些走向另一端，出现自甘堕落的行为。他们在受到挫折后往往过度自责、懊恼不已，认为自己实在是太没用，进而封闭自己，拒绝对外交往，或者选择酗酒、抽烟、逃课等行为来麻痹自己，逃避现实。有的甚至会对未来产生恐惧和绝望的情绪，走向自杀。

4、造假行为

有些毕业生在就业屡次受到挫折后，特别是当发现有少数人利用假学历、假文凭、假荣誉证书骗得用人单位信任从而求职成功后，就错误地认为造假是顺利实现就业的捷径，进而采取各种造假行为。但假的终究是假的，难以长久，最终只是误人误己，既坏了自己的名声，又毁了自己的前途。

第四篇：女性消费者的消费心理和行为

现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。

女性对家庭消费的影响越来越大

女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。

从CMMS连续5年的数据中我们发现，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品;在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，2003年，已有近40%的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。

不难看出，女性的家庭/事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。

女性消费者的特征分析

一、挑剔而冲动的消费者

●女性的品牌敏感度不如男性

●女性购物更加细致

●女性购物更加非理性

●女性消费易受他人影响

●女性更重视购物环境

女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。

由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。

女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。

总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

二、广告和电视的杀伤力大

●女性对于广告更加敏感

●女性比较喜欢更感性化的媒体

与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从以上这组数据可以看出，女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。

三、“爱占便宜”的传统消费观

●女性对价格更加敏感

●女性花钱更谨慎

●女性更不愿承担风险

这组数据似乎更加直观。在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策;决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。

北京、上海、广州

女性消费者的特征比较

一、品牌观和购物观：上海女性最时髦

●北京女性更喜欢国产品牌，品牌忠诚度更高，消费更理性

●广州女性更注重名牌，对促销活动更敏感

●上海女性更相信名人，更崇尚时尚

也许是生活在首都的女性更易受政治氛围的影响，有超过一半的北京女性都表示更愿意购买国产品牌，这一比例远远超过了上海和广州。而广州和上海的商业气氛比较浓厚，品牌观念比较强，相比北京女性更看重名牌和国外品牌。上海女性很注重生活品质，为了美丽绝对舍得花钱，超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。

总体说来，北京女性消费观念在三城市最为保守，做购物决策比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行。

二、媒体观：广州女性更喜欢广告

●广州女性对广告兴趣最浓厚

●北京女性最喜欢平面媒体

广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。北京的文化氛围比较浓，人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息，有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。

三、理财观：北京女性省着花

●北京女性花钱最谨慎

●上海女性理财观念最新

北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。上海人会“算计”已经成为不争的事实，由于上海商业中心的地位，开放程度比较高，人们的思想比较活跃，再加上上海金融服务业相对发达，人们的生活理念和理财观念也更先进一些，有超过50%的上海女性愿意从银行贷款，花明天的钱享受生活。

看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别，因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”，还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略，才能在更加广阔的市场上成功营销。

第五篇：消费中从众心理和攀比心理的比较

东莞实验中学吴子成

一.含义不同

从众心理主导的消费是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。

二.形成的原因不同

(一)从众心理的成因

1木秀于林，风必摧之，压力是从众的一个决定因素。在一个系统内，谁做出与众不同的判断或行为，往往会被其它成员孤立，甚至受到严厉惩罚，因而某个系统内的成员的行为往往高度一致。因此，任何一个人冒犯了众人，都有可能被抛弃。为了免遭抛弃，人们就不会去“冒天下之大不韪”，而只会采取“随大流”的做法。社会心理学认为，在不少人的心目中，随大流、跟着大多数人走，总是比较安全的，可以少惹麻烦、少担风险,所以他们就喜欢采取从众行为,以减少内心冲突,求得心理平衡。这是从众心理产生的心理基础。

2从众心理效应的形成与我国几千年来的传统“中庸”封建思想有密不可分的关系。我国古代历来就推崇“中庸”之道，“枪打出头鸟”等禁锢，这一传统思想在现代社会中还有很大影响。由于前辈的言传身教，孩子幼小的心灵也就打下了从众的烙印，久而久之便形成了从众的心理。这是从众心理产生的历史条件。

3从众心理的自然基础在于动物具有明显的从众本能。动物群体这种一致行动的趋向性是长期进化形成的，具有一定的进化优势。人类的这种心理特征也是一种进化过程中的产物，是与生俱来的。集体狩猎成功的概率大于单独狩猎成功的概率，和别人做相同的事可以节约大量时间和精力。

4是人群中的沟通会产生传染。人类学家认为，群体内信息的传递机制包括谈话分析和社会认识两种方式。在长期进化的过程中，人类形成了以集体为单元共同行动、共享信息的机制，这种机制也具有一定的进化优势。但同时，它也存在着不恰当之处，最主要的方面是它限制了自由思想的交流，限制了谈论的话题。从众行为的产生可能是因为沟通方式对人的思考能力和对回忆的限制，使得群体行为发生收敛。

5从经济学的角度来看，从众能获得某种报酬。由于任何人都是自我利益的最佳判断者和最佳追求者。所以，某人从事某种行为，肯定符合某人的效用最大化法则。既然别人的行为都是对自己负责，所以我模仿别人的行为很大可能是对自己有利的，除非别人是傻瓜，而这种可能性又是较小的。

6从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一行动前，总得付出一些信息成本，包括时间和金钱等方面。决断本身就需要时间，在情况不明的条件下，用于决断的时间就会相应较长。对于一些优柔寡断者，会更是如此;但对一些果断者，相应用时就会少些，但此时

有可能会造成较大失误。要进行正确决断，就得搜集信息，并且搜集的信息越多会越有利于决策。但搜集信息需要付出成本，这时，其他人的行为选择本身就构成了一条重要的信息。

7人们追求时尚的心理，往往能引发对某类、某种风格的商品的追求，并形成流行趋势。

(二)攀比心理的成因

1经济因素二次大战后，资本主义国家的经济有了迅速增长，由此使社会财富大量增加。这使许多人都以为，社会财富取之不尽，用之不竭。于是，一种主张人们可以任意占有和消耗财富的攀比思想便产生出来，并得到社会大众的认同，产生了日益广泛深刻的社会影响。改革开放以来，中国经济建设取得巨大成就。有相当一部分人成为改革的直接受益者，腰包鼓了起来，这成为攀比消费在中国流行开来的物质基础。

2政策因素为了缓解通货紧缩，国家鼓励和刺激消费的经济政策就相继出台。有了来自国家政策的鼓励和推动，攀比消费就有了更为适宜生存发展的环境和土壤。

3哲学因素在西方哲学看来，人是一种真正的“理性动物”，人类的使命就是以其体力和智力了解世界，进而征服和控制世界，成为自然万物的主宰，并使其为人类服务。这种哲学思想，不是把人类与自然的关系看作是一种和睦相处、互助互利的朋友关系，而是看作一种征服与被征服，剥夺与被剥夺的对立关系。表现在消费领域，它主张人类有权无限地占有和挥霍物质财富，以最大限度地满足人们的感官需求。所以，西方哲学思想是消费攀比的理论基础。有了这一指导思想，消费攀比的产生与发展就是顺理成章的了。

4市场因素销售分析家维克特·勒博宣称：“我们庞大而多产的经济„„要求我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻找我们的精神满足和自我满足。我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉”。许多人对勒博的号召做出了反应——也可以说，是生产商和销售商在为消费攀比推波助澜。我们面前一个可以说明问题的数据是，2004年国内市场手机换机周期是18个月，2005年5月份的调查显示，该周期已经缩短到1年。

5心态因素 暴富者心态在当前国人心态中表现地比较明显。刚刚富起来的人们对财富还没有树立起正确恰当的观念，表现欲强烈，这也为消费攀比的流行提供了合适的土壤。

6 家庭教因素 现在的孩子大多是独生子女，在长辈的溺爱之下，任性、刁蛮、懒惰、贪图享受，而家长总怕孩子受什么委屈，心想：日子越过越红火，手里又不是拿不出，何必苦了孩子呢?于是孩子不开口则已，一旦开口，要“星星”绝不给“月亮”，想尽一切办法满足孩子的要求。有时家长明知孩子的要求是无理的，可还是咬咬牙答应了。这种放纵孩子的行为，促成了孩子的攀比心理。

7消费宣传因素 过去，那种过于保守的消费观念确实存在一些问题，而现在盲目宣传“花明天的钱，圆今天的梦”的透支消费和负债消费观念，也正在误导一些人特别是青年人。突出表现在，没有任何经济来源，没有确定的收入预期，就敢大举借债消费，小到购买家用电器，大到买车购房。

三.特点不同

1追求的目的不同

有从众心理的消费者在乎别人的印象、评价，追求的是时尚。有攀比心理的消费者，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。对消费者来说，攀比重在“拥有”——你有我也有。

2性质不同

消费是否应该从众，要做具体分析。从众性是人们与独立性相对立的一种意志品质。从众性强的人独立性差，缺乏主见，易受暗示，容易不加分析地接受别人意见并付诸实行。就从众所造成的结果而言，从众行为也显示了一种较为理性的特征。一般而言,从众所造成的结果无非有三种一种情况是别人吃亏。这时由于“我”与别人采取了一样的行为,所以“我”也跟着吃亏。但这种情况对“我”造成的结果是虽然改变了“我”在社会中的绝对位置,但对“我”的相对位置影响并不大,因为别人都吃了亏。另一种情况是别人占便宜。这时对“我”而言,由于“我”采取了与别人同样的行为,所以,“我”也会跟着占便宜。这种情况对“我”造成的结果是虽然相对位置变化不大,但绝对位置提升了。第三种情况是别人既不吃亏也不占便宜。这种情况对从众的个人而言,其结果是既不会改变社会的绝对位置,也不会改变社会的相对位置。上述三种情况总体的结论是从众的选择对个人的行为目的而言,总体上呈现一定的理性原则,并非都是非理性特征。

攀比则是不健康的心理。中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。从小的方面说它会给家庭带来沉重的经济负担，从大的方面看会造成社会的通货膨胀，不利于社会主义精神文明建设。

3消费者应该采取的态度不同

对待从众行为要辨证地看。在特定的条件下，由于没有足够的信息或者搜集不到准确的信息，从众行为是很难避免的。通过模仿他人的行为来选择策略并无大碍，有时模仿策略还可以有效地避免风险和取得进步。因为人们生活于社会之中，从社会联系的意义来看，群体构成了人类社会生活基础，每个人都是一定社会群体的成员。群体的内聚力来自对其成员的感召力和组织力。因此当群体代表进步潮流时，个人服从组织，作出从众行为，这是应该的。但是由于从众心理是一种缺乏自信和主见的盲从和向压力屈服的心理状态，而不是自觉地有明确目的的对外界事物的反映，一味盲目地从众，可以扼杀一个人的积极性和创造力。所以应尽可能克服这种心理。

而由攀比心理引发的消费是不健康的消费，消费者应摒弃之。

当然，二者也有某些相同点，比如都是以别人为参照物，都追赶消费的时代潮流等。

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