中国人的面子消费

第一篇：中国人的面子消费

中国的人情面子观与餐饮消费特征

摘要 身份消费行为是一种在中国消费者群体中非常普遍的现象,目前文献中多采用西方个体主义文化下所发展起来的构念或理论进行解释。本文则从面子观这一本土化构念出发，对中国人的餐饮消费消费行为进行探索，并考察了面子观影响餐饮消费行为的中介途径。研究发现，中国人的面子观是影响他们身份消费行为的重要因素,本文最后讨论了研究的意义和局限性 。

关键词 面子观 餐饮消费 消费市场 身份消费行为 面子概念在中国可谓是源远流长，在商朝的甲骨文上就已经出现了“面”这个字。从远古至今，面子无时无刻不影响着中国人的社会交往与活动。面子不只是中国文化的产物，它普遍存在于各国文化中，因而，不只有中国学者对面子问题进行研究，西方学者也在深入探索面子对人们行为的影响。许多学者都已经认识到面子是一个根植于文化的构念，它不仅反映了社会或团体的价值取向，也折射出了人们为之努力的社会目标。

人们对社会身份的关注在消费行为中体现的尤为明显。消费者之所以选择某个产品或品牌，通常并不仅仅是因为它具备消费者所需要的功能，而更多的是因为它所具有的社会含义。消费者所拥有的产品， 在很大程度上能够成为他们自我概念的一部分，这些产品向其他人传达有关他们的品味、收入，以及偏好的诸多信息，是其他人评判他们是一个什么样的人的重要依据。此外，身处于社会人际网络中的消费者还需要在不同场合扮演多种不同的社会角色，购买或者使用合适的产品也可以帮助消费者在扮演这些社会角色时表现得更好。因此，对于身份消费行为的研究，是消费者行为研究中的一个重要部分。

身份消费行为在中国市场上非常普遍，中国通常比西方人在消费中更加重视自己的身份。这可以从日常生活以及媒体报道中看到大量的直观证据。例如，尽管二手车交易在西方国家中通常占据车辆总交易数量的一半以上，但在中国市场上，只有很少的消费者愿意购买二手车。这除了缺乏一个规范的二手车交易市场外，认为买二手车“掉价”或者“没面子”也是中国消费者不愿意购买的一个重要因素。中国消费者在买车时，非常看重所选择的车辆与自己的身份是否般配。

来自瑞典的 VOLVO 品牌在广告中宣称“如果您是实力雄厚的企业家或领导，如果您是声名显赫的高级管理人员，如果您是成功富有的社会名流， VOLVOS80 将是您身份和生活方式的体现”，就是认准了中国消费者看重身份的心态。另外一个跟身份消费有关的有趣例子是，在杭州市的出租车大规模采用“帕萨特”这一品牌之后，“帕萨特”在杭州市场上面向个人消费者的销量直线下降为零，几乎没有人再愿意购买这种“马路上到处都是的出租车。

然而，相对于强调人际平等的西方文化，在等级观念比较浓厚的儒家社会中，身份所具备的含义以及在社会交往中发挥的功能要复杂很多。 对于中国消费者来说，这具有两个方面的影响。首先，中国消费者通常具有更强的身份意识，维系身份是他们日常生活的一个重要组成部分，身份消费行为非常频繁。其次，中国社会中人与人紧密相连，彼此高度依赖，这使得身份消费的目的功能和形式也出现异化。基于这些考虑，西方学者对于身份消费行为的研究，无论是从社会认同理论还是拜物主义的角度，都可能无法完全解释中国市场上的身份消费行为。例如，在中国社会中，身份与面子息息相关。一个人做出有失身份的事情，所带来的直接后果就是“没面子”。因此，为了保住面子， 消费者在购买或者使用产品时，就需要考虑这些产品是否符合其身份。 遗憾的是，西方学者受其自身个体主义文化价值观的局限，很少有人对面子这一人际间的概念进行深入的考察，更没有营销学者从这一角度出发研究面子对于身份消费的影响。我认为，面子观使得中国消费者对于人际影响保持高度的敏感，而对人际影响的敏感又使得他们在消费中非常关注自己的身份，从而表现出频繁的身份消费行为。

餐饮产品从顾客的角度来若是一段就经历，而从餐饮服务的角度来看则是一段示价值的过程。但是从餐饮服务的现状来无论走到哪，看到的菜单差不多，吃到的西大同小异,品种单调、无特色、无个性，国际间餐饮样式重复，缺少各大菜系、品种有机综合和色、香、味、器的和谐统再好的餐饮服务也难以使顾客满意。

国家统计局的统计显示，改革开放前夕，全国餐饮业的经营网点不足12万个，员工104.4万人，零售额54.8亿元。之后，占据市场主体的国营和供销系统的餐饮企业，推行以多种形式经营承包制为主的经营管理体制改革，提成工资和浮动定价逐步推行，人员培训力度不断加强，中国烹饪也开始走出国门，呈现出多元化、全方位的发展

格局。

在30年的发展进程中，餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的发展势头。自1991年以来，全国餐饮业零售额每年增幅都保持在两位数以上，2006年全国餐饮业零售额突破1万亿元大关。商务部发布的数据分析显示，2007年，全国餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4%，比上年同期增幅高出3个百分点。其零售额占社会消费品零售总额比重为13.8%，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.6%。中国烹饪协会预计2010年全国餐饮业零售额将达到2万亿元左右。

大众化消费成为市场主体，个性化和细分化趋势增强。我国餐饮业的经营重心面向家庭、个人和工薪阶层消费为主，个性化、选择性和理性化消费特点日趋明显，健康美食和绿色餐饮已成为时尚。

针对顾客求新企业注意餐厅格局整艺术品的增减现环境创新的目的供色、香、味、形 要注意餐斤服务人再有,也是 重要让人一走进餐斤或 “味道” 。营造节是营造和强氛围首先可从视结构、功能布局造一个文化主题. 顾客的餐饮消费实质上更侧重于精神的愉悦,是一项综合性很强的审美活动,美的环境能刺激顾客的消费欲望。他们仅要求菜肴、餐具的形态美及餐饮服务员的仪表美，而且要求拐厅的内外环境适美观。凡是新鲜的、奇特的事物总是引人注激起人们的兴趣。消费者在餐饮消费程中同样会渴望吃到有特色的菜肴，享受到个性化的服务。餐饮服务是人对人的服务。若拐饮服能充分体现 “顾客就是上帝”的宗旨, 顾客在餐饮消费过程中得不到应有的薄重 ,其它的努力都将付之东流。

餐饮消费基本特征表现在：第

一、对旅游业和国民收入的依赖性：餐饮业主旅游业的重要组成部分，其发展规模和速度在一定程度上是建立在旅游业基础上的。因此，餐饮业的发展必须坚持多类型，多层次，多方位，多结构，以适应旅游业和社会各界人士的需要。其中，涉外餐饮业必须纳入旅游行业管理之中，既保持和旅游业同步发展，又提供高质量，高水平的服务。第

二、市场客源的广泛性：一方面餐饮业的客源市场广泛，另一方面各种类型的餐饮企业之间可以互代。因此，餐饮管理必须加强同各种类型的客源市场的联系，广泛组织客源，形成目标市场的竞争优势，以扩大产品销售，获得优良经济效益。

综上所述餐饮企业如能科学地分析客人的动机、需求、根据心理学原理,了解服务对象,掌握服务时机,减少工作失误有预见、有针对性地去满足消费者的心理需求,不断进行服务创新，以在竞争中处于不败之地。 参考文献：

[1] 卢泰宏. 2005年 中国消费者行为报告 [M ]. 北京 中国社会科学出版社。

[2] 陈之昭. 2006年 面子心理的理论分析与实际研究[M].//翟学伟. 中国社会心理学评论 ： 面子与文化. 北京 ：社会科学文献出版社 ：107-160 [3]. 中国烹饪协会.2007餐饮百强经营情况分析报告.中国烹饪信息,2008(6) [4]. 中国烹饪协会.2008中国餐饮产业运行报告,2008

第二篇：面子消费与营销策略

“爱面子”是中国人内在人格的重要特征之一。穿名牌，是为了面子;喝茅台，是为了面子;抽高级烟，是为了面子;开好车，还是为了面子。面子文化深刻影响着中国人的日常生活和消费行为。面子消费行为已经成为中国社会中恒久而普遍的消费行为，争脸面、维系体面和关系已经构成驱动消费的重大动因。在一

些国人看来，是否有能力消费与夸富是在社会上有没有“面子”的重要指标。这是中国一般消费者都具有的炫耀性消费的深层原因，青少年也不例外。针对青

少年消费者“爱面子”促生的炫耀性消费，企业应贯穿以顾客为中心的思想，致力于提高服务质量，充分考虑青少年的“面子”，在与社会和家庭携手引导其树

立正确消费观的前提下，利用“面子”的积极作用来为企业创造价值和赢利。 首先，应注重品牌建设，向顾客“卖面子”。如今，顾客的消费心理日趋成熟，品牌意识在不断增强。一些国际品牌或国内名牌让消费者不断体验到名牌的价

值。青少年更是对一些名牌如耐克、阿迪达斯、Kappa等情有独钟，他们动辄以买名牌引以自豪，以消费名牌为自己“挣面子”。对此，企业应注重品牌的建设。

第一，要精心选择青少年关注的富有品牌内涵及象征价值的产品，满足青少年的消费需求。第二，在针对青少年群体的促销策略上，要注意引导其正面消费，不能单方面夸大名牌的全部利益。第三，企业要通过创新积极发展自己的品牌，开发一些有特色的、优质低价的商品，并逐步发挥品牌效应，使青少年既顾及了“面子”消费，又顺应了家庭和社会倡导的合理、适度的消费观。

其次，要尊重顾客个性，为顾客 “保面子”。人人都有个性，并且各不相同。青少年群体崇尚个性的张扬，重视生活的品质，更懂得享受生活。企业在为

他们提供商品服务时，必须尊重其个性，关注他们的“面子”消费特点，采用个性化营销手段。企业应充分认识到，青少年消费者易于接受新奇事物，不满足于

一般的大众化商品。他们更青睐个性化、情感化的商品。所以，在产品开发和设计上，必须考虑青少年的个性化需求。在营销服务上，要理解他们冲动式的购物热情，为其提供周到的个性化服务。有些青少年由于家庭和消费能力的限制，可能更爱去店中浏览一些名牌商品，而没有购买行动。对这样的青少年，要多一份耐心，多一分理解。要给他们 “留面子”、“保面子”。也许，未来他们就是你的“回头客”。

享乐性消费与营销策略 一项针对刚参加工作的职场青年的抽样调查显示：他们在消费上以吃喝玩乐为主导，而在自我发展方面的开支几乎微不足道。在消费支出中，餐饮消费所占比例最高，达到31.3%;用在化妆品和服装上的消费排名第二，所占比例为12.1%;用在娱乐、交际和影视方面的为10.9%;而学习和书籍报刊的消费则比较低，所占比例分别为4.3%和3.4%。“享受生活”成为当前青少年消费的显著特征，其消费观念具有明显的享乐取向。基于青少年自我享乐动机引发的炫耀性消

费观，企业应制定相应的营销策略，满足青少年产品选择中的享乐性要素，这是激发他们产生消费欲望的关键。

首先，针对青少年的喜好在产品设计中融入审美和娱乐要素。青少年与一般消费者购物动机的最大不同，在于他们更看重购物的享乐性，而非目的性或实用性，更追求消费过程和产品实用带来的愉悦心理、享乐心理和炫耀心理。企业应在产品设计中，更多融入青少年喜欢的趣味性和娱乐性内涵。日本和欧美的动漫如此受青少年青睐而引发狂热崇拜和购买，其原因就是它们除具有一般动漫产品的特性外，还提供了青少年喜爱的附加价值——情感价值、美学价值和个性化价值。恒大家具生产的“多喜爱”品牌家具，定位于3 ～ 10 岁的儿童和10 ～ 20 岁的青少年群体。产品造型创意独特，有益于启迪青少年、儿童思维。结构合理，个性化和实用性相结合，符合青少年、儿童的成长特点和生活习惯，受到孩子们和家长的欢迎。

其次，针对青少年的享乐性消费心理，改进促销及沟通策略。第一，在针对广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等。能满足这些需要的媒介才会受到新新人类的喜欢，看一看街头报亭中热销杂志的封面，

就能明白这一点。第二，由于青少年对社会环境变化十分敏感，最易被感染和鼓 动，易受广告及各类事件影响，明星崇拜心理最强。因此，要准确选择青少年喜爱的企业产品形象代言人。耐克与阿迪达斯长期签约国际体育明星为品牌代言，并长期为明星提供赛场运动装备。当青少年看到心目中的英雄均穿戴这些品牌参赛，并不断赢得掌声与喝彩时，他们便会对这些偶像们的穿戴、装备产生认同，产生强烈的心理共鸣和购买欲望， 并仿效偶像穿戴。第三，要把握青少年群体享乐和冲动性消费的心理特质，改进促销策略。361°常常开展抽奖等促销活动，利用消费者的购物冲动和享乐心理，制造冲动，促进销售。

最后，针对青少年的消费心理，让他们参与企业的传播。伴随着互联网用户群的年轻化与低龄化，互联网倾向于娱乐化发展。尤其是近期出现的一些事件， 青少年都热情地成为了主动的传播者，促成一个个热点。可以预见，其为消费者提供娱乐性和享乐性消费的功能也将进一步强化。关键是看企业如何才能利用好这一平台。

独特性消费与营销策略 强调个性与自我、体现自身的与众不同的独特性消费观念成为青少年群体行为的座右铭。在独特性需求的推动下，青少年会依赖商品特别是一些比较独特的商品，采取特定的使用或处置方式来向他人、社会展示甚至炫耀自身的独特性，从而达到树异于人的目的。比如，他们心目中所谓的“酷”，其实就是感性多于理性，我行我素的独特性风格。针对青少年这种独特性需求促生的炫耀性消费行为，企业可以采取相应的营销策略来开展营销活动。

第一，采用独特性的产品标志和设计风格吸引青少年眼球，激发其消费兴趣。针对青少年群体的个性特点，建议企业应该从如下两方面着手做好营销工作：商品设计一定要具有直观和十分“酷”的形象。企业营销人员要善于从时尚杂志或青少年喜欢的影视或体育明星偶像中得到启发，进而加以创新并使之市场化。要创造“酷”劲十足的行为以供他们模仿，如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目。必要时，企业营销人员也可以以染发、穿个性化服装等新潮时尚身份出现，使青少年产生群体感和消费认同，有待开发。

第二， 掌握青少年独特性需求的特殊性及其对产品/ 品牌偏好的影响，制定恰当的促销策略。企业应根据不同目标群体对独特性需求的理解，利用产品稀缺性、独特性以及打破常规等各种诉求来开发各种广告信息，从而丰富品牌个性。由于80 后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染

力强。因为青少年对新品牌很快会厌倦而转向其他品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中应该设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足，力求将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等紧密关联是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。

三、维护消费者“面子”的营销策略

1. 重感情、讲仁和，尊重顾客的价值选择

首先，在营销活动中，称呼语的选择、说话的态度与语气、礼貌词语的运用等都要顾全购买者的身份与形象，给顾客面子，保全其体面。其次，在与顾客的密切联系中，应认真听取顾客提出的各种建议，通过提高产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。

2. 注重产品的包装，满足购买者的心理需求

针对好“面子”的消费心理，在产品设计时就不能单单考虑消费者的物质需要，更要考虑其心理需求。包装是产品整体观念的重要组成部分。现代产品包装，早已超越了保护产品的单一功能。通过包装，企业向消费者传递信息，引起消费者的心理感应，从而树立产品的形象。

3. 建立客户档案，做好售后服务，让顾客感受“面子”

企业应该建立客户档案，定期或不定期地与客户保持联系，了解他们对产品的使用意见、对新产品的看法并向他们征求合理建议，让顾客感受到企业尊重他们的诚意。加强对客户心理需求和内心感受的分析，保持情感的延续。通过企业与顾客的互动和情感的交流，让顾客感到企业是在给他们送“面子”，让顾客得到心理上的愉悦与满足。

4. 注重品牌建设，向顾客卖“面子” 品牌往往是一个复杂的符号标志，它代表着产品的价值、蕴涵的文化、使用者的身份地位和个性。而这些，正是“面子”消费所追求的目标。他们以购买名牌而引以为豪，通过消费名牌来给自己挣“面子”。所以，企业要从产品质量，售前、售中、售后服务等各个方面提升品牌美誉度与知名度，从而提高品牌价值。

5. 充分利用顾客的“面子”资源，发展商业友谊网络

企业除了尊重、维护每个顾客的面子，与之发展商业友谊之外，还可以利用顾客相互之间的“面子”资源，将个别友谊连接起来，形成商业友谊网络。例如，可以通过顾客推荐或举办联谊活动，将顾客的个人社会网络整合到企业的商业友谊网络中来，从而扩展已有的商业友谊网络。

第三篇：中国人的面子观念

故宫博物院日前向北京市公安局赠送锦旗，感谢警方迅速破获展品被盗案。而一面写有“撼祖国强盛，卫京都泰安”的锦旗，引起网友质疑，称“撼”为错别字，正确用字应为“捍”。面对质疑，接受媒体采访的故宫相关负责人解释说：“‘撼’字没错，显得厚重。跟‘撼山易，撼解放军难’中‘撼’字使用是一样的。”此举引发外界更大的质疑，有语言文字方面的专家表示，“撼”字在这里肯定是错别字。

故宫博物院6日通过微博就其向北京市公安局赠送锦旗出现错字一事，向公众道歉。故宫在这份声明中说，此次赠送锦旗由保卫部门负责联系、制作，赠送前未“交院里检查”。在媒体质疑时，该部门未请示院领导，仍然坚持错误，强词夺理，不仅误导公众，而且使故宫声誉受到严重影响。

前段时间故宫失窃案可以说是震惊全国，之后的这出闹剧却又不得不让人哭笑不得。简简单单的一个错别字，却折射出来中国人深深的面子观念。在错别字被指出来时，故宫觉得会很丢面子，于是牵强解释，没曾想欲盖弥彰，不得不出来道歉，但依旧为了保全早就无存的面子包责任推到了“保卫部门”身上。

这只是千千万万个发生在中国的同样事件中的一个，足以看出中国人深深的面子观念。 下面我们来具体看看中国人到底如何重视面子的：

有人这么样说道：“人人皆说面子好，面子太多亦烦恼;世人皆被面子累，抛开面子方为高。人活脸，树活皮，墙头活了一把泥。人没脸了，也就没活头了：树没皮了，也就活不成了：墙上没泥了，也就不光滑了。”人生就是一场戏，“舞台小天地，人生大舞台”，人际交往中所建立的情感关系即所谓“人情”，是面子生存的基本支柱。生活中演戏和戏里演生活都不能脱离面子这个脚本，每个人每天都在演戏，谁都戴着面具。所以，面子在每个人成功的社会交往中扮演着关键的角色，人们在社会交往中不仅要维护自己的面子，还要维护其他人的面子，如果不考虑面子问题，人际交往将很难进行。中国人注重面子的特点早已为人所熟知，办事找面子，受人之托靠面子，吃喝穿戴讲面子，风花雪月看面子，左右逢源有面子。在复杂的社会人际关系中，“面子”的含义不一而足。你敬我一尺，我还你一丈，人情就是面子;一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮，关系就是面子。面子行为是一种维持社会关系和谐与稳定的工具，能起到协调与稳定社会关系的积极作用，它深深地渗入中国人社会生活的每一层面，同时折射出的人文心理是人情法则的替换，是个人利益之间的相互利用和彼此之间的最大满足，是交际手段的维持和衔接。从古到今，面子是中国人一直非常在意的。某人不惜耗时耗资打官司，只为被告者的一声道歉，这种争“面子”的事，吃点苦头也心甘。由此可见，人这种动物最讲究脸面，有时甚至将它看得比自己的生命还重要，人们为了保全自己的面子，不断地“奋斗”.着，即使超出了自己的承担能力也打肿脸极力去撑足自己的面子，目的就是为了不让别人瞧不起自己。还有的人不惜血本“包装”自己，让自己顺利挤

入所谓的“贵族社会”，这是为什么，其实很简单，因为脸面指向了人的一种道德底线，是一种心理需求和心理平衡。

现在我们一谈到面子问题，其实多是看到社会中许多因面子引发的不合理甚至荒谬的事情而进行批判，其实也不能简简单单这样一锤子定音，既然它能够在五千年来的社会发展中经久不衰，必然有其合理性，所以我们有必要辩证地来看待它。

面子功夫之所以能够在历史舞台上站稳脚跟，还经久不衰日益强势，是和一定的社会制度、社会风气、社会规范有关的。“面子”源于中国的耻感文化,在耻感取向的下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。

1.传统文化对中国社会的形成和发展有着深远的影响，儒家传统文化的形成和巩固，不仅形成了一系列比较规范的社会制度，而且还形成了一些不成文但人们又不得不遵守的社会规矩，也即是一些所谓的“潜规则”。正式由于中国传统文化的存在和社会上人们的不断纵容，面子才会潜滋暗长越来越肆意猖狂。

儒家传统是中国人“面子”意识的文化本源：(1)儒家文化基于“礼”勾画的人伦社会尊卑有别、各尽本分，从而使“面子”大小有别，发生“面子行为”的双方经常出现地位、义务、态度等方面的不对称。一个人在什么位置、扮演什么社会角色就应该唱什么戏，做什么面子行为，一般人们是不敢超越这个位置也不能超越，否则就不会得到社会的认同，什么被社会所不能容忍;“官本位”的思想又使“面子”更容易成为一种权力游戏，中国历史上卖官鬻爵的例子数不胜数，小小的芝麻官也会不断维护自己的地位，借官职大捞一把。(2)儒家注重通过礼治达到社会的和谐稳定，故人们更倾向于通过“面子”整合社会关系，而人伦社会的一个鲜明特点就是家庭本位，因此，个体的“面子”依附于团体。历史上往往家族之间的恩怨就是为了挣那些微妙的面子，甚至国家之间的战争亦是如此。(3)儒家要求人人成为“君子”的道德主张过于理想化，人们通常只能通过表面无违地恪守礼节来获取“面子”，这就造成了形式主义和虚伪的“面子功夫”。 儒家传统中缺少民主、平等、法治、个体意识等现代精神，而这些现代精神正是组织发展和人类进步不可缺少的。正式这些原因导致现在社会人们的民主、法制意识仍然不够强烈，不利于中国社会的快速发展。

2.从中国人的价值观来看，中国人推崇是一种“家庭”形式的集体主义价值观，与其说是集体主义价值观倒不如说是个人主义的本位价值观，和西方社会的个体主义有着本质的区别。个人主义强调以个人利益为中心，往往后果就以权谋私、谋权篡位。漫长的封建社会的历届朝代的更迭已经多次证明，哪一次朝代的更换不是血流成河，尸横遍野呢，他们无非就是想当能够控制他人的君主吗?而个体主义则强调个体的独立性、主体性，可以延伸为个人的权利，因此西方社会的人权、民主权利发展得很好，形成了一系列大家比较认可的社会规范和法律体系。中国人的家庭只是一种小家为不是真正为社会服务的大家，中国人传统思想的骨子里就十分注重个人的得失，强调个人、家族的私利，而缺乏一种公共地带的公共精神和真正的集体精神。所以中国人为了自己的脸面、家族的颜面好面子、挣面子也就不难理解了。

3.人们之所以会如此的推崇面子，如果面子不能给人们带来一定的好处，人们会这么为它卖命吗?作为实用主义的中国人，如果不能给自己带来利益的事是很少有人去做的，往往少数人做了还会受到大多数人的挖苦、嘲笑。人们挣面子是因为他们知道挣“面子”有不少的好处。一是自己在他人心目中地位大大提高，人家看的起你、尊重你、让人觉得你对他有价值。同时自己在向周围的人似乎在传达“我有一定的能力，这次你要帮我办事，下次你也会有求我的时候了”的信息，也即面子是礼尚往来的。二是人们知道社会尊严和地位是一个很重要的社会交往资本。的确，在现代社会人的膨胀欲望使得对金钱看得非常重要，一定程度上很多东西可以用金钱来衡量其价值。金钱不仅能够衡量有形的物质，也可以衡量无形的文化、地位、权力，更何况，“面子”和名望呢。

4.同样我们也可以用马斯洛的需要层次理论来解释人们追求面子：当人处于温饱线以下时，人们不会有多余的时间和经历去像怎么挣面子，而是怎么才能让自己吃饱穿暖;但是当人们的基本温饱问题解决了的时候，人们再也闲不住了，就会想方设法的去挣面子、去给其他人作秀，寻求社会的尊重并得到一定的社会地位受社会人的敬仰。不过也可以理解，因为自尊之心，人皆有之，每个人都希望得到别人的尊重，都希望在别人面前有面子。所以有些时候面子功夫不得不做的，但是做什么事都应该有个度。但说到底做面子功夫还是为了个人私利，真正为他人而去努力挣面子作秀的少之又少。这也不能简单的说世态炎凉，因为人不是利他型动物，人本性自私，只会为自己利益而不断奋斗甚至不择手段;人没有那么高尚，为了他人的利益而奋不顾身，完全不顾个人得失。

同时我们还经常会有将面子和尊严混淆的现象，这其实并不合理。中国人往往认为没面子就是没有尊严。实际上，尊严比面子内涵大。一切人类皆有尊严，面子只是尊严的一种具体民族文化，是尊严作为普遍人性在中国礼教中的投射。“有面子”不与“有尊严”呈正比。最有尊严，不一定最有面子;最有面子，也不一定最有尊严。面子这东西总是以一种假冒的“尊严”陶醉自己，自己跟自己做秀，明知道一切是假的，但是却很满足。这种“掩耳盗铃”的症状，经常导致面子与尊严决裂。观中国人日常生活，应酬、做人情、走过场和逢场作戏，假面子多于真面子。很多农村家庭甚至由于应酬情礼而入不敷出，捉襟见肘。其实自明清以来，面子背后的尊严内涵日趋空壳化、形式主义化，反而工具和功利精神愈演愈烈。只要大张旗鼓地逢场作戏，将面子做疯做活了，反而不愁换钱财、得便宜。给别人捧面子，别人给酬劳、给赏银，可以坐收回报。劳作一日，未必比捣鼓一日来钱。一旦面子与事实脱节，虚伪欺骗之风蔓延，骗术在中国就成了家常便饭。

面子文化是中国文化的一大特点，它有好处也有坏处，它的存在性具有深刻的文化和心理原因，同时作为约束它也在历史中发挥了一定的作用。但是我们更要看清楚面子文化所带来的形式主义、缺乏诚信、缺乏内在约束、形成两极人格等社会缺陷。敢于正视文化才能正确认知自我，也才能让我们的民族更加优秀。

第四篇：论中国人的面子心理

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关键字： 脸 面子 脸面

摘要 :“脸”是个体为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后所表现出的认同性的心理与行为;而“面子”是这一业已形成的心理及其行为在他人心目中产生的序列地位，也就是心理地位。“面子”对我们认识中国人的确很重要，我们在现实生活中时常感觉到，提起“面子”大家都懂，也很在乎它。那么，中国人的脸面观究竟如何呢?

一.引言：

在中国社会，由于个人是家族链条上一个摆脱不掉的分子，因此个人的言行举止、为人处事、事业功名、做官掌权的问题就不仅仅是个人的问题，而是整个家族的期待并由此可以沾光的问题。因此，从小我们就受到这样的教导：你要好好读书，为家人争光;你要好好做人，不要给家里人丢脸。如果一个人做的事符合家族众人的期待，那么他不但自己感到非常荣耀，他的家人也会为他感到骄傲，并因此使其家人同他分享他的荣誉和资源，也会有众星捧月的感觉;反之，如果他做的事情或选择违背了家人对他的期待或以失败告终，他就感到羞耻、丢脸，不愿回到家人群体中，以免被家人羞辱或让其家人在当地感到无地自容。这就是“有脸见人”和“无脸见人”的最初含义。项羽兵败退到乌江边，临终前的一句：“我有何面目见江东父老!”不知震撼了多少中国人的心。可当他胜利时却也说过：“富贵不归故里，如衣绣夜行，谁知之者”。这与我们从小就受到此一类的文化熏陶是分不开的，有一首非常流行的儿歌也表明了小孩从小就知道用功读书不是为自己，而是为其父母读的。歌词写道：“小呀嘛小二郎，背着书包上学堂，不怕太阳晒，不怕风雨狂，只怕先生骂我懒呀，没有学问，我无颜见爹娘。”在中国社会，许多事情不是个人想不想做的问题，而是家里人想不想他做和他做了为家里人带来了什么样的影响的问题。 二. 面子的内涵与表现

面子是一个动态的、模糊的概念,不同的阶层、不同历史时期、不同地点的人的面子有不同的内容。最初面子就是脸面的意思,是指头的前部,从额到下巴,即人的面孔;当中国人用它们来解释和调节社会心理和行为时,其含义就引申为一种既有形又无形的社会心理存在。Lim 认为面子指的是一个人向他/ 她人所声讨的积极的公共意象。分为三种基本类型:自主的、交情的和能力的面子。Spencer将面子分为质的面子和社会身份的面子。总体而言面子是一个随时间、地点、文化不断演变的概念,从进化心理学的角度而言,面子是不同文化与阶层的人依据自身所处的文化、政治、历史、

社会阶层等背景因素,所形成的关于自身与他人获取社会正向价值的公共意象,是人们的一种心理适应机制。

面子在中国文化背景下有以下的具体的含义与表现形式:1)面子含有自尊与尊重的意思,给别人面子实际上是一种对对方的尊重与认可,为了面子不去做一些不应该做的事,某种程度上是一种自我尊重的表现;2)面子含有虚荣的意思,说某人死要面子活受罪,实际上是说某人虚荣与讲究;3)面子在某种程度上表现为讲排场,在中国城市与农村,结婚仪式往往非常隆重,花费很大,据说是为了讲面子,实际上是讲排场;4)面子表现为好大喜功,历史上的帝王封禅泰山以及众多的政绩工程,不无与面子有关;5)表现为处理人际交往的一种规则,在中国人的日常交往中,维护自己与别人的面子成为一种潜在的规则,打破这一潜规则就会将自身置于团体之外,很多历史的爱情悲剧就在于主人公打破了不丢家族脸面的潜规则而被沉江或是以其他方式被处置;6)面子表现为谦让与礼仪,有面子、爱面子的心理又潜在影响人们的社交与礼仪,为了面子中国人表现的非常谦让与彬彬有礼。总体而言,面子是一柄双刃剑,面子为社会关系的稳定与和谐起到了促进作用,同时面子带来了管理不善,社会治理以人治而不是法治等不良的影响。 三. 面子的进化心理分析

中国的面子问题既是一个社会学的问题也是一个心理问题,是中国人在处理人际社会交往过程中不断演化而成。对面子进行进化心理分析可以从生物进化层面、历史进化层面、区域进化层面、心理进化层面几个方面进行分析。

1.生物进化层面。Hamilton在1964年指出物种的社会行为是以这样的方式进化而来的:在每一个能够激发不同行为的情景中,个体都会根据适合于该情景的关系系数来评估周围的人以及他自己的适应性问题。面子这种社会行为显然是中国人在长期的进化适应过程中依据环境情景而采取的一种适应性行为,心理行为是以生理行为为基础的,面子这一适应性机制是以人的生理性进化为基础。在物种的繁殖与适应进化过程中,男性与女性在择偶方面存在偏好,在择偶竞争中获胜的个体往往需要通过一些特别的信号来显示自身的优势;在互助与合作机制的形成过程中也一样,为了获得更好的生存环境个体偏好于具有优势资源的个体交往以获得更多的利益。为得到群体的认可,个体需要在竞争中显示自身的优势,通过这些优势信号来获得群体的认可,狼王为显示自身的地位与优势竖起尾巴,而其他的狼则只能夹起尾巴,否则会收到狼王的攻击与挑战。每一个物种都有显示自身地位与优势的特殊信号。这种向群体的其他个体显示自身优势的适应器是物种在长期进化过程中形成的,是心理进化的基础。在某种程度上,说某人有面子是说某个人有地位,在人际关系方面有较强的优势;而给不给某人面子也是依据对方的地位、身份等因素而进行的。因而面子在某种程度上是中国人依据自身的文化与性格在长期的社会交往中显示自身优势与建立人际关系的一种适应器。这一适应器是以人类的生存和繁殖的生理进化机制为基础的,差异化繁殖成功率是导致物种进化的关键,也是面

子适应器形成的生理基础。

2.历史进化层面。面子心理的形成与出现与中国的历史与文化相关,历史的进化影响与促进了面子机制的进化。中国文化历来强调实践感知的认知模式,先认知事物的现象,由现象推导机理,再探讨背后的术数。易经分析讲求的是理、象、数的分析模式,后来的儒家、道家都合理承袭了这一认知模式,感性认知模式容易记忆与收到一些重大表象事件的影响,进而直接影响中国人的心理进化。中国儒家文化的代表人物孔子、孟子、朱熹都是早年丧父,父亲的角色与形象是想象的完美状态,直接导致了对代表父亲角色的君王的完美想象,对他们的权利不加以约束,儒家理论缺乏对君王权利的约束补偿机制。为了维护君父的完美形象就需要进行心理的补偿,这一补偿主要通过想象的美化与对不好形象的删减,因而孔子在写春秋时删掉了那一时期君王的不好的行为的描述。儒家代表人物的心理疾病与欠缺在学说流传中进行传递,导致儒家士子带有类似的心理疾病,在心理补偿过程中形成了维护君王、父亲、当权者形象的面子机制。为了面子需要抑恶扬善,因而在宣传时都只宣传好的方面,对坏方面宣传进行抑制,维护君父的完美形象,再通过推己及人的思维模式的强化,形成了中国人在进行社会交往时相互维护对方长辈以及对方家族的形象心理机制,这一适应性的心理机制促进了面子机制的心理进化。同时,中国皇帝的代表人物秦始皇因父亲的早逝、母亲的不良行为而犯有严重的自卑心理疾病,因而在行为方面表现出很多过度的自卑补偿行为,封禅泰山、修筑长城等。在感性认知模式下,他的行为直接为后代君王与臣下仿效,进而出现了后代君王的好功、喜大、讲排场比富等行为,君王贵族的行为对国家国民的行为具有示范效应与放大效应,直接导致了整个民族文化中带有好大、喜功讲排场等不良的行为。自卑补偿与想象补偿等心理适应机制的多重混合作用使得中国人的面子具有丰富的内涵与外延。因而历史层面的进化促进了面子心理机制的进化。

3.区域进化层面。人的心理机制的形成与发展直接受人对外界事物感知的影响。地理区域的地理特征、气候特征等外在环境构成了人认知外部的重要因素,区域的外在环境对区域人的性格与心理进化有重要的作用。中国东部南部靠海,西部有沙漠、高山阻隔、背部酷寒与山险,这一地貌特征在冷兵器时代形成了一个相对封闭的系统区域,封闭的地貌特征为我国提供了一个相对安定的环境,与外界相对隔绝的环境使得中国人形成了安于现状的心理机制,对外界环境没有太高要求,使得人们相互之间表现得有节制、谦让,这种性格与心理特征也被内涵在面子的心理机制中。与此同时,我国是一个多山、多海洋、丘陵、沙漠的的国家,可供耕种的面积相对人口而言过少,为了生存不同民族、不同地域的人们进行竞争与内耗,这导致了中国人的性格中有好内斗的特点。这种内斗的心理机制在日常生活行为中就表现为比排场、比财富、比势力。在不同的地区,气候特点不同、资源分布状况不同,所形成的人的性格与心理适应机制也不一样,不同的地区的面子的含义与表现形式也不一样。地域特征的多样化导致了面子内涵与行为的多样化。

4.心理进化层面。面子是群体维持人际关系与社会秩序的纽带,也是一种群体的社会心理适应

器。影响群体适应器形成的相关心理机制对面子的进化起到直接的促进作用。在群体进化中,群体的合作心理机制与亲代繁殖的进化机制是面子机制的重要内容,是长期心理进化而形成的。在配偶争夺中失败被人认为是最丢面子的事情,甚至超过人的生命的重要性,因而在社会中出现了众多的情杀案与自杀案。在亲代繁衍过程中,繁殖子女的数量与子女的社会地位等都对整个家庭与家族的面子造成影响,在中国农村一些地区,子女特别是男性子女越多的家庭,在这个乡村中的势力越大,家长在村民面前的话语权越大;另一方面,家族中有一位成员当官或是在某些领域取得重大成功,整个家族的人都觉得有面子。因而家庭或家族在繁衍过程中愿意向子代投资,有意识地向子代中的优秀成员倾斜,以加强家庭或家族在社会中的地位与支配权,或是说为家庭与家族的面子进行投资。在长期的社会适应与进化过程中,种群、家庭之间也会进行合作,互惠性合作与利他机制不断演化与发展,促进了面子的心理机制的形成与发展,通过互惠性合作家庭与组织间进行了资源的交换与合作,这种合作带来了更高的社会地位与支配权,从而使得家族与家庭更有面子。汉语中有“门当户对”这一成语,它体现了面子的对等性与互惠性机制,门不当户不对的婚姻被富家认为是没有面子的事情。 四.结论与启示

中国人的面子问题是一个复杂的、系统的社会心理问题,面子心理机制的形成是长期的社会适应进化形成的,是一种内在的适应器。这一内在的适应器是一柄双刃剑,既促进了中国社会的发展,也制约国人人性完善与发展。面子对国人人性的影响主要体现在以下几个方面:面子心理机制中内涵的不好外争、好内斗的心理动机制约了中国人开放、合作性格的发展;面子心理机制中的自利性利他机制促进了中国人本位主义性格的发展;面子心理机制中的感性认知机制不利于务实性格的发展;面子促进了保守性格的形成与发展;面子促进了对权力的追求,不利于民主精神的发展;面子促进了中国人习惯于表扬、不习惯于批评性格的形成。面子对社会发展的促进体现在:面子的群体适应性机制有利于维持中国社会的和谐与稳定;感性认知模式促进了系统思维的形成与发展,有利于中国人与自然和谐共处的政策与制度的执行。

面子是一个不断发展、不断进化的概念,面子的心理机制也会发生变化。中国的家庭结构逐渐在小型化,这直接导致家族繁衍机制与互惠机制的变化,从而使面子的心理机制也发生变化,因而要动态地、辩证地看待面子问题,要发挥面子积极的、正面的效应的同时,也要注意制止面子对人性完善的负面影响。

参考文献：

1.《社会心理学》 周晓虹 高等教育出版社 2008.2 2.《人情、面子与权力的再生产》翟学伟 北京大学出版社 2005.6 3.《世道人心—对中国人心理的探索》 何友晖 彭泗清 赵志裕 北京大学出版社 2007.1 4.《社会学家的沉思—中国社会文化心理》 沙莲香 刘应杰 张其仔 中国社会学出版社 1998.9

第五篇：面子消费,相互攀比,你有我也要有

在中小城市开车 80 %是面子消费，相互攀比，你有我也要有

骑自行车或步行，不仅不能污染空气，不能制造拥堵，而且还能锻炼自己的身体。

像三四线城市从北到南骑自行车才用多长时间，可偏偏有的人非得要开车出行。这就是：面子消费，相互攀比，你有我也要有 。 为什么某一团体有10个人，其中有1个人买了一辆车，那么其他9人也要买，你买一辆一般品牌的，我就买一辆豪华的;你买一辆国产的，我就买一辆进口的;为什么上班不算远，也要开车;为什么和同学好友聚会近距离也要开车。这就是攀比和虚荣心，认为有辆车，一下子就能提高自己的身份和地位，开车出行是炫耀自己的好机会，自己的面子一下子就升华。

当然，钢性需求还是应该开车的，如：有车孩子上学上幼儿园方便，不用风吹雨淋!远距离出行等，开车还是很不错的。但这种钢性需求只占20%，如果去掉80%的非钢性需求，私家车使生活质量提高。

但实际上，没必要上路的80%的私家车，上路后，存在空气污染、交通拥堵、能源短缺、物价上涨等种种弊端，总的来说，私家车增多使生活质量直聚下降。

作者邮箱：yyyy130@163.com 2013.3.15