商标设计中的美学运用

2022-09-10

一、商标的概说与设计

商标是什么?商标是一种标志,是用于区别商品或服务来源的,由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合,或上述要素的组合,具有显著特征的标志,是现代经济的产物。在商业领域而言,商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可作为商标申请注册。在现代社会中,商标被当做视觉信息传达的核心元素,具有形而上的特点,它抽象地代表着企业形象的优劣,品牌质量的高低,代表着一种愿望,一种方向,一种生活与时尚。

时代向前发展,社会意识不断演变,潮流不断更新,环境不断变化,设计文化也随之不断推进,作为设计文化一个层面的标志设计,在不同的历史时期也展现出不同的风貌。

商标设计不仅仅是一般的图案设计,在这寸方之地,要体现企业的精神、企业的特征、商品的特性,经营思想等等,的确不是一件容易的事。它要求设计师除必须具有高超的美术设计技能外,还要具备多方面的知识,如政治经济学、市场学,美学、销售心理学,材料工艺学、语言学等,因为商标是规范化了的图形、色彩、字体的富有典型个性的视觉整体。

少男少女们喜欢的冷饮哈根达斯,哈根达斯的商标是在红色的衬映下非常夺目,它成了冷饮中的“劳斯莱斯”,其标志是以最与冰激凌造型相结合,非常具有趣味和活力。

上海的石库门老酒,它的商标则是以有力度的线条勾勒出石库门的图形,并强调简介的符号造型,作为记忆的诉求点,石库门曾经在上世纪30年代风光显赫,是上海特色、怀旧情结,是东情西韵,是历史的记忆。

由此可以看出,时代风格和民族风格融入商标设计是符合人们对产品认知的行为。

商标设计的过程中必须要考虑的两点,一是商标必须能体现出它所代表的含义及指示,传达商品品牌信息,并且给予人们一种综合的感性形象。二是商标的设计应遵循美学原理,在美学原理概念的引导下,对商标进行完美的诠释,才能是商标具有美感,从而被人们的印象牢牢抓住,走进人们的生活,并且让人们去接受它。

二、商标设计中的美

什么是美?笔者认为这将是个永久不衰的话题。美的存在结构是一种现象学意义上,包含着存在主义意识的双重层次,即任何形式上的美,既存在着的现象;也是任何形式的存在本身的现象。在我个人以为,当万事万物呈现出一种和谐状态时,它就是美的。

商标设计是一种视觉艺术,人们在观看一个商标图形的同时,也是一种审美过程。在审美过程中,人们把视觉所感受到的图形用社会所公认的相对客观的标准进行评价、分析和比较,引起人的美感呼应。在商标设计中通常应遵循的美学法则有:

统一与变化,任何一个完美的商标图形,都具有统一性。图形的统一性和差异性是人们通过观察而识别。统一性愈单纯,愈具有美感。美的图形,必然具有统一性,这是美的根本原理。但是只有统一而无变化,则难免乏味,美感也不能持久,统一中要有变化。变化是刺激的源泉,又唤起趣味的作用。但是变化也要有规律,否则无规律的变化只会让人感觉混乱。变化中求统一,这也是我们在设计商标的过程中需要把握的尺度。

比如阿迪达斯,简简单单的三条纹商标,统一的线状结构,以及由短而长的设计,使简简单单的三条纹似乎活了过来,有了一些韵律,三条纹的阿迪达斯标志代表山区,指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。

对称与均衡,世界万物大都是对称的,对称是心理和生理的要求。对称的形式多种多样,在商标图形设计中大都采用上下对称、左右对称、放射对称等。百事可乐的商标形象定位与视觉表达就是完美的对称与均衡。蓝白红相间,蓝色象征着创新与年轻,白色波浪式曲线使百事可乐的商标具有强烈的动感,红色则传达了一种悠然跳动的感觉。

比拟与联想,一般并不做理性美的表示,而是与一定事物的美好形象联想有关。它能使商标图形别具风格,使人产生商标形象的延伸效应。就如梅德赛斯-奔驰,在它的商标中有这么一段美丽的故事,三叉星徽的视觉图形来源于一对爱人在互赠的明星片上所画的一颗星。他们相信这颗星“总有一天会升起来,照亮事业的前程”。另外还有大家都一直所钟爱的苹果手机,它的商标则是取自于基督教《新旧约全书》中,亚当、夏娃偷吃禁果的故事,这是能分别善恶美丑的智慧果。有了智慧,人类就能发明创造,以造福千千万万的人。缺损的苹果同时也表明,任何事物都不是尽善尽美的,但企业将追求完美作为己任,符号图是含有丰富的寓意。

以单元素为主的商标,这种形式的商标一般是取自品牌名称或企业简称的首字母变化设计而成。它的造型虽然较为抽象,经过设计师的设计与创作,单字母的商标便会展现出它的独特魅力:简明、突出、便于传媒的使用和制作,具有相当强烈刺激的辨识性,引人注目,易于理解和记忆。意大利世界航空公司的标志,是美国著名兰多包装设计公司设计。用ALITALIA的首写字母“A”作为基本元素,把“A”的外形和横划进行三角形变化使它相互适合并形成一个阳形三角型;三角形的锐角向上,有奔腾上升的含义。整体造型是飞机尾翼的形状,因此将它装饰在飞机的尾翼上,标志着形体结合,非常醒目。

除了以上所述的几种美学原则在商标设计中的应用之外,节奏与韵律、调和与对比以及比例与尺度,同样是我们在设计商标的时候需要把握的原则。

总之,美是一种单纯;美其实是一种朴素;美其实是一种感官的节制,而不是感官的放纵。在设计商标的时候,我们需要去用审美的眼光去构思,去创作。随着我国国民审美化程度的不断加深,消费者对于产品的审美要求越来越高,因此确立定位准确、梯度清晰、与时俱进的美学观念创新思路必将对此产生深远影响。

摘要：现代社会处处充满了商业化的气息,而在各式各样商业化气息的背后,如何让人们不眼花缭乱,商标起到了至关重要的作用。而本文将要讲述的就是关于商标设计中美学的应用。美学的应用,使得商标可以给予人们更多的视觉享受,在审美活动中,许多人是通过视觉来接触作品的,有时用眼,有时用耳,无论哪种感觉,都有一个共同的特点,那就是会以一种非功利的态度来对待对象。

关键词：商标,审美,美学,设计