珠宝企业提升顾客忠诚度研究

2022-09-11

一、顾客忠诚度定义

谭黎君、许智科认为:客户忠诚度是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。周梅华认为:顾客忠诚度是顾客在较长一段时间内, 对于企业产品保持的选择偏好与重复购买。研究者认为, 顾客忠诚度是指理性顾客出于对公司的信赖, 在较长一段时间内, 重复购买公司产品的心理倾向程度。顾客忠诚度高, 体现为顾客倾向于多次购买某企业的产品, 而且表现出只喜欢购买这家企业的产品;顾客忠诚度低, 体现为顾客倾向于购买某家企业的产品一次后就不再购买或者少次购买, 转而购买提供同类产品的其他企业。理性顾客只有相信某家企业的产品, 才会产生购买行为, 才会成为这家企业的忠诚顾客。被骗顾客或者非理性顾客不在本文的讨论范围内。

二、顾客忠诚度的研究意义

对于一个企业来说, 顾客是企业的“衣食父母”。但顾客中, 忠诚顾客对企业的价值特别大, 因为忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍。忠诚顾客可以为企业带来稳定的收益;可以为企业降低宣传成本;还可以帮助企业树立良好的品牌形象。

三、顾客忠诚度的影响因素分析

按照市场营销理论来说, 企业要想推销出去自己的产品, 必须满足推销三要素和谐运作, 三者缺一不可。即推销主体 (即推销企业的员工) 、推销客体 (即推销企业的产品) 和推销对象 (即推销企业的顾客) 三者完美配合, 企业员工要精通推销产品的特点、掌握良好的推销技能;企业产品质量必须过关, 产品款式必须受到欢迎;顾客必须相信所购买的产品、想信提供该产品的企业, 当上述条件都满足后, 交易行为才能自然而然地发生。因此, 研究者将顾客忠诚度的影响因素定位在推销主体、推销客体和推销对象上。

四、珠宝企业顾客忠诚度的影响因素分析

(一) 珠宝企业的推销主体

(1) 掌握珠宝产品的生产工艺流程以及各道工序的技术指标。购买者多少都会对珠宝产品有所了解或是内行, 如果珠宝企业的推销员答非所问, 什么都不知道或闹出什么笑话, 那推销珠宝产品的效果可想而知。比如说, 一个顾客要买钻戒, 上来就问钻石4C分级里面的那个切工C (Cut) 里的台宽比是多少的问题, 作为钻戒推销员如果连钻石的台宽比是什么都不知道, 如何解答顾客的提问, 顾客看到这个推销员答不上来, 可能转身就离开这个店了。

(2) 掌握珠宝产品的组成成分、特性、用途、使用方法等。如果珠宝企业的推销员对珠宝产品的特点和用途等不了解, 没法对顾客的提问进行正确的解答。试想一个珠宝推销员连水晶的矿物组成是SiO2、钻石的矿物组成是C都不知道, 怎么回答顾客水晶与钻石的区别。正是由于两种宝石的矿物组成明显不同, 才导致了两种宝石的性质、稀有度及价格等方面的巨大差别。

(3) 掌握与同行业同类珠宝产品之间的异同。知己知彼, 方能百战不殆。都是卖四爪镶钻戒, 但每一家卖这种款式钻戒的企业的定价可能都不同。作为这款钻戒的销售人员, 一定要弄清楚你家产品与别家的有何异同, 才能得体地解答顾客的提问。

(4) 掌握购买你家珠宝产品对顾客有何好处。没有哪位顾客会劳神费力花钱办对自己一点好处也没有的事。比如琥珀有药用价值, 能安神;戴翡翠能让人看起来贵气等。

(5) 掌握珠宝产品的经营环境、相关商业法规、国内国外市场状况等。比如国家法律已经明确禁止买卖象牙, 你不知道这个, 非要去卖象牙, 结果是你的象牙产品一上柜台, 就被人举报了, 工商执法部门就上门把你的象牙没收了。因此, 了解珠宝产品的存在环境对推销非常重要。

由以上的分析可以看出, 珠宝企业的员工, 特别是一线的推销人员必须有过硬的专业知识、优秀的销售技能和良好的服务态度, 才能正确解答顾客对珠宝商品和珠宝企业提出的种种问题, 打消顾客的疑虑, 让顾客安心, 取得他们的信任, 才能达成珠宝商品交易, 也才有培养出忠诚顾客的可能。

(二) 珠宝企业的推销客体

珠宝企业的推销客体就是珠宝商品。珠宝商品与其他商品不同, 它是一种高档耐用消费品, 它具有单品价格高;消费周期长;顾客为购买它时, 需要认真考虑、周密计划;顾客特别关心它的款式和更新换代, 过时了就通常不戴了;资金周转率低、不易再次交易;购物环境要求店面装饰考究、店员服务态度好;选购地点通常为百货公司、专卖店。简而言之, 珠宝商品在人们的心目中是一种质优价高的商品, 如果把珠宝商品摆在地摊上, 人们就会怀疑它是假货而不敢买它了。因此, 推销珠宝产品时, 珠宝产品的质量是竞争的核心, 珠宝产品一定要可靠, 要保真;其次, 要强调企业员工必须要有良好的服务态度, 毕竟顾客花大钱了, 一定要让顾客感觉买得放心, 卖得舒服。从以上分析可以看出, 珠宝商品一定要有质量保证, 其次才考虑价格合适、款式新颖等因素。

(三) 珠宝企业的推销对象

珠宝企业的推销对象, 即顾客。由于顾客对珠宝商品知识知之甚少, 对珠宝企业不是特别了解, 所以顾客对购买珠宝商品是一百个不放心, 就担心买到假货了。因此, 顾客在购买珠宝商品前, 问不停地问这问那, 需要推销员花很长时间才能搞定顾客, 让顾客相信买的珠宝是真的, 是物有所值, 甚至是物超所值的。

从以上分析来看, 对于购买珠宝商品的顾客, 在购买前必须要对珠宝商品有一定的了解, 对珠宝企业也要仔细调研, 购买前一定要做到货比三家, 要相信自己。毕竟买还是不买, 顾客才是那个最终的决策者, 自己必须对自己的决策负责。

五、珠宝企业提升顾客忠诚度的策略分析

通过前面的分析, 我们发现珠宝企业的推销三要素与其他企业还是有所不同的, 因此, 珠宝企业提升顾客忠诚度的策略也与其他企业会有所不同。建议珠宝企业采取以下策略提高其顾客忠诚度:

(一) 加强员工培训, 提升员工为忠诚顾客的服务能力

很多珠宝企业对招聘入职的新员工开展培训后, 就再也不会对员工进行任何继续教育了。不少珠宝企业的人力资源经理就给我抱怨过我校宝石专业的毕业生留不住。我也问过不少我专业的毕业生, 他们都说自己来企业后没什么收获, 老员工不帮新员工, 天天抢他们的单子。因此, 珠宝企业一定要加强员工的培训, 多增加他们的福利, 让他们觉得有获得感。珠宝企业首先要想办法提高自己员工对自家企业的忠诚度;然后才能去要求自己的员工发挥出主观能动性, 以积极的心态服务好忠诚顾客。如果珠宝企业能激发出自己的员工对工作的热爱, 他们每天下班后主动不打游戏, 而是利用这些碎片化的时间学习业务知识;上班时服务态度特别好, 积极想办法了解顾客的真实需求, 高度重视顾客的每一次投诉, 认真解决每一位顾客提出的异议, 还愁留不住顾客?还愁他们不会把顾客转变成忠诚顾客?

(二) 推销客体 (珠宝产品) 产品质量要过关, 顾客才能买得放心

珠宝企业弄再多的营销手段, 比如打广告、微信公众号、低打折、过年过节给顾客拜年、对顾客发放各种会员卡等, 但这些都比不上给顾客提供一款她需要的货真价实的珠宝产品。顾客一旦被骗了, 他们通常的做法是永远不再到你的店里来, 也宣传到8个以上的亲朋好友别到你的店里来买东西。如果因为珠宝企业的质量不过关, 把顾客变成忠诚顾客这件事想都别想。因此, 珠宝企业必须严把质量关, 把产品做好, 比弄那些虚头巴脑的营销手段来说, 更能体现珠宝企业的良心和责任心。

(三) 推销对象 (顾客) 要加强自身的珠宝知识学习与实践, 购买前要准备充分

人们的普遍心理是相信自己多于相信别人。因此, 每个人都应该对自己的行为 (包括购买行为) 负责。如果是珠宝的顾客, 尤其是珠宝的忠诚顾客, 就更应该自觉加强珠宝知识的学习和实践, 把珠宝鉴定技能学到家。任何知识或技能的习得, 都得花钱, 比如学开车要花钱, 学美发要花钱。为什么, 学珠宝鉴定就不愿意花钱了呢?所以, 买珠宝被骗这件事, 商家不法该受到谴责;但顾客不学习, 无知者无畏的样子就去买珠宝, 国家应不应该鼓励, 必须要加强教育。珠宝顾客要加强购买前的各种准备, 不只是金钱方面的准备, 也包括珠宝鉴定技能的准备, 这样顾客就会自觉地成为珠宝的忠诚顾客, 待与某家珠宝企业建立起紧密的关系后, 就会成为这家珠宝企业的忠诚顾客。

摘要：面对日益激烈的市场竞争, 珠宝企业不得不想方设法留住顾客, 特别是忠诚顾客。研究者从顾客忠诚度定义、顾客忠诚度的研究意义、顾客忠诚度的影响因素、珠宝企业顾客忠诚度的影响因素四个方面进行了分析, 并提出了珠宝企业重视提升顾客忠诚度、加强员工培训、严把珠宝产品质量关、教育顾客做好购买珠宝前珠宝鉴定技能4项提高顾客忠诚度的具体对策。

关键词：顾客忠诚度,珠宝企业,珠宝商品,质量,服务