中外消费心理差异

中外消费心理差异（共6篇）

篇1：中外消费心理差异

文化差异的家用轿车消费心理分析

中国五千年的文化源远流长，五十六个民族的文化各具特色，人们的价值观念、生活方式、风俗习惯等地域文化长期积淀下来，影响着人们的思想观念、日常行为和消费心理。随着轿车产品的日益丰富，文化差异对家用轿车消费的影响较其它商品更加突出。把握影响家用轿车消费者消费心理的文化因素，将大大提升汽车企业营销策略的针对性和准确性。

一、中国家用轿车市场的变化趋势

增长速度快，产品多样化。中国已成为仅次于美国的世界第二大汽车销售市场，2007年乘用车销量超过532万辆。消费者的购车欲望强烈，轿车消费市场处于高速增长阶段；汽车企业从单一品种向多样化和系列化转变，新品推出的数量多，周期短。

区域差别明显，个人购车比例过半。由于区域性经济发展的不均衡，轿车消费存在区域性差别，沿海地区的家用轿车消费水平高于内陆地区，内陆城市近几年轿车消费也开始升温。2007年私人购车比例超过60%，家用轿车消费增长成为汽车市场的主要动力。

需求个性化，消费理性化。市场的繁荣使消费者的消费理念更加成熟，由盲目、从众的消费心理向理性、个性化转变，消费者更加关注汽车带来的精神体验，购车后的服务质量以及使用成本，汽车市场的产品和服务日趋多元化以满足消费者的不同需求。

二、家用轿车消费者文化差异分析

每个人都生活在一定的文化环境中，人们的消费行为总是不以人的意志为转移地打上了文化的印记。

1.地域文化

中国以黄河为界将疆土分为南方和北方，由于自然地理环境以及政治、经济的发展不平衡形成了各具特色的地域文化。

北方人性格豪爽，大气洒脱。北方男人的大男子主义使其成为家庭买车的决策者，粗犷干脆的性格使购车的决策过程短，付款爽快；北方人厚重实在，身材魁梧，在车型的选择上更喜欢大气、结实的欧系车，比如像奥迪、捷达。

南方人含蓄细腻，精明务实。自古以来南方的经济比北方繁荣，南方人经商者众多，精明、善于投资，购车时，比较讲究性价比和投资回报，所以两箱车、小排量车比较畅销；南方人情感细腻，追求生活品味，对汽车的细节和配置要求比较高，所以日本车在南方有较高的市场占有率。在南方，女性的家庭地位通常重要，她们在一定程度上会影响购车决策。

2.价值观念

价值观念是文化中最为深层次的要素，而现今国人的价值观念是一种东西方文化交融的综合体现。

传统价值观影响中高级车市场。中国数千年的封建历史和儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。因此，推崇权威、追求王者风范等价值观念左右着人们的购车心理。中年人是中高档汽车的主要消费群体，受传统文化影响比较大，他们处于事业发展的黄金阶段，有较强的购买力，更看重汽车的厚重、大气和品牌，以体现个人的身份和地位，购车用途是公司兼顾，对空间、舒适度有较高要求。这就是奥迪之所以能以官车形象备受青睐的原因所在。

现代观念引领中低档车市。这一市场的主要消费群体是青年人。他们长在商品文化兴旺、互联网高速发展的时代，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。在消费行为上，表现出大胆叛逆，标榜自我，品牌意识较强。他们追求时尚、动感、休闲的车型，表现车主个性、健康的生活态度，因而带动了近几年SUV、越野车、跑车市场的悄然兴起。传统观念影响消费模式。国人普遍崇尚“勤俭节约、量入为出”，忌讳“寅吃卯粮，举债度日”，这种价值观念影响了汽车信贷消费的方式，西方国家汽车信贷消费占30%以上，中国只有10%；“买大不买小”，中国人对同价位同品质的车子，有大的绝对不买小的，导致小排量汽车的市场占有率逐年下降；“买涨不买跌”，中国消费者学会了持币待购，汽车越降价越不买，反而争抢热销断货的涨价产品，于是，车市出现应对持币待购的“饥饿销售”对策。

3.审美观

审美观是人们对事物美的看法和评价，不同的文化背景中，人们对美的判断标准却是各不相同的。

中国人偏好三厢车。有头有尾谓之“轿”，三厢车在中国人看来大气、稳重。因此，许多国外畅销的两厢车到了中国，都多了一个“尾巴”，富康加了个尾巴变成988，标志307是欧洲经典两厢车型也被加了个厚重的尾部，满足了国人的“面子”需求，因而卖得很好。随着中国消费者消费观念的日渐成熟，两厢车被认为更加时尚。

中国人偏好大气的外型。中国式的汽车消费观念有点“美国化”，喜欢宽大加长车型，以满足“有面子”的虚荣心。所以为了符合本土审美观，轴距加长成为厂家产品换代的大趋势。豪华尊贵的外观与声势慑人的气派符合大多数中国人的品位，因此，雅阁、凯美瑞这种比较中庸而大气风格的产品正是找到了与中国消费者的契合点。

就汽车颜色而言，中国人多爱稳重的色调，在中高档车型中尤以黑色和银灰色最受国人欢迎，在经济型车中，各种亮丽的色彩以其活泼和个性受到年青人的追捧。内饰的色调以浅色为消费者最爱，这样使人更轻松。

三、文化差异对家用轿车消费的影响

文化决定着消费观念，引导着消费行为，消费差异体现了文化差异。

1.消费者偏好

品牌和车型偏好。北方人偏重车的内在质量和性能，讲究车的结实耐用，因此购买捷达、富康和德系车的人比较多。在东北、西北、西南三大区域中，由于路况复杂，人的性格比较粗旷，SUV的市场占有率明显高于东南沿海。北方、南京等当年日本侵占期间留下的民族积怨也会影响对日系车的选择。南方人精细且经商者多，更偏重汽车外型、品牌和性价比。沿海和南方大部分地区，由于气温高，雨水多，对空调和水箱要求较高。以北京、上海、广州三大城市为例，北京是中国的政治文化中心，汽车消费的包容性强，各种品牌的车型在北京车市都会有不错的销售业绩。上海做为经济金融中心，在汽车消费上表现出的挑剔性和排他性，满街的大众和通用汽车是很好的诠释。广东受香港影响，对日本车的喜好非常明显。当然，这与各地政府保护地方汽车企业的政策也有一定关系。

款式和色彩偏好。款式上，中国男性注重气派，喜欢大气厚重的款式，因此，奥迪、红旗、雅格、帕萨特成为他们的首选，中国对女性的审美观是娇小温柔，女性比较喜欢精致小巧的款型，比如富康、夏利、POLO等两厢车。在选择标准上，男性偏重发动机排量、气缸数量、先进技术的采用等性能指标，而女性则重视颜色、操控性、安全性等指标，自动档车对她们有较大吸引力。从颜色上来看，男性讲究凝重，多选择黑、蓝、银灰等深沉色调；女性偏爱活泼，多选红、黄、白等靓丽色调。

2.消费心理

不同年龄的消费心理。青年人消费观念超前，但购买能力不足，他们更关心汽车的价格以及养护成本等，性价比和个性化成了他们购车的决定性因素。因此，刚投放市场的新车、概念车对它们有很大吸引力，经济型车、SUV、跑车、越野车是他们的最爱。中老年人选车喜欢凭经验，对老牌子的车、名牌车有深刻的记忆，购买动机有较强的理智性与稳定性，一些经典车型是他们的首选。

不同购买动机的消费心理。以商用为目的，购买决策形成快，以现有财力为限，车辆的品牌、外型越高档越好，以显示自己的实力，满足中国人“以貌取人”的心理。公务用车，受政府规定的限制，汽车档次的高低显示官位的大小，一般选择最高限购车，但不太选择两厢车以回避“有头无尾”的说法。家庭用车，按主人的主要用途定位，上下班和日常出游用车，内部空间宽敞的两厢、三厢均可，人口多的家庭会选择MPV车型，喜欢自驾游的会选择SUV车。

3.购买习惯

我国汽车销售市场有超市式大卖场、特许经销商、4S店、二手车市场等形式。汽车大卖场具有明显的价格优势，而且款式多、品牌集中，更有利于购车者的挑选，因此它成为工薪阶层的首选。在4S店购车的消费者大多经济实力雄厚，比较看重售后服务。二手车交易消费者多选择政府建立或认可的市场，对汽车评估的结果比较放心。在购买时间上，中国人喜欢凑热闹，尤其节假日购车扎堆儿，图个喜庆。元旦、春节、五一、十一前后都是汽车销售的高峰。在购买方式上，一次性全款买车是最为常见的方式，占购车比例的80%～90%，分期付款的比例比较低，这与我国的消费观念和信贷政策密切相关。

四、家用轿车企业应对文化差异的营销策略

分析家用轿车消费者的文化差异对消费心理的影。向，目的是汽车企业可以制定正确的营销

策略。

1.市场细分和定位策略

按不同的文化差异进行市场细分。地域、性别、年龄、职业、教育程度、购买目的都可以作为市场细分的标准，调查和分析每一个细分市场的特点，总结出同一细分市场的相同需求，作为市场定位和制定营销策略的依据。

根据市场和企业资源决定目标市场。首先要考虑细分市场的吸引力与公司目标和资源的匹配性，再决定进入哪些细分市场以及进入的方式。对于实力雄厚和技术全面的公司可以服务于几个细分市场，每个细分市场提供不同规格产品来满足消费者不同层次的需求，扩大市场覆盖面。产品的市场定位要准确，卖点鲜明。产品目标市场的年龄、职业、用途甚至性别要描述清晰，突出产品各种性能和配置与目标市场的符合性，最终取得消费者的认知和接受。

2.市场营销组合策略

差异化的产品策略。产品的设计和开发要充分考虑中国消费者的文化差异，尤其引进车型要进行本土化改进。品牌的命名要符合国人的语言习惯和产品的市场定位，比如奔驰、宝马、富康、QQ就是成功的范例；车型、内饰、色彩要满足目标消费者的审美观，性能、排量、配置要符合目标市场的要求，“PASSAT领驭”比老款帕萨特看起来更圆润，更宽大，尾灯造型创意则来自于“体圆而法方，背阴而抱阳”中国哲学。人文化的促销策略。汽车广告的设计要充分体现人文关怀和中国人的价值观、审美观，将汽车的定位准确地传达给消费者，在宣传产品的同时更重要的是树立品牌。公共关系策略是更有效的广告，中国人崇尚皇权，相信政府，企业可利用政府公关、公共媒体、投资公益事业的方式提高企业知名度和美誉度，提升品牌价值。上海通用的政府公关计划获得了将通用项目列为“市府一号”工程的优待，在招商政策、公款购车政策上获得倾斜扶持。

开展文化营销。“卖汽车就是卖文化”的观念已经得到汽车营销界的认同，汽车企业要通过有品味、有内涵的文化活动向消费者传递一种文化理念和生活方式，起到“润物细无声”的品牌推广效果，企业可以针对不同人群的心理特点制定本企业的文化路线。君威坚持传统文化品位，追求“心致，行随，动静合一”的文化境界，在消费者心目中塑造可知可感的文化形象。此外，企业还可以通过关系营销、服务营销向消费者传递情感关怀，利用车友会、会员制提高消费者的品牌忠诚度。

总之，家用轿车消费心理处处受到文化差异的影响，是企业制定营销策略的重要依据。

篇2：中外消费心理差异

广告记忆策略的制约和影响

组名：AD FIVE

脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。

（一）对脑白金的总体分析：

一、受众分析 1.目标受众：

产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。近年来随着经济的发展和人民生活水平的提高，老年人口扩迅速增加，老年市场具有较大的发展空间。

2.买者不用，用者不买。由于老年群体购买力的局限，往往是年轻一代把脑白金作为礼品赠送，强调“送礼送健康”，成为人们走亲访友、走家串户的替代礼品。所以在现实市场上，存在着买者不用、用着不买的现象，属消费者低参与度的商品。因此，在制定媒介策略时，应走感性路线，感情诉求。

二、内容分析

1.市场定位：定位为礼品。在当前保健品市场几乎饱和的情况下，沿用先前策略，将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使老白金的礼品形象现于眼前，使人一想到礼品就想到老白金，一想到脑白金就想到礼品。2.广告诉求：

年轻态、健康品。脑白金广告着重对功效进行集中诉求。如“脑白金加深睡眠，改善肠胃”、“有效才是硬道理”、“脑白金，请广大市民作证”等。这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的健康问题提到一个新高度，集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

3.独特的销售卖点：以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。脑白金定位为礼品又具有加深睡眠，改善肠胃等功能，对于送礼者而言是送健康、送孝心，对于收礼者而言他们也乐于接受。脑白金在人们心目中成为理想的首选礼品。

三、媒介分析

1.媒介选择：整合营销传播。综合运用多种媒介手段进行集中诉求，扩大产品知名度，树立企业形象。报纸广告以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量和实际效果；电视广告以感性诉求为主，强化“送脑白金有面子”的观念，并着重体现“孝道”；网络广告以产品起源、功效诉求为主，配以“销售火爆”等软新闻，营造产品供不应求的热销景象；其他广告形式还包括宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、ＰＯＰ、ＤＭ及传单等。2.媒介策略：地毯式轰炸策略。投入巨额的广告费、重复播出、运用多种媒介手段对消费者进行宣传。以中国的１０亿目标消费群为主线，通过广告反复刺激消费者的潜在需求，积极拓展市场空间。

3.媒体投放的周期策略。在产品的导入期，着重对消费者进行宣传教育。多以报纸广告进行理性诉求，强调脑白金的高科技含量、科学配方、专家论证和神奇功效。在产品的成长期和成熟期，着重提高产品知名度，树立企业形象。开始加大电视广告宣传，通过反复播出和高 频度的广告投放，增加消费者的记忆。此外，结合网络、传单等媒体不断进行促销宣传。

四、效果分析 传播效果显著。脑白金广告的暴露率和广告接触频次大幅提高，消费者对脑白金广告耳熟能详甚至达到厌烦的程度。脑白金产品的品牌知名度、忠诚度大幅提高，并树立了良好的企业形象。营销效果斐然。综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，不断扩大销售量，增加利润，获得良好的经济效益。五：增强广告记忆力的策略：

一、将广告所要表达的主题适当的重复

二、广告信息的数量所要表达的主题适当的重复

三、广告信息的数量要恰当

四、充分调动消费者的情感记忆

五、选择适当的时间和地点

六、名人效应

（二）脑白金的目标消费者的心理特点差异性对广告记忆策略的制约和影响：

一：脑白金的目标消费者的心理特点差异性：

1：目标消费者主要是成年子女，这些人在年龄、性别、经济收入、文化程度方面存在心理差异。脑白金走大众化路线，一般人因为重礼节，重孝道，或面子情节和从众心理，可以接受它“下里巴人”的广告策略，但一些追求新潮，收入高，或是品味高雅的人就会排斥它的低俗广告了。但就记忆策略来说，脑白金是成功的，因为不论喜欢它或是厌恶它的人，都是对它产生深刻印象了。

2：对于脑白金的主要使用的人群还是老年人居多，他们在心理上对于这种保健品的消费理念还不是很完善，也不是很强烈。而且他们不会注重这些自我的消费，他们认为是没有必要的，他们大都是希望把钱留个自己的孩子，不会随意的浪费，所以脑白金在老年人中间的市场不是很好。

3：对于第三类消费人群主要是一些白领，工薪阶层等。他们一般会用来送礼，来表达自己对送礼者身体的关心，所以他们会选一些人们耳熟能详的牌子，深入入人心的品牌，来达到送礼的一个效果。其实在相对于第一类子女人群来说，他们更加关注的是品牌也就是广告的效应。二：对广告记忆策略的制约和影响：

1：制约：(1）由于消费者的心理的差异性，所以对于脑白金的广告而言，它更突出的是对于这一群人的需求的直接关注，广告定位就定在了礼品效应上了，没有其很多的功能效应。所以很多人会认为它是存在很多的虚假性的，因为人们看不到它自身对于功能效应的阐释，一味的强调在特殊场合或者礼节方面的必须，而忽略了对于长久的人们的最根本的需求，所以受到人们的质疑。(2）脑白金对市场细分出购买者和使用者，和以往广告注重购买者的心理诉求有所不同，脑白金从偏重于购买者到分离出购买者和使用者。如果说前期“改善睡眠，润肠通便”的功效宣传广告更注重对购买者的心理说服，因为购买者通常就是使用者自己。而在后期的礼品宣传广告中，由于脑白金充分考虑到了中国人的礼品情结和礼品的特性，扩大了目标公众的范围，不仅有需要的人自己买，还有不需要的人当作礼品送给需要的人。因此，通过使用者的口吻点出想要的礼品是脑白金。这就给购买者一种心理暗示：“大家都喜欢健康，送脑白金就是送健康。”购买者要求知名度高，功效倒在其次。而使用者不自己购买，不会在乎疗效。“送礼就送脑白金”在消费者脑海已经根深蒂固，这就形成了送脑白金的风尚。这对广告记忆本身来说是一件好事也存在着许多的局限性，因为人们虽然记住了，但是在使用以后他们会形成一个主观的自我的概念，从而会使人们对品牌产生很多的负面的争议，对品牌也有一定的影响，在一些人的脑海里会形成不好的广告记忆。

（3）脑白金的广告词为“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，而黄金搭档的广告词为“送老师、送亲友、送领导”，这些广告词内容都显得十分低俗，脑白金的广告词更是明显存在前后矛盾，并且脑白金和黄金搭档的广告词中都突出了送礼和收礼两词，给社会文化和消费者心理带来不良影响，广告是社会文化的一部分，它潜移默化地影响着人们的消费观念和文化素质。并且黄金搭档包装孩子做广告，又反复出现的“送礼”二词，严重误导下一代的社会价值观念，在脑白金和黄金搭档强有力的广告密集情况播出下，现在有不少孩子都都形成这样的意识考试要想及格或要想评得荣誉就得送老师礼。而网游征途的广告是在虚拟世界中大肆宣扬金钱、权力、欲望，这对广大青少年的影响可想而知。所以会降低人们对于广告的好的印象，从而，使得广告的记忆成负面。

（4）黄金搭档牌组合维生素片的广告词 “吃一样补五样！”，“孩子个子长高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色细腻红润有光泽！黄金搭档补足钙铁锌硒维生素！”并在广告中声称服用黄金搭档后，对各种人群的各种防病、健身、美容、补充维生素等需求都绝对有效果，但不少消费投诉反映该广告存在严重的虚假性，产品效果无中生有，夸大疗效，从而欺骗和误导消费者。这些广告的效应使得人们在心理上比较难以接受，从而对广告的记忆很难接受。2：好的影响：

（1）消费者每天接触的广告数以万计，但并不是每一个广告都深入人心，促使消费者产生购买行为。其原因之一就是没有满足消费者的心理诉求，即接触率高但注目率低、阅读率高但好感率低。单纯从广告的台词、音乐、表演上看，脑白金的广告并不算上乘。无论广告中的卡通人物换上唐装、草裙还是洋服，他们重复的始终是同样的一句话。然而正是这一句俗不可耐的广告语――“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，让脑白金这一品牌变得家喻户晓。脑白金上网广告画面不唯美，台词也不隽永，然而就是这一跳就是八年的老头老太，使得全中国消费者认准了“脑白金”这个品牌，使“送礼就是送健康”的意念从广告层面深入到心理层面。消费者一方面大骂其广告语的恶俗，一方面又以送脑白金为荣。之所以产生这样的意愿与行为相悖的现象，是因为广告抓住了消费者的心理诉求。从而能够不断的发展，他的这种广告观念已经在不断重复中深入人心。从而创造了一个很好的品牌效应。

（2）“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。”（广告大师李奥贝纳）黄金时段密集的广告造势使脑白金广告的声音、画面、词语等牢牢地铭刻在消费者心中，无论如何反感，大家还是记住了在保健品行业、在礼品清单中有这样一个品牌。而这些，正是脑白金所追求的效果。不论脑白金的广告语是否误导了社会价值观，是否助长了送礼风气；也不论“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”还是“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金” 的广告语是否挑战了消费者的认知底线，令更多的听众崩溃，当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候，脑白金却创造了奇迹，这一点无庸置疑。而其一掷千金、密集强力造势的广告营销策略无疑是成功的。这就是脑白金在应对消费者的心理方面着手，增强广告记忆的成功。

（三）脑白金的目标消费者的消费行为对广告记忆策略的制约和影响：

一：消费行为：

消费行为 ：消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。市场营销中，消费行为是一个简单的购买行为，一个复杂的购买心理。广告可以影响购买行为，但更多地还是在适应购买行为。作为广告不能由企业一厢情愿地表达自己的意愿，你可以引导消费者的消费观念，但你不能脱离现实社会的消费行为和消费心理。二：制约和影响：

（1）脑白金广告的高明之处，利用消费决策者和产品使用者之间的交流玻璃墙，使双方都对广告有苦说不出。作为长辈不能对晚辈的孝心说不好；作为晚辈，对长辈的健康关心也是最重要的，送礼面子问题上，送有广告品牌的大家都送的，可能不是最好，但也是能拿出手的。这就造成了脑白金广告人人喊打，逢年过节又不得不选择送脑白金。但是如果脑白金不是定位晚辈孝敬长辈的礼品，而是长辈送给子女孙儿的礼品，那就不灵了。为什么呢？因为长辈给晚辈买的东西，晚辈会毫不犹豫地当面说出自己喜欢或不喜欢，那恶俗广告的产品就没戏唱了。所以它利用了这种消费心理，从此着手来进行广告的宣传，从而达到一个记忆的效果。

（2）不考虑买方市场的实际情况以及消费者的切身感受。定位不是特别正确使得人们只当广告为娱乐的部分。

篇3：中外设计差异浅析

一、自然环境

这无疑是一个重要因素,地表自然资源是影响一个地区文化形成的一个很重要原因,中国有句古话“靠山吃山,靠水吃水”,长期居住在水边的一定比长期居住在沙漠地区的居民更早发明出捕鱼工具。地表有煤矿的居民比地表没有煤矿的居民更早发现煤是合乎道理的。

作为西方文明发源地的古埃及,地处沙漠地区,附近仅有的建筑材料就是石头,木材很少,埃及人使用石头作为建筑材料是理所应当的。原始社会的时候,使用少量的石头模仿山洞,后来,逐渐的发现了力学的一些规律,便搭建出简易的,石头房屋的雏形,后来石质建筑西渐至欧洲大陆。

有了铁器的欧洲,开始了对建筑材料的精细加工,并且造就了欧洲雕刻艺术,这与他们先使用石材做建筑材料有很大关系。 对石材的发掘和使用的习惯,让西方人逐渐的适应了铁器,其餐具设计,都是来源于此。

石材的使用还使埃及人发现了石英石可以用来制作玻璃,玻璃的发现也为欧洲的设计提供了新的材料基础。

中国地形复杂,多山,树木众多,原始社会的中国境内居民使用树枝模仿鸟类搭建巢穴,使用宽大的树叶或者密集的枝条作为顶盖,搭建最早的木结构建筑。优于木材的质地松软,易于打孔,切削,所以发展出穿插的榫卯结构。另外,质量较轻的木材也容易进行反复的搭建,这就给这些原始居民提供了大量的实验木质斗拱结构实验的可能性。所以,中国人的建筑便从木质结构开始了。

中国虽然不是最早冶炼铁的国家,但却是最早使用铁器的国家,由于木质结构已经可以满足中国境内居民居住的要求,所以,铁器的使用主要在农业和军事上,并没有太多应用于建筑上。当然,铁器用来对木材进行加工,也发展出了中国独特的木雕装饰艺术,并且,对木材的加工更加精确,细致。

中国人发明了筷子,最早的发明了车轮。这些都是以木头为主要原料。对木材的使用,使中国古代的木材防腐工艺,漆器工艺得到了很好的发展,为中国建筑家具设计和其他生活用品设计提供了很好的表现手段和材料基础。

二、社会环境

中国发展农耕文明比较早,根据考古发现,早在10000年前的中国境内居民,已经开始种植粮食,饲养牲畜。所以生活相对稳定,安全。由于高山天然屏障,似的中国境内的原始居民,没有与西方直接冲突的机会,除部落之间几次战争之外,并无强敌的侵扰,所以,不需要厚重的城墙来抵御危险。虽然到了奴隶社会时期,大型城市出现了,但仍以土石加木质结构为主。中国奴隶制社会政权稳定,战争较少,所以,土木材质建筑就延续下来了。

对土地的热爱,让中国古代很早就发现了陶器的烧制方法, 这对中国后世的生活器皿,祭祀工艺品的设计,形成了深远的影响。

西方的战争不断,所以需要坚固的石城墙。西方的宫殿都是石头结构的,坚固,厚重。不过,西方建筑发展最大的推动力量的来源不是政治,而是宗教,所以,以宗教教堂为重点的西方建筑,逐渐的形成了独特的艺术性,是西方最具价值的建筑艺术品。

三、需求与智慧

这两个要放到一起,为什么呢,因为从公元前500年前后200年里,世界上出现了一次空前的思想爆炸,诞生了许多哲学家,思想家。古希腊的毕达哥拉斯,苏格拉底柏拉图;中国的老子,孔子,墨子等诸子百家;印度的释迦牟尼。这些人的思想一下子概括了人与人,人与自然,人与社会,人与自身,物质与精神等关系。人们的需求开始有了理论指导。

周公姬旦创立了周礼,规定不同等级的人士,所使用的物品和颜色,以及配饰数量是不同的,这些规定,影响了中国古代的服饰设计,交通工具设计,建筑设计等诸多方面。例如“九五至尊”中的“九”和“五”就影响皇宫建筑中房梁的个数,这个数,是来源于周礼。

老子,创立了独特的中国哲学,虽然《道德经》只有短短的5000多字,但是涵盖了宇宙观,方法论,社会伦理学,等诸多方面的哲学观点,深远的影响了中国人内心最深处的价值取向和思维观念。“无名天地之始,有名万物之母”,“无名”指的是虚无飘渺的规律,是玄而又玄的,是可参透的,但是不可具体看见的,也是客观存在的,是无穷无尽的,变化万千的。“有名”是指世间所有的物质,有些虽然看不见,但是却真的存在,可以通过其他感官感知。

举个例子,我们看水车,可以让水到达高处,这里的水,是有名的物质形成的,而向下的力可以推动水中的物体,这个力就是无名的规律。老子说“反者道之动”意味着发挥主观能动性因势利导,事情就会出现转机。所以中国人发挥了主观能动,发明了水车。

再看中国的诸多设计,无不符合“见素抱朴”,“道法自然”的哲学思想。从自然中学习,让自己的心贴近自然,成为自然的一部分。所以,中国设计,与自然界的和谐搭配是最完美的。这也是中国人内心最大的需求,也是中国的设计智慧所在。

而西方的智慧,则以苏柏哲学体系为根源,倡导人文主义, 强调人的精神和理念的重要性。追求头脑中的一个理想状态,并不过多依赖自然。但这也是西方科学和建筑发展到今天成为主流的一个原因。苏格拉底的太阳喻,说的就是头脑中先出现一个物件,然后思想者反复的思考这个物件,让它形成一个完美的理念。再让它投射都现实生活中,那么随着科技越来越发达,西方人就越来越能实现他们头脑中的所谓理念,也逐渐促进了理念的不断升级,反推科学,艺术。以创造头脑中的理想物为先导精神,这是西方的设计智慧所在。

总体来说,作为曾经各自独立发展的中西方设计,差异虽然明显,但不能简单的说孰优孰劣。我们应该多方面的考虑,不能先验的认为人们一定喜欢石质金属结构,因为在中国的文化里, 那并不智慧。在中国人的观念里,反而一直都有西方人追求的简单和自然这些重要的理念。也不能先验的认为人们不喜欢石质金属结构,因为在西方人的智慧里,只有不断的升级理念,现实中的投射物才能越丰富。但是,殊途同归了,无论是理念说,还是道法自然,都是为相应文化浸染中的那个种族所深刻接受和喜爱的,都体现了各自的设计智慧。

摘要：当今世界文化,从地理的角度,自然的分为东方文化和西方文化。这样的分类非常笼统,不科学。为怎么这样说呢,因为西方文化的脉络非常清晰,以埃及文明为中心根源,古希腊文明为干流,西渐发展,最终形成了一脉相承的西方文化。而在东方,主要有华夏文明和古印度文明,中国的华夏文明始终都在坚持自己的独立发展,虽然也有过文化的碰撞和交融,但是,其自身的独立性和特色确基本上完整的保留了下来。

篇4：中外消费心理差异

包装设计是商品销售中实现价值的不可缺少的手段，如果只是漫无目的地设计，就凸显不出商品的价值和信息，包装设计需要突出消费层次的需求，还要以多种方式来激活受众的消费心理。

关键词： 包装；设计；消费心理

包装，对于任何人来说都不是一个陌生的名词，包装从理论上讲是一种信息的传达，也是在商品销售中实现价值的不可缺少的手段。随着社会的发展，物质的充溢程度越来越高，社会对于包装的需求也在不断地增加。作为处在这个历史节点上的设计师就需要能够有一种战略性的眼光，积极地去了解消费者、了解企业、了解商品，通过自己对最前沿的把握来做出准确的设计定位。否则如果只是漫无目的地设计，没有目标受众，就很容迷失方向，无法把握包装设计的新时代意义，凸显不出商品的价值和信息，更无法实现利润。

一、在定位中突出不同消费层次的需求

在当下的时代，每个人都是有着不同的心理需求的，美国心理学家马斯洛的“需要层次论”曾经对这个问题进行过论述，他认为人具有5个层面的基本需要：

（一）生理需要：吃、喝、空气等；

（二）安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；

（三）归属相爱的需要：得到亲友的爱，成立家庭需要；

（四）尊重的需要，对荣誉成就的需要；

（五）自我实现的需要。

人的需要都是从最基础的吃喝层次开始逐渐地走向高级的精神、社会需要发展的。而在很多时候人的需求也即购买动机往往是受到包装设计影响的。比如对于某种食品的包装设计中，如果单纯的只是从满足吃的需要上下文章，而忽视了这种食品包含的各种营养元素，就会无形中降低食品的价值。因为到了现在社会，人们的基本需求已经不是来满足温饱了，而是在此更高层次上的对更精、更富营养的健康追求了。如果在包装设计中突出了这种产品的独一无二性，就会引导消费者关注它的价值，就会想通过购买产品来满足生理和精神上的需要和追求。所以只有知道不同包装的差异，以及由此带来的效果才能够更好地让包装指导消费。

二、包装设计激活受众的消费心理

在包装设计中最为首先的设计原则就是要引人注目。在心理学中有对这方面的分析，认为一个物体要想在最短的时间内引起大众的注意，要想让观众去有意地领会、理解、形成巩固的记忆就必须通过各种形式加强视觉印象。而商品包装最常借助的方式就是色彩、文字、图形甚至是声音等，那些新奇的设计往往在瞬间就能达到这个效果。视觉理论中认为色彩是各种设计手法中最具有冲击力的元素，不同的色彩设计就会给消费者带来不同的联想和体验，同时诱发各种的情感。但是色彩的设计也必须遵循一定的原则，比如在设计食品包装的时候，注意多用橙色、橘红色，而少用蓝、绿色彩，根据联想的原则，橙色、橘红色往往指示的是丰收、成熟，进而引起顾客的食欲。

在现实生活中，我们发现，购买补品的时候，很多的消费者会对那些有着大面积暖色调的商品比较有感；在选择一些洗洁用品的时候，白色和淡色的产品往往更受欢迎，一方面和商品的属性有关，另一方面却又是和心理的联想有关。所以包装设计前就需要对这些不同的色彩规律和色彩的信息加工差异有所了解，通过色彩与其他的线条和图案的搭配来吸引消费者。通常包装的材料有木质、纸质、塑料、金属、玻璃、陶瓷和竹质等。女性相对喜欢给人以温和、时髦的感觉的木质、纸质材料，而男性则是喜欢有光泽和质感的金属、玻璃、陶瓷等，与男性气质联想更多。

与商品的颜色设计相关的一个重要元素就是造型，造型艺术是一种三维体积属性的艺术设计，具体的包装设计需要结合产品本身来决定。在設计前需要想好如何对应主题，计算它的规格、尺寸，考虑一些基本的实用范畴的因素，对于老年人而言，把商品的实用性作为第一目的性，至于包装等因素是其次考虑的，设计就要简单明了。最后还要决定结构、图形和色彩，还有成本等都是要考虑的因素。只有在不断地比对和实验中才能够设计出令人满意的包装作品来。

商品的包装之所以能够带来良好的效果，最最重要的就是有其独特的“个性”，能够成为独一无二的品牌，使人过目不忘。品牌的呈现方式一定是独一无二的，而且看起来、感觉起来有一致性，就像我们的一个老朋友，无论声音还是行为如何变化，总是感觉到非常的亲切。寻找一个商品的呈现方式最好的方法就是要“识别测试”，可以将一堆广告上面的商标或者品牌名字都遮蔽起来，让消费者进行识别，如果有人能够认出来，说明这种品牌的设计是比较成功的，把握住了购买者的需求、消费动机、行为模式及消费决策模式等关键点。

对于消费者而言，商品的包装设计的呈现不是一次、两次就能给消费者留下深刻的印象，因为现代社会中广告随处可见，已经让消费者产生了厌倦感和无审美感，一个商品的品牌只有靠360 度品牌宣传才能够最好地吸引消费者，也即是通过将商品宣传撒播到任何一个消费者可以接触到的地方，陈列展示、年报、呈现的新闻纸、送货车、电话销售和信件等，通过多种方式的叠加来加强消费者对品牌的总体印象。

一般而言包装设计带来的效果要比产品本身散发的诱惑力还要大，差异化创新的包装设计将决定能否在瞬间引发共鸣并引起消费者的注意，因此也就成为了评价设计效果的最重要的标准。

【作者单位：湖南工业大学】

【参考文献】

[1]张立.产品设计中的性别差异与产品性征[J].艺术与设计（理论），2007（8）：153-155

篇5：中外文化差异

案例分析1：选自电影《落叶归根》

小酒馆里，大醉的老赵向老王抱怨生活艰辛、身体衰竭，他极害怕自己客死他乡。同样大醉的老王对他说：“你死了，我就是背也要把你背回家乡”。结果老王不幸死在工地上，老赵决定展开回乡安葬老王之旅。老赵一路上历经各种困苦，把老王送回了故乡。

中外文化差异之一安土重迁。安土重迁指在一个地方住习惯了，不愿轻易搬迁。安土重迁是中华民族的传统，我们祖先有个根深蒂固的观念，以为一切有生之伦，都有返本归元的倾向：鸟恋旧林，鱼思故渊，胡马依北风，狐死必首丘，树高千丈、落叶归根。所以中国人一般不愿意经常搬迁，尤其是老年人，基本上没什么大事，更不会离家奔波，哪怕子女在城市买了房子，老年人们也不太愿意离开家。而西方崇尚人权自由。每一个人都有自由迁移并安居的权利，自由居住是人权，并且是天赋人权，没有任何理由可以去破坏和限制它。比如有两份相差不是太多的工作，中国人可能更热衷之前的工作，不会为了一点点的利益选择第二份。而西方人可能更愿意选择更好一点的工作即使要时常搬迁。案例分析2：选自电影家庭三部曲《推手》、《喜宴》、《饮食男女》

李安的家庭三部曲，《推手》，《喜宴》，《饮食男女》，讲述了中国人的情感和家庭观念与西方家庭观念的冲突。

篇6：中外饮食文化的差异

[摘要]文章对中西饮食文化进行了比较，分析了中西饮食文化差异存在的原因，并就中西方饮食文化未来的发 展方向作了预测。

[关键词]中西饮食；文化差异；探讨

“民以食为天”，饮食是人类最基本的生存活动之一，是人类社会生活的主要内容，也是文化的先驱。无论是从事物原料的采收、加工还是从饮食习惯、饮食方式及饮食观念来看，无不反映了一个国家一个民族的文化底蕴、民族风情、生产模式及哲学理念。由于受地理环境、历史因素等的影响，中西饮食文化各树一帜，各领风骚。中国饮食有着二千多年的悠久历史，创造了无数的灿烂文明，在这种文化蕴藏中，使中国的饮食更加博大精深，其技术之高超，菜式之多样，造型之精致，不得不令人惊叹；而西方的一些国家曾沦为一些国家的殖民地，并且汇集着来自世界各国的移民，因此这些国家深受其他国家饮食文化的影响，博采众长，并结合自己的饮食习惯，从而使西方的饮食文化成为一种精巧专维、自成体系的综合性饮食文化[1]。中国人注重“天人合一”，而西方人注重“以人为本”[2]。中西饮食如同其他文化一样，在传播、交流中不断的碰撞、融合，为人类的文明添砖加瓦。1 中西方饮食文化差异研究 1.1 在饮食内容上的差异 1.1.1 饮食原料和饮食结构

从“食”的角度来看[3]，中国人的主食以谷类及其制品如面食为主，副食则以蔬菜为主，辅以肉类。据西方的植物学者的调查，中国人吃的蔬菜有600 多种，比西方多六倍。实际上，在中国传统菜肴里，素菜是平常食品，荤菜只有在节假日或生活水平较高时，才进入平常 的饮食结构，所以自古便有“菜食”之说，菜食在平常的饮食结构中占据着主导地位。现如今，人民生活水平提高了，肉食在日常生活中也变得更加平常，但是以蔬菜为主导的意识仍植根于人们的观念中；西方人的主食以肉类、奶类为主，他们秉承着游牧民族、航海民族的文化血统，以渔猎、养殖为主，以采集、种植为辅，荤食较多，吃、穿、用都取之于动物，连西药也是从动物身上摄取提炼而成的，奶类食品也大都是取之于动物。从“饮”的角度来看也是如此。中国人习惯于饮茶，茶的性味平和，需要通过细品方能领略各种真味，悠远绵长，与植物性格相合[4]；而西方人则喜欢酒、咖啡等具有刺激性的饮料，尤其是酒，有着水一样的外形，火一样的性格，具有较强的刺激性，会使人神经兴奋进而麻痹，西方有许多以浓烈为特点的著名的酒；咖啡一般以苦、醇、香而著称，饮后会使人兴奋，后力很足；茶类也

多是红茶、奶茶等，口味比较重，总的来讲是比较热情奔放的[5]。1.1.2 烹饪方式

中国人的饮食历来以食谱广、烹调技术的精致而闻名于世。中国的烹饪强调随意性[6]，各大菜系各有所长，都有自己的特色，即便是同一菜系的同一个菜，所用的配菜及各种调料的搭配，都会因厨师的个人风格而有所不同。即便是同一个厨师做同一道菜，也会就季节、场合、用餐人身份的不同而加以调整。同时，同一道菜还可能因厨师的即时情绪变化而做出不同于其原烹饪特色的菜肴。据史书载[7]，南北朝时，梁武帝萧衍的厨师，一个瓜能变出十种式样，一个菜能做出几十种味道，烹调技术的高超，令人叹为观止。烹饪在中国向来被视为一门艺术，具有极大的趣味性，还带有一定的游戏性，吸引着众多以饮食为人生之乐的国内外人士，几乎可以说是中国饮食的专利，它同中国传统文化的紧密结合，体现了严密性与即兴性的统一，使之达到了“只可意会，不可言传”的境界[8]，令西方乃至世界其它民族可望而不可及。与中国截然不同的西方烹饪，其菜肴制作讲究规范性，要求调料的添加量要精确到克，烹饪时间精确到秒。就拿西餐中的牛排来说吧，除了可以根据自己口味添加的调料以外，刚做出牛排的味道从纽约到旧金山如出一辙，其配菜也只是番茄、土豆、生

菜有限的几种；再拿美国来说[9]，其食品广告铺天盖地，但也依旧是万变不离其中，炸土豆条、炸鸡、炸鱼块、面包夹肉等；1995 年第1 期《海外文摘》刊载的《吃在荷兰》一文中还描述了“荷兰人家的厨房备有天平、液体量杯、定时器、刻度锅，其调料架上排着整整齐齐、大小不一的几十种调味料瓶，活像个化学实验室”[10]。烹饪在西方已成为了一份机械性的工作，毫无趣味可言。

1.2 在饮食方式和食用餐具上的差异

在饮食方式上，吃中餐时，无论是什么样的宴席，食客们都是围坐在餐桌旁，厨师做好饭菜以后，将所有的饭菜都置于食客的中央，食客们可根据各自的喜好各自行选取相应的饭菜，即各取所需。它既是一桌人享用的对象，又是大家交流感情的媒介。然而，在吃西餐时，餐桌上的任何一种饭菜都不属于任何一个食客，主人会预先根据来客的多少将准备好的饭菜分为相应的份数，厨师将做好的饭菜分成相应的几份，将每一份饭菜端到相应的食客面前，然后自顾自地食用，每个食客只能吃各自的那一份饭菜；中国人还喜欢劝酒、夹菜，举杯共饮，气氛和睦生趣。而西方人则没那么热情，且客人与主人之间也没那么客气，他们更注重个人的独立性；此外，中餐讲究丰盛，品种多样，从主菜到汤，到甜点，到水果，可谓琳琅满目，且对上餐次序也非常之讲究。而西方人在宴客时，则是以牛、羊、猪排等为主食，餐后甜品以甜为主，种类有煮烩类、炸制类、酥皮类、布丁类、冰糕类。有人会问，热狗、三明治等与正餐的关系，其实这只是快餐食品，对西方人而言，这只能是快节奏生活下的职业食品，是不能取代正常的饮食享受的。在食用餐具方面，中西差异就更为明显了。中国人包括亚洲一些黄种人的国家，使用的是筷子、汤匙，吃饭用碗盛。而西方人则是盘子盛食物，用刀叉即切即吃，喝汤也有专门的汤匙。筷子和刀叉作为最具代表性的两种餐具，代表着两种不同的智慧，不仅仅是带来了进食习惯差异，影响了东西方两种不同的生活方式，更重要的是影响了东西方人生活观念。游修龄教授认为，刀叉必然带来分食制，而筷子肯定与家庭成员围坐桌边共同进餐相配。西方一开始就分吃，由此衍生出西方人讲究独立，子女长大后就独立闯世界的想法和习惯。而筷子带来的合餐制，突出了老老少少坐一起的家庭单元，从而让东方人拥有了比较牢固的家庭观念。虽然不能将不同传统的形成和餐具差异简单对应，但是它 们适应和促成了这种分化则是毫无疑问的。筷子是一种文化传统的象征。华人去了美国、欧洲，还是用筷子，文化根深蒂固，而老外们在中国学会了用筷子，回到自己的国家依然要重拾刀叉。

1.3 在饮食观念上的差异 饮食，在某种程度上反映了一个国家一个民族的生活习惯和文化思维上的差异。在饮食观念上，中国人讲究美学、感性，而西方人则推崇理性、科学[10]；中国人注重菜肴的色、香、味、形，追求菜色的千变万化，讲究每一道菜的色香味搭配，比如人们在品尝菜肴时，往往 会说这道菜“好吃”，那盘菜“不好吃”。然而，若要进一步问为什么“好吃”，“好吃”在哪里时，可能就不容易说清楚了。而西方人则不在乎食物的色、香、味、形如何，他们更看重食品营养的搭配，讲究一天要摄取多少热量、多少蛋白质、多少维生素等等。中国人也很好客，觉得上一桌子菜便是对客人最热情的款待，推崇“药补不如食补”的理念，有时候也更注重形式。而西方人在宴席上，可以讲究餐具，讲究用料，讲究服务，讲究菜之原料的形、色方面的搭配，但不管有多么豪华高档，其菜肴鸡就是鸡，牛排就是牛排，纵然有搭配，那也是在盘中进行的，一盘“法式羊排”，一边放土豆泥，旁倚羊排，另一边配煮青豆，加几片番茄便成。色彩上对比鲜明，但在滋味上各种原料互不相干、调和，各是各的味，简单明了，无艺术可言。2 小结与展望

中西饮食文化差异归根结底还是感性与理性的差异，尽管不同的哲学理念和不同的地域特征造成这样的饮食文化背景，但从本质上讲，“吃”的内涵并不会因为这些差异而改变，这种差异似乎正随着科学的不断发展而变得越来越模糊。就当前国际饮食业的发展趋势来看，中西方都在扬长避短，逐步走上互补的道路。讲究品种多样、搭配合理、营养平衡、重视健康已成为中西方饮食科学的共识，这是中西方饮食文化交流融合最重要的基础。只有通过中西饮食文化的交流，才可能在文化碰撞中不断的发展、融合，这对中国乃至世界来讲，都是关键的一步，尤其是中国入世之后，将迎来有史以来中西方饮食文化最大程度的交融，并将在中

国乃至东方引发一场“吃”的革命。这是因为，入世必使国际经贸来往更加频繁，外国食品将大量倾销到中国市场而对中国传统饮食文化产生巨大冲击，这就把严峻的挑战摆在中国食品企业面前。同时，把握国际食品发展趋势，把中国美食推向全球，让世界人民更加了解 中国饮食文化，促进中国食品和世界食品的共同发展，共同繁荣，为人类文明发展做出贡献。在世界科技腾飞与国际交往不断加强的今天，丰富的生活内容和新鲜的思想理念绵延为千年的中西方饮食文化注入了无限的生机和活力。中国饮食带着中华民族文化神韵逐步走向世界。