服务营销学考试（精选6篇）
篇1：服务营销学考试
银行现场管理与主动服务营销 考试得分
课程考试已完成，现在进入下一步制订改进计划！本次考试你获得3.0学分！单选题 正确
1.银行的中间产品要做好营销，其前提要做好：（）1.2.3.4.A 策划B 广告C 管理D 服务正确
2.上海浦发银行的一个全球战略定位是：（）1.2.3.4.A 新行业，新出路B 新思维，心服务C 新产业，新服务D 新思想，新热情正确
3.所有营销的核心是：（）
1.2.3.A 客户B 利益C 市场
4.D 服务正确
4.沟通的最重要原则就是：（）
1.2.3.4.A 他想说的，你说；他不想说的，打死都要说B 他想听的，你说；他不想听的，打死都要说C 他想听的，你说；他不想听的，打死都不说D 他想听的，不说；他不想听的，打死都要说正确
5.下列各项中不属于银行员工必备的四个能力的一项是：（）1.2.3.4.A 服务亲和力B 业务处理力C 现场管理力D 语言表达力正确
6.基层网点不可或缺的一个最重要的工作是:（）
1.2.3.4.A 首先要把服务意识培养出来B 首先要把质量意识培养出来C 首先要把营销意识培养出来D 首先要把沟通意识培养出来正确
7.营销的大趋势是：（）
1.2.3.4.A 专业化、和谐化、塑造行业形象B 服务化、信息化、塑造产品形象C 规范化、统一化、塑造品牌形象D 智能化、自动化、塑造银行新形象正确
8.对于银行营销来说，最核心的问题在：（）
1.2.3.4.A 面对客户的时候，能不能有一个自信被表现出来B 面对客户的时候，能不能有一个氛围被营造出来C 面对客户的时候，能不能有一个信息被传递出来D 面对客户的时候，能不能有一个情感被表达出来正确
9.营销的一个基础是：（）
1.2.3.4.A 全员的主动参与B 全员的主动合作C 全员的主动协调D 全员的主动服务正确
10.按银行网点的卫生要求，整理一次垃圾桶的时间间隔是：（）1.2.3.A 三十分钟B 六十分钟C 两个小时
4.D 三个小时错误
11.网点电视广告的作用是：（）1.2.3.4.A 一种条件反射B 一种心理安慰C 一种心理强化D 一种心理氛围正确
12.目前我们银行的主要利润来源是：（）1.2.3.4.A 传统的包办专用B 传统的利贷借差C 传统的财政拨款D 传统的贫富平衡正确
13.基层网点首先要培养员工的：（）1.2.3.4.A 敬业意识B 工作意识C 合作意识D 营销意识正确
14.抓住忠诚客户的一个最重要手段是：（）
1.2.3.4.A 利益均占B 感情投入C 售后服务D 产品延伸正确
15.营销当中最重要的技巧就是：（）1.2.3.4.A 从经营策划到形成共识B 从达到目标到形成产业C 从设定目标到形成价值D 从设定到共识形成沟通
篇2：服务营销学考试
营销服务部负责人任前考试大纲（产险）
一、考试形式及时间
福建省保险公司高级管理人员及营销服务部负责人任前考试采用电子化上机闭卷方式，考试时限90分钟。
二、作答要求
报考者必须在指定的电脑上登录后在电脑上选择答案，作答在草稿纸或其他位置的，一律无效。
三、考试介绍
（一）考试内容
高级管理人员及营销服务部负责人任前考试主要测试参考人员是否具备与高管人员履职密切相关的、适合通过客观化测验方式进行考查的基本素质，主要包括对保险基础知识、保险法律法规及相关知识的掌握和理解。
（二）试题范围
试题涉及范围：《保险法》、《保险公司管理规定》、《保险公司董事、监事和高级管理人员任职资格管理规定》、《保险公司内部控制基本准则》、《机动车交通事故责任强制保险条例》、《反洗钱法》、《公司法》、《劳动法》、《保险公司分支机构分类监管暂行办法》、《财产保险公司保险条款和保险费率管理办法》、《保险机构案件责任追究指导意见》、《保险公司非寿险业务准备金管理办法（试行）》、《保险公司非寿险业务准备金管理办法实施细则（试行）》、《福建省道路交通事故社会救助基金管理试行办法》、《保险公司董事及高级管理人员审计管理办法》、中国保监会及福建保监局制定下发的、现行仍然有效的规范性文件。
（三）考试类型及分数
篇3：服务营销学考试
近年来, 通过对《市场营销学》课程考试的方式、方法研究发现, 传统的考试方式已受到越来越多的质疑, 难以激发学生的学习热情, 实现教学目标。任课教师多是从教学方法和教学手段上提出改革, 而检验学生学习到知识的最终手段是课程考试, 考试是教学过程中的重要环节, 考试方法改革对教学具有重要的导向性, 有利于调动学生学习的主动性、积极性, 有利于提高学生的综合素质。
一、考试中存在的问题
1. 考试内容重知识、轻能力, 不利于学生综合能力的培养。
以前, 《市场营销学》课程考核, 一般情况下是由任课教师出卷, 闭卷考核, 学生考前临时抱佛脚, 死记硬背, 理论与实践脱节, 不利于培养学生的综合实践能力。僵化的考试形式也束缚了学生思维和创新空间。新的课程考核体系应注重考核学生对于市场营销技能的掌握程度。成绩构成是期末考试成绩加上平时作业成绩, 平时作业也就是每个章节后面提出的问题, 平时成绩占30%, 期末成绩占70%的计算方式, 给定学生成绩。因为考试成绩跟保研、就业、评优有着极大关联, 导致大多数学生只看重考试成绩, 不关心是否真正学到了多少知识。
2. 考试内容片面, 偏离素质教育的要求。
考试内容往往局限于教材, 集中在理论知识, 而实践实习方面流于形式。这情情形, 诱发了学生考前找老师划定好考试范围和考试重点等不良现象, 或是学生通过各种关系从往届学生那里找来以前的试卷, 学生只要提前死记硬背, 就可以应付过关。
二、探索考试改革, 提高学生综合素质
教师要树立教学改革观念, 实施素质教育。课程考试方式如果单纯用闭卷考试来考查学生掌握知识的能力, 就会导致学生看重书本知识的机械记忆, 轻视对知识的理解、综合运用和深层次的分析, 学生掌握的也仅仅是知识的简单积累或教师在课堂上所讲内容的简单复述, 学生的实力在考试中难以发挥, 不利于创新人才的培养, 所以以前的一次性闭卷考试已经远远不适于目前课程考试的需要。
1. 改革考试形式。
考试形式由原来单纯的、一次性期末闭卷考试, 改为在期末以开卷形式的市场营销案例分析的考核方式, 考核重点在于考核学生运用市场营销理论解决营销情境中的实际营销问题, 要求学生能熟练运用所学知识分析问题, 解决为题的综合能力。开卷考试, 学生可以翻书, 查阅资料, 但不可以互相讨论, 解决了学生死记硬背的问题。
2. 考试内容, 成绩评定。
命题时侧重试题对学生掌握、灵活运用所学知识能力的培养和训练, 激发学生的学习兴趣和热情, 调动学生的学习主动性和积极性, 引导学生在掌握基本理论、基本知识和基本技能的基础上, 活跃思路、拓宽知识, 充分发展创新意识和创新能力。通过考试这个环节, 提高学生的综合素质, 探求知识的智育过程, 真正发挥其应有的功能和作用。考试成绩构成为期末的市场营销大案例分析, 占总成绩的70%, 平时作业占总成绩的30%, 其中平时作业主要由两次大作业成绩和考勤成绩组成。两次大作业为:做一次市场调查并写出市场调查报告;做一个关于市场营销组合策略的英文资料的幻灯片。
三、总结
经过这次考改革的探索, 以市场营销案例分析的成绩作为期末考试的主要成绩的考核形式, 非常适合《市场营销学》这门课程。在以前以闭卷考试为主时, 虽然也有案例分析题, 但是由于所占比例有限, 并不能反映同学们灵活运用市场营销原理的情况;而通过这次市场营销案例分析, 使同学们有更大的发挥空间。原来由于闭卷考试时间的关系, 联系八条市场营销原理就能得满分, 而这次要求至少联系二十条所学的市场营销学原理, 并且可以正确阐述、表达清楚。这次考试中有的同学甚至联系出了四五十条市场营销学原理, 由此来看, 这种形式充分发挥了同学们的学习主动性和能动性。通过市场调查, 同学们对市场调查方法有了全面的了解和实践。从市场调查报告看出, 同学们能够积极认真地对待这次市场调查。大部分同学采用了市场调查问卷的形式并辅之以其他的市场调查形式, 有的同学以面谈为主, 但是无论采用什么形式, 他们都有足够的调查量, 并能正确运用所学的市场营销学原理进行总结分析、发现问题, 提出解决问题的营销策略。通过亲自进行市场调查获得了很多从课本上学不到的经验, 所以这次市场调查是成功的。通过制作英文市场营销组合策略的幻灯片, 同学们了解了相关的英文市场营销学习网站, 学习到了前沿的关于市场营销组合策略理论方面的知识, 学习的积极性很高;用英文完成作业不仅没有成为他们的绊脚石, 反而因为能够看到更多课本上看不到的资料而对英文写作更加感兴趣。每个同学都制作出了满意的幻灯片。
总之, 这次考试改革是成功的。因为, 通过同学们对平时作业的重视, 锻炼了同学们的市场营销的实践能力。最后一次大的市场营销案例分析, 也比以前的仅只一次闭卷考试更能反映出同学们掌握并综合运用所学市场营销理论分析问题和解决问题的能力。这次考试改革的目的是为了提高市如何真正将市场营销的实用性、实践性和创新性的特点体现出来, 培养顺应社会经济发展需要的人才, 是各高校亟待研究和解决的课题。
摘要：本文分析了《市场营销学》考试中存在的一些问题, 并对此进行了一些考试改革探索, 从考试形式、考试内容、成绩评定方式等方面进行了考试改革模式的探索。
关键词：市场营销学,改革考试,人才培养
参考文献
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篇4：美菱:从营销产品到营销服务
服务变身，美菱改变格局?
从营销产品到营销服务，作为市场挑战者的美菱引领l冰箱行业的营销变革。美菱会成为成功的颠覆者，抑或仅仅是个搅局者?
2010年9月16日，第二届中国家电用户满意度年会在北京举行，现场发布的《2010年度家电用户满意度调研报告》显示，美菱冰箱荣获“2010年度中国家电用户售后满意度冰箱类品质服务最佳品牌”称号。据悉，此次调查活动由中国质量协会用户委员会、国美电器、慧聪邓白氏研究联合主办，在华北、华南、华东、华中、西南和西北六大区域共24个城市中开展，为期两个多月，是国内地域覆盖范围最大与样本量最大的家电满意度调查活动。此次获奖也算是对美菱近期努力的—种奖赏。
提及冰箱产品的“服务大战”，美菱应该是其中的最先发起者。早在2009年4月，美菱就率先推出了“家电下乡冰箱十年免费保修”活动，并引发了海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限上的快速跟进。由于美菱冰箱“品质服务”营销活动的效果明显，引起了一些冰箱企业的模仿和跟风，很多品牌也相继提出冰箱10年、12年保修的承诺。
2010年8月1日，美菱再次大打服务牌，面对国内所有市场推出了“冰箱品质服务，美菱追求公平”主题活动，包括“不满意您说话，折扣多少都不怕”、“有建议就送礼，直到冰箱送给您”、“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”、“好冰箱重品质，专家为您做见证”四大重磅内容，辐射了用户从购买到使用的全过程。
从20l0年的数据来看，美菱电器上半年冰箱的销售收入为32．7亿元，同比增长34．9％。依据“中怡康”的数据，公司在一、二级市场的占有率为l0．6％，同比上升0．5个百分点；在家电下乡领域为105％，同比上升了0．2个百分点。整体而言，美菱冰箱业务增长只是分享了行业的增长，自身市场份额并没有太大改变。
来自奥维咨询(AVc)的统计数据也给出了类似结论：近几年，我国冰箱市场的品牌格局一直都相对稳定，呈现出“1+4+n”的局面，即海尔一家独大，西门子、美菱、新飞、容声四强僵持，多品牌尾随的竞争格局。2010年1—7月，这一格局并未改变。海尔的市场占有率虽略有下滑，但仍以24．9％的份额高居榜首。国产品牌中除“美的系”增幅较大(3个百分点)外，其他品牌的市场份额都相对平稳，其中美菱的市场占有率为10．1％，与去年同期(10．2％)基本持平。
美菱的服务变身是花拳绣腿，“中看不中用”，或者这个方向在根本上就是错的?冰箱企业是否应该以“营销服务”作为转型的方向呢?营销服务一冰箱企业的必然选择
从营销产品到营销服务的转变，应该是冰箱企业的必然选择。理由如下：
其一，企业市场竞争的需要。限于我国市场的发展阶段，国内多数家电企业的发展战略，归根到底都是在走成本领先的路线，也就是所谓的产业链一体化模式。战略的严重趋同极大地伤害了行业利润，价格下降的速度普遍高于成本的降低，致使“规模不效益”成为中国市场上—道独特的“风景”。因此，积极寻找战略突破口，寻求品牌的增值已是各家电企业的当务之急。
此外，产业链一体化战略的焦点主要在制造和产品实体本身，其竞争的重心无疑也在于此。以冰箱市场为例，我们即可从产品“实体”的演化更替看到企业竞争的发展脉络：冰箱产品从简单到复杂，从低端到高端，从最初的单门发展到现在的双门、三门、对开门、多门；而其功能也从单一保存食物发展到目前的分类保存食物……如此深入下去，产品势必会日益同质化。
产品的同质化导致冰箱企、监在“物理层面”展开竞争的空间逐渐缩小，寻求“精神层面”的突围既是大势所趋，也是企业竞争差异化的方向和支点。
在冰箱行业的一线品牌中，各品牌都拥有自己的高端产品，冰箱在产品“物理层面”展开竞争的空间在逐渐缩小。由此，企业寻求“突围”已是大势所趋，而突围的方向势必会选在产品的“精神层面”。服务作为产品实体的延伸，同时又是附加产品的一部分，这种带有精神属性的产品领域，既可成为企业竞争中差异化的方向和支点，也能为企业品牌带来价值增值的空间，自然也就会成为企业竞争战略的必然选择。
其二，消费者需求的具体体现。从低价到功能、质量再到服务，这是顾客需求发展的必然脉络，也是消费者生活水平不断提高的必然结果。毫无疑问，如今的消费者对企业无亮点的产品及推广方式早已“身心俱疲”，而对家电品质、消费体验、服务等各方面的要求则是与日俱增。任何冰箱企业如果对此视而不见，那么它的竞争对手就会迅速去填补这个市场空白，利弊得失显而易见。
其三，品质服务策略体现了企业的社会责任感。在现代社会中，企业身处的环境千变万化，政府监管力度也在持续加强。面对如此市场环境，企业与其被动应对，不如先发制人，率先举起“社会营销”的大旗，占领消费者心智的制高点。美菱的品质服务策略则较好地体现了这样的战略意图。
美菱冰箱基于国家的“三包”，又高于“三包”标准，还处处体现社会的“公平原则”。2009年，美菱率先承诺“家电下乡冰箱十年免费保修”，实现了对农村消费者的公平；与之一脉相承的“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”实现了对“开机不制冷”用户的公平；目前开展的“冰箱品质服务，美菱追求公平”活动，则将美菱的“公平”理念扩展到所有的消费者。
其四，产品服务尚属‘‘待开发领域”。售后服务不是—个新概念，它早已为消费者所熟知。但即使是家电行业的领军品牌海尔，也只是把售后服务做到了安装与送货这一层面。至于消费者未来使用该电器的漫长的10年甚至15年这一消费周期，则是一个至今无人触碰的领域。美菱公司的“家电下乡冰箱十年免费保修”无疑填补了这—空白，并率先给消费者吃了一颗“定心丸”。虽然已招致海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限方面的快速跟进，但美菱先入为主，仍有机会成为“冰箱服务企业”的首选品牌。荣获“2010年度中国家电用户售后满意度冰箱类品质服务最佳品牌”称号这—事实，至少从消费者层面验证了美菱服务策略的可行性。营销服务是一个品牌建设的系统工程
转型营销服务是家电企业的必然选择，但其中的风险依然存在：
首先，各品牌在“营销服务”领域的竞争中可能出现蜂拥而上、狭路血拼的局面。这一情形在我国家电市场很常见，它会直接导致各品牌的服务壁垒难以建立，进而引起行业利润的总体下降。
其次，各品牌对“营销服务”的理解尚存在偏差。或者只是把它当做一次促销活动，或者简单地将它
作为实体产品的一种延伸，使得该战略在实施过程中大打折扣。
其实“营销服务”绝对不是“单打一”的行动，而是一个品牌建设的系统工程。以下我们以美菱冰箱为例，来探究“营销服务”策略的实施路径。将服务作为品牌的一部分进行整体营销
如果只是构建服务体系，企业的经营壁垒根本无法建立。美菱可以构建，海尔当然也可以，美的、容声、海信同样也能快速跟进。从消费者的感知来看，我们很难定量地说谁的服务更好，谁的服务更差。换言之，站在顾客的角度，企业的服务实际上没有真正的好坏之分。所以，对于各家电品牌而言，重要的不是谁的服务更好，而是当消费者提到“冰箱企业品质服务”时，他们首先会想到哪个品牌。
因此，“营销服务”的壁垒不在服务体系，而在于要把这个“服务”变成产品品牌的一部分。诚如里斯、特劳特所言，“首先要用品牌占领‘品质服务’这一概念，然后不停地重复这一概念，最后该品牌才能最终锁定这—概念”。只有如此操作，品牌的壁垒才有可能最终确立起来。
当然，对于美菱这样的品牌仅仅锁定“品质服务”概念还是不够的。因为作为市场的挑战者，其冰箱的销售规模尚不及海尔的1／2，实力也不能全方位地与海尔抗衡。至少在一、二线城市，海尔一直就有“服务好”的口碑。对此，美菱需要避其锋芒，将自己“品质服务”的营销重心放到三、四线城市乃至农村市场。
具体来说，美菱的品牌宣传可较少采用费用昂贵的主流媒体，而选择公关手段或事件营销，或者多与地方特色媒体(比如加油站、公共汽车候车亭等户外媒体)进行合作。同时，美菱也可与具有相同发展战略的新兴媒体(如分众传媒等企业)建立长期的战略合作伙伴关系。当然，在销售终端乃至走街串巷的促销活动(诸如路演、POP)还是要长期坚持的，这是企业品牌和消费者连接的重要纽带。用“服务创新”坚守自己的品牌阵地
如同产品创新一样，对于以“品质服务”作为卖点的美菱而言，服务创新就好比是它持续成功的生命线。当海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限方面快速跟进的时候，美菱又适时地推出了“冰箱品质服务，美菱追求公平”的主题活动，用服务创新回击了竞争对手的跟进骚扰，确保了自己在冰箱市场“服务第—人”的江湖地位。
和产品研发类似，服务创新的关键不在于创新本身，而是在于创新的机制和组织保障。比如以研发、创新而著称的美国3M公司，其给人印象最深刻的地方，并不是它不断推出的令人眼花缭乱、目不暇接的新品品种，而是其独特的创新机制与创新文化。服务网络与“服务深耕”是基础
回想几年前的微波炉大战，格兰仕和美的为我们演绎了一场惊心动魄的“生死对撼”。口水战、价格战、赠品战、标准战，好勇斗狠、硝烟弥漫。而拔除层层“迷雾”之后，我们看到真正决定竞争力量的，却是背后的“渠道战”。无论是格兰仕的“合资控股子公司”，还是美的的“联营公司模式”，其意图都在强化区域市场的深度分销，其分销的重心也都下沉到了农村市场的纵深腹地。格兰仕干脆将农村市场定义为“终端型市场”，常年推出它的“大篷车”路演；美的则用它的“赶集千镇行”在农村市场穿梭行走，引导消费。一番恶斗之后，美的在策略执行方面显然贯彻得更加坚决、彻底，格兰仕“一家独大、孤独求败”的局面也终于在2007年发生逆转，微波炉市场的双寡头格局就此形成。
篇5：市场营销学考试重点
答：经历了以下三个阶段：（1）初步形成阶段： 市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年，那时市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。市场营销学课程的设置和教材《市场营销问题与方法》、《市场营销原理》等的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。
（2）市场营销学的发展阶段： 1929－1933年，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开，并形成了许多新的原理。1937年美国市场营销学会（AMA）出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。
（3）市场营销学的“革命”阶段 ：二战以后将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
2．市场营销组合的特点？（简述）
答：（1）可控性。构成市场营销的各种手段，是企业可以调节、控住和运用的因素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应。（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”作用。
3．营销环境的含义和特征？
是与企业活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。特征：
一、客观性。
二、差异性。
三、多变性。
四、相关性。
4.马斯洛需要层次论？
答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社会的需要（4）尊重的需要（5）自我实现的需要。一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，当主导需要被满足以后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。人类的需要由低层次向高层次发展，低层次的需要满足以后才会追求高层次的需要
4．促销的作用？（简答 多选）答：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。
6营销管理哲学（观念）的演变划分为？
答：划分为:生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念（以消费者为中心的观念）和社会营销观念等五个阶段。
7．营销环境的特征？答：市场营销环境是对企业营销活动有直接或间接影响的不可控制的参与者和影响力，具有客观性、差异性、动态性和相关性的特点。
8．竞争者的反应模式？
（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者
9．产品整体观念的含义？
答：
一、核心产品，是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
二、形式产品，是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
三、期望产品，是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
四、延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益总和，包括产品说明书、保证、送货、技术培训等。
五、潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
10．品牌的作用？答：对营销者：
一、品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象
二、有利于保护品牌所有者的合法权益
三、有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为
四、有助于扩大产品组合五、有利益企业实施市场细分战略。对消费者：
一、品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
二、有利于维护消费者利益
三、有利于促进产品改良，满足消费需求。
1．4PS：产品、价格、渠道、促销。营销战略五个分析：竞争者分析、消费者分析、环境分析、组织市场分析、STP分析（市场定位）
1市场营销是通过创造和(交换-核心）产品及价值，从而（使个人或群体满足欲望和需要-最终目标）的社会过程和管理过程。
2.市场营销的研究方法有：传统研究方法；（产品研究法；机构研究法；职能研究法；）历史研究法；管理研究法；系统研究法。
3.市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理哲学的核心是：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4．顾客购买总价值：1）产品价值 2）服务价值 3）人员价值 4）形象价值顾客购买总成本：1）时间成本 2）精力成本
5．战略的特征：全局性；长远性；抗争性；纲领性。
6．企业战略的层次：
一、总体战略，是企业最高层次的战略。主要任务是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理分配。
二、经营战略，是二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位，是总体战略的细分。
三、职能战略，他能帮助职能部门及管理人员更加清楚的认识部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。
7.战略经营单位是最小的经营单位。
8．规划成长战略：密集式成长战略（产品开发、市场开发、市场深入）；多角化成长战略；一体化成长战略。
9．三种一般性竞争战略：1）成本领先战略 2）差别化或别具一格战略3）重点集中或市场“聚集”战略
10．消费者购买行为类型：1）复杂的购买行为 2）减少失调感的购买行为 3）寻求多样化的购买行为 4）习惯性的购买行为（习惯性的购买行为的主要营销策略：a利用价格与销售促进吸引消费者试用b开展大量重复性广告，加深消费者印象c增加购买参与程度和品牌差异）
11．竞争者分析的步骤：
一、识别竞争者，准确的识别竞争者是企业进行竞争者分析和确定正确的竞争战略和策略的前提。
二、判定竞争者的战略目标及其竞争战略。
三、评估竞争者的优势和劣势。
四、评估竞争者的反应模式。
11．组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
12．组织市场的特点：（1）购买者比较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁
13．生产者购买行为的主要类型：（1）直接重构（2）修正重构（3）新购
14．生产者购买决策的参与者：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、信息控制者、采购者。
15．消费者市场细分的标准：（1）地理因素（2）人口因素（3）消费心理因素，（4）消费行为因素
16．市场细分的主要原则：1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区别性
17.选择目标市场：1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化
18．目标市场战略：1.无差异性营销战略（优点：成本的经济性）2.差异性营销战略3.集中性营销战略
19．选择目标市场营销战略的条件：1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略
20．市场定位战略（差别化是市场定位的根本战略）：1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差异化战略
21．扩大总需求的途径：开发产品的新用户（a转变未使用者b进入新的细分市场c地理扩展）、寻找产品的新用途、增加顾客使用量。
选22.产品的分类：（1）非耐用品、耐用品和服务。（非耐用品：如啤酒、肥皂和盐等。耐用品：如冰箱、彩电。机械设备等。服务：如理发和修理）
23．产品组合的宽度：产品线数目。长度：产品项目总数。深度：每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少（如“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是6”）关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度
24．产品组合决策：（1）扩大产品组合（2）缩组合（3）产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）（4）产品线现代化决策（5）产品线特色化合消减决策
25．产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期。
26．引入期：利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
引入期的市场营销策略：（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略(4)缓慢渗透策略
27.成长期:市场价格趋于下降.成长期的营销策略：(1)不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象(3)重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场(4)选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。
28.成熟期的营销策略：（1）市场改良策略，也称‘市场多元化策略’，即开发新市场，寻求新用户。（2）产品改良，也称“产品再推出”（3）营销组合改良
29.衰退期的营销策略:集中策略、榨取策略、维持策略。
30.品牌：是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成的。包括：品牌（是市场概念）名称和品牌标志（是法律范畴）。（属性、利益、价值、文化、个性、用户）
31．品牌资产的基本特征：（1）无形性（2）品牌资产可以再利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
32．品牌统分策略（1）统一品牌。（能够降低新产品宣传费用，可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望。）（2）个别品牌与多品牌。（避免统一品牌下的负面株连效应，可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品货架的面积）（3）分类品牌。
33．复合品牌策略：主副品牌策略与品牌联合策略
34．包装策略：（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）再使用包装策略（6）附属品包装策略（7）更新包装策略。
35．影响产品定价的因素有：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格。
36．定价的基本策略：
一、折扣定价策略
二、地区定价策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
五、新产品定价策略
六、产品组合定价策略
37．价格折扣的主要类型：（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）功能折扣。又称贸易折扣（4）季节折扣。（5）价格折让。
38．心理定价策略：声望定价（把价格定为整数或高价，质量不易鉴别的商品定价适宜此法）、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价
39．渗透定价：是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。
40．竞争者反应的主要类型：（1）相向式反应（你涨价 他也涨价）（2）逆向式反应（你涨价他降价）（3）交叉式反应（两种都有）
41．所谓市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。
所谓分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
42．影响渠道设计的主要因素：顾客特性、.产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。
43．促销方式：人员和非人员的方式。实质与核心：沟通企业与消费者之间的信息。目的：引发、刺激消费者的购买欲望。
44．制定促销组合与促销策略的影响因素：促销目标、产品因素、市场条件、促销预算
45公共关系的基本特征：（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（5）公共关系是一种长期活动。
46．公共关系的作用：
（一）搜集信息，监测环境
（二）咨询建议，决策参考
（三）舆论宣传，创造气氛
（四）交往沟通，协调关系
（五）教育引导，社会服务
47．销售促进的特点：
（一）销售促进的当前效果显著。
（二）销售促进是一种辅助性促销方式。
（三）销售促进有贬低产品之意。
48.销售促进的控制：
（一）选择适当的方式
（二）确定合理的期限
（三）禁忌弄虚作假
（四）注重中后期宣传
篇6：市场营销学考试重点整理
一·整合营销
1·水平整合：信息内容的整合；传播工具的整合；传播要素资源的整合2·垂直整合：市场定位整合；传播目标的整合；品牌形象的整合3.整合营销模式：成本整合；渠道整合；资源整合；信息整合；传播整合二·事件营销
1.事件营销的概念：营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划，组织和造
有新闻价值的事件，吸引媒体，社会团体和消费者的兴趣与关注。
2.事件营销策略分为三类：概念炒作策略，新闻舆论策略，宣传活动策略
第二章
一·市场营销环境的特点：客观性，复杂性，动态性，不可控性，可影响性
#二·分析市场营销环境的意义：1.市场营销环境分析可以发现市场机会并避免环境威胁；
2.市场营销环境分析是企业市场营销活动的基础；3.市场营销环境分析是制定医药营销战略和策略的客观依据
第三·宏观市场营销环境分析：
1.人口环境（人口统计，年龄结构，性别结构，家庭类型，地理分布健康状况）；
2.经济环境（经济发展阶段，国民收入，个人收入，支出模式，储蓄与信贷）；
3.自然环境
4.技术环境
5.政治法律环境（政治环境分析，法律环境分析）
6.社会文化环境
#第四·竞争对手分析：
1.行业吸引力评价；2.竞争者识别；3.辨别竞争者的战略；4.判定竞争者的目标；5.评估竞
争者的优势与劣势；6.评估竞争者的反应模式
第五·公众
公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人，主要包括：金融公众；媒介公众；政府公众；公民行为公众；地方公众；一般公众；内部公众
第三章
一·环境影响因素：
1.文化因素：健康观念深入人心；环保概念日渐倡导
2.亚文化因素：性别，年龄，民族，地域，社会等级
3.社会因素：群体，家庭
第四章
一．
1.组织市场：组织市场泛指一个组织向其他组织销售商品或者服务的任何市场，即包括除了组织同最终消费者进行交易以外的所有市场。
2.医药组织市场：医药组织市场是指医药商品的生产，经营企业向其他有关组织销售医药商品或者服务形成的市场，即是由医药生产企业，医药批发企业，零售药店和医疗机构，政府机构等组织对医药产品的需求和消费所组成的市场
二．医药组织市场的特点：
1.购买者的需求为派生需求，而其需求弹性较小；
2.购买者地理位置相对集中；
3.购买者数量较少，但购买量很大
4.购买者属于理性购买，专业性较强
5.购买往往为直接购买，具有连续性和稳定性
6.其需求往往具有波动性
三·影响医药组织购买的主要因素
1.环境因素：主要包括经济状况，技术环境，社会文化，法律和政治，自然环境，产业与
渠道环境等因素
2.组织因素：主要包括组织的目标，组织结构，政策和制度，业务程序
3.人际因素：组织内部的人事关系
4.个人因素：参与决策人员的个人动机，感知，个性和购买风格等。
#四·客户关系营销的方式：
1.设立客户关系管理机构；
2.强化个人联系；
3.顾客化营销
4.增加客户转移成本；
5.强调客户收益
第五章
一·药品市场调研的类型：
1.探索性调研，主要适用于企业对需要调查的问题所涉及的范围不太清楚或无法确定应当
调查哪些内容等；采用探索性调研，可以找出问题的症结所在，然后再做进一步的调查；
2.描述性调研，主要适用于企业需要对所研究的问题有一个较全面的了解，如了解市场规
模有多大，竞争对手情况如何以及分销渠道如何等。
3.因果性调研，主要适用于市场营销领域的因果关系或变量间关系的研究。
4.预测性调研，主要适用于估计未来一定时期内某市场因素的变化趋势或状态，进而做出
合理的营销战略决策。
第六章
一·企业战略的特征：全局性；长远性；抗争性；指导性；客观性；动态性
二·企业战略的层次结构
企业战略一般分为三个层次：企业总体战略；经营单位战略和职能战略。
1.企业总体战略又称公司战略，一般包括四种类型：（1）维持型战略：保持原有的业务组
合和资源分配原则和方式;(2)发展型战略：调整业务组合，鼓励某些业务的迅速发展，从而实现企业整体业务组合的改变和发展速度的提高；（3）衰退型战略：抑制某些业务的发展；（4）退出型战略：即对业务组合进行较大规模的变革，退出某些关键业务。
2.企业总体战略的主要内容包括：1
3..决定企业整天的业务组合和核心业务；2.根据业务组合和各类业务在组合中的地位和作
用，决定战略业务单位及对各战略业务单位的资源分配方式和分配次序；3.建立在战略期内追逐环境变化，对重大，关键环境变化及时做出战略变革决策和行动的机制
4.经营单位战略:又称经营战略，是战略经营单位，事业部或子公司的战略。经营单位战略
是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整天目标服务的战略。
5.职能战略：职能战略是为贯彻，实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管
理领域制定的战略。比较重要的职能战略包括市场营销战略，供应战略，生产战略，财务战略，人力资源战略和技术战略
二·战略业务单位的评价
1.波士顿咨询集团法（BCG法）
（1）问题类：问题类是市场增长率高而相对市场份额低的企业业务。
（2）明星类：问题类的战略业务单位如果经营成功，就会变成明星类单位。这类战略业
务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（3）现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。
这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。瘦狗类：这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，一般来说，它们的利润很低或亏损。
2.四种调整战略：
（1）发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额。这种战略特别适用于问题类业务
（2）维持：目的是保持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略适用于强大的现金牛
类业务
（3）收割：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑长期影响。比较适用于
弱小的现金牛类业务单位；也可以用于问题类和瘦狗类业务单位。
（4）放弃：目的在于清理，撤退某些业务单位，以便把资源转移到更有利的领域。适用
于瘦狗类和问题类业务。
3.美国通用电气公司法(GE法)自己看书
4.一体化成长战略：
（1）.后向一体化：即通过收购，兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统。
（2）.前向一体化：是指企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化，通过增强销售力量来求发展。
（3）.水平一体化：是指争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。
5.多元化增长战略
企业实现多角化增长的必要性：
1.原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；
2.外界环境市场与市场需求的变化性；
3.单一经营的风险性与多种经营的安全性
第七章
一·药品市场细分的概念：是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。
二·药品市场细分的理论基础：
1.药品市场产品供应的多元性；
2.消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性”
3.企业资源的有限性
三·药品市场细分的有效标志
1.可识别性与可衡量性
2.可进入性与可达到性
3.可行动性与可盈利性
4.可稳定性
四·目标市场营销策略
1.无差异性市场营销策略：也称为无选择性市场营销策略，是指医药企业注重消费者需求
中的相同之处，忽略细分市场间的区别，只向市场推出一种产品和制定一种市场营销计划，以迎合市场上的多数购买者，为整个药品市场服务的策略。
2.差异性市场营销策略：也称为选择性市场营销策略，是指企业以两个或两个以上的细分
市场为目标市场，并根据各目标市场消费者的不同需求，分别生产经营不同的产品和运用不同的营销组合。
3.集中性市场营销策略：也称为密集性市场营销策略，是指企业以一个或少数几个细分市
场作为它的目标市场，针对一部分特定的消费需求，实行专业化生产和经营的策略。
五·市场定位的方法：1.根据产品的利益定位（功能，情感，自我表现）；2.用途定位；3.价格和质量定位；4.根据使用者定位；5.根据产品特征定位；6.综合定位
第八章
一·企业定价方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法
（1）成本加成定价法
1.价格=平均单位成本+平均利润或价格=（总成本+目标利润额）/总产量
2.价格=评价成本*（1+成本加成率）
3.价格=平均成本/1-销售利润率
（2）目标成本定价法
1.价格=目标成本+目标利润+税金
2.价格=总目标成本*（1+成本加成率）/总产量
3.成本加成率=销售价-成本/成本
（3）收支平衡定价
1.总成本=固定成本+单位变动成本*销售量
价格=固定成本/保本销售量+单位变动成本+税金
（4导向定价法分为知觉价值定价法，差别定价法和增量分析定价法
（5）竞争导向定价包括：流行水平定价法与竞争投票定价法
二·1.撇脂定价策略：又称为去脂定价策略，是指在新产品投放市场之初，售价远远高于成本，以求在短期内补偿全部固定成本，病迅速获得盈利；
2.渗透定价策略：与撇脂定价策略相反，渗透定价是指在新产品进入市场之初，有意识的压低单位利润水平，以低价刺激需求，迅速打开新产品销路，从而降低成本，谋求长时期总利润增大和提高市场占有率的一种定价策略。
第九章
一·药品生命周期
1.投入期：是指药品研制成功投放市场试销的时期。新药投入期的特点是产量低，销量低，成本高，基本无利甚至亏损，市场竞争少。
2.成长期：是指药品试销成功后批量生产和销售的时期。特点是药品销量和利润增长加快，成本下降，市场竞争陆续出现。
3.成熟期：是药品生产和销售的相对稳定期，市场逐渐趋向饱和。特点是药品的销量和利
润增长到达顶峰出现下降趋势，市场竞争非常激烈。
4.衰退期：是药品被市场淘汰的时期。特点是销量和利润急剧下降，药品因无利可图而退
出市场。
二·新产品的概念：只要产品整天概念中的任何一个层次出现全部或局部的变化，使产品有了新的结构，新的功能，新的性能甚至增设新的服务项目，能够给消费者带来新的利益或服务，就是新产品：包括：全新产品；换代产品；改进新产品；仿制新产品。
三．品牌的有关概念：品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合适用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
第十章
一．药品分销渠道的作用：
1.实现药品从生产者向消费者的转移；
2.平衡市场供需矛盾
二．1.宽营销渠道：是指生存者通过许多相同类型的中间商销售自己的药品。（优缺点自己看书）