网络环境下企业创名牌的营销战略

网络环境下企业创名牌的营销战略（精选8篇）

篇1：网络环境下企业创名牌的营销战略

网络环境下企业创名牌的营销战略

［摘要］人类进入21世纪，面临新的经济浪潮的冲击，飞速发展的国际互联网在全球范围内迅猛发展，推动了电子商务、网络经济的飞速发展，一种区别于传统营销，以网络为载体的全新的营销方式——网络营销日益受到重视，并得到飞速的发展，使得近年来许多国内外企业在短期内迅速成长壮大并发展成为知名品牌。从目前来看，网络营销无论是在广度还是深度都无法与传统的营销方式相提并论。但随着互联网在社会生活中的不断渗透，经济的发展和人们生活水平的提高，网络营销已成为企业角逐市场的必备手段，是企业营销的必然趋势。

［关键词］网络营销 策略分析 实施

网络营销是以现代营销理论为基础，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。

一、网络营销的概述

网络营销（On—line marketing或cyber marketing）。全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是直接市场营销的最新形式。随着Internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。

网络营销主要包括宣传产品品牌、网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务、网上销售及网上市场调研等诸多方面。其职能表现在：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研八个方面。

二.网络营销的内容及目的

作为新的营销方式和营销手段，网络营销的内容非常丰富，包括网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。企业进行一切营销活动的最终目的都是利润最大化。网络营销的最终目的也是为企业带来利益或创造利润。

三、网络营销的优势

(1)它可以及时、准确地了解顾客的需求

网络营销是以顾客为导向的营销，企业与顾客可进行交互式信息交流，从而企业可以及时了解顾客的真实需求，顾客也可以按自己的需要向企业提出要求。

(2)它使企业易于进入市场，有利于竞争的展开

网络营销大大降低了中小型企业进入市场的门槛，甚至一定程度上消除了企业之间竞争的无形壁垒。中小型企业借助网络营销，可以在全球国际化的大市场中参与市场竞争，甚至还可以打破大企业的垄断格局，从中分取一杯羹。从而有利于中小企业和大企业相抗衡，推进竞争的展开。

(3)它降低了企业的经营成本、营销成本和储存成本等 网络营销对于主要进行网上销售的企业来说甚至可以实行无店面销售，省去了店面租金和营业员，大幅度降低了经营成本。而且供需双方可以直接见面，减少了中间环节，使营销成本得到大幅度降低。企业内部网的推广使得企业各部门之间的信息传递快速准确，减少了企业库存的原材料和产成品，使储存成本大幅度降低。在网上可以发布各种销售和促销信息，为企业节省庞大的促销和流通费用。

四.网络营销的实施策略

认识和利用网络营销策略，使企业网络营销水平得到进一步的提高，进而成为知名企业。企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。那么传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下致胜的关键因素。因而，进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义。

（一）网站策略。网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。1．抢占优良的网址并加强网址宣传：在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。2．精心策划网站结构：网络结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，以方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量。3．加大力气维护网站：企业建立网站是一项长期的工作。它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产品目录，价格等试销性较强的信息，以便更好的把握市场行情。而且，较之传统印刷资料，其更为方便、快捷、成本低廉。网站的维护也能集中反映企业的营销个性和策略，最终都表现为顾客提供更满意的服务。4．搜索引擎注册：根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。5．建立链接：与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。（1）在行业站点上申请链接。（2）申请交互链接。（3）在商务链接站点申请链接。6．发送电子邮件：电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。

（二）产品策略。对于书刊、音像器材及制品、电脑软件及相关产品等无形电子产品,消费者可以通过在网络上阅读文字、体会视听效果、自己操作等方式了解产品的特征、质量,较容易做出最终购买决策,并可实现网上付款、直接下载所购产品。交易在一瞬间完成,商流与物流合一,消费者会大大减少购买成本,较适于通过网络销售。在网络营销中,域名是消费者识别产品和企业的唯一标志,企业必须做好域名的开发与保护工作。域名要具有简洁性、国际性,并且要与企业或产品的名称相统一,使消费者能顺利准确地识别。此外企业还应采取多域名注册的办法来保护自己,以免造成不必要的损失。应对企业域名进行多方位宣传,树立域名品牌形象,增强竞争力。

（三）价格策略。1．低位定价策略。借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定 价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。2．个性化定制生产定价策略。个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。3．使用定价策略。所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。4．折扣定价策略。为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。5．拍卖定价策略。网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。

四）促销策略。网络促销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以作为企业广告外，同时也是发展潜在顾客的最佳渠道。但网上促销基本是被动的，因此如何吸引消费者上网，并提供具有价值诱因的商品信息，对企业来说，是一个重大的挑战。因此，在网上促销：

首先，要着力于为顾客提供满意的支持服务。随着市场的发展和竞争的加剧，消费者变得越来越挑剔，企业间的竞争也从产品延伸至服务。无论是售前还是售后的服务，都变得日益重要，能否喂顾客提供满意的支持服务往往成为企业制胜的关键。网络营销字提供支持服务方面具有优越性。通过互联网，全球的消费者都能与企业联系和交流，顾客可以直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图片和图像等技术向顾客展示产品和服务的内容，解释、答复顾客的咨询，使整个售前和售后服务及时、清晰。（1）网上折价促销。折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。（2）网上变相折价促销。变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。（3）网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。（4）网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。（5）积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提高活动的知名度等。

（五）渠道策略。网络营销渠道分为直接分销渠道、间接分销渠道和双渠道3种类型。1.网络直销没有中间商,买卖双方直接见面,实现网上订货、付款。对于大多数无形产品和服务可采取此种方式。2.较之传统的分销渠道需经过3、4层中间商,网络间接分销渠道只有1层中间商,目前主要的网络中间商包括网上商店、网络银行、虚拟市场等。网络中间商的存在,简化了交易过程,消除了厂商和消费者之间信息不对称造成的无效交换和破坏性交换,最大限度地降低了交易成本,提高了效率。3.双渠道是指将网络直接分销和间接分销结合起来使用,以达到最大销售量。企业要根据产品的特性、自身实力和目标市场等因素综合考虑选择不同的渠道策略。

（六）顾客服务策略。市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全方面的服务。根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务,同时也支持多种个性化服务。1.网上售前服务：从交易双方的需求可以看出，企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种，一种是通过自己网站宣传和介绍产品信息，这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意；另一种方式通过网上虚拟市场提供商品信息。企业可以免费在上面发布产品信息广告，提供产品样品。2.网上售中服务：网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等等。3.网上售后服务：网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求的企业为客户服务的方式。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。由于分工的日益专业化，使得一个产品的生产需要多个企业配合，因此产品的支持和技术也相对比较复杂。提供网上产品支持和技术服务，可以方便客户通过网站直接找到相应的企业或者专家寻求帮助，减少不必要的中间环节。

五.企业实施网络营销的有效策略分析

1、确定明确的目标市场定位

网络营销目标市场定位是指根据选定目标市场上的竞争者、现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为网络产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在客户心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的客户。

对于企业来讲，要想确定目标市场，有必要对市场进行细分，对自身进行明确的市场定位。

2、改变观念，提高网络意识

实施与发展网络营销，我国企业存在的最大问题是网络意识差。表现在企业根本就没有从思想上重视网络营销。在企业中，认为网络营销是未来的事情，企业没有这方面需求的观点非常普遍。有的企业尽管建立了自己的网站，也只是赶时髦、当摆设，当然很难达到应有的效果。

网络营销的高速发展，为企业提供了难得的机遇。我们必须要改变传统的思维观念和经营理念，尽快提高企业的网络竞争优势。网络营销将成为21世纪企业营销的主导方式。我们必须重视并利用网络营销这一现代的、先进的手段，否则我们就会被时代淘汰。

3、搞好网站建设，加强网站推广和网站优化，从而提高整体水平

网站是企业进行网络营销的基础，是宣传企业的重要途径，是与消费者沟通的重要平台。首先，网站的内容要不断更新，使消费者可以及时了解和获取产品和企业信息；其次，重视网站优化。网站制作要合理设计，使之美观、简洁，并充分体现出行业特点，使消费者方便、快捷地获取自己所需要的信息；再次，加强网站推广。利用搜索引擎、资源合作等推广方式，大力宣传企业，提高企业网站的知名度。

4、建立畅通的网络销售渠道

销售渠道也叫营销渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销多是跨时空进行销售的，它使销售渠道从间接走向直接，和消费者形成互动即一对一的营销，既可使消费者随时随地利用互联网购买相关产品也可满足消费者的个性化需求。尤其中小企业应该构建销售渠道的多样化，以直接销售为主导，保证销售渠道畅通，挖掘更多的商业机会。

5、及时改变价格和促销策略

网络营销的产品价格具有弹性和趋低的特征。而且由于网络营销的互动性，使得消费者还可以和企业之间进行价格协商，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。传统的促销策略是以企业为主体，通过广告、人员促销、销售促进等方式进行。在网络营销时代，企业可利用网络营销上的论坛、BBS、电子邮件等网络工具和消费者进行一对一的联系。

6、培训专业的网络营销人才，搞好和完善客户服务

目前中小企业普遍缺乏网络营销人才，部分中小企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来提高企业经营收益。为此中小企业必须充分利用各种途径和手段，投入一部分资金，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理，既懂得计算机和网络知识，又懂市场营销及经营管理知识的专业人才为企业网络营销的发展提供人才保障。

网络营销是以顾客为导向的，要求企业对消费者的反映必须迅速及时。可建立一个客户服务系统来进行客户服务，及时了解消费者的需求，为其提供定制化产品服务，同时可以及时了解消费者对产品的评价，可以为企业提供更多的机会。

网络营销已成为21世纪的营销趋势。互联网的普及，为中小企业迎来了快速发展的机会，网络市场的快速扩张为企业提供了由小变大、由弱变强的环境。中小企业必须改变观念、把握机遇，加快网络营销发展，不断提高企业的竞争力，促进企业快速、健康的发展，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

篇2：网络环境下企业创名牌的营销战略

企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。树立正确的名牌观念

一、教育企业的全体员工应增强名牌战略意识

具备优秀企业文化的企业，始终都把创造名牌作为企业的最高宗旨，建立一种共同的财富观、效益 观、经营观、信誉观及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系。企业是靠全体员工对名牌的关心、爱心和忠诚的精神铸成的。因此，企业必须注重在员工中深 入进行名牌战略的教育，在员工中培养“发展中创名牌，提高中保名牌”的思想意识，让员工知道名牌是干出来的，从而使每一个员工自觉地、持之以恒地用自己一 流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌，保护名牌，这是企业实施名牌战略能否成功的首要前提。

二、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。企业的管理基础是＂以人为本＂它要求经营者，管

理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验 推动企业管理上新台阶。

三、优质的服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利 益，从而利于提升企业和品牌的形象。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

篇3：网络环境下企业创名牌的营销策略

一、网络营销的特征

作为企业整体营销战略中的重要组成部分, 网络营销通过其消息传播便利、效率高等优势成为了将商品和服务从生产者到消费者之间的重要转换方式。但是, 从总体来看, 企业在市场营销中所推行的模式随着社会大环境的不断发展而发生转变, 并且呈现出愈来愈明显的特点。

(一) 经营模式转换

与传统的营销方式相比, 网络营销更多的是以网站和网络为大背景进行的产品宣传与经营, 企业人员的能力要求以及职位分配上都会发生相应的转变, 在企业内部职能的分布上也会相应扩宽工作范围, 业务流程也会与时俱进。此外, 网络营销还要求企业更加重视产品物流的速度和效率, 而且企业资金流动也会更加的快速, 实现资本的最大化利用, 在网络营销不断开辟的过程中更加注重与其他相关行业的关联, 所谓“牵一发而动全身”也不再是危言耸听。而更加重要的是, 网络营销的开展使得生产者与消费者之间存在更多的不确定性, 为了保护双方的合法权益, 网络市场监督机制和测评机制必不可缺。

(二) 直面消费者购买欲望

网络营销的出现使得消费者的购买不再受到地域等方面的限制, 只要有需求就会有生产, 为企业与消费者之间提供更加顺畅的销售消费渠道。企业可以针对网上顾客的实际需求, 从根本着手来进行更加具有针对性和适合度的一对一式的营销活动, 同时顾客也可以针对自己的需求来货比三家的进行产品的选择和多方面的考虑之后再进行订单的确定和货款的流动。

(三) 个体消费者为基点

网络营销的平台是十分大的, 因此消费者的基数大就是的产品消费量较大, 这样企业就可以针对消费者需求中相同的部分采取大机械的批量生产方式, 进而降低生产成本, 为赚取客户群增添砝码。此外, 针对不同客户不同的需求, 针对每一项要求开始更加多变性的产品生产, 这样企业就可以在最大程度上的降低生产成本进而降低售价, 提高产品竞争力的同时为顾客提供最符合客户要求的满意度极高的定制商品, 实现真正的高效率的针对个体消费者的需求而进行的网络营销。

(四) 企业组织再造

网络营销平台的出现使得一些企业的内部或者是对外部门以及在经营和管理方面都离不开网络了, 网络成为了一个企业发展的重要发展渠道以及信息源。网络平台成为了一个企业发展离不开的重要因素, 在业务发展上业务人员的需求量和直接销售人员的需求量都相对减小, 进而减少了工作成本, 使得组成上的层次相对简化, 在企业经营上则经销代理商和实际门店的数量都会减少, 将资源更多的投向了网络, 通过虚拟的经销商和门市等相关部门实现企业内部的组织的虚拟建设, 促使了企业对于组织再造上更加的重视。

二、企业创名牌存在的误区

(一) 随意择名

一个企业的品牌名是创品牌的重要组成部分, 只有名称选择有新意、有特色才能够给人留下深刻印象。但是企业在实际的择名过程中, 有的企业抓住机遇选择十分符合企业特点或者名字本身十分具有吸引力的名称, 例如“海尔”、“美的”和“康师傅”等名称吸引人并且朗朗上口的名称, 因此在成功上事半功倍。但是有的品牌在名称上则平淡而落入俗套, 这样的结构就是很难成名, 给人的印象也不够深刻。而且还有一个十分严重的现象就是很多企业品牌的名称相似甚至是雷同, 导致消费者对于品牌的信任度等下降, 对于企业宣传产生很大的负面影响。例如, 全国以“冠生园”为商标的企业就有十多个, 并且遍布各个领域, 但是当“南京冠生园”月饼事件发生之后, 消费者则是闻“园”色变, 导致相同名称的企业产品的销售也受到了很大的波及, 使得产品销售陷入低迷。

(二) 潜心买名

一个品牌的创立和打拼更多的是靠产品的质量和口碑而不断的打拼出来的, 而不是投机取巧的采取其他的渠道来拓宽品牌度, 现在在品牌后都会跟随一排排的名誉, 例如央视上榜品牌、第一个进驻卢浮宫的品牌等等, 这些“第一”加到产品之上来为商品增加砝码。还有的一些企业通过明星效应来增加产品的传播度, 但是结果仍然是产品留不住客户群, 徒劳无功, 品牌的地位和知名度也没有真正的树立起来。究其原因就是因为运作能力及产品质量没有达到水平。

(三) 靠洋创名

在国际大品牌进驻中国之后刮起了购买狂潮, 中国国产商品无法与之匹敌, 生产商不仅没有反思其产品质量上的问题, 而且还走了一条自以为十分明智的捷径, 也就是给自己的品牌打上外国的商标, 原有的商标逐渐的淡出市场, 企业沦为了为外国加工的加工厂, 而外资一旦撤出就会面临产品销售无人认知的窘境。例如, 中国很多企业曾为了赶上洋标大潮, 斥巨资向国外企业购买品牌的冠名权, 而后将自己的品牌抛弃, 在获得短暂的利益之后, 国外企业不再授予其品牌权, 导致了生产陷入窘境, 企业就面临破产。

(四) 创名离民

一个品牌是否出名、得到认可主要是由其产品质量和企业信誉等不断的积累实现的, 而不是通过价格来衡量的。例如, 世界第一大快消企业宝洁集团的产品价格十分亲民。但是, 在我国企业品牌制定上却进入了“高价位=名牌”的观念, 进而导致一些品牌知名度打出之后就开始肆无忌惮的抬高价格。也有一些企业为了高起点而开始销售就定价很高, 导致消费者对于其望而却步。这些企业的错误营销方式使得企业发展前景暗淡, 很难创出名牌, 这都是没有对中国的具体国情作出合理的评估。

(五) 成名不变

一个企业一旦在创名牌上取得成功就获得了高收益, 但是这并不是永久的。有的企业通过其高质量的坚持使得企业发展获得广阔的前景。但是, 在时间的考验上质量渐渐的淹没在高利益之中, 市场越来越大但是却忽略了技术的创新和质量的监督, 最终失去人心, 而洋产品进驻中国, 冲击中国市场, 消费者有更多的选择, 而名牌渐渐的也会变成明日黄花。

三、网络环境下企业创名牌开展营销的策略

(一) 完善前期准备工作

为了实现网络营销的成功, 企业在营销策略进行之前要做好十分详细和完备的准备工作。首先, 企业相关部门领导应该认识到网络的重要作用并且相关工作人员的选择上着重于计算机网络知识的考察。在网络工具的选择上也要十分慎重的选择, 根据自己所选的网络提供商来制定更加谨慎有发展空间的计划, 避免出现麻烦和重复浪费。此外, 在域名的选择上要十分的重视, 因此一个企业的网络域名相当于一个企业的门面, 所以为了更好地发展就必须把门面装修好, 因此域名注册之后要准备注册证明的文件, 防止域名侵权问题的出现。

(二) 精心宣传网址

一个企业的宣传网址在无形之中代表了一个企业的企业文化, 现在互联网的飞速发展, 在浩如烟海的巨大数量的网页之中一个网页想要脱颖而出就要有自己的特色来引起消费者的兴趣。网络的宣传是网络营销取得成功的重要基础和发展前提。一个企业的网络主页是消费者对于企业的第一印象, 因此在设计上要更加的通俗易懂、精美生动并且能够将企业宣传的重点快速的呈现出来, 实现网络的高效率宣传。此外, 还要加强网络上与消费者互动的效率, 对消费者所提出的问题作出最为及时的解答, 给消费者提供更加优质的产品和产品服务, 使消费者对于产品的需求得到更好的满足, 进而提高消费者对于企业的品牌的认同度, 进而形成固定的客户群。企业只有树立了良好的形象才能够吸引大批的消费者, 将潜在的客户群转化成为固定的客户群。此外, 精美的网页制作之后还需要企业在网上和网下做大量的宣传使客户能够选择自己的网站。一方面可以通过传统媒体进行宣传, 从总体来看, 传统媒体诸如广播、杂志、电视以及报纸等都仍然占有很大的市场份额;另一方面则是可以通过网络来进行宣传, 诸如图标广告、新闻组以及电子邮件等方式来进行网址的宣传。

(三) 结合传统营销方式, 发挥整合性营销优势

与传统的强势营销相比, 网络营销改变了非压迫式的宣传手段, 将产品从广告和推销人员之中解放出来, 进而将最终的决定权交给了消费者, 从卖方市场转向了买方市场。因此, 消费者在商品选择中可以针对自己的需要来具有针对性的商品信息收集, 同时还可以通过网络来与生产的厂家进行最直接、最便捷的信息交互和企业对话。如果说网络营销想要获得成功, 在运用网络媒体进行宣传的同时, 还要利用传统媒体的宣传来进行品牌的最大限度的宣传, 同时还可以利用互联网宣传的宣传成本低的优势来对产品信息更加详尽的介绍, 同时售后服务等也会有更加全面的保障, 而传统媒体则是可以通过对网址的宣传和产品信息的简略宣传而扩大商品的知名度, 最终为用户提供最为便捷、最为安全的一种产品网络营销渠道, 但是这些与传统的营销方式具有密不可分的关系。

随着科技信息技术的不断发展, 消费者越来越多的参与到网络生活之中, 而网络作为巨大商机的平台, 网络营销成为了一种极具有生命力的一种市场营销的方式。中国的网络营销发展时间较短、起步晚, 在各个方面的发展还不是非常的成熟, 因此网络信用上和安全上仍然存在很大的问题, 这需要在营销时, 做好前期的准备, 在网站和网址上进一步完善, 并且整合传统营销方式, 与网络营销实行互助互补的方式, 使企业的发展立于不败之地。

参考文献

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篇4：网络环境下烟草企业营销创新探析

关键词：网络环境下；烟草企业营销；创新策略

前言：随着网络技术的不断发展，企业的营销由传统的实体营销转变为借助网络平台进行线上营销的新模式，网络营销使得企业获得更多的营销渠道，更有利地对企业进行宣传，高效、快速地对企业信息进行处理。我国烟草企业的传统营销理念较落后，缺乏对网络营销认识，导致烟草企业在市场竞争中处于不利地位，不利于烟草企业的长远发展。日益竞争的烟草市场经济对我国烟草企业提出了更高要求，要求烟草企业利用好现有的资源进行网络环境下烟草企业营销创新策略的探究。

一、网络环境下烟草企业营销现状分析

（一）营销理念的落后。我国烟草企业传统的营销理念认为，烟草的营销就是单纯地将烟草产品销售给零售者，再由零售者负责销售给终端消费者，使得烟草产品的营销模式过于单一，企业与终端消费者无法直接交流，企业也很少向终端消费者提供直接的服务[1]。烟草企业营销观念的落后，不利于当今网络环境下的市场竞争。

（二）缺乏创新型营销人才。受传统营销理念的影响，烟草企业对网络环境下的营销认识不够，往往不注重营销人才的培养，而营销部门的在职人员往往对待工作比较怠慢、懒散。烟草企业若想在日益激烈的市场环境中更好地生存，创新型营销人才的选用是十分有必要的，其具有较高的职业素养和工作积极性，对待工作认真负责，具有较强的使命感和社会责任感，非常有利于网络环境下烟草企业营销的创新。

（三）烟草产品过于单一化。网络信息化的发展，使消费者的需求更加多样化，促进了市场经济的多样化发展。网络营销的激烈竞争，促使企业产品的迅速更新换代，以立于市场竞争的不败之地。我国烟草企业得烟草产品过于单一，非常不利于烟草企业的立足。产品种类较少，很少进行产品的更新换代，不足以满足消费者的个性化需求，不能够适应多样化的市场经济，不利于烟草企业的长远发展。

二、网络环境下烟草企业营销创新策略

（一）创新网络营销环境下的营销理念。当今网络环境下，烟草企业需要转变传统的营销理念，创新网络环境下的营销理念，不仅要注重产品的品质，更要加强与客户的沟通。网络的发展为企业的产品推广提供了良好的平台，烟草企业可利用网络资源，建立企业网站，将企业的文化理念，产品信息通过网络进行宣传。设置留言板，允许客户对企业进行评价，为企业的发展提供合理化建议。由此以来建立起企业与客户的进一步交流，又进一步地促进了企业的宣传，改变了传统营销模式的单一。

（二）建立健全的网络营销环境下的营销管理体系。网络的迅速发展促进了电子商务的兴起，许多企业入驻电子商务平台，通过电子商务平台创建自己的网络店铺，消费者可与商家直接进行交流，商家可为顾客提供细致的售前及售后服务，突出了消费者的主导地位。烟草企业也应当利用现有资源建立网络营销组织，将人员进行合理分配，由营销经理进行统一管理，分设运营部、包装部、售后服务部等多个细化部门，促进了营销部门资源的合理化应用，建立了健全的网络营销环境下的管理体系。

（三）注重网络营销环境下营销人才的培养。随着网络经济时代的不断发展，企业对网络营销人才的需求越来越多。烟草企业应建立起人才培养机制，对在网络技术方面有潜在上升空间的人才要着重培养，加大在人才培养上的资金投入，从职业素养、思想道德、工作态度以及社会责任感等方面进行人才的全面考察，培养出适应当今网络时代经济发展需要的全能型人才，促进烟草企业营销资源的优化。

（四）促进网络环境下烟草产品的多样化。 为适应网络经济时代市场经济的多样化，使烟草企业在日益激烈的市场竞争中长远发展，烟草企业应致力于促进烟草产品的多样化发展。在产品的创新中，要以消费者的需求为向导，在原有产品的基础上，对产品的外观设计进行不断更新，采取不抄袭、不模仿的创新理念，打造属于自己的品牌，以客户服务为核心，提供个性化的特色服务，不断扩大产品的竞争优势。

结语：总之，当前网络迅速发展，为烟草企业的营销模式的创新提供了有利时机，烟草企业应利用好当前的网络资源和自身的优势，改变传统的营销理念，创新出适应当前网络经济环境的烟草企业营销策略，以提高我国烟草企业在国际间的竞争力，促进我国烟草企业在日益竞争的烟草市场经济中的长远发展。

参考文献：

篇5：网络环境下企业创名牌的营销战略

1.1 市场主体分析

1.1.1 煤炭

煤炭是不可再生资源, 属大宗特殊性的原材料产品, 其特点是生产相对容易, 用途广泛, 初加工度不高, 产地获益较低, 在流通领域内不断升值。

1.1.2 煤炭用户

煤炭产品的用户属于广泛分散的非特殊性用户, 它是涉及各行各业和广大民众的产品。需求行业集中度较高的是火力发电、冶金、建材、煤气化和煤化工等。

1.1.3 煤炭供应商

煤炭产品供应商是分散的、非垄断性行业业主。供应商集中度比用户集中度高。煤炭企业是一个高投入, 低回报, 且投入回报周期长的行业。这决定了其投入主体大部分为国有大型投资企业。这一块具有较高的集中度。但在市场经济初期, 经济快速增长, 煤炭需求急增, 煤炭市场出现供不应求的格局, 导致了煤炭企业投资主体分化和多样化, 出现了许多乡镇和个体煤矿企业。

1.2 煤炭产品的市场需求分析

由于用户、产品、供应商的特性各有不同, 情况错综复杂, 所以煤炭产品市场需求特性准确定位比较困难。这就要求不但要把握用户、市场和供应商本身, 还要了解国家政策走向。

如煤炭产品具有非短缺性、用户的分散性, 供应商也是多样化的, 且生产容易, 产量无限制, 那么其价格随市场供应量的增加而降低, 具有完全市场特性。由于社会煤炭消耗量一定, 剩余煤炭便销不出去, 成为供应商存货, 或堆积于中间商, 或存积于需求商的场地。各种市场扭曲现象不断发生。其原因主要在于大中型煤炭企业属高进入壁垒和高退出壁垒的行业, 难以在市场供求发生变化时自我调节供应量。

对于煤炭这种商品而言, 市场营销不是简单地等同于商品的销售, 而是以实现可利用资源利润最大化为目的的一种企业活动, 具体来说就是树立用户第一的现代营销理念的企业活动。它是一个完整的过程, 不是一个孤立的单一行为, 营销的目的是在满足用户需求的前提下获得最大利润, 它是企业经营活动的前提。煤炭企业的竞争, 突出的问题是煤炭市场的竞争, 自己的产品能否占领市场, 就在于能否搞好市场营销。

2 对当前煤炭营销工作的几点思考

2.1 促销问题

当前煤炭企业多采取直销方式, 不注重宣传, 因此企业应加强新闻宣传力度, 通过媒体报道企业改革, 既宣传企业又宣传了自己的产品。另外在媒体上不定期刊登广告, 宣传自己的产品, 还可参与一些公益活动, 既关爱社会又培育企业产品品牌, 起到塑造良好企业形象的作用。

2.2 渠道问题

选择良好的销售渠道, 也是营销的重要环节, 企业一般要求大量、连续地供应煤炭, 所以, 许多煤炭企业大多采用直销的方式来供应大客户。除直销外, 还可采用设立办事处和总代理的方式, 在客户所在地设立办事处, 可使煤炭企业更加贴近客户与市场, 有利于双方的交流与沟通, 及时反馈客户的信息和意见, 做好售后服务。

2.3 服务问题

煤炭产品的生产和加工的质量控制中可能因偶然因素发生质量问题。一旦出现问题, 企业要有快速反应机制, 售后服务立马跟上, 把因质量问题对客户产生的影响降低到最低限度, 同时企业还要查清原因, 拿出整改措施。

2.4 资金问题

营销过程是销售产品、回收货款, 实现商品价值的过程。只将产品销售出去, 而不能及时回收货款, 只完成营销过程的一半, 无法保证再生产过程的延续。我们在煤炭营销过程中, 对信誉好的长期客户, 可优先供货, 并给予一定的优惠政策;对有钱不还的企业, 在发货前, 要签订完备的供货合同, 明确还款日期以及违约责任, 一旦发生拖欠, 协商不成, 可以诉诸法律。对于无力还款的企业, 一定要严格把关, 宁愿库存增加, 也不予销售。要建立健全销售责任制, 加强对销售人员回款考核, 切实保障销售资金安全。

3 煤炭企业的几点营销策略

3.1 树立合理的营销观念

3.1.1 树立需求导向的营销理念

从目前煤炭市场情况看, 煤炭产量实际增长水平大于消费增长水平, 生产总量长期过剩, 煤炭企业必须从传统的“生产—开发—销售”转为“需求—开发—生产”, 认真研究市场, 以市场需求为导向, 按组织生产, 以销定产, 树立生产与营销一体化的营销理念。

3.1.2 树立品牌的营销理念

转变在原料市场无品牌、无广告的观念, 树立品牌意识, 加强煤炭质量管理, 从方便用户、促进销售出发, 扩大服务事项、延伸服务内容, 实行销售、财务结算, 发运“一条龙”服务, 简化客户购煤手续, 满足用户定点定矿发售要求, 保证外运煤的质量, 数量经得住用户的认可和检验。建立售前、售中、售后全程服务体系, 把煤炭销售变为全方位的能源服务, 逐步形成知名品牌。

3.1.3 树立绿色的营销理念

绿色营销是把消费者利益、企业利益及环境保护三者相统一, 来指导企业的产品设计到销售的全过程。可持续发展战略的实施及绿色理念的兴起, 要求煤炭企业的营销理念从“灰色营销”转向“绿色营销”, 从“用户满意”转向“公众满意”。要注重用户观念, 绿色观念和社会观念的有效统一。煤炭企业要加大洗选加工力度, 积极开发低硫分低灰分高燃烧值的绿色煤炭, 从而取得更好的社会效益和经济效益。

3.2 营销对策

3.2.1 产品定位策略

确定目标市场, 进行产品细分, 提高产品的附加价值, 以差别赢得用户。首先根据市场的不同, 确定产品销售区域;其次, 进行市场细分, 有针对性地进行销售;第三, 认真分析现实顾客和潜在顾客, 发现更多的市场机会。

3.2.2 市场占有策略

坚持以质量争得市场, 以价格占领市场, 以服务扩大市场, 以感情巩固市场的营销策略。产品质量一定要以符合用户的需求为标准, 要保持质量的长期稳定性, 要稳定主要用户和主要市场价格, 与用户建立长期稳定的战略合作关系, 可以采用直销、代理、联营、易货贸易等方式, 建立起多元化的市场营销网络。

3.2.3 价格策略

坚持量大从优, 现款优惠、特户特价等既统一又灵活的价格机制。可以采用随行就市, 适当降价, 制定最低限价政策, 对中间环节经营煤炭实行全额预付制, 调整企业内部价格关系, 提高重点定货合同以外的销售价格, 体现重点定货的优胜, 借以占领供需主渠道和重点用户市场, 与用户建立长期稳定的战略合作关系, 稳定企业的长期效益。煤炭企业要依据市场供需特性对市场结构和用户结构进行优化, 扩大直供范围和比重, 不断提高自身市场综合竞争能力, 提高产品质量、服务质量和信誉水平。加强营销改革探索创新, 积极探索股份制销售和联合销售工作, 推进销售前移。

4 结语

煤炭企业的市场营销要与简单的销售区分开来, 煤炭企业要做强做大, 必须集中精力抓好煤炭市场营销工作。建立市场营销制度, 就是要以用户为中心, 以企业发展的长远利益为着眼点, 树立一切为了用户, 一切服务于用户的思想;另外, 还要调查市场, 分析市场, 了解用户需求, 通过产品结构调整占领市场, 这样才能使企业的生产、经营顺利进行, 使企业在为社会发展的资源供给中得以持续发展。

参考文献

[1]李彬.浅论煤炭企业客户关系管理[J].能源技术与管理2, 004 (6) .

[2]樊世清, 王长新.我国煤炭市场存在的问题及对策[J].煤炭经济研究, 2005 (4) .

篇6：网络环境下企业创名牌的营销战略

关键词：网络营销  中小企业  机遇

近年来，网络营销模式发生了深刻的变化，其中最显著的表现之一就是网络营销社会化现象的到来。在社会化网络营销中，人人都是营销信息的接受者和传播者，几乎每个人都直接或间接与网络营销相关，对营销过程和效果产生影响。与此同时，资源、实力等条件有限的中小企业可以通过网络营销获得一种低成本、高回报的营销效果，通过有效的社会化网络营销策略，扩大影响，提升综合营销能力。

1 社会化网络营销的含义和特点

1.1 社会化网络营销的含义

社会化网络营销实际上其是在数字化的社交网络环境中与客户或潜在客户沟通，将企业的产品和服务展示出来的过程，泛指一切利用社会化网络服务（SNS）网站开展的网络营销活动，包括博客、微博、电子社区、微信等渠道。社会化网络营销为企业提供了互动性更好、更方便快捷的信息发布和传播方式，所有上网用户都可以直接或者间接参与到网络营销之中，在这种情况下，网络营销即进入了社会化阶段。[1]

1.2 社会化网络营销的特点

①广泛的应用领域，体现社会化特征。与传统网络营销相比，社会化网络营销的应用范围更加广泛。除了一般的企业营销之外，目前已经普及到房产、教育培训、旅游、家政服务、招聘求职等各个领域。

②信息传播的社会化。除了依靠传统的传播渠道外，大量的信息和知识可以在各种规模的网站上展示，利用各种方式和渠道进行传播，各类专业网站、门户网站及企业博客、微博上都可以找到最新的信息。

③网络信息传播方式的社会化。社交网络为消费者的“搜索”和“分享”提供了平台，用户可以自主创造和传播信息和知识。

随着移动互联网的发展，移动终端使得信息发布渠道更多、速度更快、更便捷，用户通过手机、便携电脑等就可以随时随地发布和接收消息，使得人人都可以成为信息的创造者和接收者，人人都是“自媒体”。

2 中小企业网络营销发展现状及存在的问题

2.1 认识不足、观念偏差

目前我国中小企业由于起步不同、参差不齐，很多企业基础落后、资源有限，管理者信息化意识不强，对网络营销内涵理解不清，对网络营销的应用认识比较片面，认为网络营销等同于网上销售或者是产品信息的展示平台。没有把网络营销与企业的整个经营过程结合起来，对信息技术发展敏感度差，网络营销效果自然大打折扣。

2.2 网络营销目标不清，过度依赖B2B平台

在认识不足、观念偏差的情况下，不少中小企业把网络营销等同于企业上网或者产品销售。一部分建立了网站做产品和服务介绍，另有一部分单纯追求销售利益，在“省事、省钱”的指导思想下选择与B2B电子商务平台合作。前者很难说清企业营销的目的到底是什么，加上对网站的推广意识和推广手段落后，用户无法了解自己需求的信息，久而久之，网络宣传流于形式。后者多利用阿里巴巴、京东等电商平台的超级客户群，使企业在短时期内达到很好的销售业绩和宣传效果，但这种模式下企业对后台技术没有自主管理，客户信息资源过度依赖平台，无法形式长效的客户关系管理机制;同时企业缺乏自己的独立域名，不能让客户轻松找企业网站，不利于企业品牌形象的树立;而且在同一平台上同质化竞争激烈，形成竞争壁垒。

2.3 信息化水平不高，网络营销策略不当

目前，我国中小企业中的电子商务普及程度虽然已达到一定水平，但多数中小企业在营销推广方面的投入和策略还处于较低水平，手段单一，没有组合营销策略思想。因此，很多中小企业即使进行了网络营销推广，但最终的销售业绩和品牌提升却效果不大。中国互联网络信息中心分析师吴丹认为，造成这种情况的主要原因是粗放式的网络营销推广和投入，没有真正吸引到目标人群。[2]

3 社会化网络营销环境下企业营销策略

以网络人际关系为核心的社会化网络营销，以较低的成本投入，更快、更便捷的方式，通过多种渠道向受众传递信息，达到集广告、促销、公关、推广为一体的营销效果，这对资源有限的中小企业无疑是个机遇。但企业也要顺应潮流，科学制定营销策略，积极利用新技术，才能使营销效果最优化。

3.1 充分认识社会化网络营销价值，树立正确网络营销观念

中小企业管理者需要不断学习网络营销知识，关注新的网络营销思想，将网络营销新技术与企业实际营销需求相结合，充分认识企业网站之外的其他营销方式的作用，培养整合营销的思想，提升企业内部整体认识和网络营销管理水平。

3.2 合理制定网络营销目标

很多中小企业在网络营销中往往由于目标不明确，导致网络营销流行形式，没有实际的效果，解决这个问题的关键是企业在进行网络营销前要根据实际情况制定合理的营销目标。首先要细分受众，利用网络营销强大的数据分析功能，找到目标客户，进行更加精准的营销投放;其次，了解客户需求基础上制定最终的营销目标，不同的目标决定了不同的营销活动具体内涵及营销策略的制定[3]。

3.3 建立社会关系网络中心，提升长期营销效果

网络营销社会化环境下，营销策略制定必须以整合营销思想为指导，改变单纯依赖网站“一网了之”的思想，充分利用各种有效的网上宣传工具，建立自己的SNS平台账户，建立企业的社会关系网络中心，持续积累用户资源，使每个用户都成为企业信息的主动传播者，达到信息快速放大，从而达到提升长期营销效果的目的。

网络营销社会化对中小企业是机遇也是挑战，广大中小企业应看到自身与大企业的区别，充分认识网络营销的价值，树立整合营销的思想，在结合自有资源的基础上，建立SNS平台，积累客户资源，以最少的投入使营销效果最大化。

参考文献：

[1]冯健英.网络营销基础与实践[M].第4版.清华大学出版社，2013年6月.

[2]李晓婷，孙佳宁.社交网络营销策略及盈利模式探讨[J].新营销，2013（01）.

[3]张秀英.我国中小企业网络营销策略分析[J].新营销，2010（5）.

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篇7：网络社区环境下企业营销分析

一、网络社区环境下企业营销存在的问题

网络社区与传统媒介相比,最大的优势就在于企业可以和用户开展良好的互动交流,为企业营销互动提供了交互平台,企业应结合网络社区的互动性和商业性,开展营销工作。但是,网络社区的过度商业化,也会影响企业的营销工作。

(一)网络社区的暴力营销帖

网络社区环境下企业营销的暴力帖营销现状不乐观,尤其是社区攻击帖和灌水帖,就是网络社区企业营销的廉价“毒酒”。这样的暴力营销帖不仅吸引不了用户,对企业也没有任何作用,对社区平台的伤害却是非常明显的。暴力营销帖无法与用户展开有效沟通,而且随着用户使用社区功能越来越熟练,反而被很多用户所识别并屏蔽。因此,对于企业来说,虽然网络社区暴力帖的营销成本较低,但是对企业营销来说没有任何意义,甚至会造成伤害。网络社区环境下,企业的营销工作已经成传统的眼球时代进入到营销体验时代,因此企业在开展营销工作时,不仅要吸引用户的关注,激发用户的兴趣,还要刺激用户的感受,给予用户独特的体验,刺激用户消费,购买企业的产品。网络社区的营销帖也是在做企业营销工作的炒作,但是炒作有高级和低级的划分,一些新品牌可能适合于直白的炒作,但是想要提升企业的知名度,就需要进行营销帖的高明炒作,创作以流行的、热点的元素为创意的,结合企业产品的营销帖,创作适合于用户大众的营销帖。

(二)网络社区的营销信息遭质疑

网络社区环境下社区ID通常是虚拟的,这有利也有弊。虚拟的企业社区ID,可以增加企业营销的亲和力,但是企业营销也会受到非正式营销的影响。用户偏好于轻松的、有趣味性的营销氛围,很多企业在做营销工作时,往往利用用户的这种偏好进行炒作,导致营销炒作的信息真假难辨,鱼龙混杂。如很多企业利用节假日或焦点事件进行营销炒作,企业通过营造某种话题的炒作,宣传推介企业营销工作,提升企业的知名度和关注度。但是,由于虚拟社区ID带来的非正式化营销特征,导致用户对商业营销信息的质疑,甚至质疑某些真实严肃的企业商家,被用户排斥。

(三)网络社区的即时沟通有待提高

网络社区环境下,企业的信息渠道是分散的,多数企业采用社区收藏夹的方式关注感兴趣的帖子,这样信息过于碎片化、分散化,导致企业和用户之间的沟通无法实现实时互动。基于这样的非实时互动沟通,企业很可能就会流失自己的用户。而网络社区平台往往为了自己的盈利,控制信息沟通渠道,恶意封杀在线通信客服。网络社区环境下即时沟通存在一定的障碍,这就需要设置专门的网络社区平台的即时通信工具,满足企业沟通诉求。

二、网络社区环境下企业营销策略分析

(一)企业网络社区话题营销

网络社区环境下,企业营销工作应打破传统的信息传递模式,利用社区成员身份向用户传递消费营销信息。企业可以利用话题营销模式,让社区成员参与到话题当中,不自觉的传递企业的营销信息,进而传播企业品牌。企业实施话题营销策略,不仅提高企业的社区关注度,还可以增加用户对企业的认知度。在网络社区环境下,用户是社区网络的一种弱联系群体,可以很快传播信息,一个话题在网络社区内引起蝴蝶效应,传遍网络终端,树立良好的口碑营销。

企业话题营销是社区营销中成本最低、效果最明显的一种推介方式,企业主动创设吸引用户眼球的话题,为用户营造一种朦胧的氛围,确定与企业营销相关的主题,激发用户的兴趣,针对不同的用户需要采取不同的话题,进而吸引用户进入社区,提升社区的关注度。用户进入社区,对主题是否关注点击,是话题营销的关键所在。当然,主题的内容也不能过于平淡,要带有一定的争议,增加用户的印象,强化企业营销效果;也不能过长,要适当长度且贴近生活。尤其是在发表软文的时候,要精心设计广告语,不能在开始就推介企业产品,引起用户的反感。真正的话题营销高手,虽然主动发表话题,但是几乎不留下过于明显的营销信息,而是通过引导话题,进行侧面宣传,最终实现企业营销效果。

(二)企业网络社区意见领袖

网络社区环境下,企业营销工作应关注对社区成员意见领袖的消费导向,培育企业忠实的用户,尤其是那些具有专业知识的用户。在社区平台,意见领袖很可能会影响用户的消费行为,意见领袖通过评价企业产品的质量特性以及不同产品间的优缺点,会对用户消费行为产生导向作用。很多时候用户对产品不甚了解或者犹豫不决,就会在社区平台征询建议,意见领袖就会影响用户的消费决策。具有专业知识的用户一旦成为企业的忠实用户,就很可能在社区充当意见领袖,维护企业形象,还容易受到社区其他用户的信任。

网络环境下企业要利用社区平台的透明特点,关注社区平台内不同品牌的优缺点,寻找企业自己的忠实用户以及意见领袖,并设法将他们带入到企业的话题中。企业要尤其关注核心用户,关注核心用户对产品的口碑,与核心用户之间开展一对一的互动沟通,以达到通过核心用户的口碑进而影响其他用户的消费决策。企业意见领袖的营销是企业社区营销的关键环节之一,企业通过与意见领袖之间的沟通,可以了解用户的需求,也可以实现用户之间的口碑营销效果。与其他营销方式相比,意见领袖是社区营销的优势所在。随着企业意见领袖越来越多,管理模式越来越完善,企业与社区平台的黏性也越来越强,企业通过意见领袖获得好的营销效果,获得品牌影响力。

(三)企业网络社区营销专员

网络社区环境下,企业营销目前更多的是广告投放,并没有关注社区参与营销。即当用户在社区内发布对企业负面的言论时,企业如果不及时处理这样的问题,负面信息很可能就会迅速在社区内,乃至网络内传播,企业很可能陷入舆论困境,造成无法避免的损失。网络社区是诸多用户的聚集地,对用户的消费决策有很重要的引导作用。配备专门的社区营销人员,及时对社区舆论进行引导,当出现用户抱怨的时候,将信息反馈给企业客服部门,对负面信息及时处理,可以防止负面信息扩散。在社区平台中,企业营销专员应以普通的社区用户身份进行言论,消除其他用户的疑虑和误解,说服力远比企业广告好的多。企业社区营销专员不仅可以传播产品信息,企业价值观,还可以引导用户的消费观。

网络社区环境下,企业社区营销专员应有多个用户名,不停的变换用户身份,以不同的用户角色,变换社区话题,引导其他用户关注并参与。这就需要企业社区营销专员具有独特的洞察力,非常熟悉产品特性以及社会热点问题,并能够迅速的整合信息,将产品信息渗透到话题当中,以正面的言论引导其他用户关注,以较强的说服力刺激用户的消费欲望。

(四)企业网络社区广告投放

网络社区环境下,用户的规模是庞大的,且以相似的性质集中于某类型的主题社区平台内,企业可以利用这样的特性大量投发广告。在不同的社区内投放不同的广告,企业可以结合社区的主题精准自己的市场定位,寻找恰当的广告平台。网络社区为用户提供了消费决策咨询服务,当用户不了解产品的时候,可以参考社区内的产品信息和相关评价,基于此,企业利用网络社区传播企业产品,是社区营销的重要形式。

企业营销工作是基于网络社区开展的,利用社区的影响力实现企业产品的宣传,实施广告宣传策略。网络社区平台的新型广告模式,更有利于实现企业营销效果。从网络社区的广告效果来看,企业与用户之间的互动效果非常好,比之传统的门户浏览,社区平台可以为用户提供咨询服务,以发帖的形式为用户提供信息,与用户互动交流,用户在社区平台的刺激下产生消费决策,进而实现企业营销目的。从网络社区的广告技术看,社区平台通过数据信息的挖掘技术支持,为用户设置智能精准匹配服务,让企业信息更智能化的实现传播。在用户需要的时候,为其提供精准的信息和服务,在恰当的时候出现,增强企业营销的效果。

摘要：网络社区环境下企业营销存在的问题是暴力营销帖、营销信息遭质疑、即时沟通有待提高。为有效解决这些问题,企业应实施话题营销策略,提高企业的社区关注度,增加用户对企业的认知度;通过意见领袖评价企业产品的质量特性以及不同产品间的优缺点,对用户消费行为发挥导向作用;配备专门的社区营销人员,及时对社区舆论进行引导,传播产品信息,引导用户的消费观;企业应借助或建立恰当的广告平台,在不同的社区内投放不同的广告,创建新型的广告模式,从而有效提升企业营销效果。

篇8：网络环境下企业创名牌的营销战略

关键词：网络环境,营销危机,特点,对策

互联网的发展为企业的发展既提供了新的发展机遇及传播途径, 也为企业的发展带来了更多的不确定性因素, 使企业的营销环境更加复杂多变, 也更加难以控制。近年来频发的源于网络的营销危机也呈现出许多与传统环境下不同的特点, 而企业由于对网络环境下企业营销危机的特点把握不准, 使企业在应对网络环境下营销危机的经验及策略上也表现出了很大不足。因此, 探讨网络环境下企业营销危机的特点及对策具有重要的现实意义。

1 网络环境下企业营销危机的特点

一般来说, 在传统的营销环境下, 企业营销危机具有普遍性、未知性、突发性、紧迫性、关注性、危害性、双重性等特点, 而在网络环境下企业营销危机除了具有上述特点之外, 还呈现出以下新的特点。

1.1 发生营销危机的可能性加大

传统环境下企业营销危机事件的发生大多是由企业经营管理不善, 新闻媒体对企业问题的曝光所致。其信息的发布者是媒体单位, 而媒体单位为了保证其信息的权威性和严肃性, 发布的任何信息都要经过严格的审查, 因此流言或谣言几乎没有传播的机会和渠道。而网络环境下的普通网民都可以通过网络或手机发布信息, 因此信息的权威性和真实性难以得到保证, 加上人们一般对于企业负面信息关注度较高, 因此, 一个网络帖子、一条手机短信、一段个人博客、一些即时通信群组的讨论都有可能引发企业的营销危机。例如, 2008年万科的“捐款门” 危机事件就是由万科董事长王石的博客引起的。“捐款门”事件是因为王石个人的言辞引发, 但风波很快由王石个人身上波及到万科品牌, 给万科造成不小的影响。

1.2 营销危机信息传播速度更快、造成的损失更大

在传统媒体环境下, 信息传播所需要的时间、披露的轨迹、传播的节奏和模式都容易掌握, 企业可以有个缓冲的时间来处理危机, 就有可能把握危机发展的方向, 并有可能比较有效地采取应对的措施, 尽力将营销危机产生的危害控制到最小。但在网络环境下, 由于信息传播的广泛性、即时性、交互性、内容的不可控制性, 使企业难以对危机事件的变化进行估计和采取有效的应对措施。再加上有些网友提供的所谓“内幕信息”, 网友的热议都很容易提高事件被关注度, 这些都可能使危机事件被激化, 影响企业的品牌形象, 给企业造成严重的损失, 甚至导致企业的破产。例如, 2010年7月14日, 霸王品牌的洗发水被指含有致癌物质二恶烷, 受二恶烷事件影响, 霸王集团上市以来首次出现亏损。2011年3月29日, 霸王集团发布2010年年度业绩显示, 2010年公司实现总收入14.75亿元, 同比下降16%, 营业额的大幅下降导致全年业绩出现亏损1.18亿元, 而核心品牌霸王洗发水2010年下半年的销售更是大幅下滑。

1.3 企业营销危机信息的传播范围扩大

在传统环境下, 企业营销危机的信息传播范围比较小, 不管是电视还是报纸杂志等媒体大多都有一定的覆盖范围, 危机信息的传播仅限于媒体覆盖范围之内。而在网络环境下, 遍及全球的互联网使得整个人类变成了“地球村”。随着网民人数的不断增加, 网络覆盖面的扩大, 企业营销危机信息的传播范围也在扩大。并且, 大多数网民认为互联网是最快、最新的信息渠道, 当企业发生营销危机时, 网民首先想到的是到网络上去收集相关的信息, 网民的不断加入使企业营销危机的信息传播范围超越了空间的限制, 使发生于某一地区范围内的营销危机事件迅速的传遍全国甚至全球。

1.4 企业对于营销危机信息传播的控制能力下降

在传统媒体环境下, 企业可以通过与各种媒体良好的关系, 在危机爆发之初或未造成严重后果之前控制危机信息的传播。而在网络环境下, 企业对于营销危机信息传播控制能力大大地降低了, 其原因有三:首先, 网络环境下信息传播的匿名性, 使网民可以更少顾虑地表达对企业的经营状况、提供的产品或服务的满意或愤怒等情绪, 但同时也为负面信息甚至是谣言的散布提供了便利, 各种真实的、虚假的、正面的、负面的信息经过网络转帖、复制和再次传播被不断扩大, 这些信息可能来自于网络受众, 也可能来自于竞争对手, 企业难以找到信息的源头。其次, 网络环境下信息传播的交互性, 话语权的相对平等性, 使网民的参与意识大大提高。随着参与人数的不断增加可以使一些小事件演变为难以控制的营销危机, 而对于已经处于危机中的企业来说, 网民的参与使企业的营销危机迅速放大、恶化和蔓延。再次, 网络环境下传播内容的不可控制性, 弱化了传统媒体议程设置的影响力。而在企业遭遇营销危机的时候, 公众更感兴趣于那些吸引眼球的关于公司的负面信息, 这种现象为企业在危机营销时信息的全面传达制造了很大的障碍。

1.5 一个企业的营销危机很有可能演变为行业的营销危机

网络环境中信息传递的即时性、广泛性、匿名性、交互性, 有时会使一个企业的营销危机演变为整个行业的营销危机。在一个企业发生营销危机之时, 广大网民会从各个渠道获得同类企业的相关信息, 不断地把自己得到的信息进行传播, 有可能导致一个企业的营销危机最后殃及其他企业。例如, 2008年的三鹿奶粉事件最后就演变为整个乳品行业的危机。从2008年9月11晚, 三鹿承认700吨奶粉受三聚氰胺污染, 到2008年9月16日蒙牛、伊利等22家婴幼儿奶粉检出三聚氰胺, 三聚氰胺奶粉事件波及到整个乳品行业, 期间虽然只有短短的5天, 但是使整个的乳制品行业损失惨重。

1.6 营销危机的爆发具有反复的趋势

网络环境下信息的残留性, 不但使企业营销危机信息出现重复性传播、使危机传播范围更广, 营销危机延续的时间更长, 而且促使了营销危机爆发呈现反复趋势。例如, 2007年摩托罗拉手机发生爆炸, 造成当事人死亡, 全国各地不断有网民收集并在网上发布、分享摩托罗拉手机爆炸的各种离奇案例。更有甚者, 某主流门户网站以“摩托罗拉之殇”为主题, 以手机爆炸事件为切入点, 将摩托罗拉公司在过去近百年时间发生的各种丑闻、危机都做成了专题, 以此力证手机爆炸之后摩托罗拉企业将“日落西山”。

1.7 营销危机公关更加困难

网络环境下信息传播的广泛性、即时性、交互性、匿名性使网络环境中的企业营销危机公关活动更加困难。网络环境下的信息传播方式令传统的营销危机公关方法难以有效地控制危机, 企业除了诚恳地承认错误采取补救措施外, 任何解释工作都可能被站在不同立场上的网友进行相反解读, 招致更多的怨恨和危机。例如, 2010年发生的“霸王洗发水致癌”事件, 虽然国家食品药品监督管理局发布的其“含量水平不会对消费者健康产生危害”的抽检结果, 还了霸王洗发水一个清白。但是网友又根据在网络上流传的公司创始人陈启源脑门上头发略显“稀松”的照片, 就霸王防脱发是否有效进行质疑, 使得危机一波未平, 一波又起。

总之, 网络环境有着与传统环境不同的特点, 在网络环境下企业不仅发生营销危机的可能性增大, 而且营销危机的破坏力也更大, 企业应对起来也更困难, 针对网络环境下企业营销危机的新特点, 企业需制定出更有针对性的策略。

2 网络环境下企业应对营销危机的策略

2.1 建立健全针对网络环境营销危机特点的危机预警系统

最有效的危机管理是建立企业营销危机预警系统, 避免危机的发生。由于网络环境下营销危机爆发的可能性增大, 危机信息传播速度更快, 覆盖面更广, 对企业的危害更大, 所以建立企业营销危机预警系统更加迫切。通过营销危机预警系统, 可以及时识别、评价企业经营中的薄弱环节以及外界环境中的不确定性因素, 防范可能产生的营销危机。对于生存在网络环境中的企业来说, 特别要在预警系统中设立专门的网络信息监控子系统, 对网络中有关企业的信息进行收集分析, 及时发现异常现象, 进行必要的防范, 确保企业市场营销中的存在的问题不至于转变为营销危机, 不会扩大到影响企业经营的地步, 并对其可能造成的危害进行评价, 然后作出及时明确的决策, 最大限度地预防危机的发生。

2.2 制定针对网络环境的营销危机处理预案

虽然预先识别出危机并进行预警是成本最低的危机管理方式, 但是, 任何一个企业即便预警系统再健全, 在互联网越来越发达, 营销环境越来越复杂的现代社会, 也不能保证营销危机事件绝对不会发生。因而企业必须根据网络环境的特点、企业的经营现状找出经营管理的薄弱环节, 制定出切实可行的各种营销危机处理预案, 在预案中明确规定营销危机发生后企业各个部门的职能及如何运转。针对网络环境下有些网站为抢头条新闻或提高网站的点击率, 跟风炒作, 肆意渲染, 激化危机事态, 对危机事件的处理形成重重阻力的情况, 企业要在危机处理预案中制订专门的网络媒体管理计划, 始终同门户网站、社区论坛等保持必要的联系, 使企业与互联网等媒体之间协同运作, 良性互动, 提高信息沟通的质量和效果。唯有如此, 才能在危机发生以后从容应对, 对营销危机作出迅速和正确反应。

2.3 建立基于互联网的危机管理小组

企业在建立健全危机预警系统及制定危机处理预案的同时, 还需要建立由企业高级管理人员牵头, 信息部、公关部、人事部、财务部、保卫部、营销部、技术部等部门人员所组成的危机管理小组, 以利于协调企业内部与各方面关系, 危机管理小组应为企业的常设危机管理机构。小组成员在企业平时除了干好本职工作外, 同时也起着防范和预警企业危机的作用, 当企业一旦出现危机他们就应该在高级管理人员的组织和协调下快速起到处理危机的作用。信息部要充分发挥信息收集及监测的责任, 及时收集关于本企业、本行业的相关信息, 一旦发现网络上有关企业的信息要及时进行分析和处理, 把危机消灭在萌芽状态。另外, 针对网络环境下一个企业的营销危机可能演变为整个行业危机的特点, 作为企业的危机管理小组来说在其他同行企业陷入营销危机之时绝对不能 “落井下石”, 抢占对方的市场份额或争夺对方的市场地位, 而首先应该立即检视本企业的相应问题, 查漏补缺, 以防止殃及本企业的情况发生。

2.4 针对网络环境的特点, 定期进行企业营销危机管理培训及演练

营销危机预警系统及危机预案的建立只是为企业应对企业营销危机提供了基础, 在危机发生后要迅速启动营销危机预案有效应对营销危机, 就需要对企业员工进行网络环境下企业营销危机管理知识的培训及演练。对企业员工进行营销危机管理知识培训, 首先要培养员工的危机意识, 通过对国内外发生的营销危机案例分析, 教育员工许多灾难性的营销危机可能仅仅源于小的疏漏, 特别是网络环境的复杂性使企业危机发生可能性增大, 提高他们对于营销危机发生的警惕性, 使企业的每一位员工成为企业防范危机的一员, 自觉主动地关注关于企业的各种信息。其次, 通过培训和演练, 让每一位员工熟悉危机发生时企业内部的沟通系统和应急反应系统, 掌握在危机发生时应该如何与客户、合作伙伴、媒体、政府等群体进行及时有效的沟通, 提高员工防范和处理危机的能力。再次, 通过定期的危机管理培训与演练来检测危机预警系统是否完善, 已拟定的危机处理预案是否切实可行, 为企业的营销危机管理提供帮助。

2.5 迅速启动危机处理预案, 从容化解营销危机

企业虽然建立了营销危机预警系统进行危机的预防, 但是再完善的危机预警系统都不能保证不发生营销危机。企业营销危机发生后, 首先是营销危机管理小组立即启动危机处理预案, 尽快分析营销危机的实质, 积极主动地采取措施。同时通过主流权威媒体及企业网站、微博等向社会公众特别是利益相关者真诚道歉, 赔偿损失, 说明事实真相, 获取公众的理解和同情。尤其要充分利用网络媒体, 及时、客观、准确地传递企业营销危机发展与处理的有关信息, 不要刻意隐瞒, 以免给公众与媒体造成疑惑, 为不实信息的传递留下可乘之机, 从而加深危机, 延长营销危机的时间。特别需要注意以下几点:第一, 在面对事件的受害者及媒体, 企业一定不要为自己辩解, 因为任何辩解不仅不能开脱自己的责任, 还会让公众特别是网民从不同的角度进行解读, 避免造成“一波未平, 一波又起”的状况发生。第二, 不管危机事实的真相如何, 注意不要同媒体发生冲突, 同任何一家媒体发生冲突, 都会促使所有媒体团结一致而“同仇敌忾”, 有可能“赢了官司, 输了公司”。第三, 在危机过去的一段时间, 根据网络信息残留性的特点, 企业还需要继续对网络信息进行监控, 一旦发现就要及时进行处理, 以免营销危机反复发生。

2.6 总结经验教训, 防范危机的再次发生

网络环境下的营销危机事件会给企业造成巨大的经济损失, 从危机中得到的教训往往是深刻的, 而从危机中获得的经验也是非常宝贵的。危机过后, 企业如果能够吸取经验和教训, 从危机中发现自身弊端、看到自身应该改进的地方, 采取措施为今后的发展扫除障碍, 那么, 危机就有可能成为企业的转机。一般来说, 可以从以下几个方面总结经验教训:第一, 分析此次危机产生的根源, 分清责任, 对责任者予以惩处。第二, 分析企业营销预警系统为什么失灵, 是系统不完善还是预警困难, 不断改进预警系统。第三, 分析营销危机处理预案在应对营销危机中可操作性, 不断完善危机处理预案。第四, 分析营销危机管理小组在营销危机中的运行状况及表现, 对于危机管理组织在应对危机中存在的问题进行分析, 对危机管理小组的不足进行组织结构和人员的调整, 对处理危机中的失当行为进行分析改进。

总之, 作为生存在网络环境中的企业来说所面对的生存环境是复杂多变的, 企业只有在掌握网络环境特点的基础上, 在危机发生之前制定针对网络环境的预警系统及其危机处理预案, 设立专门的危机管理小组, 经常进行危机培训与演练, 在危机发生之后才能从容应对企业的营销危机, 减轻营销危机给企业造成的损失及影响。

参考文献

[1]林育帧.网络环境中的企业危机公关策略研究[D].厦门厦门大学, 2008.