广告中的双关语

广告中的双关语（共6篇）

篇1：广告中的双关语

最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作 从“绯闻女孩”与“我的青春谁做主”中浅析中美青年婚姻爱情观的异同 2 英语中的女性歧视 广告英语中语言的性别差异 A Study on the Role of Parents in Primary School English Learning 5 英语歧义现象及其在广告中的应用 6 论翻译方法的选择 浅析海尔看中国名牌战略实施现状及关键因素 8 从功能对等角度翻译委婉语 9 商务英语翻译中的隐喻研究 10 论《纯真年代》的女性意识 11 论东西方文化中的体态语差异 从翻译角度浅析英语写作中的中式英语问题 动之以情，晓之以理－－-浅析语法情景教学在中学英语课堂中的设计与运用 14 文档所公布均英语专业全英原创毕业论文。原创Q 175 567 12 48 浅析《野性的呼唤》中的“野性”与“人性” 16 初中英语的传统教学与现代教学的差异 从谷歌和百度两大企业的管理方式看中美企业文化的差异 18 海丝特与卡米拉爱情观的对比分析 从电影功夫字幕翻译谈文化负载词的翻译 Influence of Western Food Culture upon Chinese People 21 英汉亲属称谓的差异与翻译技巧 22 阿法——《多芬的海》中的加勒比人 An Analysis on Feminism from the Perspective of Music in Little Women 24 英语交际中害羞心理产生的根源及其克服方法 25 从文化视角看英语习语的翻译 26 交际法在初中英语教学中的运用 27 小学英语教学中的体态语应用 欧内斯特•海明威《雨中猫》和田纳西•威廉斯《热铁皮屋顶上的猫》中的女主人公的对比分析 对高中学生英语学习动机现状及激发策略的调查分析—以屏边高级中学为例 30 企业文化在企业发展过程中所起的作用 31 浅析马拉默德小说《店员》中的“犹太性”

从传递文化信息视角探讨《红楼梦》翻译中“异化”与“归化”策略 33 论《进入黑夜的漫长旅程》的悲剧成因 34 商务信函中的介词用法

On Critical Realism in Oliver Twist 36 礼仪在商务谈判中的应用

浅析英语演说中对照与其他修辞格的混合应用 38 《谁动了我的奶酪》中的象征意义

A Study of Fu Donghua’s Translation of Gone with the Wind from the Perspective of Rewriting 40 非语言交际在国际商务谈判中的运用 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 评爱伦坡哥特小说中的恐怖美

解析《拉帕西尼之女》中贝雅特丽丝 企业行为管理的共同价值观浅析 从会话含义理论看《家有儿女》 中美礼貌用语的跨文化对比分析 《印度之行》的象征主义分析 Foreign Publicity Translation 两个反叛的女人——姚木兰和斯佳丽之对比分析 《红字》的人文主义色彩

从文化视角谈中美儿童家庭教育观和教育方法的差异 英语双关语语境分析及其翻译

英语“名词 + ly”类形容词的词化分析、语义特征及句法功能 从巴斯奈特文化翻译观谈汉语新词的英译

艾米莉•狄金森死亡诗歌中的性别歧义及其原因探析 杰克•伦敦《野性的呼唤》中人生哲学的主题分析

影响英语专业学生阅读理解因素的分析及对策探讨 诠释《儿子与情人》中儿子、母亲、情人之间的关系 从中西方文化差异看中国式英语

A Comparison of the English Color Terms 文本分类理论与广告翻译

解读电影《刮痧》中西方文化背景下的中国父亲 《永别了武器》悲剧特征的分析 中西文化差异在家庭教育中的体现 浅议中国菜名的英译

解读托尼•莫瑞森小说《所罗门之歌》中黑人身份的迷失与回归 论概念隐喻视角下的隐喻翻译

课堂英语教学与网络英语教学的对比

中译英口译活动中母语负迁移现象的实证研究

A Tentative Study of Affective Factors in Second Language Acquisition 语结与英语长句的翻译

跨文化交际中文化负迁移的原因及其对策研究 功能对等理论下的新闻词汇翻译 象征主义手法在《白鲸》中的运用

论英汉翻译中的文化因素

从语用学角度对英语课堂中委婉语的使用探究 唯美主义与奥斯卡王尔德童话

互文性理论指导下的公示语汉英翻译

从《麦田里的守望者》看霍尔顿的摇滚情结 用陌生化理论阐述《红色手推车》的悲剧色彩 论中英商业广告及其翻译 广告英语的语言特征 《爱玛》的婚姻观分析 论《宠儿》中的象征意象

对英汉基本颜色词翻译的跨文化研究 85 《哈克贝利•费恩历险记》的艺术特色分析

从女性个人主义角度分析《罗密欧与朱丽叶》女性人物性格特征 87 成语翻译中的文化缺省与翻译补偿

试论爱伦•坡的哥特式风格——以《厄舍古屋的倒塌》为例 89 诠释《儿子与情人》中儿子、母亲、情人之间的关系 90 “红”、“黄”汉英联想意义对比研究 91 情感在中学英语教学中的应用

《道连葛雷的画像》叙事艺术的分析 93 中世纪的典雅爱情：本质、渊源和影响

人性的扭曲，堕落与回归——希刺克厉夫的人性简析

《汤姆索亚历险记》和《哈克贝利费恩历险记》中人物形象的对比分析 96 论《哈克贝利费恩历险记》中的对比及效果

论神话中的民族精神——希腊神话与中国神话之比较 98 浅谈英语语言中的性别歧视现象 99 新加坡英语和英国英语比较研究 100 从文化的角度看英语电影片名的翻译

Study on Translation of Long Sentences in Literature Works 102 从文化差异的角度看英汉动物习语的互译 103 使用影视片对中学生进行英语听说教学 104 英汉语篇衔接手段对比研究

The Exploration of Tragic Fate of Tess 106 集体主义和个体主义视角下的中美家庭观 107 控制学对英语家教影响的实证分析 108 跨文化交际中的商务礼仪

论政治文本翻译中的译者主体性

浅论《查泰莱夫人的情人》中的女权主义 111 男女生英语学习差异比较研究 112 《紫色》中的女性主义解读

从简爱和安娜卡列尼娜的不同命运看女性意识的觉醒 114 中西方“云”文化的对比研究及其翻译 115 象征主义在《野性的呼唤》中的运用

英汉委婉语的文化对比研究——以“死亡”委婉语为例 117 我对直译和意译的看法

浅析《红字》中丁梅斯代尔的挣扎 119 通过阅读提高大学生的英语写作能力

《雾都孤儿》中批判现实主义写作手法分析 121 汉语喜剧小品中的模因现象研究 122 双关的不可译性探索

从《简•爱》的多译本看中国两性关系的变化 124 从语用角度谈英汉称赞语及其回应策略

言语行为理论视角下的商务索赔信函话语分析 126 初中生英语自主学习现状调查与分析 127 功能对等理论在中文菜单翻译中的应用 128 埃德加爱伦坡恐怖小说中的重复 129 论颜色词折射出的中西方文化差异

从自然主义视角审视《嘉莉妹妹》中小人物嘉莉的命运抗争与幻灭 131 查尔斯狄更斯《远大前程》的自传性分析 132 从认知文体学角度分析《一桶白葡萄酒》 133 从春节与圣诞节习俗看中西方文化差异 134 劳伦斯与安妮宝贝小说中的女性形象 135 《紫色》所体现的“黑人性” 136 文化差异对习语翻译的影响

Analysis of Cross Cultural Business Communication Failure 138 论《小妇人》中的美国清教思想

翻译中的性别－－《简•爱》几个中译本的女性主义解读 140 论《儿子与情人》中的父子冲突 141 广告翻译策略初探 142 谈英汉励志谚语互译

从心理学的角度论《儿子与情人》中保罗的恋爱模式 144 师生关系与学生英语学习积极性之关联性探析 145 浅析莎士比亚四大悲剧作品中人文精神的一致性

Risk Comparing of Documentary Collection and Letters of Credit 147 Pursuit and Disillusionment of American Dream— On Sister Carrie’s Tragedy 148 翻译的对等性研究及其应用

浅议《女勇士》中的个人英雄主义 150 汉英亲属称谓词的文化差异及翻译

151 论戏剧《威尼斯商人》中夏洛克的悲剧形象 152 英语专业听力课程教学效率的调查与分析 153 论《达芬奇密码》中的基督教元素 154 传统教法与交际法结合的英语教学探讨 155 《哈克贝利芬恩历险记》中对自由的追寻 156 关于照料母婴的市场分析

157 A Study of Humour And Satire in Mark Twain’s Two Famous Adventures 158 《雨中的猫》中女性主体意识的觉醒 159 试析英语广告中双关语的翻译

160 浅析《德伯家的苔丝》中两位男主人公

161 Cultural Differences Between Chinese and American Social Etiquettes 162 中美饮食文化差异及其相互影响

163 The Positive Image of the Mouse:A Study on the Children’s Literature 164 从精神分析和人格面具理论看“我”和吕蓓卡的对立统一 165 《老人与海》中的系列意象探究

166 Current Status of Adverse Drug Reaction Monitoring System in China 167 从《美国的悲剧》解析美国梦

168 分析《嘉莉妹妹》中赫斯渥的人物形象 169 广告中反语现象的关联分析

170 《阿Q正传》中文化负载词的翻译

171 A Comparative Study of Feminism in Jane Eyre and Wuthering Heights 172 任务型教学法在高中英语阅读中的使用初探 173 浅析英语外加状语的语用功能 174 国际商务中的跨文化沟通

175 中美文化交际中的礼仪文化差异研究

176 《汤姆叔叔的小屋》中的圣经原型人物解析 177

178 从成功学书籍的畅销看美国文化价值观 179 英汉基本颜色文化内涵对比

180 英汉“去除”类运动事件表达异同的对比研究

181 中小学辅导机构英语教学模式——一对一教学与小班课堂教学教案的比较分析 182 从社会语用学角度分析《雷雨》中的称谓语 183 《红楼梦》中文化词的翻译

184 从心理学角度探析爱米莉的爱情悲剧 185 论《麦田里的守望者》的意义

186 逆成构词的分类及其认知机制和规律 187 英汉语言中的性别歧视现象 188 探究英语双关语在广告中的应用 189 从中西方文化差异看餐桌礼仪

190 从翻译美学角度谈化妆品商标词的翻译

191 A Southern Elegy-A Feminist Study on Faulkner’s “A Rose for Emily” 192 二语习得理论及其对小学英语教学的影响 193 从文化翻译观看异化与归化的相对性 194 Gone with the Wind: From Novel to Film 195 论翻译的艺术

196 哥特元素在《宠儿》中的运用 197 英汉广告互译的顺应化研究

198 宗教枷锁下的人性挣扎——《红字》中丁梅斯代尔形象解读 199 基于精细加工理论的英语词汇学习研究

200 《尤利西斯》与《春之声》中意识流手法的不同

篇2：广告中的双关语

【关键词】广告英语；双关

引言

广告是经济迅速发展的产物。广告不仅是一种经济活动，给人们带来新的商品和服务，同时还是一种文化交流，是传播文化的主要媒介。一幅好的广告作品，除了必须清楚地表达产品的内容和特点以外，广告语言还必须生动形象、言简意赅，能够足以引起广大消费者的浓厚兴趣，激发其产生购买欲望，直至购买行为。如何恰如其分地运用和理解英语广告语言以达到广而告之的目的，已是摆在进出口商、广告创意人员及众多消费者面前的一个现实问题。双关作为广告英语中常见的一种修辞手段，如果运用得当，不但能增加广告的吸引力和趣味性，便于记忆，令人回味联想，富有幽默感，而且能够对产品的推广及销售达到事半功倍的效果。本文拟对英语广告双关语做一初步探讨。

一英语双关的含义和主要类别

Pun是英语中一种常见的修辞手法，相对于汉语中的“双关”，这个词来源于拉丁语“Paronomasia”，指“外表相似”和“语义相似”。JoelSherzer在Pun and Jokes一书中说：“A pun is a formof speech play in which a word or phrase unexpectedlyand simultaneously combines two unrelated meanings.”译成汉语的意思是：“一个词或词组，以文字游戏的形式，出其不意地把相互无关的双层含义同时结合起来。”The Merriam Webster Dictionary词典给Pun下的定义是“the humorous use of a word in a way thatsuggests two or more interpretations”即一个词在使用中能够有二种或多种解释的幽默用法。曾庆茂（2007，P149）在《英语修辞鉴赏与写作》中指出“双关（Pun）指的是借助语言文字上的同音异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的意思。”综上所述，英语“双关”的特点是用一个词，或一句话来表达两层不同的含义，借以使语言活泼有趣；或者借题发挥，旁敲侧击，收到由此及彼的效果。根据美国奥斯汀德州大学的Archibald A.Hill教授的见解，一语双关有三个条件：双重情境（double-context）；铰链（hinge），即多义词或同音异义词；触机（trigger），即促成使用双关语的关键因素。（李丽敏，2009，P84）根据以上三个条件，英语双关主要分为谐音双关（Homophonic puns），词义双关（Homographic puns）和歧解双关（Asteismus）。（曾庆茂，2007，P150）

二双关在英语广告中的应用

（一）谐音双关（Homophonic puns）谐音双关（Homophonic puns），指的是借助话语在发音上的完全相同或相似而构成的双关。这种双关在英语中首先巧妙地运用同音异形异义词，紧扣双重语境，使人产生由表及里的联想，增添不同的感情色彩，能收到语言新鲜活泼、诙谐有趣、生动形象的修辞效果。（曾庆茂，2007 P150）例如：1.Catch the Raincheetah and cheat the rain（.雨衣广告）例1是刊登在加拿大《多伦多每日星报》上的一则广告，语音相关论文上的选择是颇具匠心的，它很好地利用了谐音双关。Raincheetah是雨衣的牌子，它与raincheater同音。Raincheater是从windcheater（防风上衣）衍生而来的。下半句又用了cheat这个同音动词，构成双关。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。

（二）词义双关（Homographic puns）第1期词义双关就是利用同形异义词（Homonyms）或利用一词多义（Polysemy）的特点，紧扣双重语境，表达两层意思，造成诙谐的效果。语义双关的先决条件是一词多义。它有两种情况：一是某词只出现一次，其字面意义与内涵不同；二是某词出现多次，因意境不同而词义不同。英语的幽默也常常靠这种语音手段来实现的。（曾庆茂，2007，P151）A.同形异义词（Homonyms）例如：2.The driver is safer when the road is dry；Theroad is safer when the driver is dry.这则广告由两个整齐对称的句子构成。“Dry”可以从两个层面解释，一是“干燥”，即路面不滑，二是“没有沾酒”。“dry”在两个分句中各取一义，帮助构成了双关广告语篇。这则双关广告语篇以巧妙的构思和睿智的用词吸引了司机和行人，给司机以警示，不要喝酒开车，如若不然，就会导致危险。B.一词多义（Polysemy）多义词是指以一定量的基本词汇为核心，通过转借、引申、扩展，从基本词义派生出的众多义项。语言学家帕默尔（Palmer）给多义词下的定义为“The same word may have several meanings.”（秦洪林，1992）多义词利用自身具有的歧义（ambiguity）现象，构成双关。例如：3.Money doesn’t grow on trees.But it blossoms atour branches（.Lloyd Bank）这则广告是英国劳埃德银行所做的户外路牌广告，其中branches这个词有两层含义：第一层为表层含义是“树枝”，与前面的trees相对应，意思是“树上是长不出钱来的，但在我们的‘树枝’上钱却会开花结果。”第二层为深层含义是“分支结构”，此处指劳埃德银行的各个分行。从这层意义上讲，该广告的真正含义是：只要顾客把钱存到劳埃德银行，他们的钱就会不断的增加。该广告巧妙地利用了同形异义的branches一词，构思独特，效果颇佳。再如：

（三）歧解双关（Asteismus）歧解双关即后者在回答前者的话时有意（无意）地曲解原意，造成不同理解，进而形成歧解双关。（曾庆茂，2007 P154）这类双关的特点是歧解的两个意义在句子中都不是确定的，没什么明暗主次之分。例如：4.A deal with us means a good deal to you.这则广告在特定语境的作用下，把短语“a gooddeal”的常用意义“许多，很多”和广告内的特殊意义“一笔好买卖”两者巧妙地结合在一起，形成语义歧解，意思为“与我们做一笔好买卖会给你带来许多好处”，显得妙处横生。

（四）混合双关谐音双关和语义双关并不是绝对孤立的，相反，广告创作者根据广告的需要，有时把谐音双关与语义双关合起来应用，从而使得广告新颖独特、趣味十足，感染力更强。例如：5.We doctor shoes，heel them，attend to theirdyeing needs and save their soles.这是美国密歇根一家修鞋店广告牌所写的。这则广告虽然短小，却通篇双关，且是谐音双关与语义双关并用，颇引人注目。句中“doctor”的意思可以是“医治”也可以是“修复”，“heel”可解释为“治愈”也可以是“钉鞋跟”，属于语义双关。而dyeing与dying同音，sole与soul同音，是谐音双关。这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋子染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身的需要，拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业，同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人入胜。

三广告语中双关的修辞功能

由于双关语含蓄蕴籍、简洁凝练、感染力强、表现力丰富，故而颇受广告策划者的青睐。更由于其表现手法灵活多样，语言色彩诙谐幽默、妙趣横生、新颖诱人等其他一些积极因素，因而受到很多观众和读者的喜爱。杨芳（1999，P38）指出：广告用双关修辞手法受到人们的普遍欢迎其原因有三：其一是满足人们好奇心理需要。古希腊哲学家亚里斯多德指出“人们喜欢被不平常的东西所打动”。此话很有道理，众周知，司空见惯的东西往往使人麻木不仁、反应钝、熟视无睹，提不起兴趣，而新奇的事物则能激人们的感官，使人有一种新鲜感。广告应用双关手法，含蓄幽默，新颖别致，给人以新奇感。能让人很快地记住商品的名称或特质，直接激起即时的购买动机或诱发潜在的购买动机。其二是满足人们美感心理需要。双关语言是语言的智慧之花。运用双关的广告语言，耐人寻味，诱人兴趣。使人的心灵产生愉快的感情，给人以余味不尽的语言美的享受。其三是满足人们吉祥心理需要。人们都有趋利避害、趋吉避凶的心理倾向，因而人们在选择产品名称号码、车牌号码、电话号码时都特别讲究，因为数字根据不同的排列顺序可以构成双关。好的数字排列构成双关不仅生动形象，而且音韵和谐，优美吉祥。比如：1090复印机广告词“1090——要灵就灵”，既表明复印机性能良好，又方便记忆，一举两得。

结束语

总的来说，运用双关的英语广告语言相关论文具有点石成金的效果，它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。英文广告语用含而不露、意味深长的语言，在介绍商品的同时，将消费者引入丰富的遐想、深远的托意之中，它能激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为。

注释及参考文献

篇3：浅谈英语广告中的双关语

一、英语广告中双关语的类型

广告商在设计广告时偏爱使用双关语以达到遣词造句上的标新立异并增强广告的吸引力和说服力。巧妙的双关能使广告幽默生动, 给人以回味和想象的空间。作为一种修辞手段, 双关存在于语音、词汇和句法等语言层面, 英语广告中的双关语按照不同标准可分为不同的类型, 这里主要探讨较为常见的谐音双关和语义双关。

1、谐音相关

谐音相关指的是由拼写相似、发音相同或相近的词语所构成的双关, 这种双关风趣俏皮且能增加广告的感染力, 从而给消费者留下深刻的印象。谐音双关又可细分为同音相关和近音相关, 下面分别结合经典实例加以阐释。

例1.More sun and air for you son and heir.

这是某海滨浴场的宣传广告, 可译为“充沛的阳光和空气——让您尽享天伦之乐。”制作者巧妙地运用了sun-son和air-heir两组同音异义词 (同音相关) , 展示了浴场得天独厚的天然条件, 其目的是为了吸引广大消费者携全家老少来此度假消费。这则广告听起来和谐悦耳, 读起来朗朗上口, 极富感召力。

例2.Trust us.Over 5000 ears of experiences.

这是一则助听器推销广告, 可译为“历经5000多只耳朵的检验, 有着5000多年的经验。相信我们吧。”从字面上看该产品经受了众多消费者的考验, 在字里行间巧妙地嵌入ears-years这对谐音字 (近音相关) , 又充分暗示了该产品悠久的历史和过硬的质量。

2、语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性在特定情景下形成的双关, 它在广告中的运用简练而耐人寻味, 能创造出一种含蓄委婉而又意味深长的语境, 给消费者留有广大的想象空间。

例3.Better late than the late.

这是一则交通安全警示广告语, 可译为“慢行回家, 快行回老家。”此处巧妙运用了late的双关意义, 即late表示“迟到”, the late表示“已故的”, 从而使广告幽默风趣又能起到警示行人的效果。

二、英语广告中双关语的翻译

翻译英语广告中的双关语时, 要在忠于原文意义的基础上尽量照顾原文的语言风格。英汉两种语言的种种差异表明双关语的翻译很难做到面面俱到。这里主要介绍几种常见的翻译方法并结合实例加以说明。

1、侧重译法

侧重译法是较为常见的翻译方法, 有时广告中的双关含义在目的语中很难同时顾及, 此时就要侧重隐含意义而舍弃字面含义。简而言之这是一种牺牲形式而尽量完整呈现原文信息的译法, 它强调突出广告的实质内容以保留其促销作用。

例4.Put it all behind you.--Honda Civic Wagon.

译文:一切尽抛脑后——本田思域。

这是一则本田汽车的广告。原文中的it具有双重含义, 既指其他品牌的车子, 又泛指世俗之事。该广告想表达的双层含义:一是开着这款车能把其他的车甩在后面;二是开着这款车会把所有的烦恼抛之脑后。若将其全部表述出来, 译文就显得太长, 失去了原文风格, 也没有给人一种快速向前飞奔的感觉。因此翻译时应有所侧重只选择其中一层意义。

2、契合译法

契合译法是英语广告双关语翻译的最高境界, 须同时兼顾内容和形式。它是指用同类型或不同类型的双关语保留原文双关语的两层含义, 使译文与原文达到最大程度的相似。

例5.Every kid should have an Apple after school.

译文:每个孩子放学后都该有个“苹果”。

这是美国苹果公司的一则广告语, 其中Apple一语双关, 暗示孩子们放学后应吃苹果, 更应拥有一台苹果牌笔记本电脑。前者补充身体营养, 而后者是智慧食粮。汉译中苹果用引号标明, 说明苹果一词别有深意, 不仅表明苹果这一水果, 也暗指苹果牌电脑, 契合译法的运用使这种深意表现的淋漓尽致。

3、套译法

有些广告双关语是建立在一定文化背景之上的, 翻译时可用套译法。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式进行翻译, 它能传递广告原有的文化内涵并基本保持原文的语言风格, 但会适当削弱原文机智幽默的色彩。

例6.An Apple for everybody keeps worries away.

译文:电脑选苹果, 烦恼远离我。

显而易见, 这则苹果电脑广告语巧妙运用了apple的双关含义, 并模仿谚语“An apple a days keeps the doctor away. (一天一苹果, 疾病远离我。) ”此译文就是套用了英文谚语的翻译, 将原文中的双关明确化了, 不失为一种好的译文, 但却缺失了原文中的幽默感。

三、结语

总而言之, 双关语是英语广告文体中十分常用的修辞手段, 很多英语广告乐于运用双关语, 如用谐音双关、语义双关等方式来宣传产品, 显然其翻译也是一个值得深思的问题。以上探讨的只是几种常规的翻译方法, 要想真正做到译文和原文最大程度的相似, 充分体现英语广告双关语的内涵, 就必须从实际出发, 勤于练习反复推敲, 选择最合适的方法最为准确的传达原文信息。

摘要：双关语作为一种修辞手段被广泛应用于英语广告中, 它精炼幽默, 极大的丰富了语言的表达效果, 为大众所喜闻乐见。双关语的运用有利于传播广告和实现广告目的, 但是由于语言文化和表达习惯等的差异, 如何理解、欣赏并准确地翻译英语广告中的双关语就成了一大难点。本文主要介绍探讨英语广告中常见的双关语类别及其翻译方法, 希望能对人们理解和翻译英语广告双关语有所裨益。

关键词：英语广告,双关语,类别,翻译

参考文献

[1]刘明信, 马勇.广告英语中的双关修辞及其翻译对策[J].安阳工学院学报, 2006 (04) .

[2]孟琳, 詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译, 2001 (05) .

[3]吴小玲.广告语中的双关现象及翻译[J].内蒙古农业大学学报 (社会科学版) , 2010 (04) .

[4]项成东.试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学, 1996 (02) .

篇4：英语广告语中的双关语

【关键词】广告 双关语 修辞功能 原因

广告是现代社会商品经济飞速发展的产物，目的是在短时间内迅速建立商品品牌制造效应，所以一则优秀的广告语的价值应该有三方面的体现：一是准确体现出文字所描述的商品功能，二体现其产品有别于同类商品的独特性，三是能够建立品牌的价值。如今在竞争激烈的市场中，要想取得效益的最大化，突显企业和商品的标志性和独特性，这就需要广告语要有一语惊人的效果。广告语作为商品价值的核心创作体现，通常需要将商品的实用功能和审美的精神享受合二为一，这就使得双关的修辞手法大量的运用在广告语的创作中，通过遣词造句的巧妙加工让广告语更能抓住消费者的心理，从而增强广告语的艺术魅力和商业价值。

一、广告双关语的类型

在一定的语境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞方式叫做双关。双关语都具有两层含义，人们常常利用一词多义及同音异形（异义）词的语言特点，大量使用词义双关和谐音双关，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，由此及彼，借题发挥，使广告显得生动活泼、幽默有趣，既引人注目，又使人产生联想，激发他们对产品的想象，进而记住该产品，以达到广告策划者吸引读者注意力的目的。双关广告，异彩纷呈，令人目不暇接，其表现形式主要在以下几个方面：

1.一词多义双关。

例1.The Unique Spirit of Canada：

We Bottled It.

Right to the finish，its Canadian spirit stands out from the ordinary. What keeps the favor coming. Super lightness，Super taste. If thats where youd like to head，set you course for Lord Calvert Canadian.

例1是加拿大一种叫Lord alvert Canadian的威士忌酒的广告，广告商利用一词多义，构成双关，使措词含蓄蕴籍、新颖独特，令人产生联想。“Spirit”为名词时含有两层意思，一是精神，二是烈性酒。因而，首句可解释为“加拿大独特的国民精神”，也可理解为“别具风格的加拿大酒”。

2.同音异义双关。

例2.“VIPs”Anatomical Comfort

Variable Impact Pressure Sole

这则运动鞋广告就是利用了VIPs同音异义的特点。众所周知，VIPs 一般可理解为“ Very Important Persons”（重要人物）的首字母缩略词，而在这里却是 “VariableImpact PressureSole”（气垫式鞋底） 的首字母缩略词。该广告利用这个缩略词具有的同音异义现象，来刺激人们的虚荣心、怂恿人们去购买这种产品。

3.谐音双关，一箭双雕。

例3. Goodbuy

Winter！

100% Cotton Knit wear $ 40.

这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来念的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春光就要到来（Goodbyewinter！）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy 与Goodbye谐音这一特点，使同一个发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖； 二是向（寒冷的冬天）道别；一箭双雕，旨义深远，耐人寻味，回味无穷。

4.改变拼法，一语双关。

例4. Powe to influence others. （穿了Powe服装就有了影响别人的力量。）

这是一家叫Hector Powe的服装公司的广告。他们宣扬穿了Powe服装，别人就会尊敬你、听从你，你就有了影响别人的力量。把Power 去掉了一个“r”，既保留了to have power to influence others的原意，又与牌号Powe联系上了。

5.名称双关，意味深长。

由于英文商标多具含义，广告作者经常利用语义双关，将商标巧妙置于广告词中，使某个词语既是商标，又是实义词； 或者时而是商标，时而是实义词，一词二义，构成双关，从而产生出奇效果，令人过目不忘，回味无穷。例如：

例5.The lable of achievement .

BlackLablecommandsmorerespect .

（ 成功的標志，Black Lable博得更多的尊敬。）

“ Lable”既有标志的含义，同时又是一种威士忌酒的牌子，此则广告将产品的消费群体定位为成功人士及渴望成功者（邓嵘）。这样措词使消费这种产品的人士的虚荣心得到极大的满足，让他们觉得自己是一个很有成就感的人。

6.创新拼写，谐音双关。

广告商为了从如林的广告中吸引读者的注意力，往往煞费苦心，常常在广告中采用创新拼写。这种变异手法超脱常规、标新立异、新颖诱人、生动有趣。例如：

例6.Cab Fourward.

以上是道奇公司新推出的Ram汽车的广告标题，其中fourward是一個带双关现象的造词（coinage），使人联想到Cab Forward。但看了广告配备就会恍然大悟，原来这种车的四个车门分别可向四个方向打开。

7.巧用成语，点石成金。

所谓巧用成语，就是广告词中的某一词条既是某一成语的一部分，又是一个具有其本身意义的词汇。这种广告词，语言新颖生动、旨意悠远、含义隽永、诙谐幽默、耐人寻味、回味无穷、具有很强的艺术感染力。请看：

例7. Try our sweet corn . You ll smile from ear toear. （尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。）

这是推销甜玉米的商业广告，ear 具有“穗”和“耳朵”双重意思。成语from ear to ear 一语双关，既表示因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构巧妙、新颖别致、令人难忘，收到极好的宣传效果。

例8. You ll go nuts for the nuts you get in Nux. It fills you up and gives you lots of go. （ Nux坚果仁使你着迷，令你精神振奋、劲道十足。）

例9中“ nuts”一词是双关语，“go nuts”为成语，意思为“go crazy”； 而“ for thenuts”中的“Nux”是名词复数。“Nux”则是商标名。利用成语双关，可使语句含蓄蕴籍、格调清新，收到一箭双雕、言简意赅的艺术效果，大大地增强了广告语言的表现力和感染力。利用成语构成双关的广告，可谓五彩缤纷，中外都有许多成功之作。如信用卡广告“一诺千金”，计算机广告“神机妙算”，眼镜广告“明察秋毫”，电饭煲广告“热气腾腾，蒸蒸日上”等等，无不借助原义，妙赋新意，真可谓点石成金、化腐朽为神奇。

二、双关语在广告中的艺术效果和修辞作用

由于双关语含蓄蕴籍、简洁凝练、感染力强、表现力丰富，故而颇受广告策划者的青睐。更由于其表现手法灵活多样，语言色彩诙谐幽默、妙趣横生、新颖诱人等其他一些积极因素，因而受到很多观众和读者的喜爱。

1.由于双关语具有谐趣与机智的特点，它能寓深刻于轻松、寄严肃于漫不经心之中，它如同一种调节剂，能减少人们的压抑与抵触，运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中，直接激起即时的购买动机或诱发潜在的购买动机。

2. 双关语具有“一字千金”的巨大优越性。在信息时代，人们追求高效快捷。广告商在撰写文案时不仅要考虑这一点，而且还要注重实效、经济、省力省时，使广告词既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金、言简意赅。（薛冰：2000）

3. 广告中运用双关语可以满足人们好奇心理需要。古希腊哲学家亚里士多德指出“人们喜欢被不平常的东西所打动”。此话很有道理，众所周知，司空见惯的东西往往使人麻木不仁、反应迟钝、熟视无睹，提不起兴趣，而新奇的事物则能刺激人们的感官，使人有一种新鲜感。《孙子兵法》也说过：“凡战者，以正合，以奇胜。”用在“广告战”中那就意味着必须利用人们的好奇心理，以出奇制胜、匠心独运的奇“兵”制胜（周晓：1998）。广告运用双关手法，含蓄幽默，新颖别致，给人新奇感，能让人很快地记住商品的名称或特质，并产生强烈的购买欲望。

4. 广告中运用双关语可以满足人们美感心理需要。双关语是语言的智慧之花，运用双关可使语言生动形象、机智活泼、幽默诙谐、意境隽永、耐人寻味，闪耀着语言智慧的光辉，使人的心灵产生愉悦的感觉，给人以余味不尽的语言美的享受。

5.广告中运用双关辞格可使语言含蓄蕴籍、富有感染力，化解了人们对“广告无孔不入”的抵触情绪，从而缩短了观众（ 读者） 与产品的心理距离。

广告是激烈的市场竞争的产物，是策划者精雕细刻的结果，各种修辞手法的运用使广告语言精彩纷呈、绚丽多姿，或幽默风趣、诙谐俏皮；或婉转含蓄、简洁凝炼、韵味隽永。双关语之所以被广泛运用于广告并受到人们青睐，是因为它有着特殊的修辞功能，恰当地运用双关辞格可使语言生动鲜明、机智活泼、含义丰富、意味深长，增加语言的表现力和感染力。巧妙运用这一修辞手法往往能设计出匠心独具的广告用语，刺激消费者的购买欲望，引导他们进入一个缤纷的物质世界。

参考文献：

[1]邓嵘.英语广告标题的修辞特色[J].中国科技翻译，1998.

[2]李中行.广告英语[M].长沙：湖南教育出版社，1988.

[3]薛冰.广告双关语的语用观和美学观[J].外语与外语教学，2000.

篇5：英语广告中双关语的运用

双关作为一种常见的修辞手段，备受广告创作者的青睐。所谓双关，就是用一个词或一句话表达两层不同的含义，使语言生动、活泼、有趣；或者借题发挥、旁敲侧击，言此意彼，富有幽默感，达到令人回味的效果，使得产品的推广及销售达到事半功倍的效果。

1.广告英语中双关语的分类

1.1谐音双关。

谐音双关是在广告语中运用拼写、语义不同但读音相同或相近的词表达主题所要表达的意思。由于所涉及的两个事物在语音上相似，消费者在听到或看到A词时通过近似联想，把与之在语音上类似的B词联系在一起，达到双关效果。广告策划者巧妙地利用这种双关，创造出新颖别致、内涵丰富、俏皮滑稽的广告语，令人赏心悦目、过目难忘。

例如：More sun and air for your son and heir.这是一则海滨浴场的广告。吸引度假者来海滨浴场是广告的目的，策划者巧妙运用了同音异义词sun（太阳）和son（儿子），air（空气）和heir（继承人），朗朗上口，极易使父母产生共鸣，携全家赴海滨度假。

又如：Catch the Raincheetah and cheat the rain.这是加拿大的一则雨衣广告。Raincheetah是雨衣的牌子，它与raincheater同音。Raincheater是从windcheater（防风上衣）衍生而来的。下半句又用了cheat这个同音动词，构成双关。

此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，读起来朗朗上口，增强了广告的说服力和感染力，给消费者留下了深刻的印象，达到了广而告之的目的。

1.2语义双关。

语义双关是利用单词一词多义的特点使词语或句子在特定环境下形成的双关，言在此而义在彼。它有两种情况：一是某词只出现一次，其字面意义与内涵不同；二是某词出现多次，因意境不同而词义不同。

例如：Spoil yourself and not your figure.这是Weight―Watcher减肥冰激凌的广告。广告中双关体现为“spoil”的使用。“spoil oneself”意为“尽兴”，“spoil one’s figure”意为“破坏体形”。广告一语双关，使减肥者在轻松幽默的气氛中接受该广告传达的信息并产生购买欲望。

又如：Give your hair a touch of spring.这是一则洗发水的广告。“Spring”既可以理解为“春天”，使人联想到春天的勃勃生机，又可以理解为“泉水”，使人联想到长发如泉水般的垂顺。

再如：The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.这则广告由两个整齐对称的句子构成。“Dry”有两个解释，一是“干燥”，即路面干燥不易打滑，二是“滴酒未沾”。两个分句中“dry”各表示一种意义，构成双关。这则广告语构思巧妙，体现了广告策划者的睿智，吸引了司机和行人的注意力，警示了司机不要喝酒开车，否则会导致危险发生。

此类双关表达含蓄、委婉、耐人寻味，能够激发消费者的好奇心，在思考过程中加深对广告的印象，产生购买欲望。

1.3语法双关。

语法双关是指由于语法关系，如省略结构或单词词性不同，引起某词或词组具有两种或两种以上语法功用而产生的双关。

例如：Ask for More.I am more satisfied.摩尔香烟，多而不烦。这里的“more”既指香烟品牌，又作比较级标志，修饰后面的形容词。

又如：Impossible made possible.这是佳能打印机的广告。这则英语广告利用了省略结构。完整的表达应该是“The impossible can be made possible”。虽然该句在语法上几乎不成立，却能使消费者清楚地感受到“把不可能变为可能”的强大品牌信心。

再如：Which Lager can claim to be truly German？This can.这是一则Larger牌啤酒的广告。第一句中“can”是情态动词，表示“能”；第二句中“can”是名词，表示“罐”，一语双关。

此类双关诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同广告词一起留给消费者留下深刻的印象。

1.4习语双关。

习语双关是根据需要将英语中已有的谚语、俗语、名言警句、常用句型等，进行微妙修改、替换形成双关。

例如：Where there is a way，there is a Toyota.有路必有丰田车。这则广告一看便能让人联想到那句有名的俗语：Where there is a will，there is a way.有志者事竟成。通过对这句俗语的模仿，丰田车的广告不仅读起来十分流畅，而且文字简洁凝练，容易记住。

又如：No business too small，no problem too big.这是IBM公司的广告，是广告创作者根据谚语“No pains，no gains.”（不劳无获）仿造出来的。既展示了IBM公司勤恳踏实的工作作风，又体现了顾客至上的经营理念，同时也暗含了IBM的产品质量上乘，技术过硬的`品牌实力。 再如：When you make a great beer，you don’t have to make a great fuss.这是 Heineken啤酒的广告。“make a great fuss”是“大惊小怪”的意思。广告设计者利用这一习语的结构创造出“make a great beer”。这两个词组字数相同，结构相同，突出Heineken啤酒的质量。

这些广告往往具有较强的文化内涵，可以对人们产生强大的视觉和听觉冲击，让人们牢牢记住某品牌。

1.5混合双关。

各类双关不是孤立存在的。广告创作者根据广告创作的需要，有时在一句广告语中运用两种或两种以上形式构成双关，即混合双关。其变化多样，更加巧妙，耐人寻味。

例如：Try our sweet corn，you will smile from ear to ear.这是一则玉米广告。广告语中运用语义双关和语音双关相结合的混合双关。“Ear”有“玉米穗”的意思，也有“耳朵”的意思，“ear”又与“year”谐音。

又如：Coke refresh you like no other can.这是一则可口可乐的广告。这则广告既利用了省略结构，又利用了can的不同词性。完整的表达应该是“Coke refreshes you like no other can（罐）can（能）refresh you.”省略表达式广告语言简洁，能完整表达含义，引人深思。

再如：We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles.这是一家修鞋店广告牌上所写的。句中“doctor”的意思可以是“医治”也可以解释为“修复”，“heel”可解释为“治愈”也可以解释为“钉鞋跟”，属于语义双关。dyeing与dying同音，sole与soul同音，是谐音双关。这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋子染色、纳鞋底等服务。”它暗含的意思是为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身需要，拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为像医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业，形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人入胜。

2.广告英语中双关语的作用

作为广告，吸引顾客注意至关重要。为了达到这一目标，英语广告中的双关语是卓有成效的修辞手段之一。

2.1体现语言之美。

双关语言体现了语言的智慧和美。运用双关语的广告往往耐人寻味，激发人们对商品的兴趣。闻其声如见其物的艺术魅力跃然而出，而且言简意赅，念起来朗朗上口，富有乐感和诗韵，给人以余味不尽的语言美的享受。此外，广告通过语言美化产品，将它们描绘成消费者理想的产品，激发人们购买商品的欲望。

2.2引起消费者注意。

广告必须能将消费者的注意力吸引到其推广的产品上。双关语吸引消费者注意的一个重要因素就是其包含的幽默成分。使用幽默的双关语，广告为消费者提供了笑料，使消费者对产品产生了兴趣，赢得了他们更多的喜爱。

2.3出奇制胜，标新立异。

广告设计者为满足人们的好奇心，经常标新立异，别出心裁，有意识地使用双关语，以新奇取胜。人们往往对司空见惯的东西没有兴趣，而新鲜的事物则能使人产生新鲜感。广告运用双关语能给人新鲜感，让人很快记住商品的名称和特点，激起人们的购买动机甚至是购买行为。

2.4树立良好品牌。

现代广告的商业气息趋于淡化，逐渐成为一种“准艺术”，不仅突破了告知的层面，而且不再局限于促销的现实利益，把更多的眼光投向未来为企业或品牌树立良好的形象。消费者看了这样的广告词会产生信任感，从而使品牌树立了良好的形象。

3.结语

双关语在英文广告中的运用，大大增强了语言的表现力，使语言诙谐、幽默或耐人寻味。同时，英语广告在介绍商品的同时，借助双关语的语言特征和其包含的历史文化背景，使消费者产生丰富的联想，激发其消费动机，影响其消费观念，诱导其消费行为，从而起到吸引消费者注意力和宣传、推销产品的作用。

参考文献：

[1]蒋泓.谈英语双关的表现形式及应用[J].湖南冶金职业技术学院学报，2006，12：492-494.

[2]陆颖.广告双关语的认知解读[J].合肥工业大学学报，2008，4：79-82.

篇6：广告双关语的语用策略与美学策略

阅 读

2010-12-31 作者：刘艳

来源：商场现代化

双关，是汉语特有的修辞手法之一，它主要是利用汉语语音或语义的条件，使语句同时兼有甲乙两种语意，或一明一暗，一隐一现，言在此而意在彼；或将两种语意巧妙联系，使之兼而有之，另受众由甲想到乙，由乙再重新认识甲，反复咀嚼，回味无穷。广告创作中恰当使用双关修辞，往往能使广告语言生动形象、幽默诙谐，使人产生美的享受，从而接受商品信息，达到广告的诉求目的。

然而双关策略并非任何广告人都能将之运用得恰倒好处，达到预期设想的效果。使用双关广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的百科知识，民俗背景，以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景，就达不到预期的效果，甚至可能物极必反，弄巧成拙。

在广告中使用双关应从实际出发，恰当使用，不能勉强为之。在表达上，既要委婉、含蓄、有余味，又不能扑朔迷离，让人琢磨不透。现实中“大吃一斤”（饭锅广告，谐音“大吃一惊”）；“立竿见影”（肝药广告）；“雄鸡冷饮，食全食美”（冷饮广告，谐音“十全十美”）之类广告的谐音双关技巧拙劣不已，让人看后不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语言的幽默和广告的传播效果了。

还有些广告语，追求低级趣味。例如，某妇科洗液广告语“无炎（言）的女人更温柔”。“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的广告语“我不是开玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！”或许从商业炒作的效果来看，这些“问题”双关广告已经达到了它的目的，至少它让人们记住这些广告词（尽管它们是蹩脚的），但从广告文化学的角度看，它们又都是失败的，因为它们不被人们赞同，不能产生美感。

广告双关语要力求达到最佳关联才能取得较好的语境效果。最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。同时，广告主在使用双关策略时还应充分考虑大众的认知心理，文化背景和风俗习惯，在尽力达到双关语清新幽默、委婉含蓄等修辞效果时，注意提高产品的知名度和美誉度。最终达到劝导、刺激消费的商业目的。

一、广告双关语语用策略

双关都具有两层含义。广告主利用语言文字同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，既引人注目，又引起联想。但是，正是由于双关的这种双重性，有可能导致歧义的产生。从语用学的角度分析，这是对合作原则中方式准则的违反：要清楚明白、避免晦涩歧义。然而双关为何仍受广告主的青睐呢？这里我们不应忘记，广告的首要任务是引人注目，双关无疑是帮助广告主实现这一目的的有效手段。

那么消费者，他们又是怎样领悟广告双关语的真正含义的呢？从语用学角度分析，Sperber和Wilson提出的相关原则可以给这个问题提供满意的解释。从相关原则来看，广告双关语的运作方式可以简单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层，最直接的含义，领会深层的，广告主所期望的内容。通常，对于消费者而言，在领会其内容的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中。”同时，读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们通过最佳相关理论领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或服务是对自己有益的，即“劳有所得，劳必有报”。摘选几例加以说明：

例(1)华力牌电蚊香，“默默无蚊”的奉献。

例(2)格力空调，创造“凉”机。

例(1）这则广告煞费苦心，匠心独运。这是运用双关的同音异形法。根据相关原则，读者可以体会到“默默无蚊”四字包含了多少内容！首先它展示了使用蚊香的人们所共同追求的目标：无蚊鸣之干扰，无蚊叮之苦恼，默默而无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的工作状态：默默而无蚊（闻），无声又无息。再则，它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意，消费者还有什么理由将其拒之门外呢？

同样例(2）读者也可以体会到“创造凉机”这四个字包含了很多内容！首先它展示了使用空调的人们所共同追求的目标：炎炎夏日，凉风习习是何等惬意！进一步分析还可以推断出，格力空调既是你的好空调，又为您带来好机会，这是激发渴望成功人士的购买欲望。

此外，双关语倍受广告主青睐的另一原因还在于其有“一字千金”的巨大优越性。当今社会人们追求的是高效快捷。广告主创作时既要考虑这一点，还要注重经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。所以在广告创作中有一条KISS原则，即短而美。

Leech在其论著Principlesofpragmatics中阐述的经济原则的主要内涵是：“当传达的信息既短小精悍，意义又完整无损时，编码和解码过程将既省时，又省力。但他认为由于该原则限制了信息量，可能导致歧义，这与清晰原则相悖，即信息量越少，越容易含混晦涩。”实际上，在多数文体的创作或修辞手段的使用过程中，作者总是想方设法避免这一矛盾，即避免歧异的产生。但是对于双关情况却恰恰相反。这种修辞手段的精妙之处就在于它所具有的双重含义。因此广告主运用双关首先注重的是其简洁凝练的特点，同时利用它所引起的歧义，以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果，完成广告所追求的首要目标，真可谓一举两得。

二、广告双关语的美学策略

由于广告双关语属于语言范畴，在语言实际运用中，广告双关语也能表现出美学特征的价值，这种美可以通过以下层次表现出来。

1.体现通俗美

在当今世界，广告如潮水般铺天盖地涌向消费者，商家如何使自己的产品为消费者所了解并接受呢？一般消费者或读者看或听广告并无明确的目的，是在无意中形成记忆的，这就要求广告双关语必须具有通俗美，即要符合普通消费者的审美要求和审美能力，容易为他们所理解、接受和欣赏。如：

例（1）停电24小时！依旧冷若冰霜。（上海航天冰箱）

例（2）白加黑，清除感冒，黑白分明。（白加黑感冒药）

例（1）中“冷若冰霜”，常形容对人的态度冷淡，毫无热情，也比喻态度严峻，使人难以接近。

这里用来形容停电24小时后的电冰箱，依旧冷的像冰霜一样，回归到成语的本义，形象地说明该电冰箱的制冷和恒温功能。符合中国人的消费心理。例(2)“黑白分明”常用来比喻是非好坏分得清楚，而此广告语则把本义和引申义联系起来一块用，一语三关地道出此种药品人无我有的特质：“黑—黑片—黑夜—睡得香；”“白—白片—白天—不瞌睡”。里层含义中既用了“黑白”的本义也用引申义，既鲜明地突出了药片色泽上的黑白分明，用药时间上的黑白分明和疗效的黑白分明，也告诉受众购药时一定要“黑白分明”，认准牌子，诉求的信息极为丰富且简明，给消费者留下强烈而深刻的印象。

2．制造奇特美

广告双关语除了具有通俗简单明了的特点外，还必须具有注意功能，即能够吸引消费者的注意和兴趣，使他们产生购买商品的欲望。如何才能在竞争激烈的广告大潮中使自己的广告脱颖而出吸引消费者呢？这就要求广告双关语必须具有奇特美。所谓奇特美，是指广告语言采用异乎寻常的表现手法，真实传神地反映产品的功能和功效。具有奇特美的广告语言不仅能吸引消费者的注意力，使消费者对商品产生兴趣，还能给消费者以美的享受，因为这种语言本身就是一种美。试看下面的例句：

美发尽在飘柔。（飘柔洗发水广告）

产品名为“飘柔”，而飘柔的秀发又是年轻女性健康的表征、魅力之所在。“美发尽在飘柔”即谈“美发”的原因在于使用了“飘柔”，同时又指之所以称为美发，是由于飘逸柔和。一语双关，含而不露，给人无尽遐想。这里的意象产生于“飘柔”这个词的多重含义。读者通过移情作用，将自身追求美的心理活动移植到该产品中，从而引发愉悦的感受。

美学原理告诉我们，任何美的事物都是形式美和内容美的辨证统一，这同样适用于广告语言。广告语言的内容美包括通俗美、简洁美、奇特美，还包括意境美，而其形式美主要是指广告语言的意韵美。

3.营造意境美

所谓意境美，是指广告双关语通过语言的联想意义或其内涵组合从而烘托出一定的意境，使人们产生丰富而美丽的联想，满足了人们对美的向往和追求。上文提到的“飘柔”就是产生意境美的成功范例。其他如：

（1）只要是美的，人人都喜欢。（美的空调）

（2）领略美的世界，尽享美的人生！（美的空调）

（3）原来生活可以更美的。（美的空调）

这一组双关广告语，“的”字同形异音异义，表层含义——“美的de事物”，里层含义——“美的di空调”，通过字形相同的联系，把表里两层含义联系起来。表里两层含义因读音上的差别，在受众心理上形成了较远的距离，将读者引入到美的意境，给人以美好的联想和享受。

4.蕴涵意韵美

广告双关语的形式美主要体现在意韵美上。所谓意韵美，主要指广告的语言使用必须节奏明快，发音响亮，富有音乐的和谐与流畅美，使接受者得到听觉美的享受。因为，动听的语言不仅能抓住接受者的注意力，而且能引起他们的好奇心，使他们在不知不觉中受到感染而激起购买欲望。

如：

“美的”家电，“美的”全面，“美的”彻底。（美的家用电器）

这则广告的妙处在于“美的”的双关语义。用品牌名称形成双关，连用三个“美的”，形成一个排比句，使广告读起来朗朗上口，既便于消费者对品牌的记忆，又使读者产生丰富而美丽的联想。