家纺品牌拓展计划书

家纺品牌拓展计划书（精选6篇）

篇1：家纺品牌拓展计划书

罗莱、富安娜、梦洁家纺招商工作计划范文编辑：侯瑞（935717570）

一、工作阐述：

1、区域客户加盟商拓展。

2、客户合作、合同签订。

3、开店前准备工作。

4、试营业及促销活动。

5、长期跟踪及客情维护。

6、进销存、退换货管理。

7、形象维护及品牌宣传。

8、打造核心售点/区域。

9、解除合作关系。

二、招商拓展：

1、准备工作。

1）名片、地图、笔记本、笔、公司招商宣传画册、报价表、扫街统计报表等。

2）寻找区域商圈，行业聚集区确定位置。

2、市场资料收集。

1）扫街：了解区域市场信息，客户源信息登记。

2）网络：网络群体客户资料，沟通登记客户信息。

3）第三方：代理或原有客户介绍，资料信息登记。

3、市场数据分析。

1）通过扫街报表分析区域市场竞争力。

2）通过报表分析优选客户源。

3）分析市场销售额度，深度。

4）分析区域市场品牌认可度。

5）分析客户实力（意识、人脉、资金）。

4、客户拜访。

1）电话拜访，登记填写客户信息档案表。

2）登门拜访，填写客户信息档案表。

5、沟通，沟通很重要。

1）仪表、着装、礼貌问候语简历信赖感。

2）档案表：姓名、电话、手机，客户背景、性格、爱好、资产状况、品牌意识等。

3）询问了解客户需求：

询问是所有销售的关键！好问题的含金量高，关键性的问句非常重要！

方式：两种问句，开放性问句；约束性问句（两难选择问句；引导性问句）

内容：问开始、问兴趣、问需求、问快乐、问痛苦、问结果；

方法：简单的问题、是否的问题、小事的问题、快乐的问题、二选一的问题；套路：

N：现在（目前状况、经营品牌）

E：满意（哪里满意）

A：不满意（哪里不满意）

D：核心（远景、目标、价值观）

S：解决方案（提供方案）

例子：

①、现在做什么，经营什么品牌？

②、你现在很满意这个品牌、哪里满意？

③、经营多久了？

④、在这之前做什么？

⑤、那时和现在相比有什么改变？

⑥、换品牌的时候你是怎么想的？

⑦、换品牌之前有没有对其进行了解？

⑧、你的目标，理想、远景是什么？

⑨、那现在同样的机会来临时，你为什么不考虑一下，给自己一个机会呢？

6、倾听：取得合作的第一步；有智慧的人都是听了再说。

1）主动的听，能听懂信息。

2）站在客户的立场去理解，理解信息内容。

3）理解对方的感情成分，理解隐含成分。

4）积极倾听：找到有意义的地方，得到益处，提高理解深度。

5）反复思考听到的讯息；

6）勇于发问，检查理解力；

7）增强记忆：做笔记；

7、解答，问题解答技巧。

1）你是谁？

我是居梦莱家纺招商经理。

2）你要跟我说什么？

代理或加盟居梦莱家纺。

3）你说的事情跟我有什么好处？

增加收益。

有益于您长期发展目标。

家纺资源市场掌控。

一份轻松舒心的工作

4）怎么确认（证明）你说的都是真的？

市场竞争分析数据表明，当地运营市场是成熟的。

市场案例分析大于目前收益，有利于个人长期目标发展。

市场未来式品牌市场竞争，优先掌控品牌资源市场是必须的。

公司或已有客户考察，公司提供全方位人才长期跟踪。

5）即使是事实我为什么要跟你合作？

品牌优势解说。

资源优势解说。

政策优势解说。

市场优势解说。

6）我为什么要现在跟你合作？

幽默：凡事需趁早。

政策：目前政策。

第三方：客户塑造危机感。

8、客户资料整理，重述沟通内容或要求。

9、结束拜访，预先为下次拜访沟通做好铺垫。

10、客户资料汇总，选出优选黄金合作客户。

三、跟进工作

1、客户工作跟进

1）长期电话跟进。

2）再次拜访。

2、确定合作意向

1）通过长期跟踪沟通最后达成合作协议。

2）约定时间商谈合作细节。

3、合作细节洽谈

1）约定签订合同时间。

2）客户准备金准备。

3）客户类型商超、加盟、生活馆、代理等。

4）运营规模。

4、解读签订合同

1）开店要求。

2）保证金。

3）签订区域。

4）首配金额。

5）任务指标。

6）政策支持。

7）产品、广告费用返利。

8）其他问题解说。

9）签订合同。

5、回款至上。

1）保证金。

2）首配金额。

四、开店准备工作

1、店铺选址

1）店铺选址要求。

2）店铺片区行业市场分析。

3）片区消费需求。

4）消费群体是否集中。

5）运营资金是否合适。

2、店铺测量

1）商铺规格户型大小，明确尺寸。

2）注意室内梁柱，控电室、消防栓、暖气片等。

3）当地门头是否有统一要求。

3、设计方案安装。

1）店铺测量准确无误情况下设计装修周期一般为17-27天。

2）安装全程由公司工程监理跟踪指导。

4、员工招聘培训实习。

5、选定首配产品，物流配送。

6、试营业、确定开业日期。

五、开业促销活动方案

1、活动目的定位

1）品牌推广宣传。

2）提高市场竞争力。

3）促销品抢占市场份额，提高销售。

4）打击竞争对手。

5）提升客户信心。

2、活动目标

1）活动达到的销售额度。

2）推广预期目标。

3、活动时间，一般为10—15天

4、活动地点

5、活动奖项

6、活动主题形式

1）开业性活动。

2）应季产品促销。

3）反季产品促销。

7、宣传方式

1）海报、单页、夹报、媒体、通信、平面、车载广告、发布会、邀请函，舞台展出等。

8、宣传区域

1）周边小区，商业区。

9、活动流程、安排、标准。

10、人员安排

11、活动准备工作、产品物料安排。

12、活动现场项目。

1）走秀展示产品。

2）抽奖活跃氛围。

3）企业视频播放。

4）团队舞蹈展示。

5）现场互动：投绣球送红包、砸气球中奖、现场派送小礼品、有奖问答

6）游戏：造反运动、产品竞拍、合力吹气球、音乐接龙、歌名趣味猜、模特模仿秀、数数游戏、投球等。

13、活动预算

14、活动注意事项

1）天气或自然因素。

2）活动期间人为因素。

3）偶然突发事件。

15、活动效果评估方式标准。

1）每天促销结束要做总结，根据前一天的情况来改善促销活动。

2）做好记录，写好报告，为促销评估做数据支持。

3）店面宣传、品牌宣传、宣传区域覆盖面是否达到80%，4）活动销量拉升增长率，活动后营业额度保持增长率，5）活动结束后从宣传刺激程度、促销时机等各方面总结成功点和失败点。

六、长期跟踪及客情维护。

1、店铺运营指导。

2、员工管理指导。

3、员工销售技巧培训。

4、陈列指导。

5、合理库存指导。

6、宣传推广指导。

7、团体客户开发指导。

8、公司政策支持。

9、日常客情关系维护！！

10、会员管理及异业联盟

七、进销存、退换货管理。

1、90天内正常退换货，不影响二次销售。

2、首配退换额度50%。

3、产品质量问题正常退换货。

4、一（样品）二（备货）三（畅销品）N（活动促销品）库存管理。

八、形象维护及品牌宣传。

1、店铺整体形象。

2、货品陈列形象。

3、橱窗展示形象。

4、广告宣传形象。

5、销售人员素质形象。

九、打造核心售点/区域。

1、二八原则，把80%的精力放在20%的售点，20%点产生80%的销量。

2、时间、政策、资源上集中。

3、集约化打造重点市场。

十、续约或解除合作关系。

1、续签合同。

2、解除合同

1）剩余库存自销处理。

2）折扣方式退回公司。

3）保证金退还。

4）解除合同。

2012-07-05赵冠德

篇2：家纺品牌拓展计划书

—李晨曦

１公司及品牌概况

２市场调研

具体包括：市场上商业大环境；市场现有本品类品牌及支柱品牌；各商圈及代表性商场本品类的占有率；市场本品类支柱品牌的销售情况；于本品牌同等定位的品牌的销售情况；城市消费者对本品类的消费习惯；通过数据确定品牌在所在城市的市场的定位；预测目标消费者对新品牌的接受程度

３开店选址

在是市场调研的基础上，对所选商场进行综合评价，填写评价表，淘汰不符合要求的，最后选出最佳的备选，备选商场的数量应多于计划新商场的数量，以备淘汰和优选，对已确定的被选商场，要设计出商场进入和经营方案，并作出开业后的销售预测和经营状况分析。

４设立办事处（或以专卖店做总店形式设置）

职能：货物周转，账目汇总，货款进出，工资发放，人员入离职，员工培训，与厂家联络与沟通；岗位设置及岗位职责：总经理，主管，会记，出纳，库管（送货员）。

５店面管理

卖场形象管理（门头，灯箱，货柜，灯光，音乐，卫生，成列）；人员管理（仪容仪表，接待规范，考勤管理，报表制定，销售能力）；店长职责（店面的账面管理，销售报表的制定与上报，店面的货品管理，货品的盘点与补货，店员管理，与总店的协调，与商场的沟通协调，商品成立额的实施与指导，对手信息的调查与反馈，客户档案的管理与维护）；货品管理（货品更新管理：新货上柜，柜组要在返货期将新款的被认可度反馈到办事处主管处，畅销款的合理补货，滞销款提出返货理由，有办事处主管综合各店新货信息，对货品各店合理的调换，对整个市场滞销款的迅速与公司取得沟通，并做好返货）。调货及订货流程：遇到顾客所需的条码店面不全需预定的情况，立即给办事处取得联系，有会计查询那个店有货，主管安排调换，遇到各店均无货的情况，由主管立即与厂家库房取得联系，确定发货，反馈给柜组人员，同意顾客订货，并讲明到货的大概时间，并与厂家确定快递与发货）。库存处理：与厂家建议及申请促销活动，要提出具体方案，另外，针对专场特卖也可与厂家联合，在时间恰当的时候，在取得利润的同时也可以为厂家减轻库存压力）。盘点；账目管理；

６客户管理

建立客户档案（等级客户基础信息及累计消费信息），可以使用客户管理软件，为客户办理客户会员卡，会员卡为顾客可以起到打折的作用，重要的是用来累计消费的登记，委会及锁定会员不流失，如新款到货时及大型促销的时候，以短信群发的形式为会员提供信息，节假日可以送去问候，消费此种商品的是固定群体，可统计消费趁势，为公司提供信息。

７风险分析与管理，近几年来,随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施,品牌培育和发展就成了企业工作重心,企业经营已从产品行销转向品牌行销。品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。与品牌扩展策略相关的风险包括：

1、一旦新产品不能令人满意，就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。

2、品牌过分扩展将导致已经有的品牌名称丧失其在消费者心目中的特殊定位；这种某一品牌名称不再使消费者立即联想到特定产品或类似产品的情况。纵观国内外企业实施品牌扩展策略的实践，主要有三个问题: 问题之一：扰乱产品在消费者心目中的定位，问题之二：使消费者产生心理冲突，问题之三：损害原品牌的高品质形象。

因此，企业在实施品牌扩展策略过程中可以采取三个方面的对策： 对策之一：企业进行品牌扩展时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围，对策之二：是否进行品牌扩展,要看新产品与原产品之间的关联程度，对策之三：在进行品牌扩展之前,准备评估品牌资产价值，对策之四：为减少株连效应,可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌。此外,企业在进行品牌扩展时还要看企业对新品的期望值大小,如果企业对新产品在知名度、美誉度和市场占有率等方面寄予很高的期望,就不宜采用品牌扩展策略,必须使用新的名称,而期望值较低的产品则可背上原有品。

８结语

我只是代表公司的形象出现在市场和客户目前，因此要把公司的形象、文化体现给经销商（或终端销售者），这样才有利于品牌的不断升级和品牌的生命，达到品牌的无形价值的增值。

谢谢！

二零一零年十一月五号

我对我的职责的理解。品牌拓展专员，负责专卖店的选址，商超进驻的全程操控，跟踪及关系维护管理；熟悉国家和地方相关政策，对区域地理，人文，经济信息资料的收集与整理，分析和认证；有强烈的沟通谈判能力；熟悉建材装饰工程，从装修设计到开业全程跟进，维护公司利益；熟悉相关合同的谈判，签订流程。

下面是我设计的商铺拓展计划书：

１，品牌产品定位分析。红红红内衣商行代理的品牌大多是中高端品牌，旗下的金色伊殿专卖店稳步发展，在市场上取得一定的成绩和认可。因此在选址的要求上，多考虑都市，城镇的繁华闹市区，一流的商圈，一流的街道店面；目前，成都各个方位发展不平衡，城东城南发展的程度相对比城西城北高得多，热闹的多；市中心的竞争异常激烈，郫县，温江等市区发展平稳，越来越多的受到人们的关注，因此在选址的时候，弄清楚区域发展具体的原因，这样我们可以把我更多的主动权，发现更多的空白市场，提高市场占有率。比如，在城西，虽然综合发展比城东差劲，不一定就没有适合的地点让品牌去生长；很多人关注城东城南，而城西城北的关注或者在人们的心中不是很高，因此，这是人们心里误区，我认为这是一个机会。

２，同类品牌或近似品牌选址调查。我认为在确定选址范围的时候，还要参考改范围内同类品牌店铺的分布情况，具体的操作方法是实地考察，考察的内容包括店面的设计风格，店面周围的其他类型的商铺分布，主要产品的价格定位，进入同类店面内的软环境（包括销售人员的服务质量）

３，国家或地方政策的收集。包括未来一年里本范围商圈的变化趁势。

４，店铺周围环境调查。包括：店铺街道人流的结构数量，年龄，消费水平和倾向，周围的卫生条件等。

５，选址技巧。做好了上面的工作，现在就是具体的操作怎样选址了。一，以竞争对手为镜；二，同类商店聚集的街区；三，选择经营方向相反的店铺作为邻居。在选址的时候，要结合店铺本身的情况（包括该商铺是否符合公司专卖店的形状要求，店面的高度，宽度，店面的走向是否适合当地的气候，空间是否舒适等）。

６，相关商铺的信息。

收集信息来源。一，网上收集，目前，随着计算机网络的高速发展，网络为我们学习生活工作带来了很多方便；网上的信息量大，查找方便；但是有个缺点就是发布商铺信息的大部分是中介职介，因此，我们在网上收集信息的时候，可以利用中介职介的服务（如提供的价格，选址方向等）理性的运用；收集到了信息，进行分类。比较，选择一向比较大的。然后进行实地考察。二是，发布求租信息，在网站上发布便准信息的求租商铺信息，让更多的人看见了该信息，主动向你联系，好处就是可以增加更多的信息和节约更多的时间。三是，实地收集，这种方法虽然时间成本比较大，但是，收到的效果很好，可以收集到网上没有的信息，而且还可以让自己更进一步了解该区域范围的具体情况。

商铺成本费用的预算。

商铺的档案。在承租普的时候，应当在该商铺所在地的房地产交易中心进行产权调查，包括：商铺性质，权利人，商铺的使用状况等等。

公司规定的商铺装修统一风格。

７，签订承租合同注意事项。

８，商铺发展愿景。

免装装修期；租赁保证金；税费承担；转租声明等等。工作职责是：保证公司和店铺的销售利益为前提、工作细化要有计划性和延续性并对日常事物的跟进和反馈，现针对日常事物的处理及涉及相关部门的工作流程如下：

一、店铺形象设计

加盟商提供准确数据―→分公司拓展部―→总部设计科―→分公司拓展部核阅——加盟商核阅―→完善设计―---→签定―----→AD专管员

注：形象设计科工作是完成店铺图纸

二、货品配发

1、货品配发：订单上传后，AD跟进各店销售报表到位、帐面余额等情况；配发后跟进配货差额。

2、退货：接到经营分析科通知知退货时间及要求后，AD科计算退货量―-→计划数据中心——AD将退货通知传真至加盟商——按退货标准进行退回总仓―-→经配送中心验收―--→入库。

注：退货的时间基本是在季末进行的，核算退货量按先进先出法，货品入库按电脑现价，其中涉及到原价进的货品，后期由AD计算差价并由经营分析科核对后返还各店铺。

3、调拨货品（AD）：是在总仓无库存或特殊情况下进行店与店之间调拨

操作：需求方拿出需求量―-→销售部AD核实同意―-→调出方实际调拔明细―-→需求方实收并签名-----生效―—数据进行帐务处理。

4、冲单：错配冲单和通知执行时间差造成冲单：AD员打冲单报告―→领导签阅库―→数据管理员办理冲单―→跟进落实情况。

5、道具退仓：店铺道具错配或多配的，申请报告―→领导签阅 ―→ 配送中心验收并办理退仓―→AD跟进落实情况。

6、运输：货品的发放一般情况信息反馈仓库传真至销售部，AD员跟进，特殊情况如更改地址的、中转的由AD员通知配送中心托运组。

三、新品上市培训

AD申报支援计划---领导批阅——填报出差审批单——到达加盟店组织现场陈列培训——检查店铺实际情况、宣传品是否正确使用、店铺形象考核、货品在货场中表现——盘存准确——照片拍摄——沟通及处理方案----支援总结问题记录在案

四、货品分析

1、每日、周、月销售数据统计及分析——数据及建议反馈至加盟商——跟进加盟商落实情况

2、每日订单跟进

3、每周库存分析——制作《货品组织简表》——传真至加盟商——加盟商反馈信息——后期跟进落实情况

4、新款配发：市场分类进行价格通知——订单跟进——配发、调拨跟进——陈列及推广指导——后期销售跟进并分析总结。

五、促销活动

活动通知（略）李晨羲

20:59:13

工作职责是：保证公司和店铺的销售利益为前提、工作细化要有计划性和延续性并对日常事物的跟进和反馈，现针对日常事物的处理及涉及相关部门的工作流程如下：

一、店铺形象设计

加盟商提供准确数据―→分公司拓展部―→总部设计科―→分公司拓展部核阅——加盟商核阅―→完善设计―---→签定―----→AD专管员

注：形象设计科工作是完成店铺图纸

二、货品配发

1、货品配发：订单上传后，AD跟进各店销售报表到位、帐面余额等情况；配发后跟进配货差额。

2、退货：接到经营分析科通知知退货时间及要求后，AD科计算退货量―-→计划数据中心——AD将退货通知传真至加盟商——按退货标准进行退回总仓―-→经配送中心验收―--→入库。

注：退货的时间基本是在季末进行的，核算退货量按先进先出法，货品入库按电脑现价，其中涉及到原价进的货品，后期由AD计算差价并由经营分析科核对后返还各店铺。

3、调拨货品（AD）：是在总仓无库存或特殊情况下进行店与店之间调拨

操作：需求方拿出需求量―-→销售部AD核实同意―-→调出方实际调拔明细―-→需求方实收并签名-----生效―—数据进行帐务处理。

4、冲单：错配冲单和通知执行时间差造成冲单：AD员打冲单报告―→领导签阅库―→数据管理员办理冲单―→跟进落实情况。

5、道具退仓：店铺道具错配或多配的，申请报告―→领导签阅 ―→ 配送中心验收并办理退仓―→AD跟进落实情况。

6、运输：货品的发放一般情况信息反馈仓库传真至销售部，AD员跟进，特殊情况如更改地址的、中转的由AD员通知配送中心托运组。

三、新品上市培训

AD申报支援计划---领导批阅——填报出差审批单——到达加盟店组织现场陈列培训——检查店铺实际情况、宣传品是否正确使用、店铺形象考核、货品在货场中表现——盘存准确——照片拍摄——沟通及处理方案----支援总结问题记录在案

四、货品分析

1、每日、周、月销售数据统计及分析——数据及建议反馈至加盟商——跟进加盟商落实情况

2、每日订单跟进

3、每周库存分析——制作《货品组织简表》——传真至加盟商——加盟商反馈信息——后期跟进落实情况

4、新款配发：市场分类进行价格通知——订单跟进——配发、调拨跟进——陈列及推广指导——后期销售跟进并分析总结。

五、促销活动

篇3：家纺品牌拓展计划书

关键词：家纺,自主品牌,SWOT

中国目前是全球家纺产品的制造和消费大国, 但也面临着资源与环境的双重约束、劳动力成本上升、汇率升值等传统优势弱化、创新能力不足、传统渠道创新等紧迫问题。从全球家纺产业分工来看, 中国家纺仍处于价值链的中低端环节, 这突出地体现中国家纺自主品牌建设滞后上, 绝大多数的家纺产品缺乏品牌溢价。因此, 实施品牌战略是中国家纺转变发展方式, 推进产业升级的重要途径, 也是实现家纺强国的必然选择。

一、外部环境的机会

1. 市场空间大

据中国海关统计, 2011年我国家纺类产品出口额排在前三位的国家仍然是美国、欧盟和日本, 我国对这三大市场的出口共计达181.83亿美元, 比上年增长11.31%。2011年我国对金砖国家、东盟十国及南美国家的出口额增长了35.01%。国际市场呈现主流市场复苏、新兴市场快速成长的特征。

而国内, 城镇化率突破50%、移居工程实施、农民日益富裕、酒店业和旅游业快速发展、医院和养老院等医疗机构设施改善、80年代出生人群的结婚生育高峰期到来等, 以及科学消费家纺观念的形成, 使得国内市场空间大幅增加。

2. 外来品牌竞争压力较小

2011年, 英国顶级家居品牌Laura Ashley、法国凡尔赛宫家居品牌COURT OF VERSAILLES、美国零售百货公司Sears Holdings、日本时尚产品连锁店Franc、荷兰丰拓窗饰集团及俄罗斯的Togas纷纷进入国内市场。外来品牌丰富了中国市场, 为家纺自主品牌带来了各种合作形式。而且, 相比目前我国的服饰行业, 外来品牌并未给家纺自主品牌带来太大的竞争压力。如此较为宽松的竞争环境, 令自主品牌可从容发展。

3. 政策大力支持为自主品牌发展提供便利

2009年9月国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局等七部委印发了《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》。《指导意见》提出, 形成全方位推进服装家纺自主品牌建设的运行机制, 营造良好的市场环境, 加强公共服务平台建设, 加快实现中国服装家纺自主品牌国际化。在政策指导下, 多部门联合成立会商机制, 同时各相关部门推出支持措施, 共同推进服装家纺自主品牌建设。

二、外部环境的威胁

1. 国际市场竞争激烈

由于我国家纺自主品牌生产成本要素如劳动力、土地、能源等持续上涨, 而且人民币升值的情况下, 在近期内我国对印度的比较优势将消失。巴基斯坦的家纺产品具有较大成本优势, 在这个层面上中国家纺品牌很难与之竞争。

2. 生产成本日益提高

棉花、化纤等原料价格自2010年下半年以来持续高位;工厂劳动力供应出现短缺, 加之通胀因素, 推动工资上涨;国家为“抑通胀”而采取的紧缩性货币政策推高企业融资成本;家纺产业集群多数分布于我国东南沿海地区, 这些地区工业用电趋紧已经常态化。我国家纺业正告别廉价时代。

3. 融资及税负问题阻碍中小企业发展

目前, 许多企业面临着产品调整升级的问题, 但“融资难、融资贵”日渐成为企业发展的阻碍。由于纺织业是不受银行重点支持的行业, 导致企业融资门槛较高, 银行授信额度较小, 利息上浮达到国家最高限度, 且承兑贴现率提高。同时, 正规经营的企业税负压力越来越重。

三、内部环境的优势

1. 生产原料丰富

国内纺织原料丰富, 天然纤维棉、毛、麻、丝从农业种植 (养殖) 到加工, 产业链配套完整且品质不断提高。全行业纤维加工总量占全球纤维产量的比重超过50%;化纤、纱、布、呢绒、丝织品、麻纺织品等产量均居世界第一;而且, 产品品种丰富, 如在纺织原料中占比达到70%的化学纤维, 其产品结构差别化率达到46%。国内丰富的纺织原料极大地扩展了家纺产品原料的采购和选择余地, 优化了其原料结构, 为家纺产品的多样化设计和开发提供了广泛的空间。

2. 制造加工能力强

我国已形成规模大、产业链完整的家纺生产体系, 从纺织原料生产开始, 纺纱、织布、染整到成品加工, 上下游衔接顺畅、配套完善。我国家用纺织品产销量不断扩大, 加工能力覆盖了几乎所有的品类和档次, 产品质量也已达到全球领先地位, 生产的高品质家用纺织品普遍受到国内外众多消费者的青睐。

3. 具有一定的创新基础

为了聚集一批家纺设计师, 2003年开始, 中国家纺协会开始筹办“中国国际家用纺织品设计大赛”, 2003年-2012年十年间举办的创意大赛共有327家企业参赛, 产品大赛共有911家企业参与。该项赛事聚拢了一支高素质高水平研发设计人才, 成为行业创新的重要推动力量。为进一步提升家纺设计人员职业素质并留住该类研发人才, 支撑行业未来发展, 协会又经过不懈努力, 使“家纺设计师”通过人力资源和社会保障部审批成为国家认可的新职业, 并开展了对“家纺设计师”的职业培训、考核与鉴定工作。

4. 区域集聚明显

家纺行业内, 生产不同门类产品的集群分布在不同地区。浙江省有4个集群以生产布艺类产品为主, 江苏和安徽的集群全部生产床上用品, 山东和河北的集群主产毛巾, 青海和新疆的两个集群主产地毯, 呈现出较为明显的区域化分布特点。区域集聚有利于降低家纺企业的制度成本, 提高规模经济效益, 提高产业和企业的市场竞争力。

四、内部环境的劣势

1. 品牌集中度较低, 品牌竞争手段单一

目前我国家纺企业大约2万家, 但产值在1亿以上的仅有50家, 规模最大的企业其市场占有率也不到1%, 市场格局大致相当于1998年的服装行业。目前家纺企业主要以中小企业为主, 市场准入门槛低, 面对激烈的竞争, 价格成为竞争的利器, 行业内部各自为战, 互相挤压, 无序竞争现象比较严重。

2. 销售渠道较为单一

目前, 家纺自主品牌销售渠道整齐划一, 主要集中在“直营+加盟”、“专卖+特许经营”、百货商场、超市、专业市场、网上商城等, 在零售渠道选择上, 跟风现象仍然存在, 渠道创新相对不足。同时, 企业存在进店“贵”, 进店“难”等问题, 由于流通环节较多, 使自主品牌渠道成本高, 目前渠道已经成为品牌发展的瓶颈。

五、SWOT分析

根据上述分析, 针对国外市场疲软、国内成本高、原料价格大幅波动等困难, 家纺行业应积极应对, 加强整合渠道资源, 着力拓展内销市场;开展行业外交, 加强企业与国外同行及商界的合作。自主品牌应加快产品开发, 加强管理, 提高赢利水平, 争取更大的经济效益和社会效益。

参考文献

[1]中国服装家纺自主品牌发展报告 (2012年) .

[2]罗中艳, 吴微微.中国家纺品牌定位现状及发展方向[J].丝绸.2011.3.

篇4：家纺品牌，如何引爆流行

这是家纺企业拓展内销市场面临的共同问题——家纺行业因其无科技功能方面的技术型差异，同质化竞争态势显著，操作手段上也趋于雷同，想从中脱颖而出或为很困难的事情。反观绝大多数的家纺企业，忽略了消费者的认知特点和购买行为的研究，这成为手段用尽，但效果不明显，无法出头的一个关键性的问题。

那么，就没有办法了吗?以下一些通过消费者认知和行为的研究，或许对你有所启发：

洞察主流消费群购买心理

购买家纺类产品的消费者大多数是女性，女性的购物导向及需求，直接影响整个家居的形象。绝大多数商品的流行大多是随女性的审美观变化而变化的，充分重视女性群体的审美要求和偏好，值得家纺企业的反复分析。不能强求或着要求女性消费者购买我们的产品，接受我们的观念和文化，必须迎合他们这样一种心理，不要试图改变她，我们只要启动这个心理需求的过程。让女性不由自主的按照本能行动，那么厂商的目的就达到了。

对家纺企业来说，掌握目标消费群这种的特殊的情感，加之利用和放大是必须的，因此在选择品牌代言人方面选择诸如刘嘉玲、李嘉欣可以表现某些品牌内涵，但忽视了消费者的感受价值，这些明星都是高高在上，不食人间烟火形象，缺少和消费者深度沟通，与自己内在价值不相吻合的情况出现。

值得注意的是，日本的一个“没有牌子”的家纺品牌无印良品成为席卷亚洲的知名品牌。原因在于就是他们洞察了消费者的内在需求和价值，在消费者生活形态入手进行深度的实践，发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式，向往宁静节约的生活。因此，无印良品的设计师考虑的不只是一间普通的商店，它更是以“生活形态提案店”来定位。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后所欲传递的一种简约、自然的生活形态。当消费者发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感时，本来只要购买毛巾的顾客，可能接下去购买枕头、床品、地毯等家纺用品。藉由这些商品，落实了心底原本对简约生活的向往。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、自然的基调。

打破行业标准，建立深入人心的品牌体系

建立有效的品牌定位和区隔，是家纺企业持久获得销量的关键。纵观国内目前家纺企业的品牌运营质量和运作水平，基本上还处在初创期——投资不少，成效不大。粗放式的品牌营销手段，明星代而不言，言而不明，产品款式同质化，传播推广模式单一，品牌定位风格的未能得到充分演绎。目前国内主要的一些家纺企业，尽管已经初步具有的品牌建设的意识，纷纷对自己的品牌和款式进行了定位(如图)，但即便在这样的一个定位基础上，是否能真正体现了自己独特的风格，与竞争对手形成区隔，到目前来看，还做得远远不够，差强人意。

同时，目前的家纺企业普遍存在品牌规划缺失或失当的问题，对如何紧紧围绕品牌的核心价值开展的研发、广告传播、终端销售、促销、公关活动、经销商管理、网点布局等行为缺少系统整合与执行，往往通过以下几个品牌动作，就能够完成品牌建设的工作：

如果仅仅做以上的四个主要动作，并不能为品牌提升和销量作出根本保障，因为这些动作所有的主要家纺企业都在做。事实上已经成为了整个行业的共性标准，容易被模仿跟进，如果要实现跨越式发展，就必须结合自身的资源，如下图：

在真正有效的找到企业的产品属性、产品功能、确定的品牌风格，以及工具价值和终极价值，集中资源和精力，始终保持自己的品牌风格，不偏离、不游离、不轻易模仿、不轻易放弃，通过低成本的体验营销、事件营销、价值营销三位一体的系统模式实现之，最终从市场份额的争夺转向内心份额和思想份额的争夺。

除此之外，练好内功，不断提升产品品质，是为建设品牌家纺的基本前提。如某企业首先提出“家纺”行业概念的，品牌诉求是“生活点精品”，真的能做到精品吗?相反，罗莱家纺为什么在短短几年内，获得跨越式发展，超过老对手，一个重要因素是和产品品质和设计专有花型密不可分，据悉他们的设计总监年薪是50万元人民币，这在行业内没有几家能超过。对于技术设计方面的投入，形成行业领先优势，是作为强势品牌的基本功。

颜色管理，像做时装那样让家纺流行起来

家纺产品如果能够形成流行，时装领域很值得家纺企业认真学习和借鉴，款式和流行色都是从这个行业发展起来的。正如近来年，粉红色系的服装席卷了整个中国，导致了家纺中的床品和毛巾、窗帘的颜色发生了粉色革命，在2006年度，最受消费者喜爱的床品中，有多款是这个颜色的受益者。

而时下，不少家纺企业都在宣扬自己代表一些所谓法兰西风格、挪威风情，可还是就产品开发忽略了流行趋势和消费者的感受，难道这些是目标消费者真正所关注的吗?所谓的风情和艺术的表现，又是从何而来呢?心理实验已经表明，消费者对产品的了解，85％是通过视觉刺激完成的，家纺行业更是如此。在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60％——2秒钟决定一切。

因此产品设计的颜色、花纹、规格等产品外在的属性，能否唤起消费者知觉至关重要，尤其是针对不同的目标消费群时，必须进行有效的规划：如低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色，假如使用淡雅的颜色，往往并不能被他们接受；高收入人群倾向于更复杂的颜色，这就是为何现在床品流行小碎花的一个根本原因。

值得注意的是，现在家纺企业设计的众多产品不能真正满足消费者实际的需求，这正代表着设计思想还仅仅是满足温饱的低收人群的审美需求。针对特定消费群的颜色研究，在产品上发动一场“颜色革命”，是成本最低，效果最直接的营销手段，而有关家纺产品颜色设计，不仅仅从本行业发展趋势考虑，更要和时装行业、整个房产装修、家具流行趋势考虑，通过和相关的企业定向开展合作，取得更符合居家环境和谐一体的产品系列。

符号化包装，带动销量的秘密武器

任何一种平面广告作品如外包装、海报等都是由广告构成要素即：图形、色彩、标题、标语、商标、文

字等组成，而这些构成要素正是代表商品信息内容的广告符号，对符号运用的合理与准确，可以强化或弱化功能，符号学包装可以提高销售价格，应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20％以上，减少广告投放。

但目前的家纺品牌缺少系统的符号化设计，导致消费者获得的品牌信息支离破碎，难以产生立体性综合体验。更为重要的是，因为没有突出某一符号的特色，无法刺激唤醒消费者的大脑，导致大量的广告资源被白白浪费。例如现在已经进入家纺领域的恒源祥，当初投放的广告可以说一点创意都没有，只听到话外音说“恒源祥”，紧接着是一个小女孩说“羊羊羊”。但通过大面积高频率传播，消费者记住了恒源祥，并联想到恒源祥是作羊毛有关产品的。这一声音符号的强化应用，奠定了今天恒源纺织行业龙头地位功不可没。而现在很多看上去很美的家纺品牌的电视广告和平面广告，消费者看到了却没有什么品牌印象，这是值得众多企业反思和借鉴的。

品牌氛围营造，开辟特色化营销模式

目前家纺品牌的终端，大多数就是一个产品的简单陈列，几张床，几个柜子，床上用品及其他产品就原模原样的铺在上面，品牌氛围的营造仅仅体现在平面、电视广告中，本身的品牌形象风格也缺乏深度的传播，无法打动消费者的心智，缺少一个整体的身临其境“家”的氛围营造。氛围感召式的设计非常重要和有效，创造体验型终端迫在眉睫，至少包括视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的五感完整体验过程。

比如同样是在销售床上用品，一个从美国来的家纺品牌却表现与众不同。为了突出自身代表浪漫生活价值属性，利用各种五颜六色的蜡烛点缀，忽明忽暗的烛光，熏衣草的气味、时隐时现，让人联想到“烛光晚餐”等许多浪漫的事情，唤醒消费者对品牌高度的认知和体验，同时还和促销相结合，赠送带有音乐和香味的蜡烛，让消费者在家中感受到这种只有在影视文艺作品浪费生活，产生了很好的销售效果，大大提升了品牌的美誉度与忠诚度。

因此在终端的氛围营造方面，采用一些道具和小饰品，进行相应的包装，同时邀请目标消费群的代表进行现场测试和评价。有研究表明，现场灯光冷暖色调，完全可以改变消费者的购买倾向，如何创造一个真正独特的品牌，让目标消费者可感知品牌定位的风格，构建有声有色的体验式终端，实现价值飞跃。

篇5：家纺品牌拓展计划书

美式风格起源于17世纪，先后经历了殖民地时期、美联邦时期、美式帝国时期的洗礼，融合巴洛克、帕拉第奥、英国新古典等装饰风格，形成了对称、精巧、幽雅、华美的特点。

美式风格多采用金鹰、交叉的双剑、星、麦穗、花彩等纹饰元素，在锡铅合金烛台、几何图案地毯、雕花边柜的装饰中，呈现出独特的韵味。

新中式风格――古朴幽雅怀古融今

新中式风格诞生于中国传统文化复兴的新时期，伴随着国力增强，民族意识逐渐复苏，人们开始从纷乱的“摹仿”和“拷贝”中整理出头绪。在探寻中国设计界的本土意识之初，逐渐成熟的新一代设计队伍和消费市场孕育出含蓄秀美的新中式风格。在中国文化风靡全球的现今时代，中式元素与现代材质的巧妙兼柔，明清家具、窗棂、布艺床品相互辉映，再现了移步变景的精妙小品。

新古典风格――低调奢华，复古流畅

新古典风格起源于18世纪中期，根植于理性主义，摒弃了巴洛克和洛可可风格中的过度矫饰，而谋求几近失落的纯粹高贵风格的回归。而设计感是通过希腊式的简洁结构取得的，承袭了浪漫主义色彩。新古典风格装饰以青铜饰面采用扇型、叶板、玫瑰花饰、人面狮身像等，还将家具、石雕等带进了室内陈设和装饰之中。拉毛粉饰和大理石的运作，使室内装饰更讲究材质的变化和空间的整体性。

东南亚风格――性感神秘，灵动跳跃

东南亚风格大设计上逐渐融合西方现代概念和亚洲传统文化，通过不同的材料和色调搭配，在保留了自身的特色之余，产生更加丰富的变化。东南亚风格主要表现为两种取向，一种为深色系带有中式风格，另一种为浅色系受西方影响的风格，表达着热烈中微带含蓄，妩媚中蕴藏神秘，温柔与激情兼备的和谐最高境界。

欧式古典风格――古典奢华，底蕴悠长

欧式古典风格历史悠久，自6世纪的拜占延帝国开始，经过罗马式、哥特式、文艺复兴式、巴洛克主义、洛可可主义以及帕拉第奥主义的多元影响下，焕发出古典与奢华的经典光芒。欧式古典风格多引入建筑结构元素，在凹凸有致的墙壁、罗马柱、雕花的掩映下，卷叶草、螺旋纹、葵花纹、弧线等欧式古典纹饰轻抚在精致家具陈设中，重现了宫廷般的华贵绚丽。

现代风格――简约大气，时尚创新

现代风格起源于19世纪末至20世纪初，随着现代都市的快速发展，产生了新的设计方式革命。这次革命从建筑设计出发，影响到城市规划设计、环境设计、家具设计、工业产品设计、平面设计等领域，是一次完整的现代设计运动。现代风格具有非常典型和鲜明个性的主观特色，钢筋混凝土、平板玻璃、钢材的大胆运用，简单的几何、直线元素拼铺，让艺术与实用功能得到高度融合。

地中海风格――海阔天空，闲适纯朴

地中海风格起源于9-11世纪，特指沿欧洲地中海北岸一线，特别是西班牙、葡萄牙、意大利、希腊这些国家南部的沿海地区的淳朴民居住宅风格。地中海风格多采用柔和的色调和大气的组合搭配，深受人们的喜爱。彩色瓷砖、铸铁把手、厚木门窗、阿拉伯风格水池，营造出极具亲和力的海洋气息。

中西混搭风格――解构中西，创意配搭

中西混搭风格是糅合东西方美学精华的新兴装饰风格，不同的组合总是可以创造新的活力与动感。设计师的设计概念和材料结合了国际现代主义和中国传统审美意识，通过空间形式和材料的应用，创造出个性化的个人世界。中西混搭风格将巧妙地结合中西文化特色，一种新的流行复古风迎面吹来。

家用纺织品的流行与鉴赏、家具风格与材料、家居灯饰与照明设计、陶瓷艺术与文化、中外字画鉴赏与收藏……从植物、织物、字画、陶瓷、灯饰到家具，从流行风格到配饰品选择家居陈设师们在中赫的学习丰富到了每个细节。

家居陈设――面料纺织品课程

家居陈设――家居风格研究

家居陈设――家居照明设计课

家居陈设――陶瓷艺术与文化课

一、产品面料

一)织物

1、纤维、纺织纤维

纤维是天然或人工合成的细丝状物质;纺织纤维则是用来纺织布的纤维。

植物纤维：棉、麻、大豆纤维、玉米纤维

天然纤维 动物纤维：羊毛、兔毛、蚕丝

纺织纤维 矿物纤维：石棉

再生纤维：粘胶纤维、醋酯纤维

化学纤维合成纤维：锦纶、涤纶、晴纶等

无机纤维：玻璃纤维、金属纤维

2、织物组织

定义：纺织品是在织机上由相互垂直的两个系统得纱线，按一定的规律交织而成，也就是经纬线按一定的规律相互沉浮，使织物表面形成一定的纹路和花纹，这种组织称为织物组织。

有平纹、斜纹、提花、缎纹、无纺布等。

平纹组织：在纺织过程中经纱和纬纱一上一下交错搭织所形成的纹路。

其特点是所有织物中经纬纱交错次数最多的组织，因而断裂强度大，正反面特征基本相同。

斜纹组织：在纺织过程中经纱和纬纱二上一下交错搭织所形成的纹路

其特点是比平纹组织经纬纱交错次数少，因而可增加单位长度内的纱支跟数，使织物更加紧密、厚实，且具有较好的光泽。

提花(jacquard) ，就是纺织物以经线p纬线交错组成的凹凸花纹。纺织品类别众多，提花面料为其中一大类别。提花面料又可分为家纺用料和时装面料，早在古丝绸之路，中国丝绸就以提花织造的方式名扬世界。绣花只是一种装饰吧，一般绣花的都是平纹加密的布料，而提花的算是比较高档些的了，能够提出图案来对棉纱的要求就高，质量次的棉纱也无法提出成型的图案，提花也是分平纹提花和斜纹提花。

印花和提花的区别 印花面料是布织好以后，再印上去的花，可以有多种选择 提花面料是在织布时织上去的，布成形以后就不能再选择花了

缎纹组织：在纺织过程中经纱和纬纱四上一下交错搭织所形成的纹路。

其特点是正反面有明显差别，正面特别平滑而光泽，而反面则比较粗糙、无光。在织物密度一样的条下，在原组织中，它是交错点最少的一种。所以手感柔软，但强度最低。

3. 精梳纱和普梳纱

在前方的梳棉和并条工序之间加入“条卷”、“并卷”和“精梳”三到工序。通过对棉条]棉卷反复并合牵伸，梳去短绒(16mm以下)等手段改善细纱条均匀度，用这种方法纺成的纱线叫精梳纱。如果省略上述三道工序所纺成的纱线叫扑梳纱。使用精梳纱织造的织物，其外观和手感将会得到极大的改善。

4、织物种类及主要特征

*全棉：天然纤维，与肌肤接触无任何刺激，对人体有益无害，吸湿性好，透气，但易皱。

*涤棉混纺(涤粘混纺)：不易皱，光洁度较好，撕破强度较好，但易起毛起球，易产生静电。

*粘胶纤维(人造棉)：吸湿性极好，透气，悬垂性好，成本低，但缩水率大，湿处理强度差，易皱。

*涤纶：吸湿性不好，透气性不好，起毛球，静电严重，保形性良好，撕破强力高，耐磨，光泽度好，表面光滑。

5、织物/经纬密度

纱支：指每克纱的长度，即纱支越高，纱线越细。均匀度越好，反之纱支越低，纱线越粗。纱支标记为“S”，40S以上称为高支高密，30S以上称为高支纱，20S---30S以上称为中支纱，20S以下称为低支纱。布匹长度方向----经向 布匹宽度方向----纬向

1英寸宽的经纱总根数----经密 1英寸=2.54厘米

1英寸宽的纬纱总根数----纬密

织物密度=经密+纬密(如：200根纱/1平方英寸，经向110根纱，纬向90根纱，也可用110*90表示)

经纱密度+纬纱密度≥180根 6、织物的缩水率

6、定义：是指织物在洗涤或浸水后，织物收缩的百分数。

1)越易吸水的纤维――缩水率越大(例：粘胶>;棉>;涤棉>;涤纶)

2)织物密度越稀 ―― 缩水率越大

3)织物纱支越粗 ―― 缩水率越大

4)织物的织造、印染工艺不同(经向张力大 ―― 缩水率大;纬向拉幅越宽―― 缩水率大)

7、织物的识别

织物的手感是人们用来鉴别织物品质质量的一项重要内容。

手感包括以下几个方面：

1)织物身骨是否挺括和松弛

2)织物表面的光滑与粗糙

3)织物的柔软与坚硬

4)织物的薄与厚

5)织物的冷与暖

6)织物对皮肤有无刺激的感觉

8、如何选择床上用品

1)、面料选择

选择面料的出发点：手感、吸湿性、撕破强度、耐磨性都应较好。

打理方法编辑

棉织物

清洗棉织物时，要用肥皂液或其他弱碱性的洗涤液浸泡清洗。在洗涤前最后浸泡5-10分钟，洗涤的温度以40度为宜。如果棉织物上沾有汗渍、血渍或其它顽固性污渍，一定要用冷水浸泡;而不能用热水浸泡，以免面料出现黄斑。

棉麻织物

清洗棉麻织物要避免揉搓过猛，以免面料起毛;此外，洗涤棉麻织物时不宜水温过高，洗涤的温度控制在30-40度为宜。棉麻织物洗涤好后，不必过于用力拧干，以免面料起皱。

真丝织物

清洗真丝织物时最好手洗，并且用冷水洗涤，最后用专门的丝毛洗涤液清洗;切忌揉搓过重，以免面料受损。如果真丝织物上沾染油渍，可用少量冷水清搓污渍处;然后再将浸泡清洗。

其实对于床而言它的风景线要数床单和被套,枕套之间的互相争奇斗艳.家居中卧室的色彩主要来自床上用品,我们可以选择不同风格,不同色彩,不同质地的床罩床单,其实在选购床上用品的时候也要注意尺寸大小和色彩的选择.

罗思家纺

罗思家纺

所有的床单、被套、被子等都有统一的标准：150cm×200cm的床应买200cm×230cm标准的床单、被套、被子;而180cm×200cm的床则应选择220cm×250cm的套件，因此在购买前一定要搞清楚自家床的大小。另外，建议先买套件，然后再买被子，以免被套不合适。

床品的款式也可以根据自己的需要购买，可先购买一款大件套，再逐步购买小件套替换。还可购买加长加宽的床单(250cm×228cm)、被套(228cm×200cm或240cm×220cm)，替代厚重的绗缝床罩和多用被。再加上1对或一大一小2对枕头

罗思家纺

罗思家纺

(大的84cm×58cm、小的74cm×48cm)，还可加1款靠包(60cm×60cm)，组合成4件套、5件套、7件套、10件套。

随着季节变化，夏天可选择浅绿、淡灰、宝蓝、白色等冷色调、小花图案的全棉床品;春冬可选用紫红、含灰的黄、橘红色等暖色调全棉床品;中性色调的色彩如米色、浅黄、土绿、粉色系列等，比较温和并且有较强的亲和力，对于温控条件好的居室一年四季都可以选用。

在选择床品的时候确实要细心,尺寸一定要事先就清楚,否则买回去的东西派不上用场那就适得其反了。

篇6：家纺品牌企划报告1

前言

作为设计艺术学科的研究者和商业品牌传播的实践者，杭州XXX事务所致力于在学术研究和商业设计之间找到衔接的桥梁，在艺术表现与商业价值之间找到平衡的支点。接到贵公司的设计委托之后，我们怀着激动的心情，以一贯严谨、务实的态度展开工作，力图把学术研究方法与实际的设计工作结合，并把多年的研究成果与经验应用于实际项目。该文案是本事务所第一次提交的报告，内容侧重于对品牌概念、重要性与原则的分析，家纺行业成功品牌案例的调研分析，以及工作内容的整理和工作计划安排。

品牌的概念与原则

中国目前已经成为世界公认的“制造大国”，正当国人准备自豪地接受“世界工厂”殊荣的时候，我国许多经济学家和有识之士却提出了对这一片繁荣盛世之后的种种担忧：诚然，中国近二十年来的经济快速增长很大程度上得益于蓬勃发展的制造产业，特别是长三角和朱三角经济区的民营经济，然而，随着人力成本日益的提高、附加值的不断降低、东南亚及印度低成本制造业的冲击以及种种知识产权问题的困扰，中国仅仅只是跨国公司代加工的生产基地，很难得到进一步的发展，中国的“制造经济”已经逐步走入了发展的瓶颈。因此，在这样的形势下，许多专家和企业家已经开始寻找中国民营经济新的出路，“设计经济”、“品牌经济”等等新经济模式成为讨论的热门话题，“品牌”这个词也被人们津津乐道。那么，什么是品牌，如何建立一个成功的品牌？是我们值得思考和讨论的问题。

关于品牌定义的讨论已经很多很多，其实品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称和文化象征，其最基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。那么一个成功的商业品牌应该如何创建和发展呢？这里，我们围绕品牌的“4R”原则来探讨一个品牌在建立和发展过程中涉及到的主要问题。

所谓“4R”，是指Relevant有象征和代表意义的；Recognizable具有高度可识别性的；Revenue Generating可盈利的；Resilient有弹性和延续性的。品牌“4R”原则就是指一个成功的品牌应该具备精神和文化含义，具有高度可识别性，能够为品牌团队带来利润和利益以及具有延续性这四个特点。

首先，一个成功的品牌应该是具备精神特质和文化含义的。这一点，是作为一个商业品牌至关重要的一点，我们纵观如今的商业市场，凡是取得巨大成功的品牌，无一例外，都具有其内在的精神内涵和文化特征，并且往往其品牌自身就是一种文化的象征。如著名的快餐品牌麦当劳就代表了美国的速食文化和流行文化；耐克NIKE是一面宣扬个性自我和运动不息的大旗；诺基亚NOKIA则致力于协调人与科技的关系——“科技以人为本”；苹果APPLE主张“Think Different”，重视思考，破旧立新，不单单是其产品的一句注脚，更是一种现代人的生活精神；索尼SONY象征了对科技与服务的执着创新等等。上述的成功品牌都具有一个共同的特征，那就是每个品牌都具有极强的精神特质和文化含义，是一种文化观念的代表。当然，这种品牌文化不只简单地用品牌Slogan表现出来，更是通过产品、信誉、服务、品质、形象等等来进行诠释的。这便是我们这个时代的品牌魅力所在，如今的商业社会，品牌已经不仅仅是区别同类产品的商标和标号，而逐渐成为人们精神和生活方式的代表与象征，选择不同品牌在某种意义上就是选择了不同的生活方式。因此我们常常能听到周围的人们在说“咖啡，我只喝某某牌的”，“我只穿某某牌的衣服”，“某某汽车与我的气质最接近”等等，这一切都在说明品牌已经是一种现代人的价值取向和个人生活方式的标榜，是一种“基

于物质的精神追求”。那么，我们可以肯定地说，谁具备了这种独特的文化魅力并且与受众的利益期望形成强烈的共鸣，谁就有可能取得消费者的认同与信任，就有可能成就一个成功的品牌。所以，一个成功品牌最重要的是其自身的文化特质和独特的品牌意义。

其次，一个成功的品牌应该具有高度可识别性。所谓识别性，是指通过以视觉为主的信息载体传递品牌信息，吸引受众注意力，促进品牌信息传播，并制造与其他品牌视觉差异的特性。例如IBM被成为“蓝色巨人”，是因为IBM的视觉识别体系由象征思维、冷静、沉稳与科技的蓝色为主体，并且在品牌的各个环节加以统一、规范、系统地应用，因此蓝色的IBM品牌形象给人留下非常深刻的印象。视觉识别主要由色彩、图形、字体等元素组成。品牌视觉识别在商业领域的应用由来已久，早已引起很多商家的重视。比如，营销专家早就提出过，在商业上，色彩是第一卖点。在商品展览柜中，如果你的商品一眼没能给顾客以独特的吸引，那一定是你没把商品的颜色搭配好，哪怕商品质量再好，也会削弱它们的风采。色彩是一把打开消费者心灵的钥匙。好的色彩不仅可以向消费者传达商品和品牌的信息，而且能吸引消费者的注意力。美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7 秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。同时，品牌的识别性更重要的作用是通过感知媒介传达品牌所具有的精神特质和文化属性，因此，当我们想到一个知名品牌的时候除了会联想到其家喻户晓的Slogan以外，往往还会和其独具特色的色彩和图形联系起来。如麦当劳的“M”图形和黄红两色、APPLE的苹果图形和简洁明了的白色等等。因此，一个成功品牌的识别系统并不是孤立的和无原因的，而是建立在其完整的品牌理念和品牌文化基础上，并严格为之服务的。

再次，一个成功的品牌应该为团队带来利润和价值。商业活动的目的是为了获取商业利润，作为一个品牌最直接的作用是为其团队带来尽可能多的商业利益。对企业来说，品牌的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是品牌发展的动力；另一方面，回报是维持品牌发展的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时又要从客户方面获取发展的资源。因此，品牌目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切品牌的商业活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。但是，应该注意的是，我们所说的品牌价值是由两方面组成的，首先是经济价值，也就是商业利益，其次是文化和精神价值，也就是我们前面讲的品牌的第一个“R”。这两方面的价值存在相互促进，相辅相成，缺一不可的互动关系。

最后，一个成功的品牌应该具有很好的延伸性。品牌的延伸性是指品牌向其他行业、产品和领域的延伸可能性。任何一个品牌当在一个行业或一类产品成功之后，总是想把这种成功复制到其他产品，甚至是其他行业。毕竟品牌更强调的是与消费者的关系，是建立在声望之上，而不是产品之上。巴伦的《商业术语词典》将品牌延伸定义为“在已立足市场的产品系列之外使用同一品牌名称增加的新产品”。当一个产品在市场上取得成功，或者产品接近饱和之后，所面临的任务，就是如何进一步扩大市场份额的问题，开发新的品类意味着更大资金投入，更大的市场风险，因此在这样的背景下，企业更趋利避害地接受在原有被消费者认可的品牌之下，来延伸新的产品。品牌的延伸性涉及到企业品牌和产品品牌这两个不同的品牌领域。那么，在产品品牌和企业品牌两条发展路线之间，企业怎样才能做出正确的选择呢？具体说来，对于企业提供的所有商品，如果顾客的利益期望具有同一种核心价值取向，那么企业就应该走统一的企业品牌发展路线。反之，顾客的利益期望在核心价值取向上，如果存在明显的差异，企业就应该实施产品品牌多元化的发展路线。因此，为了取得更广阔的市场空间，成功品牌必须具备很好的延伸性。

在家纺行业，AUSSINO澳西奴无疑是一个出色的品牌，其所取得的成功也是对品牌“4R”原则的最好诠释。AUSSINO澳西奴是源自美国/澳大利亚的世界著名家用纺织品品牌。

凭借其国际声誉,澳西奴集团的时尚家居产品在世界各地已拥有超过6000家的销售网点,遍及美国、加拿大、澳大利亚、纽西兰、中国大陆、中国香港、韩国、新加坡、马来西亚、等国家和地区。从其品牌承诺“以超国际的标准，优质的产品和完善的服务，始终带给您时尚的高品质生活”，不难看出AUSSINO的品牌文化以“时尚”和“品质”这两大元素为代表，品牌致力于把优秀的家居文化推介到全世界范围内。无论产品、服务和品牌文化都在宣扬一种健康、多彩、时尚和充满品质感的生活态度。这一点恰恰抓住了目前消费者的心里，居室已经不再是过去单调的和满足简单功能的居住空间，而成为了生活品质和品味的载体，是现代人享受时尚生活的一种方式，也是品质生活的缩影。AUSSINO的这一品牌内涵与受众的利益期望形成强烈的共鸣取得了巨大的成功。再看AUSSINO品牌识别，其品牌形象的所有层面，都以“丰富色彩”这一概念为核心，无论是图形、字体、辅助色彩还是专卖店形象和促销品等等都使用丰富的色彩搭配，形成了鲜明、统一、系统和专属的视觉效果，这种多彩的形象已经成为了AUSSINO品牌的象征，令人印象深刻，具有高度的可识别性。AUSSINO品牌的品牌延伸也可圈可点，AUSSINO除了时尚家居，还选择了行业特点十分相近的时装领域进行延伸，女装品牌SINO除延续了AUSSINO的一贯主张外，更是发挥时尚风格到了极至，同时AUSSINO还对众多时尚品牌进行代理，这一切不仅没有分散AUSSINO的品牌魅力，反而更加强化了AUSSINO的品牌内涵，使得品牌文化更加深入人心。

中国的品牌之路还很漫长，当然品牌“4R”原则也不是一计包治百病的灵药，还需要我们在品牌发展的道路上不断摸索不断创新，探索出适合中国品牌的发展模式，是我们的共同目标和责任。

家纺品牌企划工作内容及计划

品牌企划是指为一个全新诞生的品牌提供一系列进入商业市场所需的服务和整体解决方案，基本内容包括商务规划和视觉设计两大部分。

商务规划是指对新品牌在市场定位、营销模式、商务拓展、营利取向等等方面的权衡与规划，在经过市场调研、usp定位、机会点分析、消费群体锁定、局部市场营销检测等工作后，最终得到该品牌的商业运作方法和运作规范，并形成体系，今后长期对品牌的经营提供指导和决策依据。

视觉设计是对新品牌以终端为核心的所有视觉层面和要素进行整合、规划、设计、制作和导入，如品牌视觉形象、专卖店与专柜形象、产品、包装、促销、媒体推广等等。目的是通过视觉手段，直观地传达出品牌特色、定位、文化取向等信息，吸引受众注意，尽最大可能提升品牌视觉认知，并形成与同类产品的差异。

一，工作内容

1.1 调研 Market Investigation

1.1.1 家纺行业调研Industry

1.1.1.1 行业历史—history

1.1.1.2 行业结构－structure

1.1.1.3 行业特点－feature

1.1.1.4 行业市场－market

1.1.1.5 行业趋势－trend

1.1.1.6 目标品牌定位－position

1.1.2 家纺品牌调研 Brand

1.1.2.1 品牌构成－component

1.1.2.2 品牌背景－background

1.1.2.3 品牌文化取向－cultural

1.1.2.4 品牌经营模式－method

1.1.2.5 品牌形象－image

1.1.2.6 目标品牌定位－position

1.1.3 企业调研 Factory

1.1.3.1 企业背景－background

1.1.3.2 企业特点－feature

1.1.3.3 企业工艺－technological skill

1.1.3.3.1 加工工艺－craftwork

1.1.3.3.2 面料工艺－fabric

1.1.3.3.3 款式与图案－style & pattern

1.1.3.4 企业经营－business

1.2 分析与定位 Study & Positioning

1.2.1 目标消费群体分析与定位－consumer

1.2.2 市场档次分析与定位－level

1.2.3 USP（unique selling proposition）分析与定位

1.2.4 产品类别分析与定位－category

1.2.5 情感分析与定位－emotion

1.2.6 情景分析与定位－circumstances

1.2.7 文化分析与定位－cultural

1.3 总结与结论 summary & conclusion

1.4 设计工作 visual design

1.4.1 品牌名称 name

1.4.1.1 品牌中文名称

1.4.1.2 品牌英文名称

1.4.2 品牌视觉核心 basis visual

1.4.2.1 品牌图形

1.4.2.2 品牌色彩

1.4.2.3 品牌字体

1.4.3 品牌广告语 slogan

1.4.4 品牌媒体 media

1.4.4.1 品牌宣传印刷品

1.4.4.1.1品牌宣传册设计

1.4.4.1.2 产品样本

1.4.4.2 品牌网络媒体

1.4.4.3 品牌广告

1.4.4.3.1 品牌户外广告

1.4.4.3.2 品牌印刷广告1.4.4.3.3 品牌广电广告 1.4.5 品牌终端形象 sales image1.4.5.1 品牌专营店形象1.4.5.1.1 品牌专营店门面1.4.5.1.2 品牌专营店橱窗1.4.5.1.3 品牌专营店招牌1.4.5.2 品牌专营店内部空间与专柜形象1.4.5.2.1 品牌专营店室内空间1.4.5.2.2 品牌专营店展示架1.4.5.2.3 品牌专营店柜台1.4.5.3 品牌商品POP（Point of Purchase）广告1.4.5.4 品牌专营店店员服装设计 1.4.6 品牌会展展示 exhibition1.4.6.1 展示空间设计1.4.6.2 品牌产品陈列1.4.6.3 参展员工服装设计

二，工作计划

2006 8－10调研Aug.家纺行业调研Sept.家纺品牌调研Oct.家纺企业调研 2006 11－12分析定位与前期设计Nov.分析与定位 Dec.前期设计品牌视觉核心 20071－3品牌视觉设计Jan.品牌媒体Feb.终端形象Mar.品牌展示

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