生活用纸品牌的营销模式

生活用纸品牌的营销模式（精选8篇）

篇1：生活用纸品牌的营销模式

生活用纸品牌的营销模式

在中国，生活用纸是改革开放后出现的舶来品，各类产品从无到有，生产和消费持续增长，市场渗透率也在不断上升。经过几十年的开发和经营，中国的生活用纸行业已经走过了高速的成长期阶段，开始进入竞争激烈的成熟期阶段。面对残酷的竞争，要如何吸引那目光游移的消费者，如何在众多的生活用纸品牌中脱颖而出，拥有一大批稳定忠诚的消费者？ 模式创新是未来竞争的关键

目前中国的生活用纸市场仍然是由多个制造商组成，集中度较低，全国性品牌的制造商并不多。纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但却是一块竞争异常激烈的热土。全球最大的生活用纸生产厂商金佰利等跨国企业凭借其强大实力，占据着高端市场的桥头堡，并试图把胜利版图继续扩大；恒安等国内企业中的一线品牌，依靠强大的销售网络和销售团队紧随其后，其渠道渗透至各级市场，并加快区域竞争与版图扩大化的步伐；本土二、三线包括一些不知名品牌面对庞大的消费市场，充斥本土各个角落，并利用低成本优势，另辟蹊径，开辟国外小众市场。

纵观生活用纸行业内成功的品牌，似乎都遵循着一个简单的道理——不断进行创新。创新是品牌的核心，如果企业对消费者不能形成持续的刺激点，就很容易被他们遗忘。尤其是在生活用纸行业，由于技术门槛很低，几乎没有什么秘密，从而导致了整个行业产品创新的困难，产品在技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面严重同质化。由于产品缺乏差异性，很多生活用纸品牌只能从价格的角度进行挖掘和寻找卖点。但是殊不知这种营销方式在市场上要么不被消费者接受，要么所能支撑的时间周期太短了，竞争力与生命力都堪忧。随着生活用纸行业洗牌的到来，越来越多的企业认识到价格战的陷阱，品牌营销模式的创新必然成为行业未来竞争的一大利器。

市场竞争者可以分为：领先者、挑战者、跟随者和补缺者，现代市场竞争越来越激烈，跟随者的日子也越来越不好过。“逆水行舟，不进则退”，如果企业总是跟随，没有自己的创新，迟早会被淘汰出局。现在的市场存在着一个辩证法：市场永远有跟随者，但跟随者永远是短命的；要么你自己不断进行创新，要么你将等着被淘汰。在生活用纸行业，跟随策略在品牌的“WHO”阶段，也就是在品牌刚开始切入市场时的可行方式。但是千万不要形成跟随的惯性思维，尤其是在品牌有一定的知名度之后，必须学会创新，走出自己的路线。要经常为品牌注入新鲜血液，让顾客群体能够感觉到品牌在跟着时代潮流走，如果一直采取跟随策略，只能使品牌永远落后，最后必然被淘汰出局。生活用纸品牌的营销模式

在市场竞争越来越激烈、消费行为变化越来越快的今天，产品要想获得消费者的青睐，就必须寻找差异化，差异化战略已经成为人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略。尤其是在纸巾行业，要寻找能够体现和提高自身产品与众不同的个性，才有可能为纸巾行业产品同质化的尴尬找到出路，才有可能为纸巾品牌在越来越细分的市场中找到一席竞争发展之地。模式一：产品创新战略 产品是品牌的载体，现代意义的品牌反映的是消费者和产品之间的全部体验。人们总是在不断追求更高、更新的产品，期待着功能更好、更强，能提供更多选择的品牌。因此，一个在产品研发上一成不变的品牌，会在消费者越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被他们所抛弃。另外，从产品的市场生命周期来看，任何一种产品都必将经历产品的导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。这是产品生产发展的客观规律，并且随着科学技术的发展，产品生命周期有缩短的趋势。因此，要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。

产品的创新包括性能、品质、品类各个方面，突出地表现为技术创新。技术创新必然带来产品创新，为了适应市场的充分竞争，企业必须依靠技术上的创新来保持企业的持续发展。由于生活用纸行业几乎没有什么技术含量，所以技术创新在生活用纸行业确实是比较难的课题，但并不是不可为。心相印就创新出带有自然茶叶芳香的茶语系列、带有薰衣草芳香的薰衣草系列、带有清凉薄荷味的冰润薄荷系列，洁柔创新出湿水可用的湿水纸巾，清风开发了超质感系列，这些创新都让这些品牌取得了不俗的市场业绩。产品创新的另一个重要方面是品类创新，品类创新同样能为企业带来很多机会，比如现在的妇婴用纸品类、厨房专用纸品类等。

模式二：品牌创新战略

副品牌战略。运用副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，通过给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，推出新的系列产品。在生活用纸行业使用副品牌战略已经成为行业的通行做法，不少企业在副品牌战略运用上做得十分成功，既弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点，又使新产品很快被消费者所认识、接受，为企业节省了大量的宣传新产品的促销费用，从而有利于在较短时间内建立其市场地位。比如心相印的面巾纸，于2004年情人节开始推出吉米系列；2005年底又推出了薰衣草系列；2006上半年茶语系列新品芳香上市；2007下半年开始，陆续推出了柔肤系列、卡通系列、冰润薄荷系列、优选系列。这些副品牌在它的所有产品上都使用同一个商标——心相印，它们这些副品牌不仅各个创意不同凡响，在市场推广方面更是可圈可点。

多品牌战略。运用多品牌战略是指企业在同类产品中逐渐增加不同的品牌，这些品牌相互独立、彼此没有联系。使用多品牌战略有利于企业产品同时满足多个细分市场的需求，可扩大市场覆盖面。比如亚洲浆纸业有限公司（APP）就是运用多品牌战略推出新品。这家排名“世界纸业十强”的跨国集团在中国投资的金红叶纸业，旗下就有三个家喻户晓的生活用纸品牌——“唯洁雅”、“清风”和“真真”，分别满足了市场上不同收入、不同品位、不同年龄的消费者需求。APP的多品牌策略让它在纸巾行业中拥有极高的市场占有率，因为不管消费者选的是“唯洁雅”、“清风”还是“真真”，都没有脱离开APP公司的产品。为了进一步抢占行业市场，维达也在2009年大刀阔斧地发展多品牌策略。维达在主攻高端市场的同时，加大中高端“雅致”的攻势，希望通过新品牌“雅致”争取高端消费以下更广泛的消费群体，渗透到三、四级市场去。模式三：包装创新战略

包装设计是美化品牌形象和传达产品信息的最直接方式，对于现代消费来讲已经越来越显示出重要性。一般来说，一个成功的包装创新要能塑造出品牌极其鲜明的个性，不但能引起消费者的注意，使人过目不忘，而且要能在瞬间引发共鸣，激发消费者的购买动机。另外，通过包装创新有助于提高产品销售价格，甚至实现品牌向高端市场的渗透。很多时候，一些品牌就是因为包装新颖，虽然售价比竞争对手高，但还是受到消费者的追捧。相反，有的品牌虽然产品质量很好，但是却因为外观不好难以卖出好价格。因此，包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式。

对于生活用纸品牌而言，包装创新不应该是简单的外表漂亮美观，最重要的是透过视觉图像来介绍产品的特点，来塑造品牌的个性。一个成功的包装设计可以引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场。因此，富有创新的包装设计并非只是一个美丽的装饰，其所包含的功能在竞争激烈的生活用纸行业起了不可低估的作用。比如清风为支教公益活动专门生产的“清风雪域童年”系列盒装面纸，盒面14张美丽笑颜图像为“雪域童年”1～3期支教所帮助的部分偏远山区儿童。面巾纸盒的抽取口还巧妙地设计成了心形图案，意为希望消费者在抽取每张面纸时，能将心比心，献出爱心。不少消费者购买了这款会说话的“清风雪域童年”面纸，还津津有味地读着印在盒子上的话语。模式四：概念创新战略

在这个信息爆炸的时代，过多的产品信息追逐着消费者有限的接受视线，如果没有清晰有效的概念来包装企业的营销定位，产品的市场推广将会面临很多困难。因此，企业要不断挖掘创造出新的概念来让消费者联想到自己的品牌，也就是说给自己的产品寻找独特的卖点。一个前所未有的概念创新，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。概念创新是纸巾行业的常见营销创新手法。洁柔就创新出了面子系列纸巾，这一产品不但利用“面纸”和“面子”的谐音给产品取了一个好记且好听的名字，而且在广告中传播“面子（face）”的概念，把纸巾的品位一下子提升了好几个档次。

奥运概念、健康概念、环保概念、体育概念等都可能是纸巾行业创新的源泉。针对奥运概念，福建品牌手心缘开发了福娃系列产品，极具诱惑力；针对体育概念，维达开发了NBA运动系列产品，极具冲击力。有的概念是技术方面的，在产品营销中加入对新技术概念的提炼、概括，是许多生活用纸企业的惯用手法，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。比如心相印推出茶语的概念，就立刻与其他纸巾品牌形成区别性的差异化卖点，而且使得高端产品的销量提升，从而使整个品牌的价格中枢上移，品牌的美誉度不断提升。有的概念是情感方面的，亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用策略。在技术差异性不大、产品趋向同质化的生活用纸行业，情感概念的营销就成为打动消费者的“最后一根稻草”。这些概念的创新和传播，都为生活用纸企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。模式五：广告创新战略

美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌。作为扩大品牌影响力最重要的传播手段之一，如果广告的创意与媒介枯燥陈旧，缺乏表现力，不具创新性，那么在今天消费者面对的海量广告信息中，根本不会引起什么关注，更不可能有多少号召力，因此广告也需要不断进行创新。每一则广告都应该被看做是在为品牌作贡献，也就是说建立起强大的品牌才是广告的终极目标。但是品牌建设是一个系统的工程，需要企业统筹规划。心相印自推出电视广告后，就不断进行创新，先后推出了很多个版本，如爱情篇、柔情篇、海峡篇、抽取篇、少数民族篇等。不过众多的篇幅都有一个共同点——主打温情牌。清新自然的画面让人舒心，里面的温馨情节让人动心。当然，心相印广告还有一个优点就是紧跟时政，在海峡篇中，不难看出祖国统一的美好愿望。在其他生活用纸品牌的广告大打温情牌的时候，Tempo纸巾却另辟蹊径，运用幽默手法诉求纸巾的品质。为了诉求Tempo纸巾的柔韧性，尤其是遇水后仍保持有很强的韧度，Tempo推出了海浪篇和洗衣机篇；为了诉求Tempo纸巾的茉莉花香，Tempo推出了分手篇和网球篇。这四个版本的广告，个个幽默得让人忍俊不禁，在捧腹大笑中也记住了Tempo这个品牌。

除了广告内容的创新，还要注意广告媒介的创新。媒体本身作为广告传播活动的一部分，其独特的形式创意成为广告作品之外的另一个展现广告主题和产品特点的元素。在生活用纸行业，突破性的媒体样式创意在户外广告中较为多见，也极易以其新奇性吸引足够的眼球。如舒洁生活用纸广告，把各个商场公共卫生间的洗手液盒子搞成这个样子，提醒人们——如果你感冒流鼻涕了，别忘了用舒洁哦！这种把广告设计与发布的创新同媒体环境的创造性使用紧密地融合在了一起，从而创造出协调一致、更具传播效力和消费者吸引力的优秀的广告，极大地扩大了品牌影响力。

篇2：生活用纸品牌的营销模式

这种变化应该说首先对企业传统的品牌塑造方式提出了挑战，因为品牌做为企业重要的战略性资产，需要在一定时期内保持相对的稳定性和持续性，传统的“灌输式”传播方式下，企业相对来说掌握着整个传播过程的主导权，可以根据品牌塑造在不同时期的要求设计相应的传播方式，而在体验式、互动式的娱乐经济载体中，企业投放出去的传播元素，往往需要通过体验过程的“氤氲”变化，才能够转变为植入消费者头脑的品牌认知，这种“化学变化”过程稍有不慎，就可能让企业“种下的是龙种，收获的是跳蚤”，从而增加了品牌塑造过程的不确定性，

另外，消费者对娱乐消费的追逐，也使得一些在传统的以“高科技”、“尊贵”、“严谨”等形象示人的品牌不再受宠，或逐渐来开了消费者之间的距离。如摩托罗拉一贯的形象是高科技先锋，但是在手机逐渐成为娱乐终端之后，摩托罗拉的品牌光芒逐渐被诺基亚、三星等更具亲和力的品牌所遮盖。尽管摩托罗拉企图通过品牌的娱乐化，推出“MOTO”新形象来唤起消费者对摩托罗拉品牌的追逐，并取得了短暂的效果，但高科技的摩托罗拉似乎并不完全适应这一角色转变，反而像一个成熟的中年人穿上的年轻的服装，不是显示出了“活力”，而更像是“装嫩”。

娱乐经济的参与式、体验式变化实际上是形成了一种新型的传播结构体系，相对变得复杂与动态了，企业需要跟随和利用这种变化，但越是在纷乱的表象中，越是要保持清醒，才能够真正把握变化的脉络。否则就可能在热闹的娱乐喧嚣中，使得品牌资产变成飘忽，失去其战略性价值。

我认为，如何化解品牌塑造的长期性和传播媒介的变动性之间的矛盾，是在“玩营销”模式塑造品牌的一个基本命题。

篇3：生活用纸品牌的营销模式

关键词：恒大集团,体育营销,恒大体育营销模式

1引言

纵观中国体育职业化几十年的发展历程,投资中国体育事业的企业不少于千家,但并不代表每一家企业都能从体育活动中尝到甜头。恒大起初作为地产业的中游企业,毅然选择走体育营销的道路其实是有风险的。追究恒大走体育营销道路的原因显而易见,恒大集团作为一家商业性质的企业,涉足体育营销必然是为了获得利益,但收获的不仅仅是金钱。首先,走体育营销道路可以帮助恒大集团迅速提升知名度。其次,可以合情合理的帮助企业与政府关系的处理。最后,体育营销道路是恒大长期发展战略中的一步棋路。

2体育营销

2.1 体育营销的概念

体育营销是指以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。在这里,对体育营销可以有两种理解:第一种是将体育作为商品销售的体育产业营销。[1]从一支球队和它的运动员,到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品,这个层面可以被称之为“体育产业营销”。第二种是指借助体育活动而进行的其他产业的营销。例如在世界杯中所看到的各种品牌的赞助活动和身影,包括产品、品牌的巧妙展示等。

2.2 体育营销的效果

体育营销从广告表现角度上来讲是一种软广告。软广告凭借自身不直接、不犀利、不单独出现的特质使得其商业性及功利性不如硬广告那么明显,比较容易被消费者接受。因此,体育营销所表现出来的效果很自然、易于被受众接受。

2.3 体育营销的现状

国际上,体育与经济两者密不可分。以第二次世界大战为转折点,二战后西方经济持续增长,人们生活水平也得到显著提高,于是像是竞技体育、职业体育、大众体育等体育活动都迅速蓬勃发展起来。国外企业体育营销早早地展开来,从最初的冠名赛事、球衣广告、赛场广告,出售电视转播权,赛事门票等手段到后期成熟的经营职业体育队伍,国外在体育营销上前进了一大步,国外体育营销的理论以及实践经验都比国内成熟。同时体育产业也逐渐成为支柱产业,产值也在快速成长。早在2000年,全球体育产业的总产值就高达4000亿美元,并以平均每年20%的速度增长着。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业,总产值约占国内生产总值(GDP)的1%-1.5%。[2]

从我国现在的情况看来,体育营销的发展形式还停留在相对初级的阶段。当国内企业看到国外企业因体育营销而带来的甜头的时候也相继模仿走上体育营销之路。一个成功的例子就是联想集团在2008年北京奥运会时全程赞助并做冠名广告。当时所有媒体宣传、赛事计时和数据统计全部都是联想集团的产品,联想集团也凭借此举名震全球,更推动了联想集团在奥运会后成功的收购了IBM公司,扩大了联想集团在全球范围内的影响力。但是我国大多数企业在体育营销道路上却并未取得想象中的效果,存在一些通病。

3恒大的体育营销模式分析

3.1 恒大体育营销模式分析

在2009年7月前,恒大地产还不被地产圈之外的人所熟知。但随着赞助冠名乒乓球赛、组建恒大女排、收购广州男足、涉足羽坛,在体育圈各个项目频频不断的大手笔,这个民营企业已经逐渐成为国内影响力最大的公司之一。一场场漂亮的“体育事件”营销战役,让恒大收获了品牌价值和销售业绩的双赢。

3.1.1 立足二线项目,选择适当切入点

首先切入群众参与为主的二线赛事龙舟和渡江,接着挺进低级别的女排联赛以及聘用郎平为教练,在球迷和媒体面前打下坚实的基础。然后勇闯国内知名度最高的男子足球职业联赛,为广东足球事业雪中送炭,赢得了地方政府的全力支持,后来的涉足羽毛球职业联赛,更是为自己的品牌锦上添花,赢得美誉。这种发展模式对恒大来说可谓驾轻就熟,结合在地产界的营销策略,可以看出恒大每走一步都是先巩固后发展,体现一种循序渐进,步步为营的策略思想。恒大的每一步几乎都是一石激起千层浪,不断的取得成功,进而产生了巨大的轰动效应。

3.1.2 明星效应,立竿见影

恒大女排成立不久,就聘请到前知名度最高的国手郎平作为球队主教练。这无疑是恒大体育营销的点睛之笔,此举成功的吸引了公众的眼球,[3]并且在球员中也不乏明星名将,冯坤、杨昊、周苏红等都在旗下。在入主足球后,以年薪1000万引进意大利名帅里皮为主教练,又是恒大体育营销的又一杰作。球员中不仅拥有国内著名球星,以及具有“巴西猎豹”美誉的外援穆里奇、还有巴甲MVP孔卡、和超级新人埃尔克森、金英权。在国内羽坛职业联赛上,更是引进当今世界羽坛知名度最高的风云人物林丹、李宗伟、陶菲克等人。各行的体育名帅和明星都汇集在恒大的大旗下,恒大的明星包装策略立竿见影。因此,从广告效应及效益的角度来看,恒大此举是成功的,以同样的广告版面计算,恒大地产若要达到同样的宣传效果,花费的金钱又会是一个天文数字。

3.1.3 全线拓展,深得民心

传统的体育营销指的是许多商家及企业走的都是单一发展模式,即只经营或涉足一个领域的一项运动。恒大的体育营销模式则敢于打破常规,走全线拓展的模式,从协办到赞助,从冠名到独家冠名,从业余赛事到职业赛事,从影响力小赛事到影响力巨大赛事,从龙舟、渡江到排球,从足球到羽毛球。恒大充分利用体育的这个大平台全方位、多角度、深层次地吸引人们对恒大的关注,因此凡是参与或喜欢上述运动项目的人群必然知道恒大地产集团,恒大地产在承担振兴地方体育项目希望的同时,成功地将体育运动中所体现的体育文化与企业品牌融合到了一起,提高了恒大地产的知名度和美誉度,最大限度地吸引存在或者潜在的消费群体对其关注,为恒大的品牌形象打下基础,深得民心。

3.1.4 专业分工,管办分离

财大气粗的砸钱之举是恒大模式的优势之一,该优势特点是不具备普遍的借鉴意义,但是实际上它的球队管理模式有很值得学习的地方例如,恒大女排一成立,目标就是全国第一家完全由企业独立运营的排球俱乐部,不依托政府体育部门,而是完全按照企业模式经营和运作,并首创我国排球俱乐部自负盈亏、自主生存、自我发展的“新模式”。在“新模式”下,恒大独立负责俱乐部的教练员、运动员、训练场地等整体运营事宜。[4]最重要的是弱化了政府管理行政化,强化了俱乐部管理市场化的结果,俱乐部按照市场规律运行,每个部门都聘请专业化人士来运作,在俱乐部的运作上投资方拥有真正的话语权。管办分离、专业化精细分工是成就恒大的一条成功经验。

3.2 恒大体育营销模式的价值

3.2.1 体育带动对企业的关注

恒大2000年在广州地产位居第6位,充其量也就是一个正往上游走的朝阳企业。然而今非昔比,恒大与万科、中海等四家底蕴深厚的企业为伍,跻身房地产第一集团。在恒大品牌价值实现质的提升过程中,体育营销是恒大拓宽影响的重要手段。通过一组数据我们可以看到恒大的名气上涨十分之快,恒大足球俱乐部的前身广州医药足球俱乐部过去的上座率每场平均一万人,2006年达到了其顶峰两万人。但是在恒大集团接手该俱乐部之后,2012年天河体育中心的上座率上涨到了每场近四万人,[5]这组数据充分说明了人们对于恒大足球队的热爱,侧面反映出人们对恒大的关注度如火般上升。

2013年的恒大得到的关注度更是前所未有,八强战第二回合赛前,央视《新闻联播》节目特地报道了恒大晋级形势,[6]并作出了直播预告,新闻总共持续17秒时间。要知道,之前只有国家队以及足协反黑等大新闻才能引起《新闻联播》的关注,恒大一届体育民企能得到如此厚待尚属首次。

3.2.2 体育热情代来广告效应

恒大集团作为一个地产为主的企业,广告必定是企业主要的宣传手段之一,那么对企业而言,要想达到一定的宣传效果每年投在广告上的宣传经费是一笔庞大的数目。如果以广州市场上报刊为例,新闻报道作为以现在各家媒体报道恒大比赛的版面来计算,恒大如果想要达到现在这样的宣传效果,花掉的钱何止上亿。所以这就是恒大成功的地方,恒大用每年几个亿的投入,换来的是各家媒体每天铺天盖地的赛事报道。同样几个亿人民币的预算,如果按照传统做法投放到媒体广告市场,自然能激起风浪,可二次传播深度传播的效果,以及受众口碑,都不好评测。无疑,这样的营销投入对于投资者和消费者造成的心理影响立竿见影。

3.2.3 体育带动地产销量

2009年,郎平率部亮相女排甲B联赛,一路连胜,一票难求。恒大女排比赛打到哪里,就把“恒大地产”的品牌效应带到哪里,恒大房市一路飙升,全年累计实现合约销售额303亿元,销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%,创下中国楼市的新传奇。2010年恒大介入足球后,中国房地产TOP10研究组公布的数据显示,恒大接手广州足球8个月里品牌价值已达到80.16亿元,排名全国第一,比2009年几乎整整增加了一倍,增加的这40亿元与恒大在足球上巨额投资所带来的品牌回报不无关系。当中国足球历经“假赌黑”后,恒大的介入也得到了众多球迷声援,而巨额投资砸出来的品牌效应更是无穷无尽,从这些方面来说,恒大包赚不赔。2010在广告效益和营销策略下,借助国内房地产发展的有利时机,恒大集团的销售额已经达到504亿元,比2009年增长66%,比2008年增长7倍,比2007年增长17倍;毛利润和净利润分别同比2009年增长约7倍。

3.2.4 体育与政治

恒大作为一个商业性质企业,其最大的目的使企业盈利。恒大以广州为基地开展其事业版图,要想建立起长期的发展,处理好与地方政府的关系也很重要。就足球在中国而言,国民希望中国足球发展起来,国家希望中国足球走出困境,在世界范围内提升影响力。在这样的期盼下,政府也支持企业帮助发展我国足球。所以说,恒大涉足于足球与其说投其所好不如说日后投桃报李的条件,恒大以一己之力帮助中国足球腾飞,一方面可以以更优惠的条件拿到更多的地皮和社会资源。许家印当选全国人大代表就彰显了恒大的社会影响力。

3.3 恒大体育营销模式的不足

3.3.1 密集的高投入,带来的资金链隐患

要想维持知名度,宣传是需要持续的宣传,说白了就是砸钱。在现在恒大发展的情况下,恒大的发展还是蒸蒸日上,这样在体育上砸钱并未对其资金链有影响。但是花无百日红,恒大发展会遭遇市场等各种变化。或许在恒大制造的轰动效果渐渐趋于平淡的时候,恒大的收入不再是现在的虚高之时,恒大如果依旧维持如此之高的体育资金投入,可能会给给企业资金链的连续性带来一定的困难。

3.3.2 恒大的“财大气粗”,会破坏体育市场的平衡

现在中超的转会市场因为恒大等几家实力雄厚的加入而变得十分微妙,一旦哪位球员被恒大相中,那么其所在的俱乐部就会有意的抬高这位球员的身价,让许多财力并不雄厚的小球队望而却步,以期望恒大选走球员获得转让费。恒大这样的举动变相地抬高国内球员的身价,有些国内球员的身价甚至比欧洲等高水平联赛的一般球星的薪水还高。恒大这样“财大气粗”的“买人”可能会破坏本身足球运动员市场的平衡,扰乱本身的规律,成为众矢之的。

4恒大体育营销发展的建议

4.1 对恒大体育营销的建议

4.1.1 体育营销本身就是一个长期的过程,投入持久,效果才能持久

因为体育营销不像促销广告,它不会在短期之内有刺激消费。恒大之所以选择走上体育营销的道路是希望通过体育营销扩大自身的品牌知名度,通过强化消费者对恒大集团的品牌认知,最后刺激消费者的购买。但是这种效果不可以妄想通过短期的广告宣传能够达到的,恒大要想建立起庞大的品牌帝国,达到长远的影响,就需要源源不断地补充“能量”。

4.1.2 牢固的基础建设是生存最基本的需求

恒大集团要想通过体育营销发展品牌力,那么就得干好体育。对于职业球队而言,需要知道的一点就是高投入并不等于高产出,恒大需要为自己的球队培养自己的后备球员,不能完全倚靠外籍球员所带来的暂时的繁荣。毕竟恒大集团现在是在中国市场上发展,对于足球,群众更乐于看到中国足球的发展。

4.1.3 恒大未来的发展是一个无法逃避的现实问题

市场是不断变化的,营销战略也在不断前进以此来适应市场的需求。那么对于恒大集团来说,要想维持体育营销带来优势,必须建立一套可靠的后备措施,以防备可能出现的危机,那么恒大集团需要有一套完善的推广和公关方案,以应对随时可能出现的情况。

总的来说,体育营销是一种营销的手段,投入大,具有一定的风险性。体育营销不是昙花一现的短期行为,是长期持续性的战略规划。体育营销不是孤立的赞助活动,是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。任何对体育营销的误解和操作不规范,只会让体育营销这把冲向市场的利器变得黯然无光,成为企业头疼的“烧钱运动”。

4.2 恒大体育营销发展趋势

就当今情况下,恒大集团确实通过体育营销使其名利双收。这也说明了在如今市场上企业利用体育营销战略是可以获得成功的。

恒大集团体育营销确实在经历了不同阶段的发展之后,逐渐步入正规,也取得傲人的成绩。但是这些只是现在的情况,恒大体育营销策略也应该审时度势,做出相应变化。未来的的恒大,集团可能走向两个极端。首先是恒大集团继续,通过现在的经验和从国外学习来的先进管理方法经营现有的俱乐部,完善自己的青训体系,做好基础建设,这样可持续的发展,俱乐部的关注度自然也不会下降,对于恒大集团其他产业都是大有益处的。第二就是最坏的情况,各家俱乐部都会寻找一些新的赞助,一些财大气粗的企业加入进来之后,恒大的优势不再明显,关注度不再如从前那么高,作为一个生意人的许家印很有可能选择退出体育行业,重新开辟一个新的领域来让集团重新获得关注。

篇4：网络服装品牌的营销模式探索

2009年中国网络服装市场交易规模预计将达308.7亿元，按照目前的增长速度，2012年有望突破800亿元。无论是传统服装企业还是新兴的网络服装企业，都在探寻一条快速增长的道路，能否将网络营销作为服装品牌商业运作的根本革命?这一命题正摆在已有的和即将创建的服装企业面前。

Masa Maso(玛萨玛索)和Vancl(凡客诚品)是网络服装直销市场的两大知名品牌，二者选择了不同的发展模式，但又殊途同归。它们纯粹地采取电子商务的模式进行服装品牌运作，而不经营实体店铺，或者说只有鼠标没有水泥，我们将之命名为“网络服装品牌”。由于缺乏实体店铺的形象支撑和既有的品牌影响，这种单纯依靠互联网生存和发展的服装品牌在营销模式上注定与传统的服装品牌有很大的区别。

事实上，在此之前的PPG也自称为互联网品牌，然而，PPG事实上95％的销售额来自邮购目录和电话销售。一方面PPG采取在传统的电视和平面媒体上大量投放广告拉动销售的策略，导致营销成本非常之高，另一方面，PPG采取了低端的价格定位，这两方面原因直接导致了品牌利润空间非常有限。再加之PPG过分重视营销，却忽略了生产环节以及物流服务的质量控制，最终成了行业的先烈。凡客诚品与玛萨玛索吸取了前人失败的教训，尽管与PPG同是“轻公司”，却采取了完全不同的品牌定位与营销策略。

从营销模式的四大要素来看，客户价值主张与组织资源决定了一个企业的战略定位与营销策略组合。这四个要素相互依存、相互作用而形成特定的营销模式，企业正是依靠这些来创造和传递客户价值并实现赢利。本文将主要以凡客诚品和玛萨玛索这两个品牌为例，来比较、分析典型的互联网公司在服装领域的营销模式。

网络服装品牌的顾客价值主张与战略定位

成功的品牌需要有准确的诉求对象和价值主张，网络服装消费人群的价值主张趋于多元化。追求价格型、追求价值型与追求品牌型的顾客同时存在，并且相互交叉。

目前中国人均GDP超过了3000美元，中国消费者已经逐渐远离对服装的“量”和基本使用价值的需求，越来越多地追求品牌及其内涵所带来的精神满足。在服装领域，单纯从质量角度看，很多国产品牌的产品与国际品牌相差无几，然而从单品零售价来看，二者的差距很大。这是一个品牌积累的问题，这一点用在网络服装品牌的创建上同样适用。网络服装品牌同样需要能够站在顾客的角度，以自己的品牌价值主张去满足顾客需求。

面对传统服装品牌的竞争压力，网络服装品牌尤其需要突出自己鲜明的品牌价值主张。互联网用户中，70后、80后和90后三个群体占所有用户的8成以上，这三类人群恰恰是网络服装品牌消费的最具影响力的群体。对于新生的网络服装品牌来说，了解互联网的这三类人群的消费价值观尤为关键。

凡客诚品和玛萨玛索目前都将主要客户群定位在70后和80后群体，坚持优质的产品，强调品牌的高性价，以及不断增加品牌时尚度。这几个方面都非常吻合目标客群的价值诉求。所不同的是，由于玛萨玛索采取了更高的价格定位，致力打造“男人的网上衣橱”，瞄准生活中与互联网关联密切的男性群体。玛萨玛索“以品牌带动销售”，而凡客诚品则更多的是“以低价带动销售”。因此，玛萨玛索必须要给消费者更多的理由去接受高价位的产品。事实上，玛萨玛索也把自己定位成一个服装企业而不是互联网企业，将其真正的竞争对手确定为线下的品牌并不是线上的品牌。

玛萨玛索目前采取了一个比较简单的操作手法，即尽可能多地让品牌与“国际化”相联系，尽可能使得消费者产生一种感觉，即玛萨玛索与国际品牌具备同样的品质，是在与国际品牌做正面的竞争。重点突出产品品质本身，从产品设计、面料和生产工艺等非常具体的产品层面与消费者进行沟通。例如“设计师艾米的印象系列”、“普罗旺斯薰衣草系列衬衫”、“意大利打孔风格商务休闲系列皮鞋”、“西西里的男人长袖T恤”、“英伦绅士呢绒大衣”等，产品“国际化”几乎成了玛萨玛索最大的卖点。“凡客诚品”和“玛萨玛索”的品牌名称都带有洋品牌的味道，而后者更容易使人联想到英国百年零售品牌“玛萨百货”。

如果只看玛萨玛索的单件产品的小USP(独特的销售主张)，每件产品都有独特卖点，然而如果审视整个玛萨玛索品牌，我们会发现，玛萨玛索并没有将这些单品层面的小USP统一起来，形成一个统一的整体。与凡客诚品贩卖平价百货不同，玛萨玛索希望走的是一条以品牌带动销售的路线，如果缺乏品牌特色将很难实现这一路线。

在目前服装产品同质化日趋严重的今天，关键是要寻找不同于甚至是优越于同类产品的利益点。玛萨玛索目前仍局限于产品品质本身，这对于一个走中高端路线的品牌来说，显然是不够的。因为越是高端的品牌，越需要在解决产品本身质量的前提下，去满足消费者精神层面的价值诉求。消费者只有认同品牌的价值主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。

品牌价值主张不仅包括提供给消费者的利益，还包括品牌对社会、对人的态度和观点。在这一点上，玛萨玛索需要借鉴传统的男装品牌，例如“利郎”率先推出全新的“商务休闲”男装概念，“七匹狼”定位为“性格男装”，而“九牧王”则成就了西裤专家的美誉。单纯依靠国际化产品的概念尚不足打造一个高端的男装品牌，玛萨玛索仍需要从消费者生活形态与生活方式上人手，挖掘出核心主张，对消费者提供支持或利益，从而构成品牌买与不买的核心理由。

相比较而言，随着凡客诚品从早期的模仿PPG单一经营价廉物美的男士衬衫，发展到目前的综合性产品系列，其品牌的定位也开始不断进化，由“商务精英简单得体的生活方式”过渡到如今的“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位，提倡简单得体的生活方式。在这个浮华远去回归真实的氛围里，Vancl的品牌精神，更加默契于大势所趋”，这段略带诗意的品牌描述，成为其品牌转变的核心理念。

就像沃尔沃占有“安全”、宝马占有“驾驶乐趣”一样，网络服装品牌所有营销活动的核心也应该是去传播其品牌定位，在消费者大脑中占有一个词汇。凡客诚品和玛萨玛索们也同样需要去完成这一使命。相比较而言，同属新创的网络服装品牌，兰缪在这一点上做得更为出色一些。在消费者心智中，兰缪已经和“东京时尚内衣”形成了较强的关联。“东京时尚内衣”成为了兰缪品牌旗帜的代表性产品，即使不构成主要销售，但能直接让消费者建立起印象，并成为记忆品牌的象征，从而成为品牌定位、形象建设和营销推广的战略性产品。

网络服装品牌的营销策略组合

网络服装品牌的创建与经营有两方面的重要资

源：互联网行业资源与服装行业资源。凡客诚品的创始人是原卓越网创始人之一的陈年，另一位股东是原金山集团总裁雷军，两人都为互联网业内知名人士，在互联网行业拥有丰富的资源。而玛萨玛索的领军人物是在圣保罗、威可多等传统男装企业历炼了十几年的孙弘，同时配合了之前在新浪负责广告投放的深谙IT技术的季斌。玛萨玛索的生产商是孙弘长期积累的优质男装服装行业资源：香港溢达集团、雅戈尔下属工厂等。

陈年以做卓越网这样的网上“平价百货”出身，最终凡客诚品也正在朝向网上“平价服装家居卖场”的方向发展，而孙弘以做传统的中高端男装出身，自然而然选择了做网上中高端男装品牌。企业家本人的个人经历与社会资源一样，都对品牌的发展带来了很大的影响。

显然，作为网络服装品牌，凡客诚品与玛萨玛索各有所长，同时，各自企业的组织资源结构对其品牌战略与营销策略产生了重要的影响。

1、产品策略

在产品设计与开发方面，二者都投入了很大精力，所不同的是在具体操作层面，凡客诚品开始有更多的国外设计师加盟，而玛萨玛索则采取如同ZARA的策略，以快速模仿国际大牌的设计为主。

凡客诚品目前正在自己的品牌中赋予更多的时尚、性感元素，而不是之前那个严肃端庄有余、活泼不足的形象。比如，Vancl聘请了韩籍知名服装设计师金美渊加盟，主持设计工作。甚至与知名演员徐静蕾进行了合作，引进了徐静蕾的“开啦”配饰品牌。这位在互联网上拥有最多粉丝的女明星也希望借助凡客诚品的渠道来开拓商机。对于凡客诚品来说，与知名女星的合作一方面能为自己的品牌赋予更多的时尚元素，同时也非常好地实现了品牌的网络口碑传播，可谓一举两得。

从国内服装行业的发展轨迹来看，服装行业从过去的耐用品行业逐渐发展成为快速消费品行业。随着国内消费水平的不断提高，服装业不再仅仅是一个简单的消费品制造业，最终会走向时尚产业。尤其对于国内网络服装市场来说，消费者的主力军是年轻群体，对时尚潮流的关注会越来越高，因此，提高品牌的时尚含量无疑是网络服装品牌的大势所趋。

2、市场推广策略

作为单纯的B2C网站，需要大规模的互联网广告才能带来足够的客流，但这样也会带来巨额的营销成本。传统的互联网门户网站广告成本很高，凡客诚品结合了自身的互联网行业资源优势，采用广告联盟的形式，将分散的数额庞大的网站流量一点一滴地聚集起来，通过成熟的效果衡量和监测技术，按照每一单销售、每一个有效点击来与网站、联盟主透明分账，营销成本和销售结果变得更加透明化，大大降低了成本。目前，凡客诚品现有4000家大大小小的合作网站，网络推广的分成比例占据了凡客诚品销售总额的40％。

相比较而言，玛萨玛索目前主要采取在门户网站做硬广告的方式进行推广，这种方式显然成本更高、风险更大。并且玛萨玛索目前仍以自有资金进行运作，这种推广方式将会对企业资金链带来巨大压力。不同的网站推广方式显示，企业家自身的行业背景和社会资源对企业的营销模式产生了重要影响。

目前凡客诚品的二次购买率在30％左右，而玛萨玛索在40％左右，这个比例并不高，这反映出当前阶段两个品牌仍然没有完全摆脱广告“不投放，订单降”的网络自有品牌服装营销的怪圈，广告成本仍将在较长一段时间占据成本中的很大份额，同时也说明这两个品牌还没有真正建立起品牌忠诚度，网络品牌建设任重而道远。

除此之外，凡客诚品还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等新潮的营销方式，向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。意见领袖社区营销已成为社区口碑营销的重要手段，凡客诚品曾为此策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿Vancl衬衫的感受。在Vanct成立两周年之际推出了“精英代言计划”，邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。当新浪微博在中国火速走红的时候，凡客诚品也迅速在新浪创建了企业微博，策划了一系列活动来吸引粉丝。

玛萨玛索则联合龙拓互动进行大规模的测试性推广，针对全国的有效媒体做一一测试，然后选择出最有效的创意、投放渠道和表现形式，通过随时进行数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。而如果投放线下报纸、电视等媒体，最短调整时间则要半个月。

数据库营销在网络服装品牌营销中也占据着非常重要的位置。服装企业如果掌握了庞大数量的潜在购买者的数据库，并能很好地挖掘出客户的潜在购买欲望，那么就可以获得更大更稳定的赢利空间。凡客诚品的产品线就从起初的衬衫逐渐扩展到外套、鞋、女装、家居产品，数据库营销方式在其崛起过程中起了重要作用。凡客诚品通过IT系统与数据集成分析能力，建立了一个将集体终端客户、制造商、运输商、库存都连结在一起的流水线系统。它不仅是保持现有顾客资源的重要手段，也是制定营销策略的依据，还可以配合品牌的直邮广告、电话营销等活动。

在品牌网络广告ROI(投入产出比)和数据库营销方面，玛萨玛索和凡客诚品这两个品牌均做得非常专业，稍显不足的是品牌在与消费者互动的环节，仍有很大的提高空间。目前两个品牌主要还是采取单向的企业面向顾客的宣传推广，而与消费者反向互动则做得很少，仍仅仅停留在网站设置留言与评价功能的初级阶段。从这个角度来说，目前众多国内网络服装品牌仍然停留在传统的“企业营销”阶段，即消费者主要是作为企业的营销对象而存在。

未来的网络营销一定是消费者高度参与的企业行为，真正的网络营销互动需要消费者能够有机会全面参与到从产品设计开发到销售的诸多环节，如何将消费者个性化的需求和大规模生产与销售进行有效结合，是未来网络服装品牌的重要发展方向之一，消费者的意愿、利益和偏好应当真正成为企业营销活动的中心。这并不一定意味着高成本，日本的“无印良品”品牌通过网络手段让顾客参与产品设计为网络服装品牌们提供了很好的借鉴。

结语

从当前国内服装行业发展的整体现状与趋势来看，我国服装行业的数量与价格竞争时代已经接近尾声，以品牌、价值，创新为核心的新的品牌竞争时代已经拉开帷幕，网络服装品牌同样应当遵循这一行业发展的基本规律。

篇5：洗衣液品牌的营销破局模式

在洗衣液市场，从蓝月亮PK威露士，到飘影-先锋、美日芭菲、汉高-新威白上市，再到联合利华-奥妙、立白-去渍霸洗衣液先登场，除了随时可能到来的宝洁，该来的基本上都来啦!

洗衣液品牌的增值模式

营销事实上是对消费者心理的洞察，营销的本质在于发现或者强化消费者的需求，营销必须开始于在战略拟定之时，

战略营销正是企业根据新的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在市场中的变革和突破。战略营销最终要面临的问题是超越执行的环节，站到一个更高的起点上去审视和决策营销，对消费者需求进行创造性的发现，而过程中最为关键的就是：企业选择、提供并传播价值。

任何营销活动都是从消费者价值中获取利润，公司成的关键在于建立具有更高价值的传递、选择和传播过程。企业应该把自己看作是价值传递的载体，而赋予营销以价值的本质意义。菲利普•科特勒说过，企业只有通过选择价值――提供价值――传播价值，在以价值为导向的战略下，市场营销才能拥有战略意义。

洗衣液品牌的市场环境已经发生了很大的变化，而如何在竞争中取得胜利，主要取决于在环境变化中对于消费者的洞察。

篇6：生活用纸品牌的营销模式

会议营销模式至今，已有十多年的时间，从简单的与顾客面对面沟通开始，到如今的声色像的全方位会场氛围营造，会议模式日新月异。

最初，会议营销模式的出现主要是对市场传统渠道的补充，从传统市场过多的强调产品品牌的绝对发言权时，转向对顾客一对一服务的个性化销售，这一模式的出现迅速分割了庞大的市场人群，使市场升级到了顾客需求层次，同时，也让从事于这一营销模式的企业在业内名声显赫一时。后世学步者趋附于此，以前国内企业对雅芳、安利直销模式不屑一顾，到认识这种方式。有的还疯狂的模彷学习，并成为这一营销模式的积极响应者，这其中与会议营销模式的传播不无相关。

“服务”已经对顾客不再具有杀伤力

《世界经理人》有一篇文章介绍，说是四流的企业做服务，三流的企业做产品，二流的企业做管理、一流的企业做文化。可见。服务也不见得是一件了不起的“武器”。

我们不少企业一直热衷于“服务之战”，不知是中国的消费者对会议营销企业服务的“抬爱”，还是限于目前国内市场的消费环境，仅凭热情问候，端茶倒水就能打动顾客的“心”，随着时间的流逝，这一点是不现实的。特定的市场环境造就了特定企业的发展。再则说，会议营销中的服务也不是做得很好，在服务特色上，外企比我们更有优势，如星巴克、麦当劳，在营业店内，只要顾客不走，你坐一天到打烊都没有人会打搅你。(现在麦当劳实行了24小时不间断营业)这一份服务的大度和从容是一般会议企业能做到吗?

服务的好坏已经不足以让顾客感动，现在的顾客不会再为了你的一次亲情服务，而产生对企业的高度信赖。从某种程度上说，即使你的服务再好，产品不行，顾客照常会跳脚骂人。而如今还有不少会议营销企业把服务作当“灵丹妙药”，遍洒市场，顾客不满意，再加强服务质量，弄得顾客很反感，企业却还不知道怎么回事?这样做事，只会把路越走越窄，搬起石头砸自己的脚。

那么，如今的顾客要什么呢?难道顾客对优质的服务不接受吗?并不是这样，只是因为凡事都在与时俱进之中，在步入个性化需求的市场时代，会议营销企业还能把握住顾客的最新需求吗?

服务不再辉煌，会议营销该如何执行下去?

会议销售模式如金鱼缸里的鲸鱼，如何转身?

过去，会议营销无疑是市场补漏者，如今市场模式却是百家争鸣，销售渠道五花八门，上十年的依葫芦画瓢还能有用吗?一直以来，业内之士都对这种模式进行不断改良，但改来改去都没有伤筋动骨，只是把会议制度不断完善，会场流程安排更加科学，人员素质更加培训到位，

注重细节，但也忽略了方向，现在一场销售突破上万的会议是越来越少，反而为了一场会议的准备时间是越来越长，会议销售模式如同一条在金鱼缸里长大的鲸鱼，体积愈来愈无法转身了。

会议营销模式的主要对象发生了改变，会议上的医学专家，科学研发论断及患者的现身说法都不足以让顾客心动，换句话说，提供好产品是你厂家的责任，顾客在购买过程所享受的购买体验却是自已的，单一的强调自己产品的好坏，却淡化了顾客在其中购买的感觉，这种沟通是单向的。就好像“沟”与“通”一样，沟是手段，通才是结果。只有双方认同，才能互利互惠。

产品价值只是顾客购买价值的一部分，只有触动顾客的心里价值才能让顾客体验到产品的价值。可是如何让顾客体验产品的真正价值?

从亲情服务走向产品价值

任何一个顾客购买的都是产品的使用价值和品牌价值，服务只是产品的附加值，过多的强调服务，只会忽略产品的本身价值，回归产品价值才能抓住会议销售模式的核心，只有在产品价值的基础上企业才能找到新的突破。

现在我们的会议组织者都在做着与竞争对手一样的事情，从租酒店，邀会送邀请函，会场布局、会场音乐、标识都一样，没有什么特殊意义，会后让很多顾客回想不起哪次参加谁与谁的会?顾客没有品牌的概念，自然就谈不上对某一产品的忠诚了，很多公司资源就这样重复浪费了。

其实，顾客的最终目的还是要消费，满意度，顾客体验，感官品牌，这三者必不可少，满意度是建立在顾客体验和感官品牌的基础上的，那什么是感官品牌呢?我们对整个世界的认识都是从感官开始的，品牌理念的传播渠道涵盖了我们的五种感官。感官品牌其实就是我们的感觉，这个感觉是顾客在购买前，交易中，购买后所有品牌的接触点上构建起来的。顾客体验对品牌价值具有重要影响，以星巴克为例，我们可以看到包括店面位置、店内环境、咖啡口味、员工服务等等在内的20个接触点，构成了星巴克的情感曲线图。短短二十年，星巴克已经成为了“美国文化”的一部分。

篇7：生活用纸品牌的营销模式

第三章他山之石

第二节内地旅行社的品牌模式

一、广之旅——中国旅行社的民族品牌

做第一个吃螃蟹的人

2003年，广东广之旅将成为全国首家设立非法人分社的旅行社。这意味着多年就出台的“ 有条件的旅行社可设非法人分社”的政策已取得重大性突破。而由于非法人分社具有与组团社一样的经营范围，这也意味着广之旅在向集团化、网络化发展方面又比同行业者迈出了更大的一步。据悉，广东广之旅关于设立分社的申请已得到批复，国家旅游局已同意其在四川成都设立非法人分社。

按有关规定，允许年接待旅游者达到10万人次以上的旅行社根据业务经营和发展的需要，可以设立非法人分社和门市部，包括营业部等分支机构。这在1996年11月18日出台的《旅行社管理条例》中已有政策，但直至现在，第一家非法人分社才在出国游组团社大量扩容的背景下设立。对此，广之旅总经理郑烘认为，这与国家扶持政策有很大关系。有意识扶持旅行社在异地设立分社，这是在短时间内让大型旅游企业网络化、集团化的一种有效手段。

业内人土称广之旅是第一个吃到了“设立非法人分社”这个“螃蟹”的企业，其实在广之旅的成长历程里不止一次扮演了这个角色。比如：1983年11月15日，广之旅参与开办香港游，翻开了建国以来内地居民出境游历史的一页。此后，广之旅香港游组团人数一直雄居全国首位。11月15日这天同时成为香港游纪念日。1987年，广之旅作为发起人，联合广州地区的旅行社，创立全国首家旅游联合体。并在报纸上刊登广告，开创了国内游广告上报的先河。1988年，广之旅首次走出家门，在香港参股并经营管理“新广州”（香港）国际旅游有限公司。1994年，广之旅在全国旅行社率先导入CI，大获成功。新品牌“广之旅”很快便风靡整个旅游界，公司当年利润较上年飙升41%，被媒介称为“广之旅效应”。1994年，广之旅在全国旅行社自发首创并倡议旅游服务质量保证金制度。次年，国家旅游局在全国旅行社推行此做法。1998年，广之旅被批准转制为股份制，易名为“广之旅国际旅行社股份有限公司”，成为广州市地区首家国有转制的股份制旅行社。1999年，与香港康泰旅行社共同投资，成立全国首家合资旅行社——广州康泰国际旅行社。2000年，广之旅正式通过ISO9001质量体系认证，与国际接轨，成为全国首家通过ISO9001认证的股份制旅行社。2000年12月，“广之旅”商标被省工商局评定为著名商标，是全省首个旅行社著名商标。2001年8月，广之旅成为九运会广州赛区独家接待旅行社。2001年8月，全国首家品牌特许经营旅行社——顺德广之旅挂牌成立。

品牌扩张之路

广之旅的前身为广州市旅游公司，在总经理郑烘倡导下，在全国大型旅行社中率先改制，为企业发展装上了“核动力”，一跃而为南中国举足轻重的旅行社，市场知名度及市场占有率迅速蹿升。广之旅通过品牌入股、特许经营方式，2001年先后成立了惠州广之旅、顺德广之旅，2002年邮政广之旅开通，茂名广之旅、清远广之旅、佛山广之旅、四川娥眉广之旅相继开业。广之旅走出了地方旅行社品牌扩张的新路。

2001年11月11日，中国正式进入WTO，有机遇，挑战也是显而易见。面对外资旅行社业的进入，郑烘提出：组建有资产联系、品牌联系的强大营销网络，实现规模经营的旅游企业才具竞争力。从1988年首次在香港参股并经营“新广州”（香港）国际旅游有限公司至今，“广之旅”在境内外设立营业网点30多个，业务遍及全球50多个国家和地区，并通过品牌入股、特许经营等方式，在珠三角广泛布网，“广之旅”将成为民族旅行社的旗舰。

只有民族的，才是世界的。我们只有以强烈的民族精神，缔造出具有民族特色的旅行社品牌，才能迎接国际化的挑战。铸造民族品牌，要依靠民族精神，需要有振兴中华的大志，要有民族自信心、自豪感。入世为我们提供了一个新的战场，在这个全球性的世界经济大战中，高举民族的战旗进入和占领更多的经济领域，是国家和民族的利益所在，是振兴中华民族的物质基础。与外资旅行社相比，国内旅行社更了解中国的国情民意，更熟悉中国的文化传统，更贴近国人的心理需求，因而也更容易为广大国内游客所认可和接受。要打造国际性的民族品牌，中国旅行社首先要借助自身在国内市场的亲和力，抓住外资难以做到的方面大做文章，做出民族特色，才能赢得竞争优势。

二、春秋——旅行社电子商务的典范

上海春秋旅行社在国内旅游经营中，已连续7年荣膺国家旅游局评定的国内旅行社百强之首。这除了得益于在经营理念上始终与国际接轨而注重市场、注重创新、注重质量外，网络化信息技术等科学手段运用变功不可没。

电脑实时预订系统开发

上海春秋旅行社在全国较有影响的电脑实时预订系统诞生于1994年。当时是为了解决全国分社的散客运作，以达到降低营运成本和提高工作效率的目的。由于这种电脑实时预订系统在内部运作中很快显示出了准确、迅速、方便的规模化统一操作的优势，从而迅速扩展，网络成员不断增加，形成了一个比较完善的代理商预订系统。依靠信息技术的支持，春秋旅行社由此迈入了旅游批发商的行列。目前春秋旅行社已在全国建有22个直属分社，网络代理500多家。网络代理的急剧膨胀，也反过来促使旅行社注重旅游新产品的开发，以满足和增加代理商对批发商的要求和信心，保护代理商的利益。所以从1997年开始，春秋旅行社就着手旅游包机包座的试点工作，用新型的规模化的旅游产品吸引代理商的视线。经过几年的磨合，2001年上半年旅游包机十多条航线达2500个航次，运送游客人次近10万。这无疑说明了电脑信息技术在旅游业务经营中的成功运用，也为春秋旅行社批发商运作打开了一条绿色通道。

企业互联网的入门

在电脑实行预订系统取得初步成功并尝到甜头的情况下，春秋旅行社分析了行业的经营特点，考察了国内外旅游电子商务的发展情况，意识到旅行社涉足电子商务领域已势在必行。在2001年1月，春秋旅行社组织了新的人力物力，将春秋旅游网从简单的信息发布功能，改造成为能够进行旅游电子商务活动的网站。面对众多旅游网站的竞争和挑战，管理层认为：春秋旅游网站应该紧紧依靠春秋国际旅行社产品、品牌、服务上的优势，走一条“信息——访问人流——电子商务——资金——整合发展”的道路。为此，网站把信息的准确、预订的方便、网下的服务质量和预订的成功率作为考核的主要指标，规划建立与之相适应的网站结构和网页形式，以随时更新价格、开班日期、游程安排、供应标准等上网游客所能直接进行商务预订的数据，并推出了商务订房订票以及自助旅游等产品，力求“化整为零”的服务。

为了推进网上销售，还与招商银行和环迅公司合作，开通了20多家银行信用卡的网上支付平台。在短短3个季度，春秋旅游网的营收和利润很快进入了良性循环的创收轨迹。今年第一季度营业交易额达120万，第二季度达400万，预计第三季度达到600万，而且达到了很好的利润目标。

电子商务是一种源于传统经济，又区别于传统经济的商业模式。春秋旅游网在运用传统资源的同时，注意继承发展的关系，提出“在网上内容编排上展示企业形象的同时，要体现网络门对门服务”的方向。根据春秋旅游网网页的内容特点，在细分了上网人员需求中不同类型的目标客户群体后，该网站意识到它的初步服务对象，应是简化生活型的网上尝试型两类，而这两部分人的共同要求是便捷的接入和明确的服务。于是网上的每条旅游线路都排列出具体的开班日期和该日的价格，排列出相应的旅游安排和服务项目，并将涉及的旅游内容链接到图文并茂的景区景点介绍上，使游客感受到旅游节目的脉搏跳动。

网站在旅游预订操作中强调一次输入后的全盘服务，也就是游客输入预订信息后，网上付费、上门收费、送票、签合同，务求实现“门对门”的服务，不能让游客有累赘的感觉。当春秋旅游网在互联网预订还一个新生儿的时候，力图在一切服务中借助春秋旅行社的品牌，处处展示春秋电子商务的光环，力求温馨服务的形象塑造。此间，除积分奖励之外，春秋旅游网还对已经实现网上预订的游客发放预存有奖励金额的一卡通，以支持游客实现网上支付，来稳定扩大在线预订的人流。而开辟《投诉问答》专栏则让游客对网上服务中的弊端予以无情地揭露和修正，以此来赢得游客对网站的信任和关注，加强网站的亲和力。

篇8：生活用纸品牌的营销模式

随着我国电子商务的不断发展完善,消费者日益适应并习惯于电子商务的运营,这也带动了网络购物的规模,电子商务正在蓬勃发展。“艾瑞咨询最新数据显示,2015Q2中国网络购物市场交易规模达8724.1亿元,同比增长39.6%。而根据国家统计局发布的数据显示,2015Q2我国社会消费品零售总额达到7.1万亿元,网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.3%,渗透率进一步提升[1]。”由此可见,网购已经发展成消费者日常的需要。在网络购物的商品类别中,服装的销售量居前列。根据2013年中国网购用户最长购买的商品中,“服装、鞋帽、箱包和户外用品类”占比重最大,约38.7%。由艾瑞咨询统计得出,2013年网购服装的销量达到3188.8亿元,同比增长56%,占整个网购市场的27%居首位。依据现在的网购用户不断增加的趋势,预测在未来几年内,B2C市场将依然发展迅猛[2,3]。

目前,我国服装行业正在走向品牌整合、终端销售模式创新的两端强化路线上,渠道整合是继终端整合后的行业热点。服装企业的销售渠道似乎并不复杂,然而从生产商到消费者之间,中间商的加入使得渠道越来越臃肿,层层延伸的分销商、撇脂定价周转速度缓慢,以及各级参与商的税率都造成我国品牌服服装定价偏高。对于消费者而言,绝非好事。这也使得传统实体店销售渠道的销售量不涨反跌。电子商务的出现为服装销售提供了全新的渠道,从生产上直接到消费者,省去了中间商冗余的费用,使得成本大大降低,消费者承担的价格也随之降低。

二、品牌服装网络营销渠道影响因素分析

1. 研究方法

通过发放问卷的形式调查了解消费者品牌服装网络营销渠道和传统实体店渠道的影响因素及销售渠道与互联网的相互关系。基本数据描述性统计分析和交叉分析总结影响两种渠道下的优势和存在的问题,并提出切实可行的指导建议。本次调查问卷共回收90份,有效问卷90份。

2. 品牌服装网络渠道的影响因素总结

(1)互联网发展下形成的网络营销平台。通过搭建品牌服装网上商城,可以缩短流通渠道从而提供更低的价格,将此让渡给消费者,是品牌服装营销基于传统的改进。此外从调查中科获知,消费者认为,针对原本购物的空间时间不便利,网络商城可以提供24小时何时何地的下单服务。因此网络营销平台从很多角度改善了营销渠道。然而,由于其发展并不成熟,消费者也发现了一些弊端,例如物流服务和售后服务,仍需要销售商做出完善。

(2)互联网对于营销渠道的互相关系。在互联网的发展下,给营销渠道的广告传播和信息传播带来了新的媒介。由于我国网民的迅速增加,越来越多的消费者青睐通过互联网来接收广告信息;对于商家,低成本传播范围广的网络营销也是信息传播的良好媒介。而对于网络营销平台对于品牌口碑和知名度的影响,目前大部分消费者都持有正面的态度,对于未来发展也有较为乐观的态度。

三、品牌服装在传统实体店运营下的优势与挑战

1. 案例———ONLY女装品牌的线下销售

ONLY在20世纪初打入中国市场时,在商场、商业街等地开设了多家分店,其精心布局的实体店一直是ONLY营销的一个重要关键,成功吸引了大批国内的顾客购买商品。顾客在没有进入店铺之前远远就会看到ONLY醒目的标志,而在门口最新商品的大幅牌和几个身着新款服装的模特,使得顾客在没有见到实物前就对ONLY本阶段服装特点有了大致了解。ONLY定位是时尚都市女性白领,店铺中的商品单价在几十元至几千元不等。同时顾客在购买过程中可以随时向导购人员咨询,选择最喜欢最适合自己的款式,并及时得到较为满意的答案。这样的环境为顾客提供了轻松了购物的心情和充分自主的挑选空间。

2品牌服装在传统实体店营销下的优势

(1)店铺体验策略。店铺的设计是企业环境管理工作,是一种重要的体验营销策略。通过对店铺的布局设计,为消费者提供一种美好的视觉感官体验,从而精致设计的店铺也是吸引消费者购买的一个重要因素。在案例中,ONLY实体店内的内部设计、商品陈列都有着自己行业的特点和强烈的品牌艺术感,可以突出企业形象,从而吸引消费者。

(2)感官体验策略。人的感官包括视觉、听觉、嗅觉、味觉,以及身体各部位的触觉。而在实体店的购物中,不断刺激消费者的感官并营造一种享受的体验可以促进消费者的购买欲望。案例中,格调鲜明的店内布局和时尚鲜艳的服装在视觉上吸引了顾客。

(3)品牌体验策略。品牌体验的目的不仅仅是为了传播企业形象和品牌名称,更是为消费者创造差异化的美好的购物体验。此外,ONLY品牌服装有着很强的时尚感,可以满足都市女性追求时尚的心理。案例中,由于ONLY在国内知名度已经普遍较高,消费者前去购物前对于该品牌的服装设计质量,以及服务都有较高的期望,实体店内仅出售当季设计的时尚服装,是追求时尚前沿的女士的不二选择。

3. 品牌服装在传统实体店营销下的挑战

(1)实体店铺客流下降。近几年十分严峻的情势就是线下门店的客流量正在不断的下降,而背后的原因有三个:一是商业地产过度开发。从2012年开始,中国的商业项目增长十分迅猛,现在商业项目的上市目前其实远远大过现在中国消费者的消费能力,所以导致单店门店的客流量都在下降。而且店与店之间差别不一,尤其是新进的商业体有些体量乐观而业绩很好,但是有一些可能存在很长时间的硬件或客观性问题的客流量在下滑。二是年轻人的消费方式进入多元化阶段。除了宏观的消费模式的变化,现在店铺里的客群也存在一部分变化:年轻人的比例不会像之前那么多。目前线上活跃的年龄段基本在80后或90后,所以线上这部分人带走了目前实体店存在的年轻客流量,对很多品牌也是一个影响。三是实体店体验有缺陷。顾客经常因为附近实体店内没有适合自己尺码的服装或自己心仪的款式而失望离去,这是线下实体店的一大缺陷:货品流通性较差。而这也会造成顾客满意度的下降。此外当顾客购买服装后,大包小包的衣物需要顾客自行提回家,当遇到不利的天气或不便的交通时,也是一大问题。而当有特卖活动时,店铺内部都会有客人拥挤,试穿体验一般,所以购物体验目前来看略有被动。

四、品牌服装网络营销运营下的优势与挑战

1. 案例———ONLY女装品牌线上销售

由于Bestseller于2009年10月与淘宝商城建立战略合作伙伴关系,目前ONLY已拥有了网上旗舰店,屡创销售佳绩。ONLY实行网上营销的原因是为了对于线下销售渠道起到扩展和补充的作用。由于网上下单的客户主要分布在ONLY实体店没有店面的地区。ONLY网上商城提供了更大的折扣服务,以及前几月的商品,可以给消费者优惠的同时丰富挑选空间。然而ONLY线上线下的销售模式只能在一定程度上减少当前各类电商服装销售对于ONLY的冲击,并不能完全避免这种冲击,因此需要完善这样的销售模式。

2. 品牌服装在网络营销模式下的优势

(1)简化渠道结构,降低价格。传统销售渠道中中间商的加入是必经之路,使得渠道变得臃肿。中间商拥有很强的销售能力,因此从中获得了很大的利润,而根据撇脂定价,消费者承担了所有的渠道中产生的费用。然而在网络营销中,这部分费用被省去,将价格让渡给消费者,使之获得更大的优惠,而企业也获得了销售的主动权。此外,比起传统渠道的实体店销售模式,商家不用再为了服装款式的不同型号、规格、种类作储备减少供不应求的现象,因此可以省下大量的库存空间,降低了库存成本。

(2)扩大企业规模。通过案例可知,传统营销渠道主要覆盖了一、二线城市,由于资金的限制,使得一些小城市无法被有效的覆盖,这使得企业对于销售对象的数量造成很大的问题。在网络营销模式下,服装企业对于目标顾客的选择性更大,这就实现了企业扩大规模的愿望。在互联网的覆盖和物流网络的覆盖下,无论偏远的地区,都可以实现销售和市场的占有。

(3)适应新的生活方式。随着科技的进步和社会工作脚步的加快,白领女性越来越缺少时间逛街,而更愿意在移动端或者电脑上快速挑选并完成购物。而现在的网络销售平台这种比传统的EC线上下单多了一个导购的互动,而这个导购是长期服务客户的私人定制,也就是顾客和导购关联过后这个人就可能成为长期定制服务。一旦客户有需求,就可能关联好几个品牌,几家都推送后,择其优后下单就能送到家里,非常方便。

3. 品牌服装在网络营销模式下的挑战

(1)较难享受体验消费的乐趣。通过案例可知,当顾客进行网上购物时,所看到的仅仅只有文字描述或者图片信息,而无法接触到实物,更难试穿,因此颠覆了消费者到商场中试穿后才购买的消费方式和心理。尤其是高档服装,无法试穿,若收到货物后有损坏,很难处理售后服务。而即使现今使用的3D试衣效果,也与实体店内的试穿体验无法比拟。

(2)价格体系紊乱。网络营销过程中,一个很大的问题便是产品难辨真伪。卖家利用消费者的价格敏感度特意兜售一些工厂加工后的剩余产品未经允许私自销售或是残次品,甚至是质量伪劣的产品来设低价销售。此外,网络营销因其简化的销售渠道而价格更低,一些销售终端的商家就会加大利润的让利措施,以假乱真打价格战。而最终受到伤害的是在这个混乱体系中的消费者。

(3)与传统渠道冲突。由案例可知,由于网络营销自有得渠道优势,使得销售趋势在网络平台上发展的如火如荼,这无疑给实体店销售造成了很大的业绩损失。一些中间商由于看到如此现象可能转行,而如此一来更造成实体店的很大问题,无法顺利改革。因此企业要权衡未来利益,平衡网络销售与传统实体店销售的比重。

五、结论

总之,网络营销作为传统实体店的衍生和补充,所起的作用应该是为品牌服装企业扩大销售并提高总体销售额,对于渠道的冲突和价格的紊乱应该做出调整和完善,例如可以在不同的销售渠道销售往季商品或提供个性化定制服务。不应该成为企业的麻烦或者问题。而信息安全性的问题应该由企业认真对待,研发企业内部网上营销安全系统、提高信息准确性和可靠性。然而网络商城作为一个前景良好的营销平台,确实可以为企业实现扩大销售额,提升利润,增加品牌知名度和口碑的作用,因此是一个十分可行的销售渠道。

参考文献

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[3]胡佳丽.网络服装品牌商品流通渠道的管理模式研究[D].武汉纺织大学,2014,(3):01~02.