房地产策划案例+楼书（通用7篇）
篇1：房地产策划案例+楼书
天马相城楼书
封面：天马相城
浪漫海岸葡萄原乡
P1、谨以此书献给追求浪漫生活的人
P2、浪漫，可能是世界上最多解释的词语。
从古至今，每个人心中都有关于浪漫的定义。
诗经说，浪漫是死生契阔，与子成说，执子之手，与子偕老的承诺；
宋代词人柳永说，浪漫是衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴的执着；
徐志摩说，浪漫是一生至少该有一次，为了某个人而忘了自己，甚至不求你爱我，只求在我最美的年华里，遇到你的豁达情怀；
张爱玲说，浪漫是以后你会不经意地想起我，请别忘记我曾那样深深地爱过你的伤感；
薇络说，浪漫是你若不离不弃，我必生死相依的决绝态度；
什么是浪漫，浪漫是人心中的一种感觉，一种信仰，一种追求美好生活的执着，浪漫以各种方式存在于每个人的心里，它温暖人心，给人正能量，让人相信美好，相信梦想，并全身心投入的热爱生活。
P3、天马相城开启发现浪漫之旅
你想去独自一个人去远方放空自己么？
你想去法国小镇享受惬意咖啡时光么？
你想去某热带岛屿体验激情与浪漫么？
你想去普罗旺斯寻找浪漫故事么？
你想去。。。。。
来天马相城吧，它将带你进行一次浪漫之旅
天马相城，让人重拾梦想；
天马相城，让生活慢下来；
天马相城，让生活多彩起来；
天马相城，让心找到归属；
天马相城，让浪漫的梦实现。
P4、最浪漫的事不是携手变老，而是与生活相爱，调动身体的每一个细胞，去发现生活的美丽，去感受生命的赐予，去感恩每一个际遇，生活的张力，不在极致，在于平衡，所有努力，只为取悦自己。
---------天马相城
P5、一生的居住荣耀
浪漫海岸葡萄原乡
浪漫海岸，葡萄原乡是回归自然，纯享受生活和浪漫的地方。天马相城不仅有美丽的风景为伴还有浪漫文化相随。浪漫因子弥漫在这里的每一个角落，海上、沙滩上、葡萄园里、黄金河柳林河的秀美里、磁山如画的风景里，最终留在每一个人的心里，这片神秘北纬37°上的浪漫海岸是很多人心中最美最难忘的地方，它是家的温暖、是第一次相识的地方、是向心爱的她求婚的爱之地、是步入婚姻殿堂的圣地、是承载内心思念的梦幻之地。。。这里有普通人的故事，有平凡人的浪漫，为了心中那个关于居住的梦想、关于浪漫的梦想、关于白头到老的承诺、关于爱的定义、大家相聚于此，在这山海间自由表达，演绎属于自己的人生故事，美丽、浪漫、文化、简单、纯粹这就是这片海岸的浪漫表达，天马相城的这片山海和这些美好的情愫还有留在记忆里的那抹美丽心情一起千秋万岁。
P6、天马相城说，浪漫是美丽的风景。
天马相城得到了大自然的极大眷顾，北侧有北中国最美黄金海岸，蔚蓝的大海一望无际，白色的浪花拍打着海岸，金沙滩沙质细腻，光着脚丫踩上去软绵绵的，是孩子们天然的乐园；南侧与张裕八百亩葡萄园为邻，这是亚洲唯一的滨海葡萄园，神秘北纬37度上的一颗美丽明珠，葡萄园中的城堡充满法式风情，让这片葡萄园有了异域的风情，天马相城东西有柳林河和黄金河相环抱，它们像两条优雅的水袖围绕着天马相城，蜿蜒入海，阳光洒在河面上波光粼粼，许多海鸟在岸边觅食嬉戏，郁郁葱葱的树木掩映在河面，垂柳依依，三三两两的人坐在岸边的木椅上欣赏这美丽的风景，生态和谐，人在画中游，画在心中留，抬头望远方，磁山映入眼帘，山上的绿色深深浅浅，远远近近，绵延曲折，仙境一般，山上还有各种果树，樱桃、杏树、核桃树等等，在樱桃成熟的季节，那红红的果子挂满枝头惹人喜爱，采下一颗放入口中，甘甜可口，这是大山的赐予，这是土地的神奇，味蕾的简单幸福感让美丽又多了一种滋味。
P7、天马相城说，浪漫是家中的温暖。
天马相城总建筑面积为100万平米，一期135栋别墅，彰显百年建筑，百年价值的气度；二期19栋高层建筑，定义奢适生活新篇章；三期11栋生长在葡萄园中的绿建筑让生活更多彩；四期总建筑面积约58万平米，哥特式建筑结合法式园林共同构建浪漫海岸生活。
天马相城有近千户家庭，因为共同的生活追求，他们在天马相城相聚，夜晚来临，万家灯火温暖亲切，这不是钢筋混凝土的建筑，而是一个个充满欢声笑语的家庭，这里面有爱，有笑声，这就是浪漫，温暖人心的浪漫。
P8、天马相城说，浪漫是阳台上的独处时光。
最爱周末，睡到自然醒，直到阳光把你叫醒，起身推开落地窗，一阵花香迎风而来，沁人心脾，薰衣草在迎风而动，家门口的法式园林总能让人有种臵身法国小镇的感觉，很多时候在阳台上呆着，会忘记时间，忘记时空，这样的独处时光才是最为昂贵的奢侈品，然而在天马相城，这仅仅是一个周末而已。
P9、天马相城说，浪漫是时刻被关爱。
天马相城是一个大家庭，和谐、快乐是社区内永恒的主题，每当节日来临，物业总会第一时间送上祝福；家里有什么困难，物业总会第一时间上门解决；有不好的天气，物业总会第一时间送上温馨提示；保安24小时巡逻执勤，确保社区环境安全；不仅如此，物业还经常组织业主活动，拉近左邻右舍的关系，大家其乐融融，胜似一家人。
P10、天马相城说，浪漫是一辈子的记忆。
婚庆主题乐园里很多拍照的新人，纯净的白纱，笔挺的西装，还有洋溢在他们脸上的笑容一切都是那样的明媚；远处还有参加集体婚礼的新人们，他们在主持人的组织下，在山海的见证下许下爱的承诺；那边还有对新人在举行户外的新婚庆典，绿色的草坪，白色的自助餐台，粉色的玫瑰花还有新人们的笑脸，多么美丽的风景，他们在亲朋的祝福下步入婚姻殿堂，相守一生，多么的美好。
时间在飞逝，它改变着年轻的容颜，但是改变不了的是记忆，这些美好的画面会深深定格在心底，成为温暖一辈子的美丽记忆，浪漫，就是这些曾经的记忆。
P11、天马相城说，浪漫是一次刻骨铭心的旅行。
想要和心爱的她有一次远离世俗的旅行，去一个纯净的地方享受那静静流淌的只有我们的时光，于是，天马相城就成为不二的选择，那山海让一切静下来，包括那颗躁动的心，牵手来到爱情体验馆，回味爱的味道，相视而笑，感叹有你真好；到踏福广场留下福的手印，希望幸福到永远；最后来到玫瑰主题餐厅用餐，体验味蕾的幸福感，蜡烛的光忽忽闪闪，景致的餐品让人回味，最后，来到顶端露台，伴着音乐在海风中相拥而舞，这是海中央的舞台，只属于我们的舞台，时光在此刻静止，多想永远在这里，永远。。
海边还有这样一座爱情主题酒店，它有各类主题，丛林趣味、梦幻海底、清新田园、玫瑰主题等等，很多人到这里寻味浪漫，有年轻人也有老人，和你心中的她一起开始或者重温爱的旅程。
一次刻骨铭心的旅行，一次一生难忘的记忆，一场繁花似锦的爱情。
P12、天马相城说，浪漫是牵手一生的承诺。
天马栈桥犹如倒臵的高音符号镶嵌在渤海湾上，这是一座代表爱的栈桥，有很多人慕名而来，它的美丽让人忘记烦恼，那绚烂的色彩让人的心情也跟着美丽起来，生活不就应该像这栈桥一样么，那样的多彩缤纷，那样的光彩照人。
夕阳西下，海面被染成了金色，随着海浪晃动，煞是好看，一对老人手牵手走上栈桥，头发花白，但是手还是牢牢的牵在一起，他们应该就是这样走过风雨的吧，能牵手到老，相伴相依这就是最浪漫的事，就是最浪漫的爱情，老人的背影让人对爱、对浪漫有了更深的理解。
夜来临，栈桥亮起，很多人走上栈桥，一个人、朋友、情侣、一家人。他们在这里散步，谈笑，坐在椅子上看海、虽然这些人谁也不认识谁，但心中都充满了浪漫之情，因为他们心中有爱，有思念，有牵挂，美丽的栈桥，大海，还有那个身边人，还有心中的那个人，让人心生浪漫，收获了一种感动。
P13、天马相城说，浪漫是一段闲适的慵懒时光。
什么才是奢侈品？不是国际大牌的包，不是设计考究的服饰，不是动感十足的跑车，不是钻石名表，而是可以自由掌控的可以和自己独处的慵懒时光。
在阳光灿烂的日子，走出家门，就到了天马相城商业区，整个商业区都充满了浪漫风情，犹如欧洲的小镇，随处可以看到盛开的花朵，成荫的绿树帮你遮挡阳光，精致的小店温馨可爱，街上不时飘来咖啡的香气，商场里正举行浪漫主题活动，大家在精心挑选着心仪的商品，超市里可爱的卡通人物向人们热情地打招呼，徜徉在这样的浪漫氛围中，心情大好，告别这里，走到爱情广场，随便找一处地方，坐下来就能欣赏美丽的风景，海风拂面，大海就在眼前，这感觉真好，自由自在，心放空，一切随心，爱上这里，爱上此刻的慵懒时光。
P14、天马相城说，浪漫是随心所欲的掌控距离。
天马相城拥有便利的交通，出行便利，想要去旅行，想要去远方，想要去探望朋友，出差回来想要早点回家。。天马相城让你浪漫随心，自由掌控。
距离潮水国际机场仅30分钟车程，206国道贯穿全省，10分钟直达荣威高速，黄河路驰往蓬莱仙阁，长江路直通芝罘，发达的交通网络让浪漫的距离缩短，让浪漫的心靠得更近。
P15、P16、天马相城实景照片赏析（照片下配上简短的浪漫描述）
P17、附件，关于天马相城描述的文章（知名作家文人）
篇2：房地产策划案例+楼书
广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物, 是人类信息交流的有效渠道, 是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用:一是让消费者了解产品或服务, 二是让消费者购买产品或服务。房地产广告, 是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈, 在这一特殊背景下, 广告如何配合企业的整体营销策划, 精准定位、发挥成效, 成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。
1 房地产广告遵循的规律
任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品, 消费者的购买行为一般较为谨慎;此外, 各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此, 房地产企业在设计制作房地产广告时, 必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色, 综合考虑各类因素。
1.1 应引发较强的消费注意
一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购, 但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯, 三代人同处一室的情况十分普遍, 房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意, 其难度可想而知。因此, 即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为, 在众多的房地产广告中, 如果能对消费者产生较强的吸引力, 引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求, 至于能否产生购买行为, 关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初, 美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论, 就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张” (U-nique Selling Proposition) 的观点, 即强调产品具体的特殊利益和功效 (此种特殊性是竞争对手无法实现的) ;此外, 对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺 (此品牌承诺是独特的) 。
1.2 注重消费者购买决策的复杂性, 广告宣传的区域性
目前, 我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大, 房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀, 对于大多数年轻置业者来说, 即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此, 对于这样一个价格昂贵的商品, 消费者在做出购买决策时是相当谨慎的, 要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求, 从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告, 除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外, 几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性, 因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。
1.3 充分考虑不同阶层的消费需求
世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说:“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限, 大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产;高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产;品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平;普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此, 房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。
1.4 着重突出产品策略和促销策略
1960年, 杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上, 提出“4P营销组合理论”, 从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) 。”房地产商品因其特殊性, 一般来说, 其价格水平主要取决于地段位置, 而渠道大多是针对本市或本省等特定地域, 因此, 对于房地产营销而言, 可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一, 显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。
2 四川成都某房地产公司广告案例分析
2.1 该公司营销广告现状
截至2014年10月, 四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个, 待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米, 10月新房均价为7513元/平方米, 环比上月增长了2.12%。
该公司“城南某项目”位于成都新中心———天府新城的核心区域, 与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅, 该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色, 承袭了皇家经典礼仪规划, 在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林, 这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越, 精品永恒”的品牌理念。
该公司运用的广告宣传方式主要有:
(1) 通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。
(2) 通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。
(3) 销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。
(4) 在项目醒目位置悬挂布标。
(5) 通过电话、短信等方式进行宣传。
(6) 积极参与社会公益事业, 践行企业社会责任。
该公司广告主要是宣传、促销广告, 广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息, 同时传达企业的价值理念, 以吸引客户前来了解购买。
2.2 广告效果解析
(1) 产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群, 广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计, 确定的目标市场主要是收入较高, 需要提升居住质量的消费群体, 因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外, 企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具, 同时会经常使用互联网, 因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传, 其广告宣传具有较强的指向性。
(2) 产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法, 广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大, 景观设计独具匠心, 被定位为高档住宅。在商品定价方面, 该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000~3000元/平方米, 其定位于经济条件较好, 追求品质生活的家庭, 并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确, 广告促销的用意明确。
(3) 企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势, 也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求, 上述案例中, 该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等, 满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点, 对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利, 能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。
(4) 广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象, 而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求, 因此, 广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭, 尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小, 他们更看重小区的居住环境及舒适度, 尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征, 突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷, 以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。
(5) 塑造企业形象的广告策略。随着社会发展, 国家的立法不断完善, 人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年, 该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯, 爱无疆”公益品牌, 并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底, 该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司, 在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉, 为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。
3 总结
房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求, 而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程, 从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手, 找到契合企业的目标市场群体, 继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质, 凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略, 在这一过程中, 广告作为营销策划中促销策略的重要内容, 其有赖于充分的前期调研和分析, 恰当地选定目标市场, 以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面, 房地产广告应该完全服务于市场营销活动, 应精确地围绕目标市场进行设计与策划, 广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求, 并自始至终贯穿于整个营销活动, 以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。
摘要：随着国家对房地产调控逐步深入, 房地产市场竞争也日益激烈, 新的形势对房地产企业营销水平与广告宣传提出了更高的要求。广告是营销策划的核心组成部分, 其宣传效果对于营销目的的实现具有重要意义。着眼于房地产广告的规律与房地产营销相关策略, 结合对具体广告案例的探讨, 试图解析房地产广告与营销策划之间的内在联系。
关键词：市场营销,广告,房地产
参考文献
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[5]国雪霞.论广告在市场营销中的运用[J].现代营销·学苑版, 2012, (8) :62.
[6]王芳明.广告在市场营销中的作用[J].太原城市职业技术学院学报, 2010, (5) :88-89.
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[8]杨素花.浅析广告与市场营销的关系及其应用[J].中国市场, 2013, (33) :30-31.
篇3：房地产策划案例+楼书
[关键词]案例教学法；房地产项目策划；探索；实施
[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2016）09-0039-02
20世纪20年代年哈佛大学将案例教学法引入管理课程的教学中。20世纪80年代初，我国的管理教育引入了该法。
一、房地产项目策划课程教学中应用案例教学法的必要性
（一）房地产项目策划课程本身的特点决定了要采用案例教学法
房地产项目策划是房地产开发与管理专业的专业必修课程。一方面，它理论性强，综合了众多学科理论与知识，含策划理论、营销理论、市场调研、消费者行为学、广告理论、房地产开发、房地产投资、房地产估价、建筑设计、城市规划、物业管理等。另一方面，它的应用型、综合性和实践性强。传统教学方法难以激发学生的学习兴趣，难以培养和提高学生的沟通能力、应用能力、研究能力和创新能力。而案例教学法在激发学生的创造性思维、提高学生领悟力方面优势显著。
（二）社会对房地产策划类人才的需求
2005年，国家劳动和社会保障部正式向社会公布了第三批10个新职业，其中就包括了“房地产策划师”职业。而我国对房地产策划的各级各类管理人才有很大的需求。一般要求房地产策划师有较强的创新能力、沟通协调能力、写作能力等。现实这些都要求我们进行课程改革，尤其是教学方法改革，提高学生的应用能力和综合素质，满足市场需求。
（三）我国房地产项目策划教学的实际情况决定了必须采用案例教学法
国外案例教学非常普及，形成了一个以哈佛案例库为核心案例库的完整体系。相比之下，我国房地产开发与管理专业起步晚，作为核心课程的房地产项目策划的案例库的建设时间短，案例少。大多数案例只是把资料拼凑起来，缺乏对材料的提问、分析与解答，并不是真正意义上的教学案例，远不能满足课程的需要。其他高校如中国人民大学、重庆大学等，也采用部分国外案例，但遗憾的是，重点大学中的案例大多为研究型案例，分析难度大，缺乏地方特色和原创性。
二、房地产项目策划案例库的建设
（一）案例素材的来源
案例质量的高低直接影响教学效果。每个房地产项目都有自己的特色，只要注意收集，往往会发现理想的案例。从网络、报纸杂志、教科书以及工作实践等途径搜集案例资源。案例既可以是对教材及参考书、案例集原有素材的深度挖掘，也可以是对各种新案例素材的探索整理。我校房地产开发与管理专业和当地十几家企业建立了良好的合作关系。
（二）案例的加工和整理
收集到的案例素材，去粗取精，去伪存真后才能应用在教学实践中。经过加工、描述项目的基本情况、策划的背景、起因、经过、结果或策划的理念、原因分析、经验教训等，再配以图片资料，标明案例的出处，由此即可形成一个资源丰富的教学案例库。在案例的后面列出学生需要思考讨论的问题，引导学生进行理性思考讨论。问题要紧扣案例，结论反映所学的理论，加深对理论的理解和把握，运用理论来指导我们的策划实践。
按照模块化的方式对案例素材进行分类整理，模块可大可小。大模块的划分可以是房地产项目策划基本理论和基础知识、前期策划、销售策划等，也可以划分为房地产项目市场调查研究、定位、投资策划、整合营销策划、售后服务和物业管理等。小模块可简单按教材章节体系进行划分。
（三）案例的特点
房地产项目策划的案例除了难易适中、满足教学目的、典型性、趣味性等特点外，还应具有下列特点：
第一，区域性和时间性。案例要选择本区域的最近几年的案例。这样学生对案例背景、环境比较了解，富有感染力，容易引起学生的共鸣。因此，建设案例库时，以山东省、临沂市或我国其他地方的典型房地产项目案例为主，外国案例为辅。案例发生的时间离现在尽可能的近，体现时代性。
第二，启发性。优秀的房地产项目策划案例应具有一定的深度、启发性和创新性，有足够的空间留给学生去思考、分析、发挥，以达到举一反三、触类旁通的效果。通过对案例的讨论，启迪思维，以史为鉴，昔为今用。
第三，实践性。因为案例来自于现实，如校企合作企业、学生实践实习基地、往届毕业生就业单位，缩短了课堂教学和工作情景的距离，对未来的工作有指导意义。
案例库建设完成后，请校内同行、专家审阅，校外企业点评，不断修改完善案例库。
三、房地产项目策划案例教学法的实施
（一）教学前的准备阶段
1.提前筛选教学案例
精选案例，符合教学目标，反映房地产业界新趋势的案例才能用在课堂上。
2.教师研究、学生预习案例内容
为了在课堂上游刃有余地讲解案例，教师必须备好课，将案例所反映的基础知识和基本理论进行总结、提炼，准备好讨论的问题以便提高课堂效率。案例教学法对老师的课堂气氛和进度把握能力要求更高，还要时刻准备处理意外情况。筛选好案例后，还应让学生提前预习，因为大部分案例字数较多，若用课堂时间会降低课堂效率。学生预习案例，提前了解，或发现案例的精彩之处，或发现对应的理论内容，或有自己的思考和理解。这样上课时，师生都能事半功倍。此阶段还应对学生进行合理分组，每组5-6人，让学生在课堂上多进行思维碰撞，头脑风暴，互相学习，共同进步。
3.分配好案例教学在整个教学环节中的比例
在房地产项目策划教学中运用案例教学法时，教师要分配好时间。案例教学法是一种很好的教学方法，但不是万能的，要结合其他教学方法，在特定的时间内，把案例讲深讲透，让学生真正听懂学会。
（二）案例教学阶段
1.处理好讲解基础知识和教学案例的先后顺序
根据教学内容，是通过案例引出教学内容，还是先讲解房地产项目策划的基础知识和原理，再通过案例分析加深知识的理解，这是两种完全不同的处理方式，但殊途同归，都是通过案例教学扩大学生视野，激发学生学习兴趣。
2.案例教学法与其他教学方法的联合使用
在运用案例教学法的同时，结合多媒体教学法、观看录像方法等其他教法，往往事半功倍。案例本身真实有趣，多媒体教学形象直观，学生乐此不疲。
3.案例提问，启发学生积极思考
案例教学是一个师生互动的过程，教师应循序善诱，引导学生认真思考，踊跃发言。案例教学中应设置哪些思考讨论题，确定题目的先后顺序如何确定，怎样通过案例培养学生的逻辑思维能力，都需要教师在备课过程中精心设计，上课过程中灵活调整。
（三）案例教学后的评价和总结阶段
1.案例教学后及时评价
案例教学完成后，教师课后应该及时评价学生表现。评价方式有学生自评、组内互评、小组互评、教师总评。多层次、多方面的评价更公平合理，还能培养学生的沟通协调能力。
2.撰写案例分析报告
课堂讨论是零散的、不成体系的瞬时记忆，口头语言较多，记忆不牢固，而撰写案例分析报告，系统总结观点，能加深学生学习印象，培养学生写作能力。这也是对房地产策划师职业能力的一个要求。
四、房地产项目策划案例教学法的评价与建议
（一）房地产项目策划案例教学法的评价
在房地产项目策划课程教学中，应从案例质量、教学能力、教学态度、教学效果四个方面进行评价，以提升教师案例教学与科研水平，促进房地产开发与管理专业学生综合能力的提升。
（二）房地产项目策划案例教学法的建议
首先，案例教学对教师提出更高的要求，教师自身的高素质是案例教学成功的基础，因此应加强教师素质的培养。其次，应动态更新项目案例库。一套好的案例库的建立是需要巨大的人力、物力、财力的投入的，还要进行不断的补充、完善、动态更新。再次，应完善教学考核制度。大幅度提高平时成绩的比重，设置过程考核，通过考核方式转变达到培养学生的策划能力的目的。最后，应注意案例教学与其他教学方法的结合，创造条件鼓励学生接触社会、了解项目，实地参观、调研等。
[ 参 考 文 献 ]
[1] 王青梅，赵革.国内外案例教学法研究综述[J].宁波大学报（教育科学版），2009（3）：7-11.
[2] 张引.案例教学法在房地产类课程教学中的应用研究[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2010（17）：191-192.
[4] 刘远山，余秀宝.房地产法教学中案例教学法的运用[J].中国电力教育，2011（25）：140-141.
[5] 李领，姜小鹰.案例教学法课堂教学质量评价量表的研制[J].中华护理教育，2012（5）：195-197.
[6] 杜鹃，陈玲，徐爱荣.在素例教学法中要重视素例库建议[J].上海金融学院学报，2005（3）：61-64.
篇4：电子楼书的设计与制作
传统的纸质楼书和单纯以视频为载体的楼书都存在交互性差的问题, 通过Authorware多媒体制作工具实现“白银时代”楼盘的交互式电子楼书系统。通过一个实例多媒体电子楼书的实现过程, 详细介绍了电子楼书系统的实现方法, 最大程度地吸引看房者眼球, 使客户有一种身临其境的感觉, 更好地了解楼盘信息。
2前期策划
本系统是宣传上海嘉定云屏路附近小区“白银时代”楼盘, 制作“白银时代”电子楼书。通过对楼盘的需求分析, 确定本电子楼书包括“时代概述”、“时代建筑”、“时代景观”、“户型鉴赏”和“样房体验”等五个主要模块, 规划结构图如图1所示。
整个楼书在界面设计上以美观、简单、大方、实用为主旨, 场景主要采用黑色, 主界面蓝、白色的搭配, 体现了一种典雅伶净的风格, 与其他颜色搭配相得益彰, 使整个楼书看起来美观简单, 使用时方便实用, 从而更加突出楼书的简洁实用性。
除了对楼盘的一些基本情况的介绍外, 通过交互模块增加了购房者在买房过程当中的趣味性, 电子楼书当中运用到了三维动画技术, 我们把设计样板间变成了可通过路线设定或是手指触控去观看的三维动画, 画面精美逼真, 十分具有沉浸感。
3制作过程
3.1数字化生成素材
数字化生成楼盘素材, 涉及文字处理, 版面设计、图形图像处理, 声音剪辑、制作Flash动画、三维动画, 拍摄、编辑楼盘相关视频素材等。
3.2详细制作
3.2.1封面与封底的制作
作为电子楼书我们延续了传统楼书的特征, 设计制作封面与封底。封面设计了“封面”、“目录”、“封地”、“上一页”、“下一页”、“退出”六个交互按钮, 用户方便选择浏览。
封底增加了楼盘的所处地理位置信息, 售楼联系方式, 宣传推广楼盘。
3.2.2界面交互设计
在主界面根据规划结构图的五大模块设计交互按钮, 用户单击按钮就会进入相应模块, 下面我以“时代概述”模块为例介绍交互实现的过程。
拖动一个【框架】图标到流程线上, 命名为“时代概述”, 拖动一个【群组】图标作为它的反馈图标, 再创建【交互】图标, 交互类型选择为【热区】, 然后程序流程的设计与制作环节, 如图2所示, “时代概述”界面效果图如图3所示。
其他模块交互设计与以上相同。
3.2.3打包和发布
完成楼书系统测试后, 点击“文件”-“发布”-“发布设置”菜单命令, 进行相应的打包发布设置。按“OK”按键命令, 确定完成;按“Files”查看发布后支持文件的复制情况, 文件下有“OK”字样, 表明该文件复制成功, “Warning”字样表明该文件复制失败。这通常是由于Xtra类文件复制失败引起的, 解决方法是打开C:Program FilesMacromediaAuthorware 7.0, 把文件夹Xtra及其里面的所有文件一同复制到打包目标文件夹 (一级文件夹) 里;按“Preview”可对打包后的可执行文件exe进行预览, 如果预览过程中提示有错误, 最好记录下缺少了什么类型的文件, 再进行搜索文件 (在“开始”-“搜索”-“文件或文件夹”菜单命令里操作) , 或直接到C:Program FilesMacromediaAuthorware 7.0里查找该文件, 复制到目标文件夹里相应的位置。避免打包后的可执行文件运行出错, 最笨拙最保险的方法是, 把C:Program FilesMacromediaAuthorware 7.0目录里的Xtra文件夹和其他所有文件 (不是文件夹) 全部复制到打包发布的目标文件夹目录下 (一级文件夹里) 。
4结束语
我们实现了“白银时代”电子楼书系统的基本功能, 但是该系统也存在一些待解决的问题。比如, 客户在了解楼盘信息后可能有一些问题想在线咨询销售人员, 所以我们考虑在后期的研究中根据客户的需求在系统中添加实时互动工具;通过使用数据库技术, 还可以在电子楼书系统中增加一个问卷调查环节, 使得开发商可以通过分析和统计相关数据制定更加符合购房者需求的销售计划。总之, 多思考, 多实践今后一定能够做出更好的作品。
参考文献
[1]郭新房, 倪宝童, 王建.多媒体制作[M].清华大学出版社, 2007.
[2]徐瑾.多媒体作品创意设计与实现[M].北京师范大学出版社, 2009.
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[4]高迪国际.欧式古典楼梯[M].北京:江苏科学技术出版社, 2014.
[5]高志清.数字媒体基础及应用技术[M].北京:清华大学出版社, 2014.
篇5：楼书的传播策略浅析
关键词： 房地产广告 楼书 文案 传播
引言：隨着中国房地产的发展，像大连这种1.5线城市的房地产日趋成熟，虽然2014年上半年整体房地产市场有些低迷，但是对房地产必备的楼书影响不大，因此楼书文案的传播策略具有一定的研究价值。
一、楼书的概念界定
《房地产广告发布暂行规定》中所指出，“本规定所称房地产广告，指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。”①楼书属于房地产广告的一种，它是诠释房地产项目的一种广告形式。
1.类型
楼书几乎是每一个房地产项目所必备的文化宣传资料，是宣传房子的传播媒介之一，涵盖了房地产楼盘的大部分信息，更是开发商与目标受众之间的沟通桥梁。随着大连房地产的成熟，楼书的种类也日渐增多，楼书从早期简洁的单页发展到现在宣传册，类型繁多。本文所浅析的楼书是广义上的概念，包含折页、纸质楼书、电子楼书、概念楼书等。
2.传播途径
各大开发商针对楼书的不同类型采取不同的传播手段，笔者将其大致归纳为三种：线上传播、线下发放以及渠道活动馈赠。根据大连目前的房地产市场情况来看，后两种传播途径屡试不爽，而楼书的线上的推广无论从形式到创意都在不断变换花样得推陈出新，可见移动互联时代下的大众传播势头之猛，所以这部分传播途径也不容小觑。
二、大连房地产楼书的传播策略分析
传播所做到的效果就是使品牌与人建立关系，而策略就是达成宣传目的最快速最有效的方法。楼书是为房地产销售服务的，所以房地产楼书的传播也是根据房地产的项目情况而定，下面笔者从大连房地产项目定位的的角度来探究楼书的传播策略。由于大连房地产楼书的传播策略侧重于执行策略，所以针对楼书的传播策略，大多都需吻合房地产项目的营销推广节奏：预热期、形象启动期、强销期、深化期。根据这四个推广阶段，楼书传播策略可归纳为静态传播策略和动态传播策略两种。
1.静态传播策略
静态传播策略侧重于以项目的生活观念为线索，塑造项目品牌形象和差异化。大连房地产项目具备很多独有的产品属性，如大海情节（瞰海、亲海与临海）的微妙表现，伴山生活（养生、香港半山豪宅理念）的氛围渲染，旅游资源（投资托管、度假享受）的噱头营造等，这些都可以作为该房地产楼盘楼书传播策略的出发点。
①媒体选择策略
大连房地产楼书的静态传播重点聚焦在线上传播策略，一提到楼书的线上传播，首屈一指的就是电子楼书传播。电子楼书一般可以分为网页楼书、手机楼书、媒体楼书。杂志楼书以及连版报纸楼书的投放需求较小，因为大众传播中的报纸以及杂志投放费用居高不下，消费者到达率较低，所以此类楼书传播媒体是大品牌开发商形象宣传的选择。而大多开发商则选择以官网、房地产门户网站以及微信公众平台的手机楼书来传播项目，这样不仅可以有效运用大众传播的覆盖率，更能够节约成本。
②卖点宣传策略
大连房地产项目都会竭尽全力来挖掘自身的产品差异化卖点，这些都将凝聚在楼书当中，在静态动播策略中大多数房地产项目会将焦点放在大连本土化元素中，如亲海项目-景色怡人，半山项目-气候舒适，市中心项目-稀缺资产以及拥有老大连情节，日俄殖民地居住区-国际化生活融合等，因为这些理念更容易被购房者所欣然接受。所以在楼书的静态传播中，为了让消费者聚焦楼书本身，达到广告所以起到的最佳效果，开发商往往会将项目最突出的差异化卖点来定义楼书，来进行宣传。如大连较为成功的【星海CEO公馆】的楼书，在静态传播策略中全部围绕“俯瞰亚洲第一大城市广场-星海广场”为噱头，对顶峰人士的生活论进行诠释，从而达到项目宣传的目的。
2.动态传播策略
动态传播策略是以事件行销、体验行销等活动来展开的，主要侧重于下线传播。在大连，楼书的线下传播打的比较火热，效果较静态传播要更立竿见影。
《城市房地产管理法》规定，“房地产具有位置固定性、供求区域性、使用长期性、投资大量性、保值与增值性、投资风险性、难以变现性以及政策限制性”②的八大特征，所以受众更在意项目的性价比以及亲身体验，因此在房地产的强销期乃至深化期阶段，大连大多数楼盘都会用一些互动性较强的活动来刺激客户的购买欲望。在房地产的主题公关活动、事件行销、外展、促销现场中，楼书都会作为DM出现，但是传播的形式就需要考量了。
在大连的别墅、豪宅类的地产产品中，由于精装楼书造价较高，只有举办针对精准客户或渠道行销等大型活动时时候，才会发放楼书，如高尔夫邀请赛、游轮体验、圈层论坛等。在普通住宅、公寓乃至写字间的地产产品中，楼书则大多采取折页或宣传册的形式进行传播，这样既可以用于活动现场发放，又可以在平时DM直投时派送，一举多得，传播效果较好，最大限度上体现了楼书的传播作用。
结束语
楼书产生于房地产项目开发前期，贯穿于整个楼盘推广及销售的全过程，是项目线上、线下传播最实效的广告形式之一。由于它是集品牌宣传、产品介绍、服务推广以及生活理念传导等大体量信息于一体的传播载体，所以房地产市场对楼书的运用达到精益求精的程度。大连房地产市场对于楼书的传播往往都采用整合传播策略，就是根据项目定位来进行楼书的合理化传播，将静态传播与动态传播策略相结合。这不仅仅形成了楼书的多维立体传播，利用楼书将大连房地产广告家喻户晓；同时，对大连房地产项目宣传乃至销售起到了推广作用。
参考文献
[1]《当代中国房地产广告研究——基于传播学及文化研究角度的考察》[D]王倩，山东大学，2010.
[2]《长江国际大厦项目营销策划研究》[D]焦明辉，哈尔滨工业大学，2009.
[3]《中国地产楼书设计之现状研究》[D]王骏，湖北工业大学，2006.
[5]毛菁华.房地产广告策略分析[J].现代广告，2008（12）.
篇6：房地产策划案例+楼书
关键词：房地产,现金流,案例分析
作为我国最大的房地产开发企业, 万科坚持主流市场定位, 以市场、客户、股东为导向, 积极促进销售, 持续提升效率, 优化管理, 推进住宅产业化战略, 经营业绩连上台阶。在销售和开发稳步增长的同时, 公司的专业能力得到巩固和提升, 产品服务内容也日趋丰富。但是房地产行业的增速过快使得企业快速发展的同时伴随着许多危机。全球金融危机使得潜在的危机渐渐浮出水面, 房地产企业的现金流结构失衡等问题再度成为万众瞩目的焦点。因此, 包括万科在内的房地产企业纷纷对传统的经营模式进行反思, 企业是否能抵御这场金融危机的寒流。万科的经营策略, 相对是比较稳定的。其中包括坚持快速周转和稳健的投资策略等。快速周转的房地产企业, 具有更强的制造业特色, 有利于促使企业不断提升专业能力。而快速周转加上谨慎投资, 则保证了企业在市场波动中保持经营的安全性和灵活性。
占据行业领先地位的万科凭借其对市场变化的敏感度和对行业波动的准确把握, 业绩稳定增长, 2012年全年累计实现销售面积1 295.6万平方米, 销售金额1 412.3亿元, 销售金额再度刷新行业记录, 并在服务理念方面保持领先, 相继推出了包括第五食堂、万物仓、 幸福驿站在内的一系列服务创新, 进一步丰富和拓展了产品服务内容。同时, 万科凭借稳健的经营策略保持了相对良好的财务结构和资金状况。
一、现金流量结构分析
(一) 现金流量整体分析
经营活动现金流量对企业来说至关重要, 会影响企业的盈利质量以及未来的经营成果。 从万科近三年的经营现金流量状况来看 (见表1) , 伴随着企业资产规模和销售水平的不断提高, 万科的经营活动现金流量净额也同步呈现出逐年上升的趋势, 但实质的盈利质量并不是很高。 原因是尽管企业的经营活动现金流入在总流入中占的比例很高, 但由于经营活动现金流出在总现金流出中所占比例也非常高, 导致其经营活动为企业创造的现金流很少, 并且耗用了企业很多的资金。 由于存货是资金需求和占用的重要影响因素, 而且在万科流动资产中占到70%以上, 因此需要进一步分析存货内部构成对现金流量产生的影响。 进一步分析2010-2012年万科的存货明细可知, 万科的存货在近三年最多只有6.27%为已完工开发产品, 在建和拟开发产品占了总存货的90%以上。 由于房地产开发周期较长, 这些项目占用的资金周转较慢, 加之在建项目需要持续的后续资金投入, 导致资金的耗用越来越多。但是, 在市场交易逐步复苏带来的存货消化速度回升的作用下, 企业的经营活动现金流的平稳会得到一定的保障, 企业的资金压力会相对减轻, 企业有望抓住市场的复苏机会, 进一步改善运营效率以应对后期市场变化。
由于投资尚处于资金投入期, 投资活动的现金流入无法满足现金支出的需求, 投资活动的现金流量净额在三年间均为负值, 并且在2011年有了明显的下降, 这主要是因为收购项目产生的投资现金流入大量减少。我国房地产行业的资金活动受国家宏观调控的影响非常大, 而且非常敏感。继2010年针对楼市的调控措施密集出台后, 为巩固和扩大前期调控的成果, 国务院在2011年1月再次推出“新国八条”。这些政策的出台对市场产生明显影响, 受政策环境和市场形势变化的影响, 企业的土地购置和开发投资行为都大幅萎缩, 房地产企业的投资能力和投资意愿普遍减弱。进一步分析发现, 万科投资支出的现金在减少, 这也说明万科受宏观政策的影响在投资上的策略很谨慎。同样受这些因素的影响, 再加上2010年几次上调贷款利率, 万科在行业整体融资环境紧张的情况下, 借款金额大幅减少, 同时偿还债务支出的现金又大量增加, 从而导致筹资活动现金流量净额在2011年大幅下降。
(二) 现金流入结构分析
2010-2012年万科的经营活动现金流入均占总流入的70%以上 (见表2) , 这说明企业的现金流入主要来自于经营活动, 同时经营活动现金流入呈逐年上升的趋势, 其主要原因是万科始终贯彻快速销售的策略, 并随着市场景气度的下滑相应地增加打折促销行为。 企业来自投资活动的现金只占很少部分, 并且2011年与2010年比较减少了72%, 因为万科的收购项目中, 存在购买价格中以现金支付的部分减去被收购企业持有的现金和现金等价物后的净额为负数的情况, 将其重分类到 “收到其他与投资活动有关的现金”项目中进行反映, 该项目在投资活动现金流入中占很大的比率, 而2011年该项目金额又大幅减少, 最终导致2011年的投资活动现金流入大幅下降。 筹资活动现金流入在2011年有所下降是因为央行在前三季度三次上调存贷款基准利率, 使流动性呈现紧缩态势, 房地产行业的融资渠道大幅收缩。 2012年筹资活动的现金流入较2011年有较大增长, 占到总流入的29.13%, 成为公司现金流入的重要来源, 这也体现了国内贷款是房地产企业的主要筹资手段, 企业营运现金很大部分是由贷款获得。 进一步分析万科的筹资活动现金流入发现, 除了借款收到的现金增长外, 吸收投资收到的现金和收到其他与筹资活动有关的现金均小幅下降。 这也表明企业的资金链压力有所缓解, 但是筹资活动仍然需要得到企业更多的关注。
(三) 现金流出结构分析
2010-2012年, 因为企业经营规模的扩大和结算规模的增长, 万科的经营活动现金流出金额呈逐年增加的趋势 (见表3) , 但是其占总现金流出的比重却在逐渐减少, 这主要是因为筹资活动现金流出在总现金流出中所占的比例增加导致。进一步分析发现, 公司将近80%的筹资现金流出用于归还借款。 投资活动现金流出在总现金流出中所占的比重很小, 且在2012年下降了50% , 这说明万科在投资上依然坚持谨慎的策略, 不把项目的盈利前景建立在过于乐观的预期上, 选择合理时机获取未来发展所需的项目资源。
二、现金流量比率分析
(一) 偿债能力分析
保持较高的流动性和短期偿债能力对于房地产企业至关重要。流动比率是短期偿债能力分析的一个重要指标, 比率越高说明企业资产的变现能力越强, 短期偿债能力也越强, 一般认为合理的流动比率为2。 万科的流动比率呈现逐年下降的趋势, 特别是2011年有较大幅度的下降, 主要是因为预收账款增加了49%, 导致流动负债增加了55%。 到2012年期末的时候, 流动比率降为1.40, 远低于基准值2, 这也说明企业的短期偿债压力增强。由于房地产企业的存货比例普遍较高, 并且存货本身的变现时间较长, 特别是可能出现积压、滞销等情况, 流动性较差, 而速动比率将存货这样的流动性较差的资产从流动比率中扣除, 因此, 速动比率更具有参考价值。 速动比率一般应保持在1以上。万科近四年的速动比率呈现波浪式的变动趋势, 2011年速动比率大幅下降, 主要是因为企业2011年度的预收账款由2010年的744.1亿元大幅增长至1 111亿元。 现金流动比率是经营活动现金净流量与流动负债的比率, 从现金流量的角度反映了企业当期偿付短期负债的能力。 万科2010-2012年的现金流动比率总体上基本保持不变, 但是三年均为1%左右, 这说明企业经营活动产生的现金净流量不足以抵偿流动负债, 必须另外筹集资金以偿还短期债务, 企业的流动性较差, 现金压力较大, 有一定的财务风险。 资产负债率是负债总额和资产总额的比率, 是衡量企业负债水平及风险程度的重要标志。 一般认为, 资产负债率为0.4-0.6较适宜, 并且越低越好。 2011年和2012年万科的资产总额分别增加了37.36%和27.88%, 说明企业的资产规模在不断扩大。 同时, 万科的资产负债率连续三年都高于70%, 且呈现上升趋势, 这一方面说明企业很好地利用了财务杠杆, 另一方面也暗示了企业的负债水平较高, 企业的现金压力不断上升, 偿债能力有逐渐下降的趋势, 存在一定的财务风险。 进一步分析发现, 万科的流动比率和速动比率都较低、 资产负债率较高, 主要都是因为预收账款的增加, 除预收账款外, 企业其他负债占总资产的比例为43.7%, 企业的净负债率也保持在行业较低的水平。 这说明万科保持着相对安全的财务结构, 但是来自资金链的压力依然是企业寻求发展必须要面对的重要课题。
(二) 获现能力分析
万科2010-2012年销售现金比率均为正, 2012年较2011年有所下降, 下降了24%, 主要是因为经营活动产生的现金流量净额增长了9.93%, 而营业收入增长了43.65%。说明营业收入的增长中现金的保障程度较低, 这也不是说企业的情况不好, 还要结合应收账款政策等进行具体分析。但是这种情况应该引起企业的注意。总资产现金回收率反映了企业运营全部资产获取现金的能力, 比值越大说明企业利用资产创造现金流的效果越好, 企业的获现能力也就越强。万科的资产在不断的增长, 经营活动的现金流量净额的不稳定也就导致了总资产现金回收率的不稳定。这也提醒企业需要时刻关注企业的财务稳健性。
每股经营活动现金流量净额表明企业每股所获取的现金流量的数量, 该指标越大则表明企业的股利支付能力越强。三年间, 万科的每股经营活动产生的现金流量净额呈逐年增加趋势, 2011年每股经营活动产生的现金流量净额较上期有较大幅度的增加, 这一方面是因为企业打折促销行为的增加从而带来销售回款增加, 另一方面是因为结算规模的增长。因此, 企业应该继续提高周转率以保证销售回款速度。 在近两年筹资活动受限的情况下, 企业对销售回款的依赖将持续, 以维持企业内部的现金流平衡, 保障企业持续安全的发展。
(三) 盈利能力分析
营业利润率是营业利润和营业收入的比率, 它是衡量企业经营效率的指标, 反映了在不考虑非营业成本的情况下, 企业管理者通过经营获取利润的能力。 万科的营业利润率呈逐步下降的趋势, 表明企业的商品销售额提供的营业利润在减少, 企业盈利能力在减弱。
销售净利率是指净利润和销售收入的比率, 用来衡量企业一定时期内的销售收入获取利润的能力。 万科的销售净利率总体变动不大但也呈逐年下降的趋势, 这说明企业在扩大销售的同时, 企业净利润不是同比例的增长, 销售带来的净利润在减少。
总资产报酬率是企业一定时期内获得的报酬总额与资产总额的比率, 反映了企业运用全部资产的总体获利能力。该指标越高, 表明企业的投入产出水平越好, 企业的资产运营越有效。 从万科总资产报酬率2010年和2011年度的数据来看, 2011年比2010年下降了7%, 下降的主要原因是利润总额的增长幅度小于资产总额的增长幅度。
这些都表明企业经营效率并未像销售业绩一样令人满意, 企业的持续成长能力堪忧。 尽管企业销售业绩增长迅速, 但房地产企业利润空间不断被挤压的状况仍然存在。 在销售、融资、土地、人力等成本持续上涨的环境中, 房地产企业如果不能找到新的创利来源, 或者无法有效地控制成本, 企业的利润空间被进一步压缩的状况将在更长时期内持续。受制于房地产行业传统创利来源的日渐缩小, 企业应该积极探寻全新的盈利渠道。万科凭借更强的市场变化和竞争压力的应对能力, 通过灵活的销售策略, 严格的成本控制以及准确的战略制定等层面的领先优势实现了销售业绩的持续增长。
(四) 营运能力分析
应收账款周转率是反映企业应收账款周转速度的比率, 它说明一定时期内公司的应收账款转化为现金的平均次数, 周转率高, 表明收账迅速, 账龄较短。 万科的应收账款周转率呈逐步上升趋势, 特别是2012年与2011年相比上升的幅度较大, 增长了31%, 这与当前的银行信贷调控政策相关, 并且其整体水平仍然高于同行业平均水平, 主要是因为公司的主营业务规模的扩大、 较严格的信用条件和有力的收款政策。 这说明公司的收款变现的速度在变快, 资金被外单位占用的时间变短, 管理工作的效率在提高。存货周转率是销售收入和存货的比率, 用于反映存货的流动性和存货资金的占用是否合理。存货周转越快, 存货的占用水平越低, 流动性越强, 存货转化为现金的速度也越快。 企业应该在保证生产经营连续性的同时, 提高资金的使用效率。 在房地产公司的流动资产中, 存货所占的比重较大, 存货对公司经营活动变化的敏感性也很强。 万科的经营规模在不断扩大, 但是公司注重库存去化, 这使得库存结构一直保持在健康状态, 在其自身规模增长的同时存货销售也在增长, 只是增长的不同比例造成存货周转率的波动。 这些都与公司谨慎拿地、 快速开发策略以及保持快速周转分不开。 2012年存货周转率的回升, 也表明困扰企业的存货问题得到了一定程度的舒缓。 现金周转期是指从购买存货支付现金到收回现金这一期间的长度。 现金周转期越短, 说明企业在运营资本的管理中所采用的现金管理越成功。 万科的现金周转期在2011年上升之后又在2012年呈下降趋势, 下降了13%, 下降的原因主要是在存货周转天数和应收账款周转天数下降的同时, 应付账款周转天数反而上升, 这说明企业在这几年经济环境不是很好的情况下, 加快存货的去化速度以及施行严格的销售信用政策, 同时又更多的延长付款时间、 无偿占用供应商的营运资金, 从而加快现金流速度, 提高企业持续创造价值的能力。
三、结论与建议
(一) 加强经营环境研究、 注重现金流管理和公司战略的结合
2013年2月举行的国务院常务会议出台了楼市调控的“国五条”。 会议再次重申坚持执行以限购、 限贷为核心的调控政策, 坚决打击投资投机性购房。 这是自2009年12月开始楼市调控以来, 继“国十条”、“新国八条”等政策之后的第五次调控升级。 这些政策减缓了房地产企业的发展速度, 但是企业应积极关注市场, 分析公司的经营环境, 将现金流管理上升到企业战略高度, 制定清晰的企业发展战略, 并依据企业的战略和自身的经营财务状况, 制定相应的现金流量战略。 在考虑现金流的可利用程度和现金流转是否顺畅等问题的基础上, 根据企业的现金流实际情况选择与企业战略目标相符的投资项目, 真正建立企业的价值源和现金流增长源, 提高现金流的使用效果, 实现企业的长期健康发展。
(二) 加强现金动态管理, 加快周转, 提高资金使用效率
现金周转过程是动态的, 因此对现金流的管理也应该是动态的, 企业应建立基于现金流的预算控制系统, 通过编制企业现金预算, 对经营活动中现金周转的各个阶段都制定详细的预算并进行有效的控制, 及时发现各个阶段出现的问题并进行调整, 保证经营活动顺利进行。 同时房地产企业还应该加强对现金收支的管理, 加大资金回笼力度, 提高资金周转速度, 从而提高资金的使用效率。加快周转已经成为行业内的共识, 追求效率保持高速周转的企业才能持续快速的增长。快速周转模式不仅能使企业有效规避市场风险, 而且尽管高周转牺牲了单个项目利润率, 但事实证明高周转带来的资本收益水平提升远远超过单个项目的利润率损失。当前外部市场的不确定性和日趋激烈的竞争都要求企业加快周转, 提高资金的使用效率。
(三) 实现多元化融资
资金链安全作为企业价值增长的重要保障一直倍受关注。从2010年开始, 我国资本市场就基本上关闭了包括股权和债权在内的房地产企业的融资通道, 企业从资本市场获得支持的可能性微乎其微。 到2011年, 调控政策收紧, 银行也随着收紧信贷, 这导致房地产企业进入到资金链极度紧张的阶段。 2012年以来, 随着企业经营环境的好转, 资金链的压力有所缓解, 但仍不轻松。 借款特别是来自银行的借款仍然是开发企业筹资的主要途径, 但是单一的融资方式无法满足房地产企业对资金的大量要求, 因此, 融资创新, 寻求新的融资渠道将是企业实现可持续发展的重要策略。 企业可以探索合作开发模式, 引入房地产信托, 还可以加大对新型房地产基金、 海外融资等创新融资渠道的关注。
合作开发可以变相融资, 达到双方共赢的状态, 房地产企业获得开发需要的资金和土地, 合作方则通过投资获得相应的经营收益。 而且合作开发可以给房地产企业带来规模效益, 有效分散市场风险, 合作双方共同开发、共担风险、共享收益。 房地产信托投资可以吸引大量的社会闲散资金, 融资效率较高, 而且房地产信托受到严格的政府监管, 安全性较高。房地产企业还可以寻求海外融资渠道。 海外融资不仅可以解决资金问题, 而且可以引进国外的先进经营理念和更严谨的资金运营方式。 房地产企业可以积极寻求海外合作伙伴, 充分利用海外企业的优势开拓海外融资渠道。 这对于房地产企业的综合实力和抗风险能力都有一定的强化作用。
(四) 强化企业危机意识, 提高企业经营能力
由于受到国家宏观调控政策的影响, 房地产企业的盈利状况变差, 生产经营能力难以在短期内得到有效的改善。 因此, 房地产企业应该强化危机意识, 加强抗风险能力, 提高自身的经营能力。 对于房地产企业而言, 土地是生命线, 但是单纯依靠追求规模和土地储备取胜的时代已经远去, 房地产企业不能再冒进经营, 应合理控制土地占用量, 谨慎拿地, 经营理念也应该从 “土地为王”回归到 “ 现金为王”, 确保经营活动创造现金流的能力, 这才是企业稳定、持续发展的根基。
居高不下的房价, 让许多对住房有刚性需求的消费者望而却步, 即使国家出台了救市政策, 也并不能为企业带来持续稳定的经营现金流入。 因此, 房地产企业必须提高自身的经营管理能力。房地产企业应谨慎拿地, 加快项目的开发进程, 对库存商品房做好各项促销工作, 采取有力的销售策略, 降低存货跌价风险, 从而提高存货周转率。同时, 房地产企业要加快销售回款的进度, 确保资金及时到账, 缩短应收账款的周转时间。
(五) 实施品牌创新, 形成核心能力竞争优势
随着房地产市场的逐渐成熟, 房地产开发企业间的竞争模式正在发生转变。 由依靠土地升值发展到产品竞争, 行业竞争程度不断升级更将竞争模式逐步带向品牌竞争。 这种竞争模式的转变一方面是因为行业的成熟发展, 另一方面是因为在政策调控下房地产产品逐步回归居住属性。 随着投资投机需求被抑制, 消费者购房行为趋于理性, 对企业品牌、项目品质、行业风险等许多方面的认知能力都有所提升。顺应市场的变化, 房地产企业应更多的回归到品牌、产品、周转等自身能力的建设上。 房地产企业应该意识到随着住宅日益回归基本的居住属性, 未来企业的竞争能力将不仅仅体现在住宅本身, 服务配套也将成为客户购房时重点考虑的因素。 企业要进一步丰富和拓展产品服务内容, 并不断提升客户的居住感受。 种种迹象表明, 具有核心能力竞争优势的企业往往才能更准确地把握市场变动, 抓住发展良机。
参考文献
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[2] .樊幻灵.论我国房地产企业资金链管理与完善[J].中国房地产金融, 2009, (1) .
篇7：楼市专刊最有思想的项目媒体楼书
截至目前，楼市传媒已经为盘古大观、太阳公元、长安8号、复地首府、富力湾等五十余个项目量身定制了各具特色的媒体楼书，涉及产品涵盖公寓、别墅、高尔夫项目、写字楼、商铺等各种业态。另外，“楼市专刊”除得到京城楼市各大地产项目青睐外，也得到了外地精品项目的推崇，目前已经为内蒙古的东岸国际、秦皇岛的鸥洲、夏宫，乃至海南三亚的西山渡等知名项目量身定制了独具特色的“楼市专刊”。
除了从新闻的视角解读各大地产项目的产品特色外，“楼市专刊”亦关注热点区域板块、华宅市场的全新变化和发展趋势，为此推出了东四环区域特刊、望京区域特刊、购房指南特，以及2008奥运金册、2008华宅年鉴、2009千万级豪宅特刊、2009年华宅年鉴等在京城地产界及传媒界颇具美誉度的经典专刊。
未来，楼市传媒将继续整合餐类资源，针对房地产市场走势以及楼市产品发展，推出更多独具特色的“楼市专刊”系列产品，以求为通过媒体的公正性、权威性、专业性，为广大购房人、开发商以及业内人士，提供更加完美的“楼市专刊”产品。
2007
2007年“楼市专刊”纵览：
金宝街专刊、东四环价值新论专刊、泛海国际居住区专刊、2007望京真相专刊、山水文园专刊、东岸国际专刊。
2008
2008年“楼市专刊”纵览：
自在香山专刊、MOMA万万树专刊、唐人街专刊、孔雀城专刊、天鹅湾专刊、珠江帝景专刊、第六大洲专刊、东方夏威夷专刊、君山高尔夫专刊、京东置业特刊、2008北京十大公园地产特刊、央视房展会置业特刊、亚胜铂第专刊、泰达时代中心专刊、美林湾专刊、清锦源专刊、城南大道专刊。
2009
2009年“楼市专刊”纵览：
楼市传媒2009迎春年会特刊、太阳公元专刊、2009北京热点区域春季购房指南专刊、新中驿专刊、夏宫专刊、月亮河公园专刊、泰皇岛置业特刊、Miele专刊、鸥洲专刊、2009北京热点区域秋季购房指南专刊、屯三里专刊、悟石整合专刊、中粮-祥云国际生活区专刊、富力湾专刊、燕西台专刊、西山渡专刊、朝阳首府专刊、盘古大观专刊、中弘‘北京像素专刊、2009北京千万豪宅置业指南特刊。
2010
2010年“楼市专刊”纵览：