宣传片文案写作（共9篇）
篇1：宣传片文案写作
户型鉴赏篇创新豪宅·私享家篇
选择楼盘，除了看“硬件”，更要看“软件”。目前物业管理已是消费者关注的热点之一，物业管理的水准更直接影响到楼盘的口碑。而在国内众多物业管理公司中，金地物业可谓其中的佼佼者，中央电视台专题报道过金地物业。那么，金地国际花园作为金地进驻宁波的首个重点项目，金地物业又将如何为业主提供极致的服务呢？
五星级酒店式物业服务
护航高尚社区生活
为了使金地国际花园物管成为宁波的标榜，金地物业特地聘请宁波最好的五星级酒店——波特曼酒店的高级培训师对员工进行培训，同时制定最细致入微的酒店式物业管理服务方案，保证能为每一位业主提供24小时不间断的体贴照顾。
在每两栋建筑之间，金地配备1名大堂副理，确保365全天候安全防范与客户服务；进行日夜不间断电子巡更以及推出其他的安防措施，令业主住家高枕无忧；更有特别成立的“业主应急反应分队”，在业主需要时会立即出现为其排忧解难，并且严格遵守服务保密制度，令业主能够抛开一切顾虑，安心享用全无障碍的隐性帮助。
同时考虑让业主能在工作8小时以外享受平静无打扰的安宁生活，金地物业特别安排错时保洁服务，选择与业主休息相错开的时间段进行大楼清洁和设施维护工作；金地国际花园的常规物业管理均采取“7×24×365”工作制。
金地国际花园五星级酒店式的服务项目，几乎可以为业主包办一切，从无偿的代为洗衣、泊车、订票、邮政、寄存、叫醒、留言等服务，直到商务秘书、户内清洁、贵宾接待、老人与小孩陪护和各类庆典策划等，只要业主有需要，即可亲身感受一站式金牌管家的全程服务模式。
高素质的物业管家
保障高品质物业服务
金地相信，只有汇聚高素质的员工，才能传递高品质的服务。目前公司拥有各类专业技术及服务人员逾2500人，管理层及专业技术人员中大专以上文化程度占90%，拥有一大批具备研究生以上学历，以及来自英国、新加坡等国家的留学归国高级人才。
比如，金地国际花园内的专业大堂副理大多具备专科以上学历及丰富的酒店服务经验；保安人员多有当兵从军的经验，并实行准军事化管理；保洁人员均受过酒店化服务模式和专业保洁工作培训。
一流的物业管家
也要有一流的配备
良马更需配好鞍。为了服务质量做到百分百有保证，金地不惜成本，在所管理的区域内全部配备专业的物业管理工具和系统，大至整套安全防卫警报设备，小到一台清洗机和擦窗机，全部选用优质放心的顶级名牌产品。
金地国际花园内的物业管理模式推行电脑自控清单式，对所管理的各个方面建立数据化的指标系统，通过系统化的操作流程和标准化的量化管理，并且定期进行系统的查验和改进，严格执行自我监控与记录，追求物业管理专业化的极致水平。
选择金地国际花园十大理由
最罗曼蒂克的理由
房子长在花园里
金地国际花园有1个近万平方米的中央庭院与多个2500平方米的组团庭院，并在建筑中引入“前庭后院”设计，大小分块，点面结合，让业主尽享花园居所生活。
最优雅的理由
酒店化英式管家服务
金地国际花园每个酒店式入户大堂专设大堂副理，为业主24小时提供酒店化英式管家服务。业主只需把问题交由英式管家，尽享一站式尊贵服务。
最实惠的理由
升值空间看得见
金地国际花园作为一个稀缺性、现代感、艺术化的高尚国际生活社区，具有极高的升值空间。同时，金地国际花园前庭后院的设计，让业主得到更多的空间面积。
最骄傲的理由
绝版地段不可复制
地段便是财富。金地国际花园位于鄞州大道以南，宁江公路以东，鄞州区区政府西侧，绝版地段不可复制。
最周全的理由
成熟配套，生活无忧
金地国际花园地处鄞州中心，金融、购物、娱乐休闲、医疗机构等一应俱全，尽享咫尺之遥的万达广场一站式消费服务。
最快捷的理由
四通八达，优雅出行
数条交通干线交汇金地国际花园。103、108、623、627、902等多条公交线路直达各长途车站及市中心，10分钟生活圈，城市繁华，尽在掌握。
最诱惑的理由
给孩子去抢一个英国幼儿园的位置
宁波首家英国幼儿园落户金地国际花园，业主的孩子享有优先入学权和学费优惠。外教全部由英国国际学校派驻，教学课程按照英国教育体制设置。
最人文的理由
浓郁的学院氛围
金地国际花园周边汇集浙江万里学院、浙江大学宁波理工学院、宁波诺丁汉大学等高校，人文气息浓郁。
最真诚的理由
选择金地，就是选择生活
金地出品，品质保证，已有10个城市，10万家庭选择金地产品。
最精致的理由
卓越的内在品质
金地国际花园施工材料均来自国际、国内著名品牌供应商，加上强力的监管体系，从根本上保证了施工质量和建筑品质。项目多处采用新科技设备和材料，表现优异。
篇2：宣传片文案写作
1.细节和故事显现情怀。“品质一流”“质优价廉”“用了都说好”等等这些文案，在当今总会给人一种大路货、不走心的印象。相反讲故事卖情怀的宣传片文案调性受到人们的青睐！究其原因是故事具有很强的代入感，能够充分调动起受众的情绪。
2.真实的细节才有情怀。情怀宣传片需要文案人员对人情世故有细致入微的观察和体认，用精确的语言反应出受众真实的情绪，从而直指受众内心，产生共鸣。3.围绕问题展开故事。大致分为提出问题、分析问题、解决问题。即：建置，对抗，结局。
篇3：浅谈广告文案写作
关键词：广告文案,创意,原则,内容
随着社会经济的发展和科学技术的进步, 广告的表现形式层出不穷, 表现技术日新月异。广告视觉表现以其生动形象、多姿多彩而成为吸引消费者的主要因素, 但并不能因此就低估广告文案的作用。根据调查, 广告效果的50%～70%来自语言文字部分。可以说广告文案是广告作品的核心, 广告文案的创作水平直接影响着广告的宣传效果, 因而也是文案创作者最为关注的。
一、创意
要写好广告文案, 笔者认为首先要有巧妙的构思, 也就是创意。创意是广告的灵魂, 同样也是广告文案的核心。广告文案创意就是为了塑造企业形象与品牌形象, 针对消费者心理而进行的广告语言文字方面的创造性构思。语言文字是由音、形、义三方面构成的, 因而广告文案的创意也要从音、形、义三要素着手。
(一) 音。
就是广告语言文字的读音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、节奏等来增强广告语言的信息含量及韵律美感。比如:洗呀洗呀洗澡澡, 宝宝金水少不了, 洗一洗呀泡一泡, 没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡, 宝宝金水少不了, 没蚊子呀没虫咬, 妈妈妈妈你真好, 妈妈真好!“宝宝金水”这首儿歌就是利用语音的重叠形式, 朗朗上口, 生动形象地把“宝宝金水”的功能和作用表达出来。
(二) 形。
形就是广告语言文字的表现形式。包括文字的组合, 句式的选用, 词语的搭配等等。比如:一则环保公益广告“千山鸟飞绝——今天;万径人踪灭——明天”。环境的污染, 物种的灭绝, 是人类面临的灾难。通过古诗警告人类, 长此以往, 这不仅是一首古诗, 更是人类可怕的预言。万径人踪灭的灾难也会降临人间, 敲响了“环境保护, 刻不容缓”的警钟, 从而使广告的目的得以实现。
(三) 义。
就是语言文字所反映的意义。广告文案创意要准确地表现商品特点及企业特征, 反映广告意图, 有明确而深刻的涵义, 有利于塑造企业与品牌形象。比如:烟草帝国红塔集团的广告语“山高人为峰”, 源于人们熟悉的一副对联:“海到尽头天是岸, 山至高处人为峰。”该广告语之所以迅速流传, 主要是它既反映了消费者至高无上的观念, 又体现了以人为本的企业理念, 使人文内涵与商业诉求达到了完美统一。又如, 联想的广告语:“人类失去联想, 世界将会怎样?”就让人领会到想像力在人类发展史上的地位, 认识到想像在科学技术突飞猛进的今天和未来是多么重要。后来, 联想更换了新的广告语:“联想, 只要你想……”将联想与创造这两个概念完全地融合在一起, 其实就是:“只要你想, 就能做到”强调自信, 更显示了自信。再如, 海尔多年来将“真诚到永远”的理念贯穿于广告和企业的行为中, 才使它持续性地出现了众多以消费者为中心的故事, 有口皆碑。如今这一广告口号仍然不失其独特的光彩。在广告文案创意中将音、形、义三个要素加以恰当的运用, 有利于唤起公众的注意并加强其对信息的记忆。
二、原则
要撰写出别具一格的广告文案, 应遵循以下三个原则:
(一) 要问自己几个问题:
你在推销什么?推销给谁?什么样的理由能促使消费者去购买?要明确这几点, 就需要对产品、消费者、市场的调研资料进行分析整理, 得出准确的结论, 为文案的创作提供可靠的依据。可见广告文案的写作绝不是凭借经验和想像就能完成的, 它需要科学与理性。
(二) 要注重文字的创新。
在现代生活中广告是无处不在的, 充斥于人们生活的方方面面, 已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。随着法规的完善、市场的成熟、大众鉴别力的提高, 要求文字的表现避免陈词滥调, 力求别出心裁, 要有“语不惊人死不休”的创作精神。只有让消费者耳目一新, 才有可能引起他们的兴趣, 进而发挥文字的促销魅力。
(三) 不要忘记自己也是消费者。
不同的人有不同的语言风格, 如果你不能站在消费者的立场进行文案的创作, 就不可能有与他们对位的文字。广告是一种信息传播活动, 传播的核心问题是传播者与接受者之间的信息分享以及相互领会对方的含义。怎样的文字表达、诉求方式、风格倾向是消费者喜欢的, 只有站在消费者的立场上, 以符合他们身份的语言与之沟通, 文案的作用才能有效发挥, 令消费者接受并采取购买行动。
三、内容
(一) 广告标题与口号
广告标题是对广告主题的凝结与提炼。每一则广告最重要的是标题, 标题写得好, 广告胜利了70%～90%。以精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和目的, 这是标题最主要的任务。广告标题必须避免晦涩深奥或过于冗长。但是简洁并不是平淡无味, 相反也要讲究文采, 以不损害广告主题的完整表达为前提, 最好将产品、服务的主要信息包含进去。在现代生活中人们每天都要接触大量的广告信息, 其中相当一部分广告没能引起人们的注意, 一个很重要的原因就是广告标题不能吸引人。广告标题可以说是广告文案的点睛之笔, 它要能够吸引消费者的视线, 并激发消费者产生阅读正文的兴趣。因此, 广告标题要符合广告的内容要求, 尽可能地将企业及产品的特点突出出来, 把广告内容中最重要、最精彩的部分表现出来, 用具体、实在的广告信息吸引、打动消费者;让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系, 引起其共鸣、激发其反应。当然, 广告标题简洁顺口, 经多次反复地看、听, 就会起到口号的作用, 使广告过目成诵、广为传扬, 给人留下深刻的印象, 继而产生购买欲望并采取购买行动。
(二) 广告正文的长与短
虽然很多人只读广告标题, 但如果标题所传播的信息是他所关心的, 或标题引起了他的兴趣和好奇心, 他就会继续阅读广告正文。广告正文的长与短是相对而言的。短文案可以是一行字或一句口号, 长文案则可以有上千字之多。广告文案篇幅的长短, 信息容量的大小, 是由广告活动的目的, 每一次发布的诉求目标, 信息的复杂程序以及所租用的广告媒体的时间与空间条件的限制所决定的, 当然也包括广告主对总体广告经费投入的限制。在具备必要的媒体条件和经费条件的前提下, 还要更多的考虑广告的实施策略, 它包括了广告的诉求策略, 表现策略和媒介策略等方面。所以文案的长短, 应视具体情况而定。以简洁明了为原则, 有话则长, 无话则短。
(三) 随文
如果将标题喻为广告的头、正文喻为广告的躯体, 那么随文就可喻为广告的脚。它是广告内容的附加说明, 如企业名称、品牌名称、地址、电话、网址、邮编、联系人、银行帐号等等, 一般放在广告作品的最后部分。随文作为常规性文字常常不被重视, 但它确实可以强化消费者对企业更多信息的了解, 促进消费者购买行为更快速地实现。
文案写作是广告活动中十分重要的环节, 要求文案创作者充分发挥艺术想象力, 通过巧妙的构思, 将产品或服务的特性传达给消费者, 实现广告的目标, 发挥广告的信息桥梁作用。当然, 现代广告创作是集体智慧的结晶, 要综合运用多种艺术表现形式。广告文案的写作也需要与其他表现手段密切配合, 才能显现广告的整体功能, 完成广告创作的任务。同时广告文案写作也必须适应传播媒体的不同特点, 才能获得最佳的广告效果。
参考文献
[1]谢仲文著.广告策划教程[M].广西师范大学出版社.2005.
[2]张勇.广告创意训练教程[M].高等教育出版社.2005.
篇4：宣传片文案写作
前 言
导 论
第一章
人们到底想要什么
八大生命原力
9种后天习得（次要）的人类需要
第二章
钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则
第三章
广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧
第四章
热榜：101种提高广告回应率的方法促进顾客作出回应的22种方法
传播产品价值的9种方式
让购买变得轻松的13种办法
提高优惠券兑换率的11种方法
成功广告的46元素
结语
附录
推荐书目
作 者：德鲁·埃里克·惠特曼 著焦晓菊 译
出 版 社： 江苏人民出版社
出版时间： 2014-8-1
内容推荐
本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。
作者简介
德鲁·埃里克·惠特曼
人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。
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精彩内容节选
篇5：宣传片文案写作
“日华霞彩映晴川，潋滟波光夺目妍。试唤乌篷乘兴去，一篙撑上水中天。”这是清代毕沅对锦云川圣景的描写。锦云川圣景，南依东岳叠翠，北临卧虎盘山，右近四门古塔，左闻灵岩钟声。犹如腾飞之巨龙，蜿蜒盘旋。目前，历城区仲宫镇政府高而办事处，依托南部山区良好生态资源及旅游资源优势，正全力打造一步一景、直通泰山景区的无障碍通道——
“后山走廊”。
这条“后山走廊”全长20余公里，南起泰山北阴的十八盘东方养生苑旅游度假区，北至汤家杏花村农家乐园和泉子峪风景区。由最南端的十八盘东方养生苑旅游度假区向北，有著名旅游胜地——药乡国家森林公园、正在建设中的山之秀风景园等，大约10公里路程几乎全由山路组成，沿路可视范围内森林覆盖率均在90%以上。再往北由锦云川游乐园和锦云川生态园到汤家杏花村，有以汉代名相张良晚年在此隐居而得名的子房洞风景区，几十公里路程，被当地群众称为“十里文化走廊”。
坐落在泰山之阴的十八盘东方养生园旅游度假区，泉乃泰山之脉，山有泰山之险，水是地表水，山有多高，水有多高，山间、山腰、山顶处处是流水，山山见清泉。该度假区建于三个谷地里，背山面水，地形雄伟，且富有变化，大水小水藏头露尾，动静结合，水水相通，节节相连。以此为依托，结合山林草地、潭涧、湖泊，使游人置身其中，其乐融融，留恋忘返。三个谷中，6处截流，每个谷中都自成一景，黄菊岙内遍植香花植物，地上“铺”着花，架上“挂”着花，形成花的海洋，水花交融，形成花溪，一年四季繁花争艳，芳香四溢。秋季更有满山遍野的“野菊”盛开于此，形成“采菊东篱下，悠然见南山”的清情画意，使人进入谷内便神清气爽，精神一振，使游客的观、嗅、食、饮、浴皆与香花有缘。
由十八盘风景区向北三华里便可以到达座落在花坦村的山之秀生态风景公园，此园位于高而办事处花坦村南端的山口处，和凤凰岭风景区紧密相连，该项目总投资 1000万元，占地面积40多亩，四周山峦险峻青翠，小溪常年流水潺潺，自然环境优美，是发展生态旅游观光的好地方。该公园是由花坦村和一私营客商采用股份制的形式，共同开发的旅游项目，计划通过对周围道路环境、生态环境的改造，重点发展种植、养殖项目，从而创造出新的旅游景点。花坦生态公园的建成，将进一步带动高而生态旅游经济的发展。
从花坦山之秀风景园向东五华里便来到药乡国家森林公园，此园位于高而最南端，因药王孙思邈曾在此种药、采药而得名。属于国家4A级景区，森林覆盖率90%以上，公园总面积1233公顷。由于海拔高度和浩瀚临海的共同作用，园内夏季最高气温比济南市区低8-10℃，负氧离子含量是市区的380倍，形成了济南近郊的一座天然氧吧。这里除有被誉为泰山四大名药的何首乌，紫草、四叶参、黄精外、还有泰山赤灵芝、穿山龙、冬虫夏草等名贵药材180余种，是山东内陆集游览、观光、避暑、度假、科研、教学于一体的旅游胜地。登临山巅，北可俯视古齐国故地风貌，南可鸟瞰古鲁国遗景。巍巍齐长城，秉承煌煌华夏五千年的历史沧桑，瓦岗寨景区，演绎着可歌可泣的齐鲁草莽风云。窦建德的马刨泉，孙思邈的药王庙，秦汉大型祭祀建筑，古人祭天的秋千台„„遗迹斑斑，青峰埂埂，构成了山东药乡国家森林公园的一道道奇观胜景，吸引着古今中外游客。
由药乡国家森林公园沿路向北不到两华里，便可见一山峰高耸入云。此山便是高而境内海拨最高的山峰－－青阳台。座落在药乡森林公园内的青阳台遗址部分为传说中的“瓦岗寨”所在地。秦汉时期的大型祭祀建筑群遗址便以位于遗址群中最高处的该山峰青阳台而命名。
自青阳台向西北而望便是便是当今中国发现的最早的长城——齐长城。核桃园齐长城遗址逶迤曲折，跌宕起伏，成为“后山走廊”上一道靓丽的风景线。齐长城被史学家誉为“中国长城之父”，是齐鲁文化发展的主要见证之一。这里是一卷历史，一砖一石，勾勒出血和火的篇章。
座落在核桃园东北的出泉沟村是一个以庄户剧团而闻名的村庄。该村的庄户剧团是一个深受百姓喜爱的优秀文艺团体。上世纪九年年代，出泉村填平了历史上的清水沟，建立了农贸市场，修了路，庄户剧团第一次用豫剧排演了自编剧目“探亲迷路”，通过两位离家四十多年的老人回家探亲，几次迷路，站在家门口找不到家，展现在眼前的是一片新气象，从而反映了家乡的变化和焕然一新的农村新貌。
出泉沟村西的玉皇岭环境清幽，四季风景旖旎。大地回春，万物复苏，千亩槐花漫山遍野，使人暇思万千，偶得枝花片叶，亦可作怀春之记；炎炎夏季，山林中凉风习习，时闻人声鸟语，徜徉其间，不觉心醉神迷，乐而忘返；秋风送爽，层林尽染，云山雾海似是泼墨的山水画，清素柔美，相映生辉；萧萧冬日，万里雪飘，山野莽莽，银装素裹，又是别样天地。附近的黑山寨,纪儿寨都流传着一个个美丽的传说。
继续往北，来到高而办事处驻地－－南高村。南高而有着光荣的革命传统，抗日战争的烽火，在这里播下了革命文化的火种，有“小延安”的美誉。
高山，赋于这里的人民以刚强和淳朴；秀水，赋予这里的人民以热情和善良。
沿政府直向南行，是四邱村的万亩桃园，山中的春天最惹眼的莫过于花儿了，而开得最热烈和最有味道的，莫过于那一树树艳美的桃花了。尤其是北方的桃花，它们是早开的，甚至比绿来得还早。那桃花的开是张扬的，开得多，开得密，粉红粉红，大片大片，半坡半坡的。桃花的开是风情的，灿烂的横陈在早春的阳光里。桃花是属于乡野的，桃花是不大在乎采摘的，也是不登大雅之堂的。不知怎么的，桃花的感觉会和妖娆联想在一块。
锦云川游乐园，地处高而中心地带，该游乐园占地7000多亩，总投资1.5亿元，是省内最大、最刺激的游乐场地。乐园东景区以八达岭水库为中心，以动态项目为主，主要有滑翔、溜索、蹦极、攀岩、彩弹搏击等20余个项目，是济南市市最大的极限娱乐项目的集散地，锦云川乐园项目多，猎奇探险勇者胜。壁立千韧，攀岩绝技显高人；巍巍蹦极高入云，难撼勇者心；滑翔展翅水中过，放飞心情，抛烦恼于九霄。欢声笑语融青山绿水之中，其乐融融，情亦浓浓。在这里可以感受精彩，挑战自我，挑战极限。临湖而坐，碧波荡漾，鱼虾水中嬉，绿树映水中。坐观垂钓者，徒有羡鱼情。荡舟水上，山依水，水衔山，山映水秀，水润山美。实乃“舟行碧波上，人在画中游。”要说东景区好玩，那到了西乐园景区。你就会恍然大悟，不觉到了人间仙境。水泥路山间贯通，畅通无阻，抬头望青山，垂眼看清流。行于期间，风光旖旎，气候宜人，令人心旷神怡，飘飘欲仙。山间茅屋矗立，远远望去，只见屋尖，象是树梢上挂着几根稻草，随风飘荡，屋前刻在石桌上的棋牌，三五人一聚，别有一番风味，再小住几日，早闻众鸟鸣，夜听蛙啼声，更是惬意。玩累了，把鞋一脱，小溪旁一坐，伸脚入水，任小鱼在脚上脚下翻转，做一次免费“鱼疗”。西景区以休闲养生、会员度假为主，是济南近郊旅游、休闲、度假、会议等于一体的大型综合项目中心。
在北高村与邢家村的交界处，有一处天然形成的一片怪石，本地人称为怪石滩，又称石海风景区。那里的石头或立或卧，姿态万千，形状各异。有的像像老人，有的像小孩，有的像奔腾的骏马，有的似卧地长龙。置身其间，让人惊叹于大自然的鬼工妙斧，感叹万千。
西景区尽头是高耸入云，万涧争流，千崖竞秀的杨家寨。鸟啼人不见，花落树幽香。雨过天连青壁润，风来柏卷翠屏嶂。此乃仙景真福地，神话传说诵千年。
“扶山东畔子房宫，肖像犹存伴石公。峻阁摩云堪回望，汉家楼观尽成空。”这首诗描写了位于东沟村的子房洞风景区。该景区是以汉代名相张良（字子房）晚年在此隐居而得名，该处四面环山，层山叠翠，子房洞、庙、就建于群山之中，庙下有古井两眼，称龙、虎泉，一年四季泉水不断、清澈甘甜，在子房洞旁，有一龟形洞，相传张良隐居于此修行，到终极之年，达大彻大悟之时，上天派来一只神龟，驮张良乘风而去，从此不见足迹，都说升天作了神仙，但驮张良走的神龟却留下了原形，给世人留下了悬念。现在，为了让更多的人记住历史，有开发商来投资建设，计划总投资3000万元，占用荒山土地1000亩，是集生态、文化、观光、休闲、旅游、娱乐、园林艺术等为一体的生态园。现在形成了爬天梯、千层崖、子房庵等多处景点，而且，对子房洞周围进行绿化、美化、净化，为市民创造了一个休闲、避暑、度假的好去处。
与子房洞风景区相对是位于西沟村的泉子峪风景区，该景区沟深幽静，峭壁悬崖，岩缝中一股清泉沽沽流出，甘洌纯正，消暑解渴，一年四季长流不息，从无间断，至身其中，看青山绿水，听鸟鸣风声。苹果、桃、梨、杏鲜的让人见了唾液欲滴。附近汤家村的白云寺遗址，留着村民的深深的眷恋。三媳妇寨因三座山峰峭立云中，宛如三妇并立故名之三媳妇山，又似古人所用笔架，所以又名笔架山。
随着生活的不断富裕，乡风的不断文明，人们观念的不断转移，城里人纷纷走进了乡村、钻进了大山，呼吸呼吸带着泥土芳香的新鲜空气，舒展舒展一下筋骨，消除掉平日工作的紧张和疲劳，这样，一个个风景区、度假村、农家乐应运而生。汤家杏花村、西沟的漪韵亭便是其中的佼佼者。
篇6：宣传片文案写作
佚名
媒体资源网 http://
文化 20年
德善兼施 从容行天下
20年风雨
凤凰涅槃
浴火重生
瓯越大地的追梦人
怀揣着满心德善
从容行天下
20年行走
行走一条诚信长河
言必信者行必果
他们把“恪守”烙在心间
航行商海
畅通无阻
20年铸造
铸造一座品质殿堂
做一双好鞋
一如做一个好人
有说人品决定产品
产品体现人品
20年突破
突破一种固有的模式
这不是一个人
从封闭走向开朗
是一个庞大的团队在蜕变
从家族式管理向现代化管理的彻底蜕变
20年引航
引航在时代最前潮
文化不应该是凝固
好比那船长的短信
就时常流动在舵手之间
传动着领航思想；
20年锤炼
锤炼追梦人独特价值观
一窥那用人之道
就如那年轻的小伙子
选择心仪的姑娘
不一定是最漂亮地那一个
合适的才是最好的 20年超越
超越当初的财富梦想
拾起儿时心愿
身体力行
行善天下
探索企业公民之路
撬动国人慈善之心
……
……
20年，只是百年一浪
篇7：宣传片文案
[XXXXXXX营销顾问有限公司]
2013年4月12日
地天太阁·策划部
万隆购物广场宣传片文案
字幕：千年北镇 天赐万隆 铸就摩尔时代
Shopping Mall 城市商业崛起领航者 Shopping Mall 城市商业繁华带动者 Shopping Mall 城市商业发展主宰者 万隆购物广场 引领幽州重镇 开创摩尔时代！
片头部分：千年北镇 天赐万隆 铸就摩尔时代
辽宁万通置业有限公司，斥资十亿元，占地1.7万㎡，建筑面积8.6万㎡，精心打造大锦州摩尔繁华—万隆购物广场。
北镇位于辽宁西部东端，医巫闾山东麓，东距沈阳200公里，西南距锦州120公里。“幽州重镇” 土地肥沃，历史悠久，文化繁盛，旅游资源丰富，年380万旅游人次，“书画之乡”和“粮食生产基地”冠响全国。
便捷的交通枢纽、成熟的城市购物群体。万通，以雷霆之势筑造大锦州繁华盛世
地天太阁·策划部
景观与设计展示部分：千年北镇 天赐万隆 铸就摩尔时代
中华北镇物华天宝，人杰地灵，自古就是商业发展的繁荣之地，极具商业开发的潜力。
万隆购物广场8万平方气魄，成就北镇首席购物摩尔，体验式shoppingmall商业航母。
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个性十足的下沉式广场，古典主义的设计风格，古牌坊的明代雕塑群，万隆购物广场在北镇鼓楼步行街以无可比拟的姿态，尽显王者风姿。这座幽州重镇的商业巨擘，站在时代巅峰，掌控世纪繁华。
运筹帷幄，如暗剑生水，领袖北镇，缔造巅峰长青。
幽州古镇，悠远绵长。不论是李成梁的远古豪情，还是努尔哈赤的帝王之资，亦或是古牌坊的和谐美资，更囊括了诗韵广场的美轮美奂。北镇第一商圈，犹如亮剑喷薄，蓄势待发。
一个划时代的商业抉择，一个城市的璀璨商业传奇，一座城市的摩尔时代。万隆购物广场，站在国家五点一线战略上，缔造人文商业时代的精彩开端，光耀城市繁华。
万隆购物广场，为繁荣北镇的商业发展而来。一座现代化城市商业综合体建筑即将在步行街浩然崛起。
万隆购物广场的建成，将带动整个北镇城市商业服务及经济发展，方便群众购物，提升古城形象，为推进北镇旅游大格局服务！
建成后的万隆购物广场将成为北镇、沟帮子以及黑山范围内规模最大、档次最高、配套设施最完善的高端商业项目。
地天太阁·策划部
商场内部展示部分：千年北镇 天赐万隆 铸就摩尔时代
体验之都
全天候时尚休闲购物摩尔 8万平商业旗舰领航时尚乐活人生
8000㎡品牌超市、4000㎡3C数码旗舰、10000㎡精品百货、6000㎡美食广场、2000㎡国际影城、1000激情电玩
丰盈业态模式，超大品牌阵容，古城魅力金街，万隆购物广场。
强强联合，所向披靡
千亿企业大商集团鼎力入驻，大商超市、大商电器、大商精品百货三大主导经营品类落户万隆。
负二层8000㎡大商超市、负一层3000㎡大商电器、三层9400㎡大商精品百货。
强强联合，优势互补，业态丰盈，品质高端，服务完善。
此次大商集团与万隆购物广场的强强联合，将为北镇建立起全新的商业模式。
负二层：大型品牌强势入驻，北镇繁华聚焦点。大商新玛特超市，上万种商品荟萃呈现。时尚家居生活广场，精品家居，精致生活。
汽车用品，大型地下停车场。为您的爱车多一份安全。负一层：时尚与科技的激情碰撞，万隆与生活的完美结合。
大商电器，电脑城，3C时尚数码广场，感悟数字生活，诠释科技创新。
地天太阁·策划部
时尚地下街区—韩国城，尽享人潮汇聚，领略韩潮精彩。生活农贸市场，自然的才是生活的，品味自然，尽享生活。一层：精工名品广场，国际顶尖品牌彰显尊贵 黄金珠宝，钟表眼镜，装饰您的品质生活。
化妆品，工艺品，精品百货。世界品牌齐聚，品品精彩。二层：服装鞋帽专区，魅力前沿，时尚特区。数十家知名少淑装与时尚女装百花绽放，尽显风姿。美丽，有着不可抗拒的魅力。
三层：名优精品卖场，北镇首个中高端消费场所。国际超前的设计理念，流行时尚的摩登生活。
四层：娱乐休闲广场，北镇首家餐饮娱乐集散地，国际影城，特色美食，激情电玩，高速网吧，孕婴生活馆。2000㎡超大空间，超大享受。
千年北镇 天赐万隆 铸就摩尔时代 万通地产2012年荣耀巨献 尊贵热线：0416 7095555 开发商：辽宁万通置业有限公司 投资商：辽宁正大万隆置业有限公司
篇8：宣传片文案写作
一、理解会展文案的写作特点
一篇文笔流畅、重点突出的文案, 不仅应能清楚表达办展机构满足客户需求的愿望与决心, 还可让客户迅速了解展会的核心优势和价值。会展文案的写作有着一定的规范和要求, 要想写好, 必须先要明白不同会展文案的写作特点。
首先是应用性。任何写作总有一种动机, 或“为情而造文”, 或“为事而造文”。会展文案写作的动机属于后一种, 即“为事而造文”。这里是指会展文案是围绕会展管理和会展活动进行的写作活动。无论是微观层面上会展项目的立项策划、组织实施, 还是宏观层面上政府及行业协会对会展行业实施的管理, 都是通过会展文案来传递信息的。因此, 会展文案写作不同于小说散文, 其动机具有鲜明的实用性和应用性, 它是记载和传递会展信息的重要工具。
其次是特定性。会展文案在传播时大体上采用以下几种做法:一种是通过主送机关、抄送机关、称呼等格式项目来明确表达具体的阅读对象。比如, 《国务院办公厅关于对在我国境内举办对外经济技术展览会加强管理的通知》明确规定, 境内举办对外经济技术展览会 (包括国际展览会、对外经济贸易洽谈会、出口商品交易会和境外民用经济技术来华展览会等) , 由外经贸部负责协调和管理, 并根据展览面积大小不同, 实行不同的审批管理方式。这样展览的主办者同主管审批的行政机关之间构成特定的主送机关, 即阅读对象。一种是无特定的主送、抄送机关或称呼, 但采取定向发送方式, 如参展手册、会展总结等。还有一种是公开发布, 如招展书就是一种通过媒体公开发布, 用以招揽社会大众参展的会展文案。
二、在“析错赏优”中把握会展文案的特性
(一) 分析存在问题的会展文案
在学完一种文案后, 有时笔者会给出一篇带有问题的文案。首先, 让学生分析问题, 引导学生积极思考, 提出修改办法;其次, 让学生分析同伴的文案;再次, 查找自己所写文案中存在的问题, 最终习得正确的文案写作方法。分析存在问题的会展文案, 让学生经历由错误逐步到正确再到优秀的过程, 是符合学生的写作认知规律的。
(二) 欣赏优秀的会展文案
同样, 对于一些优秀的会展文案, 更要引导学生学会赏析。从类别上欣赏, 文案是市场调研还是可行性报告, 是会展简报还是展后信函;从写作要求上欣赏, 主题的明确集中、材料的真实可靠、表达方式的正确使用、结构的严谨与规范、语言的精练与准确等。欣赏评析的过程也是学生自我提炼的过程, 对于提高学生的会展文案水平具有重要意义。
例如:引导学生欣赏下面这则邀请函。
尊敬的戴维斯先生:
您好!
我公司是中国十大会展场馆企业之一, 展览面积共××万平方米, 建馆5 年来共举办各种会展×××个, 观众总人数逾×××万人次。 为实现我公司5 年内跻身世界知名展馆企业行列的目标, 我们正在邀请一批知名专家组成我中心的策划顾问团。您是一位在国际会展业研究和策划方面的专家, 长期以来, 我们一直非常仰慕您的成就以及您在业内的影响力。因此, 我们诚邀您为我中心首席策划顾问, 并欢迎您在今年方便的时候访问我公司, 共商合作事宜, 一切费用由我公司安排, 具体时间由您提出。如蒙惠允, 不胜荣幸。我们殷切期待您的回音。
顺颂
时祺
××会展中心有限公司总经理 ×××
×年×月×日
与学生一起欣赏后, 很容易发现, 这篇邀请函字数虽然不多, 但主旨鲜明, 结构十分精致。首先, 称呼与签署照应。 因为邀请的是国际知名会展策划师, 因此由公司高管人员亲笔签署以示诚意是正确的。其次, 行文首尾照应。该中心是本地最大的一家展馆企业, 为下文提出正式邀请作铺垫, 暗示双方“门当户对”。末尾一句“我们殷切期待您的回音”表明了希望对方给予回复的意图, 在内容上照应了全文。此外, 语言得体也是这封邀请函的一大特色。通过具体细致的分析, 学生们明白了自己写作中存在的问题, 提高了会展文案的写作技能。
三、在“求真务实”的实践中提升文案写作能力
当前高职学生在写作文案时难以摆脱难写、枯燥的心理误区, 最主要的原因在于缺少实践活动, 无法与实际相结合。美国顶尖大学教育的一个重要特点就是:千方百计提供各种机会, 增加学生与社会的接触。为此, 我们为学生们提供了许多这样的实践机会, 让学生带着任务和问题去参与会展活动, 在实践中提高文案写作水平。
例如:今年4 月, 河南牧业经济学院会展专业学生在饮食广场举办了以“你是人间四月天”为主题的向宿管人员献爱心活动。活动前, 我们让学生就该项活动写出了策划案, 对于其中不足的部分进行了补充完整。这项活动既提高了学生们对于宿管人员工作的认可度, 也使学生知道一项策划大概需要哪些方面的准备工作, 提升了学生的文案策划写作能力。
四、在“双面了解”中提升会展文案的水平
(一) 了解企业的文案写作需求
会展文案要为展会服务, 不适合或脱离展会的文案没有价值和生命力。因此, 文案写作前必须全面了解企业的会展要求, 然后基于专业基础提出解决问题的办法, 让“说行业话、做行业事”成为会展文案写作的核心理念, 最终写出企业所需要的会展文案来。
众所周知, 参展商在展览价值链条上占有重要地位, 在商业性展览中, 主办者的收入主要来自参展商。因此, 在会展文案教学中, 笔者经常让学生们树立“以参展商为中心, 为参展商服务”的思想:“写作时一定要多思考企业的需求, 将企业一定要做和有可能做的事项列出来, 更重要的是, 列出你想到而他没想到的事项。这样, 客户才会通过文案知道你的专业性, 从而信服你的文案。”比如, 在制作会展运作阶段文案时, 其中展览期间的接待方案要站在主办方角度做好服务, 考虑周到细致, 从而让参展商满意, 达到促使其持续参展的目的。再如, 会展开幕式非常重要, 那么制作开幕式文案时, 从活动的策划、相关嘉宾的致辞, 到方案确定时开幕时的交通、气候等, 都要思考全面, 力争文案的逻辑、语言表述、引用数据的呈现方式等让客户满意。
(二) 了解学生的文案写作优势
在教学中, 我们根据学生认知水平、学习能力以及自身素质的不同, 通过分小组写作的方式, 促使其扬长避短, 激发文案写作的兴趣。
以河南牧业经济学院“2015 北大学城购物狂欢节”为例, 笔者就结合学生的学习兴趣和文案写作优势, 让他们分成小组, 练习掌握不同文案的写作要领。有的学生喜欢策划, 笔者就让他在会展策划阶段充分发挥特长优势, 带领其他同学撰写《“2015 北大学城购物狂欢节”立项策划书》。有的同学长于分析, 笔者就让他们论证立项策划书的可行性, 并写出《“2015 北大学城购物狂欢节”立项可行性研究报告》。也有的学生善于总结, 喜欢比对活动预期与活动结果, 笔者就安排他们在会展后写《“2015 北大学城购物狂欢节”总结报告》。这样的活动, 让学生们充分发挥自己的优势, 学生写起来兴致勃勃, 不再觉得会展文案枯燥、难写了。
高职学生会展文案写作能力的提高, 并非一日之功。可以肯定的是, 随着“十三五”规划建议的审议通过, 中国会展业即将面临一系列格局的变迁, 这对会展业人才的需求提出了更高的要求。 在这样的背景下, 我们只有根据会展学科的特点, 引导学生充分了解企业需求, 不断提高其文案实践操作能力, 才能培养出社会和企业所需要的会展人才。
参考文献
[1]向国敏, 刘俊毅.会展文案——写作与评改[M].上海:华东师范大学出版社, 2007.
篇9：图书腰封文案写作乱象及其治理
关键词：腰封；文案；问题；对策
近年来，图书装帧设计常试图借助腰封（亦称“书腰”）来促进宣传推广，其中尤以人文社科、经管励志、生活艺术类图书最为突出。值得注意的是，腰封虽作为“营销利器”被普遍看好，其文案写作却存在“假大空”“过度煽情”等诸多乱象。鉴于此，业界人士亟需重新审视当前腰封文案写作的常规模式，探究改进、提升之道，以实现其商业实用功能和文化艺术价值的有机统一。
一、商业逻辑下的腰封文案
严格说来，现行所谓“腰封”其实是“书籍护封”的变种（假腰封除外），后逐渐被其广告功能所取代，“如果书名是眼睛的话，那书腰就是嘴巴”①。腰封的兴起与出版业市场化程度加深关联密切，其较近的源头来自20世纪80年代的日本书业。当时，日本出版产业正处于“大崩溃”的恶性循环中，出书过多、书店退货严重。迫于经营压力，日本出版发行方纷纷为图书“装”上腰封，在普遍注重艺术品位的前提下，标新立异，借此来推广宣传各自的图书产品。
新世纪之交，受日本以及中国港台等地影响，腰封逐渐在中国内地盛行，中国书业的勃兴和图书产品竞争的加剧，也为腰封的风靡推波助澜。而据各年度国家新闻出版广电总局、中国新闻出版研究院等发布的《全国新闻出版业基本情况》相关报告显示，当前我国的年出书总量已突破40万种。面对浩如烟海的图书市场，如何让自己的图书脱颖而出，各出版发行方更是“八仙过海，各显神通”。腰封因制作成本低廉、操作便捷、信息及时等特性，在图书宣传推广中的利用已是如火如荼。
对近年出版的图书随机抽样调查不难发现，腰封文案大致有“推荐体”“引用体”“数字体”“对比体”“悬念体”等写作模式。“推荐体”腰封主要借助名人效应，试图以此来吸引读者关注。王小妮所著《1966年》（东方出版社，2014年版）一书，获评为深圳读书月“2014年度十大好书”之一，其腰封就采用了名人推荐手法。其中，刘瑜写道：“王小妮的文字轻得像雪花，故事却重得像岩石”；雷颐的评论为“诗人写史，别具一格”②。“引用体”腰封主要引用名人、知名媒体评论或作家作品原文。口述作品《李光耀：论中国与世界》（中信出版社，2013年版）直接引用了中国国家主席习近平此前对李光耀的评语作为腰封文案：“李光耀是我们尊敬的长者，迄今，他依然不懈地推进中国与新加坡的双边关系，我对他满怀敬重之情。我们永远不会忘记他对我们的双边关系做出的重要贡献。”“推荐体”“引用体”腰封大多寄希望于“借势营销”，即希望通过各界名流、知名报刊推荐等来推广图书产品，但这类模式因过于常见，读者容易产生审美疲劳和逆反心理。“数字体”腰封往往强调该书的发行量。如《史玉柱自述：我的营销心得》（剑桥增补版）（同心出版社，2014年版）一书的腰封写道：“新增史玉柱自序、剑桥大学演讲等两万字内容”，“全新修订，畅销100万册精装纪念版”。“对比体”腰封则主要突出该书（或作者）与其他知名图书（或作者）之间的比较。如《摇摇晃晃的人间：余秀华诗选》（湖南文艺出版社，2015年版）腰封中有这样的文字：“余秀华，她是一位纯粹的诗人，被誉为‘中国的艾米莉·狄金森’”。艾米莉·狄金森为美国19世纪著名女诗人，被认为是美国现代诗歌的先驱之一，她独特的诗风与孤寂的人生与余秀华有一定相似之处。《问学：余秋雨与北大学生谈中国文化》（陕西师范大学出版社，2009年版）的腰封也宣称：“古有三千弟子‘论语’孔夫子，今有北大学生‘问学’余秋雨”。“悬念体”腰封主要设置悬念。茅海建所著《戊戌变法的另面：“张之洞档案”阅读笔记》（上海古籍出版社，2014年版）腰封除标示“‘张之洞档案’透露的政治秘闻”外，连续用了多个问句：“戊戌变法真像康、梁所说的那样吗？”“封疆大吏如何搜集京城及重要口岸的政治情报？”“同情变法的地方实力派为何不支持康、梁？”“地方官员怎样维护京城人脉关系？”这类腰封旨在试图以发问方式，激发读者的好奇心。
此外，不少腰封有时涵盖上述几种写作技巧。如《畅销书潜规则》（世界图书出版公司，2013年版）一书腰封综合了“对比体”和“推荐体”模式：其腰封上书“中国版《这书要卖100万》”字样，然后便是孙月沐、白冰、沈浩波、金丽红、杨文轩、要力石、俞晓群、贺雄飞、师永刚等二十人“联袂推荐”。另有一些腰封，可能不着一字，但也能很好契合封面和图书主题。如《甲午——120年前西方媒体的观察》（生活·读书·新知三联书店，2014年版）一书，在棕色封面上加了白底腰封，腰封为三张从西方报刊中选取的头版老照片——斑驳的正阳门、李鸿章画像以及日军舰船在黄海行进（准备于朝鲜半岛仁川登陆）的场景素描，这些图片的选用，映射出一百多年前有关甲午战争历史的沧桑与悲凉。
二、浮夸话语及其媚俗心态
腰封对于图书推广提供了一定空间和平台，但有时编辑急功近利，刻意追求噱头或轰动效果，以致“语不惊人死不休”，浮夸话语下乱象丛生。
“夸大其词、草率定论”，这是腰封文案经常出现的现象。“全世界为之动容”“本年度最具震撼力”“中国百年最受瞩目的传记作品”……这类措词不但于事无补，反而给读者留下“自卖自夸”的不良印象。美国前驻华大使馆政治参事陶涵后来在哈佛费正清研究中心担任研究员，其著作《蒋介石与现代中国》中文版（中信出版社，2012年版）腰封写道：“杨天石作序，史景迁推荐”尚且客观，但随即定论说这是“中国百年最受瞩目的传记作品”，却大有商榷之处。2013年，由畅销书《追风筝的人》《灿烂千阳》译者李继宏翻译的《小王子》在正式出版前夕，因其腰封宣传语称该书是“迄今为止最优秀译本”，遭到豆瓣网诸多网友炮轰，认为这漠视了林秀清、周克希、马振骋、郑克鲁等前辈法语译者的译本，有人还对照法文、英文和其他译本，挑出李继宏译本中的20余处错译和漏译，例证其译本是从英译本转译而非从法文版译出。
腰封煽情过度、哗众取宠，其传播效果容易适得其反。“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，最让世界震撼的中国作家阎连科，椎心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹，超越《小团圆》。”这条刊于《我与父辈》（云南人民出版社，2009年版）腰封的文案，过于渲染而有失厚重，不但与作者身份不符，与图书内容也不协调。相比而言，杨绛《洗澡之后》（人民文学出版社，2014年版）的腰封就庄重许多：“经典之作《洗澡》续篇，人物依旧，故事迥然”，同时附上了该书内容简介，总体呈现平实之风。
有些编辑在拟写、选用腰封时，不与作者沟通，或先斩后奏。叶兆言所著《动物的意志》（重庆出版社，2013年版）一书腰封文案写道：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言。”这种公开叫板莫言的表述，其实只是编辑一厢情愿的想法，作者本人并不知情。“原则上，书腰文字由编辑拿捏，但是不能脱离作者的意图，不可以只凸显书腰，而必须配合正文。它毕竟只是吸引读者目光的广告文案，而有的编辑难免自以为是，装腔作势地做出一个孤芳自赏的书腰。因此编辑要有自知，不要特意在书腰上搞文学，一切都以凸显书籍本身为主。”③腰封拟定前后，编辑多与作者沟通、及时反馈，不但是尊重他人的基本原则，双方的精诚合作更有助于打造图书和腰封的精品之作。反之，有可能给双方合作带来隐患。悬疑文学作家蔡骏因其小说《天机》的腰封宣传语有“《天机》是他一生无法逾越的高度”这样一句话，作者一度因此与出版方闹僵，表示新作要更换出版方，因为这种“终结”式用语不但不符合事实，也非作者本愿。
对于一些“腰封党”而言，他们倾向于“逢书必封”。事实上，许多图书（诸如名人传记）等，不用腰封，通过封面就足以彰显图书风格和内容，且视觉上更显简约、大方。《沈从文的后半生》（广西师范大学出版社，2014年版）、《邓小平时代》（读书·生活·新知三联书店，2013年版）、《乔布斯传》（中信出版社，2011年版）等颇有影响的书均可谓无腰封之作的典型。
无论是自我陶醉式的夸大独白，或者词藻华丽的煽情鼓吹，其实反映的大多是出版从业人员的盲从与媚俗。图书营销，提供精品内容终究是前提，腰封等仅仅为辅助手段，如果主次颠倒，刻舟求剑，难免贻笑大方。
三、回归平实之风、审美之境
基于上述情状，腰封写作有待在明确图书目标受众的基础上，尽量客观、平实，尊重事实。具体编写文案时，编辑尽量少用或不用“最XX”“顶级”“巨献（巨著）”“必备（必学、必读）”“不可错过”等字眼。美国学者罗斯·特里尔所著《毛泽东传》一书，在国内外同类传记作品中比较有口碑。2006年，该书由中国人民大学出版社再版，出版方声称根据作者最新增订版翻译而来，“最新版全译本”六个黑色大字赫然印在红底封面上。但据《凤凰周刊》记者调查发现：与特里尔增订的毛泽东传记英文原版随意对照，中文版存在删节之处，如大陆版第14章“修补体制”末尾，以“1959年到1960年的冬天，毛泽东把彭德怀定为‘右倾机会主义分子’”为结语，但查对英文原版，在这段话之后，本来还有的三大段文字“全部神秘失踪了”。④两年后，出版方推出了该书的盒套装，其盒套书腰位置同样印上了“最新版全译本”字样，“‘全译本’不全”现象仍然存在。到2010年、2013年，《毛泽东传》一书中文版重新翻译再版时，出版方分别将该书定位为“名著珍藏版（插图本）”“典藏本”，这样的措词至少更为尊重事实、得体、贴切，避免被读者找到硬伤而使自己处于被动位置。
与此同时，编辑编写腰封文案，对于抒情倾向明显的形容词也应注意适当规避，由感性渲染向诉诸理性回归。2009年，南海出版公司推出了德国作家西格弗里德·伦茨的小说《德语课》，最初的腰封中有“一部余华借了舍不得还的不朽杰作”的推广语，这一立论偏主观，信服力不足。2013年，该书再版时，其腰封被改为“著名作家余华专文推荐”。这一修订，既借助了余华的名气，陈述上同样更为客观。
腰封作为封面元素之一，其文案写作及装帧设计应遵循封面制作的一般原则，为此，编辑、美编需具备相当的艺术修养。民国时期，图书装帧设计大多简约、疏朗、典雅，颇具审美情趣，丰子恺、叶浅予的漫画书衣，廖冰兄的木刻封面等，均与当前市面上许多花哨、繁密、轻佻的图书风格迥异。1926年7月，鲁迅第一部小说集《呐喊》（第4版）由北新书局印行，鲁迅亲自设计了封面，整体以深红为底色，书衣上部居中位置搭配黑底红字方框，“黑色的方框如同一个铁窗子，中间是鲁迅自己书写的带有隶书风格的‘呐喊’二字，放佛是一个觉醒者透过铁窗子向黑暗的社会发出呐喊之声，堪称现代书籍装帧设计史上的经典之作”。⑤鲁迅为该书撰写的广告语非常简练、客观：“鲁迅的短篇小说集，从一九一八至二二年的作品在内，计十五篇，前有自序一篇。”⑥这些平实陈述事实的介绍性文字，不浮夸、纯叙事，读来不但令人感到亲切，其实也一定程度上反映出作者、出版方对图书内容的自信。
编辑采用简洁的文字，适当注重文采，能为腰封增添可读性和艺术价值。苏缨、毛晓雯著《若还有爱，我便与你同在》（湖南文艺出版社，2014年版）一书，讲述了萨福、爱伦·坡、雪莱、普希金等诗人的悲欢离合及其创作，腰封语颇具文采，“走过10个令人尊敬又怀念的生命，走过那传说中的宿命……”这与印在该书封面上那句颇有哲理的感悟相得益彰：“年少时，只相信，伟大的是爱情；而如今，无力地看清，强悍的是命运”。这类遣词造句，隽永而耐人寻味，透露出一种江河不改、人生无常的真切感悟，揭示了生活的普遍状态，容易引起读者的共鸣。
四、强化法律规制和职业道德自律
腰封写作除了在修辞、技术层面回归平实之风、审美之境，业界相关人士更应在法制、道德层面强化意识，构建良好的市场竞争环境，为打造精品图书和腰封提供创意。
从“他律”角度而言，完善、细化《广告法》《反不正当竞争法》相关法律条文，有助于形成威慑效果。目前的图书腰封，因其广告功能明显，适用于《广告法》相关规定，如《广告法》第四条规定广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，第七条要求广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。在此意义上而言，但凡夸大其词、过度煽情的腰封文案，都涉嫌误导或欺骗消费者，理论上可追究相关出版方的刑事或民事责任。
建构良性、权威的书评体系，可以有效辅助图书宣传推广，引导大众需求。欧美等国书业采用腰封作宣传的情况并不多见，但他们普遍有专业化的书评报道，在引导读者购买图书方面经常可以四两拨千斤，一言兴书或一言废书。反观中国，书评大多仍流于内容摘编或歌功颂德，彰显学理、客观而公正的批判式评价往往阙如。此外，社会知名人士在“代言”“推荐”相关图书时，也应爱惜自己的羽毛，秉承实事求是的原则，不受人情乃至利益等因素干扰、裹挟。对于一些恶俗的图书腰封，相关行业组织也应加强监督，及时纠偏。豆瓣“恨腰封”小组一度对此表现不俗，但其成员多为自发式的书友，社会影响仍有限。读者在购买新书时，也应不盲信图书腰封的宣传，更多时候可以通过人际传播或网友评论作出是否购买的选择。
相对于整本图书而言，腰封仅仅是方寸之地，但小处见精神，编辑值得咬文嚼字，螺狮壳里作道场。中华书局创始人陆费逵早在1922年就指出：书业商的人格，可以高尚宝贵，也可以卑鄙龌龊，两者的分野，只是良心上一念之差，对社会贡献有价值的书籍，人们“读了此书之后，在无形中所获的利益，定非浅鲜”，如果出版诲淫诲盗的书籍，“则其比提刀杀人，还要厉害”，“所以我们当刊行一种书的时候，心地必须纯洁，思想必须高尚，然后才可以将最有价值的结晶品，贡献于世；否则，不但于道德方面要抱缺憾，即自己良心方面亦受责罚”。⑦先贤金石之言，足资后人引为镜鉴。腰封有时虽然仅仅是整本图书的部件之一，但作为展现图书内容和价值的窗口，同样值得用心构思、打磨，以期为读者提供与图书内容相得益彰且赏心悦目的精品，如仿造藏书票或书签形式。编辑作为图书产品的生产加工者、把关人，即便面临考核压力以及不断加剧的商业化侵蚀，也应坚守职业操守和理想，自觉承担提供优质图书和精品腰封（如果要采用腰封的话）的职责和道义，而不随波逐流，正如一句老话所言：不要因为走得太远，而忘记了我们为什么出发。
（刘火雄，中国传媒大学编辑出版专业2012级博士研究生）
注释：
① [日]井狩春男.邱振瑞译.这书要卖100万：畅销书经验法则100招[M].桂林：广西师范大学出版社，2009：119.
② 本文所引腰封文字，因在文中已标注出版方和出版时间，不另以注释形式标注出处，其腰封全文内容可参阅相关图书，下同。
③ [日]鹫尾贤也. 陈宝莲译.编辑力：从创意、策划到人际关系[M].北京：中国人民大学出版社，2007：128.
④ 段宇宏.毛泽东传记的真伪优劣[J].凤凰周刊，2013（6）.
⑤ 刘运峰编著.鲁迅书衣百影[Z].北京：人民文学出版社，2007：2.
⑥ 范用编.爱看书的广告[Z].北京：生活·读书·新知三联书店，2004：6.