企业商标经营管理评价

2024-05-15

企业商标经营管理评价（精选8篇）

篇1：企业商标经营管理评价

浅谈企业的商标战略和商标管理

各位领导，各位同仁，各位朋友，很荣幸有机会能和大家一起来探讨有关商标的工作，那我就结合我公司的实际情况谈一点心得和体会，希望大家批评指正。

一、商标战略

商标的重要性，不言而喻，现在办企业做买卖的，都会想到去注册一个商标，因为商标代表了企业的形象、实力和竞争力，是企

1、明确企业定位，确定商标体系。

首先需要确定的就是企业的定位及发展战略。只有企业的定位明确了，发展战略确定了，才可以实施一系列的商标战略来服务于企业。目前，常用的商标体系主要有：单一品牌体系，多品牌体系，冠状品牌体系。

所谓单一品牌体系，就是企业所生产的商品或提供的服务均使用同一品牌。这种体系一般适用于产品单

一、规模较小的企业、事业单位或个体经营者。

所谓多品牌体系，是指企业在其不同的产品或不同的服务上，分别使用不同的商标。这种体系一般适用于产品种类、服务种类较多的多元化发展的大中型企业单位。

所谓冠状品牌体系，就是企业以某个市场声誉最高、公众认知度最高的商标作为母商标，在不同的产品或服务上分别使用不同的子商标，甚至还可以在某一子商标下面再发展多个次一级的子商标，形成冠状结构。像国际知名企业可口可乐，联合利华等企业就是采取这种方式。

2、设计具有显著性的商标。

确立商标体系后，就要设计一个商标，这个商标的设计最主要的一点就是要具有显著性，因为这是商标的生命所在。商标设计的成功与否，对于其今后在市场上所能发挥作用的大小，以及其所标志的商品、服务能否拓展和占据市场都会起到非常重要的作用。纵观市场，越是独特的、与众不同的商标，越能给消费者留下深刻的印象。如“柯达”、“海尔”这些取得成功的企业，他们的商标显著性是非常突出的。

我公司在1994年就注册了“德意”商标，当时企业名称还是“萧山市康达燃气用具厂”，在注册“德意”商标的同时，还申请注册了其它的十几个商标。1995年，经过慎重的考虑，企业确定起用“德意”商标，1995年9月5日，企业正式更名为“萧山市德意燃具制造有限公司”。“高尚的品德，坚强的意志”是我们对“德意”的注解及追求，而且“德意”与“得意”同音，给人以美好、如意的联想，因此既有显著性又容易被牢记。

3、及时注册，取得法律保护。

设计并确定商标后，下面的工作就是立即开始注册，不能有半点延误。我国的商标保护原则是先注册原则，注册了才受保护，没有注册保护的难度就大。

有关商标注册还涉及到一个商标保护的问题，进行全方位注册既可以保护商标又可以为企业可能的跨行业经营降低风险和赢得快速发展的先机。

我公司在1999年启动了商标全方位注册的战略，现在包括中文、英文、图形商标在国内45大类都已注册，并对与商标读音相同，字形近似的都进行了保护性的注册。1999年企业名称是“杭州德意电气实业有限公司”，当时公司还是只在厨房电器行业经营，目前，公司已更名为国家级无区域集团——德意控股集团有限公司，已涉及厨具、置业、教育、汽车、文化传播等5大行业，当初公司提早全方位的商标注册发挥了重要作用。

4、海外注册，再赢先机。

经济的全球化使得企业都将面对国际市场，但商标的保护是有地域性的，在一个国家地区受保护并不代表在所有国家和地区都受保护。有消息显示，国内众多的知名品牌在海外频遭抢注，自己的商标一旦被他人在海外抢注成功，拥有这些商标的国内企业的产品或者被迫放弃被抢注地市场，或者必须向抢注者交上一笔不菲的品牌使用费，这对企业来说绝对是进退两难的结果，而最有效的方法就是主动出击，提早注册。

我公司已于2003年申请在香港注册中文、英文、图形商标，2004年已经拿到商标注册证。目前，我们已经启动了商标全球注册的计划，在全球130个国家地区进行商标注册，为公司全球战略奠定了基础。

二、商标管理

商标注册完成，不是商标工作的结束，接下来的商标管理工作同样具有重要的意义。商标管理是企业对于注册商标的控制、使用、维护的过程，正确完善的管理可以最大程度地降低商标在使用过程中的风险，不断完善无形资产的积累。跟据我公司商标管理的方式，可以归纳为档案管理

篇2：企业商标经营管理评价

商标是企业的“脸面”，制定并实施企业商标战略就成为有远见的企业最重要的工作内容之

一。本文从企业商标战略的内涵，制定的意义和如何实施三个方面对其加以探讨。

一、企业商标战略的内涵

企业商标战略，是指企业将与商标有关的活动运用于企业的经营管理之中，以带动整个企业发展的战略，是企业经营战略的重要组成部分。

企业商标战略主要内容包括：

1、把商标看作企业的“脸面”，去开拓扩大市场；

2、以商标为质量代码，宣传焦点，扩大企业及其产品(服务)的知名度和美誉度，塑造企业良好形象；

3、将商标作为企业的无形资产，去创造积累更多的财富；

4、视商标为企业的生命，运用合理制度、有效管理、法律武器等手段来保护商标专用权，维护企业的合法权益。

企业商标战略的主要特性有：

1、企业商标战略是定性的而非定量的，不规定企业在商标方面的具体指标或实施方案；

2、企业商标战略集中规划企业在商标方面的基本方向和长远目标

3、企业商标战略对制定商标方面的短期目标起指导作用；

4、企业商标战略是企业为实现其长远规划而在商标方面制定的计划。

适合自己的就是最好的，企业商标战略不存在固定的模式。为企业量身定制商标战略，应从企业的内部和外部条件出发，根据企业经营战略，来确定其具体内容。

二、企业制定商标战略的意义

“百年寿限不准有,百年计划不能无。”企业应当在商标方面有自己的计划，制定实施企业商标战略,其意义在于：有利于树立产品（服务）的良好声誉，提高产品（服务）的附加值；有利于将产品的品质和性能（服务的质量）优势转化为市场优势，增强产品（服务）开拓、占领、巩固市场的能力；有利于促进各类生产要素向名牌产品、知名企业聚集。企业商标战略已成为提高企业核心竞争力的重要战略之一。

目前，从整体上看，我国企业的商标战略意识普遍低于西方发达国家，不少企业在商标战略意识方面存在着两个不良倾向：

1、无视。这是不少企业的一个通病，原因大部分是企业经营者普遍存在的急功近利心理。注册商标是实施商标战略的基础，但是，我国不少企业根本就没有自己的注册商标。在西方发达国家，许多公司都拥有自己的注册商标，世界有名的大公司，如日本的丰田、日产、松下等公司所拥有的注册商标更是数以百计，甚至上千，美国史克公司在世界各国注册的商标总数甚至超过两万。注册商标总量是衡量一家企业管理水平和综合实力的重要参数，也是衡量一个国家经济发展水平的重要标志。企业在成立初期，对制定并实施商标战略的重要性往往认识不够，这点可以理解。但是，当企业进入快速成长期后，就应及时制定并实施商标战略，以便为企业的发展壮大奠定良好的基础。

2、顺其自然。有许多企业虽然拥有注册商标，但却没有制定实施商标战略。企业所处行业、发展规模、市场占有率等各不相同，制定实施的商标战略内容可能有所差异，正所谓“一个神仙一套法”，但总要有法才行，因此抱着不制定商标战略、顺其自然发展思想的企业是非常危险的。在制

定实施商标战略的过程中，大型企业在人财物方面有强大的优势，但中、小企业拥有巨大的成长空间和后发优势，制定实施商标战略，有助于企业发展壮大。

二○○八年六月五日，国务院发布国发〔2008〕18号文件即《国家知识产权战略纲要》，《纲要》在四、专项任务

（二）商标中指出：“支持企业实施商标战略，在经济活动中使用自主商标。引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标。鼓励企业进行国际商标注册，维护商标权益，参与国际竞争。”今年六月二日，国家工商行政管理总局以工商标字〔2009〕108号文件公布《关于贯彻落实〈国家知识产权战略纲要〉大力推进商标战略实施的意见》，《意见》在二、商标战略目标中写明,（二）企业自主商标拥有量进一步增加。

（三）企业管理和运用商标的能力明显增强。在三、商标战略任务中提出,（四）分类指导和支持市场主体实施商标战略。1．引导和推动市场主体在经济活动中使用和注册商标。2．大力提高企业管理和保护商标的水平。3．推进企业实施商标战略。4．引导和鼓励企业实施“走出去”战略。5．积极搭建交流平台，开展面向企业的商标管理经验交流和宣传培训，分类指导各类企业。

企业借着国家开始实施知识产权战略和商标战略的大好时机，认识到上述两个不良倾向的危害，制定实施符合自身条件的企业商标战略，就能够：“好风凭借力，送我上青云。”

三、商标战略的实施

（一）制定企业商标战略目标

“不想当将军的士兵不是好士兵”，对于企业来说，不想把自己做大做强，就算不上是一家好企业。企业要想做大做强，就必须制定符合自身情况的商标战略。其中，最重要的环节就是根据自身的客观情况，制定企业商标战略目标。对于成立初期的企业来说，目标是设计出一至数个适合自身行业特性、产品或服务特点，有独特个性的商标，并及时申请商标注册获得商标专用权。拥有注册商标后，采取适当的宣传和营销策略，使自己的注册商标在市场上有一定的影响力。对于有一定规模的企业来说，目标是确立企业的主商标，并围绕主商标选择适当的品牌经营模式，迅速提高商标的知名度，使之成为本行业或者本地区的知名商标。对于已成立数年规模较大的企业来说，目标是继续提高商品的市场占有率、商标的知名度和企业的美誉度，然后申报驰名商标，取得驰名商标后，用心去经营维护。

（二）设计、注册独特的商标

企业商标的选择设计是打开商品市场的有力武器，商标设计稿子出台后，要加强对商标的发布、测试以及信息反馈，最后选定反馈效果最佳的商标设计。要设计出独特的商标，应当考虑以下几个方面因素：首先，设计的商标应当具有显著性，这是商标的生命所在。其次，设计的商标不得违反《商标法》规定的禁用条款。再次，设计的商标不得与他人注册在先或者申请在先的商标相冲突，同时，还要避免与他人的在先权利相冲突。最后，设计的商标应当通俗易懂，一看即知。设计并确定好商标后，下面的工作就是立即申请注册，不能有半点拖延，因为我国商标法规定的是先申请原则。在经济活动中，不少企业因忽视商标的及时申请注册，而备尝商标被抢注的苦果。因此，企业应当将商标申请注册，放在产品投放市场前或与产品开发同时进行，以防止商标被别人抢注的情况发生。

注册时可要考虑注册联合商标和防御商标，联合商标是指同一商标所有人在同一或类似商品

上申请注册两个或两个以上的近似商标，其中一个指定为主商标或正商标，其余的则为联合商标。注册联合商标是为了保护正商标不被变相抄袭使用。联合商标的使用扩大了注册商标专用权的范围，有利于防止他人的商标与自己人的商标的近似而在市场上被消费者误认。防御商标是指某一注册商标的所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他多个类别的商品（服务）上注册或在所有商品（服务）类别上进行全类注册的商标。注册防御商标有利于企业的长远发展，阻止他人在其他商品（服务）上进行抢注。

注册时还可考虑商标的国际注册。经济的全球化使得许多企业都将面对国际市场，但商标的保护是有地域性的，在一个国家或地区受保护并不代表在其他国家或地区都受保护。目前，国内众多的知名品牌在海外频遭抢注，企业的商标一旦被他人在海外抢注，要么被迫放弃被抢注地市场，要么向抢注者交上一笔不菲的商标使用费，损失可谓大矣！因此，正在走向国际市场的我国企业，应该有国际眼光，将自己的商标在欲进入的国家或地区注册，最好根据《商标注册马德里协定》，通过国家商标局向世界知识产权组织的国际局提交国际注册申请，这样可以避免逐国申请的麻烦，达到一次申请，多国注册的目的。

（三）推进企业商标日常管理工作

做好企业商标日常管理工作，争创知名著名驰名商标，对于企业增强产品的市场竞争能力，提高经济效益，起着举足轻重的作用。企业商标管理是企业商标战略的核心内容之一。要推进企业商标管理工作，就要建章立制，配置人员：

1、制定企业商标管理办法。商标管理工作是一项法律性很强的工作，商标的设计使用受到法律的严格限制。要保证企业严格依法使用商标，必须制定企业商标管理办法加以保障。对商标的使用、标识的印制、出入库、商标档案的管理以及废次商标的销毁等，都要严格按照企业商标管理办法规定的程序办理。

2、设立企业商标管理机构并配备管理人员。商标管理工作法律性较强，没有专门管理机构和专职管理人员，是很难完成这项工作的。当然，为避免组织机构的叠床架屋，可在企业内设立知识产权部，统一管理企业的商标、专利、商业秘密等知识产权。

3、进行市场调查，开展商标维权活动。商标侵权行为不仅会造成市场秩序的严重混乱，损害消费者利益，而且会对使用商标的企业造成重大的商誉、经济损失，因此企业必须严厉打击商标侵权行为，发现有侵权行为发生，要及时向工商行政管理机关投诉，或者向人民法院提起诉讼。

（四）争创驰名商标

驰名商标是指拥有良好声誉、商品或服务质量好、市场占有率高、为相关公众所熟知的商标。企业的商标如果已经具有一定的知名度，就应争创驰名商标，利用驰名商标来发展自己。2001年，第九届全国人大常委会第二十四次会议通过的《商标法》修正案，第一次将驰名商标的保护纳入了我国的法律范畴。我国《驰名商标认定和保护规定》规定了驰名商标认定的因素主要有：相关公众的知晓程度；商标持续使用的时间；商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录；近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等。虽然申请认定驰名商标程序复杂并且难度较大，但是，由于对驰名商标的认定具有较高的权威性，而且对于被认定为驰名商标的所属企业来说，拥有得到众多国家认可的广泛的法律权利，因此申请认定驰名商标的企业仍然众多。企业拥有了驰名商标，不仅拥有了巨大的无形资产，而且还拥有了在激烈市场竞争条件下取得优势地位的锐利武器，因此，企业应当把争创驰名商标，作为实施商标战略的最高目标和重要步骤。

（五）拿起法律武器维护自己的注册商标专用权

《商标法》保护的客体是商标专用权，注册商标的专用权，是以核定注册的商标和核定使用的商品或服务为限的。根据《商标法》及其《实施条例》的规定和相关的司法解释，当商标所有权人发现他人有下列侵权行为时，应当积极拿起法律武器，维护自己的注册商标专用权：

（1）未经商标注册人的许可，在相同或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的文字、图形、颜色或其组合的行为；（2）销售侵犯注册商标专用权商品的行为；（3）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的行为；（4）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的行为；（5）给他人的注册商标专用权造成其他损害的行为等。

篇3：企业商标发展与商标档案管理

作为知识产权的一项重要内容, 商标是指经营者在商品或服务项目上使用的, 将自己经营的商品或提供的服务与其他经营的商品或提供的服务区别开来的一种商业识别标志。商标以其特有的识别功能、品质保证功能及广告功能越来越受到企业的重视, 在激烈的市场竞争中, 很多企业就是凭借自己的商标这一“企业名片”在市场上开疆拓土从而获得竞争优势。如今, 人们对商标的认识不再仅仅限于是商品或服务的标记这一层面, 而是提升到了企业生存与发展的战略高度来理解和研究所谓的商标战略问题, 商标已成为企业发展的重要战略性资源。在商标发展与企业发展的因果互动中, 企业商标档案一直扮演着极其重要的角色。依据《商标档案管理暂行办法》第2条, 商标档案是商标注册、管理活动中形成的具有保存利用价值的纸质、声像、缩微等形式或载体的文件材料。它是确立和保护注册商标专用权的凭证, 是国家档案全宗中具有法律意义的重要专门档案。

二、企业商标档案的相关材料

1. 注册商标及其档案材料。

注册商标是指经法定程序获得国家工商总局商标局核准注册的商标, 商标注册人由此取得商标权。商标权是指商标注册人在法定期限内对其注册商标所享有的受国家法律保护的各种权利, 从内容看, 包括专用权、禁止权、转让权、续展权和标示权等, 其中专用权是最重要的权利。

在商标注册过程中形成了商标注册档案, 这是商标档案的主体也是未来商标权发生变更、转让、许可使用、续展的基础档案, 内容涵盖了:商标注册申请书、商标图样、商标代理委托书及有关证明文件、初步审定商标稿、驳回商标复审申请书、商标异议书、商标异议复审申请书、商标注册簿、商标注册证、商标争议裁定申请书、商标争议答辩书和商标争议裁定书、注册不当商标撤销裁定申请书、商标续展注册申请书、驳回续展复审申请书、变更商标其他注册事项申请书以及对商标注册工作有关事项的公告。对于上述申请材料企业应该归档, 其中对于初步审定公告期满后的商标, 商标申请人获得的《商标注册证》是最为重要的档案材料了。

2. 知名商标及其档案材料。

知名商标不是商标法上的概念, 它一般是指在本地 (市) 范围内商标所有人拥有的, 在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。以南昌市为例, 知名商标是指在市场上享有较高声誉、为相关公众熟知, 并经南昌市知名商标认定委员会依照本规定认定的注册商标。知名商标的法律意义在于相关规范性文件对该注册商标扩大了保护的范围和加大了保护的力度, 自知名商标认定之日起, 他人将与该知名商标相同或近似的文字作生产相同或类似产品的企业字号使用, 且可能引起公众误认的, 本级工商行政管理部门不予核准登记;其他经营者不能擅自使用被认定为知名商标的商品特有的名称、包装、装潢以及其他可视性标志等。

申请认定知名商标的材料一般包括:证明申请人主体资格的有关资料;市级以上有关部门或行业协会出具的证明申请人商品或服务质量的有关文件或资料;申请人近三年主要经济指标情况;申请商标的广告发布情况;申请人对该商标的注册、使用、管理和保护的有关资料;与申请商标知名度有关的其他材料 (如领导人参观访问的照片、题词等) 。

3. 著名商标及其档案材料。

著名商标是指在一定地域范围内 (如省级地域) 较有知名度的商标。在我国只有地方性法规和地方规章对著名商标作了明确规定, 比如河北、吉林、浙江和安徽等以省人大法规, 天津、江西、福建等以政府令, 黑龙江、上海等地以工商局规范性文件等形式对著名商标作出了详尽规定。著名商标的认定机构是省级工商行政管理部门, 对著名商标保护的内容以《江西省著名商标认定和保护办法》的规定为例:自著名商标认定之日起, 他人将与该著名商标相同或者近似的文字作为企业名称一部分使用, 且可能引起公众误认的, 工商行政管理机关不予核准登记;已经登记的, 著名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内, 请求工商行政管理机关予以撤销。对在著名商标注册之前已登记注册的企业名称不具追溯力。未经著名商标注册人许可, 不得擅自印制和使用著名商标所指商品特有的相同或者近似的包装、装潢。

申请认定著名商标, 一般应当提交以下文件或者资料:申请书;申请人《营业执照》、自然人身份证和《商标注册证》等证件的有效复印件;使用该商标的商品近三年来实现的主要经济指标情况:年产量、销售额、利润和市场占有率;该商标的广告发布情况;该商标使用、管理和保护的有关资料;该商标使用、管理和保护的有关材料;与该商标知名度有关的其他文件。

4. 驰名商标及其档案材料。

依照我国《驰名商标认定和保护规定》第2条, 驰名商标是指那些为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者, 生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。驰名商标是企业商标发展的最高阶段, 企业商标一旦被认定为驰名商标就能享受现有法律框架内最大力度的保护。根据《商标法》第13条的规定, 对驰名商标的保护分成两种情况, 一是对于在中国注册的驰名商标的保护达到了“跨类”的程度, 即“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标, 误导公众, 致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的, 不予注册并禁止使用”。二是对于未在中国注册的驰名商标的保护范围相对较小, 限定在“就相同或者类似商品申请注册的商标”, 且“容易导致混淆的”才能不予注册并禁止使用。此外根据《商标法实施条例》第53条, 驰名商标所有人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记, 如果可能欺骗公众或者对公众造成误解的, 可以向企业名称登记主管机关申请撤销该企业名称登记。企业名称登记主管机关应当依照《企业名称登记管理规定》处理。

驰名商标认定的途径包括行政认定和司法认定。以下材料可以作为证明商标驰名的证据材料:证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料;证明该商标使用持续时间的有关材料, 包括该商标使用、注册的历史和范围的有关材料;证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料, 包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料;证明该商标作为驰名商标受保护记录的有关材料, 包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料;证明该商标驰名的其他证据材料, 包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料。

三、强化商标档案管理, 争创企业名牌商标

1. 统一认识, 增强意识。

首先从企业管理决策层至普通员工都要有一致正确的商标及其档案意识, 要充分认识到商标是企业与消费者之间的桥梁, 是消费者从认识到熟知直至忠实选购企业产品或服务的“第一张脸”, 商标和商标档案不仅可以提高企业在市场上的竞争力甚至在一定意义上已经成为企业获取利润以及超额利润的关键因素。

2. 专人专岗, 责任到人。

商标档案具有较强的专业性, 因此也只有专业人员才能担此管理重任。关于“岗”的设立, 企业应当结合自身的现实条件而定。对于大型企业来说, 其商标事务较多且相对复杂可以在法务部内设专司商标档案管理的岗位或设立专门的商标管理部门, 在该部门中配备不同专业知识背景的工作人员, 明确权责、各司其职、协同合作。对于中小企业而言, 设立专门部门不太现实设专岗即可, 在这种情况下对此岗位上“专人”的选择是至关重要的, 只有精通商标相关法律法规且具备企业管理知识的复合型人才才是合适的人选, 可将专人专岗安排在企业办公室或秘书部等相关部门。企业人力资源管理部门要设定科学的绩效考核机制, 对商标事务专岗上的专人进行评价, 责任到人。

3. 严格规范, 科学管理。

商标档案具有公开性, 但这与管理的规范性是并行不悖的, 不能把公开理解为随意借阅、任意堆放。首先, 要对商标档案进行科学的分类管理, 可以按注册档案、使用和管理档案等标准进行归类。其次, 要建立商标档案的借阅、利用、保管等制度。再次, 应该借助现代科技手段实现对纸质档案的电子化管理, 建立相关数据库, 这样不仅便于查阅而且减少了纸质档案非因重大事项使用时的抽换、磨损或污损。最后要建立企业商标档案相关的监测机制。一是对本企业使用商标的监测, 因商标档案具有很强的时效性, 如《商标法》中注册商标有效期为10年和每次续展注册的有效期也是10年的规定;有关于6个月的续展宽展期的规定;还有商标连续3年不使用导致权利丧失等等有关时效的规定。每过一个特定的时间段, 就会有一些档案材料发生变化, 且会对商标权产生重大影响, 因此要监测到位并及时处理。另一方面, 要对国家工商总局商标局发布的每月4期《商标公告》和市场中使用的商标进行监测, 及时发现是否有与本企业商标相同或近似的商标, 积极应对可能的侵犯商标权的行为。

摘要：在商标发展与企业发展的因果互动中, 企业商标档案一直扮演着极其重要的角色, 强化商标档案管理对争创企业名牌商标以及企业自身的发展壮大意义重大。

关键词：企业商标发展,企业档案管理,企业发展

参考文献

[1]米秋花.浅议中小企业商标档案管理[J].兰台世界, 2006 (5) .

[2]吕蝉.我国企业的商标管理研究[J].南方论刊, 2008 (7) .

[3]刘春田.知识产权法[M].中国人民大学出版社, 2010.

篇4：浅议企业集团的商标管理

一、对商标管理和使用需要战略意识、长远规划

商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。商标通过确保注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权而使商标注册人受到保护，管理得当将会给企业带来巨大的社会效益和经济效益，是企业的无形资产，所以商标需要结合企业的发展战略去规划和管理。树立商标管理的创新型和国际化视野，创建有影响力的商标和高端价值的品牌是管理者的梦想，比如笔者所在的企业集团的商标战略是：以现有的商标体系、自主产品技术和质量保障体系为基础，树立创新型和国际化视野来培育驰名、著名商标，完善多品牌商标管理体系，促进自品牌产品、技术与质量保障体系的发展，创建世界影响力的商标和高端价值的品牌。

除了商标战略，还需要明确商标管理的阶段性工作思路，确立各个阶段商标管理工作的目标和工作内容，如制订这样的工作计划并落实好具体措施：第一阶段A、清理现有的商标资产体系、B、修订商标管理制度，完善管理体系，建立日常性管理信息和救济性保护机制；第二阶段A、根据集团发展需要，完善商标注册；B、加大商标管理方面的预算，培育国内著名商标与驰名商标等。

二、商标管理需要制度支持与人员保障

企业有了商标战略和发展规划还不足以做好商标管理工作，还需要落实在具体、细致的操作层，这需要企业建立商标管理类的规章制度，以规范企业的商标注册、管理和使用有序、有效地开展。如笔者所在的企业集团结合根据外部经济条件，结合企业战略发展的需要，修订了原有的《商标管理办法》、《商标国外注册暂行办法》等制度。坚持立足当前与谋划长远相结合，坚持权利保护和创新发展的相结合，使企业制定的制度能够适应当前市场经济发展和保护知识产权的新形势。

此外在企业形象管理、域名管理、对外宣传管理、市场开拓和投资管理制度中对涉及商标的内容一并进行规范，确保一致，管理高效。企业重视商标制度的执行，商标战略性决策权属集团决策层，在集团层面和各下属企业均落实商标管理责任部门，并配备专、兼职的商标管理人员，集团总部商标管理部门不定期地对下属公司的执行商标制度的情况进行检查。

三、商标注册、培育与保护

国内有些企业多年前就已经设计好标识、一直在市场上推广、宣传和使用并形成了品牌，但没有注册和取得商标注册证书，等别人注册了甚至注册人要求其停止使用该标识了，才意识到被侵犯了利益，要通过行政和司法程序维权，这样不仅被动，而且成本高昂，结果还不一定如意。就品牌保护而言，注册商标是最好的保护，可事前预防侵权的发生！笔者所在的企业集团根据投资的产业发展规划，仅在2009年和2010年两年就涉及并提交商标注册申请175件，此外，为了杜绝集团董事局主席的姓名再次被人注册并导致新的争议，企业将法定代表人名字也申请注册了42件商标。

除了国内市场，在国外有投资和业务的企业也要关注商标的国际注册，通过国外注册和使用自己的商标，不仅完善了商标的国际注册和使用，还可配合市场开拓。自主商标可借助海外收购和投资活动扩大市场影响力，以提升产品地位与档次，提升产品的附加值，争创具有世界影响力的市场品牌。国际注册要厘清思路，做好商标国际注册的清理与完善工作是争创有国际影响力的品牌的第一步。

商标只是向国家商标局注册并取得凭证的一个标识，只有经过培育并逐渐转化为市场品牌，才能为企业带来经济回报与社会效益。结合企业甚至是产品或服务的市场定位，商标出现在市场推广与营销宣传中，其中商标被赋予特定的内涵并承载着企业文化和理念具有了寓意，使商标以某种形象呈现在受众面前，经过长时间的反复的印象堆积和叠加，商标在潜移默化中被受众认可并形成有影响力的品牌。商标的培育是品牌成长过程，不同的行业、不同的产品和服务有不同的培育方式，宣传多、费用高不一定是适合的培育方式，笔者所在的企业集团在多年前曾在电视上对汽车零部件产品和品牌进行宣传推广，但宣传支出与收益并不匹配。笔者对2010年度、2011年度的宣传广告类支出进行统计，支出金额分别是13444.66万元和13502.57万元，其中日常消费品的宣传支出额最高，宣传方式主要是电视、报刊等；企业综合类的形象、标识宣传次之，宣传方式主要是高速沿线的广告等；房地产项目的宣传再次之，宣传方式主要是地域性的报纸、标牌、墙体广告和活页宣传册等，而汽车零部件产品的宣传广告支出很少，主要是专业性的展会与产品交易会。目前，国内商标的培育可以按县（区）级著名商标、市级著名商标、省级著名商标和驰名商标分层培育。

除了加强对商标的培育，建立商标的救济保护机制也很必要。商标的及时、全方位注册可以阻止他人恶意抢注，但注册不是一劳永逸的，随着商标注册量的增大，商标异议与争议、侵权等导致的纠纷也越来越多，笔者所在的企业集团仅2010年和2011年就提交商标复审申请56份、商标异议复审申请9件，跟踪处理以前年度商标异议事务13件。商标救济和保护可实行行政保护和司法保护相结合的策略，救济性保护包括商标异议与争议的处理，商标纠纷事项的行政处理，商标侵权的司法保护等。商标的保护不是孤立的，它与商标的注册和续展，商标荣誉的申请，商标的使用，商标信息的通报和咨询，商标制度执行情况的检查和商标侵权信息的检索与处理等等相互贯穿相互关联。

四、商标的使用管理

在单品牌、少品种的专业化企业中，对商标的使用和管理似乎没太大的困难和问题，但是对企业集团而言，在多品牌、跨行业的生产产品和提供服务的管理体系下，商标的使用需要进行统筹规划。笔者所在的企业集团，因下属企业众多，涉及到汽车零部件生产、房地产开发、农产品的深加工、远洋海产品的捕捞、大宗商品贸易、金融服务产品的提供等等，跨行业经营导致产品生产和提供服务的定位各不相同，各行业对商标的使用无法简单一刀切，针对集团多品牌、商标注册图形多、覆盖商品类别广的情况，将商标分为核心商标、主要商标和一般（防御）性商标，确定了分类使用、统筹管理的原则。

核心商标是集团统一使用的司徽标识、各类产品上使用的主商标等驰名商标和个别省级著名商标。

主要商标是各行业主体公司的司徽标识、各类商品上主要使用的商标和省级著名商标。

一般商标是起防御、保护作用的商标和其他商标。

确定了商标的主次和层次后，使用单位通过与集团签订《商标授权许可使用合同》的方式取得使用权，由使用单位对商标的印刷、商标标识的制作负责，并接受集团管理部门的监督和检查。

五、商标管理的感受

商标作为知识产权具有无形资产价值，这种价值是超越产品本身的更高价值，因此商标的注册、使用、维护等需要管理，离不开企业与之匹配的技术与质量保障体系，两者相互促进发展。商标在市场上形成品牌需要宣传与推广，但市场也证明，没有雄厚的技术和质量保障体系支撑，仅凭的市场宣传和运作不会长久，如“秦池”的教训。

国家对驰名商标的保护力度不够，目前驰名商标有三种认定途径，但与国家每年大量认定驰名商标相对应的，却是驰名商标不驰名，或者仅在某地域、某行业内驰名；此外，国家的商标与字号管理虽同在工商管理系统，但实际操作是分离和不对等的，商标注册登记权属国家商标局，驰名商标是国家级的，字号登记管理权属全国各级、各地工商管理机关，且知名商号最高只有省级，很多企业在省级或者更低层级的工商系统可跨行业使用驰名商标的字号，无法体现出驰名商标的优势。

商标傍名牌愈演愈烈，对于商标被傍的情况，企业须积极主动向管理部门汇报和沟通，但若有漏网的、或是企业没有提出异议或异议没有被采纳，以后若想弥补则将是长时间的消耗战。

篇5：企业商标管理办法

第一章总则

第一条为加强公司商标管理工作，保护公司的商标专用权及合法利益，充分发挥商标资产的效益，依据《中华人民共和国商标法》、和公司《知识产权管理办法》的相关规定，制定本办法。

第二条公司商标管理工作实行专业归口管理，由科技部负责具体工作、其他相关部门积极配合。

第二章商标管理

第三条科技部为商标管理的综合部门。负责公司商标的注册、续展、变更、转让、许可使用等管理工作；负责对商标使用情况进行指导和监督；负责建立商标档案和《商标注册证》的保管工作；负责社会上商标侵权的信息反馈及处理工作；配合市场中心，进行公司商标、品牌宣传工作。

第四条科技部配置专职或兼职的商标管理人员，负责本单位的商标管理工作。

商标管理人员的职责，应包括但不限于：

1、负责商标的注册申请、变更、延展、转让、许可使用等事项；

2、对商标的使用活动进行管理，监督各部门依法正确使用商标；

3、监督商标侵权行为，保护商标专用权；

4、结合商标管理，确定商标产品范围、质量要求，监督商品质量，制止产品粗制滥造，以次充好等损害消费者利益的行为；

5、对商标印制进行管理；

6、建立、健全商标管理台帐和档案；

7、处理商标争议事项。第五条研发中心质量部负责组织申报商标注册产品及许可使用商标产品的质量检验和监督工作；负责组织设计商标注册产品的产品标签。

第三章商标使用

第六条对用于公司产品的商标标识的印制由科技部统一负责。各责任部门建立相应的保管制度、台账和使用制度，确保公司商标用于许可使用的公司产品，同时不得滥用于与公司许可产品无关的任何地方。

第七条在下列载体或活动中允许使用商标：

1、产品或商品的包装或容器；

2、产品或商品的标签、封签、说明书、合格证、保修卡、标贴、文档手册等印刷品；

3、作为商品的产品交易文书，包括销售合同、销售发票等；

4、公司营业、服务、办公场所等固定场所和广告宣传刊物应标识商标；

5、公司举办或参加展示会等需要标示公司名称的会议时，同时标示公司商标。

第八条商标使用部门不得自行改变注册商标的文字、图形或者其组合、注册人名义和注册人地址，并不得超越许可的商品范围使用注册人的注册商标；不得自行转让或许可该注册商标给第三方使用，并有义务对许可使用商标的产品保证质量。

第九条公司使用注册商标的部门，需加强质量管理，维护商标信誉，提高产品知名度，无条件接受公司科技部及相关部门的监督，并为公司创名牌做出贡献。

第十条科技部及相关部门如发现有关部门未严格遵守本管理办法，可提出纠正意见，相关责任部门拒不纠正或存在其它严重情况的，可提请公司领导对责任部门进行相应处罚。

第四章商标保护

第十一条公司相关部门及许可使用单位需进行经常性商标监察，维护公司商标的合法权益。

1、监察是否有与公司商标相雷同的商标获准注册；

2、监察是否有不法企业或个人假冒、复制、模仿公司的注册商标和违反《商标法》规定的其它行为。

第十二条公司相关部门及许可使用单位如发现侵犯公司注册商标专用权的行为，需及时向科技部报告。由科技部提请工商行政管理部门依照《商标法》的有关规定，对其做出相应处理。

第十三条鼓励员工对公司商标被可能的侵权行为进行监测活动。对于反映真实的产品或服务的假冒情况，经公司核实后对于举报人员给予物质奖励。奖励方式依照公司有关规定进行。

第五章附则

第十四条本办法在执行中如有与国家商标法律法规相抵触的，以国家相关法律法规为准。

第十五条本办法由公司科技部负责解释。第十六条本办法自发文之日起施行。

篇6：企业商标管理制度

第一条为明确企业商标的设计、制定、注册的职责，规范商标的使用，保护企业无形资产，加强知识产权的管理，按照国家商标法及其实施条例，正确使用商标，树立和维护企业信誉，保证商品质量，加强商标管理，保护商标的专用权，在发展生产繁荣某场，维护消费者的利益和扩大国内外某场竞争能力等诸方面，商标具有决定性的因素。为此，特制定本制度。本资料权属文秘资源网，放上鼠标按照提示查看文秘写作网更多资料

第二章管理部门职责

第二条本企业的商标管理由商标管理领导小组负责，商标管理领导小组职责为：商标管理领导小组主管日常事务和广告宣传，销售科主管商标流通过程中商标管理，技术科制定质量标准，工艺纺织操作规程，品质科负责出厂的检验工作。

第三章商标管理

第三条按商标法的规定，依法办理注册申请、续展、变更、使用许可等手续，以取得商标专用权。

第四条企业目前经国家商标局核准的注册商标名称为：类别：核准使用的商品：使用商标必须符合注册规定合法使用，不得滥用和乱用商标，任何企业和个人不得仿冒、复制和销售，或采取手段损害企业商标信誉，否则视为侵犯我厂商标专用权的行为，予以追究法律责任。

第五条凡需增添注册商标，必须由商标管理领导小组决定，经审定商标全部内容后，即可申请注册。

第六条合资企业使用本厂有专用权的注册商标，需履行相关手续。经向厂部提出书面申请，同意批准后，由商标管理小组办理商标使用许可合同及手续。

第七条商标使用许可合同依法报国家商标局备案，报某工商局存查。

第八条商标被许可人不能将使用许可的商标再许可他人使用。

第九条商标注册获准后，即由商标管理领导小组建立商标档案，管理其设计件、印刷件和注册证件，接受商标查询，积累商标资料，监督和维护商标信誉，负责检查商标使用情况，及时向领导部门汇报，并处理报废商标等事宜。

第十条任何人员未征得商标管理领导小组审查同意，不得向外订购，制版注册商标的图形和字样及包装装潢和广告（包括礼品袋纸盒、包装箱、吊牌、合格证等印刷及装饰性商标图案和字样）。任何部门和个人不准复印、偷盗、倒卖商标，一经发现，按《商标法》追究行政和法律责任。

第十一条产品出厂由品质科按质量标准检验，严格出厂程序，对不合格产品，一律不准出厂。

第十二条商标管理领导小组负责日常商标统计及各类包装物的管理，负责按计划产量限额发放，严格领付手续，做好收付记录。后处理车间必须有专职或兼职保管人员负责商标和各类材料的发放、使用和保管。

第十三条广告宣传包括印刷品、实物及公司有关福利劳保用品所采用的商标图形和字样的样稿，凡涉及商标者应由商标管理领导小组审核，并取得标准样稿，核准后方可使用。

第四章附则

第十四条本制度由商标管理领导小组负责解释。

篇7：企业商标管理工作的主要内容

一、明确管理机构和制度。商标工作首要的是有机构、有人管。

只有机构、人员落实，整个商标工作的开展才有了坚实的基础。至于机构怎么设置、由多少人来管，要根据企业的实际情况来决定，没有一定之规。如甲公司由技术部负责商标的注册、续展等日常管理事务，由品牌经理负责运用商标进行市场营销，由打假办负责商标打假，办公室则负责商标档案的保管，虽然部门较多，但职权划分明确，协调得力，各负其责，因此，400多件商标管得井然有序，其中1件商标被认定为驰名商标，2件商标被认定为省、市著名商标。机构明确了，接着就要制定管理制度，把商标管理部门的职责和权限、与其他部门的关系、商标工作的有关规定等用制度的形式固定下来，并向企业的所有员工公布、实施。而且，制定的制度要详细、明确、操作性强，才能有效施行。如上文的甲公司，商标管理架构比较复杂，但因为规定明确，运作起来效果挺好。当然，要制定出好的商标管理制度，又与企业的商标意识强与弱息息相关。所以，要制定出色的商标管理制度，企业负责人要重视商标、了解商标，同时，也要配备对商标工作懂行的人员来管理商标工作。正因为机构、人员与制度具有密切的关系，笔者才把它们列在一起，作为企业首要的商标管理工作内容。

二、制定商标战略和策略。商标战略就是企业商标发展应该达到的目标，包括长远、近期和当前所要达到的目标。

这要由商标管理部门运用专业知识，在市场调查、研究的基础上向企业的负责人甚至是董事会提出建议，并进行可行性论证。企业董事会、负责人作出决策后，再由商标管理部门将其制定成规划。商标战略成型后，商标管理部门要与企业的有关部门协调，将商标战略纳入企业的整体发展规划，保证企业围绕商标战略来开展工作，进行发展。

企业要实现商标战略，需要运用一定的商标策略，如企业是实行单一品牌，还是多品牌并存，或者是使用总商标与不同的产品商标的策略；是进行定牌加工，还是实行许可使用等。商标策略一定要服从于商标战略，才能获得成功。在此前提下，各种策略之间本质上没有好坏之分，能促进企业发展的就是好策略。这就需要商标管理部门在拟订商标战略的时候就要一并考虑，并向董事会、企业负责人提出建议，由企业领导层进行决策并施行。商标管理部门要向企业的生产、设计、开发、销售等部门清楚地阐述企业的商标发展战略和策略，将有关的理念灌输给他们，使企业的各项经营活动都有利于实现商标战略和策略。同时，商标管理部门应随时监督商标战略和策略的实施情况，发现实施情况有偏差或不力现象时，随时向企业负责人报告，进行纠正。

三、确定在具体产品（含服务，下同）上使用的商标。要为产品挑选一个好的商标，并不是一件随随便便的事情。

它既要符合法律的要求，不能是禁止作为商标的标志，不能侵犯他人的合法在先权利，也要与目标市场上消费者的消费心理、风俗习惯相适应，还要有利于产品的营销以及品牌的进一步发展等。所以，在开发、设计新产品时，商标问题就要加以考虑，商标管理部门要与产品开发部门、市场营销部门一起研究、讨论，按照产品开发部门对产品特性的阐述、市场营销部门对目标市场的分析、营销策略的拟订，设计若干商标，并进行注册查询等法律审查，然后提交公司领导层进

行决策。当然，考虑到注册商标需要一年以上的时间，为了不影响市场竞争，最好是预先设计好企业的商标策略，注册一些商标，作为商标库储存，在新产品推出时马上就可以用上注册商标。但不管哪种情况，在产品上使用商标都应该经过研究、论证，切忌随便抓一个商标就用，到了一定时候发现不合适时，后悔已来不及了。

四、进行商标确权。也就是申请商标注册、续展、转让等工作。这是商标管理工作最基本的一项内容。

这项工作需要注意的是不能申请了、注册了就不管了。商标管理部门要清楚企业目前有哪些商标正在申请注册中、注册商标什么时候需要续展、本企业有哪些注册商标、使用在哪些商标（服务）上等。最好是实行电脑化管理，这样企业的商标使用、注册情况一目了然，管理起来得心应手。

五、监管本企业的商标使用行为。主要包括：

1、指导、监督本企业各部门、各子公司、下属生产厂等产品上正确使用商标，包括商标图样应与《商标注册证》一致、商标使用应符合企业商标策略等。主要由商标管理部门在企业负责人领导下进行指导、监督。

2、监督商标标识的印制与使用。如商标标识在何处印制、如何印制、如何交付生产部门使用、剩余标识如何管理等。由商标管理部门在上文所述的制度中进行规定，并进行监督。

3、签订商标使用许可合同并监督执行情况。许可的原则规定由商标管理部门草拟后，由企业领导层审定、颁布施行。但在具体执行中是否许可使用，商标管理部门还可以提出建议，由企业负责人决定。至于合同文本的拟订和监督执行情况则由商标管理部门负责。

六、推进品牌营销。

仅仅做好上一条的工作还是不够的。商标除了正确使用，还要结合市场营销活动，在市场经营中加以推广，提高知名度和信誉，这样才能得到发展，真正具有高“含金量”。近年来，“品牌营销”开始得到企业的重视。也就是说，应以商标为核心，围绕商标来进行市场调查、开展营销活动等。这就比原来的市场营销的概念更进一步了。以甲公司为例，设立了品牌经理，销售部门按品牌经理的要求布点建立营销网络、进行市场策划、推广等，使整个营销行为服从、服务于商标发展的需要，取得了较好的效果，值得借鉴。

七、加强商标的自我保护。主要有三项内容：

1、要经常进行市场调查，发现商标被侵权时及时采取措施处理，向工商部门投诉，或是到法院进行诉讼等。目前，打假工作对企业而言有一定的困难，如投入的精力、费用大、效果不佳等。对此，广州一些食品企业的做法值得推荐。这些食品行业的企业近10家组成打假协作网，建立固定的联系，各个企业的打假人员互相传授识别假货的知识，互相授权鉴定真假，在打假行动时一起出动，行动中对涉及网内企业商标的商品一并作出鉴定。这样做的好处，一是增加了打假的人员数量；二是由多个企业分摊费用，降低了打假成本；三是加大了对造假者的打击力度，某一家企业被侵权的商品数量可能不多，但几家企业被侵权的商品加起来数量就大了，执法部门对造假者就可以罚得重了。

2、对本企业在商标方面被投诉或起诉的行为进行处理。

3、进行商标注册监控，发现与本企业拥有的合法在先权利冲突的商标被公告甚至注册的，提出异议、复审甚至诉讼等，维护企业的合法权益。

八、加强商标档案的收集与管理。

对与企业商标有关的资料，如商标制度、商标的设计稿、商标最早使用与连续使用的证据等均应归档，加强管理。我们在开展著名商标认定工作时，就发现不少企业不注意商标档案的收集、管理工作，很多资料欠缺。如果发生商标纠纷、诉讼时，将处于被动局面，造成严重后果。如某大企业与他人打官司，明明商标是自己最先使用的，却无法拿出证据，最后败诉，被判决赔偿一笔数量不菲的款项，交了一笔冤枉学费。至于商标档案怎么收集、按什么标准收集、如何管理，可由商标管理部门提出意见，经企业负责人批准后，与财务部门、营销部门等进行协调，最后由档案管理部门具体操作执行。

篇8：企业商标经营管理评价

以上三例仅是近年来不断活跃的企业商标资本经营的一个反映。商标的资本经营作为企业的一部分, 已日益为企业所重视和应用。从企业的经营方式看有三种:第一种是产品经营方式, 即企业通过生产适销对路的产品占领市场, 使企业得到生存, 并不断壮大自己的实力;第二种是有形资本经营方式, 即有一定规模的企业通过资产重组、购并、兼并、参股、控股等方式, 运用资本这个纽带, 迅速扩大企业的生产规模;第三种是商标资本经营方式, 即企业将自己的名牌商标, 经过评估量化, 作为一项无形资产, 通过许可、投资、合资、质押、转让等方式, 参与企业的整体资本运作, 激活有形资产, 实现低成本扩张, 从而提高企业的控制力和整体形象。在这三种经营方式中, 企业的产品经营是初级的经营战略, 是企业生存和发展的基础, 企业的有形资本经营和商标资本经营则是企业的高层次经营战略, 能极大地提高企业的资产控制力和市场影响力。从产品经营转变到有形资本经营是企业规模扩大的必然结果, 而商标的资本经营是企业名牌商标的知名度和美誉度不断提高的必然结果。

商标的资本经营方式有很多种: (1) 许可他人使用商标。通过许可使用能获得许可使用费, 又能利用被许可方的生产设施和条件, 从而提高自己商标的市场占有率; (2) 以商标权投资。《公司法》规定可以用商标等工业产权投资, 以商标权作为出资, 既维护了所有人的权益, 又使所有人获得收益; (3) 将商标价值投入企业的注册资本。企业在改制时将商标价值投入到注册资本中, 能提高对无形资产的重视, 也制止了资产, 特别是国有无形资产的流失; (4) 将商标权质押, 变无形资产为有形资产。《担保法》第七十五条规定, 商标权可以进行质押。通过向金融机构质押可融通资金, 这对当前一些资金紧张而已无有形资产可供担保的企业来说是一种新的融资手段; (5) 以定牌生产方式扩大商标的市场占有率。选择一些生产质量有保障的企业作为自己的定牌生产单位, 借鸡生蛋, 可大大提高自己商标的市场覆盖面; (6) 通过商标的有偿转让, 完善企业商标资源的合理配置。对于自己中意而已被他人注册的商标, 企业可通过谈判有偿受让商标, 而对于拥有较多商标的企业, 对一些不适合企业发展需要的商标可有偿转让, 从而重点培育企业要发展的商标, 调整商标资源的配置, 如前面提到的Kraft公司; (7) 组建以名牌商标为龙头的企业集团。企业集团以资本为纽带, 这里的资本包括有形资本和无形资本, 有形资本是集团的内在纽带, 商标无形资本是集团的外在纽带, 内在纽带明确法律上的权利义务, 外在纽带统一了集团的整体形象, 消费者对企业集团的认同更多地从外部形象来辨认, 因此用名牌商标作为企业集团的纽带, 更具现实价值, 如前面提到的海尔集团。与企业的有形资本经营 (指厂房、设备等有形资产和股票、债券等金融资产) 相比, 商标资本经营的方式手段更广泛、更便捷。有形资产的重新配置需要运输和安装, 金融资产的重新组合受政策、金融法规、国家资本项目控制等方面的限制, 资本运作成本较大, 而商标资本经营则方便得多, 只要履行必要的法律手续就可跨行业、跨地区甚至跨国别实施。将商标作为一项无形资产参与企业的整体资本经营, 能取到相得益彰的效果, 在国际上已屡见不鲜, 而目前国内企业实施的经营方式大都仅仅是有形资本经营, 将有形资本经营和商标资本经营结合起来, 用无形资产激活有形资产, 从而使企业实现低成本扩张, 迅速扩大企业的控制力和市场占有率。

企业实施商标资本经营战略, 基础工作是要对商标价值进行量化评估。对商标价值评估, 是企业实施商标资本经营战略的前提, 具有重要的作用和意义。

首先, 名牌商标作为一项无形资产具有价值, 但是在参与资本经营中, 如果没有明确的价值量, 就难于确定商标资本的股权比例和回报率, 因此必须进行价值评估。浙江帅达尔实业公司的“帅达尔”商标是浙江省著名商标, 具有一定的知名度, 经评估, 该公司在与外商合资时将商标权投入, 明确了出资的具体份额。又如杭州贝因美食品有限公司申报欲成立省级集团, 但注册资本不到标准, 因其“贝因美”商标有一定知名度, 经评估, 其商标价值投入注册资本, 从而实现企业的战略意图。

其次, 商标资本运作的有关当事人迫切需要有公正的、独立的第三方出具科学的、权威的评估结论。如同有形资产的交易买卖一样, 商标资产在交易许可时双方当事人都会提出对自己有利的报价, 因此由第三方作出独立的评估判断, 是实现商标资产经营的必要条件。如浙江好来西集团有限公司为了融通资金向银行质押“好来西”商标, 银行作为当事人要有第三方公正科学的价值评估依据, 为此进行了商标价值评估。又如宁波一家较有名气的服装企业, 因涉及商标方面的诉讼, 该公司也评估其商标价值, 并以此作为诉讼请求的依据。再如杭州有一家企业破产, 由于其破产原因是非经营性投资失误造成的, 其“人民”牌商标在市场上仍有一些知名度, 在破产的第一次债权人会议上, 债权人提出该商标也应价值量化并列入破产资产, 最后经评估列入破产资产, 维护了债权人的利益。

再者, 商标价值的评估过程, 不仅仅是对其价值的鉴定, 实际上还是对企业拥有的商标资产的一次全面了解、清理和提高的过程。商标评估人员在评估过程中, 要全面了解企业的生产规模、技术水平、管理水平、人力资源状况、商标的使用管理、商标被侵权状况、市场占有率、市场覆盖率、企业发展规划等情况, 再应用科学的评估方法, 作出评估结论, 同时还要向企业提出专业性的商标使用管理保护方面的建议, 如采用单一商标还是多商标策略、商标广告如何定位、如何在产品包装上的可描述部分突出商标、如何合理配置商标资源、如何将企业字号与商标统一等。因此, 商标评估过程绝不是单纯的价值评估, 而是对企业商标状况的一次全面会诊和检查。如在浙江好梦来集团有限公司“好梦来”商标价值评估过程中, 全面了解企业的发展历史和现状, 特别是该企业拥有的商标资源及商标使用管理情况, 针对目前国内床上用品市场上尚没有全国性的品牌的大好时机, 同时“好梦来”商标用在24类的床上用品, 暗示产品的舒适, 富于想象, 相当贴切, 因此, 应将“好梦来”商标单一地定位床上用品这类产品上, 建议企业将目前生产其它的产品如内衣、T恤等改用该厂另一个注册商标, 同时建议企业将“好梦来”商标定位在高中档的床上用品, 将企业生产的面向农村市场的中低档床上用品改用别的商标。在商标正确定位后, 建议企业在广告宣传定位上也要突出“好梦来”代表了国内高中档床上用品, 显示其商标个性, 努力塑造国内床上用品的第一品牌。事实上, “好梦来”商标价值评估不仅衡量了其内在的价值, 同时还展示了它广阔的外部拓展空间和美好的发展方向。

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