特步的广告词

2024-04-15

特步的广告词（共6篇）

篇1：特步的广告词

特步的广告词

广告艺术是艺术殿堂里繁茂的一枝它包括语言、美术、画面人与景物的配置、音乐、色彩和画外音等等。从某种意义看广告语精品也是艺术精品也具有永恒的生命力和巨大的价值。什么是广告广告就是应用常识将复杂的信息简单传播。品牌是复合多元的品牌形象或品牌的市场形象需要从品牌的产品形象、技术形象、服务形象、企业形象、公关形象等几个层面整合传播最后在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠诚度和好感度。所以诸多形象的广告语是不同的相同的只是品牌的核心价值。广告语就是品牌标语他不是别的什么东东亦即品牌Slogan是该品牌的主张或承诺。分析一笑话中的广告词一人爬墙出校被校长抓到了。校长问晚上吗不从校门走回曰不走寻常路美特斯邦威。校长又问这么高的墙怎么翻过去的啊他又指了指裤子说李宁一切皆有可能。校长再问翻墙是什么感觉啊他又指了指鞋子说特步飞一般的感觉。第2天他从正门进学校校长问怎么不翻墙了他说Mzone喜欢什么就选什么。第3天他穿混混装校长说不能穿混混装他说穿什么就是什么森马休闲服服饰。第4天他穿背心上学校长说不能穿背心上学。他说爱登堡就这么简单。校长说我要记你大过。他说为什么校长说动感地带我的地盘听我的。一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础能起到画龙点眼睛的作用。总的来看广告语言是一种浓缩的艺术切忌拖沓、啰嗦、模糊和玩文字游戏。它需要驾驭语言的高超能力需要具有文学艺术的功底需要对商

品的感性认知和理性理解需要对市场和人们习惯的了解以及把握市场的能力。而且还需要创新思维。重复或变相重复别人的语言会落入俗套如同第一个用花形容女人的美丽收到脍炙人口之效第二个重复形容便会使人感到乏味一样。考题例1.2004年全国卷一请拟一条以说普通话为内容的公益广告词。要求主题鲜明态度真诚构思新颖语言简明。10--20字例2.2004年全国卷二请拟一条以公民义务献血为内容的公益广告词。要求主题鲜明感情真挚构思新颖语言简明。10--20字例3.2005年湖北卷湖北省旅游局即将组团赴香港宣传湖北。请结合湖北人文、地理特点为该团拟写一则推介湖北旅游资源的广告词。内容中应包括三峡、武当山和黄鹤楼。不超过40个字优秀广告词赏析禁止抽烟连皇冠牌也不例外——推销皇冠牌香烟广告词赏析香烟有毒抽烟对人体有害因而抽烟不宜提倡应该禁止但香烟也是一种产品必须推销。如何解决这个矛盾呢皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极。广告词只有12个字内容却很丰富它既宣传了禁止抽烟这一主题思想又达到了推销和赞颂皇冠香烟的效果。一方面是宣传的积极包括皇冠牌在内所有香烟都在禁止之列而且态度坚决另一方面是推销的积极皇冠香烟虽然也在禁止之列但毕竟与众不同如果要抽的话还是皇冠给人以很大的诱惑力。这两方面和谐地统一于一个简短的语句中。广告利用人们心理的反差采用反效果式的手法运用通俗简明的语言具有很强的艺术效果给人留下了深刻的印象。没有加进什么不过提出水分——推销奶粉广告词赏析许多广告往往喜欢用纯正、正宗来表明自己产品的质量。这则奶粉广告要突出的也是一个纯

字但它别出心裁地避开了这个熟而又熟的纯字而是从反面入手从具体的制作过程入手用形象的语言来表示。前一句没有加进什么表现了产品之纯后一句用不过急转进一步表明光是纯还不够还必须没有水分突出了粉的特性。语言简洁12个字中有转折、有波澜。文字浅显但具体形象。初看语不惊人细想则回味无穷。车到山前必有路有路必有丰田车——推销丰田汽车广告词广告采用顶真的修辞手法虽14字中有9个字相同但读来顺口听来悦耳便于记忆和传播。千万不要卖掉你的黄金除非找到合适的买主——首饰店收购黄金的广告词赏析自己要收购黄金当然希望别人都卖掉。可这则广告劈头就是千万不要卖掉你的黄金站在对方的立场替对方着想这岂不是砸自己的饭碗。然而当你以急切的心情看到下一句除非找到合适的买主时就会感到它的高明高明就在于它也在考虑自己的利益。它的真正含义是黄金也是可以卖掉的只要有合适的买主至于谁是合适的买主不言而喻非我莫属。先是重重地一敲给你一个刺激造成一个悬念再是轻轻地一笑悄悄地一番耳语给你解惑让你相信。手法之高超简直叹为观止。别想了我给你介绍一位新朋友--双汇《南方黑芝麻糊》广告视频播放分析考传媒专业同学请热别注意该广告在一片桔黄色为基调的暖色中展开的典型的南方麻石小巷桔灯摇晃晃悠随着一声黑芝麻糊咯的吆喝一个身着棉布布衫的少年推门探头出来不停的措手呵气眼中充满渴望慈爱的大婶把一勺浓绸的芝麻糊勺向碗里男孩急不可耐的措手咬唇一副馋猫的样子大婶递过香浓的芝麻糊他迫不及待的大口大口吃完了还碰着碗舔了又舔引得一旁碾芝麻的小女孩的笑声大婶怜

爱他多勺了一碗给他男孩吃完满足的抹了一下嘴角此时画外音传来男声旁白一股浓香一缕温暖。一股浓香一缕温暖为南方黑芝麻糊营造出一个温馨的氛围深深的感染了每一位观众。当人们在超市看到南方黑芝麻糊时可能就会回忆起那片温情。定位在温情上黑芝麻糊咧一股浓香一缕温暖--南方黑芝麻糊这段经典广告曾获得全国性广告设计大奖它的定位就是情感销售受众与广告之间产生联动效应并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产品的欲望并实施到商店去购买该商品的行动。可以说南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理调动了人们的情愫广告宣传夺得了巨大的成功也由此获得了极高的品牌的知名度。广告主题--怀旧在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇特别是有同样生活经历的人很容易在内心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩吃得满嘴黑糊糊的还在舔着碗边馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子会令人想起自己的童年的情境会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神馋馋的动作又会刺激受众的味觉让他们感到香郁滑软的芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。人是在经历中成长的对成长中的会议有时可能会使人终身难忘所宣传的产品如果能够引起人们的美好回忆无疑是一个成功的广告。南方黑芝麻糊广告可谓妇孺皆知。片中舔碗的小小子宛如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子另外江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐可能会牵动每个游子的思

乡之情卖芝麻糊的大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜可能会让人体会到母性的怜爱和父老乡亲的朴实。最后主题广告语一股浓香一缕温暖给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围深深的感染了每一个观众。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊时可能就会回忆起那片温情。这则广告从情感入手以恰到好处的方式取得成功用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口中以达到引发人们欲望的目的。视听配合的相当完美在表现上采用了统一的暖色调配合演员的恰当的表演强化了情感诉求的效果。中心画面表现了小孩舍不得放下碗而不断的舔碗镜头用了大特写使主题展示令人动情芝麻糊的卖主给小孩添半勺的镜头进一步强化了心中情感的乏动。中国人的传统美德和真挚的情感真是挥之不去化不开--这就是南方黑芝麻糊的广告创意。优秀广告词的特点

1、真广告的生命就在与真实广告语的成败也就在于真实与否。镜里天地大体小功能全

2、简语言要留下深刻的印象一个重要原则是简洁。然后适当重复。羊羊羊美的空调美的享受只要你按下快门其余的就有我们来做

3、奇要出奇才能制胜。

4、美优美动听要有艺术感。一则广告有较强的美的传递才是好的。实例分析红牛渴了喝红牛困了累了更要喝红牛。汽车要加油我要喝红牛。看看身边的广告学生举例播放视频和图片并分析其中的广告词来源及创意等桃花岭饭店月是故乡明家是桃花岭。关公坊喝关公坊酒交诚信朋友。枝江大曲酒是陈年好百年老字号来来往往喝杯枝江成奎安越来越近越来越好曾志伟我们都是重感情的人知心知己枝江酒孙红雷稻花香浓浓三峡情滴滴稻花香人生丰收时刻稻花香跟往事干杯

关于宜昌的广告词三峡天下绝景大坝世界奇观。三峡捧出宜昌城世界崛起水电城。外国游宜昌中国人游宜昌宜昌人游宜昌。2000 走进宜昌游览三峡。2001 金色三峡绿色大坝绿色宜昌。游客的盛会市民的节日。2002 旅游--消除贫困扩大就业社会和谐动力。新湖北新三峡新宜昌。2003 极目楚天·高峡平湖·魅力三峡·激情宜昌2005 新三峡、新形象、新旅游。极目楚天舒、浪漫湖北游。2006 奥运在北京旅游到宜昌。2007 魅力三峡激情宜昌。随便列举看过的电视广告词我们创造美的世界美的中央空调思科新网络人为本特别有中国风味的舍得酒广告视频舍清溪之幽得江海之博舍方寸之惑得苍穹之大舍举目之求得天地之志。配音华厦清凉文明凝聚点滴香醇。舍得哲辩之美鉴于消费者见到舍得二字时其第一反应是舍不舍得之意因此在第一阶段2001年5月-2002年9月品牌传播上首先是树立舍得的正确概念。强高调舍与得的对立舍得酒中舍得二字并非普通意义上的舍得舍不得大不大方而是舍/得的对立统一从某种程度上是指取舍之意。即有舍才有得、小舍小得、大舍大得。舍得酒的品牌核心价值定位为古朴庄重、神秘玄妙、博大精深。核心广告语人生舍得道乾坤珍酿中而旁白采用中国传统对仗的对比句是为了更好的与舍得酒对立统一的文化品位相符。整条CF片的意境大气磅礴很好的体现了舍得酒博大精深、古朴庄重的高档品位与文化底蕴。平面广告创意了山水篇、竹韵篇、酿造篇等很一系列雅致的平面广告。不光商品有广告语我们生活的方方面面都有广告语的身影当好九运东道主创建文明广州城。香港的明天更美好好好学习天天向上。回家的感觉真好

请您注意行车安全。来也匆匆去也冲冲实例互动为新型晾衣架写广告词晾衣架晾衣真方便吸油烟机一开就没了油烟洗衣机洗衣真干净电冰箱一冻就保鲜晾衣不用竹挑只需轻轻摇一摇洗衣添帮手晾衣是游戏俞兆林真厉害大红鹰新时代的精神讲解高考题说普通话的高考题、义务献血

1、运用修辞运用修辞是为了把词句修饰得优美些、生动些感人些。以生动形象的文字准确表达意图力求简洁鲜明言有尽而意无穷。①对偶如推广普通话宣传周宣传口号说地地道道普通话做堂堂正正中国人说普通话迎四方宾客用文明语送一片真情义务献血标语真情流淌血脉相通民族在奉献中崛起生命在热血里绵延等这类公益广告词有节奏有韵律读来琅琅上口听来和谐悦耳给人以美感也便于记忆。②.双关就是利用双关赋予词句几层不同的意思从而收到耐人寻味之效。如说好普通话知音遍华夏知音二字一语双关。利用双关语作为公益广告词能增加表现的层次性和丰富性词浅意深回味无穷。③.对比如献出的血有限献出的爱无限鲜血诚宝贵救人品更高好人献上一滴血病者除却万分忧通过鲜明的对比给人深刻的印象和启示 ④.仿拟就是套用人们熟知的语句使其产生一种新的意义从而达到加深印象的效果。如鲜血诚可贵助人价更高即是化用了裴多菲的名句生命诚可贵爱情价更高但愿人长久热血注心田是化用苏轼的但愿人长久千里共婵娟。这类语句为人熟知让人感到亲切。作为公益广告词有利于赢得人们的好感也有利于迅速传播。⑤.比喻如血生命的源泉友谊的桥梁普通话--13亿颗心与心之间的桥梁普通话--人类沟通的桥梁普通话--人类智慧的结晶等形象生动地说明了各自的作用。⑥.设问运用设问以激起人们的思考增强感染力。如为何血浓于水因有爱在其中你想为社会做点贡献吗你愿为他人献点爱心吗请参加无偿献血构思新颖提问巧妙发人深省。2.质朴语言就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告词。如推广普通话靠你、靠我、靠大家讲好普通话朋友遍天下说好普通话走遍神州都不怕56个民族56朵花56种语言汇成一句话请说普通话点点滴滴热血浓人道博爱处处情一份血万份情无偿献血最光荣献血献爱心血浓情更浓无偿献血用爱心为生命加油一滴血一片心一份爱等。这种公益广告词给人随和亲切之感看似没有修饰实则独具匠心体现了平平淡谈才是真的创作意境。3.押韵口诀就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词。如说好普通话方便你我他推广普通话沟通你我他请讲普通话不分你我他讲好普通话共爱一个家人间自有真情在献出鲜血播下爱一点热血助他人一颗爱心好精神你血输在我身你情溶入我心这种口诀不是经典语句而是创作自行设计出来的传达信息往往比较直接、简练、明确其主要目的是使人易读易记。4.字词巧排如请讲普通话讲清普通话让普通话不普通让平凡人不平凡通过字词的巧妙排列造成语音语义上的循环往复既有要求又有标准使人产生深刻的印象。5.其他例句无偿献血从我做起救死扶伤情暖人间。热血是生命的标志无偿献血是文明进步的标志。大力推广普通话增强中华民族凝聚力。美丽的生命从你卷起袖子开始荐我热血点燃他人生命之光。无偿献血体现您高尚的精神境界。让血液把我们的心连接在一起。上述技巧是公益广告词编拟经常运用的可以单独使用也可以把

几种技巧揉合在一起以增强表达效果。如说好普通话知音遍华夏是押韵口诀又有双关含义内涵丰富效果突出是不可多得的佳作。下面的广告词使用的是什么方法 1愚蠢的人以流血换取教训聪明的人以教训制止流血。交通公益广告 2胃你好吗胃药 3有最好只有更好澳柯玛电器 4血生命的源泉友谊的桥梁。公民义务献血 5众里寻她千百度你要几度就几度。冰箱 6一天一杯仙人掌年龄不随时间长。仙人掌营养粉 7平生只唱一首歌哪里不平哪有我。某压路机总结广告语创作的思维方向

1、公益性容易让消费者迅速对品牌建立公信度。哈药六厂的父母是孩子最好的老师

2、大众认可的信条利用消费者对信条的认可迅速和品牌的信任度产生联想。要做就做最好--步步高一切皆有可能--李宁山高人为峰--红塔集团

3、产品独特卖点主要根据该产品和竞品的差异性为诉求点树立新的消费观念。海尔不用洗衣粉的洗衣机弹的好弹的妙弹的味道呱呱叫--今麦郎头屑去无踪--海飞丝

4、细节广告让消费者对产品整个的加工流程充分了解从而对产品建立质量安全感。某某牛奶经过多少道高温灭菌九牧王西裤经过多少针的加工而成

5、竞争角度站在竞争对手的角度上树立自己的地位。广告做得好不如新飞冰箱好

6、特殊语气突破常规引起消费者的注意常用的手法有反问和挑衅等。康师傅方便面就是这个味麦当劳我就喜欢。

7、满足消费者情感需求满足消费者对某种情感的需求能有效打动消费者。有喜事喝金六福孝敬爸妈--脑白金男人的世界--金利来感觉是真实的--滚石乐队

8、形象广告运用场面宏大壮观的变现手法、或者豪情壮语言等体现品牌形象。红河、红塔山农博

网创建全球最大农业网站

9、特种定位广告直接锁定某一消费人群引起他们的共鸣。新郎西服--新郎西努尔某幼儿园--别让孩子输在起跑线上男士的选择--乔士衬衫请改正下面的错别字衣衣不舍服装广告乐在骑中赛马广告一毛不拔理发店广告百衣百顺电熨斗广告无所不包饺子铺广告烧胜一筹快餐店广告默默无蚊灭害灵广告随心所浴热水器广告闲妻良母洗衣机广告咳不容缓止咳药广告臭名远扬香飘万里大石化小小石化了治结石病广告百闻不如一键不打不相识打印机广告英语广告词翻译 We lead.Others copy.我们领先他人效仿。理光复印机 Impossible made possible.使不可能变为可能。佳能打印机动态的诗向我舞近。丰田汽车只管去做。耐克运动鞋 Just do it.我喜欢麦当劳 I love it 中国的世界的。CECT手机 Its worlds as well as Chinas.Poetry in motiondancing close to me.习题要求主题鲜明感情真挚构思新颖语言简明。

一、请拟一条以新领地兴趣班或者是朗诵比赛为内容的公益广告词。必做题参与讲评比赛

二、请拟一条以拒绝网吧为内容的公益广告词。

三、请拟一条以宜昌、三峡为内容的公益广告词。

四、针对校园中的一些不文明现象诸如不节约用水、浪费粮食、语言不文明、破坏桌凳、乱丢纸屑等现象拟写公益广告语。试题举例

1、请拟一条以护花护绿为内容的公益广告词。要求主题鲜明感情真挚构思新颖语言简明。20个字以内 112一棵树一棵树一片树林踏破青毡可惜多行数步何妨花开堪赏直须赏莫要折花空赏枝带走的花儿生命短暂留下的美丽才是永远愿君莫伸折枝手鲜花亦自有泪滴

2、请拟一条以注意交通安全为内容的公益广

告词。要求主题鲜明感情真挚构思新颖语言简明。20个字以内带上平安上路载着幸福回家高高兴兴出门去平平安安回家来手握方向盘时刻想安全

3、请拟一条以迎2008年北京奥运会为内容的公益广告词。要求主题鲜明感情真挚构思新颖语言简明。在10--20个字之间迎北京奥运做文明公民让我们荡起双桨让我们喜迎奥运

4、针对校园中的一些不文明现象诸如不节约用水、浪费粮食、语言不文明、破坏桌凳、乱丢纸屑等现象拟写两至三条广告语。滴滴情深自来水请你拭去我的泪--请节约用水人间知音难觅校园草坪难培--请爱护草坪课桌武术家松动了我的骨头艺术家拧紧了我的眉头卫生间顺便冲水推广普通话二话不说只说普通话口口声声声声普通话语言美吐气如兰缘于心香如蕙食堂天地粮心惜食莫蚀痰纸弹指一挥间风度尽逝矣窗户等待您心灵的爱护

5、请拟一条以购买体彩为内容的公益广告词。要求主题鲜明态度真诚构思新颖语言简明。在8-20个字之间体彩手拉手公益心连心体彩牵人回首幸运走遍神州投注热情好运来临体育是我们永恒的追求体彩是我们永远的朋友投注深情好梦成真。广告连连串中国足球广告词闸闸犠阈10年冲出亚洲的蓝图加个0130移动电话升位闸犠阈选洋教练非常可乐非常选择。非常可乐闸犠阈对九强赛失利的责任一抹就干净。奇力洁清洁剂闸犠阈的总结好功夫步步高VCD 闸犠阈对霍顿的态度我选择我喜欢。安踏运动鞋闸抵奥队员挽留霍顿我们的光彩来自你的风采。沙宣洗发水闸犘Яτ谒晶宫的范志毅给女儿取名范斯晶水晶之恋一生不变。喜之郎果冻闸牱吨疽愣曰舳僖陨硐嘈恚喊你等于爱自己。娃哈哈纯净水闸牫

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篇2：特步的广告词

一、前言

特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，特步运动品牌以其“立足平价，实现最高性价比”。为企业经营理念。

年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚?运动品牌—特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领先的针车流水线，12条成型流水线，在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚?运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。

二、市场概况

1、特步概述

中国运动鞋服市场已经形成一个逐渐明朗的竞争格局。一线品牌大都定位专业运动市场，借助体育营销来辐射大众消费，然而这种之上而下的营销策略，需要投入大量的资金和长时间的体育培养。着对于刚起步的特步无疑是一条绝路，同事特步也看到大宗消费群体对时尚运动的巨大需求，特步决定用这个时尚运动定位差异来打开市场大门。

经过详细的市场调研，特步将目标消费群体定在13-25的青年群体。并挖掘这个群体的独特特征;他们是自我的一代，渴望获得承认、时尚但并不是盲目的追随潮流，他们想创造与众不同的自我，一切以自我的独特爱好为主，他们有个性，重视自由。但同时有多束缚，他们内心期待做不一样的自我，冲破束缚，做不一样的自我，他们事事主动，渴望发出自己的声音，这个群体是中国新生成长起来的一代。收入水平和消费水平都处于初步阶段为此特步将品牌内涵定位为“时尚、前卫、自由、独立前行”也形象的称这个群体为X-一代。特步目前大多数门店都分布在中国二三线城市针对这些城市的目标消费者，特步将价格多定位180-300元之间、特步的定位策略与品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三线城市已占有主导地位。市场份额大大提高。是年轻时尚一族的钟爱之物。

2运动品牌消费市场概述

针对市场消费情况来看，特步市场潜力非常广。

首先中国是个体育大国。人人都钟爱于体育运动。中国市场运动品牌的消费刚刚开始，随着人们生活方式的转变，市场对体育用品的需求会快速增长，从而给这个行业带来巨大的机会。体育用品在西方国家是成熟产业，但在中国大陆是朝阳产业。这个产业现在正处于从“春秋进入战国”的阶段。其次随着经济水平的提高越来越多的人选择名牌，追求时尚像耐克Nike、阿迪达斯运动鞋、匡威运动鞋、锐步运动鞋、李宁、匹克、安踏、乔丹。361度等品牌在中国都占有很的很大的市场份额。品牌意识在中国遍地开花，性价比越来越成为人们选择运动品牌所考虑的首要因素。

3、市场竞争状态

就运动品牌市场市场理念和营销策略来说，特步与众多品牌在竞争品牌的差异如下：

（1）特步品牌理念：特步中国最具时尚竞争力的运动品牌，首创娱乐明星代言运动品牌，持续加强品牌力量的打造。创造娱乐明星立体代言模式，特品文化特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。引领中国时尚运动风潮，以平民实现最高性价比”。为企业经营理念。

（2）国内品牌：李宁的快“准“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，不做中国的耐克，要做世界的李宁，李宁本着取之于体育用之于体育的精神，通过体育赞助迅速在全国推广传播，成为中国运动第一品牌，但是性价比不高，存在很多的国内品牌如361度、乔丹，都是侧重于体育没有太过独特的销售重点。外国品牌：耐克Nike、阿迪达斯运动鞋、匡威运动鞋、锐步、威步在内也占有较打份额份额，但是价格偏高，不适应普及国产品牌：还存在很多的国内品牌如361度、乔丹。

三、消费者概况

1特步运动品牌的消费者很可能是有以下特征的消费者

（1）目标消费群体定在13-25的青年群体

（2）收入水平和消费水平都处于初步阶段

（3）集中于二三线城市

2特步的消费者追求时尚、快乐和高性价比

3我们自己的消费者研究出不少关于特步产品和定位的建议

潜在市场：很多青年群体愿意购买特步运动鞋

产品：性价比高时消费者产生购买行为的重要因素，特步必须提高鞋子的性价比便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品。建议在全国各地实行连锁，以及网上经营等更好的方便消费者。

价格：适应青年消费群体的价格

媒介使用：网店、电视广告。户外媒介、邮寄、网络‘POP广告、增加产品宣传。

产品问题及机会点：创立了国内第一家时尚?运动品牌—特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，为广大青年群体所喜爱，但是消费者还期望更多的东西。

1、产品的问题点

（1）目标消费者大多数是青年消费者。二这类消费者只是消费群体中的一部分

（2）存在众多的竞争者（耐克。锐步）

（3）对高收入着不易普及，他们更多愿意选择外国品牌彰显地位

2、产品机会点：人们越来越多地追求时尚、个性、自由。

特步已取得固有消费者的认同。越来越多的青年消费群体加入队伍

3产品支撑点

用时尚吸引顾客：倡导前卫、时尚、个性与自由．它告知公众，其所走的路与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐．它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求．体育营销：在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，特步品牌创立之初邀请香港巨星谢霆锋代言，05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。特步代言人家族增加潘玮柏和蔡依林两位华语乐团巨星。在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。一系列品牌动作组合成特步独有娱乐营销战略。特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助体育盛事

五、市场建议：

（1）差异化

营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。在体育用品行业很多竞争对手导入VI系统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的符号。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步反其道而行之，把LOGO设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的可能性，反而让顾客增加了品牌印象。

（2）加大品牌宣传态度：自由时尚为独特吸引点。赞助体育活动、电视栏目、体育盛事

（3）消费对象：主要为追求时尚的年轻人

六、商品定位：

卖的是：时尚自由、个性化的标志2明星效应吸引你3比运动更多的东西谁来买：三线城市的年轻人士消费者利益：国产时尚第一品牌运动但不累价格便宜、性价比高

七、行销建议

产品：买到国产最时尚的鞋

服务：网店、专卖店。连锁。全新全意为顾客服务

价格：评价但质量高

反馈：与消费者增加交流，明白消费者的需要

八、创意方向和广告策略

（1）采用娱乐明星代言，继续沿用明星效应，增加强势电视节目赞助，体育盛事赞助。元旦促销。打着优惠，或者优惠活动。

九、广告表现

电视广告。POP、宣传单

宣传单：

特步时尚运动鞋，感恩回馈广告客户，全面打折！多买多惠！策划意图：增加产品销量，宣传品牌形象。达到预期目标

十、媒体策略

POP：店面装饰宣传，高大的实体

宣传单：彩纸印刷：便宜又能达到更好的宣传效果！

广告费用：

预算分配：12月到3月份

电视广告

邮寄广告

网络广告

POP广告

宣传单

十一、广告效果测评

广告播出之后网络调查问卷和现实问卷

（1）元旦前进行一次市场调查。以及时修正的春节的广告策划案

篇3：特步的广告词

1 组织结构

为了保障特步公司营销策略的顺利实施, 需要为关键的位置挑选有能力的人才, 确定组织具有其所需要的技术、核心能力、管理人才、技术诀窍、竞争能力和资源力量, 以有助于成功的实施策略。而公司重要的岗位包括产品研发、质量保证、业务团队和资讯组。公司可以通过针对这些部门架构的完善来强化公司竞争力。开发部门需要设定一个人员负责与纽约和香港等最前沿的流行趋势发布部门保持密切沟通, 来确保公司产品的领先性。在生产厂商那里架设一个驻厂员, 以保证公司产品出厂时间和质量。业务团队由原来的只架构有负责开拓渠道的业务, 增设服务客户后期销售指导和分析的客服组和数据分析人员。架设资讯组负责全国终端店铺统一POS上线, 可以每天上传准确销售数据, 为公司快速应对市场变化提供保证。

2 资源配给

2.1 人员选择

为了实现配备人员的及时和适合, 制定每个工作岗位的岗位职责和在岗人员标准要求, 每个员工都有可以量化的KPI, 并加强与优质猎头公司的合作, 以便可以快速配备需要人员到岗。

2.2 人才和技能储备

为了保持公司员工的各方面素质可以不断提升, 定期开展针对不同岗位的人员培训, 聘请各领域专业讲师主讲, 并要求各岗位必须经过各部门培训后才能上岗。业务部门一年两次培训, 市场部门、财务部门和商品部门一年一次培训。

2.3 激励

合理制定员工升迁制度, 做好后备力量的储备计划, 让有能力的员工可以有发展空间, 并为公司未来发展储备人才。公司按级别设定员工—副主任—主任—副经理—经理—总监—副总—总经理共八级。合理制定员工的奖励机制, 做到多劳多得, 奖优罚劣, 今年公司重点放在渠道拓展和单点销售提升以及店铺形象改造, 可以针对这些设立奖惩制度, 并与员工KPI相结合。

其次是财务资源的配给。在财务资源分配方面, 主要采用年度预算的方法来合理分配资金。市场部主要预算放在广告费、POP制作费、活动推广费以及经销商开店支持等方面, 管理部主要预算是有关培训方面的费用计划, 而业务人员的差旅费和产品订货会预算是业务部门的主要预算项目。同时, 还有办公费、人员薪资、运费、废品损失费、公关费等。在年度开始之前作好预算, 并且各项预算与业绩目标密切相连。

3 组织文化

3.1 敬业

随着公司和整个行业的持续发展, 市场竞争愈来愈激烈, 要想快速有效实施公司目标战略, 要求员工的工作效率要高, 抗压能力要强, 是要做好而不是简单的做了, 这就要求员工要有敬业精神。

3.2 忠诚

调查显示, 公司引进新员工的前期培训时间大约要历时三个月, 引进相同岗位一个新员工费用远远大于留住一个老员工的费用, 所以设立年资和升迁、加薪相结合的制度, 倡导员工对公司的忠诚度。

3.3 创新

公司要想在行业内保持领先, 必须要有创新性的思维, 创新是公司活的灵魂, 也是组织文化建设的特点和生命力所在, 是企业价值观的内核, 它与时代的发展和环境变化同步。没有创新的文化就没有创新的公司业绩, 就没有创新的技术、创新的管理、创新的产品、创新的服务和市场, 创新作为公司特有的表达方式, 在公司每年4次经营检讨会议上鼓励员工提出合理化建议, 并在采纳后给予奖励, 同时将是否有提出过合理化建议, 是否有所创新作为一年两次的员工KPI考评的重要部分, 也作为调薪的重要依据。

3.4 服务

在买方市场的今天, 市场上的产品差别度已经不再巨大, 可替代产品很多, 要赢得市场的关键是公司服务的差别, 倡导员工如何更好的服务经销商团队, 如何服务终端, 也是组织文化的重要部分。

4 政策保证

4.1 终端支持政策

全国店铺每个季节新品上市都有新POP的支持, 对于新开整改店的形象设计公司也将全额支持, 另外在新品上市前公司针对三级以上城市店铺人员开展新品知识和当季陈列的培训, 同时, 对于全国新开整改的店铺进行评估, 通过量化预估店铺面积、销售额、城市级别、商圈等来设定一定的支持标准, 所有新开整改店的支持都套用这个标准执行。通过对终端的支持, 来推动加速终端店铺形象和服务的提升。

4.2 经销商返利政策

(1) 年度返利。针对经销商年回款额制定不同的返利标准, 回款越高返利越多, 以鼓励经销商的发展。可以根据客户结构情况, 设定4~5个级别的返利标准, 例如:年度回款1.3亿以上的经销商, 全年给与其回款金额3%的年终返利, 依此类推。

(2) 产品返利。对于公司新推出的商品, 为了鼓励经销商配合公司推广来进行采购, 制定该系列新产品的采购返利, 比如设定A商品采购1000双以上, 给与零售价3%~5%的返利, 用此诱因来推动新产品的订单量。

(3) 期货提取返利。为保证客户合理采购期货, 并鼓励100%提取, 在当季期货提取完成一个月内, 给予经销商当季期货提取金额1%的返利。如果经销商取消部分期货, 当季期货将不再享有任何返利。如果经销商全部取消期货, 将不再享有年度返利政策。

(4) 期货政策。一年四次的期货订货会针对客户大小分成从C级到A+级共五个级别的客户等级, 不同级别的客户设定不同期货、现货折扣, 为鼓励客户订期货, 期货折扣低于现货, 并充分体现公司支持大客户发展的政策, 全年采购越大的客户享受的客户级别越高, 折扣越低。执行期货保证金政策, 先期收取客户下单期货总金额5%的保证金, 在客户100%提取后返还, 以保证客户订货的合理性和公司库存安全。公司通过以上三个方面来保障营销策略的有效实施。

5 结语

如果说后奥运时代为体育用品行业带来了巨大的发展契机, 那么这个行业如何完善自己, 把握住这种机遇快速良性发展, 来实现社会效益和经济效益最大化, 是现今应该重点研究的问题。对于这个问题, 只有运用适合的营销手段和策略, 构建适合公司自身发展需要的营销体系才能更好的开拓并维护市场, 从而增大经济效益。而在这中间, 如何实施营销手段和策略对其对经济效益的影响也起着至关重要的作用。营销策略实施的好, 它对经济效益的影响越显著, 带来的经济利益就越高。相反地, 营销策略实施的不好, 带来的经济利益就越低。本文重点在于探讨体育用品公司营销策略的实施, 以特步公司为研究对象, 从组织机构、组织文化和各种资源及政策方面提出了实施建议与措施。

参考文献

[1]肖嵘.加入WTO后我国体育用品业发展对策之研究[J].武汉体育学院学报, 2002, 36 (5) :12~14.

[2]罗赤平, 郑志强.体育用品产业结构分析[J].山东体育学院学报, 2004, 20 (4) :37~39.

[3]余丽莉.从市场创新学视角透视我国体育用品业的发展[J].广州体育学院学报, 2002, 22 (4) :18~20.

篇4：特步大学，特“步”一样的大学

时光如白驹过隙。在丁总的充分重视和认真指导下，在一年时间里，特步大学的各项筹建工作进展顺利：团队组建基本完成，各个项目相续开展，体系建设也在逐步建立和完善中。值得一提的是，2014年10月13日，新装修的教学基地将交付使用，特步大学也将举行盛大的挂牌仪式。

丁总在提出组建特步大学伊始，就明确了“三校一体”的办学指导思想，即特步大学是培养技术骨干的职业技术学校，是培养管理精英的黄埔军校，是培养领导人才的党校。我本人也在2013年公司年会上提出了特步大学的2014构想，即运作4个重要精品项目，打造10个系列核心课程，培养100名优秀内训讲师，使2000名学员能体验到特步大学的线上线下培训服务。基于此，我们确定了“以项目运作带动体系建设，以培训需求驱动课件开发，以课堂需要促进讲师培养，以重要事件推动资源整合”的整体办学思路。为了加快办学进程，我们与国内企业大学领域内的多家知名咨询公司接触，最终选定和凯洛格合作，并与他们一起进行了特步大学前期的整体规划和筹建工作。通过三个多月的共同努力，我们确定了特步大学的顶层规划和实施路径，确定了特步大学的组织架构和整合方案，确定了特步大学的运作模式和支撑体系，也确定了2014年特步大学的总体目标和工作计划。与此同时，丁总亲自带领特步大学核心筹备人员参观、访问了国内多所各具特色的企业大学，包括苏宁大学、华为大学、海澜商学院和天虹商学院等。通过学习访问，我们明确了企业大学在企业发展中的价值定位，厘清了办好企业大学的关键成功因素，汲取了成功的企业大学的先进运作经验，也更加坚定了我们全力以赴办好特步大学的决心。

在对特步大学进行整体规划时，资源整合和团队组建也在同步进行：我们将公司营销系统内原有的两支培训团队整合成立了零售学院，将集团人资培训团队整合成立了文化与领导力学院，将原来已经运作成形的制造学院纳入特步大学进行统一管理，并着手筹建电商学院。与此同时，我们组建了教学管理部和教务管理部，以强化讲师培养、课程开发、培训交付和后台管理等职能，初步形成了“四院两部”的格局。在团队组建的同时，我们率先启动了内训师培养项目，以便为后续项目的启动奠定师资力量，提供课程支持。

自2014年7月份开始，我们相续启动了一系列核心项目，包括面向应届毕业生的“管培生项目”，面向终端门店店长的“金牌店长（SEG）项目”，面向中层营销管理骨干的“XMAB项目”，面向营销商品核心人员的“基因计划”，面向新晋经理的“领导力提升计划”，面向高层的“动力计划”以及面向全员学习的“特能行动”等。结合项目需求，我们一如既往地重视内训师梯队的建设，并针对营销体系的特殊需求启动了“名师工程”项目，通过开发认证版权课程提升分公司及终端培训能力。在推进这些核心项目的同时，我们组建了金牌店长俱乐部、SEG校友联盟、XMBA同学会、讲师帮帮团等组织，为未来构建特步大学校友会和特步大学教师团奠定了基础。在系统建设方面，以项目为驱动，逐步建立和规范运作流程、管理体系和信息系统，建设了门户网站、E-Learning平台、移动应用等支持系统。在教学硬件基础设施方面，公司花重金装修了初具规模的现代化的一流教学基地，为各类教学任务的完成提供了强有力的保障。

特步大学的组建有着深刻的企业发展背景和现实需要，也是企业领导人立足未来的战略远见。随着特步集团开始向多品牌拓展和从批发向零售的战略转型，原有的人才结构、员工能力以及人员规模等都难以满足需要，依靠外部招聘成本高、风险大，只能作为补充，不能作为主导模式，而以往较为零散的内部培养方式也亟待单点整合与系统提升，所以我们需要建设更完善的人才发展体系，为员工提供更好的职业发展通道，尤其是要在员工职业生涯的关键节点上助推人才成长，使人才培养与业务发展形成良性互动，打造更完善的特步人才供应链。

所以，在特步大学成立之初，我们就明确了特步大学是特步人才供应链的重要组成部分，立足于人才的纵向培养，为公司的战略发展和未来需求培养储备人才，将人资体系中的人才评估、人员选拔、岗位晋升和后备培养等各个环节全程打通。这些顶层机制为特步大学的发展壮大和价值贡献提供了强有力的制度保障和动力源泉，也为各个项目的开展提供了需求来源和实现目标，真正做到了立足现实、着眼未来，为企业发展贡献力量。在具体运作上，我们强化了校园特有的师生情、同学谊的概念。一个班级少则半年，多则一年甚至两年，在学期间，学习成为影响学员工作和生活的重要组成部分，毕业后同学圈、校友会继续发挥功能，促进员工相互交流和共同提高。更重要的是，我们将逐步构建并完善员工整个职业生涯过程中的关键节点的系统学习解决方案，让员工在各个关键阶段参加不同班级的学习，使特步大学成为员工在特步工作期间持续提升的重要力量源泉。

作为特步大学的实际负责人，我时刻都在思考3个问题：

1.如何把特步大学打造成一个有灵魂的开放性组织，以具有强大的生命力为特步集团出的战略发展和人才培养贡献真正的力量？

2.在特步大学这个平台上，需要整合哪些资源以形成具有强烈价值主张的生态圈，使各方真正贡献力量和共享价值？

3.我们的团队需要什么样的价值观和行为方式，才能运作好特步大学这个平台，才能让团队的每一个成员在为特步大学贡献力量的同时获得成长？

这些问题没有终极答案，需要特步大学全体成员在反复实践的过程中、在孜孜不倦的奋斗中不断丰富和持续完善。幸运的是，在前期的规划和近半年的实践过程中，我们通过团队建设和项目复盘等方式，使这些问题的答案越来越清晰，越来越具有指导意义，为我们的可持续发展提供指引。这些看似口号的原则实质上是特步大学赖以存在的灵魂。我想在文章的最后把这些原则罗列出来，以引起大家共同的思索，我也希望，无论是我们的学员、老师、公司各系统各部门，还是我们各个方面的合作伙伴都能在这些原则的指引下，与我们一起打造一个更开放、更有生命力的平台。因为我们有一个共同的名字：特步大学—特“步”一样的大学！

校训：善拼搏，勇创新，守诚信，求共赢。

使命：致力于打造平等、友爱、开放的特步精神家园，用爱心、诚意和专业陪伴特步家人一起成长。

愿景：把特步大学建设成为中国一流的企业大学，推动特步成为全球时尚运动第一品牌。

功能定位：特步人才培养基地、企业文化传播中心、管理思想交流平台、战略变革策源地。

团队价值观：乐观坚韧，求实创新，成人达己，挑战无限。

篇5：品牌跟踪分析——特步

一、行业背景&发展前景

中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。特别是2008北京奥运会后，运动产业超速发展，运动正成一种流行的休闲方式。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要是由于消费者对服装舒适性和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。在中国运动服装业空前繁荣的同时，竞争也随之愈演愈激烈。各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素。目前，中国运动服装市场出现了以阿迪达斯、耐克、李宁为主，安踏、361度、匹克、特步等新兴企业为辅的格局。

据运动品牌行业市场研究报告统计，国内知名运动品牌，如李宁、匹克、安踏等都出现增长放缓。由此可见，国内运动品牌正掀起“骨牌效应”，陷入一阵阴霾之中。究其原因，销售不畅、存货激增、打折清货等问题，都把中国的运动品牌推向“中年危机”，行业全面陷入调整期。以下是对我国运动品牌行业现状分析：

“黄金十年”之后过度扩张积压大量库存

在“库存危机”重压之下，国内各大运动品牌开始显现出颓势。运动行业市场调查报告数字显示，李宁今年上半年利润同比下降85%，营业收入下降10%至38.8亿元，公司股价同期累计下跌35%。与此同时，李宁已先后关闭了近千家门店。

而其他国内运动品牌也遭遇类似困境。运动服装行业市场调查分析报告显示，包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至 30%。

财报显示，李宁、安踏、特步、361°、匹克、中国动向等6家国内体育用品企业销售业绩均不乐观，除特步净利润同比小幅增长外，其余5家的营业额和净利润同比均有不同程度的下滑。

不难看出，从2000年前后开始的行业“黄金十年”已经结束，各企业现在首先考虑的是度过目前的寒冬，求得生存，再谋后续的调整发展，单靠数量投入的粗放增长时代已经过去。与之形成对比的，是阿迪达斯等国际品牌的逆市表现。运动服装行业市场调查分析报告数据显示，阿迪达斯全球销售额达到73.41亿欧元，同比增长11%，净利润4.55亿欧元，同比增长30%。其中，阿迪达斯在中国市场销售额增长了19%，其成绩被归功于向三四级李宁扩张的战略，使得原本在这些地方占据优势的国内品牌受到挤压。

有业内人士预计，虽然各大运动品牌纷纷推出各种措施进行自救，但明年的形势可能依然不容乐观，“去库存化”阶段至少需要两三年时间，而迎来行业复苏仍需时间。在这一过程中，一些不适应形势的品牌将可能被淘汰，而最终剩下的品牌将由目前的近二十家集中到五家左右。

市场渠道争夺胜负未知

国内运动用品牌面临的另一个困境是，二三级市场渠道争夺战将越来越激烈，国内企业在竞争力度上恐怕跟不上。

到目前为止，国内体育用品品牌的网点70%布局在二三线城市，所以二三线及以下城市门店数的增加是国内运动品牌业绩增长的“王牌”之一。再看看体育用品的零售店铺数量，国内外体育用品店的总店数达到40000多家，二三级市场体育用品类消费潜力基本被挖掘出来，市场迎来整合阶段。随着二三线城市的租金日益上涨，开新店赚钱的难度越来越大。此外，国内运动品牌在市场渠道策略上还要面临国外大品牌的挑战。运动行业市场分析报告指出，耐克中国公司和阿迪达斯中国公司均表示未来五年，将加大二三级市场的新增店铺，并拟推出价位段更贴近二三级市场的产品与之呼应，将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场，未来的二三级市场渠道争夺战将更加惨烈，价格战亦将愈演愈烈。国内体育用品品牌将进入生死存亡的关键阶段。

同质化严重，品牌核心价值不高

中国的大部分的本土体育用品品牌都是从制造加工业，从做OEM代工起家然后逐步发展到品牌运营。但是这里面品牌的差异化、品牌的附加价值都普遍性的偏低，另国内品牌在产品设计方面创新能力还需加强，品牌之间款式雷同的屡屡现之，差异化也不明显，同质化的现象比较严重，只是透过广告一些基本的表现去诉求一些差异化，实际上在终端消费者那里头并没有太强的不可替代性。此外，营销手段也陷入老套，比如一味扎到赛事赞助和电视台冠名等传统渠道这些罕缺的资源上，即使烧钱了，得到的效果也越来越不理想。

然而，体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时还受到休闲行业的市场挤压。一方面，大量低价多款且具有快速补单和调货能力的本土休闲品牌遍地开花，另一方面ZARA、优衣库等洋品牌的推陈出新，都对本土体育用品行业构成压力。

品牌需要天才、信誉、创造和毅力，我们还不大擅长驾驭这种能力。要想摆脱同质化的困境，企业要从品牌的核心的价值的提升方面或者是差异化塑造方面或者是产业链的整合方面，去重新考虑如何谋求下一步的发展。

运动品牌注重的是文化内焰，国内运动品牌需要借鉴时尚、艺术等元素，寻求价值创新的发展之路，从而突破困局。

二、品牌剖析

1.品牌定位：

特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。

时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。特步品牌创立之初邀请香港天王级艺人谢霆锋代言。05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。08奥运来临之际，特步代言人家族增加潘玮柏和蔡依林两位华语乐坛巨星。2011年，代言人阵容又新增时尚明星韩庚。在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。一系列品牌动作组合成特步独有娱乐营销战略。2.品牌核心价值

设计——关注时尚，做时尚的引领者。

品质——从设计的完美，到生产品质的控制，处处体现着严谨。品质是我们的“生命”。科技——注重产品功能性的开放，提供孩子更多的保障，及更舒适的穿着体验。3.品牌标识

4.品牌架构

单一制品牌

三、热点深入分析

继往开来，携手全运会

特步一直致力于支持国家体育事业发展，连续多年赞助中国全运会，并且取得十分不错的效果，品牌影响力和美誉度不断提升。2013年8月31日，中国第十二届全运会在辽宁盛大开幕，特步作为第十二届全运会体育用品行业惟一合作伙伴，承揽了包括全运会火炬传递、裁判人员、工作人员、志愿者等在内的赛会全部工作人员的专用服装和14支特步签约代表团的领奖装备。特步专门打造的全运装备既展现全运主题和各地方经典元素，如北京的祥云符号、福建的土楼地标和香港的市花“洋紫荆”等，同时又运用特步在科技研发方面的最新成果，采用环保面料，具有吸湿、速干等诸多特性，实现文化元素和运动科技的完美融合。为了推动全运会的影响力与发展，特步推陈出新，专门为全运会量身定做了一系列特步全运会营销战略以及广告宣传片，并且在各大网络媒介平台投放，取得了空前的效果。

四、提出意见、改进建议

1.不断提升和丰富品牌内涵，塑造“特步文化”与“特步精神”，并加以诠释和推广，潜移默化、循序渐进，将特步的品牌文化内涵深入人心，获得受众青睐；

2.在发展的新时期，面向新时代的消费群体，针对国内外的行业竞争对手、合作伙伴，制订更加长远、更加细化的发展战略，并因时制宜，与时俱进，开拓创新；

3.力争成为中国超一流运动品牌，跻身世界知名运动品牌行列，做到更加现代化，更加时尚化，更加国际化；

篇6：特步产品调查报告

市场调查报告

题目：关于特步产品市场需求潜力调查报告

地点：时间：二零一零年十月专业：商务0903班

第三组调查组组长:艾小青

调查组成员:罗浪陈婷

郭倩付陈曾燕蔡丽丝吕春芳

商务0903班 1 商务

第一部分调查的主要说明

一、调查背景

特步集团是中国有名的公司，其专门生产经营体育用品及休闲用品，自2001年，受到金融风暴的洗礼，特步集团开始将企业资源由海外代工转向国内市场，它的市场也由海外市场转向国内市场，而作为特步系列时尚运动休闲鞋是特步集团的一个重要赢利项目，是该集团的一个“金牛”项目。

2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。这是一个天然形成的消费群体，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点。同时，人们的防病健身渴求，也逐渐转化成巨大的运动消费市场。这都有力地带动了运动产品的热销，为体育用品行业乃至所有与健康相关的产业迎来了新的发展契机。

二、调查内容和目的通过对信息学院部分同学的消费行为，以及消费观念，品牌偏好等方面的实地调查及同学们对特步品牌的评价，对鞋类产品的重视情况，分析特步品牌在信息学院的市场需求潜力。

三、调查范围与方法

（一）调查范围

本次调查针对信息学院的同学，被调查的对象主要为我身边的朋友进行调查。

（二）调查方式

消费者问卷采取了问卷调查

发放50份问卷，回收40份，实际有效地为35份

四、调查结果分析（1）消费者基本情况

调查结果表明，80%的调查对象都购买过特步产品，而且多为年轻消费体。

（2）消费者购物行为情况

（1）结果显示，促销打折活动对于调查对象是比较有效的手段，59%的消费者会因促销打折而去购买，有31%的消费者认为他们有时候会去，10%认为促销活动对他们一点用也没有。

（2）70%以上的消费者是在专卖店购买。其余的在卖场购买。（3）70%以上的消费者是偏向于购买特步的鞋子。