消费者营销因素调研报告

消费者营销因素调研报告（共8篇）

篇1：消费者营销因素调研报告

营销因素调研报告要求

一、以小组为单位展开观察调研，两周内完成，并在16周做课堂汇报交流，要求做PPT。

二、先自学相关理论知识：产品、价格、促销、广告与消费者行为。

1、消费者对产品命名的心理要求

2、消费者对商标设计的心理要求

3、消费者对商品包装的心理要求

4、价格的心理功能

5、消费者的价格心理特征

6、商品定价的心理策略

7、促销对消费者行为的影响

8、广告对消费者行为的影响

三、选择某一具体产品或服务。

四、参考思路

标题参考：关于“清风”营销因素与消费者行为关系的调研报告

1、对该产品或服务作个简单的介绍。

2、分析该产品命名对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。

3、分析该商标设计对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。

4、分析该商品包装对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。

5、分析该产品价格的心理功能以及定价的心理策略。对同类产品可做比较分析。

6、分析该产品的促销策略对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。

7、分析该陈品的广告策略对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。

8、针对该产品或者服务在这些方面的做法是否可以更加完善，请提出你们小组的意见和建议。

五、参考案例

（一）背景资料

 品牌的核心诉求——一个品牌要告诉消费者的核心理想或者追求，它能形成品牌的优秀文化，决定品牌的发展路线，影响品牌的所有营销活动，使消费者对品牌产生无限的联想，核心诉求的差异化是品牌差异化的DNA。

 生活用纸的品牌

 维达——体育营销，个性运动

 心相印——让消费者联想到的是烂漫之情。营销事件：吉米，茶语  清风——价格

 生活用纸行业营销整体水平不是很高是有一定的苦衷的：

1）纸的品质透明度高，消费者大部分都可以“透视”出产品的品质，因此直接导致价格透明度高，企业可做的文章少。

2）由于行业比较缺乏科技性，消费者对品牌的忠诚度相对较低，而对价格的敏感性较高，这导致了企业行为被消费者左右，一味的以价格优势这种最直接的手段来迎合消费者需求。

3）生活用纸行业60%左右的销量在卫生纸上，而卫生纸作为消费品属性比较低端，缺乏品位，因而营销的张力不大，可发挥的空间太小。

4）生活用纸由于运输成本居高不下，导致了地方割据极为严重，真正能到处建厂，操作全国性市场的品牌并不多，也就那么四、五家。

（二）关于“清风”营销因素与消费者行为关系的调研报告撰写思路

1、对“清风”作简单介绍

2、品牌命名是否能体现行业特征，为什么要叫清风，符合了消费者怎样的心理需求？与心相印就品牌命名上相比有什么优劣势？

3、品牌标志有什么特点，是否有辨识度，在形状、颜色、字体、图画等方面可以分析怎样吸引消费者的感知觉？

4、产品的包装特点。抽取式、小包装、卷筒式。比如卷筒式的包装有不同的颜色区别，有什么意义？小包装纸巾包装上会有什么图案？同样可以与心相印的包装做一比较分析。

5、价格方面。比如卷筒纸定价是有差异的，不同规格的定价不同。那么对于价格敏感和不敏感的消费者或者个性不同的消费者的影响有什么不同呢？这个定价的目的是什么？

6、促销方面。促销的作用大么？是因为产品的特性决定消费者对此类快消品的价格会比较敏感么？一般会有那些促销手段。这些促销手段对什么样的消费群体会有立竿见影的效果。

7、广告方面。

8、提出意见与建议。

篇2：消费者营销因素调研报告

摘要

由于消费者行为研究的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。消费者某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效？其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一行为可用公式表示

Most of an individuals specific needs are dormant much of the time.The arousal of any particular set of needs at a specific moment in time may be caused by internal stimuli found in the individuals’ physiological condition, by emotional or cognitive processes, or by stimuli in the outside environment.关键词 消费者行为 个人因素 环境因素

概念

企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。

一 年龄

婴儿期0-4岁该期消费的是婴儿用品和婴儿玩具由于只是“使用者”而非消费者故销售婴儿用品与玩具应掌握家长心里而不是婴儿心里。儿童期5-11岁该期消费心里和购买行为表现为消费能力不高但已能够自行选择品牌。儿童的品牌忠诚度颇高换而言之他们一旦爱上某牌子的商品即买之不腻。儿童消费者模仿性很强看到别人有什么自己就想要什么。青少年期12-19岁其消费心理与购买行为表现为是最“不忠诚”的消费者喜欢新鲜刺激消费口味变化多端难以把握。一方面积极“追求自我”喜欢突出自己另一方面对同辈团体有甚高的认同性喜欢做每个年轻人都做的事。因此青少年商品的营销策略必须坚固“自我”与“群体”对青少年强调“有自己的一套”的商品又是“人人都想要”的东西。成年人20-34岁其消费心理与购买行为表现为面对“成家立业”压力消费方式逐渐变得理想化与规律化对流行商品的反应不像青少年那样快速。与青少年追求与他人“不一样”的消费方式不同成年人消费追

求的是“比别人好”。中年人时期35-54岁这个阶段特点是安逸职业与薪水处于人生顶峰储蓄也渐增形成极大的消费潜力高价位的家庭用品、休闲活动、医疗保险服务等都是以中年人消费者为主要客户的。老年时期55岁以上其特点是一方面渴求身体和生活上的保障另一方面休闲时间增多需寻找消遣娱乐。需要注意的是以上的划分并非绝对。在当代社会中由于大众媒体的信息扩散能力与影响力惊人使不同年龄的人在信息获得上、心态上、行为上趋同年龄界限逐渐模糊难分。因此营销中应该注重心理年龄而非胜利年龄。

二 性别

两性在消费心理与行为上差距显著根据性别掌握消费心理是最基本、最易入手的。一般来说男性消费者较注重理性阳刚气质较接收稳重可靠的商品购物目的性明确女性则较注重感性温柔气质较接受花哨可爱的商品。针对女性消费者的商品外形设计要特别美观动人广告要强调温柔感性。

三 家庭生命周期

家庭是最基本的商品消费单位营销学者从家庭生命周期Family Life Cycle缩写为FLC的角度将人们成长历程分为八个阶段。单身阶段年轻有固定收入不住在家里的单身人士。

几乎没有经济负担新观念的带头人娱乐导向。新婚夫妇年轻且没有小孩。经济条件比下一阶段要好购买力强耐用品购买力高。满巢阶段一小孩在6岁以下。处于家庭用品采购的高峰期流动资产比较少喜欢新产品对广告宣传的产品较感兴趣。满巢阶段二小孩在6岁以上。经济状况较好购买行为日趋理性化对广告不敏感喜欢购买大包装商品。满巢阶段三夫妇已年长子女都已长大独立18岁以上且仍住家里。合家欢阶段三代或四代同堂。空巢阶段夫妇迈入老年子女不在身边。鳏寡阶段老年独居。1995年扬子冰箱针对上述单身、新婚、满巢、合家欢这四个阶段家庭的不同需求分别策划出“单身贵族”、“二人世界”、“温馨小家庭”、“合家欢”四种类型的冰箱产品。

四 经济能力

经济能力对于购买行为的影响更为直接。经济能力包括收入情况收入水平、稳定性和时间分布储蓄与资产资产多寡、比例结构、流动性如何负债和借款能力信用、期限、付款条件等对花费与存钱的态度等。经济能力越强消费能力越强对商品的品质要求越高。经济能力对于消费行为的影响是显而易见的如果他认为储蓄比消费更重要他也不会花那么多钱买一套红木家具。对营销某些收入敏感型产品的人员来说应该不断注意每个人的收入、储蓄、和利率的发展趋势。如果经济指标显示经济衰退时营销者就可以采取步骤对产品重新设计、重新新定位和重新定价以便继续吸引目标消费者。一般来说收入水平越高，消费量也越大。但是也存在很少的特例，当收入水平上升而该商品消费量下降，称这种商品为低档物品。例如当你的收入水

平上升后，你会选择更多的去打的上班而不是挤公共汽车，公共汽车就可以看作是一种低档品。

商品价格很好理解，一般是价格越低，需求量越大。但是也存在很个别的反列，这种商品的需求量会随价格的上升而上升。这就是吉芬物品，他是特殊的低档物品，其特殊性在于它的收入效应的作用很大，甚至超过了替代效应的作用。它的提出是由于英国人吉芬于19世纪发现，1845年爱乐兰发生灾荒，土豆价格上升，但是对土豆的需求量反而增加了。对于消费者的偏好，哪就是萝卜白菜个有所爱。假设萝卜白菜价格相同，但是对于不同偏好的消费者，他们的选择也会不同。

相关商品，当替代品的价格下降会减少消费者对该商品的消费量。例如，牛奶的奶粉可以看做是替代品，当奶粉的价格下降，消费者就会增加奶粉的消费量减少牛奶的消费量。还有一种相反的情况就是汽车于汽油，当汽油价格上升，人们也会考虑减少汽车的消费。

五 生活方式 生活方式

Life Style就是人们支配时间、金钱以及精力的方式。近年来生活方式对消费行为影响力越来越大。如20世纪90年代以来我国人民开始重视健康与保持身材的生活方式相应推动了保健品市场、健身器材市场以及促进市场的快速成长同样生活、工作节奏的加快使各种品牌的方便面、速冻食品等也大量进入“事业型”有的人属于“娱乐型”其支配时间、花钱方式肯定大不相同。

六 个性

每个人都有其独特的个性Personality因此影响其购买行为。个性是指一个人所特有的心理特征它导致一个对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应主要由个人的气质、性格、兴趣和经验所构成。一个人的个性通常可用自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。不同的个性自然有不同的购买行为事实上消费者越来越多地用不同风格的产品来展示自己的个性和表现自己。

七 环境因素

政治制度

是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。为了适应这种变化，其他样式的女式鞋子出现了。又如我国是社会主义国家，我们的商品生产和商品交换都要符合社会主义的政治、文化和道德的原则。许多资本主义国家泛滥的东西，在我国既不允许生产，也不允许销售。所以，政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。

国家政策

国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是“资本主义”。“帽子”满天飞，似乎穿得越简单、粗糙，就越“革命”。有相当一段时间，广大消费者不论男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，从人的背影很难分出年龄，甚至男女。党的十一届三中全会以后，党中央实行改革开放，在消费方面，除掉了束缚消费者的 “紧箍咒”。人们的消费内容越来越丰富多彩。人们的购买行为呈现出多样性、复杂性。特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。

八 总结

上述概括了消费者的个人因素包括年龄、性别、家庭生命周期、经济能力、生活方式和个性等对购买行为的影响是目前来说的大致情况但不是一成不变的要注意切实地做好研究与分析。

参考文献:

蒋青云,应恩德,陆军.国际企业营销——理念·战略·技巧·案例[M].华东理工大学出版社,1994年09月第1版

陈小鸣.明天建什么样的房子 论人居新需求[M].武汉理工大学出版社,2003.08.吴长顺.营销学[M].经济管理出版社,2001年09月第1版

篇3：消费者营销因素调研报告

本文以技术接受模型 (TAM) 为基础, 构建企业微信营销消费者接受模型, 利用结构方程模型方法, 对消费者微信营销接受影响因素进行实证研究, 为企业微信营销模式和策略的设计提供理论依据。

一、理论模型与假设

Davis[2]最早建立技术接受模型, 研究影响信息技术广泛接受的决定性因素。基于理性行为理论, 提出两个主要影响因素:感知有用性和感知易用性, 有用性认知反映个人认为使用信息技术能够带来何种价值, 易用性认知反映个人认为信息技术容易掌握的程度。技术接受模型是研究创新采纳和信息技术采纳行为最常用的理论模型之一, 大量的实证研究检验了该模型的有效性。在应用该模型解释和预测个人对技术或创新的接受意向时, 应根据具体的应用环境, 对模型做适当延伸, 增加一些关键变量。许多研究者采用延伸的技术接受模型解释个人移动商务和服务采纳行为[3,4], 但鲜有文献基于技术接受模型解释社会化媒体环境下个人对企业微信营销的接受意向。

基于上述缺陷, 本文研究消费者对微信营销这一创新模式的接受态度, 在技术接受模型的基础上, 结合微信营销的特点增加了3个变量, 即感知风险、创新倾向和网络隐私顾虑。感知风险在网络购物意向研究中被作为情境变量纳入技术接受模型, 而微信平台的风险可能比互联网风险更大, 所以研究微信营销的接受应考虑感知风险。个人创新倾向是早期创新扩散理论研究个人行为的重要变量, 在本文模型中也加以考虑。另外, 当个人在接触微信营销时, 可能担心自己的隐私被泄露, 而且这种担忧因人而异, 所以在微信营销接受的研究模型中也应包含网络隐私顾虑。本文从个人因素和情境因素两个方面出发, 提出消费者微信营销接受度的影响因素研究模型, 如图1所示。

(一) 与情境相关的因素

感知有用性。本模型中感知有用性是消费者对微信营销给自己带来的生活和工作便利的认知。根据技术接受模型, 使用态度是由感知有用性和感知易用性共同决定的。移动商务领域的实证研究证实, 感知有用性对用户接受移动商务有正向影响[2,3]。如果消费者意识到微信营销对自己的生活和工作能够有用, 就很可能接受这项创新。因此, 本文假设:

H1感知有用性正向影响微信营销接受度。

感知易用性。感知易用性是指用户对接受和使用微信平台的营销信息和服务所需付出的努力程度的认知。研究表明, 消费者感知到移动商务越容易使用, 对其接受的可能性就越高[5]。同时, 感知易用性对感知有用性有直接的影响[2], 所以消费者认为参与微信营销活动时, 操作有难度, 不容易掌握其技术, 将会降低消费者对微信营销有用性的认知, 削弱对微信营销的接受意愿。感知易用性也是影响消费者微信营销接受的重要因素, 并且会对感知有用性产生积极影响。因此, 本文假设:

H2感知易用性正向影响微信营销接受度。

H3感知易用性正向影响感知有用性。

感知风险。消费者在使用微信关注公众号, 进行微信互动或进行微信支付时, 可能会担心在这些过程中的风险, 如担心公众号没有推送期望的内容, 担心没有获得符合需求的服务, 担心支付安全等等。感知风险包括隐私风险、财务风险、时间风险、功能风险和心理风险等[4]。研究者把感知风险作为影响因素, 研究它对移动服务接受的影响, 结果显示感知风险阻碍了消费者接受移动服务[4,5]。本文认为感知风险越大, 越可能拒绝接受微信营销, 因此提出以下假设:

H4感知风险负向影响微信营销接受度。

(二) 与个人相关的因素

创新倾向。创新倾向是指个人期望获得微信营销信息和服务以及相关知识的倾向性。创新倾向变量被许多研究者应用于研究创新产品和服务的采纳行为[6]。微信营销是一种创新的网络营销方式, 消费者对它的接受与个人的创新倾向紧密相关。创新倾向明显的消费者对新生事物具有探索精神, 更易于承担接受新事物所带来的不确定性。创新扩散的研究表明, 消费者个人创新性越强, 越容易接受一种创新技术[5]。另外, 创新倾向对感知易用性和感知有用性也会产生积极影响。将消费者创新倾向纳入技术接受模型能更好地反映个人特质对接受态度的影响, 因此本文提出以下假设:

H5消费者创新倾向正向影响微信营销接受度。

H6消费者创新倾向正向影响感知有用性。

H7消费者创新倾向正向影响感知易用性。

网络隐私顾虑。网络隐私顾虑是指消费者对于微信平台采集个人信息, 对被采集信息的控制, 以及对信息如何被使用的知情权的关注倾向[7]。消费者使用微信平台在朋友圈内分享营销信息, 对产品和服务做出评论, 或进行微信订单支付时, 会留下一些个人信息。商家出于营销的目的, 会利用信息处理工具采集、留存和分析消费者的相关信息。所以, 一些对隐私敏感的消费者会产生网络隐私顾虑[7], 阻碍其接受微信营销。Eastlick等[8]的研究显示, 隐私顾虑负向影响消费者网购意愿。将消费者网络隐私顾虑纳入技术接受模型也能更好地反映个人特质对接受态度的影响, 因此本文提出以下假设:

H8消费者网络隐私顾虑负向影响微信营销接受度。

二、研究设计

本文采用问卷调查的方式获取数据, 检验理论模型。基于大量的文献研究和专家讨论, 确定研究变量的测量, 设计调查问卷。变量的测量项都是根据现有经典文献的量表整理而来, 能够保证变量测量的内容效度。问卷采用李克特七点计分量表, 变量感知有用性、易用性和感知风险的测量参考文献[2,5], 创新倾向参考文献[5], 网络隐私顾虑参考文献[7]。此次调查问卷主要向江苏省内在校大学生及企事业单位工作人员发放, 根据微信营销的推广情况, 调查对象的选择偏向25-35岁的工作人员, 其中62.7%的受访者接触微信的时间超过1年。调查共发放205份问卷, 去除没有使用过微信、填写不符合要求及未收回的问卷, 共收到有效问卷198份, 有效问卷回收率为96.6%。

三、实证结果分析

(一) 信度和效度检验

在假设检验前, 本文采用Cronbach’sα系数来测量量表信度, 采用因子分析进行结构效度的检验。表1是量表信度分析的结果, 表中各变量的Cronbach’sα值均大于0.8, 表明各潜变量测量指标的内部一致性高, 量表信度好。

采用KMO (取样适当性) 测量方法和Bartlett球体检验法检验数据是否适合进行因子分析。对感知有用性、感知易用性、感知风险、创新倾向、网络隐私顾虑和微信营销接受度等变量进行主成分因子分析, KMO值分别为0.50、0.84、0.83、0.66、0.69、0.50, 都大于0.5, Bartlett检验的显著性概率都是0.000, 小于0.001, 表明可以做因子分析。因子分析得出各个因子特征值均大于1, 因子累积可解释方差达50%以上, 且每个变量的各个测量指标的因子载荷均大于0.5, 说明量表具有良好的结构效度。

(二) 假设检验

本文使用AMOS软件对结构方程模型进行处理, 检验假设模型。模型拟合指数如下:χ2/d f=2.764, 小于3;RMSEA为0.095, 小于1, 模型适配度普通;NFI=0.90、IFI=0.913 CFI=0.912, 均大于0.9, 说明模型拟合结果较好。模型可以用来检验研究假设, 模型标准化路径系数估计值如表2所示, 表2反映所有假设全部成立。

(三) 结果分析

数据分析结果得出, 感知微信营销的有用性对接受度的影响较大, 感知易用性对微信营销接受度的影响很大, 说明面对一种创新模式, 消费者非常在意使用时付出的努力和精力;感知易用性也通过感知有用性对微信营销接受度产生间接影响。感知有用性、感知易用性和微信营销接受度之间假设关系的成立, 检验了微信环境下技术接受模型的有效性。

另外, 感知风险、创新倾向和网络隐私顾虑三个本文引入TAM模型的变量, 能够预测与解释微信营销接受意向。感知风险对微信营销接受度有显著的负向影响, 这符合消费者对微信创新模式带来的不确定性的认知。个人的网络隐私顾虑对微信营销接受度有弱显著的负向影响。创新倾向对微信营销接受度有显著正向影响, 支持了创新扩散理论, 个人创新倾向是决定态度的重要因素。同时个人创新倾向对感知易用性的影响很大, 说明消费者越具有高的创新倾向, 越勇于开拓, 感觉勿须花费太大的努力就能掌握微信营销的知识。

四、结论

本文基于延伸的技术接受模型, 分析消费者微信营销接受度的影响因素。研究结果增强了微信营销环境下, 技术接受模型对消费者行为意向的解释力, 也有助于企业理解影响消费者接受微信营销的关键因素, 从而设计恰当的微信营销模式。对于微信营销, 给出以下建议。

第一, 消费者感知有用性和感知易用性对接受微信营销影响较大, 且消费者对感知易用性尤为关注。微信营销具有一对一的优势, 目标用户信息送达率为100%, 厂商可以利用此特点, 针对不同消费者的需求, 开发实用的推广内容, 并适时发送。此外, 增加接收微信推送信息或进行微信下单的体验, 并且简化消费者分享信息和使用微信服务的程序, 让消费者熟悉微信支付工具, 改善消费者对微信营销的便利性和便捷性的认识, 以利于消费者接受微信营销。

第二, 厂商实施微信营销时, 初始目标客户应定位于25至35岁的人群, 研究结果显示, 这部分人群创新倾向高, 易于接受创新模式, 且他们的网络隐私顾虑并没有对接受微信营销产生太大的负向影响。企业可以设计一些别出心裁的小技巧和活动, 如招商银行的慈善漂流瓶, 利用微信平台实施品牌推广, 也可以通过目标人群实现积累客户, 扩散创新模式。微信营销时注意推广内容要符合90后、80后的阅读习惯、时间和关注点。

第三, 调查发现消费者关注订阅号或服务号时, 会担心产生过多流量费用, 消费者权益得不到保障以及下单支付安全等问题。为削弱消费者感知风险对接受微信营销产生的负向影响, 商家应注重与消费者的微信互动, 重视反馈和沟通, 多关注新应用的体验, 劝诱消费者通过微信平台实现营销信息查询、购买商品和交易支付等操作, 例如采用优惠券的形式奖励消费者扫描二维码, 关注公众号。其次要增强微信界面交互性, 培养用户情感体验, 增加心理认可度, 借助高度的情感认可效应, 减弱对微信营销的心理担忧。此外, 微信商家还应注意保障微信消费者权益, 建立健全售后服务流程, 积极探索安全的下单支付机制, 以降低消费者的感知风险。

参考文献

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[2]Davis F.Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly, 1989, 13 (3) :319-340.

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[4]Featherman M S, Pavlou P A.Predicting e-services Adoption:A Perceived Risk Facets Perspective[EB/OL].Eighth Americas Conference on Information Systems 2002, http://www.hp.com/solutions1/eservices/

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[6]Wood S L, Swait J.Psychological Indicators of Innovation Adoption:Cross-classification Based on Need for Cognition and Need for Change[J].Journal of Consumer Psychology, 2002, 12 (1) :1-13.

[7]王洪伟, 周曼, 何绍义.影响个人在线提供隐私信息意愿的实证研究[J].系统工程理论与实践, 2012 (10) .

篇4：品牌营销及影响消费者决策的因素

关键词：品牌品牌忠诚度消费决策

在当今竞争激烈的时代，品牌化也已经成为研究的主流话题。我们来了解一下关于品牌营销的几个概念和影响消费者购买决策的因素。

首先，品牌和品牌标识。品牌是可以作为公司资产的一系列联想。消费者可以通过识记商品的名称、符号、记号、或者三者的结合来辨认一个品牌。品牌形象，比如商标和商标个性可以带来额外的好处，比如信任度、成熟度和可靠度。品牌标识代表公司，是建立品牌的驱动力。因此，学者们强调品牌标识应该是所有品牌建立过程的起点。有形标识对品牌标识非常重要。然而，品牌标识的无形部分比有形部分要大的多。其中，愿景和使命是两个非常重要的部分。愿景代表品牌存在的原因，传达核心价值观。使命是品牌哲学中最重要的元素。品牌个性使品牌能够和有相同个性的消费者建立联系，这就是品牌-消费者关系的基石。

核心竞争力是强大的、有利的，独特的品牌特点和联想。他们源自品牌的愿景和价值。所以品牌标识包括品牌愿景、使命、价值、个性、核心竞争力、体验和联系。研究发现，影响品牌忠诚度的因素有：支付差价的意愿、感知质量和品牌意识。品牌忠诚度可以看作是消费者对品牌的无条件承诺和紧密的关系，并且在正常条件下不受影响。我们可以总结出品牌意识、品牌忠诚度、品牌感知质量个品牌联想构成了品牌资产。品牌信任度是消费者对品牌未来的预测。当消费者对一个品牌有较高的信任度时，说明消费者对品牌的质量和服务是放心的。

其次，营销传播在建立品牌中的作用。最近营销传播在建立强大品牌中的作用已经被学者们所重视。结果显示传统的营销传播方式仍然处于主导位置。新的传播工具，尤其是移动广告还处于发展阶段。

品牌形象可以通过品牌传播比如包装、广告、促销、客户服务、口碑经营和品牌体验的其他方面来加强。所以营销传播被看作是品牌的声音。营销传播有助于建立品牌的观点在20世纪60被Joyce第一次提出。他提出广告通过aida模型来改变消费者对品牌的态度。传统上讲，品牌专家只有通过大众传媒才可以和外部股东交流，期间信息从公司流向市场。大部分注意力还是集中在电视广告。然而，随和电子商务的发展，网络营销成为新兴的趋势。

影响消费者决策的因素有：本地偏见、源产地偏见等。消费者的决策风格可以分为三大类：心理记录方式，消费者血型方式和消费者特质方式。根据Lysonksiet.al（1996），消费者特质方式是这三大方法中占主导的、最具描述性的方式。根据Herche（1992），消费者对国产地商品和进口地商品给予了不同的评价。当关于某个商品的信息缺失的时候，在发达国家，消费者更偏好国产商品，而不是进口商品。因此，ToyneandWalters（1989）认为，在国产商品的评价和源产地国家的經济发展程度之间有一个正相关的关系。在发展中国家，消费者更偏好于进口商品。

源产地偏见。源产地一致性、自我一致性和品牌形象对购买意向有着积极的影响；当品牌形象比较薄弱时，品牌和生产地的不一致性、品牌和国家形象的一致性都会增强品牌形象对消费者购买意向的影响；国家形象的不一致性降低了品牌形象对购买意向的的影响；源生产地的一致性比自我一致性更能影响购买意向。

我们讨论了品牌营销中的几个概念和影响消费者购买决策的因素，希望可以为营销工作和贸易工作有启发意义。

参考文献：

[1]Aaker，D.A.1996.BuildingStrongBrands.NewYork：TheFreePress.Aaker，D.A.，andE.Joachimsthaler.2000.BrandLeadership.NewYork：TheFreePress.

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[8]Han，C.M.（1988）.Theroleofconsumerpatriotisminthechoiceofdomesticversusforeignproducts.JournalofAdvertisingResearch，June/July，25-32.

篇5：消费者营销因素调研报告

摘要：

在以市场经济为主体经济体制的社会条件下,如何更加有效地利用营销方式、节约社会资源，实现社会资源的优化配置，使商家利润达到最大化,成为企业最急切的探索。而消费者的购买行为在很大程度上取决于商家的营销方式。而且，现今影响消费者购买行为的因素比例已经发生了巨大的变化，消费者的购买 心理也发生了变化。而随着消费者购买行为的日趋成熟和理性，各个服装店像雨后春笋般涌现，商家要想脱颖而出，获得最大效益，就必须了解消费者对哪种营销方式最敏感。有效的营销方式不仅能吸引顾客，促使其购买行为的发生，而且还能合理的利用社会资源，避免材料的浪费，减少经济损失，同时还能减少换季服装库存，提高自身的营业额，实现利润最大化。

本文旨在通过对当地服装店的营销方式调查，来分析其对消费者购买行为的影响，并通过此次调查寻找出最有效的营销方式，同时也为各大商家实现利润最大化提供一些参考和建议。

考虑到不同服装店的店面、地段对服装价格的影响，我们选择了森马、以纯和美特斯邦威这三家紧靠的品牌店作为调查对象。它们的服装价格差异比较小，同时所处的地段也相同，均位于抚州市洪客隆豪华地段区。通过对森马、以纯和美特斯邦威服装店等三大品牌店的调查，来分析研究营销方式对消费者购买服装行为的影响。由于资源、时间和地域范围的限制，我们也近似认为对这三个品牌店的调查是同时进行的。在调查过程中，主要运用了观察法、询问法、纸质问卷调查法和走访调查法等。

关键词：营销方式消费者购买行为利润最大化 资源优化配置

一、调查背景在21世纪社会主义市场经济条件下，作为暴利的服装行业迅速崛起，大大小小的服装店如雨后春笋般涌现，遍布世界各个角落，极大地推动了市场经济发展，成为最热门的行业。然而，各大服装厂商的竞争也随之日益激烈。尤其是在商品经济多样化的时代下，各种商品层出不穷，服装样式可谓琳琅满目。顾客也不再局限在单一的样式挑选中，越来越多的人追求时尚，讲究独特。而各式各样的服装类型也极大地满足了现代顾客的需求，且各大服装店销售的衣服可以说是大同小异，因此商家在服装样式上很难在同门行业中脱颖而出。

在顾客的选择空间如此广阔的情况下，商家要想成为服装行业中的佼佼者，单靠一成不变的营销方式是不行的，必须整合出一套适合自己，迎合消费者购买心理的与众不同的营销方式。在当今亟需实现资源优化配置的社会条件下，有效选择合理的营销方式，使商家最大程度的减少货物库存量，显得尤为重要。

二、调查目的通过对此次调查，简单了解营销方式对消费者购买行为的影响，并分析出哪种营销方式最能促使消费者发生购买行为，从而为商家实现利润最大化和资源优化配置提供一定依据和参考。同时也让我们更好的了解市场，把握营销模式，真正为企业营销模式转型奠定基础。

二、调查时间

时间：2012年9月8日-2012年9月15日

三、调查地点

地点：抚州市赣东大道洪客隆购物广场经济繁华区。

五、调查对象

我们主要调查了森马、以纯、美特斯邦威等三大品牌服装店。

六、调查方法

在此次调查中，我们主要运用了观察法、询问法、纸质问卷调查法、走访调查法。

七、调查人数

此次调查小组主要有3人。

八、调查方式

篇6：消费者营销因素调研报告

一、前言

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。互联网时代的到来,带来的不仅是技术和信息的变革,更重要的是它使人类在经济活动方式上发生了不可思议的转变。互联网的特点及其所提供的服务为商业带来更大的发展潜力,对市场营销环境产生了很大影响,企业的营销策略因互联网的发展而得以丰富。我国刚刚迎来网络购物市场的成熟期,成交量和成交金额在逐步上升,但是并不意味着消费者已经完全接受和认同网络购物模式,消费者面临着包括文化、营销体制、国家法制、社会道德等多方面的影响,导致很多网络商家留不住有价值的消费者,收入和利润呈下滑趋势,严重影响网络购物市场的发展。为了反映网络营销对消费者的影响特做此调查。

二、调查问卷回收的情况

本次问卷调查针对网络营销对消费者的影响，内容涉及：消费者对网络营销的了解程度；消费者对网络营销的信任情况的评价；消费者在购买过程中受到网络营销广告，网站等信息的影响程度和评价；消费者对网络营销安全性的评价等；本次调查回收的问卷共38份。其中有效问卷38份，无效问卷0份，有效率为100%。

三、调查对象的特征

说明：调查问卷共有11个选择题，包括单选和多选。

1、调查对象的年龄

调查样本中，19-40岁占84.2%，18岁以下占7.9%,40岁以上占7.9%。2.调查对象的文化程度

在大专或科占68.4.%，本科以上26.3%，高中占2.6，初中及以下占2.6%。3.调查对象对网络营销的认识程度

调查的消费者网络营销的认识程度各不相同。其中对网络营销非常了解的占10.5%，完全不懂的占7.9%，听说过的占23.7%，了解一点的占57.9%。

4.网络广告对调查对象的营销程度 认为非常有用的占18.4%，认为完全没用的占2.6%，认为不太有用的占31.6%，认为有用的占47.4%。

5、消费者对产品网站的关注程度

消费者对商家的网站关注中47.4%人偶尔关注，34.2%的人较少关注，18.4%的人经常关注。

6消费者对网络营销的安全认知

认为非常安全的占10.5%，非常不安全的占2.6%，一般安全的占76.3%。7.网络营销对消费者的购物影响。

消费者认为有很大影响的占21.1%，完全没影响的占5.3%，影响不是很大的占44.7%。

四、对问卷调查的分析及问题解决。1.消费者对商家网络营销的满意度

在网络营销对客影响因素的调查中，可以看出最为影响顾客满意度的是价格，其次是商家的信誉度，再其次是支付安全。同时，商品是否有吸引力以及促销及会员优惠活动也是影响顾客满意度的重要影响因素之一。当然，不少买家的满意度也受到物流的快慢，以及商家的售后服务的影响。当前网络营销普遍的不足之处在于广告多、杂、乱，商家服务态度差，售后服务缺失，网络安全得不到保障以及交易信任感低。

广告太多会使顾客失去对商品的兴趣和耐心，从而失去购物的欲望。虽然大量的广告的投放，会给商家带来短暂的利益。但长此以往顾客会因广告的影响而减少，访问量的下降，也会导致广告投放商的流失。最终失去获利渠道。合理的利用广告能带来巨大的效益，我们认为可以有两个方向，一是简练的文字配以给人印象深刻的图片，让顾客在多、杂、乱的环境中体会到耳目一新的感觉。二是投放有创意的视频广告，及具有创意的软广告，优秀的广告在宣传的同时还能给人新的体会。

2.消费者参与网络营销的程度

从调查问卷可知消费者对网络营销的参与度较低，参与度是影响网络营销的重要因素,立足于我国互联网变迁的时代背景,以部分拥有互联网购物经验的消费者作为研究对象,通过对消费者网络营销参与度的调查分析,发现影响消费者参与网络营销活动的因素主要是:消费者的性格特征,风险因素,营销形式,营销内容以及营销环节。基于此,提高消费者对网络营销的参与度,应从几个方面着手:注重互动沟通,提升品牌形象;线上线下有效互动,进行整合营销传播;创新营销方式,凸显营销价值;聆听网络口碑,关注意见领袖。3.网络营销信息对消费者购买行为和心理影响

消费者的购买行为主要体现在以下几点，谁买了东西、买什么商品、为什么要买、什么时间买、在哪买、需要买多少、如何使用购买的商品，对于比较复杂和昂贵的购买，消费者要经过反复的思考、仔细的对物品进行分析。同类产品在不同的品牌之间具有很大的差异，商品价格越高，消费者越是缺乏对要购买产品的相关知识和购买经验，购买风险大大提升，消费者购买行为就变得越来越复杂。不难发现其购买行为有复杂型购买行为，多样需求购买行为，协调型购买行为，简单型购买行为。网络营销信息坏境下消费者购买过程，网络营销信息环境下消费者的购买过程大致可以分为五个阶段：需要觉醒，收集信息，商品比较，决定购买和买后评价。这个过程可以通过御泥坊化妆皮系列的崛起过程看出。在网络营销中，虽大多数消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息的心理需求并未因此消失，反而日益增强。消费者会主动通过各种可能的途径获取目前主要是通过网络了解与商品有关的信息，并进行分析比较后产生购买心理与行为。消费者心理受到这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。在网络购物的环境下消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

四．分析总结

篇7：陕西居民消费影响因素调查报告

2014年11月26日 来源：陕西省统计局

三大因素遏制陕西居民消费意愿

-----陕西居民消费影响因素调查报告

近几年来，中央及地方一直致力于推进扩大和升级消费，促进经济转型，这是新形势下推动经济平稳较快发展的迫切需要和坚强保障。10月29日国务院常务会议再次部署推进消费扩大和升级，促进经济提质增效。会议提出一是要增加收入，让群众“能”消费；二要健全社保体系，让群众“敢”消费；三要改善消费环境，让群众“愿”消费。这三点要求将是进一步扩大居民消费，制定多措并举政策的关键。为真实反映陕西消费市场情况，了解影响当前全省居民消费意愿的因素，为省委省政府制定相关政策提供参考依据，省局开展了陕西城乡居民消费问卷调查。

一、调查基本情况

本次调查由省局统一组织，省局各社会经济调查队负责实施调查。各调查队调查样本数为50个，其中，城镇和乡村分别调查25个样本，城镇可选取2-3个街道调查，乡村选取2-3个乡镇调查。调查样本县（市、区）分布为关中6个、陕北2个、陕南3个，分别是户县、耀州区、陇县、临渭区、华阴市、蒲城县、宝塔区、略阳县、西乡县、绥德县、洛南县。此次调查样本的选取多为中小县区，经济发达程度中等，较为真实的反映了陕西占比较大的中小城镇及乡村的消费水平。问卷调查共发放了551份，全部收回并均为有效问卷。

（一）调查对象的结构分布

通过对551名调查对象的调查结果进行分析，呈现以下特点：

从调查对象性别来看，男性居民略多于女性居民，其中男性292人，占53%，女性259人，占47%；

从调查对象年龄看，中青年居多，其中30岁（不含30岁）以下的占14%，30岁至40岁（不含40岁）之间的占20.1%，40岁至50岁（不含50岁）之间的占31.8%，50岁至60岁（不含60岁）之间的占26.5%，60岁以上的占7.6%。

从调查对象职业看，从事农业生产的占比最大，受访的551人中，行政事业单位人员占12.5%，企业人员占15.4%，务农人员占34.1%，个体人员占12.5%，务工人员占18%，退休人员占6.5%，待业人员1.0%。

从调查对象收入来源看，多一半居民为工资性收入，其中选择工资性收入的受访者占53.7%，选择种（养殖）植收入的受访者占27.2%，选择其他的受访者26.3%。

（二）调查结果的城乡差异

1.收入水平反映出乡村居民明显低于城镇居民。收入水平调查显示，城镇受访者月收入1000元以下占5.8%，1000-3000元之间占45.3%，3000元及以上占48.9%；乡村受访者月收入1000元以下占41.5%，1000-3000元之间占44.7%，3000元及以上占13.8%。

2.乡村居民与城镇居民相比收入升少降多。在增收调查中，城镇受访者收入比上年减少占16.7%，比上年增加占22.8%，与上年基本持平占60.5%；乡村受访者收入比上年减少占38.9%，比上年增加占24.7%，与上年基本持平占36.4%。

3.城乡居民一致认为物价水平比较高。对物价的感受方面，58.3%的城镇受访者认为物价水平较高，12.3%认为物价水平很高，29.3%认为物价水平一般；55.3%的乡村受访者认为物价水平较高，14.9%选择物价水平很高，29.8%认为物价水平一般。

4.网购率明显较低。从城镇受访者看，68.1%没有网购或者偶尔网购，27.2%经常网购，4.7%主要在网上购物；从乡村受访者看，92.7%没有网购或者偶尔网购，6.2%经常网购，1.1%主要在网上购物。城镇受访者网购明显多于乡村。综合起来，80.4%的受访者没有网购或者偶尔网购。本次调查对象多是县区级城镇及乡村，从另一个侧面可以看出，对于新兴的商业网购业态，陕西的县乡级网购率明显较低。

5.中央八项规定对调查对象外出就餐带来影响。从城镇受访者看，37.0%外出就餐次数减少，6.9%外出就餐次数增加，56.1%外出就餐次数没变化；从乡村受访者看，28.4%外出就餐次数减少，10.2%外出就餐次数增加，61.4%外出就餐次数没变化。中央八项规定出台后，三分之一的受访者减少外出就餐，对城镇和乡村受访者的影响区别不大。

6.乡村受访者日常购物方便度低于城镇。对生活用品购买便利程度调查显示，城镇受访者89.1%认为方便，2.2%认为不方便，9.1%认为一般；从乡村受访者看，65.5%认为方便，12.7%认为不方便，21.5%认为一般，乡村受访者感到购物不方便度高于城镇。

7、商业网络的触角还需延伸。调查显示，对家具和家电等耐用消费品的消费，74.8%的受访者选择在县城购物，20.3%的受访者选择在地级市购物，只有1.1%的受访者选择省会城市购物，另有1.6%的受访者选择乡镇购物。由此可见，随着“家电下乡”、“建材下乡”等消费政策的实施，家具及家电的销售网络在小城镇及乡村正在逐步建立，给城乡居民购物带来了便利，对居民的消费意愿影响减少。同时，调查还表明，有83.3%乡村居民选择在县城购买家具及家电等耐用消费品，乡镇的商业网点还相对较少，发展明显不足，亟需加快对乡镇商业网络的建设。

二、影响当前全省居民消费意愿的三大因素

调查结果显示，价格、收入、商品质量成为影响城乡居民消费的三大因素，55.7%受访者选择收入因素，76.2%受访者选择价格因素，59.2%受访者选择商品质量因素，只有8.5%受访者选择购物环境因素，另有3.8%受访者选择其他因素（主要是注重品牌、根据需要消费)。

影响受访者消费的主要因素情况

（一）收入水平是影响消费的根本因素。根据调查结果，月收入1000元以下占22.5%，1000-3000元之间占45.4%，3000元及以上占31.4%，收入总体较低。受访的551人中，收入比上年减少占27.8%，比上年增加占23.8%，与上年基本持平占48.5%。在受访者中55.8%选择收入是影响自己消费的主要因素。在高物价的情况下，而收入总体水平不高，收入增长缓慢甚至下降，造成居民的购买力受到限制且难以提高。

调查对象月平均收入占比情况

（二）物价水平成为影响消费的主要因素。调查结果显示，56.8%的受访者认为物价水平较高，13.6%的受访者选择物价水平很高，29.6%的受访者认为物价水平一般，说明三分之二的受访者对物价水平的感受都是较高。同时，受访者中76.2%的人选择价格是影响自己消费的主要因素。

物价水平选择情况

（三）质量因素是影响消费的重要因素。调查结果显示，59.2%的受访者选择商品质量是影响自己消费的重要因素。近年来“毒奶粉”、“地沟油”等假冒伪劣商品事件时有发生，消费环境、产品质量、服务水平参差不齐，消费者因为担心买到不合格的产品，而减少了正常的消费，极大的影响了消费者对商品质量的信心，影响了消费市场的健康发展。

三、对策建议

（一）提高城乡居民收入，增强大众消费能力。要解决“能消费”的问题，关键在于提高居民收入。那么首先需要完善收入分配制度改革，从整体面上促进增收。其次要促进中低收入阶层人员收入，包括促进农民增收，使得中低收入阶层人员收入增长水平至少和经济发展水平同步，随后快于经济增长。高收入阶层的基本消费已经饱和，增加的收入更多会用来投资。中低收入阶层人员收入增长以后，更多地会将收入用于消费。因此，要高度重视中低收入阶层人员的收入增长，这样才能有效的提振消费。

（二）进一步加强社会化保障体系建设。要解决“敢消费”的问题，关键在于解决居民消费的后顾之忧。如果收入增加了，但是人们还不愿意进行消费，都用来储蓄或者投资，那么提振消费的目标依然无从实现。其中敢不敢消费就涉及到社会保障，很多人为什么不敢消费，是因为有后顾之忧，看病怕医保不够、养老怕养老金太低、房价太高还要通过储蓄足够的钱来购买，所以只有社会保障体系从各个方面得到完善，覆盖面更广、更宽，才能让人们“敢”消费。

（三）科学建设、严格管理各类消费市场。要解决“愿消费”的问题，除了提高收入，消除后顾之忧外，还要解决产品、服务、环境的质量。很多人往往消费之后，买不到好产品，得不到好服务，受到诚信方面的影响，消费体验差，就会不愿意再去消费。要改善消费环境，让大家吃的放心，用的放心，消费倾向才会提升。

篇8：消费者营销因素调研报告

高校体育场馆是高校开展体育教学、训练、竞赛和俱乐部等体育活动的基础条件和活动载体, 也是社会体育服务的重要阵地。作为高职院校的浙江育英职业技术学院本着最大限度利用现有体育场馆资源, 丰富广大师生员工业余体育文化生活, 改善体育健身条件, 同时服务于下沙高教园区资源共享平台建设, 在学院领导和有关部门的大力支持和关心下, 浙江育英职业技术学院成立了颇具规模的育英健身中心。健身中心场馆面积1500多平方米, 集健身性与休闲性为一体, 采用无偿服务与有偿服务相结合的服务模式。育英健身中心是杭州下沙大学城内较早开始营业的健身场所, 临近下沙人口流量较大的商业区, 临近下沙大学城各大高校, 地理位置较为便利。育英健身中心成立以来, 吸引了不少校内外热爱健身的学生、附近居民和上班族人群。育英健身中心经过两年多来的运营和发展, 产生了十分明显的社会效益和经济效益, 开创了我省高职院校乃至普通高等学校体育场馆资本运营和管理效益的先河。

作为民办高等职业技术学院, 不断提升教育资源的社会化和投资效益最大化理应成为教育管理者和教育者需要重点考虑的问题。育英健身中心的成立, 不仅解决了浙江育英职业技术学院室内体育场馆严重不足与健身需求不断扩大的矛盾, 也探索出了高校体育场馆资源社会化、效益化和共享化的运营机制和管理模式, 并产生了明显的社会效益和经济效益。

为进一步促进浙江育英职业技术学院育英健身中心的可持续性发展, 有必要对本中心的服务定位、消费者结构和需求特征、消费能力及其影响因素进行调查和分析, 在此基础上, 探索出具有针对性的营销策略和运营模式。本研究, 旨于在研究育英健身中心健身消费数量、人群结构、消费动机、消费能力和消费需求的基础上, 研究具有针对性的营销策略和运动模式, 具有十分重要的现实意义, 为健身中心管理者、投资者提供参考依据。

二、研究对象与方法

1. 研究对象

育英健身中心随机抽取的272位体育消费者。

2. 研究方法

(1) 访谈法。实地与健身中心管理者进行咨询和访谈, 了解体育消费者和健身中心的实际情况。

(2) 问卷调查法。对育英健身中心的练习会员发放问卷300份, 回收有效问卷272份, 有效回收率91%。

(3) 统计分析法。对调查指标进行量化, 对调查的数据进行SPSS13.0软件分析处理。

三、结果与分析

1. 体育消费者行为影响因素之外部影响因素分析具体见表1, 表2, 表3, 表4, 表5

根据调查, 育英健身中心的体育消费者男女会员性别比例几乎相当, 所调查人群中男女比例分别为47.1%、52.9%, 女性会员稍多于男性。由表1至表5数据显示可见消费群体主要为年龄层在18岁~39岁的年轻人群, 18岁~29岁, 30岁~39岁两个年龄阶段的比例为99.3%;会员学历水平普遍教高, 以大专和本科学历层次为主体;消费人群职业构成主要为居住在下沙经济技术开发区的在校大学生和公司职员。体育消费者的收入水平中除无收入的学生群体外, 有收入消费者收入水平分布较为分散, 以中档收入水平为主体。

2. 体育消费者行为影响因素之内部影响因素分析

具体见表6, 表7, 表8, 表9, 表10, 表11

由表6可知体育消费者主体群体对健身知识基本了解, 该群体人数约占70.6%, 不了解与不太了解人群占29.4%。

表7显示了消费者的各种消费动机与消费目的。表中显示23%的体育消费者的消费动机为“调整情绪缓解压力”, 21.9%的体育消费者的消费动机为“塑身、保持体形”。

由表8、表9可知通过体育消费者的实践与体验, 消费者对自己偏好的体育项目有了明确的倾向, 约22.2%的练习群体热衷于跑步机区域的器械练习, 各种团体操项目的喜好呈现不同的频数分布状态, 表9显示通过参与健身后, 89.8%的体育消费者与健身前的期望对比感觉基本符合期望。

3. 体育消费者行为影响因素之营销组合影响因素分析

从表10-12中可知消费者在服务定价上87.6%的人群基本能够承受, 86.1%的人群基本能够比较便利的了解健身中心的服务信息。表12中显示了消费者所重视的服务人员的不同频数, 位居频数分布前三的分别为前台工作人员、健身健美教练员和团体课程教练员。

4.7P营销理论在育英健身中心的试运用

(1) 服务产品。消费者最为关注的是消费产品, 隶属于服务行业的健身业则需要提供优良的服务, 尽可能满足消费者的各种消费需求, 建立自己的信誉度。健身中心现有的体育服务产品有跑步机区域器械练习、重器械区域器械练习, 乒乓球与台球练习、各种团体课程 (如健身操、瑜伽、普拉提、散打、跆拳道、街舞等等) 。健身中心的各类工作人员首先需要提供给练习者良好的服务态度与优良的服务质量, 提供热情周到、耐心细致的服务;此外, 健身中心需保障跑步机区域器械、重器械区域器械, 乒乓球器械与台球器械、团体课程所需器械的正常运行, 适时维修与保养损坏器械。

固定的练习项目如台球、乒乓球、各类轻重器械练习等得以维持管理之外, 非固定的团体课程需要根据消费者的性别比例、消费者的年龄、喜好、锻炼时间等等来进行安排与调整。根据调查显示, 育英健身中心的男女性别比例几乎相当, 练习人群以18岁~39岁年龄段间的年轻群体为主, 如团体课程设置方面就需设置主体男、女年轻群体喜好的运动项目;根据各体育消费者锻炼目的的不同, 健身中心工作人员能根据练习会员的需求帮助会员制定周密、科学的锻炼计划等等。

(2) 服务定价。服务的价格直接影响到消费者的消费。根据育英健身中心体育消费者对服务定价的调查显示, 11.8%的体育消费者完全能够承受现在的服务定价, 28.0%的体育消费者比较能够承受健身中心的服务定价, 47.8%的体育消费者基本能够承受健身中心的服务定价, 不太能够承受的人群占11.7%, 不能承受的人群占0.7%。综合统计87.6%的练习者可以承受健身中心的服务定价, 结合消费者的收入水平统计分析与消费者对健身中心服务定价的承受程度分析可知:育英健身中心的定价是成功的, 可以继续沿用推广或在此基础上适当调整该服务定价。建议:价格要保持相对稳定, 切忌连续波动。

(3) 服务渠道策略。服务渠道, 又称服务中间商, 或服务分销商。服务渠道营销, 是指服务企业通过中间商向终端顾客提供服务的可分化营销。服务机构可选择的服务中间商的种类, 主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人和电子渠道商等。由于育英健身中心隶属校内服务行业的特殊性, 不宜进行选择特许服务商、服务代理商、服务经纪人, 可供选择电子渠道商, 可设计育英健身中心网页, 并更好的经营管理。随着网络化经济的发展, 开展多方位的服务渠道已是必然。电子渠道将会更好的促进练习人群的增多与健身中心规模的扩大, 让更多的消费者能够及时了解健身中心的服务动态与项目信息, 给消费者提供更高效、便捷的服务, 同时也为健身中心增进更多的广告效应与知名度, 以吸引更多的人群进行健身。

(4) 服务沟通和促销策略。为了改变消费者的态度和影响消费者采取消费行为, 健身中心工作人员往往必须与消费者进行充足的沟通, 营销人员则需要通过设计产品、价格、渠道、促销等手段, 让消费者认同健身的必要性与重要性, 认同健身中心的服务等等。在服务沟通中需要做好两方面的沟通, 一种是面对面的沟通, 即当面帮助解决目标消费者或消费者的一些问题或疑问;另一种是与大众的沟通, 将营销信息通过宣传媒介直接介绍给消费者。在促销策略方面, 可以考虑在不同的时段, 如学期的开始、学期中与临近学期结束, 设定不同的服务定价, 吸引消费者在淡季购买时期设定价格优惠;针对老会员提供更多的优惠活动;适时开展一些丰富健康的活动, 以吸引新会员, 受益于老会员等等。沟通技巧与促销策略, 将有待健身中心管理者不断思考和探究。

(5) 人。“人”指对员工的挑选、培训、激励和控制等。根据消费者问卷调查分析显示, 消费者最为重视的是前台工作人员、健身健美教练员、团体课程教练员的服务技能与水平, 健身中心管理者可基于此加强对前台服务人员等等工作人员的工作技能培训, 更好的培养和挑选健身健美教练员、团体课程教练员等。可采取一定的激励措施:对优秀的工作人员进行精神激励或物质激励, 以增进员工的工作积极性与主动性等等。

(6) 有形展示。有形展示 (Physical evidence) 指实体环境 (装潢、颜色、陈设、声音) 以及服务提供时所需要的装备实物, 还有其他的实体性线索等。育英健身中心首先需要给健身消费者创造一个干净、舒适、整洁的健身环境, 实体环境要充分彰显运动健身的环境氛围。根据健身中心的需要和消费者需求, 不断完善健身中心的健身环境。

(7) 服务过程。服务过程 (Process) 指服务的传递过程, 包括工作人员的态度, 整个体系的运作政策和程序方法的采用、咨询与服务的流动、空闲与等候制度等。健身中心的管理者需要加强对各工作人员的培训与管理, 促进各个工作流程的正常进行。

由于健身中心体育消费者通常练习时间以傍晚和晚上为主, 健身中心工作人员还需适时分流练习高峰人群, 尽可能满足练习会员的健身需求。体育消费之外的休闲吧的服务也有待加强, 除提供丰富的销售食品外, 可考虑为等待练习的顾客提供茶水、书报、棋类等休闲物品, 以更好的满足体育健身会员非健身时间的休闲需求, 更好的协调与分流练习高峰, 协同整个健身项目的运行。

综上, 育英健身中心更好的利用内部可控的因素, 对外部不可调控的因素做出积极的反应和应对, 这样才会促进服务产品的销售, 吸引更多的体育消费群体。

摘要：为了满足高职院校广大师生的健身需求、丰富业余文化生活, 各高职院校通常会考虑配备一定规模的健身场馆。育英职业技术学院本着满足本院广大师生、附近居民和职业人员的健身需求, 同时缓解高职院校健身场所欠缺的现实问题成立了有偿服务与无偿服务相结合的育英健身中心。该研究通过对健身中心消费者进行消费者行为影响因素的调查分析, 试提出育英健身中心的营销策略。

关键词：消费,消费者行为,营销策略

参考文献

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